公共關(guān)系的核心概念和基本理論

公共關(guān)系的核心概念和基本理論第一頁(yè)，共十六頁(yè)，2022年，8月28日

第一節(jié)組織形象一、組織形象的概念和特征形象是客觀事物的形狀相貌之意。從一般意義上說(shuō)，形象這個(gè)詞有三層意思。第一，形象是客觀事物的具體狀態(tài)或姿態(tài)。第二，形象是客觀事物在人們頭腦中的再現(xiàn)。第三，形象對(duì)人的思想和感情會(huì)產(chǎn)生深刻的影響。同其他客觀事物一樣，每個(gè)組織也有自己的形象。所謂組織形象，就是社會(huì)公眾對(duì)組織綜合評(píng)價(jià)后所形成的總體印象。組織形象具有以下幾個(gè)方面的特征：1．整體性組織形象是一個(gè)有機(jī)的整體，形象是由組織內(nèi)部諸多因素共同作用的結(jié)果。例如：企業(yè)形象

案例.doc第二頁(yè)，共十六頁(yè)，2022年，8月28日2．主觀性組織形象是公眾對(duì)組織的意見(jiàn)或看法，因而是一種主觀性的東西。3．客觀性

形象是一種觀念，是人的主觀意識(shí)，但觀念的反映對(duì)象卻是客觀的，也就是說(shuō)，組織形象所賴以形成的物質(zhì)載體都是客觀的4．相對(duì)穩(wěn)定性

當(dāng)社會(huì)公眾對(duì)組織產(chǎn)生一定的認(rèn)識(shí)和看法以后，一般會(huì)保持一段時(shí)間，而不會(huì)輕易改變或消失。

組織形象的這種相對(duì)穩(wěn)定性可能會(huì)產(chǎn)生兩種結(jié)果，其一是組織因良好形象被維持而受益，其二是組織因不良形象難以改變而受損。第三頁(yè)，共十六頁(yè)，2022年，8月28日二、組織形象的分類1．按組織形象的內(nèi)容可分為特殊形象和總體形象特殊形象是某一或少數(shù)幾個(gè)方面給公眾留下的印象，或者組織在某些特殊公眾心中形成的形象；總體形象就是企業(yè)各種形象因素所形成的形象的總和

挽回領(lǐng)導(dǎo)的名聲.doc2．按照組織形象的真實(shí)程度可分為真實(shí)形象和虛擬形象真實(shí)形象是指組織留給公眾的符合組織實(shí)際情況的形象虛擬形象則是組織留給公眾的不符合企業(yè)實(shí)際情況的形象。3．按照組織形象的可見(jiàn)性可分為有形形象和無(wú)形形象

有形形象是指那些可以通過(guò)公眾的感覺(jué)器官直接感覺(jué)到的組織對(duì)象；無(wú)形形象則是通過(guò)公眾的抽象思維和邏輯思維而形成的觀念形象

第四頁(yè)，共十六頁(yè)，2022年，8月28日4、按形象的現(xiàn)實(shí)性，把組織形象分為自我期望形象和實(shí)際社會(huì)形象

。自我期望形象是指一個(gè)組織自己所期望建立的社會(huì)形象，是一個(gè)組織公共關(guān)系工作的內(nèi)在動(dòng)力和基本方向。組織的自我期望形象包括兩個(gè)方面。一方面，是組織領(lǐng)導(dǎo)階層對(duì)組織形象的期望和看法。另一方面，還包括全體員工對(duì)自己組織的全部看法和希望。

組織的實(shí)際社會(huì)形象是社會(huì)公眾對(duì)組織已有行為的評(píng)價(jià)與看法的總和第五頁(yè)，共十六頁(yè)，2022年，8月28日三、組織形象的塑造（一）一般來(lái)說(shuō)，要塑造良好的組織形象，組織應(yīng)該做好以下幾方面工作：1、消除組織形象塑造中的誤區(qū)，樹(shù)立正確的組織形象觀組織形象的若干誤區(qū)：

1)組織形象無(wú)用論

2)組織形象萬(wàn)能論

3)組織形象趨同化

4)組織形象盲目化2、捕捉組織形象塑造的有利時(shí)機(jī)，以達(dá)到事半功倍的效果

1)新組織創(chuàng)立時(shí)期

新組織創(chuàng)建開(kāi)業(yè)時(shí)，還未能與社會(huì)各界建立廣泛聯(lián)系，知名度不高。北京長(zhǎng)城飯店.doc

第六頁(yè)，共十六頁(yè)，2022年，8月28日2)組織順利發(fā)展時(shí)期這時(shí)應(yīng)致力于保持和維護(hù)組織的形象和聲譽(yù)，鞏固已有成果，再接再厲，進(jìn)一步提高知名度和美譽(yù)度，以強(qiáng)化組織在公眾心目中的良好形象。

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有一種美德叫堅(jiān)持.doc3)組織處于逆境時(shí)期當(dāng)組織處于逆境時(shí)，公關(guān)人員最主要的是沉著、冷靜，善于捕捉組織中的亮點(diǎn)，然后抓住有利時(shí)機(jī)，采取靈活機(jī)動(dòng)的宣傳策略，以贏得組織內(nèi)外公眾的支持、理解和合作，助組織順利渡過(guò)難關(guān)。

可口可樂(lè).doc第七頁(yè)，共十六頁(yè)，2022年，8月28日4)組織推出新產(chǎn)品、新服務(wù)項(xiàng)目、新的方針政策或經(jīng)營(yíng)方式時(shí)這時(shí)組織面臨的最大挑戰(zhàn)就是如何消除公眾的觀望與等待的態(tài)度。21金維他.doc3．統(tǒng)籌兼顧，全面安排，保持組織形象的統(tǒng)一性和連續(xù)性（二）塑造工具企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)（CIS）CorporateIdentitySystem由理念識(shí)別系統(tǒng)、行為識(shí)別系統(tǒng)和視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)三個(gè)要素組成第八頁(yè)，共十六頁(yè)，2022年，8月28日第二節(jié)全員、全過(guò)程公共關(guān)系理論20世紀(jì)60年代以來(lái)，日本企業(yè)首倡的全面質(zhì)量控制(TotalQualityControl，簡(jiǎn)稱TQC)思想在全球大放異彩，后來(lái)發(fā)展到全面質(zhì)量管理——TQM，核心便是強(qiáng)調(diào)全員的、全過(guò)程的、全面的質(zhì)量控制和管理。公共關(guān)系工作中同樣需要甚至更需要強(qiáng)調(diào)全員、全過(guò)程的公共關(guān)系原則。第九頁(yè)，共十六頁(yè)，2022年，8月28日一、全員、全過(guò)程公共關(guān)系原則所謂全員、全過(guò)程公共關(guān)系原則，就是組織全體員工及所有部門(mén)同心協(xié)力，把專業(yè)技術(shù)、經(jīng)營(yíng)管理、科學(xué)方法和組織文化結(jié)合起來(lái)，形成人人關(guān)心組織形象、事事有利組織形象的公關(guān)氛圍，從而建立、塑造和維護(hù)組織的良好形象的原則。全員、全過(guò)程公共關(guān)系原則是公共關(guān)系的基本理論之一，其主要內(nèi)容包括以下幾個(gè)方面。(1)以塑造和維護(hù)組織良好形象為基本出發(fā)點(diǎn)，并以此觀念為指導(dǎo)來(lái)整合組織的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、管理全過(guò)程和每一個(gè)員工的行為。花旗銀行的全員公關(guān)意識(shí).doc

(2)參與公共關(guān)系實(shí)踐的人員應(yīng)該是組織各個(gè)環(huán)節(jié)和各個(gè)部門(mén)的全體人員，上至最高領(lǐng)導(dǎo)、下至一線工人甚至臨時(shí)聘請(qǐng)人員都應(yīng)積極行動(dòng)起來(lái)，以優(yōu)良的工作質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量去影響他們可能接觸到的每一個(gè)公眾，從而樹(shù)立良好的組織形象。(3)組織形象與組織的每一件工作、每一個(gè)環(huán)節(jié)都高度相關(guān)。第十頁(yè)，共十六頁(yè)，2022年，8月28日二、組織如何實(shí)現(xiàn)全員、全過(guò)程公共關(guān)系(一)公共關(guān)系始于最高管理層原因：首先是因?yàn)楣碴P(guān)系工作是一項(xiàng)事關(guān)組織全局性的工作；其次是與最高領(lǐng)導(dǎo)人的工作性質(zhì)分不開(kāi)的。

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第十一頁(yè)，共十六頁(yè)，2022年，8月28日一般說(shuō)來(lái)，最高管理層對(duì)公共關(guān)系工作的作用表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：(1)在組織中確立公關(guān)指導(dǎo)思想，承認(rèn)公共關(guān)系的重要地位；(2)在制定組織長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)時(shí)，把公共關(guān)系目標(biāo)作為重要內(nèi)容之一；(3)支持公共關(guān)系部門(mén)的公共關(guān)系傳播政策；(4)提供公共關(guān)系活動(dòng)經(jīng)費(fèi)和必要的人力、物力支持；(5)注意自身良好形象。發(fā)揮榜樣的力量.doc第十二頁(yè)，共十六頁(yè)，2022年，8月28日(二)公共關(guān)系工作需要全體員工積極參與，時(shí)刻保持自身形象與組織形象的統(tǒng)一組織的良好公共關(guān)系狀態(tài)和公共形象既是公共關(guān)系部門(mén)精心設(shè)計(jì)和維護(hù)出來(lái)的，但它更需要組織的全體成員的用心呵護(hù)。

組織應(yīng)該做到以下幾個(gè)方面：1．努力讓全體員工都樹(shù)立良好的公關(guān)意識(shí)

對(duì)員工來(lái)說(shuō)，一方面努力使自己的形象符合組織要求，另一方面也要以自己的努力為組織良好形象的樹(shù)立添磚加瓦。賓館公關(guān)項(xiàng)目案例.doc

2．營(yíng)造良好的公關(guān)氛圍讓每一個(gè)成員感到公關(guān)無(wú)處不在，公關(guān)人人有責(zé)。顧客爭(zhēng)座時(shí)，肯德基怎么辦.doc

第十三頁(yè)，共十六頁(yè)，2022年，8月28日3．明確每個(gè)人或每個(gè)崗位的公關(guān)責(zé)任組織一方面要從制度上規(guī)范每個(gè)崗位不同人員的公關(guān)責(zé)任，另一方面要對(duì)他們進(jìn)行相應(yīng)崗位的公關(guān)教育和訓(xùn)練，讓他們都知道如何在自己的崗位上維護(hù)組織的良好形象。小細(xì)節(jié)有大意義.doc(三)把公共關(guān)系工作滲透到組織經(jīng)營(yíng)管理的各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)部門(mén)正如每個(gè)人都代表組織形象一樣，每個(gè)部門(mén)、每個(gè)環(huán)節(jié)都是組織形象的承載者和實(shí)施者。

廠商.doc第十四頁(yè)，共十六頁(yè)，2022年，8月28日1．在組織戰(zhàn)略規(guī)劃和年度計(jì)劃中體現(xiàn)公共關(guān)系思想2．在生產(chǎn)環(huán)節(jié)中貫徹公共關(guān)系思想生產(chǎn)環(huán)節(jié)中最主要的工作有兩個(gè)，一是通過(guò)良好的質(zhì)量控制，生產(chǎn)出滿足消費(fèi)者需要的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，二是嚴(yán)格控制生產(chǎn)過(guò)程中的廢水、廢氣、廢渣、噪聲、粉塵及放射性污染，實(shí)現(xiàn)清潔生產(chǎn)。3．在人事部門(mén)融入公共關(guān)系思想組織的人事政策、人事管理制度不僅對(duì)內(nèi)部員工產(chǎn)生影響，也會(huì)對(duì)外部公眾形成和改變對(duì)組織的形象發(fā)揮作用。上海錦江大飯店.doc第十五頁(yè)，共十六頁(yè)，2022年，8月28日以一個(gè)企業(yè)為例，企業(yè)形象包括：

(1)企業(yè)歷史、社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)貢獻(xiàn)等綜合性因素

(2)員工的思想、文化