上海閔行區(qū)夏朵小城營銷策劃執(zhí)行報告jaja

認(rèn)識論機(jī)遇競爭產(chǎn)品政策板塊競合關(guān)系搏弈消費需求與市場供應(yīng)的矛盾政策調(diào)控與價格走勢的矛盾政策帶來的影響板塊布局與競爭板塊發(fā)展與成長錯時競爭品牌引領(lǐng)既共同競爭又共同發(fā)展城市郊外迷人的小城兩種產(chǎn)品兩種市場{認(rèn)識論}之{機(jī)遇}銀行對100萬以上/單價7000元以上商品房只允許七成按揭貸款上海市關(guān)于期房限轉(zhuǎn)的有關(guān)規(guī)定上海于2004年4月20日正式開始實行商品房預(yù)售網(wǎng)上登記提高二次購房首付比例投資性購房貸款利率提高政策回眸即將出臺政策：征收物業(yè)稅、降低預(yù)售標(biāo)準(zhǔn)+{政策}政策帶來的影響1、一系列政策的出臺，目的是規(guī)范房地產(chǎn)市場，抑制投資過多，增長過快的現(xiàn)象，從政策來看，中高價房市場將會受到一定程度的抑制，尤其是對于高價商品房與中環(huán)線附近商品房受到明顯的影響。2、對于底價房市場來說，由于政策的放款，市場放量將逐步加劇。特別是放寬預(yù)售標(biāo)準(zhǔn)（專門針對底價房），將預(yù)計有500-600萬中低價房提前上市，市場供應(yīng)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。加之三城九鎮(zhèn)的開發(fā)、300萬方平價房的投入等措施都使得該價位段市場放量增加；市場競爭的焦點將轉(zhuǎn)移到中低價市場上來政策調(diào)控與價格走勢之間的矛盾2004年1季度房價再次實現(xiàn)突破，達(dá)到6812.7元/平方米。但4月份以后，房價增幅明顯放緩。政策調(diào)控使上海房價并未受到明顯的影響，市場仍然處于小幅增長的態(tài)勢。據(jù)統(tǒng)計，今年1-4月份上海商品房平均價格分別比上月增長1.9%、0.9%、1.0%、0.9%，比上年末累計增長4.7%。）從供求狀況可以看出，2003年房地產(chǎn)市場已經(jīng)從過去的供不應(yīng)求轉(zhuǎn)向供略大于求的狀態(tài)。消費需求與市場供應(yīng)之間的矛盾但今年1-5月份，市場供求狀況又轉(zhuǎn)向供小于求的狀態(tài)。小結(jié)1、政府通過政策調(diào)控抑制房價，但從目前來看，整體市場并未出現(xiàn)明顯的反應(yīng)，局勢并不明朗。2、政策帶來的影響應(yīng)該說對底價房的消費者--老百姓有益，但對于開發(fā)商來說，底價房的加劇放量導(dǎo)致競爭也在加劇，未來的競爭將集中于中底價房之間的競爭。本案各板塊布局與競爭森林體育城板塊莘莊板塊春申板塊吳徑板塊科學(xué)園板塊顓橋板塊{板塊}各板塊基本概況板塊名稱發(fā)展特征代表樓盤目前公寓價格客源結(jié)構(gòu)莘莊板塊受地鐵和莘莊商業(yè)中心及南方商城之利，供應(yīng)量大、交投活躍，日趨成熟名都城四期、新梅莘苑；7000-7500元/平米全市客源春申板塊作為上海四大居住示范區(qū)之一，開發(fā)體量龐大萬科假日風(fēng)景、春申景城、柏林春天等6500—7200元/平米全市客源顓橋板塊依托滬閔輕軌通車之契機(jī)，帶動了各站點周邊及顓橋老鎮(zhèn)的開發(fā)東苑米藍(lán)城等6300-6500元/平米本地客源、市區(qū)自住客源老閔行板塊依托老閔行成熟配套和莘閩輕軌交通而發(fā)展，環(huán)境優(yōu)越，人文資源濃郁金榜世家6期、金銘府邸4期4900—5000元/平米本地客源、市區(qū)客源旗忠森林體育城板塊旗忠森林體育城居住配套用地、處于開發(fā)啟動期夏朵小城動遷房價格4500-4700元/紫竹科學(xué)園板塊4900—5500元/平米由大學(xué)城、研發(fā)基地、森林半島組成，依托周邊學(xué)校資源，科學(xué)研發(fā)基地，目前已經(jīng)啟動科學(xué)園/交大/市區(qū)客源康河原味吳徑板塊配套完善/靠近科學(xué)園/無軌道交通/但有數(shù)路公交通市內(nèi)紫晶南園小高層4500元/平米本地客源、市區(qū)客源莘莊板板塊成成熟度度高，，消費費者認(rèn)認(rèn)知度度高；；春申板板塊受受幾大大開發(fā)發(fā)商帶帶動，，配套套較為為完善善，居居住品品質(zhì)高高；顓橋板板塊交交通便便利，，但配配套、、發(fā)展展尚欠欠火候候；科學(xué)園園板塊塊環(huán)境境、人人文資資源較較好，，配套套完善善；吳徑板板塊依依托老老鎮(zhèn)成成熟配配套，，但無無重大大發(fā)展展利好好點，，交通通不甚甚便利利；目前無無論從從配套套、人人氣、、軌道道交通通、認(rèn)認(rèn)知度度，都都不具具有絕絕對的的優(yōu)勢勢；但體育育城板板塊的的未來來潛力力、發(fā)發(fā)展及及未來來關(guān)注注度都都是其其它板板塊所所不能能比擬擬板塊比比較體育城城板塊塊VS其其它它各大大板塊塊旗忠森森林體體育城城板塊塊旗忠森森林體體育城城占地規(guī)規(guī)模：：約20平方方公里里；項目構(gòu)構(gòu)成：：國際網(wǎng)網(wǎng)球俱俱樂部部旗忠高高爾夫夫球場場游艇俱俱樂部部配套項項目：：幼托9年制制國際際學(xué)校校其它的的一些些日常常配套套。[未來來底密密度、、高尚尚住宅宅板塊塊]國際網(wǎng)網(wǎng)球中中心基本概概況：：國際網(wǎng)網(wǎng)球中中心占占地508畝，，距上上海市市中心約27公公里，，內(nèi)設(shè)設(shè)主賽賽場一一座，，室外外網(wǎng)球場場18片，，10片為為設(shè)看看臺場場地，，8片片為練習(xí)習(xí)場，，主賽賽場建建筑面面積30649平米米，可容納納1.5萬萬人。。主賽場場框架架將在在2004年9月完完工；；全部工工程將將在2005年年5月月完工工；[2005-2007年大師師杯賽舉辦辦地][男子職業(yè)業(yè)網(wǎng)球級別別最高的賽賽事][2004年大師賽賽將從11月13日日至21日日在休斯頓頓舉行]依據(jù)緯度、、氣候、場場館完工時時間、傳統(tǒng)統(tǒng)舉辦時間間等相關(guān)因因素，預(yù)計2005年上海海國際網(wǎng)球球大師杯賽賽舉辦時間間大約在：：2005年年10—11月份；；相關(guān)概況回回顧1、2002年上海海成功舉辦辦，證明實實力；2、世界網(wǎng)網(wǎng)壇致力于于向年輕人人開展，放放在上海，，促進(jìn)網(wǎng)球球事業(yè)發(fā)展展；3、上海正正在建設(shè)世世界一流場場館；4、2002年賽事事，年輕人人的極大熱熱情，參賽賽選手深受受感染；[上海從里里斯本、休休斯頓、北北京等城市市脫穎而出出的理由]ATP執(zhí)行行副總裁布布拉德.德德魯伊特道道出玄機(jī)：：事實證明，，網(wǎng)球運(yùn)動動正成為年年輕人的最最愛，而網(wǎng)球賽事事的舉辦，，正強(qiáng)烈吸吸引年輕人人的眼球。。與本案未來來龐大的目目標(biāo)客群相相吻合小結(jié)1、在板塊塊的競爭布布局中，主主要還是來來自于軌道道沿線的競競爭，而對對于老閔行行的另一板板塊—科學(xué)學(xué)園板塊，，應(yīng)該說在在整體的發(fā)發(fā)展中既有有合作（共共同抬升老老閔行的生生活價值）），也有競競爭（同類類產(chǎn)品的競競爭）。2、本案是是旗忠森林林體育城目目前最先開開發(fā)的大規(guī)規(guī)模社區(qū)，，既有先發(fā)發(fā)的領(lǐng)袖地地位，也有有先發(fā)的風(fēng)風(fēng)險。3、在時間間段上，本本案基本與與森林體育育城發(fā)展同同步，既可可以共同抬抬升板塊的的價值，也也可以借勢勢造勢，借借勢引人（（客群相同同）。{認(rèn)識論}之{競爭爭}競爭對手分分布夏朵小城現(xiàn)現(xiàn)競爭壓力力主要來自于五大大板塊的沖沖擊，分別為：春春申板塊、、顓橋板塊、閔行行交大板塊塊、吳涇板塊、及及部分松江江板塊，這些板塊中中競爭樓盤盤的推案總量約為為48萬平平米。莘莊徐家匯顓橋板塊本案春申板塊綠洲香島交大板塊吳徑板塊案名

規(guī)模（萬平米）目前推案量（萬平米）價格（元/平米）主力房型容積率產(chǎn)品類型春申景城60206600-85001201.85高層綠洲香島花園三期186800130-140小高層?xùn)|苑米蘭城4026300多層/小高層康河·原味13-----4900-5500129-1332.01小高層紫晶南園35245001051.3小高層各案技術(shù)指指標(biāo)（一））1、從價位位來看，價價位隨著區(qū)區(qū)位的演變變遞減2、產(chǎn)品形形態(tài)由于受受容積率限限制，一般般形態(tài)以多多層和小高高層為主，，這使得每每一個樓盤盤的居住環(huán)環(huán)境較為舒舒適。各案房型技技術(shù)指標(biāo)（（二）案名

一房（平米）二房（平米）三房（平米）四房（平米）春申景城49.585、98117、120多綠洲香島花園三期120130多東苑米蘭城年底出臺年底出臺年底出臺康河·原味6594-97111-134紫晶南園5582-98101-113119-1291、由于規(guī)規(guī)模龐大，，戶型一般般以多種層層面為主，，以適應(yīng)各各種階層的的需要；2、主力房房型一般以以大3房和和小3房為為主；各案樓盤特特色詳解（（三）案名

地段景觀特色綠化率配套設(shè)施春申景城春申板塊風(fēng)景化住宅理念，10000平米自然生態(tài)湖，自然風(fēng)景庭園，阿藍(lán)原生態(tài)島，生態(tài)英吉利湖，9000平米運(yùn)動休閑中心，溫水泳池45%大型購物樂園，步行商業(yè)街、大潤發(fā)、歐倍德綠洲香島花園三期松江板塊加勒比風(fēng)情四大海島主題景觀：巴哈馬熱帶沙灘風(fēng)情、圣地亞哥熱帶草原風(fēng)情、牙買加神秘森林風(fēng)情、佛羅里達(dá)炫彩大都會雙語幼兒園東苑米蘭城顓橋板塊半島生態(tài)/歐式洋房輕軌顓橋站康橋·原味閔行交大板塊37.2%閔行交大、老閔行中心、輕軌站點紫晶南園吳涇多為動遷房35%社區(qū)幼兒園、休閑購物一條街典型樓盤推推案節(jié)奏春申景城東苑米藍(lán)城城綠洲長島紫晶南園金榜世家二季度三三季度度四季季度一一季度二二季度度三季季度四四季度一一季度二二季度度三三季度四四季度度2004年年2005年年2006年年二期一期推推出二期和和三期六期開始推公寓寓3萬方動遷遷36萬方商商品房康河原味金銘城市之之光合生城邦夏朵小城從競爭面時時段來看，，預(yù)計下半半年及明年年上半年推推盤量大約約在40萬萬方，夏朵小城啟啟動市場將將面臨極大大的競爭壓壓力。住：2.5萬商：1.3萬20萬方2.7萬方方18萬方小結(jié)1、在競爭爭對手產(chǎn)品品的比較與與考量中，，可謂各具具特色和亮亮點，產(chǎn)品品已不在是是項目競爭爭的主要手手段，其將將趨向于更更高層面的的品牌競爭和和生活方式式的競爭演演變。2、本案在在下半年及及明年上半半年將遇到到市場的強(qiáng)強(qiáng)勢放量，，因此，在在推廣銷售售過程中，，既要“錯錯時推動””，又要““品牌引領(lǐng)領(lǐng)”。{認(rèn)識論}之{產(chǎn)品品}兩種產(chǎn)品兩兩種市場夏朵小城華銀坊夏朵苑華銀坊立足足基礎(chǔ)市場場，追求的的是一定量量消化夏朵苑依托托成長市場場，照顧基基礎(chǔ)市場，，達(dá)到價格格攀升和市市場換血基礎(chǔ)市場成長市場老閔行鎮(zhèn)/閔行經(jīng)濟(jì)濟(jì)開發(fā)區(qū)/尋求低價的的市區(qū)市場場/部分城城鎮(zhèn)動遷居居民[華銀坊客客群來源][老閔行客客群特征]鎮(zhèn)上第一代居民民的改善住住房需求；；原居住家庭庭衍生分化化產(chǎn)生的購購房需求；成長生活與與此地密切切相關(guān)客群群的居住需需求；[閔行經(jīng)濟(jì)濟(jì)開發(fā)區(qū)客客群特征]素質(zhì)好，收收入較高且且穩(wěn)定；生活富有品品位和時尚尚；投資意意識強(qiáng)；年齡在25-35歲歲，對于住宅的的品質(zhì)有較較高要求；；部分住在集集體職工宿宿舍的員工工有強(qiáng)烈的的購房欲望望，而住在市區(qū)區(qū)的員工，，因厭煩每每日的奔波波，工作地附近近性價比高高的樓盤也也將吸引他他們；老閔行鎮(zhèn)/閔行經(jīng)濟(jì)濟(jì)開發(fā)區(qū)/部分尋求低低價的市區(qū)區(qū)市場和城城鎮(zhèn)動遷居居民[華銀坊客客群來源][部分城鎮(zhèn)鎮(zhèn)動遷居民民]資金不多，，但生活品品位較高；；因市內(nèi)高昂昂的房價消消費不起，，只得把目目光轉(zhuǎn)向郊郊區(qū)；注重社區(qū)整整體生活環(huán)環(huán)境，注重重鄰里關(guān)系系；[尋求低價價的市區(qū)市市場]市內(nèi)普通的的打工階層層或上海本本地不是太太富裕的客客群；資金不多，，市內(nèi)高昂昂的房價消消費不起，，只得把目目光轉(zhuǎn)向郊郊區(qū)；看中本案未未來的升值值潛力；[夏朵苑客客群來源]輕軌沿線客客群/市內(nèi)內(nèi)客群/紫紫竹科技園園客群/閔行交大學(xué)學(xué)區(qū)/部分分城鎮(zhèn)動遷遷居民[輕軌沿線線客群]先期瞄準(zhǔn)莘莘莊/七寶寶/春申等等板塊，但但因其價格格高昂，目目光隨軌道道交通延伸伸轉(zhuǎn)向；輕軌沿線的的開發(fā)動遷遷及老居民民區(qū)的換房房客戶；該類客群資資本并不雄雄厚，但整整體素質(zhì)較較高；看中本案未未來增值潛潛力的投資資客；[市區(qū)客群群特征]出生于70年代，地地域概念不不強(qiáng)，注重重交通便捷捷和生活品品質(zhì)，同時關(guān)注時時尚的市區(qū)區(qū)年輕人為為主；以改善居住住條件、、換房、拆拆遷等帶來來的需要并并受軌道交交通輻射影影響的市區(qū)區(qū)居民；該群體可以以接受的價價格在5000元左左右，但市市區(qū)/近郊郊已經(jīng)難覓覓這樣價位位的樓盤，，迫使他們們購房沿軌軌道交通向向外延伸。。[夏朵苑客客群來源]輕軌沿線客客群/市內(nèi)內(nèi)客群/紫紫竹科技園園客群/閔行交大學(xué)學(xué)區(qū)/部分分城鎮(zhèn)動遷遷居民[紫竹科技技園客群特特征]未來新興的的潛力群體體整體質(zhì)素高高，追求品品位與生活活情調(diào)，認(rèn)認(rèn)同和向往往西方的文文化和生活活方式；注重產(chǎn)品品品質(zhì)和整個個社區(qū)的氣氣質(zhì)；[閔行交大大學(xué)區(qū)]文化高/素素質(zhì)高/品品味高；理智/客觀觀/現(xiàn)實；；以年輕的教教職工群體體和投資客客為主。在夏朵苑的的客群中，，也將存在一一部分的動動遷客群小結(jié)針對以上目目標(biāo)客群的的分析，我我們認(rèn)為：：1、華銀坊坊的客群基基本以價格格和滿足基基本需求為為主；2、夏朵苑苑的客群基基本滿足生生活品位為為主；針對夏朵苑苑龐大的體體量，我們們認(rèn)為，必須加大市市區(qū)導(dǎo)向，，提高市區(qū)區(qū)占有比例例；[夏朵]原原為法國著著名的葡萄萄酒品牌，，產(chǎn)于法國國的勃根地地（BURGUNDY）區(qū)域域。為法國著名名的6大葡葡萄酒產(chǎn)地地之一，是是法國最為為純正的葡葡萄酒，在在世界1萬萬多種葡萄萄酒中，只只有夏朵，，成為真正正喜歡和喝喝紅酒人的的最愛。如今，隨著著夏朵品牌牌的強(qiáng)大，，逐漸延伸伸出夏朵餐餐館、夏朵朵酒吧等眾眾多行業(yè)，，它成為一一種品位的的代言。在法語中，，夏朵原意意為“城堡堡”，引申意為：：城市郊外外迷人的小小城。什么是夏朵朵？（CHATEAU）如今，在法法國提到夏夏朵，就是美麗優(yōu)優(yōu)雅的勃根根地小城的的代言。而夏朵由于于其延伸各各個行業(yè)，，不僅只是一一個符號，，一瓶紅酒酒，它更代表：一段悠久的的歷史一種可信的的品質(zhì)一道醇正的的法式品位位一處醉人的的生活風(fēng)情情夏朵的象征征意義是什什么？（CHATEAU）從區(qū)位上來來說，處于于繁華都市市的郊區(qū)；；從環(huán)境上來來說，自然然資源較好好，空氣清清新；從配套上來來說，自成成一體的小小城配套；；從生活情調(diào)調(diào)來說，悠悠閑、陽光光、無拘無無束；從生活品質(zhì)質(zhì)來說，優(yōu)優(yōu)雅而具有有格調(diào)；從規(guī)劃上來來說，法國國大師手筆筆；從形態(tài)上來來說，既有有城之氣勢勢，又有鎮(zhèn)鎮(zhèn)之妙趣；；夏朵與夏朵朵小城具有有怎樣的關(guān)關(guān)聯(lián)？夏朵小城傳傳承了夏朵朵的醇正的的法式血統(tǒng)統(tǒng)，以優(yōu)雅、浪浪漫、自由由的氣息滋滋潤著生活活在這里的的子民法式醇味風(fēng)風(fēng)情小城夏朵小城的的產(chǎn)品定位位醇味：法式式的風(fēng)味，，迷人的生生活；產(chǎn)品賣點整整合支撐：：從夏朵小城城的價值點點來看，主主要分為兩兩大層面：：一為產(chǎn)品品本身所產(chǎn)產(chǎn)生的價值值點；一為為周邊資源源所帶來的的附加價值值。法式醇味風(fēng)風(fēng)情小小城產(chǎn)品賣點大盤力量運(yùn)動風(fēng)情異域商街花園組團(tuán)完善配套水岸生活陽光戶型休閑泳池優(yōu)雅會所產(chǎn)品賣點整整合支撐：：法式醇味風(fēng)風(fēng)情小小城周邊邊資資源源附附加加賣賣點點全新新的的體體育育城城規(guī)規(guī)劃劃醇厚厚的的人人文文學(xué)學(xué)風(fēng)風(fēng)便利利的的購購物物享享受受未來來的的發(fā)發(fā)展展?jié)摑摿αΡ憬萁莸牡能壾壍赖澜唤煌ㄍA段段性性營營銷銷推推廣廣方法法論論做勢勢筑城城引人人造勢勢借勢勢筑城城中中之之城城筑法法國國小小城城筑生生活活方方式式區(qū)域域市市場場借““旗旗忠忠森森林林體體育育城城””事事件件之之勢勢借““城城中中城城””未未來來發(fā)發(fā)展展之之勢勢借軌軌道道交交通通之之勢勢造市市場場之之勢勢造造品品牌牌之之勢勢高尚尚生生活活城城醇味味風(fēng)風(fēng)情情城城活力力健健康康城城全市市市市場場價位位低低但但生生活活品品位位不不低低距離離遠(yuǎn)遠(yuǎn)但但生生活活距距離離不不遠(yuǎn)遠(yuǎn)推廣廣目目標(biāo)標(biāo)1、、深深度度挖挖掘掘區(qū)區(qū)域域市市場場，，順順利利完完成成一一期期產(chǎn)產(chǎn)品品去去化化，，并在在區(qū)區(qū)域域市市場場形形成成良良好好的的品品牌牌口口碑碑效效應(yīng)應(yīng)。。2、、借借助助一一期期產(chǎn)產(chǎn)品品去去化化的的同同時時，，積積累累龐龐大大的的商商品品房房消消費費客客群群，，為3月月份份商商品品房房的的順順利利推推出出奠奠定定強(qiáng)強(qiáng)大大的的客客戶戶根根基基。。3、、形形成成全全市市廣廣泛泛的的美美譽(yù)譽(yù)度度和和認(rèn)認(rèn)知知度度，，并并以以產(chǎn)產(chǎn)品品品品牌牌聯(lián)聯(lián)動動企企業(yè)業(yè)品品牌牌，，實現(xiàn)現(xiàn)品品牌牌雙雙贏贏。。4、、傳傳遞遞夏夏朵朵小小城城獨獨有有的的生生活活方方式式和和生生活活氣氣質(zhì)質(zhì)，，成為為區(qū)區(qū)域域市市場場乃乃至至全全市市市市場場的的領(lǐng)領(lǐng)跑跑者者。。做勢勢筑城城引人人三大大戰(zhàn)戰(zhàn)略略跟跟進(jìn)進(jìn)該戰(zhàn)戰(zhàn)略略分分為為借借勢勢和和造造勢勢兩兩大大層層面面。。借勢勢：：借借助助““旗旗忠忠森森林林體體育育城城””、、軌軌道道交交通通、、板板塊塊未未來來發(fā)發(fā)展展之之勢勢，，形形成成事事件件行行銷銷，，抬抬升升產(chǎn)產(chǎn)品品價價值值點點和和關(guān)關(guān)注注度度。。造勢勢：：在在借借勢勢的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)上上形形成成造造品品牌牌之之勢勢，，達(dá)達(dá)到到全全市市的的知知曉曉度度和和關(guān)關(guān)注注度度。。做勢勢筑城城引人人筑““城城中中之之城城””：：將將森森林林體體育育城城與與本本案案進(jìn)進(jìn)行行嫁嫁接接，，共共同同打打造造和和提提升升板板塊塊未未來來的的高高尚尚生生活活價價值值。。筑““法法國國小小城城””：：充充分分展展現(xiàn)現(xiàn)夏夏朵朵法法式式醇醇味味風(fēng)風(fēng)情情概概念念，，形形成成迷迷人人的的小小城城和和獨獨具具風(fēng)風(fēng)情情的的小小城城。。筑““生生活活小小城城””：：產(chǎn)產(chǎn)品品可可以以克克隆隆，，但但生生活活氣氣質(zhì)質(zhì)卻卻無無法法克克隆隆，，夏夏朵朵的的魅魅力力來來自自與與于于其其原原味味的的淡淡然然優(yōu)優(yōu)雅雅法法式式生生活活享享受受。。做勢筑城引人不僅僅用產(chǎn)品品引人，還用用生活方式引引人。對區(qū)域客來說說，價位底但但生活方式不不低，對全市客來說說，實際距離離遠(yuǎn)但生活距距離卻不遠(yuǎn)。。區(qū)域客以“大大盤力量”和和“價位”引引人，全市客客以“品牌””和“生活方方式”引人。。1、從目前的的夏朵小城的的產(chǎn)品類別來來看，主要分分為兩部分，，一為華銀坊坊（動遷房）），二為夏朵朵苑（商品房房），為削弱弱動遷房抗性性并保證整體體傳播概念的的連貫性，我我們以夏朵小小城整盤形象象進(jìn)行出擊，，掩護(hù)華銀坊坊的售賣；2、在整體的的推廣過程中中，主要分為為兩階段進(jìn)行行，第一階段段針對區(qū)域市市場進(jìn)行深度度挖掘，消化化華銀坊的首首批房源（8000方））；第二階段段以整盤概念念進(jìn)行宣傳，，目的為兩個個：一為華銀銀坊二批房源源（2.35萬方+4000方商鋪鋪）的消化積積累客戶；二二為明年3月月份的商品房房推出（4萬萬方）進(jìn)行強(qiáng)強(qiáng)勢蓄水。3、考慮到第第二階段整盤盤的強(qiáng)勢宣傳傳和客戶對現(xiàn)現(xiàn)場的感知，，我們以10月1號（新新售樓處正式式遷入）為時時間接點劃分分為兩大段落落。推廣思考20057月8月9月10月11月12月1月2月3月2004第一波銷售[目的]1、順利去化化第一波房源源2、積蓄部分分商品房客戶戶3、區(qū)域市場場做到家喻戶戶曉第二波銷售[目的]1、順利去化化動遷房房源源2、積蓄龐大大的商品房客客戶3、建立強(qiáng)大大的夏朵品牌牌知名度第一階段品牌區(qū)域告知知期第二階段品牌全市傳播播期第三波銷售推廣節(jié)奏銷售節(jié)奏自然去化8000方房源源去化2.05萬方房源/4000方方商鋪第四波銷售2500平米米消化動遷余余房強(qiáng)銷第一批商商品房源5萬萬方正式開盤整體推廣與銷銷售節(jié)奏第三階段品牌升華期[目的]1、商品房開開盤順利去化化2、知名度轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化為美度譽(yù)譽(yù)形成口碑3、培養(yǎng)忠誠誠客戶第一階段：品品牌區(qū)域告知知期20057月8月9月10月11月12月1月2月3月2004第一波銷售第一階段品牌區(qū)域告知知期推廣節(jié)奏銷售節(jié)奏自然去化8000方房源源1、鎖定區(qū)域域市場，深度度出擊挖掘，，為第一波房房源挖掘積累累有效客戶并并為商品房積積累部分有意意向客戶。2、通過區(qū)域域市場的廣泛泛傳播，在消消化動遷房的的同時，讓消消費者對未來來商品房產(chǎn)生生期待，并高高度認(rèn)同開發(fā)發(fā)商品牌。3、實現(xiàn)8000方房房源銷售開門門紅//推廣任務(wù)務(wù)具體行動：重點鎖定老閔閔行市場深度度挖掘設(shè)立咨詢處接接待客戶，外外圍包裝吸引引客戶鎖定區(qū)域市場場以橫幅進(jìn)行行宣傳針對性區(qū)域進(jìn)進(jìn)行DM信函函派發(fā)動線通路視覺覺封殺流動車輛巡展展選擇報紙媒體體進(jìn)行軟新聞聞宣傳具體執(zhí)行行動動1：[設(shè)立咨詢處處接待處，自自然吸引客戶戶]1、大背板：：夏朵小城的生生活寫真，主主形象廣告；；2、展板項目賣點展示示，從各個（（運(yùn)動帶、街街區(qū)、水景、、生活機(jī)能、、板塊、庭院院、交通等））方面表現(xiàn)，，考慮到現(xiàn)場場面積，建議議以木畫架輔輔以展板進(jìn)行行展示。3、生活機(jī)能圖圖（展板）4、南向部位位的兩面大廣廣告牌：以樓盤形象為為主，展示大大盤力量，一一方面起到宣宣傳作用，另另一方面也有有著鮮明的導(dǎo)導(dǎo)示。5、北向部位位的兩面大廣廣告牌：辦公桌辦公桌銷控臺模型：2米X2米空調(diào)洽談洽談洽談6000入口處10200360012435華寧路具體表現(xiàn)：[內(nèi)部大看板板]具體表現(xiàn)：[內(nèi)部5塊展展板]具體表現(xiàn)：[咨詢處戶外外包裝]北側(cè)/圍墻廣廣告南側(cè)/圍墻廣廣告咨詢處南北兩兩側(cè)廣告具體執(zhí)行行動動2：[鎖定區(qū)域市市場，以橫幅幅進(jìn)行宣傳]1、蘭坪路--江川路口口2、瑞麗路--江川路口口3、滄源路--江川路口口4、滄源路--東川路口口5、昆陽路--江川路口口6、昆陽路--劍川路口口7、昆陽路--北松公路路口8、北松公路路--中春路路口9、千代廣場場門前10、劍川路路--華寧路路口11、華寧路路--景谷路路口12、碧江路路--鶴慶路路口13、中春路路--劍川路路口14、馬橋鎮(zhèn)鎮(zhèn)政府15、顓橋輕輕軌路站123456789101112131415具體表現(xiàn)具體執(zhí)行行動動3：[針對性區(qū)域域進(jìn)行DM派派發(fā)][人員招聘：：老閔行區(qū)域域的幾所學(xué)校校]1、紅旗新村村2、江川鎮(zhèn)-滬閔路3、馬橋鎮(zhèn)4、顓顓橋鎮(zhèn)鎮(zhèn)5、大大學(xué)城城，紫竹科科學(xué)園園區(qū)6、閔閔行開開發(fā)區(qū)區(qū)7、昆昆陽路路342567[DM信函函投遞遞]投放時時間：：7月月22—7月23日日（周周四/周五五）/呼應(yīng)應(yīng)橫幅幅發(fā)布布投放方方式：：委托托郵政政商函函局進(jìn)進(jìn)行定定向投投遞；；操作方方式：：為激激發(fā)客客戶購購買和和關(guān)注注欲望望，并并為商商品房房的客客戶蓄蓄水，，因此此，我我們采采取以以下方方式進(jìn)進(jìn)行：：1、DM信信函印印上兩兩種優(yōu)優(yōu)惠措措施：：一為為購買買《華華銀坊坊》的的現(xiàn)金金折扣扣券（（金額額為2000——5000元））；一一為夏夏朵體體驗卡卡的抵抵押券券（凡凡購買買體驗驗卡者者均可可享受受500元元的優(yōu)優(yōu)惠/體驗驗卡暫暫定為為5000元））。2、每每次只只可享享受一一種權(quán)權(quán)限，，不可可重復(fù)復(fù)、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)讓、、復(fù)印印使用用；3、截截止時時間為為2004年12月月31日止止（動動遷房房的最最后售售賣日日期））[DM派發(fā)發(fā)]派法時時間：：8月月14、15日日，8月21、、22日（（周六六/周周日））派發(fā)方方式：：安排排專人人在指指定區(qū)區(qū)域進(jìn)進(jìn)行現(xiàn)現(xiàn)場派派發(fā)；；選點：：1、千千代廣廣場2、東東川路路、劍劍川路路輕軌軌站3、好好又多多、歐歐尚大大賣場場具體表表現(xiàn)具體執(zhí)執(zhí)行行行動4：時間：：8月月14、15號號，8月月21、22號號（周周六、、周日日）地點：：歐尚尚、好好又多多大賣賣場客戶：：項目目區(qū)域域客群群巡展內(nèi)內(nèi)容：：1、準(zhǔn)準(zhǔn)備大大背景景板、、易拉拉堡等等相關(guān)關(guān)包裝裝道具具2、由由銷售售人員員現(xiàn)場場進(jìn)行行推介介講解解3、派派發(fā)項項目宣宣傳資資料4、針針對現(xiàn)現(xiàn)場巡巡展有有意向向人員員，直直接拉拉到現(xiàn)現(xiàn)場[外賣賣場巡巡展]具體表表現(xiàn)具體執(zhí)執(zhí)行行行動5：[動線線通路路封殺殺]華寧路路劍川路路滬閔路路徐家匯匯莘莊設(shè)立夏夏朵小小城指示牌牌樹立夏夏朵小小城大大型形形象廣廣告牌牌戶外高高炮形形象廣廣告和和地鐵鐵莘莊莊站雙雙重攻攻擊蓮花路路站和和沃爾爾瑪附附近設(shè)設(shè)立大大型廣廣告牌牌東川路路鎖定千千代廣廣場商商業(yè)密密集及及人流流密集集處設(shè)設(shè)立戶戶外廣廣告本案人流動動線人流動動線人流動動線人流動動線樹立夏夏朵小小城指指示牌牌完成時時間：：10.1之前前[地鐵鐵莘莊莊站廣廣告點點]時間：：8月月1號號開始始價價錢：：3萬萬/月月尺尺寸：：13X3.5M奧塞花園廣告位具體執(zhí)行行行動6：具體執(zhí)行行行動7：活動方式：：*針對性性資料投遞遞；*每周四四，組織銷銷售人員針針對閔行開開發(fā)區(qū)客戶戶上門行銷銷；物料準(zhǔn)備：：DM[閔行工業(yè)業(yè)區(qū)—大客客戶行銷]具體執(zhí)行行行動8：新聞主題：：1、品牌聯(lián)聯(lián)手，共筑筑大盤；2、55萬萬方夏朵小小城領(lǐng)袖森森林體育城城；3、旗忠森森林體育城城，未來高高尚居住板板塊；4、農(nóng)工商商打造55萬方法式式風(fēng)情社區(qū)區(qū)；媒體選擇：：《時代報》》、《東方方早報》、、《樓市周周刊》時間：8月月初[選擇報紙紙媒體進(jìn)行行軟新聞宣宣傳]考慮到動遷遷房認(rèn)可度度及現(xiàn)場的的感知度（（樣板房、、樣板段、、新售樓處處尚未落成成）以及前前幾次行動動的成效，，為防止第第一批客戶戶蓄水不夠夠（或有蓄蓄水但想買買商品房）），我們特特準(zhǔn)備以下下幾種備案案行動：備案行動1：深入開發(fā)區(qū)區(qū)，舉辦““夏朵杯足足球聯(lián)誼賽賽”時間：9月月中旬地點：交大大足球場地地備案行動2：將整盤宣傳傳造勢行動動提前；時間：9月月15號開開始媒體：新聞聞晨報1/2版第一階段宣宣傳物料、、工作時間間、費用預(yù)預(yù)算：華銀坊戶型型單片DM信函折頁夏朵小城概概念樓書夏朵小城電電子樓書工作計劃已完成7.16號號草案7.21號號定稿印刷刷草案已好7.23確確定/審批批/印刷9.10草草案9.20修修改確定9.25開開始制作現(xiàn)已開始進(jìn)進(jìn)行8.20出出初步草案案9.20完完全確定費用備注1000份份20000份5000份份2000份份1套方案約1000元約16000元約22500元約60000元約180000元總計費用約約：27.95萬元元第一階段推推廣波次項項目及備案案：時間完完成項目目蓄蓄水量第一波：7月22-30日橫幅、DM100組第二波：8月份外賣場巡展展+橫幅180組外賣場時間間：8月14、15日/8月月21、22日橫幅時間：：8月18-28日日軟性新聞第三波：9月份閔行開發(fā)區(qū)區(qū)大客戶行行銷20組第一階段執(zhí)執(zhí)行時間及及費用：第一階段行動時時間費費用用備備注咨詢處橫幅幅DM派發(fā)軟新聞7月10號號內(nèi)包裝到到位外部圍墻及及廣告需發(fā)發(fā)布申請/具體需預(yù)預(yù)售許可證證拿到7.22號號—7.30號第一一波7.29日日—7.30日(周四\周周五)8月9號開開始陸續(xù)投投放兩種形式進(jìn)進(jìn)行:一種種商函局指指定派發(fā)/一種由人人員現(xiàn)場派派發(fā)備案硬廣/軟新新聞流動巡展8.14日日/8.15日第第一輪8.21日日—8.22日第第二輪9.15日日開始約8萬元約3萬元約1.5萬萬元約2萬元約5萬元約2萬元總計15條條，1000元元/條短新聞形式式，每條文文字約300--500字新聞晨報/半版場地費/現(xiàn)現(xiàn)場布置/工商申報報費/雜費費備注：以上上方案將視視情況而定定，如圓滿滿完成任務(wù)務(wù)則備案取取消；如DM/橫幅幅效果良好好，9月份份可進(jìn)行第第二輪投放放，借以為為10月以以后的動遷遷房消化作作積累?？傆嬞M用約約：170萬元戶外廣告所有人流動動線安排的的廣告牌約150萬萬元8.18號號—8.28號第二二波第二階段：：品牌全市市傳播期20057月8月9月10月11月12月1月2月3月2004第二波銷售售第二階段品牌全市傳傳播期第三波銷售售推廣節(jié)奏銷售節(jié)奏去化2.05萬方房房源/4000方商商鋪2500平平米消化動動遷余房//推廣任任務(wù)1、去化2..05萬方房源源/去化4000方方商鋪2、積蓄龐龐大的商品品房客戶3、建立強(qiáng)強(qiáng)大的夏朵朵品牌知名名度[面臨的問問題點]問題點1：：長時間的的客戶蓄水水如何維護(hù)護(hù)客戶忠誠誠度？問題點2：：如何順利利去化動遷遷房和商鋪鋪，保證資資金回籠？？第二階段攻攻擊體系：：面向全市進(jìn)進(jìn)行攻擊行行動售樓處內(nèi)包包裝售樓處外包包裝樣板段樣板段廣告?zhèn)鞑ナ蹣翘庨_放放盛典暨夏夏朵體驗卡卡發(fā)放儀式式市區(qū)巡展市區(qū)巡展[售樓處內(nèi)內(nèi)包裝]之之功能能布局具體執(zhí)行行行動1：模型展示區(qū)洽談區(qū)洽談區(qū)休閑區(qū)多媒體展示墻弧型銷控區(qū)保安/清潔休息區(qū)夏朵形象墻男更衣室ABCE儲藏室財務(wù)室女更衣室銷售行政辦公室工作人員餐飲吧臺DFGH發(fā)展商行政辦公室該區(qū)域封閉一樓整體功功能分為6大部分：：洽談區(qū)/模模型展示區(qū)區(qū)/休閑區(qū)區(qū)/銷控區(qū)區(qū)/休息區(qū)區(qū)/形象展展示區(qū)/辦辦公區(qū)/；；[售樓處內(nèi)內(nèi)包裝]之之裝修修風(fēng)格具體執(zhí)行行行動1：考慮到售樓樓處外觀的的前衛(wèi)與個個性，我們們考慮，內(nèi)內(nèi)部裝修風(fēng)風(fēng)格在保持持強(qiáng)烈個性的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，注重重一種風(fēng)情情和品位。。因此，整體體的風(fēng)格為為：優(yōu)雅、舒適適、濃郁的的法式風(fēng)情情（1）、強(qiáng)強(qiáng)化服裝、、禮儀、接接待的規(guī)范范性和統(tǒng)一一性，體驗驗優(yōu)雅服務(wù)務(wù)和親切體體驗；（2）、選選用雅致的的褐色木桌桌椅或類似似葡萄藤的的藤桌藤椅椅，強(qiáng)調(diào)一一種風(fēng)情和和格調(diào)。（3）、在在大玻璃窗窗上懸掛葡葡萄藤，在在夏天可以以抵擋太陽陽光線的同同時也渲染染一種情調(diào)調(diào)。（4）、在在一層的休休閑中心，，可設(shè)計成成獨特的紅紅酒館，打打造錯落有有致的葡萄萄酒展示架架。（5）、酒酒桶形的銷銷控臺。（6）、多多媒體墻上上，可放映映葡萄酒的的釀造、制制作過程及及法國勃根根第的原味味風(fēng)情。（7）、制制作像萬科科藍(lán)山的紗紗布印染方方式的展板板在提升樓樓盤檔次的的同時，也在體現(xiàn)現(xiàn)一種高高雅的情情景完成時間間：9.25號號之前具體執(zhí)行行行動2：華寧路小河流售樓處一期華銀銀坊考慮到一一期華銀銀坊的工工程影響響及現(xiàn)場場氛圍營營造/建建議工地地兩側(cè)全全部進(jìn)行行圍墻噴噴繪/內(nèi)內(nèi)容為法法式生活寫真及及項目賣賣點展示示沿河以法法式路燈燈進(jìn)行點點綴，一一方面烘烘托氣氛氛和情調(diào)調(diào)，另一一方面可可懸掛導(dǎo)導(dǎo)示旗設(shè)大型廣廣告牌一一座/作作為鮮明明的視覺覺導(dǎo)示[售樓處處外包裝裝]建議設(shè)立立小型兒兒童游樂樂園/做做到人性性化服務(wù)務(wù)/同時時吸引人人氣完成時間間：9.28號號之前具體執(zhí)行行行動3：考慮到工工程進(jìn)度度及對于于客戶的的吸引，，建議在在社區(qū)幼幼兒圓處處/打造造兩座樣樣板房/作為前前期客戶戶積累的的有效手手段以運(yùn)動為為主題，，法式文文化風(fēng)情情，打造造樣板段段/[樣板房房、樣板板段]完成時間間：10.1之之前具體執(zhí)行行行動4：新售樓處處開放盛盛典暨夏夏朵體驗驗卡發(fā)放放儀式利用10.1新新售樓處處開放及及房展會會舉辦：：時間：2004年10月3號號-10月7日日地點：售售樓處現(xiàn)現(xiàn)場內(nèi)容：聽聽音樂——現(xiàn)場法法國音樂樂薩克斯斯風(fēng)情演演奏；品美食——精美西西點及各各種軟飲飲料；抽獎—現(xiàn)現(xiàn)場抽獎獎/購卡卡抽獎；；目的：維維護(hù)客戶戶/刺激激房展會會客戶興興趣/挖挖掘區(qū)域域潛在客客戶資源源/其中：1、現(xiàn)場場抽獎：：凡在活活動期間間至現(xiàn)場場參觀者者，均可可參加抽抽獎：特別獎2名/天天（價值值200元的夏夏朵葡萄萄酒1瓶瓶）2、購卡卡抽獎：：一等獎1名/天天（價值值500元的購購卡折扣扣）二等獎2名/天天（價值值200元的夏夏朵葡萄萄酒1瓶瓶）三等獎10名/天（價價值30元的法法國經(jīng)典典音樂CD）備注：如如果房展展會來不不及或無無展位，，僅舉辦辦開放盛盛典及夏夏朵卡發(fā)發(fā)放活動動利用徐家家匯繁華華地段旺旺盛人氣氣，在港匯廣廣場，舉舉辦：具體執(zhí)行行行動5：時間：10月16日——10月月17日日起，每每月舉辦辦1次，，時間為為周六、、周日。。目的：1、引人人——牽牽動龐大大市區(qū)人人流；2、傳播播品牌，，提高夏夏朵影響響力；運(yùn)作方式式：1、現(xiàn)場場設(shè)立班班車/隨隨時接送送有意向向的咨詢詢客戶；；2、活動動內(nèi)容包包括：夏夏朵產(chǎn)品品講座/時尚歌歌舞表演演/現(xiàn)場品品酒會等等內(nèi)容；；夏朵生活活印象巡巡展[利用小小區(qū)班車車，設(shè)立立長期固固定的定定點外賣賣場]具體執(zhí)行行行動6：地點：蓮蓮花路站站家樂福福理由：1、靠近近地鐵站站2、商圈圈氣氛濃濃郁，聚聚集大量量人氣3、周邊邊聚集大大量的租租房白領(lǐng)領(lǐng)階層運(yùn)作方式式：1、在家家樂福廣廣場或南南方商城城入口處處或附近近設(shè)置；；2、展館館面積約約60平平米，里里面設(shè)模模型、資資料、及及小型休休閑處；；3、外面面有車輛輛定點接接送客戶戶；時間：11月初初開始，，每月舉辦1次次，時間間為周六六、周日日。夏朵生活活體驗館館具體執(zhí)行行行動7：借助2005年年元旦，，充分利利用現(xiàn)場場的運(yùn)動動資源，，維護(hù)好老老客戶的的參與感感，同時時激發(fā)新新客戶的的看房欲欲望。“夏朵杯杯”網(wǎng)球球公開賽賽兩種舉辦辦形式：：第一種：：專門針對對前期積積累的商商品房客客戶，邀邀請其參參加現(xiàn)場場的網(wǎng)球球大賽第二種：：聯(lián)合開發(fā)發(fā)區(qū)、交交大等職職工，舉舉辦網(wǎng)球球賽具體執(zhí)行行行動8：在網(wǎng)球賽賽活動期期間，為為更好地地傳遞法法式生活活與法式式文化，，體現(xiàn)樓盤盤獨特的的生活氣氣質(zhì)，我我們建議議同時舉舉辦：法中文化化周“歐萊雅雅平遙國國際攝影影”得獎獎作品巡巡展廣告?zhèn)鞑ゲゾ唧w執(zhí)行行行動9：1、廣告告總概念念傳播傳播時間間：2004年年10月月中旬———2005年年3月；；傳播總主主題：源源于法國國，醇味味風(fēng)情小小城傳播目的的：抬升升農(nóng)工商商品牌價價值和板板塊熱度度/形成客戶戶關(guān)注/達(dá)到農(nóng)農(nóng)工商品品牌和夏夏朵小城城品牌的的雙贏。。傳播手段段：兩大大手段：：軟文炒炒作以品品牌和板板塊為主主報紙硬廣廣以夏朵朵醇味生生活展開開傳播媒體體：報紙紙——《《新聞晨晨報》、、《新民民晚報》》雜志———《上海海樓市》》軟文炒作作：主題一：：創(chuàng)造，，一座城城（切入入點：農(nóng)農(nóng)工商品品牌）1、農(nóng)工工商房產(chǎn)產(chǎn)的品牌牌內(nèi)涵（（精神、、理念））2、農(nóng)工工商房產(chǎn)產(chǎn)的品牌牌發(fā)展之之路（歷歷程、擴(kuò)擴(kuò)張、目目標(biāo)）3、夏朵朵小城，，54萬萬平米造造城計劃劃主題二：：關(guān)注，，一座城城（切入入點：板板塊價值值）1、老閔閔行的歷歷史、人人文底蘊(yùn)蘊(yùn)（上海海第一座座衛(wèi)星城城、科技技城）2、新引引擎聯(lián)動動（軌道道交通、、森林體體育城、、紫竹科科學(xué)園、、交大學(xué)學(xué)區(qū)）3、夏朵朵小城，，未來高高尚生活活方向主題二：：向往，，一座城城（切入入點：法法國生活活文化））1、深厚厚悠久的的法國文文化2、浪漫漫優(yōu)雅的的法國生生活風(fēng)情情硬廣表現(xiàn)現(xiàn)：硬廣表現(xiàn)現(xiàn)：品牌形象象稿硬廣表現(xiàn)現(xiàn)：品牌形象象稿硬廣表現(xiàn)現(xiàn)：品牌形象象稿概念樓書書服裝示意意第二階段段執(zhí)行時時間及費費用：第二階段段售樓處裝裝修9月15號之前前裝修到到位10.1日之之前完成成10.1號新售樓處處開放盛盛典售樓處外外包裝行動時時間費費用備備注9月25號之前前包裝到到位樣板房/樣板段段網(wǎng)球公開開賽/攝攝影展廣告?zhèn)鞑ゲ?月20號確定定裝修方方案9月25號之前前內(nèi)包裝裝到位定點賣場場印象巡展展10.16號--10.17號11月初元旦10月中旬開開始約100萬約15萬約60萬約5萬約8萬約20萬約30萬約100萬包括設(shè)計方案案/工程施工工/內(nèi)包裝圍墻/導(dǎo)示等等場租/禮儀等等月/1萬元租租金，以12月計/包括括內(nèi)部布置僅包括樣板房房總計費用約：：338萬元元20057月8月9月10月11月12月1月2月3月2004推廣節(jié)奏銷售節(jié)奏第四波銷售強(qiáng)銷第一批商商品房源5萬萬方暫定3.28號開盤第三階段：品品牌升華期1、最大程度度去化前期商商品房積累客客戶2、知名度轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化為美度譽(yù)譽(yù)形成口碑3、培養(yǎng)忠誠誠客戶//推廣任務(wù)務(wù)4月[廣告目的]：承接前期的炒炒作效應(yīng)，塑塑造一個具有有優(yōu)雅、有格格調(diào)的醇味生生活格調(diào)，為為開盤前強(qiáng)化化品牌形象，，并形成品牌牌核力。[廣告主題]：“夏朵小城””新生活宣宣言有你，然后有有夏朵夏朵小城[醇味生活源源于法國][廣告形式]：報紙廣告有享受，然后后有生活有思考，然后后有健康廣告?zhèn)鞑ラ_盤活動1法國生活品鑒鑒美食.美酒.美人活動主題活動構(gòu)想：1、美食/聯(lián)聯(lián)合法國飲食食斗牛士，現(xiàn)現(xiàn)場品味法國國牛排；2、美酒/法法國正宗夏朵朵紅酒品賞會會；3、美人/邀邀請法籍模特特（或國外模模特），舉辦辦法國時裝展展示；活動目的：1、展示法國國風(fēng)情，體現(xiàn)現(xiàn)醇味生活；；2、正式售賣賣商品房源，，增強(qiáng)開盤氣氣氛，刺激消消費欲望，增增加品牌忠誠誠度。3、讓品牌形形象更深入人人心，形成社社會影響力和和良好的口碑碑傳播。開盤費用：約30萬以上為階段性性推廣的執(zhí)行行部分具體活動部分分我們屆時將將提供詳細(xì)的的活動方案下面開始階段性銷售執(zhí)執(zhí)行策略{銷售策略}2、銷售篇———客觀現(xiàn)狀狀6月15號銷銷售團(tuán)隊進(jìn)駐駐臨時售樓處處A：正式推廣廣尚未開始，，缺乏相應(yīng)的的銷售資料、、銷售道具、更主主要的是缺乏乏引導(dǎo)，依本案的地段段，缺乏來人量，，此現(xiàn)象目前前屬正常B：周邊動遷遷戶開始拋售售手中多余的的房源，價格格在3300－3800元/m2，并且量體不不少C：預(yù)證即將將辦出，距離離發(fā)售最多兩兩周時間，各各項工作要倒推時間間節(jié)點完成2、銷售篇———銷售思考考如何打開銷售售局面，控制制任務(wù)與銷售售節(jié)奏的配合合如何制定大盤盤整體和分期期銷售策略如何應(yīng)對市場場變化，及時時調(diào)整銷售策策略如何實現(xiàn)網(wǎng)網(wǎng)上銷售的的相應(yīng)對策策如何為后期期大量蓄水水并維系客客戶2、銷售篇篇——銷售售周期20057月8月9月10月11月12月1月2月3月2004第一波銷售售第二波銷售售第一階段品牌區(qū)域告告知期第二階段品牌全市傳傳播期第三波銷售售推廣節(jié)奏銷售節(jié)奏第四波銷售售正式開盤第三階段品牌升華期期第一波總計8000方左右右第二波去化20500方+4000方第三波去化2500方第四波去化50000方時間節(jié)點20047.15－9.31200410.01－12.312005.01.－03.3120054.01－6.31可售房源（套）85（第一波）192套+商鋪（第二波）（第三波）（第四波）可售面積（萬方）1.12.3+0.45+3.5銷售目標(biāo)（萬方）0.82.05+0.40.255.2銷售均價（元/m2）450046004600回籠資金（萬）360013550115025385銷售重點華銀坊，3R為主，17、21，24三幢華銀坊，1R，2R，3R，分布在30.34.35.36華銀坊余屋，分在35.36夏朵苑（房源目前不祥）整個銷售分分為兩大部部分：動遷遷房部分和和夏朵苑部部分。前期期相關(guān)數(shù)據(jù)據(jù)如下：2、銷售篇篇－基本數(shù)數(shù)據(jù)第一波多層層85套，，17、21、24第二、三波波小高層96套35.36第二波多層層96套30.34首期預(yù)證的的獲取及銷銷售目標(biāo)的的統(tǒng)一，基基本決定了了房源推出出節(jié)奏，后后期將根據(jù)據(jù)銷售策略略安排預(yù)售售許可證取取得時間。。2、銷售篇篇－房源計計劃自然去化有有效銷售客戶分流蓄積客戶第三波廣蓄客戶維護(hù)客戶+第一波第二波強(qiáng)力銷售首首戰(zhàn)必勝第四波整個銷售分分為兩大部部分：動遷遷房部分和和夏朵苑部部分。兩者既作為為夏朵小城城整體來營營銷，又分分別采用不不同的銷售售策略，同同時在前期期銷售工作作交叉重疊疊。2、銷售篇篇－銷售策策略2、銷售篇篇－銷售戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)A：以夏朵朵小城一期期內(nèi)部商品品房的形式式出現(xiàn)，縮縮小與動遷遷房的心理差差距，試探探市場，作作自然去化化，客戶分分向銷售和蓄水水客戶兩大大方面分流，以客戶面面、銷售面面的實際反映了解解難度和抗抗性，以利于本期期價格、產(chǎn)產(chǎn)品、企劃、銷售等等及時得到反饋和調(diào)整整B：嚴(yán)格按按照高檔樓樓盤和激烈烈競爭市場場的操作和和素質(zhì)要求求展開服務(wù)行銷，鎖定客戶戶C：鎖定目目標(biāo)客群并并針對性策動動針對第一波波為試水期期2、銷售篇篇－銷售戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)A：調(diào)整到到位，正式式售樓處就就緒。加強(qiáng)軟體服服務(wù)，增加附加值B:采取取出擊方式式手段，參參加房展會會等，展開強(qiáng)銷C:實施施銷售員責(zé)任戶數(shù)業(yè)業(yè)績法D：用房展的客客戶匯聚機(jī)機(jī)會，實行行團(tuán)購優(yōu)惠的促銷方式式依據(jù)不同的的客戶數(shù)量量給予1－－3％的優(yōu)優(yōu)惠。讓客客戶自己擔(dān)當(dāng)說客的的角色而去去E：調(diào)整價格表表，拉開旺銷銷和滯銷房房型的價格格差，讓客客戶自主選擇擇房源，自自動配合銷銷控針對第二波波銷售期2、銷售篇篇－銷售戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)針對第三波波為持續(xù)期期A:預(yù)證證真空，客客戶處于年年底忙碌，，年頭過節(jié)節(jié)的狀態(tài)，，客戶走親訪訪友，適合合采用口碑行銷B：大量利利用銷售循循環(huán)動作，，與客戶保保持聯(lián)絡(luò)和和互動，維系蓄水客戶C：利用客客戶追蹤等等銷售循環(huán)環(huán)，掃蕩清盤2、銷售篇篇－銷售戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)針對第四波波為強(qiáng)銷期期A：大力挖掘本區(qū)域客（（深度），，盡力擴(kuò)大大外區(qū)高端端客源，將將市場定位由由單一群體體擴(kuò)展到多多個群體（（廣度），，立足現(xiàn)實實，采用多種銷銷售手段，，輔助大量量媒體，實實現(xiàn)爆發(fā)性銷售售實現(xiàn)“首戰(zhàn)必勝勝”，奠定價格基基礎(chǔ)，人氣氣基礎(chǔ)，客客戶基礎(chǔ)。。B：根據(jù)市市場和蓄水水情況調(diào)整整價格表。。實施價格擠擠壓C：對調(diào)整整后的業(yè)務(wù)務(wù)技能做補(bǔ)補(bǔ)充和提升升。增強(qiáng)團(tuán)團(tuán)隊的銷售售合作能效；必必要時，做做人員的調(diào)整整，保證高素素質(zhì)的銷售售團(tuán)隊D：加強(qiáng)巡展出擊動作，利用用定向推波波的擴(kuò)展效效應(yīng)擴(kuò)大客客群E：培育基基礎(chǔ)客戶，，拉動成長客戶F：加強(qiáng)房房展會工作作準(zhǔn)備，利利用房展會會的聚焦效效應(yīng)作銷售沖刺刺2、銷售篇篇－定價策策略整體價格策策略建議：：低開（4500）———平走（（4800）——高高調(diào)（5300））200420052006考慮因素：：市場時機(jī)，，銷售時段段，產(chǎn)品規(guī)規(guī)劃，銷售售條件，推推廣成熟度度，量體，，工程進(jìn)度度、市場心心理、競爭爭個案………2、銷售篇篇－定價策策略2004年年：低價入入市，適應(yīng)應(yīng)市場A:同為為一期華銀銀坊動遷房房，相對二二期產(chǎn)品規(guī)規(guī)劃差，動動遷房拋盤多多、掛牌價價3300－3800元/m2，沖擊力大大，本案不能一一上市就高高于同質(zhì)樓樓盤，高于于消費者心心理B:銷售售大環(huán)境處處于動態(tài)不不明朗狀態(tài)態(tài)，逢樓盤盤開發(fā)初期期，企劃包裝行行銷推廣剛剛開始，市市場知名度度低，此時時應(yīng)低調(diào)進(jìn)場，，試探市場場反應(yīng)，調(diào)調(diào)整各方面面的策略，，預(yù)留調(diào)整空間間C：利用二二期的價格格升值，擠擠壓一期客客戶逢低吸吸納2、銷售篇篇－定價策策略2004年年：低價入入市，適應(yīng)應(yīng)市場D：利用二二期的規(guī)劃劃，建立夏夏朵小城的的概念，帶帶來期待心理，從而而為后期積積累人氣E:在市市場不景氣氣，競爭激激烈的情況況下，生存存比利潤更更重要F:良好好的開端，，容易產(chǎn)生生無形的效效益2、銷售篇篇－定價策策略2005年年：平價搶搶市，占領(lǐng)領(lǐng)市場A:本期期為真正意意義上的夏夏朵小城初初期，規(guī)模模效應(yīng)尚未未呈現(xiàn)，樓盤盤推廣尚未未沁入人心心，需樹立立物超所值值的品牌效應(yīng)B:利用用后面的價價格預(yù)期升升值，擠壓壓客戶逢低低吸納C：利用大大量客戶成成交，對前前期客戶實實現(xiàn)升值的的承諾，易形成口碑碑效應(yīng)，擴(kuò)擴(kuò)展客戶群群D：擁有較較大的客戶戶市場和擁擁有較大市市場占有率率2、銷售篇篇－定價策策略2006年年：高價入入市，引領(lǐng)領(lǐng)市場A:夏朵小小城的規(guī)模模初具雛形形，大盤的的氣勢逐漸漸呈現(xiàn)B:市場場知名度已已經(jīng)具備，，對于本案案推廣來講講，也是收收獲的季節(jié)C：對于夏夏朵本身，，產(chǎn)品力和和生活方式式的塑造成成功，產(chǎn)生了更多的的產(chǎn)品附加加值D：旗忠森森林城板塊塊效應(yīng)開始始產(chǎn)生成效效，客戶對對于眼見為實的東西西不再置疑疑，市場買買氣漸強(qiáng)E：本案形形成的品牌牌效應(yīng)引領(lǐng)領(lǐng)周邊市場場2、銷售篇篇－價格策策略調(diào)價方式：：采用“小幅幅頻調(diào)”的的方式，定定期上調(diào)““2－5％％”，既達(dá)達(dá)到相應(yīng)的的調(diào)價目的，又達(dá)達(dá)到客戶擠壓的銷售效果果。合乎客客戶買漲不不買跌的心心理，強(qiáng)調(diào)調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)升值的廣廣闊空間單價5000元/m2左右的樓盤盤，每次在在“－5％％”以100－－250之之間較合適適2、銷售篇篇——網(wǎng)上上銷售流程程及應(yīng)對1、流程圖圖的熟練2、網(wǎng)上銷銷售與公司司現(xiàn)有銷售售操作程序序如定購單單及電子銷售系系統(tǒng)的結(jié)合合。（見流流程圖及備備注）3、網(wǎng)路的的檢查和相相關(guān)設(shè)備的的準(zhǔn)備4、注意事事項：跟銷銷控的搭配配，調(diào)價策策略的配合合，房源預(yù)證取取得時間，，公開時間間，沖量時時的操作提速及備案案2、銷售篇篇——商鋪鋪銷售內(nèi)街商鋪：：華寧路近近大門處考量因素：：1、由于距距本項目最最近的商業(yè)業(yè)網(wǎng)點也有有1600米，故首首次推出的1900m2的商業(yè)以方方便居民為為出發(fā)點，，定位為滿滿足居家生活活最基本需需求的配套套商業(yè)2、本期商商鋪數(shù)量少少，周邊亦亦很缺乏，，銷售手段段上可以產(chǎn)產(chǎn)生篩選的可可能3、本期主主要為動遷遷居民，一一次性入住住率高，消消費量大，，對商戶經(jīng)營營有一定的的保證4、本商鋪鋪為內(nèi)街式式，地處主主大門通道道兩旁和居居民樓底層層，對業(yè)態(tài)有檔檔次和物業(yè)業(yè)上的規(guī)定定要求5、地處偏偏僻，起始始經(jīng)營困難難2、銷售篇篇——商鋪鋪銷售華寧路近大大門內(nèi)街商商鋪：1900平平方米12間面積（m2）數(shù)量（間）建議業(yè)態(tài)8241、藥房（華氏、復(fù)星、雷允上、童涵春……）2、洗衣房（正章、象王、蘭德、……）3、中介咨詢（家政、送水、送奶、房產(chǎn)……）4、照相沖洗店（柯達(dá)、富士……）11741、銀行分理處（工商、建行、……）2、郵政、電信、書報刊物服務(wù)（……）3、西點房4、24小時便利店（可的、梅林正廣和、喜事多、21世紀(jì)……）24921、美容美發(fā)沐足（文峰、……）2、服飾工藝品、眼鏡店32221、超市（華聯(lián)、聯(lián)華、家得利……）2、時尚家居布藝裝飾請發(fā)展商核核實面積2、銷售篇篇——商鋪鋪銷售銀春路臨街街商鋪考量因素：：1、由于距距本項目周周邊生活配配套、商業(yè)業(yè)配套尚未未啟動，短短期內(nèi)商業(yè)靠靠自足，故故推出的2100m2的臨街商業(yè)業(yè)仍然以方便居民民為出發(fā)點點，定位為為滿足居家家生活最基基本需求的配套商商業(yè)網(wǎng)點2、業(yè)態(tài)為為建議方式式，出售的的商鋪較難難控制業(yè)態(tài)態(tài)和轉(zhuǎn)手3、臨近小小菜場，人人氣的聚集集較內(nèi)街商商鋪強(qiáng)4、跟將來來的商街相相隔較近，，升值潛力力大2、銷售篇篇——商鋪鋪銷售面積（m2）數(shù)量（間）建議業(yè)態(tài)9281、服裝店、裝潢、五金……2、洗衣房（正章、象王、蘭德、……）3、中介咨詢（家政、送水、送奶、房產(chǎn)……）4、照相沖洗店（柯達(dá)、富士……）5、藥房（華氏、復(fù)星、雷允上、童涵春……）11671、銀行儲蓄所（工商、建行、浦發(fā)……）2、郵政、電信、書報刊物服務(wù)（……）3、西點房、茶坊4、24小時便利店（可的、梅林正廣和、喜事多、21世紀(jì)……）5、美容美發(fā)沐足（文峰、……）21521、餐飲銀春路臨街街商鋪：2100平平方米17間根據(jù)工程藍(lán)藍(lán)圖估算，，請發(fā)展商商核實面積積2、銷售篇篇——商鋪鋪銷售1、設(shè)立銷銷售門檻：：主要采用用簽約合同同和物業(yè)管管理公約的方式篩選選。用以約約束業(yè)態(tài)類類型，提高高商鋪檔次次，需加強(qiáng)物業(yè)管管理2、定向銷銷售：聯(lián)系系以上相關(guān)關(guān)業(yè)態(tài)經(jīng)營營公司3、低開高高走：撬動動起始市場場，保證良良好銷售勢勢頭4、累積擠擠壓：累積積客戶到相相當(dāng)數(shù)量后后，接近華華銀坊交房房期實現(xiàn)銷售售，利于設(shè)設(shè)定銷售條條件銷售辦法：：2、銷售篇篇－－行銷銷宗旨——專業(yè)、、敬業(yè)——細(xì)致、、周到——熱情、、齊備“服務(wù)務(wù)行銷銷””2、銷售篇篇－人員思思考全才+專才定位定崗、、分工合作作本次夏朵小小城的銷售售活動中，，特別要強(qiáng)強(qiáng)調(diào)服務(wù)行行銷的概念念，人員的高標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)要求將將在臨時售售樓處、正正式售樓處處培訓(xùn)和展展開，將體體現(xiàn)在各個個環(huán)節(jié)、各各個流程、、各個細(xì)節(jié)節(jié)、各個專專業(yè)角度請發(fā)展商核核實面積全程顧問，，一站到底底正式售樓處處銷售人員員配合：1、由副主委負(fù)責(zé)售樓處處的銷售管管理，銷售經(jīng)理負(fù)責(zé)執(zhí)行；；主委全程程全權(quán)監(jiān)控2、因正式式售樓處完完成后，客客戶推廣不不再局限于于區(qū)域客戶戶，為更好好的服務(wù)于客戶戶，將銷售售人員分成成客戶服務(wù)組組以及銷售簽約組組，客服組負(fù)責(zé)客戶戶接待，產(chǎn)產(chǎn)品解說、、樣板段帶帶領(lǐng)及認(rèn)購購，銷售簽簽約組負(fù)責(zé)客戶簽約約以及售后后貸款、登登記、貸款款等服務(wù)，，3、現(xiàn)場編制：銷售人員員為6人，，客戶服務(wù)務(wù)人員為8人，副主主委1