奧美 上海大眾ASSA B 品牌構(gòu)建

上海大眾PASSATB5

品牌構(gòu)建呈:上海大眾由:上海奧美日期:1999年4月摘要對中國汽車市場的總體看法了解中國汽車消費者我們現(xiàn)在在哪里我們的目標品牌構(gòu)建建議分析的基礎(chǔ)在中國,很難有權(quán)威的機構(gòu)提供相關(guān)資料做分析,一些媒介報道則不甚完整介紹BRANDZBRANDZTHEWPPBRANDEQUITYSTUDYBRANDZ是什么?一項關(guān)于消費者和品牌關(guān)系的專題研究.1998年推出范圍涉及巴西,中國,法國,德國,日本,英國,美國涵蓋70000多人次涉及50項產(chǎn)品類別和服務(wù)關(guān)于中國汽車市場398個有效樣本研究時間:1998年7-8月主要相關(guān)品牌Audi,BMW,Chrysler,GM,Jaguar,Mazda,Mercedes,RedFlag,Santana,Toyota,VW關(guān)于汽車品類汽車平均值在汽車類別中,價格因素是最主要的決定因素中國的汽車消費者對品牌的意識明顯落后于其他國家中國汽車品牌位置圖和競爭品牌的的比較(奧迪迪)和競爭品牌的的比較(紅旗旗)很明顯,桑桑塔納在總體體上勝過奧迪迪和紅旗,這這和它在市市場上的歷史史和普及率相相關(guān)消費者是否認認為我們的價價格太貴?我們的價格在在上述品牌中中被認知是最最合理的,低低于平均值值20個百分分點桑塔納作為經(jīng)經(jīng)濟實惠耐用用的家用轎車車,應(yīng)是其其未來持久的的定位消費者如何看看我們?知名度相當高高(未提示74%)對品牌的承諾諾了解較充分分(65%,高于平平均值24%)他們?nèi)绾慰次椅覀?DiagnosisofBonding(WhichfactorscontributetoBondingfortheBrandrankedbyimportance)價格是我們的的最大優(yōu)勢,這也符合合消費者對汽汽車品類的看看法在時尚和個性性化方面,桑桑塔納的表表現(xiàn)未能達成成消費者期望望,而奧迪迪較明顯關(guān)于PASSATB5在我們開始建建立品牌時,期望我們們的新品牌未未來會是怎樣樣的品牌?八大品牌類型型空白型大多數(shù)消費者者對品牌不了了解小老虎型相對的不知名名,但在其其核心群體中中卻有甚多的的支持者迷戀型不是廣為人知知,亦非針針對所有消費費者,但卻卻有堅定不移移的消費群防守型產(chǎn)品表現(xiàn)和價價格之間非常常平衡,但但沒有真正基基于價格或情情感的優(yōu)勢抱負型相對有名,但但肯定不是是適合普通大大眾的品牌,對多數(shù)人人而言,可可能價格不菲菲,卻擁有有熱情的消費費群衰退型曾經(jīng)是家喻戶戶曉的品牌,現(xiàn)在依然然接近大眾,但吸引力力開始下降經(jīng)典型很知名,為為相對較多的的核心消費者者喜愛.雖雖然好,卻卻非最好奧林匹克型十分知名,為為廣大核心心消費者所喜喜愛,并成成為日常生活活的一部分空白型小老虎型奧林匹克型抱負型經(jīng)典型防守型衰退型迷戀型競爭分析圖PASSATB5桑塔納目前的的位置接近經(jīng)經(jīng)典型在抱負型目前前尚未有人占占據(jù)該位置相當符符合PASSATB5的策略抱負型可能是是我們的方向向?qū)ASSATB5定定位的思考PassatTheCarWhichSetsBenchmarks現(xiàn)代轎轎車的的新標標準Setsbenchmarksin:-新標準準體現(xiàn)現(xiàn)于Technology技技術(shù)Design設(shè)設(shè)計Performance性性能Comfort舒舒適適Safety安安全全性Environmentalfriendliness環(huán)環(huán)保保意識識新標準準不僅僅體現(xiàn)現(xiàn)在上上海大大眾的的系列列車型型中,更更成為為行業(yè)業(yè)內(nèi)同同級車車的指指標它同時時必須須傳承承上海海大眾眾產(chǎn)品品的基基本特特性可靠性性高品質(zhì)質(zhì)物超所所值PASSATB5的品品牌個個性在定位位之下下,我我們的的品牌牌個性性應(yīng)該該是富有想想象力力創(chuàng)新積極現(xiàn)代有鑒賞賞力令人驚驚訝PASSATB5和和消費費者的的關(guān)系系一個品品牌和和消費費者的的關(guān)系系有多多種描描述PASSATB5和和消費費者的的關(guān)系系應(yīng)源源自:PASSATB5很很在意意我這這位顧顧客我知道道他會會感謝謝我我感受受到他他對我我的看看重和和尊重重建立品品牌的的金字字塔認知相關(guān)性性親和關(guān)關(guān)系優(yōu)勢表現(xiàn)對品牌牌的突突出優(yōu)優(yōu)點有有所了了解,明明了品品牌的的承諾諾和需求求相關(guān)關(guān),在在合合適的的價格格范圍圍內(nèi)可可以考考慮產(chǎn)品表表現(xiàn)可可以接接受,列列入最最佳選選擇名名單感到有有一種種基于于感性性理性性地位位和特特色的的優(yōu)勢勢和品牌牌形成成緊密密的關(guān)關(guān)系,排斥斥其他他牌子子在一個個品牌牌的背背后,我們們應(yīng)該該思考考以下下問題題這個品品牌的的精神神是什什么?這個品品牌的的背后后的信信仰和和價值值觀擁有這這個品品牌的的企業(yè)業(yè),有有什么么過人人之處處上海大大眾品牌規(guī)規(guī)劃SVWTheMotorCarsChinaWants適合中中國的的轎車車制造造商SantanaTheCarForDailyLife適合日日常生生活的的轎車車PassatTheCarWhichSetsBenchmarks現(xiàn)代轎轎車新新標準準Masterbrand企業(yè)品品牌Sub-brands產(chǎn)品品品牌關(guān)于一一部新新車上上市品牌定定位通路上上市活動宣傳物物消費者者溝通通廣告(電視視/平平面/電臺臺/POP/戶戶外/網(wǎng)絡(luò)絡(luò)…)公關(guān)直郵大型活活動展示廳廳/陳陳列規(guī)規(guī)劃產(chǎn)品樣樣本/銷售售資料料/使使用手手冊型號策策略/選裝裝配備備售后服服務(wù)計計劃一旦定定位被被確定定,余余下下的就就容易易解決決了關(guān)于定定位在開始始對定定位深深入討討論前前,必必須須回答答以下下問題題我是誰誰?WhoamI?我為誰誰存在在?WhoamIfor?為什么么要買買我?Whybuyme?我是誰誰?PassatB5我是一一輛來來自德德國大大眾,由由上海海大眾眾制造造的新新車,在在全世世界廣廣受歡歡迎,為為汽車車行業(yè)業(yè)的價價值觀觀寫下下了一一個全全新標標準Accord我是來來自日日本本本田,由由廣州州本田田制造造的新新車,享享譽全全球,馳馳騁在在世界界品質(zhì)質(zhì)的水水平線線上,和和世界界同步步BUICK我是來來自美美國通通用,由由上海海通用用制造造的一一部典典型美美國風(fēng)風(fēng)格的的高檔檔轎車車.寬寬敞敞氣派派,豪豪華華舒適適,為為成成功人人士訂訂造,世世界級級的別別克我為誰誰而存存在?Passat政府官官員(局級級)合資/外資資企業(yè)業(yè)高級級管理理人員員國營企企業(yè)廠廠長高收入入的私私營企企業(yè)主主,演演藝藝界人人士,運運動員員...Accord政府官官員(副部部級)合資/外資資企業(yè)業(yè)高級級管理理人員員國營企企業(yè)廠廠長高收入入的私私營企企業(yè)主主,演演藝藝界人人士,運運動員員...BUICK政府府官官員員(副副部部級級)合資資/外外資資企企業(yè)業(yè)高高級級管管理理人人員員國營營企企業(yè)業(yè)廠廠長長高收收入入的的私私營營企企業(yè)業(yè)主主,演演藝藝界界人人士士,運運動動員員...PassatB5真正正懂懂得得品品味味和和欣欣賞賞一一部部好好車車,并并折折服服其其在在設(shè)設(shè)計計上上的的原原創(chuàng)創(chuàng)和和精精到到,相相信信自自己己的的判判斷斷和和對對車車的的了了解解(有有點點象象所所謂謂的的發(fā)發(fā)燒燒友友)Accord傾心心于于其其精精巧巧和和細細膩膩,操操控控非非常常流流暢暢和和容容易易,得得心心應(yīng)應(yīng)手手,不不必必需需要要太太專專業(yè)業(yè)的的知知識識亦亦能能享享受受到到帶帶來來的的樂樂趣趣.(組組合合音音響響購購買買者者)BUICK舒適適和和面面子子,既既有有物物理理的的感感覺覺,又又包包含含精精神神的的回回報報.成成就就感感和和顯顯赫赫感感(家家庭庭環(huán)環(huán)繞繞影影院院擁擁有有者者)為什什么么買買我我?因為為我我有有:上海海別別克克ShanghaiBuick廣州州本本田田HondaAccordPASSATB52.98升升V型型4沖沖程程6缸缸發(fā)發(fā)動動機機2.3升升4缸缸16氣氣門門VTEC發(fā)發(fā)動動機機1.8升升4缸缸5氣氣門門發(fā)發(fā)動動機機麥克克弗弗遜遜式式獨獨立立前前懸懸掛掛新型型五五連連桿桿雙雙叉叉后后懸懸掛掛系系統(tǒng)統(tǒng)全新新四四連連桿桿前前懸懸掛掛系系統(tǒng)統(tǒng)三連連桿桿獨獨立立后后懸懸掛掛系系統(tǒng)統(tǒng)4T65E四四檔檔電電控控自自動動變變速速器器全電電子子直直控控式式自自動動變變速速箱箱四檔檔自自動動變變速速箱箱/手手動動SFI電電子子順順序序多多點點燃燃油油噴噴射射系系統(tǒng)統(tǒng)程序序控控制制燃燃油油噴噴射射系系統(tǒng)統(tǒng)風(fēng)阻阻系系數(shù)數(shù)0.32風(fēng)風(fēng)阻阻系系數(shù)數(shù)0.27定速速巡巡航航系系統(tǒng)統(tǒng)ABS（（防防抱抱死死制制動動系系統(tǒng)統(tǒng)））ABS（（防防抱抱死死制制動動系系統(tǒng)統(tǒng)））ABS（（防防抱抱死死制制動動系系統(tǒng)統(tǒng)））布/皮皮座座椅椅，，前前排排6向向電電動動調(diào)調(diào)節(jié)節(jié)斗斗式式座座椅椅真皮皮座座椅椅，，駕駕駛駛座座椅椅八八方方向向電電動動調(diào)調(diào)節(jié)節(jié)真真皮皮座座椅椅雙安安全全氣氣囊囊，，前前排排可可調(diào)調(diào)式式安安全全帶帶雙安安全全氣氣囊囊，，車車側(cè)側(cè)碰碰撞撞防防護護桿桿雙安安全全氣氣囊囊，，預(yù)預(yù)鎖鎖安安全全帶帶折疊疊式式電電控控外外后后視視鏡鏡，，電電動動程程