世聯(lián)-上海鵬欣國際家紡中心公寓式酒店營銷戰(zhàn)略與策略-

上海鵬欣國際家紡中心公寓式酒店營銷戰(zhàn)略與策略謹呈：上海鵬欣集團2007.11.20本文內包含的資料屬于世聯(lián)地產顧問（中國）有限公司的商業(yè)機密，一旦泄漏，可能被商業(yè)競爭者利用。因此本文檔內容僅限于對世聯(lián)地產顧問（中國）有限公司作投標之用；除此之外，不得私自發(fā)布、使用和復制文檔的任何內容。如果世聯(lián)地產顧問（中國）有限公司有幸和貴方簽訂合同，對本文檔中數(shù)據(jù)的發(fā)布、使用和復制的權利將在以后簽訂的協(xié)議中明確說明。本限制條款不適用于可以從其它合法渠道得到對文中包含數(shù)據(jù)的使用授權的情況。商業(yè)秘密聲明2報告核心內容第一部分：市場現(xiàn)狀下的問題解析——現(xiàn)狀與目標之間的差距——項目核心價值點及形象統(tǒng)領第二部分：客戶定位與形象定位第三部分：營銷策略體系建立——營銷執(zhí)行的指導總綱3市場現(xiàn)狀下的問題解析項目解讀市場環(huán)境&價格預估客戶目標問題界定4老：楊浦老城區(qū)，平涼路、寧國路新：產業(yè)園區(qū)，新都市硬件、新經濟元素大：2.2萬/2萬/8萬平米，公寓式酒店+辦公+商業(yè)，大體量、大配套專：家紡——打造的有主題的產業(yè)基地項目解讀——老而新,大而?！狝樓公寓式酒店建筑面積：22037.29平方米總套數(shù)：294套戶型：65-118平方米5產業(yè)大廈家飾家紡中心

辦公商業(yè)酒店相互依賴公寓式酒店是家飾家紡中心的有機組成部分。

辦公商業(yè)酒店客戶互補辦公、家飾家紡中心提供的貿易、展貿平臺為酒店提供了客源。辦公、商業(yè)、酒店功能互補，形成有機整體公寓式酒店項目解讀酒店寫字樓商業(yè)6專業(yè)市場與其周邊完善的房地產市場是一個相互促進、相互發(fā)展、共生的整體，本項目依托國際家飾家紡中心的打造，必能輻射長三角。

依托專業(yè)市場的房地產發(fā)展趨勢，業(yè)主將更關注投資于區(qū)域內的小戶型公寓。項目解讀公寓式酒店是楊浦家飾家紡中心不可或缺的有機組成，將隨著產業(yè)鏈的完善和片區(qū)的成熟，輻射全上海和長三角城市群1、公寓式酒店在區(qū)域是否有發(fā)展?jié)摿Γ?、投資型的產品在該區(qū)域是否得到市場認可？7案例借鑒東莞厚街商貿圈為酒店服務業(yè)、展覽業(yè)、家具業(yè)形成的六大產業(yè)基地厚街擁有大小酒店（賓館）約130家，五星級酒店4家，全鎮(zhèn)客房總數(shù)超萬間，年接待旅客超200萬人次。

酒店業(yè)會展業(yè)600余家上規(guī)模的家具企業(yè)，11家大型家具專業(yè)市場，成為珠江三角洲國際家具及機械、材料、配件的大型集散基地。每年舉辦的大型國際展覽會達20多個，總展出面積40多萬平米，展館利用率接近20%。每年舉行家具、鞋材、皮革、醫(yī)學機械、服裝、舊車等展覽，其中以家具展和工業(yè)機械展最為著名，會展業(yè)已成為厚街鎮(zhèn)經濟新的增長點和重要的支柱產業(yè)。家具業(yè)厚街鎮(zhèn)8依托專業(yè)市場

——小戶型公寓暢銷，投資為主案例借鑒房屋租賃市場紅火：源源不斷涌入厚街鎮(zhèn)的外地人、外籍人刺激著房屋租賃市場，相應的本地居民購房投資積極性增強。中小戶型將走俏：投資客和外地購房者的增多，使市場對中、小戶型的需求增大，中、小戶型不再以大戶盤的“邊角料”的面目出現(xiàn),而是經過精心設計，在朝向、通風、采光、社區(qū)環(huán)境等方面頗為講究，備受白領青睞。外地、外籍購房者增加：住酒店不如買房、租房不如供樓。這部分人群還是高檔物業(yè)，甚至是高級別墅的重要購買勢力。投資占80%，以本地人為主私營經濟及外資經濟發(fā)達，帶來了大量企業(yè)白領及高薪職員，為房屋出租提供了大量客源基本情況項目名稱：香榭麗，總建面54000米，分三期，共756套主力戶型前兩期以小戶型為主力，40㎡~60㎡的單位占總量的70%；三期增加中、大戶型的比例，68㎡兩房與105㎡左右的三房各占總量的40%價格1800-2500元/平米，最高價4000元/平米銷售情況2003.1首期開盤，全部售完客戶構成年輕單身或者兩口之家；年輕白領；部分臺灣香港人；投資客80%，自住20%價值點第一個真正的純公寓住宅，酒店式物業(yè)服務，位于厚街鎮(zhèn)體育路，緊貼107國道香謝里小戶型，3天賣完；東逸翠園小戶型，一天賣完，現(xiàn)在買房投資會用來出租，轉手不多，費用很高，如果要建公寓，越早越好，投資人很多。——東逸翠苑銷售代表訪談9東外灘與世紀公園等內環(huán)片區(qū)相比處于價格低谷，有升值空間。板塊價格已經處于內環(huán)線價格底線，泡沫含量低。環(huán)線板塊物業(yè)增值快，升幅大。環(huán)線效益時間世紀公園東外灘2006.118451101072006.518645104842006.1220318110542007.520605114082007.9-113296515000各時間段成交均價（元/m2)普陀區(qū)環(huán)線附近：25000-28000元\m2人民廣場項目所在地——東外灘成交均價15000元\m2長寧區(qū)環(huán)線附近：28000-30000元\m2世紀公園片區(qū)30000-33000元\m2閘北環(huán)線附近：25000-28000元\m2虹口區(qū)環(huán)線附近：25000-28000元\m2徐匯區(qū)環(huán)線附近：32000-38000元\m210東外外灘灘漁漁人人碼碼頭頭等等的的規(guī)規(guī)劃劃將將帶帶動動本本區(qū)區(qū)域域商商務務商商業(yè)業(yè)發(fā)發(fā)展展及及形形象象轉轉變變本項項目目位位于于東東外外灘灘商商務務休休閑閑綜綜合合區(qū)區(qū)。。博覽覽休休閑閑文文化化區(qū)區(qū)近代代產產業(yè)業(yè)博博覽覽區(qū)區(qū)漁人人碼碼頭頭主主題題購購物物休休閑閑區(qū)區(qū)商務務休休閑閑綜綜合合區(qū)區(qū)商務辦公區(qū)根據(jù)最新的規(guī)規(guī)劃方案，將將東外灘區(qū)域域建設成為以以親水游覽、、工業(yè)博覽、、科技商務、、知識社區(qū)為為主要內容的的現(xiàn)代功能帶帶，成為上海海世博會的重重要景觀區(qū)。。區(qū)域分析11隨著華誼星城城商業(yè)項目的的啟動及本項項目,將加加速區(qū)域商業(yè)業(yè)發(fā)展。家得利超市中國銀行華誼星城龍澤大廈平涼公園滬東工人文化宮2公里生活圈建設銀行商業(yè)分析12國際家紡中中心已初具具規(guī)模批發(fā)零售平平臺商務辦公平平臺產品設計平平臺研發(fā)培訓平平臺樣品制作平平臺產業(yè)信息平平臺產品檢測平平臺物流倉庫平平臺家紡會展平平臺產權保護平平臺家紡旅游平平臺跨國采購平平臺41產業(yè)集聚2政策優(yōu)惠3平臺資源專項發(fā)展資資金的扶持持政策簡便方式征征收有關稅稅收企業(yè)繳納地地方稅收后后可按比例例獲獎勵享受上海市市技術改造造、技術創(chuàng)創(chuàng)新、新產產品開發(fā)和和建立技術術中心的扶扶持企業(yè)開辦初初期可申請請貸款信用用擔保屬私營或民民營的企業(yè)業(yè)可納入政政府購買服服務范圍配套服務5戰(zhàn)略聯(lián)盟楊浦區(qū)是上上海傳統(tǒng)的的紡織產業(yè)業(yè)聚集地近幾年來，，百余家不不同類型和和不同規(guī)模模的家用紡紡織制品生生產企業(yè)、、研發(fā)機構構進駐楊浦浦周邊已有近近50家紡紡織及相關關企業(yè)入住住產業(yè)引導專業(yè)網站品牌營銷物業(yè)服務行業(yè)協(xié)會專業(yè)媒體海外機構中國家用紡紡織品行業(yè)業(yè)協(xié)會中國紡織行行業(yè)網中國國際時時尚聯(lián)合會會中國紡織行行業(yè)網商業(yè)分析13本項目處內內環(huán)，外部部交通系統(tǒng)統(tǒng)較好1.但本本項目相距距地鐵站步步行約25-30分分鐘，出行行較方便。。2.臨高高架，高架架出入口位位于河間路路。3.未來來軌道交通通的規(guī)劃將將使該區(qū)域域外部交通通更發(fā)達。。軌道交通通M2線（（12號線線）沿長陽陽路平行于于黃浦江東東西走向，，經復興島島越江；軌軌道交通通L5線（（18號線線）沿江浦浦路南北向向走向，越越江后到達達浦東。高架出入口4號線地鐵口本項目交通分析14項目屬性界界定：上海東外灘灘內環(huán)板塊傳統(tǒng)工業(yè)區(qū)區(qū)商務氛圍規(guī)劃中內環(huán)稀缺地地段商務氛氛圍尚不成成熟的純投投資型公寓寓式酒店國際家飾家家紡中心的的有機組成成部分15市場現(xiàn)狀下的問問題解析項目解讀市場環(huán)境&價格預估客戶目標問題界定16市場供應產品品單一，住宅宅供應量小，，品質不高；；無公寓式酒酒店物業(yè)供應應五角場商圈北外灘商圈本案整個東外灘板板塊的住宅市市場現(xiàn)階段基基本進入尾盤盤期，目前市市場供應量較較少。市場分析申潤江濤苑華誼星城保利花園圣驪河濱苑寶地東園17缺乏品牌項目目引擎的強勢勢啟動，導致致目前其價格格與潛在價值值違背市場分析申潤江濤苑華誼新城入住該板塊的的開發(fā)商品牌牌來看，都不不乏實力，，如保利地產產集團。目前市場缺乏乏優(yōu)質樓盤供供應，而項目目的品質是板板塊價值的保保證。潛質地段+良良好規(guī)劃=價價值回歸18周邊樓盤售樓樓處報價住宅的市場報報價達到20000元/平方米實際合同均價價在15000元/平方方米辦公住宅住宅住宅住宅項目屬性尾盤12500東外灘板塊華誼星誠大廈尾盤25000東外灘板塊申潤江濤苑二期尾盤17000東外灘板塊保利香擯花園持銷期20000-24000東外灘板塊圣酈河濱苑二期尾盤20000東外灘板塊寶地東花園（精裝）銷售進度單價板塊樓盤名稱房地網實際合合同均價周邊樓盤價格虛高高價格分析19東外灘板塊規(guī)規(guī)劃發(fā)展及紡紡織中心的經經營運作是實實現(xiàn)目標價格格22000元/平方米米的支撐點基于公寓式酒酒店價格與住住宅價格系數(shù)數(shù)對比，對本本項目價格區(qū)區(qū)間進行評估估：（19500-22000元/平方米)15000x1.5=22000元/平平方米15000x1.3=19500元/平方米米上海市酒店式式公寓與普通通住宅價格比比對系數(shù)約為為1.3-1.5價格預估本價格是基于于成熟商務區(qū)區(qū)的對比系數(shù)數(shù)進行評估，，而東外灘的的商務氛圍并并未形成，因因此其對比系系數(shù)應相應有有所降低。20樓盤名稱區(qū)域單價現(xiàn)租金回報中福現(xiàn)代城(2004)黃浦250004.5%國際麗都公館（2004）靜安250004.3%新時空國際廣場（2003）長寧150006.9%圣天地（2003）普陀100009%伊時代公寓（2005）盧灣170005.6%本項目1-4年投資回報報率6%相當當于成熟商務務區(qū)租金回報報，高于東外外灘目前市場場租金回報。。本項目基于6%的投資回回報率，反算算租金為3.6元/天/平方米。目前周邊辦公公租金2元/天/平方米米左右，住宅宅租金1.5-1.8元元/天/平方方米投資回報各區(qū)區(qū)域域酒酒店店式式公公寓寓的的價價格格&租租金金對對比比計計算算表表目前前市市場場發(fā)發(fā)展展成成熟熟區(qū)區(qū)域域內內的的酒酒店店式式公公寓寓投投資資產產品品平平均均回回報報率率約約在在6%。。21面積單價(元/m2)總價(萬元)首付五成(元)月還款額(元)月租金(元)投資回報率1-4年3.6天/平方65.752200014465007232501120071016%5-7年4.2天/平方65.75220001446500723250112008481.757%8-10年4.8天/平方65.752200014465007232501120094688%公寓寓式式酒酒店店經經濟濟測測算算十年年投投資資回回報報共共69%，，收收回回投投資資額額的的期期限限為為14年年，，屬屬于于較較好好的的投投資資品品種種。。投資回報22分析總結：分析總結：市場產品供應應單一，無類類似純投資類類物業(yè)供應，，非主流產品品，但有市場場發(fā)展空間；；缺乏品牌地產產引擎的強勢勢啟動，導致致目前其價格格與潛在價值值違背；本項目目標價價格22000元/平方方米，在現(xiàn)有有商務氛圍不不成熟的情況況下，需要開開發(fā)商大力提提高產品品質質，完善酒店店配套，引入入有市場信心心保證的品牌牌酒店管理公公司，并進行行改變區(qū)域形形象和項目價價值提升的營營銷舉措；目前開發(fā)商設設定的投資回回報率遠高于于市場現(xiàn)有租租金回報，能能打造為東外外灘優(yōu)秀投資資產品，但如如何給予投資資客信心保證證將是最關鍵鍵的問題。23項目解讀市場環(huán)境&價價格預估客戶目標問題界定市場現(xiàn)狀下的問題解析析24高速度（如何何滿足快速回回現(xiàn)要求？））高價格(內環(huán)地段段，非主流產產品，如何創(chuàng)創(chuàng)造公寓式酒酒店最高價？？)鵬欣集團向商商業(yè)地產市場場成功邁進的的代表作品公寓式酒店的的推出帶動后后續(xù)商鋪的推推出叫座叫好目標目標售價22000元/平米（含含裝修,10年返租）快速回籠資金金，快速銷售售25項目解讀市場環(huán)境&價價格預估客戶目標問題界定市場現(xiàn)狀下的問題解析析26本體條件目標市場環(huán)境QUESTIONQuestion1市場處于發(fā)展展階段，商務務氛圍相對不不成熟的情況況下，目標客客戶如何定位位？Question2如何凸現(xiàn)產品品的價值點？？Question3如何在區(qū)域認認知度較低的的情況下，實實現(xiàn)最優(yōu)化營營銷，進行快快速銷售？市場現(xiàn)狀下的的問題解析27第一部分：市市場現(xiàn)狀下的的問題解析——現(xiàn)狀與目目標之間的差差距——項目核心心價值點及形形象統(tǒng)領第二部分：客客戶定位與形形象定位第三部分：營營銷策略體系系建立——營銷執(zhí)行行的指導總綱綱報告核心內容容28客戶定位與形形象定位客戶定位區(qū)域、項目價價值點總結形象定位29本項目具備的條件內環(huán)即將崛起起的區(qū)域與家紡中心結結合一體的公公寓式酒店紡織產業(yè)基地地的打造及一一系列活動開展品牌開發(fā)商及及專業(yè)經營管管理團隊看中區(qū)域未來來發(fā)展?jié)摿Φ牡耐顿Y客戶購買寫字樓、、商鋪的客戶戶群，有投資資基礎，看中中回報率上海、外地專專業(yè)市場客戶戶外地駐上海分分公司的客戶戶看中開發(fā)商實實力，希望獲獲得穩(wěn)定回報報的客戶本項目所具資資源能吸引的的客戶類型10年穩(wěn)定返返租，14年年回本看中穩(wěn)定回報報及物業(yè)升值值的投資型客客戶30作為東外灘的的代表作，本項目的目標客戶群：：純投資客----包括括個人投資者者和投資機構構，個人投資者30-45歲歲，以商人為為主，主要關關注投資增值值的潛力，看看中地產投資資的穩(wěn)定性。。養(yǎng)老型客戶----養(yǎng)老型客戶，以以個人投資者者為主，年齡齡普遍在40歲以上，購購買的目的主主要是希望退退休后能夠得得到豐厚、穩(wěn)穩(wěn)定的經濟來來源，這類客客戶的投資風風格比較穩(wěn)健健，經濟實力力也比較強，，最看重項目目的發(fā)展?jié)摿αΑ?1客戶定位重點客戶核心客戶偶得客戶長三角區(qū)域，，尤其是紡織織業(yè)集中發(fā)展展的區(qū)域私營營企業(yè)主；區(qū)域域內內及及上上海海其其它它區(qū)區(qū)域域私營營企企業(yè)業(yè)主主、、商商業(yè)業(yè)集集散散地地經經營營業(yè)業(yè)主主、、中中高高層層管管理理者者投資資機機構構外地地投投資資客客戶戶上海海投投資資客客戶戶32目標標客客戶戶群群特特征征及及對對公公寓寓式式酒酒店店物物業(yè)業(yè)的的關關注注點點客戶特征關注點純投資客戶上海本地投資者有一定實力對地產投資敏感，尤其了解市場行情項目形象要好關注開發(fā)商的實力及經營公司的品牌高性價比產品品質異地投資者、機構投資者有投資上海的強力愿望，但對上海市場不了解在當?shù)厥聵I(yè)發(fā)展已形成了一定規(guī)模，并向往在上海設置分支結構擴大生意關注區(qū)域發(fā)展?jié)摿?，尤其紡織園能否發(fā)展起來看中物業(yè)增值潛力養(yǎng)老型客戶以本地客戶居多投資穩(wěn)健分析能力強高性價比，尤其是總價，偏好低總價看中區(qū)域發(fā)展?jié)摿粗型顿Y回報率33客戶訪談附近經營業(yè)業(yè)主王女士，40歲左右右，經營床床上用品。?？春脰|外灘灘的發(fā)展趨趨勢，在政政府影響下下區(qū)域生值值潛力較大大。很想投資地地產，可以以保值增值，且風險小小。但希望望總價低點，希望后后續(xù)經營有有保障，回報有保障障。交通地段要要好點的產產品值得考考慮。外地專業(yè)市市場客戶（（海寧，電電話調查)李女士，30多歲，，經營皮革革服飾。很想去上海海投資，上上海的一些些開發(fā)商經經常過來宣宣傳。在***投資資過3個商商鋪，遇到到好的項目目仍會投資資?？粗衅髽I(yè)經經營的實力力，品牌很重要，地地段要有升升值潛力，，產業(yè)園的的經營有沒沒有基礎和和條件，我我們對上海海不是很熟熟悉，希望望去上?？伎疾祉椖?。。低總價、高高回報的產品自然然不會錯過過。34客戶描述30-45歲之間，，生意具有有一定規(guī)模模，關注理理財投資部分客戶已已投資商鋪鋪，仍繼續(xù)續(xù)關注其他他類型投資資產品希望望投投資資類類產產品品總總價價不不要要太太高高，，不不希希望望占占用用大大量量資資金金投資資回回報報要要有有保保障障區(qū)域域發(fā)發(fā)展展有有一一定定的的潛潛力力專業(yè)業(yè)市市場場的的經經營營要要有有前前景景，，自自己己一一直直經經營營生生意意，，對對專專業(yè)業(yè)市市場場的的發(fā)發(fā)展展有有一一定定的的敏敏感感度度產品品要要適適合合酒酒店店的的經經營營，，需需要要知知名名酒酒店店品品牌牌351、、項項目目目目標標客客戶戶主主要要是是產產業(yè)業(yè)園園經經營營業(yè)業(yè)主主、、私私營營企企業(yè)業(yè)主主，，附附近近經經營營業(yè)業(yè)主主，，以以及及外外地地帶帶來來滬滬經經營營業(yè)業(yè)主主等等；；2、、處處于于資資金金周周轉轉的的考考慮慮，，不不愿愿購購買買總總價價較較高高的的產產品品；；3、、保保持持資資金金增增值值能能力力，，主主要要考考慮慮物物業(yè)業(yè)的的升升值值潛潛力力；；4、、注注重重投投資資回回報報及及產產品品規(guī)規(guī)劃劃5、區(qū)域域升值潛潛力及經經營管理理6、容易易受到廣廣告宣傳傳和現(xiàn)場場氛圍的的影響7、口碑碑營銷在在這類客客戶中比比較看中中客戶分析析給到項項目發(fā)展展的啟示示:從區(qū)域價價值、項項目價值值挖掘和和投資方方式上來來引導客客戶36客戶定位位區(qū)域、項項目價值值點總結結形象定位位客戶定位位與形象象定位37項目價值值點梳理理：七大賣點點：區(qū)域良好好的商業(yè)業(yè)商務規(guī)規(guī)劃，發(fā)發(fā)展?jié)摿αo可置置疑；處于內環(huán)環(huán)線價格格洼地板板塊，客客戶輕松松分享內內環(huán)物業(yè)業(yè)升值空空間；家飾家紡紡中心提提供的貿貿易、展展覽等平平臺，為為酒店的的持續(xù)經經營提供供保障；；品牌地產產集團引引擎，高高品質產產品，帶帶動板塊塊升值；；引入品牌牌酒店管管理公司司，統(tǒng)一一經營管管理，令令客戶安安心坐享享投資收收益；小戶型，，低總價價（主力力總價150萬萬）；豪華裝修修（裝修修成本4000-5000元元/m2).38產品價值值與投資資客戶關關注點進進行銜接接片區(qū)現(xiàn)階階段商務務氛圍極極弱，需需從項目目本身加加強商務務感的營營造；強化東外外灘內環(huán)環(huán)板塊的的優(yōu)勢，，利用未未來規(guī)劃劃和家紡紡基地強強調商務務氛圍;引導客戶戶投資方方式，關關注開發(fā)發(fā)商實力力、經營營品牌、、產業(yè)基基礎及回回報率;小戶型、、低總價價，高回回報、低低投資風風險;引導客戶戶關注產產品，豪豪華裝修修。39內環(huán)稀缺缺地段安全的投投資回報報四大核心心賣點Alocalinthefirstring品牌、經經營二重置業(yè)業(yè)保險BrandAndoperationprovidesecurity別出心裁裁的設計計UniquedesignTherateofreturnissafe40內環(huán)稀缺缺地段安全的投投資回報報四大核心心賣點Alocalinthefirstring品牌、經經營二重置業(yè)業(yè)保險BrandAndoperationprovidesecurity別出心裁裁的設計計UniquedesignTherateofreturnIssafe投資新焦焦點：巨巨大的區(qū)區(qū)域價值值本案位于于東外灘灘商務規(guī)規(guī)劃區(qū)核核心地帶帶，上海內環(huán)環(huán)亟待開開發(fā)地、、地產新一一輪投資資聚焦點點。巨大的升升值空間間，具有有其他區(qū)區(qū)域無可可比擬的的優(yōu)勢。。41內環(huán)稀缺缺地段安全的投投資回報報四大核心心賣點Alocalinthefirstring品牌、經經營二重置業(yè)業(yè)保險別出心裁裁的設計計UniquedesignTherateofreturnIssafeBrandAndoperationprovidesecurity保障一：：聯(lián)手世界界馳名的的酒店品品牌，統(tǒng)統(tǒng)一管理理，確保保整體出租率率的最大大化，從從而承擔擔業(yè)主的的全面風風險。保障二：：紡織產業(yè)業(yè)基地運運作為酒店成功功經營的的提供保障障。投資新保保障：二重保險險令置業(yè)無后后顧之憂憂42內環(huán)稀缺缺地段安全的投投資回報報四大核心心賣點Alocalinthefirstring品牌、經經營二重置業(yè)業(yè)保險別出心裁裁的設計計UniquedesignTherateofreturnIssafeBrandAndoperationprovidesecurity創(chuàng)意可以以是國家家戰(zhàn)略，，創(chuàng)意可可以是GDP，，英國人說說：“英國可以以沒有首首相，但但不能沒沒有設計計”日本人說說：“獨獨創(chuàng)力關關系國家家興亡””韓國人說說：“設設計韓國國，文化化立國””蓋茨說了了“創(chuàng)意意具有裂裂變效應應，一盎盎司創(chuàng)意意帶來無無以計數(shù)數(shù)的商業(yè)業(yè)利益””創(chuàng)意可以以是龐大大的商機機投資新選選擇：國國際前沿沿設計新新潮力邀國際著名設計計大師創(chuàng)創(chuàng)新打造造室內空空間，豪華大氣氣、獨具具匠心的的設計，每間小小戶型都都成為市中中心地段段的珍藏藏。43內環(huán)稀缺缺地段安全的投投資回報報四大核心心賣點Alocalinthefirstring品牌、經經營二重置業(yè)業(yè)保險別出心裁的設設計UniquedesignTherateofreturnIssafeBrandAndoperationprovidesecurity沒有噱頭，沒沒有虛頭，業(yè)業(yè)主每年拿到到手的將是不不含任何稅費費、雜費、管管理費等相關關費用的凈收收益，與市場場變幻告別。。輕松擁有投資資內環(huán)、外灘灘的非凡感受受。明白透明、長長期穩(wěn)定，讓讓收益從此與與風險說BYE–BYE!投資新看點：：確保收益、、十年回租，，長期回報44客戶定位區(qū)域、項目價價值點總結形象定位客戶定位與形形象定位45東外灘內環(huán)——突出地段段的稀缺性，，以“內環(huán)””區(qū)別于其它它競爭物業(yè)的的地理屬性。。首席——強調產品品的領先性和和唯一性。投資型公寓式酒店——突出產品類型型。項目屬性定位位：投資型公寓式酒店東外灘內環(huán)首席46東外灘發(fā)展引擎，形象定位：內環(huán)投資加速器東外灘發(fā)展引引擎——引擎，發(fā)發(fā)動機；東外外灘潛力地段段，繁華即將將相約。本項項目站在劃時時代發(fā)展的前前沿，即將見見證東外灘的的歷史變遷，，將成為區(qū)域域的發(fā)展引擎擎。內環(huán)投資加速速器——不僅體現(xiàn)現(xiàn)在10年高高投資高回報報率，更體現(xiàn)現(xiàn)對環(huán)線物業(yè)業(yè)價值增值的的分享，讓投投資又快又放放心。47第一部分：市市場現(xiàn)狀下的的問題解析——現(xiàn)狀與目目標之間的差差距——項目核心心價值點及形形象統(tǒng)領第二部分：客客戶定位與形形象定位第三部分：營營銷策略體系系建立——營銷執(zhí)行行的指導總綱綱報告核心內容容48劣勢（W）：：機會（O）：：威脅(T）：：區(qū)域內潛在競競爭日益激烈烈投資客戶外溢溢到新江灣城城和五角場區(qū)域內唯一的的酒店式物業(yè)業(yè)東外灘與內環(huán)環(huán)其它板塊相相比將會后起起發(fā)力東外灘商務規(guī)規(guī)劃已經啟動動減小劣勢，避避免威脅發(fā)揮優(yōu)勢，轉轉化威脅利用機會，克克服劣勢發(fā)揮優(yōu)勢，搶搶占機會如何將項目亮亮點順利轉化化成目標客戶戶群認可價值值點？如何通過營銷銷手段從市場場中脫穎而出出，是本項目目成功的關鍵鍵所在!交通流線不夠夠通暢部分戶型不方方正區(qū)域認識度不不高處于內環(huán)板塊塊小戶型、總價價低新園區(qū)產業(yè)規(guī)規(guī)模優(yōu)勢初顯顯實力開發(fā)商，，資源整合優(yōu)優(yōu)勢優(yōu)勢（S）：：項目SWOT分析49戰(zhàn)略一：高舉高打，借借勢借力，贏贏得口碑，提提升項目價值值戰(zhàn)略二：以增值突破獲獲取客戶信任任，低成本營營銷選擇S0營銷銷戰(zhàn)略—充充分利用區(qū)域域亟待發(fā)展的的機會，凸現(xiàn)現(xiàn)項目投資價價值50項目營銷策略略體系圖品牌策略活動策略展示策略價格策略營銷目標提速增值推廣策略原則二：低低成本營銷，，直接有效的的活動營銷原則一：增加加和傳遞項目目價值感的““增值營銷””為原則客戶策略51強強聯(lián)手，給給投資客戶信信心保障目標標確定知名酒店店管理公司關鍵動作2008年1月實施時間品牌策略合作酒店簽約約儀式暨產品品推介會鵬欣戰(zhàn)略合作作伙伴代表、、寫字樓客戶戶、意向客戶戶邀請嘉賓52國際知名酒店店管理公司洲際國際酒店集團喜達屋酒店集團香格里拉酒店集團法國雅高國際酒店集團美國最佳西方國際集團凱賓斯基集團萬豪國際集團希爾頓國際亞太有限公司品牌策略531、東外灘酒酒店式物業(yè)的的投資時代2、從歷史的的變遷挖掘東東外灘的升值值潛力主題題活動形式東外灘板塊投投資價值論壇壇執(zhí)行關鍵媒體的持續(xù)關關注和報道活動策略

1、楊浦區(qū)政政府、區(qū)域內內其他開發(fā)商商聯(lián)動2、邀請著名名主持人如陳陳魯豫、吳小小莉等主持54紡織行業(yè)協(xié)會會戰(zhàn)略聯(lián)盟招招商主題酒會會活動策略提供一個開放放的交流平臺臺目標邀請嘉賓鵬欣戰(zhàn)略合作作伙伴代表、、寫字樓客戶戶、意向客戶戶2008年5月實施時間55推廣策略高調推廣、密密集投放、強強勢引導高調調推推廣廣方式式渠道道目的的PR活活動動引爆爆市市場場樹立立項項目目、、開開發(fā)發(fā)商商品品牌牌形形象象密集集投投放放報紙紙、、雜雜志志、、電臺臺、、電電視視短期期內內達達到到全全覆覆蓋蓋，，建立立項項目目形形象象強勢勢引引導導名人人效效應應、、輿輿論論宣宣傳傳現(xiàn)現(xiàn)場場包包裝裝，，銷銷售售道道具具建立立投投資資信信心心，，促促進進快快速速銷銷售售實現(xiàn)現(xiàn)項項目目強強勢勢引引導導56直效效低低成成本本營營銷銷——挖掘掘目目標標人人群群的的生生活活軌軌跡跡中中的的新新推推廣廣渠渠道道寫字字樓樓上上班班與客客戶戶在在俱俱樂樂部部共共進進午午餐餐某集團總裁入住住五五星星級級酒酒店店打高高爾爾夫夫球球商場場購購物物高爾夫球俱樂部星級酒店資料商場金卡會員電梯媒體去機場出差機場廣告、飛機雜志開車車上上班班接送送子子女女戶外廣告/電臺廣告休閑時尚雜志圍追追堵堵截截推廣策略57推廣廣渠渠道道戶外外廣廣告告：：扼守守上上海海到到江江浙浙主主要要交交通通要要道道，，使使項項目目的的形形象象與與信信息息傳傳遞遞至至江江浙浙地地區(qū)區(qū)直郵郵：針對目標標客戶來來源集中中區(qū)域及及上海其其他專業(yè)業(yè)市場經經營業(yè)主主進行宣宣傳。公關活動動：充分利用用輕紡行行業(yè)協(xié)會會資源，，舉行商商鋪推介介會，邀邀請行業(yè)業(yè)協(xié)會中中高層管管理人員員、政府府機關公公務人員員參加，，推動與與會人員員購房及及通過與與會人員員的口碑碑傳播，，達到促促進銷售售的目的的。房展會會：參加春秋秋房展及及每年一一次的商商鋪展。。短信信：針對上海海的手機機高端用用戶進行行宣傳，，針對老老客戶直直行宣傳傳。推廣策略直效低成成本營銷銷—挖掘掘目目標標人人群群的的生生活活軌軌跡跡中中的的新新推推廣廣渠渠道道58原則則1：：在項項目目昭昭示示性性最最佳佳的的地地方方，，放放置置項項目目樓樓體體條條幅幅原則則2：：賣點點清清晰晰、、主主題題明明確確原則則3：：公布布銷銷售售信信息息（（咨咨詢詢電電話話、、售售賣賣信信息息））原則則4：：條幅幅整整體體效效果果突突出出品品質質感感展示策略省錢錢且且直直接接有有效效的的戶戶外外廣廣告告-樓樓體體廣廣告告財富專線：8888888859賣場場造造勢勢————營營造造旺旺場場展示策略看樓樓路路線線醒醒目目標標識識系系統(tǒng)統(tǒng)沿路路道道旗旗指指引引標標識識：通通往往項項目目主主干干道道彩彩旗旗夾夾道道飄飄揚揚，，營營造造紅紅紅紅火火火火的的陣陣勢勢；；賣場外外圍展展板：應根根據(jù)項項目的的推廣廣及時時更換換；其他：：燈箱、、展板板、廣廣告牌牌、形形象墻墻等。。體驗五五星級級酒店店式的的入戶戶感受受挑高大大堂水晶吊吊燈大理石石花紋紋鋪地地休閑沙沙發(fā)組組合花草植植物布布置專業(yè)物物管及及接待待臺60展示策略樣板區(qū)區(qū)體驗驗原則一一：細節(jié)展展示項項目高高貴品品質原則二二：不同風風格的的樣板板間，，用產產品品品質吸吸引顧顧客。。原則三三：利用功功能及及設施施的完完整展展示，，給客客戶投投資信信心形式：：以珠寶寶展柜柜的形形式，，展出出材料料的局局部，，以獨獨特的的造型型感和和燈光光等方方面氣氣氛的的渲染染，給給客群群以高高品質質的直直觀聯(lián)聯(lián)想和和感受受。61樣板房房布置置則注注重營造尊尊貴、個性化化特點點，通過過不同同風格格的裝裝飾，，突出品品位和個性性生活活，可可從細細部著著手，，如窗窗簾可可選擇擇點、、線、、方塊塊類的的圖案案，墻墻壁上上懸掛掛個性性裝飾飾物，，天頂頂上用用細的的線條條進行行空間間分割割。精裝修修建議議展示策略62客戶策略“世聯(lián)擁擁躉”為經過過篩選選的世世聯(lián)忠忠誠客客戶，，他們們常年年和世世聯(lián)合合作，，購買買多個個世聯(lián)聯(lián)代理理單位位，不不僅商商鋪類類、寫寫字樓樓類、、小戶戶型公公寓類類產品品，還還有專專門的的投資資客，，他們們認可可世聯(lián)聯(lián)對于于形勢勢的判判斷，，和我我方有有著良良好的的合作作及利利益關關系，，給到到美好好的前前景和和市場場判斷斷得到到合理理的投投資回回報率率，他他們有有著強強大的的經濟濟實力力，將將有機機會成成為本本項目目的目目標客客戶。。鵬欣客客戶資資源+世聯(lián)聯(lián)客戶戶資源源數(shù)據(jù)庫名稱客戶數(shù)量寫字樓數(shù)據(jù)庫10481商鋪數(shù)據(jù)庫2917投資客數(shù)據(jù)庫4000“鵬欣客客戶資資源”中國家家紡行行業(yè)、、中國國貿促促會、、中國國紡織織品商商業(yè)、、中國國印染染、上上海家家用紡紡織品品、江江蘇南南通家家紡商商會、、浙江江紹興興家紡紡、浙浙江海海寧布布藝等等63價格策略價格體體現(xiàn)價價值目標：：速戰(zhàn)戰(zhàn)速決決策略：：1、、低開高高走，，造成成價值值升值值趨勢勢2、提升性性價比比，兌現(xiàn)現(xiàn)產品品價值值，同同時讓讓利給給投資資者，，促促進快快銷。。3、建立區(qū)區(qū)域租租金標標準，按7%的的年投投資回回報率率，按按4.2元元/平平方米米/天天租金水水平，，22000元元/平平米能能被投投資客客接受受；建議均均價定定位為為22000元元/平平米左左右，，風險險較低低64營銷策策略總總控圖圖時間1月12月月推廣階階段推廣主主題推廣渠渠道活動營營銷工地圍圍墻、、營銷銷活動動工程節(jié)節(jié)點戶外、、報紙紙、雜雜志結構封封頂形象導導入期期強銷期期銷售目目標報紙、、異地地推廣廣、房房展會會08年年尾盤期期老帶新新營銷銷活動動售樓處處開放放開盤儀儀式80套套54套套2月3月4月5月6月7月8月9月交房120套40套套合作酒酒店簽簽約儀儀式暨暨產品品推介介會紡織織行行業(yè)業(yè)協(xié)協(xié)會會戰(zhàn)戰(zhàn)略略聯(lián)聯(lián)盟盟招招商商主主題題酒酒會會業(yè)主主共共建建平平臺臺聯(lián)聯(lián)誼誼市中中心心投投資資機機遇遇，，有有多多少少機機會會可可以以重重來來？？不是是你你在在財財富富，，是是財財富富在在找找你你！！市中中心心稀稀缺缺投投資資機機會會內環(huán)環(huán)缺缺貨貨-僅僅有有60個個做做市市中中心心高高薪薪房房東東的的席席位位市場場引引爆爆期期開盤盤65創(chuàng)造造市市場場活躍躍市市場場激發(fā)發(fā)市市場場春節(jié)11月12月2月1月3月4月5月6月7月8月9月1月活動引爆爆項目08年開盤5月活動跟進進8月活動持續(xù)續(xù)營銷階階段劃分分營銷階段不同同，策略略重點相相應不同同66營銷推廣廣的三大大階段性性之1/活躍市場場推廣主題題：廣告主題題：針對對象象：本地活躍躍投資客客推廣方式式：事件營銷銷、策劃劃報道、、媒體攻攻勢、SP活動12月5月3月9月底形象導入期

市場引爆期強銷期尾盤期7月全面展示示項目綜綜合實力力及發(fā)展展商的品品牌實力力。不是你在在找財富富，是財財富在找找你67策劃報導導主題之之一通過品牌牌酒店管管理公司司及本案案高品質質內涵的的解讀，，帶出本本案對于于投資者者投資行行為極大大的安全全性和保保障性，，增強本本案的市市場影響響力。不是你在在找財富富，是財財富在找找你！68營銷推廣廣的三大大階段性性之2/激發(fā)市場場推廣主題題：品牌酒店店管理公公司簽約約，本案案投資價價值保障障廣告主主題：：市中心心投資資機遇遇，有有多少少機會會可以以重來來？針對對對象：本地潛潛在投投資客客推廣方方式：事件營營銷、、策劃劃報道道、媒媒體攻攻勢、、SP活動12月5月3月9月底形象導入期市場引爆期

強銷期

尾盤期7月69藉由本本案““全球球品牌牌酒店店管理理公司司簽約約”信信息的的發(fā)布布，可可快速速建立立本案案的知知名度度，給給投資資者建建立信信心保保障，，更為為本案案后續(xù)續(xù)推廣廣奠定定一個個高起起點的的平臺臺。投資保保障：：做***酒店店的房房東策劃報報導主主題之之一70策劃報報導主主題之之二著重闡闡述本本案稀稀缺的的市中中心投投資價價值，，以及及在高高品質質產品品硬件件+高高品位位服務務軟件件+紡紡織行行業(yè)旗旗艦三三合一一的效效應所所產生生的無無限投投資潛潛力，，帶動動市場場對本本案投投資價價值的的全新新認知知，逐逐步確確立本本案最最具投投資價價值的的市場場地位位。內環(huán)東東外灘灘板塊塊掀起起投資資新浪浪潮?。?1東外灘灘發(fā)展展遠景景+產產品火火熱投投資氛氛圍營銷推廣廣執(zhí)行的的三大階階段性之之3/創(chuàng)造市場場推廣主題題：廣告主題題：針對對象象：異地活躍躍投資客客推廣方式式：異地巡展展內環(huán)缺貨貨，僅有有60個做市中中心高薪薪房東的的席位12月5月3月9月底形象導入期市場引爆期強銷期尾盤期7月72策劃報導導主題之之一借紡織城城到外地地專業(yè)市市場如南南通疊石石橋、浙江柯橋橋等進行招招商機會會，進行行異地推推廣，拓拓寬客戶戶渠道，，促進尾尾盤銷售售內環(huán)缺貨貨，僅有60席市中心高高薪房東東席位73營銷預算根據(jù)上海海營銷費費用規(guī)律律值，營營銷費用用為總銷銷的1.5%，，2.2萬平方方*22000元/平平方=4.84億元*1.5%，約約為726萬萬元本項目推推廣渠道道和投放放，如下下數(shù)據(jù)：：事項費用(萬元)比例大眾媒體21730%雜志7310%戶外14620%營銷活動29040%74THEEND！759、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。03:43:1203:43:1203:431/5/20233:43:12AM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。1月月-2303:43:1203:4