地產(chǎn)經(jīng)典案例星河時代CBD市場整合推廣策略

市場情況一、

深圳福田中心區(qū)，目前這里正是深圳中心西移的規(guī)劃重點，不久的將來這里將是深圳商務(wù)中心和行政，文化中心，這片區(qū)的住宅目發(fā)展蒸蒸日上，雖自然風(fēng)景一般，但由于與生俱來的片區(qū)優(yōu)勢，所以均價相對其它片區(qū)較高，而且樓盤相互之間比品質(zhì)，比地段，競爭相當(dāng)激烈。二、

深圳CBD座落于中心區(qū)內(nèi)，其發(fā)展不但為深圳的商業(yè)提供平臺更有助于提升深圳在國內(nèi)外的形象。CBD的規(guī)劃，為在這里建筑賦予了與生俱來的尊貴血統(tǒng)，注入了國際化和現(xiàn)代化的全新元素其地段與環(huán)境都是城市的精華。所它的地段價位的格外的高昂，目前住宅項目出現(xiàn)的數(shù)量不多。但隨著CBD的發(fā)展，必將出現(xiàn)大量與整個CBD相匹配的高品質(zhì)商業(yè)住宅項目。市場情況市場情況三、在深圳CBD區(qū)里，密集全球各個行業(yè)的領(lǐng)袖企業(yè)和財富英雄，商界精英，蘊(yùn)藏著無盡的商機(jī)。匯聚著無窮的力量。CBD已成為深圳含金量最高的地產(chǎn)品牌，住宅開發(fā)商和投資開始蠢蠢欲動，早已將眼光聚焦此，不久的將來，與寫字樓配套的專為商務(wù)人士量身定作的商務(wù)公寓也應(yīng)運而生。1、現(xiàn)代意義上的商務(wù)中心區(qū)是指集中大量金融、商業(yè)、貿(mào)易、信息及中介服務(wù)機(jī)構(gòu)，擁有大量商務(wù)辦公、酒店、公寓等配套設(shè)施，具備完善的市政交通與通信條件，便于現(xiàn)代商務(wù)活動的場所。2、CBD局限于一個大城市，并且是一個世界性的城市。真正意義上的商務(wù)中心區(qū)一定是公認(rèn)的國際性城市。CBD（中央商務(wù)區(qū)）情況CBD（中央商務(wù)區(qū)）情況3、在一定意義上，一個城市的CBD區(qū)已經(jīng)成為一個城市的代名詞，它代表著整個城市的最精華、超景觀的區(qū)域。4、在地段上，CBD因為其無以復(fù)加的獨特性使得其地價超級昂貴，因為是黃金地段，它的樓價在這個城市內(nèi)部或者一個區(qū)域內(nèi)也應(yīng)該是最高的。從傳統(tǒng)意義上講，商務(wù)中心區(qū)往往是高樓林立。CBD高價值體現(xiàn)其經(jīng)典地位，但凡入住的企業(yè)、員工均被定位為國際化、超前化、信息化。具有一種高高在上的身份價值，受到外界的觀注與羨慕。更由本質(zhì)的商務(wù)領(lǐng)域延伸至生活領(lǐng)域，CBD的昂貴價值襯托出其生活層面的獨特魅力。項目的基本情況地址：位于深圳中心區(qū)CBD，與地鐵站，國際會展中心，大型購物公園及星河五星級酒店相鄰，景觀次源豐富，極具升值潛力。（地圖表現(xiàn)）建筑布局：由7棟高層住宅組成，創(chuàng)新波特曼國際共享街區(qū)，4萬多平方米的內(nèi)街區(qū)，2萬多平方米的空中花園，打破傳統(tǒng)豪宅高度封閉的空間模式，通過所有節(jié)奏空間過渡，使私密空間——半空間——開放性空間和諧的街接起來。優(yōu)勢：地段、位于CBD內(nèi)、實力地產(chǎn)商、升值潛力、目前同區(qū)競爭對手少、大師級團(tuán)隊、項目特點針對性強(qiáng)劣勢：況爭對手是在深圳有較強(qiáng)實力的城建集團(tuán)、社區(qū)配套還在完善與規(guī)劃中項目的SWTO分析項目的SWTO分析機(jī)會點：市場潛力大，專業(yè)的CBD商務(wù)公寓剛剛起步，本項目領(lǐng)先一步。針對CBD的特性量身打造的配套公寓，針對性，適用性強(qiáng)。威脅點：CBD的作為商務(wù)區(qū)與生活住宅區(qū)存在較大的差別，生活配套與氛圍不夠成熟。項目的目標(biāo)客戶2、商務(wù)人士、城市精英，高級白領(lǐng)，高級灰……購買用途：自住3、地產(chǎn)投資者，有長遠(yuǎn)的眼光，看準(zhǔn)CBD的發(fā)展勢頭和項目的潛力。購買用途：投資或炒盤1、企業(yè)、集團(tuán)或公司購買用途：配備給內(nèi)部具有高級職位的雇員或特殊地位的有高職稱雇員（外籍人士）居住目標(biāo)客客戶分分析事業(yè)特特性：：各個個企企業(yè)業(yè)、、公公司司的的領(lǐng)領(lǐng)袖袖人人物物，，頂頂梁梁柱柱，，財財富富精精英英，，占占據(jù)據(jù)高高級級職職位位，，年年薪薪達(dá)達(dá)十十五五萬萬以以上上，，家家庭庭月月收收入入不不低低于于二二萬萬。。他他們們經(jīng)經(jīng)常常性性的的接接受受國國際際化化的的信信息息，，是是國國際際主主義義者者和和跨跨文文化化的的傳傳通通者者。。生活活意意向向：：尋求求居居住住與與工工作作的的和和諧諧，，達(dá)達(dá)到到事事業(yè)業(yè)與與生生活活間間平平衡衡的的極極致致。。。。信息息接接受受：：他們們熱熱衷衷于于廣廣告告描描繪繪的的場場景景中中看看到到自自己己的的理理想想生生活活模模式式，，因因而而獲獲得得極極大大的的樂樂趣趣。。對對實實用用主主義義和和娛娛樂樂消消遣遣性性的的信信息息比比較較感感興興趣趣。。他他們們積積極極的的尋尋求求專專門門為為他他們們準(zhǔn)準(zhǔn)備備的的媒媒體體、、信信息息和和城城市市主主流流報報。。例例如如針針對對性性強(qiáng)強(qiáng)《《商商業(yè)業(yè)周周刊刊》》、、《《特特報報》》、、《《商商報報》》《《信信息息時時報報》》等等。。。。項目目的的賣賣點點攻擊擊實實施施本案案推推導(dǎo)導(dǎo)結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)市場場分分析析項目目分分析析人群群分分析析市場場機(jī)機(jī)會會點點鎖定定目目標(biāo)標(biāo)群群項目目定定位位項目目命命名名項目目廣廣告告語語項目目傳傳播播策策略略宣傳傳推推廣廣策策劃劃之名名項項目目名名稱稱星河河··時時代代宣傳傳推推廣廣策策劃劃之名名項項目目定定位位國際際商商務(wù)務(wù)公公寓寓中心心區(qū)區(qū)··國國際際人人國際際生生活活，，率率先先體體驗驗宣傳傳推推廣廣策策劃劃之名名項項目目廣廣告告語語星河河··時時代代，，定定格格這這個個時時代代的的精精彩彩宣傳傳推推廣廣策策劃劃之名名項項目目賣賣點點優(yōu)勢勢區(qū)區(qū)位位，，都都市市光光環(huán)環(huán)圓圓心心：：CBD中中央央領(lǐng)領(lǐng)域域，，中中心心區(qū)區(qū)商商業(yè)業(yè)街街延延伸伸線線上上，，購購物物公公園園一一街街之之隔隔，，40萬萬平平米米中中央央綠綠化化帶帶，，國國際際會會展展中中心心比比鄰鄰而而居居，，地地鐵鐵舉舉步步可可達(dá)達(dá)。。空中中花花園園，，尊尊貴貴私私家家領(lǐng)領(lǐng)地地：：星河河國國際際，，全全城城獨獨享享10米米高高臺臺之之上上的的逾逾20000平平方方米米的的空空中中園園林林，，浮浮出出城城市市繁繁華華之之上上的的私私家家領(lǐng)領(lǐng)地地，，讓讓俯俯瞰瞰成成為為星星河河國國際際主主人人的的生生活活姿姿態(tài)態(tài)。。宣傳傳推推廣廣策策劃劃之名名項項目目賣賣點點雙泳泳池池，，雙雙會會所所：：雙泳泳設(shè)設(shè)計計：：恒恒溫溫泳泳池池+空空中中園園林林標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)泳泳池池，，盡盡顯顯尊尊貴貴生生活活品品位位；；雙雙會會所所：：商商務(wù)務(wù)會會所所+休休閑閑會會所所，，充充分分融融入入CBD獨獨特特人人文文氣氣質(zhì)質(zhì)。。精品品戶戶型型，，創(chuàng)創(chuàng)新新設(shè)設(shè)計計：：蝶型型分分支支架架構(gòu)構(gòu)““建建筑筑設(shè)設(shè)計計突突破破高高層層住住宅宅戶戶型型局局限限，，保保證證了了戶戶型型的的均均好好性性，，戶戶戶戶南南北北通通透透，，通通風(fēng)風(fēng)，，采采光光俱俱佳佳；；空空間間區(qū)區(qū)隔隔合合理理，，實實用用率率高高。。宣傳傳推推廣廣策策劃劃之名名項項目目賣賣點點開放放街街區(qū)區(qū)，，接接軌軌國國際際生生活活：：打破破傳傳統(tǒng)統(tǒng)豪豪宅宅高高度度封封閉閉模模式式，，以以廣廣場場感感開開闊闊處處街街區(qū)區(qū)與與城城市市繁繁華華融融入入；；40000平平方方米米國國際際內(nèi)內(nèi)街街區(qū)區(qū)，，體體味味兼兼容容并并蓄蓄的的國國際際化化生生活活。。夢幻幻團(tuán)團(tuán)隊隊，，打打造造城城市市經(jīng)經(jīng)典典：：星河河國國際際，，國國際際品品牌牌團(tuán)團(tuán)隊隊精精心心建建設(shè)設(shè)。。建建筑筑設(shè)設(shè)計計：：許許李李嚴(yán)嚴(yán)，，華華陽陽國國際際，，香香港港華華藝藝；；園園林林：：泛泛亞亞易易道道（（EDAW））、、北北林林地地景景；；物物管管顧顧問問：：第第一一太太平平維維斯斯。。宣傳傳推推廣廣策策劃劃之名名項項目目賣賣點點CBD物物業(yè)業(yè)投投資資潛潛力力巨巨大大：：CBD，，市市政政200億億投投資資，，交交通通四四通通八八達(dá)達(dá)，，商商務(wù)務(wù)空空間間聚聚集集，，城城市市發(fā)發(fā)展展催催化化劑劑，，多多元元文文化化聚聚焦焦點點，，未未來來最最先先進(jìn)進(jìn)的的生生產(chǎn)產(chǎn)力力代代表表，，投投資資潛潛能能無無限限增增值值。。以上上賣賣點點將將是是廣廣告告宣宣傳傳中中主主要要向向消消費費者者傳傳達(dá)達(dá)的的內(nèi)內(nèi)容容，，也也是是消消費費者者最最直直接接的的購購房房利利益益。。而我們將將會利用用目標(biāo)消消費者最最能接受受的形式式進(jìn)行宣宣傳，達(dá)達(dá)到事半半功倍的的效果。。大師聯(lián)袂袂打造城城市經(jīng)典典之作發(fā)展商一一言九鼎鼎誠誠信就是是力量宣傳推廣廣策劃之推廣總總策略本項作為為高檔次次樓盤，，地段優(yōu)優(yōu)勢及國國際化品品質(zhì)、生生活方式式將是宣宣傳之重重點1、以戶戶外廣告告作為主主力媒體體，迅速速建立項項目的良良好形象象，引發(fā)發(fā)關(guān)注。。輔以電電視廣告告，少量量的報紙紙廣告。。避逸狂狂轟亂砸砸式的廣廣告宣傳傳，降低低項目檔檔次。2、廣告告宣傳的的主力線線分三條條：一條條是中心心區(qū)的CBD優(yōu)優(yōu)勢位置置；第二二條是項項目的國國際化品品質(zhì)與一一觸即發(fā)發(fā)的潛力力；三是是發(fā)展商商的地產(chǎn)產(chǎn)實力與與誠信。。3、舉辦辦一些與與目標(biāo)消消費群相相匹配活活動，在在其消費費圈內(nèi)得得到認(rèn)可可。4、廣告告推廣結(jié)結(jié)合發(fā)展展商的品品牌效應(yīng)應(yīng)，相互互帶動。。在銷售售獲得良良好口碑碑的同進(jìn)進(jìn)進(jìn)一點點提升發(fā)發(fā)展商的的品牌。。5、廣告告分內(nèi)部部認(rèn)購期期、開盤盤銷售期期、強(qiáng)熱熱銷售期期、持續(xù)續(xù)銷售期期和尾盤盤銷售期期五個階階段推廣廣，廣告告的力度度主要積積中在開開盤后至至強(qiáng)銷期期，后期期針對目目標(biāo)客戶戶采取活活動促進(jìn)進(jìn)銷售。。6、另外外廣告內(nèi)內(nèi)容根據(jù)據(jù)宣傳以以工程進(jìn)進(jìn)度與銷銷售情況況作以適適當(dāng)調(diào)整整宣傳推廣廣策劃之推廣總總策略推廣思路路內(nèi)部認(rèn)購購期推廣內(nèi)容容：項目目品牌形形象塑造造，項目目概念的的推廣及及相關(guān)活活動，認(rèn)認(rèn)購信息息發(fā)布方法：1、宣傳傳資：料料樓書、、海報、、紀(jì)念品品2、大型戶外外廣告牌牌引發(fā)全全民關(guān)注注。位置：深深南路與與新洲路路交匯處處的立柱柱戶外廣廣告牌；；深南路路與華僑僑城路交交匯處的立柱戶戶外廣告告牌；濱濱河路與與新洲路路交匯處處的立柱柱廣告牌牌。內(nèi)容：國國際生活活，率先先體驗/星河··時代，，定格這這個時代代的精彩彩外型：大大氣，國國際現(xiàn)代代感，視視覺沖擊擊力與震震撼力強(qiáng)強(qiáng)。推廣思路路3、電視廣告告短片，，多頻次次播放，，迅速擴(kuò)擴(kuò)大在市市內(nèi)的知知名度。。形式式：30秒CF片，，節(jié)奏現(xiàn)現(xiàn)代感強(qiáng)強(qiáng)，體現(xiàn)現(xiàn)國際社社區(qū)，國國際人，，國際生生活的理理想生活模模式。廣告語：：無論何何時何地地，您總總是領(lǐng)先先一步。。星河··時代，，國際生生活，您您率先體驗。時間間：：黃金時時間段9：00、10：00每晚至至少二次次頻道道：：明珠、、本港、、深圳視視2———6套推廣思路路4、邀請中央電視視臺的《《對話》》節(jié)目的第N期期來深圳圳。主題題：星星河·時時代與您您《對話話》形式式：將將《對話話》現(xiàn)場場搬至本本項目現(xiàn)現(xiàn)場會所所內(nèi)攝制制播放。。邀請深深圳各界界知名人士親臨現(xiàn)現(xiàn)場目的的：引起起深圳及全全國對項目目的觀注及及好奇。消息傳播：：大型戶外外廣告牌（（X年X月月X日，星星河·時代代特別邀請請您與商界界名人《對對話》，具體體內(nèi)容略））電視廣告：：活動的前前一個月前前，將消息息插播到廣廣告后。報紙廣告：：活動的前前三周內(nèi)，，每周一款款邀請函函：邀邀請深圳名名人，少量量國內(nèi)知名名人士，以以商界為主主推廣思路開盤銷售期期推廣內(nèi)容：：項目形象象推廣，項項目賣點訴訴前提提：樣板板房開放；；項目園林林整體風(fēng)格格初步形成成；會所裝裝修完成，，國際簡約約風(fēng)格。方法：1、售樓現(xiàn)現(xiàn)場的布置置地址址：雙會所所內(nèi)風(fēng)格格：現(xiàn)代的的具國際風(fēng)風(fēng)尚主要設(shè)備：：音響、樓樓體模型、、戶型模型型、展板、、家具、項項目資料、、咨詢臺。。推廣思路2、開盤慶典主題題：星河河·現(xiàn)代開開盤慶典之之國際生活活，率先體體驗活動內(nèi)容：：（1）雕刻表演：：雕刻工藝藝師可以根根據(jù)來賓的的要求為來來賓雕刻，，并將完成成品作為禮禮品送給來賓。。（2）爵士樂隊：：根據(jù)現(xiàn)在在的氣氛演演奏，營造造一個浪漫漫時尚的名名流聚會環(huán)環(huán)境。（3）現(xiàn)場表演大大型的國標(biāo)標(biāo)，倫巴、、恰恰………將現(xiàn)場氣氣氛提升至至最高點。。來賓可一起起參與。（4）巨型蛋糕出出場，慶祝祝開盤活動動，邀請?zhí)靥貏e嘉賓（（如第一個個落定者））首切。實施施：發(fā)邀邀請函。邀邀請深圳各各界知名人人士，以商商界人士為為主；邀請請落定業(yè)主主推廣思路3、媒體宣宣傳（1）戶外廣告牌牌依舊，將將華僑城路路口在開盤盤三周前，，換成“X月月X日，星星河·現(xiàn)代代，OPENDAY，開啟啟國際生活活”（2）電視廣告只只在深圳4、6臺播播放，開盤盤前三周播播放開盤信信息《特報》《《商報》、、整版、二二周前，一一次/周，，開盤信息息。推廣思路強(qiáng)勢銷售期期推廣內(nèi)容：：項目賣點點訴，項目目品質(zhì)提升升前提提：項目目外立面已已展現(xiàn)；園園林小品形形成，社區(qū)區(qū)設(shè)施已完完全完工，，社區(qū)氛圍圍形成；《對話》的的前期策劃劃工作已完完成。1、《對話話》現(xiàn)場搬搬至本項目目現(xiàn)場會所所內(nèi)攝制播播放的活動動正式開始始（1）活動現(xiàn)場背背景板：星星河·現(xiàn)代代邀請您與與名人《對對話》（2）活活動現(xiàn)現(xiàn)場地面設(shè)設(shè)計：星河河·時代（3）《對話》的的內(nèi)容及程程序以央視視的原計劃劃為主注：現(xiàn)場布布置項目廣廣告宣傳主主要體現(xiàn)在在視覺表現(xiàn)現(xiàn)上；在節(jié)節(jié)目前與結(jié)結(jié)束由主持持人宣布此此次活動的贊助是是本項目發(fā)發(fā)展商等有有關(guān)口頭宣宣傳2、媒體體宣傳（1）戶戶外廣廣告（2）電電視廣廣告暫停（3）報報紙媒媒體：《特特報》時間間：強(qiáng)銷期期內(nèi)每周五五；版式：：半版。（4）主主要宣宣傳內(nèi)容：：優(yōu)勢區(qū)位，，都市光環(huán)環(huán)圓心/空空中花園，，尊貴私家家領(lǐng)地雙泳池，雙雙會所/精精品戶型，，創(chuàng)新設(shè)計計/開放街街區(qū)，接軌國際生生活/夢幻幻團(tuán)隊，打造城市經(jīng)經(jīng)典/實力力就是理由由，誠信就就是力量推廣思路推廣思路持續(xù)銷售期期推廣內(nèi)容：：項目賣點點的延展，，項目品質(zhì)質(zhì)全線展開開，小型促促進(jìn)活動的的開展前提提：居住住氛圍基本本形成；社社區(qū)設(shè)施基基本啟用；；國際化的的居住社區(qū)區(qū)完全呈現(xiàn)現(xiàn)1、媒全宣傳（1）戶外廣告牌牌（2）報紙媒體：：《特報》》時間：持持續(xù)銷期內(nèi)內(nèi)每周五；；版式：半半版。（3）內(nèi)容：優(yōu)勢區(qū)位，，都市光環(huán)環(huán)圓心/空空中花園，，尊貴私家家領(lǐng)地雙泳池，雙雙會所/精精品戶型，，創(chuàng)新設(shè)計計/開放街街區(qū)，接軌國際生生活/夢幻幻團(tuán)隊，打造城市經(jīng)經(jīng)典/實力力就是理由由，誠信就就是力量推廣思路2、活動：（1）具樂部：成成立“星河河·現(xiàn)代會會員具樂部部”內(nèi)容容：戶外極限運運動——主題題：“挑戰(zhàn)戰(zhàn)自我，生生活更精彩彩”方式式：面向全全市組織報報名參與并并以竟賽的的方式給予予獎勵廣告宣傳：：海報、《《深圳特區(qū)區(qū)報》及相相應(yīng)的報名名表（2）社社區(qū)內(nèi)內(nèi)活動：以以家庭為單單位組織的的團(tuán)體活動動（3）促促銷銷活動：抽抽獎、看樓樓送獎………推廣思路尾盤銷售期期推廣內(nèi)容：：社區(qū)活動動，促銷活活動，發(fā)展展商品牌的的提升前提提：：項目的市市場知名度度，美譽(yù)度度已全面建建立，發(fā)展展商的品牌牌度再次得得到提升，，對以后的開發(fā)的項項目起到良良好的口碑碑作用。宣傳原則：：主要以口口碑傳播銷銷售；社區(qū)區(qū)活動的全全面開展，，項目后期期的服務(wù)得得到業(yè)主的的好評；通過老客戶戶帶到新客客戶，最后后將達(dá)到銷銷售完全的的目的。文案風(fēng)格人生精彩一一晃而過，，唯有此次次定格精彩彩人生如戲，，一幕一幕幕上演，時時間見證一一切，卻無無法挽留昨昨日逝去的的精彩。唯唯有此時，，此刻，星星河·時代代凝固了時時間，定格格人生精彩彩。人生輸贏變變幻莫測，，唯有此次次贏成恒久久在輸贏之中中，昔日的的光輝交織織著昔日的的淚水，混混雜在人生生的漫漫長長途，終是是明白，無無所謂贏無無所謂輸。。唯有此次次，星河··時代改寫寫了人生，，讓贏成恒恒久。文案風(fēng)格主角配角輪輪流轉(zhuǎn)換，，唯有此次次鎖定主角角：曾幾何時，，在他人的的眼中看見見的全是自自己；曾幾幾何是，他他人的光環(huán)環(huán)刺痛了自自己的眼睛睛。角色變變換，心隨隨之起伏不不定。唯有有此次，星星河·時代代鎖定光環(huán)環(huán)，你成為為中心，成成為主角。。9、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。02:54:2402:54:2402:541/5/20232:54:24AM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。1月-2302:54:2402:54Jan-2305-Jan-2312、故人江海別別，幾度隔山山川。。02:54:2402:54:2402:54Thursday,January5,202313、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。1月-231月-2302:54:2502:54:25January5,202314、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。05一一月20232:54:25上午午02:54:251月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月232:54上上午午1月-2302:54January5,202316、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2023/1/52:54:2502:54:2505January202317、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前。。。2:54:25上午午2:54上午午02:54:251月-239、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。02:54:2502:54:2502:541/5/20232:54:25AM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點點小小努努力的積累。。。1月-2302:54:2502:54Jan-2305-Jan-2312、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。02:54:2502:54:2502:54Thursday,January5,202313、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。1月-231月-2302:54:2502:54:25January5,202314、意意志志堅堅強(qiáng)強(qiáng)的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。05一一月月20232:54:25上上午午02:54:251月月-2315、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。一月232:54上上午