《消費(fèi)者行為學(xué)-個(gè)體第八章態(tài)度》

第八章態(tài)度

本章主要解釋消費(fèi)者如何在處理信息的基礎(chǔ)上培養(yǎng)有關(guān)品牌的信念和對(duì)品牌的偏好，這些信念和愛(ài)好決定了消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的態(tài)度。進(jìn)而又直接影響他們的購(gòu)買(mǎi)決策。

本章要點(diǎn)：品牌的概念、功能品牌態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)行為的聯(lián)系對(duì)營(yíng)銷實(shí)踐的啟示一、消費(fèi)者態(tài)度

態(tài)度——是后天學(xué)到的偏好，以一貫有利或不利的方式對(duì)一個(gè)對(duì)象或一類對(duì)象作出反應(yīng)。品牌態(tài)度來(lái)源于消費(fèi)者長(zhǎng)期記憶中的品牌綱要。例：ＡＴ&Ｔ陳腐過(guò)時(shí)的綱要，使青年消費(fèi)者選擇其他供應(yīng)商。而老年消費(fèi)者更喜歡它有一個(gè)與可靠、安全和良好服務(wù)聯(lián)系的綱要，這些綱要組成了老年人消費(fèi)者對(duì)它的信念（提供良好服務(wù)），更有可能導(dǎo)致老年消費(fèi)者對(duì)ＡＴ&Ｔ作出積極評(píng)價(jià)（喜歡），并選擇它作為長(zhǎng)期供應(yīng)商。（一）態(tài)度的三種成分

消費(fèi)者對(duì)品牌的信念是因?yàn)槠放频奶卣鳎▽傩裕恳粋€(gè)特征都能帶來(lái)利益。下表的信念詞匯既反映了屬性也反映了利益。

一種軟飲料產(chǎn)品的品牌利益詞匯

產(chǎn)品屬性產(chǎn)品利益

卡路里含量補(bǔ)充能量維生素含量營(yíng)養(yǎng)天然成分對(duì)全家都適用甜味增添生機(jī)有余味適用佐餐碳酸型解渴

認(rèn)知成分品牌信念情感成分評(píng)估品牌意動(dòng)成分購(gòu)買(mǎi)意向行為信念：認(rèn)知成分

上表反映屬性和利益的詞匯可以幫助營(yíng)銷人員理解消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品的認(rèn)知?jiǎng)討B(tài)。一位消費(fèi)者可能認(rèn)為一種軟飲料非常甜。但并不意味著這位消費(fèi)者想要這種甜味飲料。因此，營(yíng)銷人員必須確定消費(fèi)者賦予甜和清爽之類的屬性與營(yíng)養(yǎng)和解渴之類利益的價(jià)值。兩個(gè)消費(fèi)者對(duì)這種軟飲料的信念是相同的，但一個(gè)喜歡，一個(gè)不喜歡。

消費(fèi)者對(duì)一種屬性的評(píng)價(jià)是細(xì)分市場(chǎng)的重要因素。它顯示了消費(fèi)者想要什么。所以可以定義一個(gè)“喜歡甜”的細(xì)分市場(chǎng)。

整體評(píng)估品牌：情感成分（研究態(tài)度的核心）

——代表了消費(fèi)者對(duì)品牌的整體評(píng)價(jià)。信念是多維的，而情感成分是一維的。測(cè)量消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的評(píng)估可以從：“最糟糕”到“極好”，從“最不喜歡”到最喜歡。品牌評(píng)估是品牌信念的產(chǎn)物。（相信是一種甜味飲料而且賦予甜味很高的價(jià)值）

品牌評(píng)估總結(jié)了消費(fèi)者對(duì)某品牌喜歡還是不喜歡的偏好。是傾向性行為的主要決定因素。

購(gòu)買(mǎi)意向：意動(dòng)成分

——消費(fèi)者對(duì)一個(gè)對(duì)象采取行動(dòng)的傾向。

營(yíng)銷人員通過(guò)大幅度降價(jià)或提供特別優(yōu)惠券來(lái)引誘消費(fèi)者去嘗試一個(gè)不太喜歡的品牌，如果經(jīng)濟(jì)誘惑足夠大，被選擇的品牌信念和態(tài)度并不會(huì)由于消費(fèi)者此時(shí)建立的某種購(gòu)買(mǎi)意向而改變。（二）三者關(guān)系

參與程度不同，三者關(guān)系不同

－－參與時(shí)，首先是積極搜尋信息發(fā)展品牌信念，而后進(jìn)行評(píng)估，發(fā)展明確的態(tài)度，作出購(gòu)買(mǎi)決定。－－低參與時(shí)，消極形成信念，用有限信息作出決策。（購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品但未形成對(duì)品牌的態(tài)度）。態(tài)度在低參與決策時(shí)不具有中心作用。

經(jīng)驗(yàn)（適用于享樂(lè)性產(chǎn)品評(píng)估）

層次類型次序信息處理的性質(zhì)高度參與信念、評(píng)估、行為積極、具體購(gòu)買(mǎi)中處理信息低度參與信念、行為、評(píng)估消極、具體購(gòu)買(mǎi)中處理信息經(jīng)驗(yàn)評(píng)估、行為、信念積極、持續(xù)不斷處理信息

經(jīng)驗(yàn)層次中基于消費(fèi)者對(duì)品牌的情感反映。消費(fèi)者的主要購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是預(yù)期的享用此產(chǎn)品的體驗(yàn)。消費(fèi)者可能對(duì)符號(hào)和形象形成他們對(duì)一個(gè)品牌感覺(jué)的刺激。當(dāng)一種產(chǎn)品被感知為愉悅精神、富有含義的產(chǎn)品時(shí)，營(yíng)銷人員可以直接去迎合品牌評(píng)估而不是影響信念。通過(guò)符號(hào)和形象來(lái)激發(fā)對(duì)品牌的積極的感覺(jué)和情感。

例：豐田汽車(chē)花冠系列“小明星”的德國(guó)廣告是傳播信息。試圖影響有關(guān)此品牌的信念，沒(méi)有建立一個(gè)整體形象和氣氛。而在美國(guó)的廣告則完全是形象導(dǎo)向，沒(méi)有介紹產(chǎn)品，而是試圖通過(guò)建立一種奢華的氣氛來(lái)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)估。此時(shí)的信念信息對(duì)形成此品牌的積極的感覺(jué)和偏好就不是先決條件。

（三）測(cè)定態(tài)度成分（以可樂(lè)為例）

態(tài)度成分的測(cè)度品牌信念(b)

b1:如果我購(gòu)買(mǎi)品牌A，我將得到一種高碳酸可樂(lè)。這有多大可能性？非?？赡?--------------------------非常不可能b2:根據(jù)下列特性評(píng)價(jià)品牌A：高碳酸-------------------------根本不含碳酸b3:指出品牌A被描述為下列特性的準(zhǔn)確程度：高碳酸非常準(zhǔn)確------------------------根本不準(zhǔn)確評(píng)估屬性（e）e1:購(gòu)買(mǎi)一種高碳酸的飲料有多重要？非常重要---------------------------根本不重要e2:指出你將從下列特性中得到的滿意程度：高碳酸非常滿意----------------------------不滿意e3:想一想你理想中的品牌（可樂(lè)）并按下列特性評(píng)價(jià)它高碳酸-----------------------------根本無(wú)碳酸

態(tài)度成分的測(cè)度（續(xù)）整體評(píng)估品牌（A）A1：如下評(píng)價(jià)品牌A：

我非常喜歡-------------------根本不喜歡它A2：下列那種品牌你最喜歡？那種第二？第三喜歡（等等）？（可樂(lè)的品牌在此列出）評(píng)估屬性（e）A3：如下評(píng)價(jià)品牌A：非常好-----------------非常不好A4：假定你可以選購(gòu)10聽(tīng)免費(fèi)可樂(lè)并可以選擇任意產(chǎn)品組合，你會(huì)選擇哪些品牌？每種品牌有多少（確保加起來(lái)是10聽(tīng)）購(gòu)買(mǎi)意向（BI）下次購(gòu)買(mǎi)可樂(lè)時(shí)，你會(huì)購(gòu)買(mǎi)品牌A的可能性是什么？確定要購(gòu)買(mǎi)-----大概會(huì)購(gòu)買(mǎi)-----大概不購(gòu)買(mǎi)-----確定不購(gòu)買(mǎi)-----(四）態(tài)度度發(fā)展影響態(tài)度發(fā)發(fā)展的因素素有：家庭影響（（孩子對(duì)個(gè)人人衛(wèi)生保健健的態(tài)度、、食品的偏偏好、對(duì)蒸蒸煮食品或或油炸的信信念都是從從父母那里里學(xué)來(lái)的））同事群體的的影響（同事群體比比廣告更有有可能影響響態(tài)度和購(gòu)購(gòu)買(mǎi)行為。。群體準(zhǔn)則則影響了產(chǎn)產(chǎn)品態(tài)度））信息和經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)（經(jīng)驗(yàn)是未來(lái)來(lái)行為的條條件。信息息是態(tài)度的的重要決定定因素）個(gè)性（爭(zhēng)強(qiáng)好勝的的人可能喜喜歡參加競(jìng)競(jìng)技運(yùn)動(dòng)，，并會(huì)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)最昂貴的的裝備試圖圖取勝）（五）態(tài)度度的功能功利性功能能（態(tài)度的功功利性功能能指導(dǎo)消費(fèi)費(fèi)者去獲取取渴望的利利益。當(dāng)汽汽車(chē)產(chǎn)品廣廣告以性能能作為宣傳傳對(duì)象時(shí)，，就反映了了態(tài)度的功功利性功能能。）表達(dá)價(jià)值功功能（高度參與產(chǎn)產(chǎn)品，態(tài)度度是表達(dá)消消費(fèi)者的自自我形象和和價(jià)值體系系。爭(zhēng)強(qiáng)好好勝的性格格的消費(fèi)者者可能會(huì)在在購(gòu)買(mǎi)中反反映符合自自己“喜歡歡獲得權(quán)利利或難以駕駕馭”形象象的產(chǎn)品））自我防衛(wèi)功功能（態(tài)度保護(hù)護(hù)自我不受受焦慮和恐恐嚇的威脅脅。如沙拉拉娜痘痂膏膏。）知識(shí)功能（態(tài)度幫助助消費(fèi)者組組織了日常常生活中的的大量信息息，減少了了不確定和和混亂信息息。）態(tài)度有不同同功能，兩兩個(gè)同樣喜喜歡“李斯斯德林”涑涑口水的消消費(fèi)者態(tài)度度性質(zhì)是不不同的，（（如果用它它是為了避避免不好的的口腔氣味味，用功能能導(dǎo)向還是是用自我導(dǎo)導(dǎo)向？為了了清新我的的口腔呢？？）二、態(tài)度在在營(yíng)銷中的的運(yùn)用（一）界定定細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)可樂(lè)健健怡怡可樂(lè)不不含咖啡啡因水水果果的檸檸檬的喜歡甜味的的草草莓可樂(lè)新可樂(lè)喜歡不含糖糖古古典可樂(lè)喜歡水果味味MINUTE喜歡檸檬汁汁雪雪碧注重健康/營(yíng)養(yǎng)TAB，可可樂(lè)和健怡可樂(lè)樂(lè)MINUTE關(guān)注體重的的人健健怡怡，TAB減肥草莓可口可樂(lè)產(chǎn)產(chǎn)品線的利利益細(xì)分市市場(chǎng)示意圖圖通過(guò)分析消消費(fèi)者渴望望利益可以以界定細(xì)分分市場(chǎng)：1963年年，以減肥肥可樂(lè)推出出定位于婦婦女的品牌牌TAB時(shí)時(shí)，可口可可樂(lè)公司是是第一批認(rèn)認(rèn)識(shí)到減肥肥市場(chǎng)重要要性的公司司之一。1983年年，推出定定位于男士士的DIETCOKE（（健怡可樂(lè)樂(lè)）時(shí)，第第一次使用用了有魔力力的名字““COKE”，而不不是沿用傳傳統(tǒng)的旗艦艦（FLAGSHIP））品牌，用用來(lái)針對(duì)一一個(gè)健康導(dǎo)導(dǎo)向的細(xì)分分市場(chǎng)。草莓可樂(lè)是是COKE名字的進(jìn)進(jìn)一步延伸伸，它迎合合喜歡更甜甜的可樂(lè)飲飲料的孩子子的需要。。雪碧是定位位于喜歡檸檸檬味的人人，并推出出MINUTEMAID蘇打水作作為水果類類飲料。從從而用杠桿桿作用使已已有的M果果汁品牌。。可樂(lè)（COKE）最最著名的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移是推出出新可樂(lè)（（NEWCOKE）來(lái)替替代原來(lái)的的可樂(lè)試圖圖吸引喜歡歡百事可樂(lè)樂(lè)更甜味的的青少年。。經(jīng)過(guò)消費(fèi)者者抗議，分分公司以COKE--COLACLASSIC（古典典可口可樂(lè)樂(lè)）為名又又重新啟用用了原來(lái)品品牌。（定定位于傳統(tǒng)統(tǒng)可樂(lè)的忠忠實(shí)者。））（二）開(kāi)發(fā)發(fā)新產(chǎn)品（（評(píng)估一個(gè)新新產(chǎn)品的感感知圖）注重體重的的人聚會(huì)時(shí)的快快餐消費(fèi)者者品牌F經(jīng)濟(jì)型快餐餐消費(fèi)者品牌E內(nèi)疚的快餐餐消費(fèi)者品牌A：營(yíng)營(yíng)養(yǎng)快餐切片、干果果和水果快快餐品牌B不加選擇的的消費(fèi)者品牌C品牌D低熱量適合于招待待客人經(jīng)濟(jì)性口味好營(yíng)養(yǎng)天然很少預(yù)先計(jì)計(jì)劃喜歡各種快快餐例：貝納斯斯克快餐市市場(chǎng)用態(tài)度測(cè)度度鑒別了6種細(xì)分市市場(chǎng)，以確確認(rèn)新產(chǎn)品品機(jī)會(huì)。上上圖是感知知圖，表示示消費(fèi)者對(duì)對(duì)各種品牌牌的相互關(guān)關(guān)聯(lián)以及與與所示利益益如何相關(guān)關(guān)的感知評(píng)評(píng)價(jià)。彼此此靠近的品品牌認(rèn)為是是最近似的的，并與最最接近它們們的利益相相聯(lián)系。品品牌C和D可以看做做相類似并并都與不用用計(jì)劃和適適應(yīng)各種快快餐的利益益相聯(lián)系。。在此基礎(chǔ)上上，貝納斯斯克決定測(cè)測(cè)試消費(fèi)者者對(duì)一種新新的產(chǎn)品———炸薯片片、堅(jiān)果和和水果的混混合快餐的的反映，這種產(chǎn)品定定位于注重重營(yíng)養(yǎng)利益益的快餐消消費(fèi)者。這項(xiàng)測(cè)試發(fā)發(fā)現(xiàn)關(guān)心營(yíng)營(yíng)養(yǎng)的快餐餐消費(fèi)者將將這個(gè)品牌牌與營(yíng)養(yǎng)和天然成分相聯(lián)系系，結(jié)果可可能去購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)這個(gè)品牌牌。更進(jìn)一一步說(shuō)，這這一新產(chǎn)品品需要被定定位得與品品牌A和B足夠遠(yuǎn)，，以免被認(rèn)認(rèn)為是一種種跟隨模仿仿。（三）在促銷中的的作用如果快餐購(gòu)購(gòu)買(mǎi)者強(qiáng)調(diào)調(diào)營(yíng)養(yǎng)和天天然成分作作為渴望的的利益，那那么營(yíng)銷人人員必須在在廣告和促促銷說(shuō)明書(shū)書(shū)中強(qiáng)調(diào)這這種訴求，，以在目標(biāo)標(biāo)顧客群體體中創(chuàng)造有有利態(tài)度。。這些利益益的傳播和和它們隨后后通過(guò)產(chǎn)品品實(shí)現(xiàn)利益益會(huì)形成對(duì)對(duì)貝納斯克克的水果和和堅(jiān)果快餐餐產(chǎn)品的積積極態(tài)度。廣告的作用用是傳播品品牌能提供供的利益。。三、態(tài)度的強(qiáng)化化與轉(zhuǎn)變（一）態(tài)度強(qiáng)強(qiáng)化與轉(zhuǎn)變變的條件傳播的信息息與消費(fèi)者者現(xiàn)有品牌牌的態(tài)度相相一致，就就更容易對(duì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)產(chǎn)生影響。。消費(fèi)者已經(jīng)經(jīng)知道的產(chǎn)產(chǎn)品某些屬屬性，傳播播它們比轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變它們更更有效。與轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變變非非用用戶戶的的態(tài)態(tài)度度相相比比，，強(qiáng)強(qiáng)化化用用戶戶對(duì)對(duì)品品牌牌的的正正面面態(tài)態(tài)度度更更有有效效地地增增加加對(duì)對(duì)該該品品牌牌的的消消費(fèi)費(fèi)數(shù)數(shù)量量。。轉(zhuǎn)變變態(tài)態(tài)度度的的時(shí)時(shí)機(jī)機(jī)和和條條件件：：信念念比比利利益益更更容容易易轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變變。。（（通過(guò)過(guò)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變變消消費(fèi)費(fèi)者者對(duì)對(duì)品品牌牌的的信信念念，，也也可可以以通通過(guò)過(guò)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變變消消費(fèi)費(fèi)者者對(duì)對(duì)品品牌牌的的價(jià)價(jià)值值觀觀來(lái)來(lái)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變變消消費(fèi)費(fèi)者者對(duì)對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品品的的利利益益。。但但利利益益比比信信念念更更持持久久、、更更根根深深蒂蒂固固。。））轉(zhuǎn)變變信信念念比比轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變變品品牌牌態(tài)態(tài)度度更更容容易易。信念念變變化化先先于于品品牌牌的的態(tài)態(tài)度度變變化化。。汽汽車(chē)車(chē)將將很很快快加加速速這這一一信信息息將將會(huì)會(huì)改改變變消消費(fèi)費(fèi)者者對(duì)對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品品的的信信念念，，但但對(duì)對(duì)汽汽車(chē)車(chē)的的評(píng)評(píng)估估卻卻不不一一定定變變化化，，除除非非消消費(fèi)費(fèi)者者看看到到很很快快加加速速所所帶帶來(lái)來(lái)的的好好處處。。（（廣廣告告就就是是傳傳播播品品牌牌屬屬性性，，所所以以信信念念更更容容易易轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變變。））對(duì)于于享享樂(lè)樂(lè)性性產(chǎn)產(chǎn)品品，，態(tài)態(tài)度度轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變變比比信信念念轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變變更更重重要要。。（（消費(fèi)費(fèi)者者基基于于情情感感和和幻幻想想購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)某某一一產(chǎn)產(chǎn)品品時(shí)時(shí)，，依依靠靠的的是是情情感感（（態(tài)態(tài)度度））而而不不是是認(rèn)認(rèn)知知（（信信念念））。。但但又又面面臨臨矛矛盾盾，，對(duì)對(duì)于于參參與與程程度度較較高高的的產(chǎn)產(chǎn)品品，，態(tài)態(tài)度度很很難難改改變變。。））例：：沃爾爾沃沃試圖圖將將其其冷冷酷酷、、可可靠靠的的產(chǎn)產(chǎn)品品形形象象轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變變成成一一種種歡歡樂(lè)樂(lè)與與幻幻想想結(jié)結(jié)合合的的形形象象，，但但其其獲獲得得的的成成功功相相當(dāng)當(dāng)有有限限。。使使得得它它只只得得回回到到更更為為注注重重實(shí)實(shí)際際、、強(qiáng)強(qiáng)化化消消費(fèi)費(fèi)者者原原有有信信念念的的主主題題上上去去。。參與與程程度度不不高高時(shí)時(shí)，，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變變態(tài)態(tài)度度更更容容易易。（（因因?yàn)闉橄M(fèi)費(fèi)者者對(duì)對(duì)品品牌牌并并不不關(guān)關(guān)心心。。即即當(dāng)當(dāng)產(chǎn)產(chǎn)品品的的個(gè)個(gè)性性色色彩彩不不濃濃，，對(duì)對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品品沒(méi)沒(méi)什什么么感感情情，，產(chǎn)產(chǎn)品品沒(méi)沒(méi)象象征征意意義義時(shí)時(shí)，，消消費(fèi)費(fèi)者者的的態(tài)態(tài)度度更更容容易易轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變變。。））例：：全美美液液體體奶奶制制品品處理理委委員員會(huì)會(huì)代代表表全全國(guó)國(guó)的的牛牛奶奶場(chǎng)場(chǎng)組組織織了了一一場(chǎng)場(chǎng)宣宣傳傳活活動(dòng)動(dòng)，，試試圖圖使使成成年年人人相相信信，，牛牛奶奶無(wú)無(wú)論論對(duì)對(duì)小小孩孩還還是是成成年年人人都都具具有有營(yíng)營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)價(jià)價(jià)值值。。獲獲得得成成功功的的原原因因是是它它是是一一種種低低度度參參與與產(chǎn)產(chǎn)品品，，沒(méi)沒(méi)有有什什么么象象征征意意義義，，不不會(huì)會(huì)成成為為某某人人的的標(biāo)標(biāo)志志。。弱態(tài)態(tài)度度比比強(qiáng)強(qiáng)態(tài)態(tài)度度更更容容易易轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變變（消消費(fèi)費(fèi)者者對(duì)對(duì)品品牌牌態(tài)態(tài)度度不不是是很很堅(jiān)堅(jiān)定定，，就就更更容容易易轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變變其其態(tài)態(tài)度度））例：：LUBRIDERM護(hù)護(hù)膚膚品品，非非用用戶戶的的印印象象是是稠稠密密、、油油膩膩，，把把它它看看成成是是治治療療嚴(yán)嚴(yán)重重皮皮膚膚病病的的藥藥品品，，而而不不是是化化妝妝品品。。為為擴(kuò)擴(kuò)大大銷銷路路，，在在廣廣告告中中宣宣傳傳成成一一種種柔柔潤(rùn)潤(rùn)皮皮膚膚的的日日常常用用品品，，并并免免費(fèi)費(fèi)抹抹在在非非用用戶戶手手上上表表明明不不油油膩膩。。當(dāng)對(duì)對(duì)品品牌牌的的評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)缺缺乏乏信信心心時(shí)時(shí)，，態(tài)態(tài)度度更更容容易易轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變變。（（對(duì)對(duì)品品牌牌評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)缺缺乏乏信信心心的的消消費(fèi)費(fèi)者者更更容容易易接接受受廣廣告告內(nèi)內(nèi)容容的的信信息息，，即即對(duì)對(duì)評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)產(chǎn)產(chǎn)生生迷迷惑惑。。））當(dāng)態(tài)度建建立在模模糊信息息基礎(chǔ)上上，態(tài)度度轉(zhuǎn)變更更容易。（當(dāng)消消費(fèi)者面面臨競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)產(chǎn)品模模棱兩可可的宣傳傳，或遇遇到難以以作出判判斷的高高技術(shù)性性的信息息時(shí)，消消費(fèi)者會(huì)會(huì)努力澄澄清那些些能夠?qū)?dǎo)致態(tài)度度改變的的信息。。當(dāng)信息息高度模模糊時(shí)，，任何對(duì)對(duì)信息的的澄清都都可能引引起態(tài)度度改變。。例：蘋(píng)果公司司對(duì)其機(jī)器器友好的的人機(jī)界界面做了了澄清后后，成功功地在20世紀(jì)紀(jì)70年年代將其其個(gè)人電電腦引入入學(xué)校。。這時(shí)候候PC機(jī)機(jī)已經(jīng)成成為一種種初學(xué)者者覺(jué)得技技術(shù)性極極強(qiáng)、令令人難以以琢磨的的產(chǎn)品，，對(duì)許多多消費(fèi)者者來(lái)說(shuō)，，蘋(píng)果就就象征使使用PC的不確確定性減減輕。（二）購(gòu)購(gòu)買(mǎi)前態(tài)態(tài)度的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變1、多屬性模模型和態(tài)態(tài)度轉(zhuǎn)變變多屬性模模型認(rèn)為為：消費(fèi)者者對(duì)品牌牌的信念念（）和和對(duì)這些些信念的的評(píng)價(jià)（（）影響響對(duì)品牌牌的整體體評(píng)價(jià)（（），這這個(gè)評(píng)價(jià)價(jià)反過(guò)來(lái)來(lái)影響行行為意向向（），，最終影影響行為為（）。。提示：可可以從下下列四方方面影響響行為：：轉(zhuǎn)變對(duì)特特定產(chǎn)品品屬性的的評(píng)價(jià)。。（目的是說(shuō)說(shuō)服消費(fèi)費(fèi)者對(duì)某某一特定定屬性的的價(jià)值進(jìn)進(jìn)行重新新評(píng)價(jià)。。改變必必須依賴賴以前的的調(diào)查結(jié)結(jié)果，表表明市場(chǎng)場(chǎng)的某一一部分會(huì)會(huì)接受這這種轉(zhuǎn)變變。）例：寶潔潔的品客客薯片。。在沒(méi)有進(jìn)進(jìn)行前期期的調(diào)查查表明通通過(guò)宣傳傳包裝與與新鮮之之間的聯(lián)聯(lián)系時(shí)，，就推出出新式圓圓柱形容容器以作作為保持持新鮮手手段，未未能成功功。因?yàn)闉榇蠖鄶?shù)數(shù)消費(fèi)者者對(duì)產(chǎn)品品味道的的評(píng)價(jià)低低，它的的廣告沒(méi)沒(méi)能提高高消費(fèi)者者對(duì)味道道新鮮程程度的評(píng)評(píng)價(jià)。糟糟糕的味味道決定定了態(tài)度度，寶潔潔不得不不重新設(shè)設(shè)計(jì)和包包裝其產(chǎn)產(chǎn)品。轉(zhuǎn)變信念念（通過(guò)產(chǎn)產(chǎn)品和廣廣告宣傳傳轉(zhuǎn)變消消費(fèi)者對(duì)對(duì)品牌的的信念。。應(yīng)確保保變化后后的信念念將會(huì)引引起消費(fèi)費(fèi)者在品品牌評(píng)價(jià)價(jià)及購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)意向方方面產(chǎn)生生有利的的變化。。）例：夸克燕麥麥試圖轉(zhuǎn)變變消費(fèi)者者對(duì)它的的信念，，調(diào)查中中得到的的意見(jiàn)是是“大米米餅吃起起來(lái)象泡泡沫塑料料或硬紙紙板”。。為吸引引對(duì)其持持消極態(tài)態(tài)度的非非用戶，，通過(guò)一一活動(dòng)：：展示一一個(gè)帶有有豁口的的泡沫塑塑料杯，，同時(shí)一一行醒目目的標(biāo)題題“如果果這就是是你心目目中的大大米餅的的話，現(xiàn)現(xiàn)在就可可以品嘗嘗?！边_(dá)達(dá)到了轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變的目目的。注意：一方面在在推出新新的產(chǎn)品品屬性時(shí)時(shí)，另一一方面應(yīng)應(yīng)宣傳其其現(xiàn)有屬屬性好處處，以此此來(lái)轉(zhuǎn)變變信念將將更有益益。例：雀巢公司司使消費(fèi)者者確信大大的黑色色顆粒同同口感更好的速溶咖咖啡相聯(lián)聯(lián)系。寶潔公司司使消費(fèi)者者深信藍(lán)藍(lán)色清潔潔劑的洗洗滌效果果比白色色的更好。消費(fèi)者認(rèn)認(rèn)為的理理所當(dāng)然然的產(chǎn)品品特色并并不會(huì)成成為態(tài)度度轉(zhuǎn)變的的基礎(chǔ)。。（如咖啡的的美味不不能成為為轉(zhuǎn)變對(duì)對(duì)某一品品牌的信信念的基基礎(chǔ)）轉(zhuǎn)變品牌牌態(tài)度（（評(píng)價(jià)）（在不不具體涉涉及產(chǎn)品品屬性的的情況下下直接影影響消費(fèi)費(fèi)者的品品牌態(tài)度度。它更更適合于于形成對(duì)對(duì)產(chǎn)品更更為享樂(lè)樂(lè)性的感感覺(jué)，以以情感和和幻想為為基礎(chǔ)。。）例：人們以前前評(píng)價(jià)““美樂(lè)高品質(zhì)生生活”的的是一種種以“瓶瓶裝啤酒酒香檳””為主題題的一種種供社會(huì)會(huì)精英享享用的啤啤酒。而莫里斯斯成功地地實(shí)現(xiàn)了了向一個(gè)個(gè)更具感感情色彩彩的主題題的新轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變，就就是在互互動(dòng)的或或社會(huì)情情景中的的藍(lán)領(lǐng)飲飲酒者，，在不涉涉及具體體屬性的的同時(shí)，，消費(fèi)者者朝一種種更具享享樂(lè)性的的方向發(fā)發(fā)展。在產(chǎn)品日日益標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化的情情況下，，營(yíng)銷人人員越來(lái)來(lái)越將重重點(diǎn)放在在消費(fèi)者者態(tài)度上上，試圖圖通過(guò)象象征符號(hào)號(hào)和意象象來(lái)創(chuàng)造造一種獨(dú)獨(dú)一無(wú)二二的產(chǎn)品品形象。。轉(zhuǎn)變行為為意向或或行為。（誘發(fā)與態(tài)態(tài)度不一一致的行行為）。。假定條條件是：：促使消消費(fèi)者在在購(gòu)買(mǎi)其其不喜歡歡的品牌牌的引誘誘手段（（降低價(jià)價(jià)格或贈(zèng)贈(zèng)送購(gòu)物物券），，可能使使消費(fèi)者者在購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)后改變變先前的的態(tài)度以以便與其其行為一一致。注意：引誘手段段不宜過(guò)過(guò)大，否否則消費(fèi)費(fèi)者就會(huì)會(huì)將明顯顯的價(jià)格格差別當(dāng)當(dāng)做其轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換品牌牌的唯一一原因。。結(jié)果是是，當(dāng)價(jià)價(jià)格恢復(fù)復(fù)正常水水平時(shí)，，消費(fèi)者者重新購(gòu)購(gòu)買(mǎi)普通通品牌。。2、功能理論論和態(tài)度度轉(zhuǎn)變通過(guò)功利利性功能能轉(zhuǎn)變態(tài)態(tài)度（使品牌牌態(tài)度發(fā)發(fā)生積極極變化的的辦法是是表明該該產(chǎn)品如如何能達(dá)達(dá)到一個(gè)個(gè)消費(fèi)者者先前沒(méi)沒(méi)有考慮慮過(guò)的功功利性目目標(biāo)）例：ARN&HAMMER為擴(kuò)大銷銷路在廣廣告中宣宣傳其烘烘干蘇打打的功能能。（1）清清除微小小的皮膚膚傷疤（（蚊蟲(chóng)叮叮咬）（2）吸吸收毛毯毯異味（（安全有有效清除除各種異異味）（3）純純潔自然然的皮膚膚清潔劑劑（用于于洗?。?）抗抗酸劑（（減輕心心口灼熱熱或消化化不良））等等。。通過(guò)價(jià)值值表達(dá)功功能轉(zhuǎn)變變態(tài)度（通過(guò)大大力宣傳傳變老的的好處來(lái)來(lái)為退休休社區(qū)做做廣告注注定要失失敗。因因?yàn)榕c個(gè)個(gè)人價(jià)值值觀不符符。如果果以年輕輕、活力力為取向向的主流流地位的的價(jià)值觀觀，強(qiáng)調(diào)調(diào)社區(qū)所所提供的的身體鍛鍛煉活動(dòng)動(dòng)及器材材能使人人青春永永駐。））通過(guò)自我我防衛(wèi)功功能轉(zhuǎn)變變態(tài)度（消費(fèi)者者有意避避免令人人不快的的信息，，是一種種自我防防衛(wèi)功能能。如：：煙癮大大的消費(fèi)費(fèi)者可能能會(huì)忽視視有關(guān)香香煙有害害的信息息，此時(shí)時(shí)，廣告告應(yīng)適應(yīng)應(yīng)而不是是改變他他們。即即通過(guò)那那些措施施來(lái)減輕輕其香煙煙使用量量。）通過(guò)知識(shí)識(shí)功能轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變態(tài)度度（知識(shí)對(duì)對(duì)信息加加以組織織和分類類，從而而有利消消費(fèi)者處處理信息息。為此此，應(yīng)為為產(chǎn)品提提供一個(gè)個(gè)清楚的的定位以以確保對(duì)對(duì)產(chǎn)品的的有利態(tài)態(tài)度。））例：康乃乃馨速食食早餐的的清晰定定位。該公司司將產(chǎn)品品定位為為一種專專為講究究營(yíng)養(yǎng)但但有沒(méi)有有時(shí)間準(zhǔn)準(zhǔn)備傳統(tǒng)統(tǒng)早餐的的消費(fèi)者者享用的的早餐食食品。公公司提供供了有關(guān)關(guān)產(chǎn)品營(yíng)營(yíng)養(yǎng)和卡卡路里含含量的信信息。結(jié)結(jié)果大獲獲全勝。。如果公公司將其其產(chǎn)品定定位為一一種任何何時(shí)候都都適用的的即食營(yíng)營(yíng)養(yǎng)品來(lái)來(lái)占領(lǐng)更更大市場(chǎng)場(chǎng)?？赡苣軙?huì)一敗敗涂地，，因?yàn)樗鼘⑹瓜M(fèi)者產(chǎn)產(chǎn)生困惑惑：可以以是一種種早餐食食品、也也可以是是一分營(yíng)營(yíng)養(yǎng)快餐餐或一種種補(bǔ)充食食品。這這種模糊糊定位將將給消費(fèi)費(fèi)者對(duì)品品牌的評(píng)評(píng)價(jià)帶來(lái)來(lái)不利。。（三）購(gòu)買(mǎi)后態(tài)態(tài)度的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變有時(shí)消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)后會(huì)對(duì)對(duì)其購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)行為產(chǎn)產(chǎn)生懷疑疑（特別別是一些些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的廣廣告）。。此時(shí)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)后的態(tài)態(tài)度可能能會(huì)抵消消那些產(chǎn)產(chǎn)品的負(fù)負(fù)面經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)。1、不和諧理理論的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變策略略（在購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)后向消消費(fèi)者提提供支持持性信息息以減少少不一致致程度））提供額外外信息及及產(chǎn)品護(hù)護(hù)理與維維持的建建議提供許諾諾和保證證以減少少購(gòu)買(mǎi)后后對(duì)產(chǎn)品品的懷疑疑確保優(yōu)質(zhì)質(zhì)服務(wù)及及對(duì)投訴訴作出迅迅速反映映以提供供售后服服務(wù)支持持宣傳產(chǎn)品品質(zhì)量和和運(yùn)行的的可靠性性以確保保新近購(gòu)購(gòu)買(mǎi)者的的滿意與消費(fèi)者者保持直直接聯(lián)系系，進(jìn)行行售后跟跟蹤服務(wù)務(wù)以確保保消費(fèi)者者了解產(chǎn)產(chǎn)品的使使用方法法并使之之滿意。。提示：高高風(fēng)險(xiǎn)、、高參與與度產(chǎn)品品，通過(guò)過(guò)減少售售后疑慮慮的方式式來(lái)轉(zhuǎn)變變態(tài)度。。2、歸因理論論-------消費(fèi)者者試圖在在事情發(fā)發(fā)生后為為事實(shí)尋尋找理由由。可能能會(huì)將產(chǎn)產(chǎn)品表現(xiàn)現(xiàn)歸因于于自己的的選擇行行為（買(mǎi)買(mǎi)了便宜宜產(chǎn)品））或產(chǎn)品品本身（（品牌物物有所值值）。在消費(fèi)者者購(gòu)買(mǎi)該該產(chǎn)品時(shí)時(shí)為其行行為提供供積極理理由。如：消費(fèi)費(fèi)者在打打折扣時(shí)時(shí)購(gòu)買(mǎi)了了某一咖咖啡，并并將其行行為歸因因?yàn)樵摦a(chǎn)產(chǎn)品比較較便宜這這一事實(shí)實(shí)，那么么這種理理由不可可能贏得得消費(fèi)者者對(duì)該品品牌的長(zhǎng)長(zhǎng)期青睞睞。生產(chǎn)產(chǎn)廠商就就該在廣廣告中使使消費(fèi)者者相信該該品牌口口感更為為醇厚，，消費(fèi)者者也許會(huì)會(huì)再次購(gòu)購(gòu)買(mǎi)。針對(duì)低度度產(chǎn)品，應(yīng)向消消費(fèi)者展展示潛在在的重要產(chǎn)品品差異，使消費(fèi)費(fèi)者能利利用這種種差異為為自己的的行為提提供理由由。即在在廣告中中提供再再次購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)的非價(jià)價(jià)格理由由。3、消極學(xué)學(xué)習(xí)理理論消費(fèi)者者是帶帶著無(wú)無(wú)所謂謂的態(tài)態(tài)度去去了解解各種種品牌牌的，，并很很少對(duì)對(duì)可選選品牌牌進(jìn)行行評(píng)價(jià)價(jià)就購(gòu)購(gòu)買(mǎi)了了產(chǎn)品品。態(tài)態(tài)度是是在購(gòu)購(gòu)買(mǎi)后后形成成的。。為此此：提提高消消費(fèi)者者在購(gòu)購(gòu)買(mǎi)后后對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品的的參與與水平平是極極為重重要的的。提提高對(duì)對(duì)品牌牌的關(guān)關(guān)注程程度將將更有有可能能產(chǎn)生生真實(shí)實(shí)的品品牌忠忠誠(chéng)。。將產(chǎn)品品與相相關(guān)問(wèn)問(wèn)題聯(lián)聯(lián)系起起來(lái)。。將產(chǎn)品品與個(gè)個(gè)人情情況聯(lián)聯(lián)系起起來(lái)。。將產(chǎn)品品與廣廣告聯(lián)聯(lián)系起起來(lái)。。轉(zhuǎn)變產(chǎn)產(chǎn)品利利益的的重要要性。。介紹產(chǎn)產(chǎn)品的的一個(gè)個(gè)重要要特性性。例：凱凱馬馬特廣廣告：一個(gè)個(gè)職業(yè)業(yè)婦女女在享享受工工作與與家庭庭間隙隙的輕輕松時(shí)時(shí)刻。。這是是一個(gè)個(gè)參與與問(wèn)題題，一一種有有關(guān)個(gè)個(gè)人的的情況況，也也是一一個(gè)針針對(duì)目目標(biāo)對(duì)對(duì)象的的相關(guān)關(guān)廣告告。這這些將將導(dǎo)致致對(duì)該該商店店更為為強(qiáng)烈烈的好好感。。（四））態(tài)度強(qiáng)強(qiáng)化與與轉(zhuǎn)變變的策策略類類型1、態(tài)度強(qiáng)強(qiáng)化策策略通過(guò)廣廣告強(qiáng)強(qiáng)化現(xiàn)現(xiàn)有用用戶（確保保核心心用戶戶的忠忠誠(chéng)。。目的的是強(qiáng)強(qiáng)化用用戶態(tài)態(tài)度，，增加加現(xiàn)有有消費(fèi)費(fèi)者對(duì)對(duì)產(chǎn)品品的消消費(fèi)量量。））例：康寶羹湯：：針對(duì)不同目目標(biāo)市場(chǎng)推推出特別羹羹湯，廣告告焦點(diǎn)是現(xiàn)現(xiàn)有用戶，，重點(diǎn)訴求求從產(chǎn)品種種類轉(zhuǎn)到個(gè)個(gè)別羹湯的的風(fēng)味上。。通過(guò)關(guān)系營(yíng)營(yíng)銷鞏固現(xiàn)現(xiàn)有用戶（（一對(duì)一與消消費(fèi)者保持持持久聯(lián)系系）。例：法國(guó)嬰嬰兒食品市市場(chǎng)上的雀雀巢公司：：有220，，000個(gè)個(gè)剛做母親親的數(shù)據(jù)，，名單上的的每個(gè)人都都會(huì)收到一一張直接郵郵寄過(guò)來(lái)的的意見(jiàn)卡和和答復(fù)卡。。并在孩子子成長(zhǎng)的不不同的重要要階段送上上印有孩子子姓氏的個(gè)個(gè)性化郵件件，每個(gè)郵郵件有產(chǎn)品品的樣品。。將新用戶吸吸引到現(xiàn)有有產(chǎn)品上來(lái)來(lái)（表明產(chǎn)品品能比其他他產(chǎn)品更好好地滿足需需要）例：吉列90年年推出超級(jí)級(jí)感應(yīng)（SENSOR）刀片片時(shí)，試圖把對(duì)對(duì)吉列的積積極態(tài)度擴(kuò)擴(kuò)展到其他他市場(chǎng)上去去。既然婦婦女占所有有刀片市場(chǎng)場(chǎng)的29%，顯然是是超級(jí)感應(yīng)應(yīng)刀片的擴(kuò)擴(kuò)展對(duì)象。。平整、單單薄的手柄柄以及堅(jiān)硬硬的刀片使使其更易于于婦女在沐沐浴中使用用。僅6個(gè)個(gè)月就成為為全美婦女女除毛產(chǎn)品品的領(lǐng)先產(chǎn)產(chǎn)品。將新用戶吸吸引到新產(chǎn)產(chǎn)品上來(lái)（不是強(qiáng)化化現(xiàn)有態(tài)度度，而是塑塑造新態(tài)度度。）例：20世紀(jì)80年代中中期摩托羅拉推推出蜂窩電電話就滿足了商商務(wù)市場(chǎng)移移動(dòng)通信的的需要。與與普通電話話和汽車(chē)電電話相比，，不僅推動(dòng)動(dòng)了區(qū)域蜂蜂窩電話的的發(fā)展，還還推動(dòng)了車(chē)車(chē)內(nèi)便攜式式（手持））蜂窩電話話的發(fā)展，，這些電話話有效降低低了干擾。。在消費(fèi)者者心目中的的移動(dòng)通信信形象使其其易于塑造造對(duì)蜂窩電電話這一新新產(chǎn)品的積積極態(tài)度。。2、態(tài)度轉(zhuǎn)變策策略轉(zhuǎn)變現(xiàn)有態(tài)態(tài)度需要對(duì)對(duì)現(xiàn)有品牌牌進(jìn)行重新新定位。策策略有：轉(zhuǎn)變現(xiàn)有用用戶的態(tài)度度（改變向向現(xiàn)有消費(fèi)費(fèi)者提供的的產(chǎn)品----重新新定位。如如將牛奶定定位成21世紀(jì)的健健康飲品，，符合當(dāng)今今的健康、、營(yíng)養(yǎng)潮流流。）轉(zhuǎn)變非用戶戶的態(tài)度（（AT&T改變那些些使用其他他電信服務(wù)務(wù)、更年輕輕一代消費(fèi)費(fèi)者對(duì)它的的態(tài)度。雅雅芳向有錢(qián)錢(qián)的婦女推推銷高價(jià)系系列產(chǎn)品，，轉(zhuǎn)變?nèi)藗儌儗?duì)它的態(tài)態(tài)度。）討論：1、下列哪個(gè)公公司能發(fā)現(xiàn)現(xiàn)它難以轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變消費(fèi)者者對(duì)其產(chǎn)品品的態(tài)度，，為什么？？哪家公司司最容易轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變消費(fèi)者者態(tài)度，為為什么？試圖吸引成成人市場(chǎng)的的早餐食品品制造商推銷暢銷布布料的專業(yè)業(yè)零售商決定開(kāi)低價(jià)價(jià)餐飲連鎖鎖店的快餐餐批發(fā)公司司打算開(kāi)辟新新航線、增增加服務(wù)、、提高價(jià)格格的低價(jià)位位的、以樸樸素為特點(diǎn)點(diǎn)的公司2、“當(dāng)參參與水平低低時(shí)，態(tài)度度較易轉(zhuǎn)變變”。根據(jù)據(jù)這種觀點(diǎn)點(diǎn)，為什么么消費(fèi)者對(duì)對(duì)普通香水水、嬰兒食食品和服裝裝店的態(tài)度度特別難以以改變？3、建立在在已根深蒂蒂固的社會(huì)會(huì)和文化規(guī)規(guī)范基礎(chǔ)上上的價(jià)值觀觀是最難以以改變的。。請(qǐng)舉出一一些試圖改改變這些規(guī)規(guī)范的廣告告宣傳的例例子，說(shuō)明明成功和失失敗的原因因。9、靜夜四無(wú)鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中中黃葉葉樹(shù)，，燈下下白頭頭人。。。02:48:2102:48:2102:481/5/20232:48:21AM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見(jiàn)頻。。。1月-2302:48:2102:48Jan-2305-Jan-2312、故人江海海別，幾度度隔山川。。。02:48:2102:48:2102:48Thursday,January5,202313、乍見(jiàn)翻疑疑夢(mèng)，相悲悲各問(wèn)年。。。1月-231月-2302:48:2102:48:21January5,202314、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青青山。。05一月20232:48:21上午02:48:211月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月232:48上上午午1月-2302:48January5,202316、行動(dòng)出成果果，工作出財(cái)財(cái)富。。2023/1/52:48:2102:48:2105January202317、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時(shí)時(shí)，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點(diǎn)點(diǎn)的的射射線線向向前前。。。。2:48:21上上午午2:48上上午午02:48:211月月-239、沒(méi)有失失敗，只只有暫時(shí)時(shí)停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很很多多事事情情努努力力了