業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略講義課件

第5章業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略東北財經(jīng)大學(xué)苗莉?qū)W習(xí)目標(biāo)競爭優(yōu)勢、價值創(chuàng)造和贏利能力成本領(lǐng)先戰(zhàn)略集中成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略集中差異化戰(zhàn)略最優(yōu)成本戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略與商業(yè)模式的匹配戰(zhàn)略鐘與競爭戰(zhàn)略選擇如何維持競爭優(yōu)勢5.1競爭優(yōu)勢、價值創(chuàng)造和贏利能力在最基本的層面上，公司的贏利能力取決于三項要素：（1）顧客對公司產(chǎn)品的價值判斷，（2）公司為自己的產(chǎn)品收取的價格，（3）創(chuàng)造這一產(chǎn)品的成本。價值是由顧客賦予某一產(chǎn)品的，它反映了顧客從產(chǎn)品中所感受到的效用，是通過消費和擁有產(chǎn)品所得到的快樂和滿足。效用是產(chǎn)品屬性的函數(shù)，這些產(chǎn)品屬性包括效用、設(shè)計、品質(zhì)、銷售地點以及售后服務(wù)等。每單位產(chǎn)品的價值創(chuàng)造企業(yè)所創(chuàng)造的價值等于消費者感受到的效用U減去生產(chǎn)成本C，即U－C。企業(yè)將生產(chǎn)成本等于C的要素轉(zhuǎn)化為顧客效用為U的價值，在一過程中創(chuàng)造了價值。通過降低C或在設(shè)計、效用、品質(zhì)、服務(wù)方面進(jìn)行改善，企業(yè)可以為顧客創(chuàng)造更多的價值。如圖：在構(gòu)建成功商業(yè)模式的過程中戰(zhàn)略管理者對競爭定位的思考，如圖所示：成功的商業(yè)模式取決于企業(yè)如何制定和實施一系列業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略以實現(xiàn)差異化、成本和定價之間的匹配，如圖：管理者在經(jīng)營活動中如何來選擇戰(zhàn)略，如下圖：5.2成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的含義及優(yōu)勢成本驅(qū)動因素成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的風(fēng)險成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的含義及優(yōu)勢成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（costleadershipstrategy）的目標(biāo)是建立一個單位成本比競爭對手更低的成本結(jié)構(gòu)。它同時也是在給定的差異化選擇下如何降低成本的過程因為差異化總要提高成本。低成本戰(zhàn)略往往意味著組織層級中管理者數(shù)量最小化以及嚴(yán)密的生產(chǎn)和銷售預(yù)算控制。成本驅(qū)動動因素規(guī)模經(jīng)濟(jì)濟(jì)：一般般情況下下，經(jīng)濟(jì)濟(jì)規(guī)模越越大，每每單位的的固定成成本越低低。學(xué)習(xí)：：一項項價值值活動動由于于學(xué)習(xí)習(xí)提高高其效效率，，從而而可能能隨著著時間間的推推移而而使成成本下下降。。生產(chǎn)能能力利利用：：當(dāng)一一項價價值活活動與與大量量固定定成本本相聯(lián)聯(lián)系時時，活活動的的成本本就會會受到到生產(chǎn)產(chǎn)能力力利用用率的的影響響。聯(lián)系：：一項項價值值活動動的成成本常常常受受到其其它活活動實實施情情況的的影響響。共享：：企業(yè)業(yè)的各各業(yè)務(wù)務(wù)單元元共享享價值值活動動或進(jìn)進(jìn)入有有共享享機(jī)會會的新新的經(jīng)經(jīng)營領(lǐng)領(lǐng)域，，常常常可以以顯著著地降降低其其相對對成本本。一體化化：一一項價價值活活動的的縱向向一體體化程程度可可以以以若干干種方方式降降低成成本。。時機(jī)選選擇：：一項項價值值活動動的成成本常常常反反映了了對時時機(jī)的的選擇擇。自主政政策：：自主主政策策選擇擇反映映了企企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略，，常常常涉及及有意意識地地在成成本和和差異異化之之間的的權(quán)衡衡取舍舍問題題。地理位位置：：各種種活動動相互互之間間以及及它們們與買買方和和供應(yīng)應(yīng)商之之間的的地理理位置置，通通常對對諸如如工資資成本本，后后勤效效率和和貨源源供應(yīng)應(yīng)等方方面具具有顯顯著的的影響響。政策因因素：：包括括政府府法規(guī)規(guī)，免免稅期期及其其它財財政刺刺激手手段、、關(guān)銳銳及本本土化化規(guī)定定等在在內(nèi)的的因素素。成本領(lǐng)領(lǐng)先戰(zhàn)戰(zhàn)略的的風(fēng)險險競爭對對手找找到了了實現(xiàn)現(xiàn)更低低成本本的方方法競爭對對手的的模仿仿一味強(qiáng)強(qiáng)調(diào)削削減成成本影影響了了產(chǎn)品品的需需求5.3集中成成本領(lǐng)領(lǐng)先戰(zhàn)戰(zhàn)略有時一一些中中小型型企業(yè)業(yè)也可可以以以一個個或少少數(shù)幾幾個細(xì)細(xì)分市市場為為目標(biāo)標(biāo)，運運用正正確的的戰(zhàn)略略服務(wù)務(wù)于這這些細(xì)細(xì)分市市場，，成功功地實實現(xiàn)成成本領(lǐng)領(lǐng)先。。它們在在一個個狹窄窄的市市場中中爭奪奪顧客客，這這個市市場通通常以以地域域、顧顧客類類型和和產(chǎn)品品細(xì)分分來定定義。。5.4差異化化戰(zhàn)略略差異化化戰(zhàn)略略的含含義及及特點點差異化化戰(zhàn)略略的優(yōu)優(yōu)勢差異化化戰(zhàn)略略的風(fēng)風(fēng)險差異化化戰(zhàn)略略的含含義及及特點點差異化化戰(zhàn)略略的目目標(biāo)是是通過過創(chuàng)造造一種種顧客客認(rèn)為為重要要的有有差別別的或或獨特特的產(chǎn)產(chǎn)品（（商品品或服服務(wù)））來獲獲得競競爭優(yōu)優(yōu)勢。。差異化化戰(zhàn)略略的特特點：：1.差異化化可以以使企企業(yè)索索要高高價2．產(chǎn)品品的差差異化化可以以通過過三種種主要要的方方式來來實現(xiàn)現(xiàn)3．差異異化是是有限限度的的4.差異化化并不不意味味著可可以忽忽視成成本控控制差異化化戰(zhàn)略略的優(yōu)優(yōu)勢差異化化戰(zhàn)略略的優(yōu)優(yōu)勢同同樣可可以用用五種種競爭爭力量量模型型進(jìn)行行分析析。強(qiáng)大供供應(yīng)商商的影影響并并不很很大，，因為為差異異化戰(zhàn)戰(zhàn)略更更關(guān)注注市場場價格格而不不是成成本。。差異化化企業(yè)業(yè)同樣樣不大大可能能遇到到強(qiáng)大大購買買者的的問題題，因因為差差異化化企業(yè)業(yè)提供供的是是獨特特的產(chǎn)產(chǎn)品。。差異化化與顧顧客忠忠誠還還創(chuàng)造造了進(jìn)進(jìn)入這這一產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的的壁壘壘。最后，，替代代產(chǎn)品品的威威脅取取決于于競爭爭對手手的產(chǎn)產(chǎn)品能能否同同樣滿滿足顧顧客的的需求求，破破壞消消費者者的品品牌忠忠誠。。差異化化戰(zhàn)略略的風(fēng)風(fēng)險1.競爭者者的模模仿。。行動動迅速速的競競爭對對手對對成功功差異異化企企業(yè)的的模仿仿和復(fù)復(fù)制是是當(dāng)前前越來來越明明顯的的問題題。所所有的的差異異化企企業(yè)都都應(yīng)當(dāng)當(dāng)警惕惕模仿仿者，，不要要讓價價格超超過市市場愿愿意接接受的的水平平。2.差異化化的成成本過過高，，導(dǎo)致致需求求不足足。實實行差差異化化戰(zhàn)略略的企企業(yè)還還要警警惕不不要讓讓成本本領(lǐng)先先者取取得太太大的的成本本優(yōu)勢勢，那那時它它就會會反過過來利利用高高額利利潤投投資于于產(chǎn)品品，在在差異異化上上面打打敗自自己。。5.5集中差差異化化戰(zhàn)略略如同集集中成成本領(lǐng)領(lǐng)先者者一樣樣，以以集中中差異異化為為基礎(chǔ)礎(chǔ)的商商業(yè)模模式選選擇服服務(wù)于于某一一個或或少數(shù)數(shù)幾個個細(xì)分分市場場?？偟膩韥碚f，，由于于同顧顧客更更接近近，對對變化化的需需求更更敏感感，可可以提提供競競爭對對手所所無法法提供供的產(chǎn)產(chǎn)品和和服務(wù)務(wù)，集集中差差異化化企業(yè)業(yè)可以以保護(hù)護(hù)自己己的競競爭優(yōu)優(yōu)勢和和細(xì)分分市場場。5.6最優(yōu)成成本戰(zhàn)戰(zhàn)略在長期期中，，實施施定位位于最最優(yōu)成成本戰(zhàn)戰(zhàn)略的的企業(yè)業(yè)可能能同時時對成成本領(lǐng)領(lǐng)先者者和差差異化化企業(yè)業(yè)構(gòu)成成嚴(yán)重重威脅脅。這這些企企業(yè)生生產(chǎn)差差異化化的產(chǎn)產(chǎn)品，，可以以實行行高于于成本本領(lǐng)先先者的的定價價選擇擇。同同時，，由于于它們們擁有有低成成本結(jié)結(jié)構(gòu)，，它們們可以以選擇擇只比比成本本領(lǐng)先先者高高“一一點點點”的的價格格。隨著最最優(yōu)成成本企企業(yè)不不斷地地改進(jìn)進(jìn)其業(yè)業(yè)務(wù)層層戰(zhàn)略略以實實施最最優(yōu)成成本商商業(yè)模模式，，產(chǎn)業(yè)業(yè)中的的差異異化企企業(yè)和和成本本領(lǐng)先先者可可能會會逐漸漸發(fā)現(xiàn)現(xiàn)它們們失去去了以以往令令它們們得以以實現(xiàn)現(xiàn)卓越越績效效的獨獨特競競爭力力。基于最最優(yōu)成成本的的商業(yè)業(yè)模式式如何何摧毀毀產(chǎn)業(yè)業(yè)競爭爭，改改變競競爭游游戲的的規(guī)則則，如如圖所所示：：5.7競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略與與商業(yè)業(yè)模式式的匹匹配成功的的競爭爭定位位要求求企業(yè)業(yè)在戰(zhàn)戰(zhàn)略和和商業(yè)業(yè)模式式之間間實現(xiàn)現(xiàn)匹配配。為了成成功實實施商商業(yè)模模式，，管理理者們們必須須保證證業(yè)務(wù)務(wù)層戰(zhàn)戰(zhàn)略相相互協(xié)協(xié)調(diào)和和支持持，以以免造造成相相互沖沖突，，破壞壞企業(yè)業(yè)商業(yè)業(yè)模式式所追追求的的競爭爭地位位?？傊?，由于于外部部環(huán)境境不斷斷改變變，加加上競競爭者者不斷斷將價價值邊邊界向向外推推移，，競爭爭定位位成為為極其其復(fù)雜雜和費費力的的工作作，需需要高高度的的戰(zhàn)略略思考考能力力。5.8戰(zhàn)略鐘鐘與競競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略選選擇戰(zhàn)略鐘模型（（StrategicClockModel）是由克利夫夫·鮑曼（CliffBowman）提出的，是是分析企業(yè)競競爭戰(zhàn)略選擇擇的一種工具具，這種模型型為企業(yè)的管管理人員和咨咨詢顧問提供供了思考競爭爭戰(zhàn)略和取得得競爭優(yōu)勢的的方法。戰(zhàn)略鐘模型將將產(chǎn)品/服務(wù)價格和產(chǎn)產(chǎn)品/服務(wù)附加值綜綜合在一起考考慮，企業(yè)可可以沿著以下下8種途徑中的一一種來完成企企業(yè)經(jīng)營行為為，如圖：5.9如何維持競爭爭優(yōu)勢維持競爭優(yōu)勢勢的基本戰(zhàn)略略如何防止競爭爭對手模仿如何阻絕潛在在競爭者進(jìn)入入動態(tài)競爭優(yōu)勢勢維持競爭優(yōu)勢勢的基本戰(zhàn)略略企業(yè)維持競爭爭優(yōu)勢的三種種途徑及其相相互之間的關(guān)關(guān)系，如圖：：如何防止競爭爭對手模仿為了避免其他他企業(yè)通過模模仿獲得與自自身相匹敵的的競爭優(yōu)勢，，企業(yè)可以設(shè)設(shè)置一定的模模仿壁壘。通通過分析競爭爭者模仿的過過程，可將其其分為四個階階段，即辨認(rèn)認(rèn)―激勵―分析―資源獲取，如如圖：如何阻絕潛在在競爭者進(jìn)入入先占戰(zhàn)略：第第一個阻絕戰(zhàn)戰(zhàn)略就是所謂謂的先占戰(zhàn)略略（preemption），先占戰(zhàn)略略是率先占取取了有利的產(chǎn)產(chǎn)品空間，使使得潛在的競競爭者沒有空空間進(jìn)入品牌擴(kuò)散戰(zhàn)略略：第二個進(jìn)進(jìn)入阻絕戰(zhàn)略略是品牌擴(kuò)散散戰(zhàn)略，品牌牌擴(kuò)散的做法法是在各個產(chǎn)產(chǎn)品空間中，，由同一個廠廠商迅速推出出不同的品牌牌，占據(jù)所有有的產(chǎn)品空間間。超額生產(chǎn)能力力：第三個進(jìn)進(jìn)入阻絕的戰(zhàn)戰(zhàn)略是超額生生產(chǎn)能力（excesscapacity），如果產(chǎn)業(yè)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)廠商商擁有超額的的生產(chǎn)能力，，就可以放出出信息告訴潛潛在的競爭者者，如果潛在在競爭者進(jìn)入入產(chǎn)業(yè)，領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)廠商就會以以完整的生產(chǎn)產(chǎn)能力跟競爭爭者競爭。限制價格戰(zhàn)略略：第四個阻阻絕戰(zhàn)略就是是限制價格戰(zhàn)戰(zhàn)略（1imitpricing），限制價格格戰(zhàn)略的基本本做法是保持持比較低的價價格，讓潛在在的進(jìn)入者誤誤以為現(xiàn)有廠廠商的成本比比較低，而自自覺無法和現(xiàn)現(xiàn)存廠商競爭爭，進(jìn)而不打打算進(jìn)入；或或在限制價格格的戰(zhàn)略之下下，因為價格格比較低，潛潛在進(jìn)入廠商商