《網絡營銷基礎與實踐》第課件-第章

第3章

網絡營銷導向的企業(yè)網站研究關于企業(yè)網站的觀點企業(yè)網站是企業(yè)網絡營銷的核心資源；網絡營銷導向是體現企業(yè)網站網絡營銷效果的基礎；企業(yè)網站運營規(guī)范及原則是發(fā)揮網站持續(xù)價值的保證。《網絡營銷基礎與實踐》第4版作者實踐經驗的總結第3章：內容要點企業(yè)網站研究的層次與問題企業(yè)網站的一般要素：網站結構、網站內容、網站功能、網站服務網絡營銷導向企業(yè)網站建設的指導原則網站優(yōu)化的原則及問題分析企業(yè)網站運營管理規(guī)范企業(yè)網站用戶體驗研究網站的易用性研究網站的可信度研究網站評價診斷方法網站改版升級的常見模式及原則1.企業(yè)網站研究的層次及問題2.企業(yè)網站四項基本要素網站結構：網站布局、欄目設置、信息的表現形式等網站內容：通過網站向用戶傳遞的所有信息網站功能：必要的技術支持系統網站服務：網站可以提供給用戶的價值網站欄目結構企業(yè)網站的一般內容公司信息產品信息顧客服務信息促銷信息銷售和售后服務信息公眾信息其他信息（如招聘、采購等）

案例：長虹公司網站欄目及內容變遷長虹公司網站內容變遷的啟示企業(yè)網站的基本要素并非長期不變的，需要適應網絡營銷策略的演變；決定企業(yè)網站功能和內容的因素包括：內部因素：企業(yè)的經營狀況外部因素：行業(yè)網絡營銷競爭狀況企業(yè)網站內容的一般規(guī)律：網站的基礎信息如企業(yè)介紹及產品介紹是必不可少的；網站內容策略需要根據企業(yè)網絡營銷環(huán)境的變化進行調整。企業(yè)網站常見的技術功能欄目管理模板管理信息發(fā)布會員管理訂單管理在線調查站內檢索產品管理在線幫助郵件列表流量統計廣告管理網頁靜態(tài)化XML網站地圖企業(yè)網站站的常見見服務產品說明明書常見問題題解答產品選購購和保養(yǎng)養(yǎng)知識在線問題題咨詢、、即時信信息服務務優(yōu)惠卷下下載驅動程序序下載會員社區(qū)區(qū)、會員員通訊、、SNS關注鏈接接網站在線線服務比比較：三三星與聯聯想網絡營銷銷導向企企業(yè)網站站建設的的原則五項基本本原則：：系統性性、完整整性、友友好性、、簡單性性、適應應性。企業(yè)網站站缺乏網網絡營銷銷導向的的原因：：對網站策策劃缺乏乏系統性性和整體體性的認認識；多部門、、多人員員協作，，實施及及公職過過程出現現偏差。。網站優(yōu)化化設計原原則與指指導思想想網站優(yōu)化化設計的的兩項基基本原則則：網站優(yōu)化化不僅僅僅是搜索索引擎優(yōu)優(yōu)化，應應堅持用用戶導向向而不是是搜索引引擎導向向；網站優(yōu)化化的基礎礎是網站站的基本本要素優(yōu)優(yōu)化，即即網站結結構、網網站內容容、功能能和服務務。《網絡營銷銷基礎與與實踐》第4版作者的的觀點：·搜索引擎擎優(yōu)化的的最高境境界是忘忘記搜索索引擎優(yōu)優(yōu)化；·搜索引擎擎優(yōu)化是是網站建建設及運運營專業(yè)業(yè)水平的的自然體體現。關于企業(yè)業(yè)網站優(yōu)優(yōu)化狀況況的調查查與建議議企業(yè)網站站優(yōu)化狀狀況調查查的主要要內容；；新競爭力力關于企企業(yè)網站站優(yōu)化評評價的部部分指標標及調查查結果；；用戶獲取取信息優(yōu)優(yōu)化指標標簡介；；網站結構構優(yōu)化指指標簡介介企業(yè)網站站內容優(yōu)優(yōu)化問題題與對策策綜述企業(yè)網站站優(yōu)化的的十大問問題及建建議企業(yè)網站站優(yōu)化狀狀況調查查的主要要內容（1）用戶獲獲取信息息優(yōu)化：：欄目結結構與導導航合理理，首頁頁有效信信息，產產品分類類和產品品目錄等等；（2）網站結結構優(yōu)化化：各個個頁面的的URL層次，是是否具有有合理的的title，meta的描述及及關鍵字字等；（3）網站內內容優(yōu)化化：首頁頁、欄目目頁、內內容頁面面擁有各各自針對對性的標標題等；；（4）網頁布布局：首首頁、欄欄目頁、、內容頁頁面信息息位置布布局合理理，含有有重要關關鍵詞處處理；（5）網站內內部鏈接接：內部部鏈接錯錯誤率；；（6）外部鏈鏈接：外外部鏈接接數量。。企業(yè)網站站優(yōu)化指指標-用戶獲取取信息優(yōu)優(yōu)化（1）首頁有有效信息息量：首首頁有適適量文本本信息；；（2）導航便便利性：：導航方方便；（3）到達內內容頁面面點擊次次數：以以重要產產品介紹紹為例，，從首頁頁到達重重要產品品內容頁頁面需要要多少次次點擊；；（4）產品分分類和產產品目錄錄：是否否有合理理的產品品分類和和產品目目錄；（5）網站介介紹信息息：網站站公司介介紹信息息是否詳詳細；（6）產品介介紹信息息：產品品介紹信信息是否否詳細；；（7）聯系方方式：聯聯系方式式完整，，包括電電話，Email，地址，，反饋表表單等。。企業(yè)網站站優(yōu)化指指標-網站結構構優(yōu)化（1）網站導導航與欄欄目結構構層次；；（2）首頁結結構優(yōu)化化；（3）主欄目目頁面優(yōu)優(yōu)化；（4）內容頁頁面結構構優(yōu)化；；（5）主欄目目網頁格格式；（6）內容頁頁面網頁頁格式。。企業(yè)網站站優(yōu)化調調查-網站結構構優(yōu)化網站結構構優(yōu)化的的主要問問題：首頁、主欄欄目頁和內內容頁title和meta書寫不正確確，無法對對用戶和搜搜索引擎進進行正確的的提示和引引導；產品內容頁頁面為動態(tài)態(tài)網頁，影影響搜索引引擎識別和和收錄；首頁采用flash形象展示頁頁，浪費用用戶時間，，影響搜索索引擎收錄錄及排名。。企業(yè)網站優(yōu)優(yōu)化調查-網站內容優(yōu)化實施企業(yè)網網站優(yōu)化的的十大問題題（1）網站優(yōu)化化是外包還還是自己操操作？（2）如何制定定網站優(yōu)化化的效果評評估指標？？（3）誰才能為為網站優(yōu)化化的最終效效果負責？？（4）如何評估估網站優(yōu)化化的預算？？（5）網站優(yōu)化化工作什么么時候算完完成？（6）網站優(yōu)化化實施工作作量最大部部分的是什什么？（7）網站優(yōu)化化中最重要要的細節(jié)問問題有哪些些？（8）網站優(yōu)化化改版的常常見風險有有哪些？（9）網站改版版對網站優(yōu)優(yōu)化影響最最大的問題題有哪些？？（10）網站優(yōu)化化改版的一一般原則是是什么？新競爭力關關于網站優(yōu)優(yōu)化的實踐踐經驗網站優(yōu)化需需要的不僅僅是專業(yè)技技能和經驗驗，更需要要有嚴謹認認真的工作作態(tài)度。企業(yè)網站運運營管理規(guī)規(guī)范網站運營維維護的基本本內容網站內容維維護規(guī)范網站優(yōu)化規(guī)規(guī)范網站管理規(guī)規(guī)范網站運營維維護的基本本內容網站運營管管理規(guī)范的的基本內容容網站內容發(fā)發(fā)布審核，，保持網站站內容的合合法性；保持合理的的網站內容容更新頻率率；網站服務器器正常工作作，對網站站訪問狀況況進行日常常跟蹤管理理；網站內容制制作符合網網站優(yōu)化要要求；網站安全管管理，包括括網站管理理密碼、BBS、留言板等等，重要信信息定期備備份；保持網站重重要網頁的的持續(xù)可訪訪問，不受受網站改版版等影響；；對網站訪問問統計信息息定期進行行跟蹤分析析。常用的網站站運營規(guī)范范（1）網站內容容維護規(guī)范范；（2）網站優(yōu)化化（搜索引引擎優(yōu)化））規(guī)范；（3）網站運營營管理規(guī)范范。網站內容維維護規(guī)范的的主要內容容網頁文件命命名規(guī)范；；網頁標題設設計規(guī)范；；META描述設計規(guī)規(guī)范；META關鍵詞規(guī)范范；TAG設計規(guī)范；；網頁內容編編輯規(guī)范；；網頁內容發(fā)發(fā)布規(guī)范；；網站內容更更新周期。。新競爭力制制定的網站站優(yōu)化規(guī)范范摘要搜索引擎優(yōu)優(yōu)化的指導導思想與一一般原則；；對用戶獲取取信息的優(yōu)優(yōu)化規(guī)范；；網站結構與與網頁設計計優(yōu)化規(guī)范范網站內容優(yōu)優(yōu)化規(guī)范；；實施網站鏈鏈接規(guī)范。。網站管理規(guī)規(guī)范參考密碼設置：：重要管理密密碼設置應應遵循一定定的原則，，便于記憶憶但不能過過于簡單；；操作員管理理：對自己的賬賬戶密碼負負責，如泄泄密應承擔擔相應的責責任；密碼傳遞與與修改：保持密碼安安全傳遞及及保管，管管理員離職職后及時修修改密碼；；數據庫備份份：一般的信息息數據庫每每周備份一一次，業(yè)務務數據庫每每天備份一一次；網站訪問狀狀況：每天至少2次檢查網站站訪問情況況，并制定定應急通知知機制；有害信息：：發(fā)現有害信信息要立即即刪除相關關信息，并并暫時凍結結發(fā)布者的的賬戶。網站用戶體體驗研究網站易用性性從用戶訪問問網站的態(tài)態(tài)度看易用用性網站易用性性與搜索引引擎友好性性的關系網站可信度度影響網站可可信度的因因素關于網站可可信度的調調查網站可信度度的十大準準則及八項項建議企業(yè)網站易易用性參考考資源用戶對網站站最為討厭厭的15個問題大量彈出廣廣告93%需要安裝專專用軟件才才能瀏覽網網站內容89%無效死鏈接接86%搞不清楚的的網站導航航84%要注冊登陸陸才能進入入網站內容容83%網頁下載速速度太慢83%網站內容過過期82.4%站內搜索無無效80%不能使用后后退按鈕76%聯系信息失失效75.1%網站美工設設計過度，，如Flash、大圖片69.4%游動的文本本59%糟糕的網頁頁外觀設計計色彩,字體和格式式55%自動播放音音頻文件52.5%鏈接打開新新窗口38.4%資料來源：：HostwayandTNS,2005.7新競爭力編編譯關于網站易易用性問題題的歸納網站設計盡盡可能簡單單；照顧大多數數用戶的瀏瀏覽習慣，，慎用采用用最新的技技術，避免免新技術在在常用瀏覽覽器適應性性問題；避免對用戶戶造成滋擾擾；網站內容比比華麗的設設計更有價價值；網頁下載速速度快；……網站易用性性和搜索引引擎友好性性的關系網站易用性性和搜索引引擎友好性性是同一問問題的兩個個方面，兩兩者的最終終目的是一一致的：：網站易用性性從用戶獲獲取信息角角度描述網網站設計；；搜索引擎的的友好性從從網站容易易被搜索引引擎收錄并并且獲得好好的檢索效效果的角度度說明網站站設計應該該關注的重重要因素。。搜索引擎友友好意味著著網站的網網頁內容更更容易被搜搜索引擎收收錄，搜索索引擎友好好的最終目目的同樣是是為了用戶戶可以更加加方便地獲獲取信息。。用戶體驗的的雙驅動力力網站易用性搜索友好性網站用戶體體驗網站的可信信度研究所謂網站的的可信度，，就是用戶戶對網站的的信任程度度。可信度是影影響用戶轉轉化的重要要因素之一一。相對于網站站易用性，，網站可信信度的內容容更為具體體，可操作作性更強。。電子信息百百強企業(yè)網網站可信度度調查-1電子信息百百強企業(yè)網網站可信度度調查-2電子信息百百強網站可可信度調查查分析在企業(yè)網站站可信度的的基本要素素中，表現現較好的包包括：域名與品牌牌一致性（（80.2%）ICP備案且屬實實（83.5%）聯系方式公公布固定電電話（98.3%）有公司地址址（99.2%）使用企業(yè)Email地址（86.8%）。在企業(yè)網站站可信度的的基本要素素中，表現現不佳的包包括：公布保護個個人信息政政策（37.2%）公布售后服服務承諾（（27.3%）電子信息可可信度調查查結論：網站基本要要素設計并并未充分考考慮可信度度指標；多數企業(yè)對對網站可信信度尚未引引起足夠重重視。影響網站可可信度的八八項常見問問題網站基本信信息不完整整；產品介紹過過于簡略；；沒有明確的的個人信息息保護聲明明；沒有固定聯聯系方式；；使用免費郵郵箱；網站信息久久不更新；；網頁計數器器泄密（網網站訪問量量?。?；付款方式的的影響（收收款人信息息是個人帳帳戶）。ConsumerWebWatch對增加可信信度的建議議網站身份：：包括基本本的聯系信信息如地址址、電話號號碼、電子子郵件、網網站的所有有者、目的的和使命等等；廣告和內容容：廣告或或者贊助應應該通過標標簽或者其其他可視的的標識與新新聞和信息息明確區(qū)分分開來；顧客服務：：明確說明明與其他網網站之間的的財務關系系、所有費費用、退換換貨政策等等；不斷改進：：網站應該該經常檢查查，以發(fā)現現自己那些些錯誤、容容易造成誤誤解的信息息，并及時時進行修改改；個人信息保保護：應該該用盡量明明白、簡短短的語言陳陳述個人信信息保護政政策，并發(fā)發(fā)布在顯著著位置。斯坦福：影響網站可可信度的9個因素信任網站信信息網站導航方方便信息來源明明確內容經常更更新網站介紹詳詳細網站所有者者信息財務支持機機構明確其他機構批批準證明其他機構獎獎勵和證書書斯坦福：網網站可信性性建設十大大準則網站信息的的準確性易易于驗證；；網站顯示出出有一個真真實的企業(yè)業(yè)或組織存存在；強調團隊中中的專家和和你提供的的內容及服服務的專業(yè)業(yè)性；顯示出網站站背后有值值得信任的的團隊存在在；讓用戶很方方便聯系到到你；網站設計的的專業(yè)性；；網站易于使使用并且對對用戶有用用；經常更新網網站內容（（至少要顯顯得網站最最近被更新新過）；促銷性內容容要適可而而止；避免文字錯錯誤，無論論是多么微微小的失誤誤。新競爭力：：增加網站站可信度的的八項建議議盡可能實現現網站域名名與企業(yè)名名稱/品牌的統一一，提高用用戶的信任任感；完善網站各各種必要的的證明，如如ICP登記證、網網站備案號號、特種行行業(yè)許可證證等；確保企業(yè)介介紹信息的的完整性和和有效性，，保持企業(yè)業(yè)動態(tài)信息息的時效性性；網站聯系方方式需全面面、真實，，尤其是地地址和聯系系電話必須須有效；盡可能公布布400和800電話號碼；；公布個人信信息保護政政策，用盡盡量明白、、簡短的語語言陳述，，并發(fā)布在在顯著位置置；公布顧客服服務承諾，，尤其是售售后服務承承諾；提高網站的的綜合專業(yè)業(yè)性水平，，包括：采采用WEB標準、用戶戶易用性、、內容規(guī)范范性、搜索索引擎友好好性等網站評價診診斷方法網站評價診診斷方法網站評價對對網絡營銷銷的意義網站評價指指標體系簡簡介自行實施網網站診斷的的建議網站評價對對網絡營銷銷的意義及時了解網網站存在的的問題，降降低潛在的的損失；通過網站要要素的分析析制定相應應的網站推推廣策略；；獲得專業(yè)的的分析建議議，指導網網絡營銷工工作；網站專業(yè)性性評價結果果為網站升升級再造提提供參考；；公正評價與與主要競爭爭者相比的的優(yōu)勢和差差距；檢驗網站策策劃及網站站建設專業(yè)業(yè)水平。美國電子商商務網站btobonline的網站評價價方法總分100分，5個方面的考考核指標：：網站信息質質量高低網站導航易易用度網站設計優(yōu)優(yōu)劣電子商務功功能網站的特色色應用新競爭力企企業(yè)網站專專業(yè)性評價價體系十個類別的的120項評價指標標:網站整體策策劃設計網站功能和和內容網站結構網站可信性性同行比較評評價等。關于網站改改版升級網站改版升升級是網站站運營到一一定階段的的必然內容容；網站改版升升級是發(fā)揮揮網站價值值的必要措措施之一；；網站改版升升級有一定定的模式可可供參考；；網站改版升升級有必要要遵循實踐踐經驗形成成的原則。。網站改版的的四種常見見模式網站外觀更更新模式網站要素調調整模式網站重構模模式多網站并行行模式企業(yè)網站改改版的五項項基本原則則去舊存新原原則；可持續(xù)訪問問原則；用戶信息穩(wěn)穩(wěn)定性原則則；多域名協調調一致原則則；新舊網站架架構兼容原原則。第3章思考與與實踐1、根據網站站運營維護護工作的內內容和規(guī)范范，你認為為做一個網網站運營人人員應該具具備哪些知知識和能力力？除了網網絡營銷課課程之外，，還需要學學習哪些專專業(yè)課程？？2、企業(yè)首次次建設網站站的策劃方方案與網站站改版方案案之間有哪哪些區(qū)別和和聯系，試試從網站建建設與網絡絡營銷關系系的角度列列出兩者的的基本流程程并做對比比分析。課程結束，，謝謝！祝您開心愉愉快每一天天！9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。02:50:0202:50:0202:501/5/20232:50:02AM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。1月-2302:50:0202:50Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。02:50:0202:50:0202:50Thursday,January5,202313、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。1月-231月-2302:50:0202:50:02January5,202314、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。05一一月月20232:50:02上上午02:50:021月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月232:50上午午1月-2302:50January5,202316、行動出出成果，，工作出出財富。。。2023/1/52:50:0202:50:0205January202317、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。2:50:02上上午2:50上上午02:50:021月-239、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有結果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。02:50:0202:50:0202:501/5/20232:50:02AM11、成成功功就就是是日日復復一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。1月月-2302:50:0202:50Jan-2305-Jan-2312、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。02:50:0202:50:0202:50Thursday,January5,202313、不知香積積寺，數里里入云峰。。。1月-231月-2302:50:0202:50:02January5,202314、意志堅堅強的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。05一一月20232:50:02上午午02:50:021月-2315、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。一月232:50上午午