《消費(fèi)者決策和廣告策略》三

消費(fèi)者決策和廣告策略江西財(cái)經(jīng)大學(xué)廣告學(xué)系Xueminkang1stApril2004

低度參與與消費(fèi)者決策Why?為什麼?多數(shù)情況下消費(fèi)者對(duì)廣告持懷疑態(tài)度但依然會(huì)作出購(gòu)買決策什么是低度參與低度參與與產(chǎn)品分類低度參與與生效層次低度參與與信息傳播

低度參與決策基本知識(shí)低度參與與生效層次

評(píng)估品牌形成品牌信念購(gòu)買決策認(rèn)知成分情感成分行為成分低度參與與信息處理低度參與消費(fèi)者往往在無(wú)意識(shí)狀態(tài)下采取行為消費(fèi)者消極接受信息（信息捕捉）而非主動(dòng)搜集信息（信息處理）信息的反復(fù)暴露不會(huì)促成消費(fèi)者形成品牌態(tài)度，無(wú)品牌好惡之分低度和高度參與層次的比較決策過(guò)程復(fù)雜決策生效層次信念評(píng)估行為理論認(rèn)知學(xué)習(xí)決策過(guò)程慣性生效層次信念行為評(píng)估理論經(jīng)典條件決策過(guò)程有限決策生效層次信念行為評(píng)估理論被動(dòng)學(xué)習(xí)決策過(guò)程品牌忠誠(chéng)生效層次信念評(píng)估行為理論工具性條件習(xí)慣決策高度參與低度參與認(rèn)知經(jīng)濟(jì)性原則及消費(fèi)表現(xiàn)購(gòu)物和決策花費(fèi)時(shí)間與精力最小化最滿意方案與最佳方案區(qū)別主要的消費(fèi)表現(xiàn)挑選最熟悉的品牌重復(fù)購(gòu)買以前的滿意的品牌挑選最便宜的品牌非計(jì)劃購(gòu)買行為特征一般在商場(chǎng)內(nèi)作出一般通過(guò)慣性與有限決策作出原因以免搜尋收不抵支，購(gòu)買建立在記憶基礎(chǔ)上尋求多樣性，購(gòu)買建立在沖動(dòng)的基礎(chǔ)上重要的刺激因素“商品陳列貨架位置包裝價(jià)格廣告可以通過(guò)這些因素促進(jìn)回憶；這些因素是廣告發(fā)揮作用的必要條件非計(jì)劃購(gòu)買的類型純粹沖動(dòng)性購(gòu)買建議影響性購(gòu)買計(jì)劃沖動(dòng)性購(gòu)買提醒影響性購(gòu)買計(jì)劃產(chǎn)品門類購(gòu)買是指在突發(fā)念頭基礎(chǔ)上的購(gòu)買欲望或在“強(qiáng)烈的和持續(xù)的沖動(dòng)”的基礎(chǔ)上的行為非計(jì)劃購(gòu)買產(chǎn)品的特點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)較低不太昂貴不太重要，與個(gè)人聯(lián)系不太緊密與經(jīng)濟(jì)景氣狀況聯(lián)系緊密不景氣價(jià)格敏感非計(jì)劃純粹沖動(dòng)產(chǎn)品品定定位位以問(wèn)問(wèn)題題最最小小化化而而非非期期望望利利益益最最大大化化定定位位價(jià)格格降價(jià)價(jià)//贈(zèng)贈(zèng)送送優(yōu)優(yōu)惠惠券券商場(chǎng)場(chǎng)內(nèi)內(nèi)部部刺刺激激優(yōu)惠惠券券//包包裝裝視視覺(jué)覺(jué)設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)//貨貨架架空空間間與與提提醒醒效效應(yīng)應(yīng)分銷銷確保?？煽色@獲得得，，防防止止品品牌牌轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移移可可能能產(chǎn)品品試試用用免費(fèi)費(fèi)樣樣品品//價(jià)價(jià)格格處處理理//與與其其他他產(chǎn)產(chǎn)品品聯(lián)聯(lián)合合促促銷銷等等廣告告和和營(yíng)營(yíng)銷銷策策略略廣告告費(fèi)費(fèi)用用應(yīng)應(yīng)該該花花費(fèi)費(fèi)在在重重復(fù)復(fù)率率高高的的廣廣告告上上，，廣廣告告持持續(xù)續(xù)時(shí)時(shí)間間應(yīng)應(yīng)該該較較短短廣告告應(yīng)應(yīng)該該強(qiáng)強(qiáng)調(diào)調(diào)少少數(shù)數(shù)關(guān)關(guān)鍵鍵點(diǎn)點(diǎn)而而不不是是范范圍圍廣廣泛泛的的信信息息應(yīng)該該重重視視視視覺(jué)覺(jué)和和非非信信息息成成分分廣告告應(yīng)應(yīng)作作為為區(qū)區(qū)分分自自己己產(chǎn)產(chǎn)品品與與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)產(chǎn)產(chǎn)品品的的主主要要手手段段較之之印印刷刷品品媒媒介介，，電電視視媒媒介介是是主主要要的的信信息息傳傳遞遞工工具具策略略性性問(wèn)問(wèn)題題是否否需需要要將將消消費(fèi)費(fèi)者者從從低低度度參參與與引引向向高高度度參參與與？？如如果果是是，，如如何何完完成成？？是否否需需要要將將消消費(fèi)費(fèi)者者從從慣慣性性購(gòu)購(gòu)買買引引向向多多樣樣性性購(gòu)購(gòu)買買？？如如果果是是，，如如何何完完成成？？是否需要按參參與程度進(jìn)行行市場(chǎng)細(xì)分分并并對(duì)不同參與與程度市場(chǎng)制制定策略？從低度參與引引向高度參與與將產(chǎn)品與高度度參與問(wèn)題聯(lián)聯(lián)系在一起將產(chǎn)品與高度度參與的個(gè)人人境況聯(lián)系將產(chǎn)品與高度度參與的廣告告相聯(lián)系創(chuàng)造問(wèn)問(wèn)題（（激活活需求求認(rèn)知知）并并解決決調(diào)整產(chǎn)產(chǎn)品利利益的的重要要性導(dǎo)入一一種新新的產(chǎn)產(chǎn)品特特性從慣性性引向向多樣樣性購(gòu)購(gòu)買主要針針對(duì)非非市場(chǎng)場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)品牌牌而言言通過(guò)頻頻繁廣廣告作作為提提醒因因素占據(jù)商商場(chǎng)內(nèi)內(nèi)最耀耀眼的的貨架架位置置降價(jià)、、優(yōu)惠惠券、、免費(fèi)費(fèi)試用用等鼓鼓勵(lì)消消費(fèi)者者轉(zhuǎn)換換品牌牌根據(jù)參參與程程度進(jìn)進(jìn)行市市場(chǎng)細(xì)細(xì)分區(qū)分有有可能能但實(shí)實(shí)施成成本可可能過(guò)過(guò)高針對(duì)高高參與與市場(chǎng)場(chǎng)，在在廣告告或包包裝等等的醒醒目位位置標(biāo)標(biāo)示重重要利利益信信息針對(duì)低低參與與市場(chǎng)場(chǎng)，更更多采采用價(jià)價(jià)格處處理、、優(yōu)惠惠券和和更好好的貨貨架空空間來(lái)來(lái)誘導(dǎo)導(dǎo)試用用，鼓鼓勵(lì)沖沖動(dòng)性性購(gòu)買買群體與與消費(fèi)費(fèi)者決決策1、群體體2、參參照群群體3、群群體的的劃分分：①成成員資資格②接接觸類類型③吸吸引力力群體類類型圖圖頻繁（主要聯(lián)系）有限（次要聯(lián)系）頻繁（主要背離）有限（次要背離）仰慕的（吸引的）避免的（背離的）積極的（聯(lián)系的）消極的（背離的）積極的（吸引的）消極的（背離的）有（成員資格）沒(méi)有（非成員資格）群體接觸吸引力成員資格未分類頻繁（（主要要聯(lián)系系）有限（（次要要聯(lián)系系）頻繁（（主要要背離離）有限（（次要要背離離）仰慕的的（吸吸引的的）避免的的（背背離的的）積極的的（聯(lián)聯(lián)系的的）消極的的（背背離的的）積極的的（吸吸引的的）消極的的（背背離的的）有（成成員資資格））沒(méi)有（（非成成員資資格））群體體接觸觸吸引引力力成員員資資格格未分分類類參照照群群體體對(duì)對(duì)消消費(fèi)費(fèi)過(guò)過(guò)程程的的影影響響1、參照群體影響的性質(zhì)①信息性影響②規(guī)范性影響③價(jià)值表現(xiàn)上的影響2、參照群體影響的程度需要的程度必需品非必需品消費(fèi)

參照群體對(duì)產(chǎn)品有弱的影響力強(qiáng)參照群體對(duì)品牌有強(qiáng)的影響力

公共必需品影響力：對(duì)產(chǎn)品弱對(duì)品牌強(qiáng)影響力：對(duì)產(chǎn)品、品牌均強(qiáng)隱蔽

參照群體對(duì)品牌有弱的影響力

私人必需品公共奢侈品私人奢侈品影響力：對(duì)產(chǎn)品、品牌均弱影響力：對(duì)產(chǎn)品強(qiáng)對(duì)品牌弱群體體溝溝通通與與創(chuàng)創(chuàng)新新擴(kuò)擴(kuò)散散意見(jiàn)見(jiàn)領(lǐng)領(lǐng)袖袖在在廣廣告告中中的的作作用用營(yíng)銷努力營(yíng)銷努力相關(guān)市場(chǎng)份額相關(guān)市場(chǎng)份額營(yíng)銷努力營(yíng)銷努力相關(guān)市場(chǎng)份額相關(guān)市場(chǎng)份額意見(jiàn)領(lǐng)袖意見(jiàn)領(lǐng)袖意見(jiàn)領(lǐng)袖意見(jiàn)領(lǐng)袖意見(jiàn)見(jiàn)領(lǐng)領(lǐng)袖袖出出現(xiàn)現(xiàn)的的情情景景意見(jiàn)見(jiàn)領(lǐng)領(lǐng)袖袖的的特特征征低低低高低高低高產(chǎn)品知識(shí)產(chǎn)品/購(gòu)買介入程度1、、市市場(chǎng)場(chǎng)通通2、、市市場(chǎng)場(chǎng)幫幫助助行行為為和和購(gòu)購(gòu)買買伙伙伴伴意見(jiàn)見(jiàn)領(lǐng)領(lǐng)袖袖與與廣廣告告策策略略1、、廣廣告告2、、產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)量量和和顧顧客客抱抱怨怨3、、市市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)調(diào)查查4、、贈(zèng)贈(zèng)送送樣樣品品5、、零零售售與與產(chǎn)產(chǎn)品品樣樣品品6、、識(shí)識(shí)別別意意見(jiàn)見(jiàn)領(lǐng)領(lǐng)袖袖信息息搜搜集集與與決決策策信息息搜搜集集的的類類型型內(nèi)部部搜搜集集外部部搜搜集集常規(guī)規(guī)搜搜集集有限搜集集擴(kuò)展搜集集信息搜集集的性質(zhì)質(zhì)各種備選選方案?jìng)溥x方案案與評(píng)價(jià)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的的結(jié)合解決某個(gè)個(gè)問(wèn)題的的合適評(píng)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)需要什么樣的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)存在哪些備選方案?jìng)溥x方案在評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上的表現(xiàn)據(jù)此能否做出決策能

不能停止搜索繼續(xù)搜索合適的備備選方案案意識(shí)域摩托羅拉NOKIADEBITPANDEHAIERTCL激活域摩托羅拉NOKIATCL排除域

DEBITHAIER惰性域

PANDER信息來(lái)源源個(gè)人來(lái)源源（意見(jiàn)見(jiàn)領(lǐng)袖））營(yíng)銷來(lái)源源（銷售售人員、、廣告））經(jīng)驗(yàn)來(lái)源源（檢驗(yàn)驗(yàn)或試用用產(chǎn)品））獨(dú)立來(lái)源源（雜志志、政府府機(jī)構(gòu)、、消費(fèi)者者組織））過(guò)去積累累（個(gè)人人經(jīng)驗(yàn)及及低介入入度學(xué)習(xí)習(xí)形成的的記憶））被訪商店店的數(shù)量量總體或綜綜合衡量量被考慮的的選擇方方案的數(shù)數(shù)量所使用個(gè)個(gè)人信息息來(lái)源的的數(shù)量衡量外部部信息搜搜集的方方法市場(chǎng)特征征影響外部部信息搜搜集的因因素備選方案案的數(shù)目目?jī)r(jià)格幅度度（韋伯伯法則））商店集中中程度信息可獲獲得程度度廣告/購(gòu)購(gòu)買點(diǎn)/銷售人人員/包包裝/有有經(jīng)驗(yàn)的的顧客公眾信息息商品特征征影響外部部信息搜搜集的因因素價(jià)格差異程度度積極性產(chǎn)產(chǎn)品消費(fèi)者特特征學(xué)習(xí)與經(jīng)經(jīng)驗(yàn)購(gòu)買導(dǎo)向向（信息息的搜集集方式））社會(huì)地位位年齡和家家庭購(gòu)買買周期產(chǎn)品介入入程度感知風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)社會(huì)成本本財(cái)務(wù)成本本時(shí)間成本本精力成本本身體成本本情景特征征影響外部部信息搜搜集的因因素社會(huì)環(huán)境境體能與腦腦力時(shí)間可獲獲得性為自用而而購(gòu)買令人愉悅悅的環(huán)境境基于信息息搜集模模式的廣廣告戰(zhàn)略略（廣泛信息搜集）目標(biāo)市場(chǎng)決策模式常規(guī)決策有限型決策擴(kuò)展型決策品牌位置（無(wú)信息搜集）（有限信息搜集）激活域中的品牌不在激活域中的品牌捕獲戰(zhàn)略瓦解戰(zhàn)略保持戰(zhàn)略攔截戰(zhàn)略接受戰(zhàn)略偏好戰(zhàn)略（廣泛信息搜集）有關(guān)消費(fèi)費(fèi)者態(tài)度度的廣告告策略態(tài)度的構(gòu)構(gòu)成對(duì)事物具具體的行行為意向向行為對(duì)事物具具體的信信念認(rèn)知對(duì)態(tài)度對(duì)對(duì)象的總總體傾向向?qū)κ挛锞呔唧w的情情感或感感覺(jué)情感刺激態(tài)度成分的表表現(xiàn)成分起因多層性態(tài)態(tài)度模型型Ab﹦∑Xibi=1nAb:消費(fèi)者對(duì)對(duì)某特定定品牌B的態(tài)度Xib：：消費(fèi)者對(duì)對(duì)于品牌牌B的屬性I的表現(xiàn)的的認(rèn)識(shí)、、N：所考慮屬屬性的數(shù)數(shù)目Ab﹦∑WiXibi=1nWi:消費(fèi)者賦賦予屬性性I的權(quán)重Ab﹦∑Wi︳Ii-Xib︳i=1nIi:消費(fèi)者認(rèn)認(rèn)為的屬屬性的理理想表現(xiàn)現(xiàn)水平理想的統(tǒng)一綠茶：甜價(jià)格低無(wú)糖香味濃不甜價(jià)格高含糖高香味淡1234567····實(shí)際產(chǎn)品10502010甜價(jià)格低無(wú)糖香味濃不甜價(jià)格高含糖高香味淡1234567········............產(chǎn)品概念念甜價(jià)格低無(wú)糖香味濃不甜價(jià)格高含糖高香味淡1234567····....態(tài)度三組組合之間間的一致致性整體態(tài)度情感成分認(rèn)知成分行為成分態(tài)度各構(gòu)構(gòu)成成分分的測(cè)量量認(rèn)知成分分.甜價(jià)格低無(wú)糖香味濃不甜價(jià)格高含糖高香味淡····..極為很有一點(diǎn)中立有一點(diǎn)很極為..情感測(cè)量量我喜歡統(tǒng)一綠茶含糖不利于健康統(tǒng)一太貴了很不同意不同意中立同意很同意我喜歡統(tǒng)一綠茶的口味態(tài)度各構(gòu)構(gòu)成成分分的測(cè)量量行為成分分的測(cè)量量態(tài)度各構(gòu)構(gòu)成成分分的測(cè)量量最近一次次你購(gòu)買買的茶飲飲料是———————————。你通常喝喝—————茶飲飲料。下一次你你買茶飲飲料時(shí)，，考慮統(tǒng)統(tǒng)一的可可能性有有多大？？肯定會(huì)買買可能會(huì)買買或許會(huì)買買可能不會(huì)會(huì)買肯定不會(huì)會(huì)買改變態(tài)度度的策略略影響態(tài)度度改變的的個(gè)體和和情景因因素改變情感感成分改變認(rèn)知知成分改變行為為成分決定態(tài)度度改變的的因素改變強(qiáng)烈烈態(tài)度的的策略改變態(tài)度度的廣告告策略改變態(tài)度度的廣告告策略傳播的訴訴求特征征信息的結(jié)結(jié)構(gòu)特征征（1）恐恐懼訴求求（2）幽幽默訴求求（3）比比較廣告告（4）情情感訴求求（5）價(jià)價(jià)值表現(xiàn)現(xiàn)訴求（1）一一面訴求求與兩面面訴求（2）非非語(yǔ)言訴訴求以態(tài)度為為基礎(chǔ)的的

市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分和和產(chǎn)品開(kāi)開(kāi)發(fā)策略略市場(chǎng)細(xì)分分產(chǎn)品開(kāi)發(fā)發(fā)策略低低低高低高低高產(chǎn)品知識(shí)產(chǎn)品/購(gòu)買介入程度結(jié)束束！TheEnd!9、靜靜夜夜四四無(wú)無(wú)鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨中黃黃葉樹(shù)，，燈下白白頭人。。。02:48:0202:48:0202:481/5/20232:48:02AM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見(jiàn)見(jiàn)頻頻。。。。1月月-2302:48:0302:48Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。02:48:0302:48:0302:48Thursday,January5,202313、乍見(jiàn)翻翻疑夢(mèng)，，相悲各各問(wèn)年。。。1月-231月-2302:48:0302:48:03January5,202314、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青青山。。05一月20232:48:03上午02:48:031月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月232:48上上午午1月月-2302:48January5,202316、行動(dòng)動(dòng)出成成果，，工作作出財(cái)財(cái)富。。。2023/1/52:48:0302:48:0305January202317、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時(shí)時(shí)，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點(diǎn)的的射線線向前前。。。2:48:03上上午2:48上上午午02:48:031月-239、沒(méi)有失失敗，只只有暫時(shí)時(shí)停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒(méi)有。。。02:48:0302:48:0302:481/5/20232:48:03AM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小小努努力力的的積積累累。。。。1月月-2302:48:0302:48Jan-2305-Jan-2312、世間間成事事，不不求其其絕對(duì)對(duì)圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無(wú)無(wú)限完完美。。。02:48:0302:48:0302:48Thursday,January5,202313、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。1月-231月-2302:48:0302:48:03January5,202314、意志堅(jiān)強(qiáng)的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。05一月20232:48:03上午02:48:031月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。一月月232:48上上午午1月月-2302:48January5,202316、少年年十五五二十十時(shí)，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2023/1/52:48:0302:48:0305January202317、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來(lái)來(lái)秋。。。2:48:03上上午2:48上上午午02:48:031月-239、楊柳散和風(fēng)風(fēng)，青山澹吾吾慮。。1