中國網(wǎng)通I電話整體策劃方案

顯優(yōu)勢·樹品牌·拉流量

呈送：中國網(wǎng)通深圳分公司

提案：博古廣告公司網(wǎng)通專案組

日期：2001年12月1日

2002年中國網(wǎng)通17931IP電話新年推廣活動整體策劃方案

歡迎訪問全國首個整合營銷論壇：目錄市場概況市場發(fā)展我們對國家相關(guān)政策的了解網(wǎng)通簡況三大主要業(yè)務(wù)方向網(wǎng)通發(fā)展中已有的優(yōu)勢網(wǎng)通發(fā)展中遇到的問題網(wǎng)通SWOT市場面臨的競爭/威脅競爭分析IP市場五雄爭霸市場現(xiàn)狀競品傳播策略消費者分析消費者認知消費者眼中的IP市場消費者的購買行為目標消費群的心理市場計劃方案目標消費群細分對網(wǎng)通產(chǎn)品推廣的專業(yè)建議品牌驅(qū)動——中國網(wǎng)通省計劃2002年品牌整合傳播架構(gòu)方向巡展計劃跟進計劃市場概況

★過去的5年中，電信產(chǎn)業(yè)一直處于高增長率（25%）。

★從三足（電信、移動、聯(lián)通）鼎立，漸漸轉(zhuǎn)向6大電信巨頭角逐的局面?！锒嗉医?jīng)營促使市場形成多元化競爭局面?！镌?000年，中國電信光纖網(wǎng)絡(luò)建設(shè)迅速升溫，中國電信為彌補自身帶寬不足，進一步滿足快速多媒體服務(wù)的發(fā)展需要。建設(shè)了5500公里的DWDM干線，1720公里的光纜工程。中國聯(lián)通大規(guī)模投資建設(shè)自己的長途骨干網(wǎng)；中國移動投入約8億元，專門建設(shè)自己的數(shù)據(jù)通信網(wǎng)。歡迎訪問全國首個整合營銷論壇：我們對電信市場的看法

高增長，高回報，高投入的骨干產(chǎn)業(yè)和主力市場，正在從壟斷走向競爭的市場機制。歡迎訪問全國首個整合營銷論壇：市場發(fā)展★未來五年，我國信息產(chǎn)業(yè)仍將保持三倍于國家GDP的增長速度發(fā)展（年均增漲20％以上）?！餅闈M足快速多媒體服務(wù)的發(fā)展需要，寬帶成為電信運營商爭奪未來電信市場的“利器”?！锛磳⒚媾RWTO后的國際競爭（如AT&T于99年在上海開通了IP寬帶網(wǎng)業(yè)務(wù)）

前有狼，后有虎，壓力重重歡迎訪問全國首個整合營銷論壇：我們對國家相關(guān)政策的了解國內(nèi)外資本市場看好中國電信領(lǐng)域，部分外資財團、媒體集團、基金機構(gòu)、風險投資商已變相注資國內(nèi)電信企業(yè)和電信股WTO后，電信市場對外開放將不容回避政策放寬后，對后進入的企業(yè)創(chuàng)造費用等方面的機會國務(wù)院已通過了電信條例電信法有望2年內(nèi)制定完成政策不完善時，以快博慢者受益歡迎訪問全國首個整合營銷論壇：八大電信運營商各有優(yōu)勢：中國電信中國移動中國聯(lián)通、中國網(wǎng)通、吉通通信、中國衛(wèi)星、中國鐵通七家并存，還有廣電網(wǎng)八大骨干縱橫全國：中國電信ChinaNet中國聯(lián)通CNCninet中國網(wǎng)通CNCnet中國吉通ChinaGBN教育部CERNet中國科學院CSTNnet中國移動Cmnet外經(jīng)貿(mào)委的中國國際電子商務(wù)網(wǎng)CIETnet歡迎訪問全國首個整合營銷論壇：網(wǎng)通簡況

★1999年8月由中國科學院、廣播電影電視總局、鐵道部、上海市政府聯(lián)合組建。

★主要業(yè)務(wù)：國內(nèi)、國際寬帶批發(fā)；高速公眾互聯(lián)網(wǎng)接入；住宅小區(qū)寬帶接入；IP長途電話；DVB/IP衛(wèi)星寬帶接入；衛(wèi)星線路租賃；VPN；虛擬ISP等。（新一代的開放電信平臺）?！?001年深圳的重點推廣--省內(nèi)漫游IP電話卡業(yè)務(wù)、171上網(wǎng)卡、專線主機呼叫。歡迎訪問全國首個整合營銷論壇：關(guān)于網(wǎng)通的認知企業(yè)中國新一代的電信運營商任務(wù)構(gòu)建中國e時代基礎(chǔ)設(shè)施，打造強大的可更新網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品以寬帶高度開發(fā)的CNCnet為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)型數(shù)據(jù)中心為核心，提供全方位寬帶電信服務(wù)優(yōu)勢技術(shù)創(chuàng)新，確?？尚行?，體制革新建立新一代中國電信公司的管理、發(fā)展、競爭、盈利模式目標人人擁有帶寬，溝通與光同速歡迎訪問全國首個整合營銷論壇：三大主要業(yè)務(wù)方向VOIP市場業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)：IP電話批發(fā)用戶：全國的企業(yè)及個人用戶優(yōu)勢：統(tǒng)一計費、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價歡迎訪問全國首個整合營銷論壇：三大主要業(yè)務(wù)務(wù)方向企業(yè)方案事業(yè)業(yè)提供端到端的的電信服務(wù)IDC業(yè)務(wù)為為核心，虛擬擬ISP用戶：大的商商業(yè)企業(yè)用戶戶優(yōu)勢：完全寬寬帶化、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)化、大規(guī)模模、大容量歡迎訪問全國國首個整合營銷論壇：三大主要業(yè)務(wù)務(wù)方向運營商事業(yè)業(yè)務(wù)：批發(fā)帶帶寬，高速接接入用戶：全國性性的ISP或或區(qū)域、全國國的運營商服務(wù)內(nèi)容：提提供裸光纖乃乃至波長的出出租優(yōu)勢勢：：依依托托其其骨骨干干網(wǎng)網(wǎng)、、寬寬帶帶城城域域網(wǎng)網(wǎng)，，國國際際傳傳輸輸出出入入口口，，網(wǎng)網(wǎng)通通提提供供豐豐富富的的帶帶寬寬資資源源和和高高品品質(zhì)質(zhì)的的傳傳輸輸服服務(wù)務(wù)。。歡迎迎訪訪問問全全國國首首個個整整合合營銷銷論論壇壇：：網(wǎng)通通發(fā)發(fā)展展中中已已有有的的優(yōu)優(yōu)勢勢1、、年年輕輕的的電電信信公公司司2、、先先進進的的技技術(shù)術(shù)3、、市市場場化化的的管管理理團團隊隊4、、優(yōu)優(yōu)越越的的政政策策支支持持5、、已已完完成成骨骨干干網(wǎng)網(wǎng)的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)建建設(shè)設(shè)歡迎迎訪訪問問全全國國首首個個整整合合營銷銷論論壇壇：：網(wǎng)通通的的坐坐標標市場場排排名名第第四四位位，，短短期期內(nèi)內(nèi)也也很很難難成成為為三三甲甲；；業(yè)內(nèi)內(nèi)具具有有很很高高的的知知名名度度，，但但終終端端用用戶戶們們對對網(wǎng)網(wǎng)通通的的業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)認認知知度度低低于于3%；；網(wǎng)通通在在終終端端用用戶戶的的印印象象中中，，沒沒有有明明確確的的業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)定定位位。。天賦賦很很高高的的少少年年正正在在默默默默的的、、奮奮力力的的成成長長歡迎迎訪訪問問全全國國首首個個整整合合營銷銷論論壇壇：：網(wǎng)通通的的最最大大挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)“最最后后一一公公里里””的的艱艱巨巨性性、、復復雜雜性性用戶戶的的個個性性化化需需求求多多種種多多樣樣接入入方方式式變變化化多多、、接接口口種種類類多多投資資成成本本大大，，建建設(shè)設(shè)周周期期長長歡迎迎訪訪問問全全國國首首個個整整合合營銷銷論論壇壇：：網(wǎng)通通發(fā)發(fā)展展中中遇遇到到的的問問題題沒有有自自己己的的銷銷售售網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)，，沒沒有有最最終終接接入入資資源源，，沒沒有有良良好好的的商商業(yè)業(yè)合合作作環(huán)境境及及足足夠夠的的制制度度保保證證鋪設(shè)設(shè)光光纖纖的的巨巨大大資資金金缺缺口口，，需需要要不不斷斷的的融融資資、、不不同同的的標標準準，，不不同同的用用戶戶群群，，導導致致接接口口方方式式的的不不同同，，在在””最最后后一一公公里里““遇遇到到障障礙礙中國國電電信信的的先先天天優(yōu)優(yōu)勢勢，，聯(lián)聯(lián)通通的的后后起起高高起起點點，，長長城城寬寬帶帶的的社社區(qū)區(qū)聯(lián)聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)概念，鐵通的的第二陣營，，使網(wǎng)通在概概念上不是有有明顯優(yōu)勢缺乏最終用戶戶的量與質(zhì)，，在基礎(chǔ)層優(yōu)優(yōu)勢明顯，業(yè)業(yè)務(wù)層和服務(wù)務(wù)層欠缺，競爭的重重點已經(jīng)從基基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)設(shè)上升到如何何吸引客戶歡迎訪問全國國首個整合營銷論壇：網(wǎng)通SWOT優(yōu)勢：IP/DWDM全光纖IP優(yōu)化寬帶帶骨干網(wǎng)絡(luò)（（核心競爭力力）擁有強大的實實力背景支持持“寬”的概念念已經(jīng)深入人人心劣勢：進入市場較晚晚本地接入是最最大的難題認知度與知名名度差異巨大大由于受階段性性傳播的影響響，業(yè)務(wù)不被被用戶了解歡迎訪問全國國首個整合營銷論壇：網(wǎng)通SWOT機會：電信市場迅速速發(fā)展擴張，，擁有巨大空空間寬帶（光纖））網(wǎng)絡(luò)已是必必然的趨勢市場競爭轉(zhuǎn)向向合作威脅：面臨壟斷性競競爭技術(shù)革新速度度加快，隨時時面臨技術(shù)淘淘汰或變更與競爭對手的的用戶利益差差異不明顯年內(nèi)WOT的的加入，使完完善自身的時時間有限歡迎訪問全國國首個整合營銷論壇：網(wǎng)通的機會為客戶提供了了新的選擇（（當年的聯(lián)通通）資費較低語音質(zhì)量良好好品牌印象良好好歡迎訪問全國國首個整合營銷論壇：網(wǎng)通的優(yōu)勢通話質(zhì)量良好好（不掉線不不閃斷易易接通）品牌印象積極極本地卡的價格格優(yōu)惠中國奧申委唯唯一電信行業(yè)業(yè)合作伙伴歡迎訪問全國國首個整合營銷論壇：網(wǎng)通的機會聯(lián)通的通話質(zhì)質(zhì)量不被消費費者認可。吉通的推廣和和產(chǎn)品質(zhì)量都都存在問題。。電信的服務(wù)一一直廣受用戶戶批評。網(wǎng)通IP已經(jīng)經(jīng)連通電信，，開放了所有有城市。歡迎訪問全國國首個整合營銷論壇：市場面臨的競競爭/威脅電信的17909不用登登記（簽協(xié)議議），可以直直接使用；吉通進入市場場比較早，已已經(jīng)獲得業(yè)務(wù)務(wù)認知和客戶戶認可；已經(jīng)發(fā)生過電電信連通系統(tǒng)統(tǒng)故障，導致致客戶不滿；；據(jù)悉電信將有有意縮小IP業(yè)務(wù)，以面面對再次“分分家”問題。。歡迎訪問全國國首個整合營銷論壇：網(wǎng)通面對的問問題產(chǎn)品認知度不不高面對電信的強強勢競爭終端鋪貨以及及通路建設(shè)很很不完善歡迎訪問全國國首個整合營銷論壇：產(chǎn)品面臨的最最大挑戰(zhàn)知名度？價格？競爭？銷售網(wǎng)絡(luò)？如何迅速的將將業(yè)務(wù)優(yōu)勢（（最大利益））介紹給消費費者。將“寬寬”的概念順順利轉(zhuǎn)換為應(yīng)應(yīng)用利益。歡迎訪問全國國首個整合營銷論壇：我們已有的傳傳播效果和品品牌資產(chǎn)感謝前階段奧奧美的出色品品牌規(guī)劃和創(chuàng)創(chuàng)意表現(xiàn)““由我天地寬寬”系列廣廣告運動,成功地背負起起“中國””的新品牌。。效果姿態(tài)已占位：我是寬帶老大大，我是網(wǎng)絡(luò)絡(luò)先鋒深入人心：我是未來生活活的提供者，，我是寬帶時時代的領(lǐng)導者者概念初顯現(xiàn)：：寬帶=網(wǎng)通歡迎訪問全國國首個整合營銷論壇：我們的傳播目目標建立新的，更更切實可行的的，能驅(qū)動消消費者的營銷銷推力和廣告告拉力。持續(xù)建立品牌牌優(yōu)勢深度認認知，強化原原有優(yōu)勢（技技術(shù)含量、實實力背景、可可信度）。當形象頂天立立地，讓產(chǎn)品品利益更加突突顯。歡迎訪問全國國首個整合營銷論壇：競爭分析析歡迎訪問全國國首個整合營銷論壇：競爭環(huán)境整體競爭是資資源的競爭服務(wù)的競爭價格的競爭差異化競爭競爭、互補、、聯(lián)合是新的的市場規(guī)則歡迎訪問全國國首個整合營銷論壇：☆I(lǐng)P電話的普普及性已經(jīng)形形成☆部分用戶已經(jīng)經(jīng)建立了對競競爭品牌的使使用習慣☆網(wǎng)通的機會在在于，推動現(xiàn)現(xiàn)有客戶的科科學使用并加大流量和吸吸引其它網(wǎng)絡(luò)絡(luò)用戶進行轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換。市場環(huán)境歡迎訪問全國國首個整合營銷論壇：IP市場五雄雄爭霸中國電信、中中國移動、聯(lián)聯(lián)通、吉通、、網(wǎng)通作為主主要的IP業(yè)務(wù)運運營商，相互互廝殺激烈。。年初的大幅降降價之后，短短期內(nèi)降價空空間不會很大大，目前各運營商商開始進行網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)及服服務(wù)管理等增增值服務(wù)上的競爭爭。IP電話出現(xiàn)現(xiàn)以來，市場場容量以每年年200－300%的速速度遞增。今年上半年我我國IP電話話業(yè)務(wù)總量超超過了80億億分鐘，是2000年年全年業(yè)務(wù)量量的2倍多歡迎訪問全國國首個整合營銷論壇：國內(nèi)IP業(yè)務(wù)務(wù)巨頭市場占占位中國網(wǎng)通作為為移動IP的的市場追隨者者，在固話IP業(yè)業(yè)務(wù)中，屬于于市場的挑戰(zhàn)戰(zhàn)者和明星電信屬于市場場領(lǐng)先者，聯(lián)通屬于市場場挑戰(zhàn)者，吉通和網(wǎng)通同同屬IP電話話市場追隨者者歡迎訪問全國國首個整合營銷論壇：國內(nèi)固話IP業(yè)務(wù)市場以上數(shù)據(jù)來源源于慧聰國際際資訊2001年10月月22日報告告歡迎訪問全國國首個整合營銷論壇：市場現(xiàn)狀共有4家營運運商銷售IP卡（電信、、聯(lián)通、吉通通、網(wǎng)通）其中電信IP卡銷售占70%消費者個人購購買以面值50元、30元為主，公公司以及商用用購買以面值值100、200元為主主?，F(xiàn)終端銷售售渠道基本分分私營批發(fā)（（卡販），和和代理經(jīng)營兩兩種?？ㄘ湹牡娜珖袌鰶_沖貨及低折扣扣轉(zhuǎn)批嚴重影影響了正規(guī)渠渠道的銷售。。歡迎訪問全國國首個整合營銷論壇：競品傳播策略略中國電信IP傳播口號：至至高至遠達天天下強勢品牌傳播播策略，鞏固固固話IP優(yōu)優(yōu)勢產(chǎn)品優(yōu)勢：網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)覆蓋廣、、通話質(zhì)高目標受眾：所所有IP市場場用戶重點:VIP、在校大學學生、外埠打打工者(因其價格高高,吸引力降降低)聯(lián)通IP傳播口號：多多一種選擇真真好/傳遞人人間真情）親情傳播策略略，塑造固話話IP給消費費者最多實惠惠的形象目標受眾：VIP（因掉掉線率高，吸吸引力降低））在校大學生、、低收入外埠埠打工者歡迎訪問全國國首個整合營銷論壇：競品傳播策略略吉通IP傳播口號：帶帶你進入網(wǎng)絡(luò)絡(luò)新時代金橋網(wǎng)——人人們通向網(wǎng)絡(luò)絡(luò)新時代的橋橋梁長途電話長長長講，講個痛痛快，講到爽爽偏重戶外、ROADSHOW，，塑造品牌新新形象目標受眾：VIP（以國國際漫游為主主)網(wǎng)通IP傳播口號：由由我天地寬品牌高檔化傳傳播策略，著重強調(diào)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)先進，國際際化漫游目標受眾：VIP、收入入較高客戶（出國人員、、外籍人士））歡迎訪問全國國首個整合營銷論壇：競品傳播策略略總結(jié)競品在目標消消費群的鎖定定上，不約而而同地選擇了了外埠打工者，以及及大學生這兩兩個群體。流流動性強，溝通需求的強強烈，是目標標群最大的特特點。電信、聯(lián)通、、網(wǎng)通在推廣廣語上選擇了了感性訴求，，或強調(diào)企業(yè)的的地位與實力力，或從親情情、親和力加加以推廣，吉通則以直白白的口號式廣廣告語進行傳傳播。相對其目標受受眾而言，都都并不具備足足夠的感染力力，在切入點的選選擇上并不精精確。歡迎訪問全國國首個整合營銷論壇：消費者分分析歡迎訪問全國國首個整合營銷論壇：消費者認知（數(shù)據(jù)來源：：中國經(jīng)營報報）歡迎訪問全國國首個整合營銷論壇：終端消費者認認知電信運營商品品牌處在形成成期；受教育程度越越高，對電信信運營商的認認知度越高；；消費者對電信信企業(yè)的認知知很大程度上上是停留在對對其品牌上，，而對與品牌牌相聯(lián)系的具具體業(yè)務(wù)則認認知較少；知名度在70％以上依次次是中國電信信、中國聯(lián)通通、中國移動動；而其他兩兩家的知名度度在70％以以下，依次為為吉通、網(wǎng)通通。（數(shù)據(jù)來源：：中國經(jīng)營報報）歡迎訪問全國國首個整合營銷論壇：消費者分析目前城市中高高收入人群，，以及高知識階階層對IP電電話的認知度度高IP用戶的品品牌認知度低低，缺乏品牌忠誠誠度，受價格格、網(wǎng)絡(luò)覆蓋蓋力以及方便性影影響很大。目前各競爭品品牌的降價打打折對銷售影影響力強。針對高知識層層面上的品牌牌意識并附屬適當?shù)牡匿N售行為歡迎訪問全國國首個整合營銷論壇：家庭收入影響響對IP電話話使用傾向的的影響歡迎訪問全國國首個整合營銷論壇：家庭收入影響響對IP電話話認知率的影影響歡迎訪問全國國首個整合營銷論壇：受教育程度對對IP電話使使用傾向度的的影響歡迎訪問全國國首個整合營銷論壇：對網(wǎng)絡(luò)電話的的認知度和感感興趣程度基本與學歷和和收入同方向向變化。受教育程度對對IP電話認認識率的影響響歡迎訪問全國國首個整合營銷論壇：IP電話的使使用傾向有90.7%的人表示愿愿意使用IP電話，有7.4%的的人表示不愿愿意使用IP電話，而其余的人則則表示無所謂謂/不知道。。歡迎訪問全國國首個整合營銷論壇：四大城市IP調(diào)查網(wǎng)絡(luò)電話的知知名度四城市中76.5%的人人聽說過IP電話其中上海的被被訪者聽說過過IP電話的比比例最高，為為87.4%，而其余城市IP電話知名名度見圖一歡迎訪問全國國首個整合營銷論壇：消費者眼中的的IP市場（（固話）電信IP———質(zhì)量最好的的IP網(wǎng)通IP———國際漫游的的IP通達城市最多多(150個國國家和地區(qū))（國內(nèi)大部分分縣級以上城城市新興的公司國際開通200多個國家家和地區(qū))網(wǎng)絡(luò)支持強大大通話質(zhì)量最好好，大公司的的IP品牌檔次較較高聯(lián)通IP———最便宜的IP吉通IP———任何地方都可可以買到的IP通話質(zhì)量較差差通達地區(qū)少高峰時期接入入率較低（國內(nèi)開通115地區(qū)通達地區(qū)較電電信少國際開通190個國家和和地區(qū)）（國內(nèi)開通238地區(qū)費用合理（以以秒計費）國際開通137個國家和和地區(qū)）通話質(zhì)量高，，掉線率低（（專線接入入）大公司的IP小公司的IPIP市場（固話）歡迎訪問全國國首個整合營銷論壇：消費者眼中的的IP移動IP(17951/17911)移動IP=17951通暢、方便、、省錢固話IP省錢、操作繁繁瑣、通話質(zhì)量差、、接入率低IP卡品牌繁繁多,區(qū)隔性性不強主叫IP受歡歡迎對移動和固話話能接合在一起的IP有需求歡迎訪問全國國首個整合營銷論壇：消費者的購買買行為消費的購買決決定因素是多重的，價價格和質(zhì)量是兩個最主要要的因素公司規(guī)模網(wǎng)絡(luò)覆蓋面質(zhì)量通話質(zhì)量網(wǎng)絡(luò)撥號質(zhì)量量-強勢品牌價格便宜、、靈活活歡迎訪訪問全全國首首個整整合營銷論論壇：：目標消消費群群的心心理特性：：重視視朋友友和家家人。。喜歡歡閱讀讀當?shù)氐貓蠹埣?，已已?jīng)基基本融融入當當?shù)厣缟鐣?。。習慣慣收看看衛(wèi)星星電視視頻道道，留留心與與自己己家鄉(xiāng)鄉(xiāng)相關(guān)關(guān)的信信息。。性格格比較較外向向，容容易接接受新新的事事物，，并關(guān)關(guān)心身身邊事事態(tài)發(fā)發(fā)展。?？傁ＯＭ宰约耗苣茏觥啊邦I(lǐng)先先”的的人。。購買IP時時考慮慮：購購買時時價格格選擇擇并不不是唯唯一衡衡量標標準，，會根根據(jù)品品牌印印象判判斷質(zhì)質(zhì)量。。在價價格差差距不不大時時，更更多時時購買買品牌牌印象象良好好的產(chǎn)產(chǎn)品。。在使使用滿滿足期期望的的情況況下，，指名名購買買將達達到70%。歡迎訪訪問全全國首首個整整合營銷論論壇：：顧客需需求的的重點點商家的的需求求時空的的縮短短，帶帶來商商業(yè)運運作的的質(zhì)變變廣泛的的適應(yīng)應(yīng)性個性化化的接接入方方式和和解決決方案案，配配套的的增值值服務(wù)務(wù)，寬帶在在商廈廈、在在網(wǎng)吧吧、在在證券券市場場、在在傳媒媒機構(gòu)構(gòu)終端消消費者者的需需求廉價、、快速速、暢暢通、、便利利滿足互互動的的技術(shù)術(shù)、內(nèi)內(nèi)容全全面需需要歡迎訪訪問全全國首首個整整合營銷論論壇：：市場計計劃方方案歡迎訪訪問全全國首首個整整合營銷論論壇：：根據(jù)網(wǎng)網(wǎng)通現(xiàn)現(xiàn)階段段任務(wù)務(wù)和全全年目目標，，結(jié)合合在深深圳的的市場場特點點，我我們將將推廣廣計劃劃劃分分為三三個階階段，，同時時媒介介傳播播也按按三個個階段段進行行，每每個階階段突突出重重點，，三個個階段段相輔輔相成成，互互相促促進。。第一階階段（（2001年12月月下旬旬———2002年2月））以年年底品品牌化化的促促銷方方式為為預熱熱，啟啟動市市場。。第二階階段（（3月月～5月））展開開一系系列促促銷活活動，，鞏固固和發(fā)發(fā)展企業(yè)業(yè)用戶戶，兼兼顧家家庭用用戶的的帶動動；第三階階段（（9月月-11月月）以以家庭庭用戶戶和企企業(yè)用用戶的的現(xiàn)身身說法法為主主要推推廣方方向，，讓使使用者者來動動更多多消費費者，，進一一步深深化市市場，，同時時為下下年度度廣告告宣傳傳和品品牌拉拉動做做鋪墊墊。歡迎訪訪問全全國首首個整整合營銷論論壇：：我們共共同的的目標標歡迎訪訪問全全國首首個整整合營銷論論壇：：讓網(wǎng)通通成為為寬帶帶網(wǎng)絡(luò)絡(luò)時代代用戶戶首選選的服服務(wù)商商。我們將將致力力于使使中國國網(wǎng)通通具有有如下下的品品牌聯(lián)聯(lián)想：：--科技、、進步步、高高速、、高效效、領(lǐng)領(lǐng)先、、實力力、卓卓越…………讓17931成成為消消費者者的首首選，，并產(chǎn)產(chǎn)生以以下的的產(chǎn)品品聯(lián)想想唯一寬寬帶的的IP電話話、省省錢、、方便便、實實惠高高科技技容量量、良良好的的服務(wù)與與改進進………歡迎訪訪問全全國首首個整整合營銷論論壇：：對于大大眾消消費者者，我我們要要求每每一種種傳播播溝通通如促促銷、、廣告告、通通路等等都應(yīng)應(yīng)該用用來協(xié)協(xié)力說說服消消費者者，越越能保保持一一致，，對消消費者者的沖沖擊力力與說說服力力越大大大客戶戶作為為一個個特殊殊消費費群體體，其其需求求結(jié)構(gòu)構(gòu)不同同于一一般大大眾消消費者者，所所以在在傳播播方式式的運運用上上也應(yīng)應(yīng)量身身定做做，所所以除除須使使用大大客戶戶手冊冊、案案例、、培訓訓等傳傳播方方式，，也應(yīng)應(yīng)對我我們的的營銷銷人員員的銷銷售傳傳播予予以整整合媒體關(guān)關(guān)系直效營營銷網(wǎng)絡(luò)廣廣告廣告事件營營銷公共關(guān)關(guān)系大眾消消費者者大客戶戶直效營營銷廣告營銷人人員的的溝通通資料庫庫營銷銷一對一一營銷銷歡迎訪訪問全全國首首個整整合營銷論論壇：：廣告要要改變變的（（A--B）將寬的的概念念轉(zhuǎn)換換成用用戶相相關(guān)的的直接接利益益A：聽聽說過過；見見過廣廣告；；看上上去挺挺有實實力，，但不不知道道干什什么的的；但不知知道與與其它它寬帶帶和IP有有什么么不同同？B：我我要讓讓網(wǎng)通通幫我我！我我正好好有這這種需需要，，很適適合我我；可可以解解決我的問問題，，我要要用網(wǎng)網(wǎng)通的的XX、XX…….秉承整整體品品牌形形象，，拉動動區(qū)域域市場場銷售售歡迎訪訪問全全國首首個整整合營銷論論壇：：第二階階段針對第第一階階段的的宣傳傳鋪墊墊，產(chǎn)產(chǎn)品已已經(jīng)有有了一一定的的知名名度。。同時針針對第第二階階段活活動的的特點點以及及所針針對的的消費費人群群以電臺臺的廣廣播廣廣告為為主，，同時時輔以以一定定的報報紙廣廣告加加以維維持。。第三階階段針對前前兩個個階段段的宣宣傳，，，，以報紙紙廣告告擴大大宣傳傳范圍圍，并并作下下一階階段的的準備備。第一階階段以報紙紙廣告告宣傳傳為主主，以以迅速速擴大大產(chǎn)品品知名名度，，這一一階段段廣告告刊出出頻次次較高高，以以增取取高到到達率率。歡迎訪訪問全全國首首個整整合營銷論論壇：：企業(yè)用用戶的的推廣廣關(guān)鍵鍵：效效率與與成本本的平平衡目標消消費群群細分分企業(yè)用用戶的的分布布外資企企業(yè)國營企企業(yè)合資企企業(yè)民營企企業(yè)企業(yè)用用戶的的推廣廣對象象建議者者網(wǎng)絡(luò)工程師師技術(shù)人員管理人員決策者高層歡迎訪問全全國首個整整合營銷論壇：：家庭用戶的的推廣關(guān)鍵鍵點：價格與實惠惠的兩全其其美目標消費群群細分家庭用戶的的分布家庭用戶的的推廣對象象建議者家庭成員決策者男女主人，，以男性為為主深圳地區(qū)的的固定電話話用戶，在在小區(qū)里為為主，以家家為單位，，涵蓋三口口，單身不不同類型歡迎訪問全全國首個整整合營銷論壇：：☆價格至關(guān)重重要☆大多數(shù)在晚晚上通話，，對象為國國內(nèi)外親人人、朋友等等?！钤?2月20日—1月20日日里，他們們會打比較較多的電話話。目標消費群群掃描與洞洞察☆在1月20日—2月月20日里里，他們會會打電話也也會旅游（要預付款款），回家家（要買機機票），要要和家人團團聚（要吃年夜夜飯）歡迎訪問全全國首個整整合營銷論壇：：◆12月20日前后，，我們針對對圣誕的禮禮物贈送，，打電話（（固話、手手機）高峰，旅行行或回家的的旺季，我我們送最好好的手機給給你，讓大大家記住網(wǎng)通，記住住17931?！?月3日前前后，大多多數(shù)人開始始計算回家家的方式時時，網(wǎng)通開開始送機票票了。讓大家被網(wǎng)網(wǎng)通感動，，對17931有行行動?！?月10日日，促銷到到高潮，網(wǎng)網(wǎng)通又新第第三重驚喜喜，中了手手機的人，，白得機票的人人，看到網(wǎng)網(wǎng)通更深層層更體貼的的行動———送你幸福福團圓飯。。溝通機會與與廣告調(diào)度度歡迎訪問全全國首個整整合營銷論壇：：以活動加分分以廣告拉動動以品牌吸引引以優(yōu)勢告知知17931的宣傳推推進加大使用頻頻率和時長長入網(wǎng)轉(zhuǎn)網(wǎng)品牌偏好產(chǎn)品認可歡迎訪問全全國首個整整合營銷論壇：：◆按照全年的的推廣計劃劃確立整體體的宣傳計計劃，保持持廣告風格格的一致性性和連續(xù)性◆嚴格執(zhí)行網(wǎng)網(wǎng)通的VI系統(tǒng)◆根據(jù)不同客客戶的心理理，結(jié)合季季節(jié)和機會會，有針對對性地推出出促銷活動動◆年底以促銷銷為主；◆在年后做一一次定量調(diào)調(diào)查，評估估廣告效果果◆作為一個溝溝通的生意意產(chǎn)品，作作為一個現(xiàn)現(xiàn)代電信運運營商，那那么必須與與電信區(qū)分那那就是人性性和服務(wù)，，尊重你滿滿足每一一個不同的的你對網(wǎng)通產(chǎn)品品推廣的專專業(yè)建議歡迎訪問全全國首個整整合營銷論壇：：★共同點是節(jié)節(jié)省，不同同點是個性性化需求★以一個響亮亮的口號讓讓大家記住住★以一套有效效的作品與與受眾溝通通★以一系列煽煽動性，參參與性的活活動加大流流量，帶來來新生意。本次推廣的的目標人群群VS家庭用戶企業(yè)用戶歡迎訪問全全國首個整整合營銷論壇：：目標消費者者的媒介接接觸習慣：：關(guān)心時事，，喜歡閱讀讀當?shù)貓蠹埣埵菑V播的忠忠實聽眾流動性較大大，經(jīng)常接接觸戶外媒媒體產(chǎn)品關(guān)心度度比較低，，終端的提提示影響較較大歡迎訪問全全國首個整整合營銷論壇：：活動主題打出驚喜，，用到滿意意！中國網(wǎng)通新新年省計劃廣告口號歡迎訪問全全國首個整整合營銷論壇：：推廣活動主主題：“懂你”大大行動歡迎訪問全全國首個整整合營銷論壇：：◆活動時間：：2001年12月月20日——2001年12月月30日◆活動目的：：吸引新用用戶VS““懂你”大大行動啟動動◆活動方式：：與周五夾夾報廣告派派發(fā)對折和和DM，然然后抽獎（從新注冊冊用戶中抽抽?。?，一一天一部西西門子6688MP3手機，同時在在第二天的的報花中告告知中獎?wù)哒呙麊?，誘誘惑其它用戶申請請?！艋顒右c：：①派發(fā)發(fā)到位，監(jiān)監(jiān)督抽檢覆覆蓋面，到到達率。②與廣播相相結(jié)合——打17931，，打出手機機來！“懂你”大大行動第一一波——年底得得手機！歡迎訪問全全國首個整整合營銷論壇：：“懂你”大大行動第二二波——圣誕得得好禮！◆活動主題：：進門得實實惠，上街街有好禮??！◆活動目的：：強化分時時段優(yōu)惠認認知，在終終端與消費費者深入溝溝通?！艋顒拥攸c：：東門、華華強北、國國貿(mào)、國商商-對家庭庭用戶；電電子科技大大廈、賽格、地王、、國貿(mào)等寫寫字樓-◆活動對象：：對企業(yè)用用戶?！艋顒右c：：1、圣誕誕老人的可可愛形象和和裝扮。2、、派發(fā)時間間寫字樓為為上午11：00至至中午鬧市市區(qū)為下午午18：00-19：00，，晚上21：：00-22：003、必要時時覆蓋主要要學校，主主打按孩子子的父母。?！粜侣劮较颍海骸段沂辛⒘⒔凳フQ老老人，所有有網(wǎng)通IP有禮》意意的圣誕夜夜，有新意意的網(wǎng)通》》◆活動方式：：盛裝打扮扮的圣誕老老人，背著著前白袋和和黑袋的禮禮發(fā)報跶鏈鏈，白袋明明星用紅子縫制，，中國網(wǎng)通通17931IP，，白天通話話8.5折折，黑袋用用綠子縫制制，晚上也也是8.5折2點后2折折，前面寫寫著全天候候優(yōu)惠，后后面寫著““無條件打打折”。圣圣誕老人分分兩撥，一一路掃掃遍遍寫寫字字樓樓，，一一路路遍遍及及多多繁繁華華地地段段的的購購物物中中心心，，對對圣圣誕誕的的人人流流針針對對性性宣宣傳傳，，禮禮物分分別別準準備備成成為為小小禮禮品品（（如如小小紅紅帽帽，，手手機機座座））））和和大大禮禮品品如如（（網(wǎng)網(wǎng)通通掛掛歷歷或或精精致致臺臺歷））兩兩種種，，打17931，，打打出出圣圣誕誕大大禮禮來來！！歡迎迎訪訪問問全全國國首首個個整整合合營銷銷論論壇壇：：“懂懂你你””大大行行動動第第三三波波———機機票票贏贏到到手手??！◆活動動主主題題：：“打打中中國國網(wǎng)網(wǎng)通通17931IP，，贏贏回回家家機機票票??！◆活動動對對象象：：企企業(yè)業(yè)和和家家庭庭用用戶戶。?！艋顒觿訒r時間間：：12月月28日日————1月月20日日◆活動動方方式式：：隨隨機機抽抽取取，，視視反反應(yīng)應(yīng)情情況況隨隨時時以以報報花花公公布，，必必要要對對在在20日日以以半半版版廣廣告告公公告告張張榜榜。?！艋顒觿右c點：：打打動動人人心心，，拉拉入入入入網(wǎng)網(wǎng)，，提提升升使使用用量量。。新新聞聞方方向向：：《《網(wǎng)網(wǎng)通通有有心心，，親親情情無無價價》》———打打17931，，打打出出回回家家機機票票了了??！歡迎迎訪訪問問全全國國首首個個整整合合營銷銷論論壇壇：：———出出國國度度假假??！◆活動動主主題題：：“打打中中國國網(wǎng)網(wǎng)通通17931IP，，輕松松去去度度假假?。　薄薄艋顒觿訉ο笙螅海浩笃髽I(yè)業(yè)和和家家庭庭用用戶戶。?！艋顒觿訒r時間間：：1月月3日日————1月月10日日◆活動動目目的的：：使使連連環(huán)環(huán)喜喜升升溫溫，，為為活活動動加加溫溫，，帶帶動動目目標標人群群的的心心動動和和行行動動。?！艋顒觿臃椒绞绞剑海夯顒觿臃椒绞绞剑海荷仙习喟嗪蠛蟮诘谝灰惶焯靾髨蠹埣垙V廣告告須須知知，，然然后在在1月月10日日抽抽取取。。從從3日日起起，，每每天天抽抽取取一一位位，，獎勵勵為為出出國國游游，，去去泰泰國國、、韓韓國國、、馬馬來來西西亞亞、、新加加坡坡、、越越南南等等國國家家，，日日期期控控制制在在一一天天，，不不超過過5000元元。?！艋顒觿右c點：：1、繼續(xù)使使用報花開獎獎吸引大家行行動2、春節(jié)后后配發(fā)后續(xù)獎獎品?！魪V告主題：《《今年春節(jié)收收大禮，網(wǎng)通通送你出國游游》《到旅行社前前，打17931試一試試》——打17931，打出出回家機票了了！“懂你”大行行動第四波歡迎訪問全國國首個整合營銷論壇：“懂你”大行行動第五波——年夜飯幫幫你辦！◆活動主題：“今年年夜飯飯，網(wǎng)通幫你你辦”◆活動對象：企業(yè)和家庭用用戶?！艋顒訒r間：1月10日——1月20日日◆活動目的：使活動效果最最大化，為品品牌注入人性性帶來后續(xù)到春節(jié)的拉動動◆活動方式：報紙廣告告知知，次日抽抽取。深圳市市的人給餐券券，深圳市外的人人給1000元現(xiàn)金，每每天一位；◆活動要點：每天的報花不不斷與各大酒酒樓聯(lián)系，提提升形象熱度度，一定要刊發(fā)后后續(xù)的照片◆廣告主題：《今年春節(jié)，，網(wǎng)通請大家家吃飯》《促銷做到心心坎上》——打17931，打出出新年年夜飯飯！歡迎訪問全國國首個整合營銷論壇：我們讓受眾多多打電話，無無論旅游和送送機票、贏手手機，都是家家庭用戶想要要的。創(chuàng)意接力棒家宴篇家宴幫你辦天天贏手機機票篇●12月20日日●12月25日日寫字樓、小小區(qū)推廣●1月10日●1月20日●2月1日●2月12日●1月1日旅游篇圣誕老人派禮禮懸念系列機票、旅游軟軟新聞歡迎訪問全國國首個整合營銷論壇：網(wǎng)通IP17931“懂懂你”大行動動媒體傳播策策略電話車體、候車亭亭品牌、產(chǎn)品廣廣告深圳特區(qū)報南方都市報深圳商報活動廣告報紙報紙郵政網(wǎng)點電視（TV））頭版報花硬性廣告（DM）夾報報活動與企業(yè)新新聞?wù)垌摖I業(yè)點布置海報連環(huán)喜專題活動與企業(yè)新新聞歡迎訪問全國國首個整合營銷論壇：品牌驅(qū)動———中國網(wǎng)通省計劃17931品品牌定位網(wǎng)通懂得我，，17931適合我公關(guān)、促銷、、軟新聞全部部源自“為您您節(jié)省，懂你你需要”，的概念，統(tǒng)合合傳播，現(xiàn)階階段以“懂你你”和“親情情”為溝通主主題統(tǒng)一“綠色””為產(chǎn)品形象象傳播主色調(diào)調(diào)，“省”（省錢、省事事、省心）為為主題，《懂懂你》為背景景音樂理性：高技術(shù)術(shù)含量，高素素質(zhì)服務(wù)感性：更方便便人的使用，，更貼近人的的溝通，寬帶IP電話話網(wǎng)通“懂你大大行動”“省”的IP整合傳播組合產(chǎn)品品質(zhì)承諾視覺表現(xiàn)關(guān)懷互動品牌認同歡迎訪問全國國首個整合營銷論壇：2002年品品牌整合傳播播架構(gòu)方向空中打擊公關(guān)造勢行銷推廣售后服務(wù)17931懂你大行動打得合算，用到滿意！中國網(wǎng)通省計劃連環(huán)喜專題片片報廣、廣播候車亭企業(yè)軟新聞電視新聞天天送手機登登記有獎進門有優(yōu)惠出門有好禮———圣誕老人人巡回送回家機票，，得網(wǎng)通圣宴宴寫字樓巡展小區(qū)深度分銷銷各營業(yè)網(wǎng)點派派單DM直郵話費清單寄送送請給網(wǎng)通提意意見，滿意度調(diào)調(diào)查歡迎訪問全國國首個整合營銷論壇：不僅是一次促促銷活動，而而是一個不整整合的品牌提提升。在知名名度中打造美美譽度，在產(chǎn)產(chǎn)品認可過程程中完成品牌牌偏好。一一個個個有通話需需求的白領(lǐng)和和家庭，從12月20日日起，出門看看到“懂你””，入室將單單頁對折就會會中手機，圣圣誕節(jié)看到圣圣誕老人派發(fā)發(fā)的禮物，想想回家的時候候有免費機票票送到手，想想團圓的時候候有美味年夜夜飯，想放松松的時候有機機會自選旅游游項目?；罨顒觿?/3一段段落，和好感感會繼續(xù)下去去。在這個移民的的城市里，網(wǎng)網(wǎng)通對人的感感動會繼續(xù)下下去，這這是我們與與電信、聯(lián)通通、吉通最大大的不同?！岸恪贝笮行袆拥默F(xiàn)在和和未來歡迎訪問全國國首個整合營銷論壇：巡展計劃主題：直撥寬帶暢暢通無阻目的：提高業(yè)業(yè)務(wù)認知度，，創(chuàng)造一對一一銷售機會地點：深圳市市內(nèi)各大商務(wù)務(wù)辦公樓/高高尚住宅小區(qū)區(qū)時間：3周內(nèi)容：周一至至周五，早8：00-9：00/晚晚4：30-6：30，，在深圳的各各區(qū)商務(wù)辦公公樓的大廳內(nèi)內(nèi)，設(shè)立專展展攤位。采用用圖文并茂的的展示形式，，向樓內(nèi)辦公公人員宣傳網(wǎng)網(wǎng)通主叫業(yè)務(wù)務(wù)。并向詢問問者贈送紀念念品。每周六六、日，早8：30-12：00，，在高尚小區(qū)區(qū)，采用同種種形式向住戶戶推廣。歡迎訪問全國國首個整合營銷論壇：跟進計劃在商務(wù)樓展示示的第二日，，跟進銷售人人員到樓內(nèi)目目標客戶處拜拜訪。與商務(wù)樓的物物業(yè)管理部門門協(xié)商，張貼貼宣傳海報。。并散發(fā)網(wǎng)通通推廣業(yè)務(wù)資資料。媒體跟進宣傳傳廣告。小區(qū)內(nèi)跟進電電梯廣告，并并建立物業(yè)銷銷售終端。針對小區(qū)個人人住戶，提供供優(yōu)惠政策，，并通過物業(yè)業(yè)部門在小區(qū)區(qū)內(nèi)宣傳。歡迎迎訪訪問問全全國國首首個個整整合合營銷銷論論壇壇：：相關(guān)關(guān)工工作作準準備備業(yè)務(wù)務(wù)手手冊冊展位位背背板板電視視音音響響贈送送禮禮品品統(tǒng)一一服服飾飾內(nèi)部部配配合合協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)（（推推廣廣/銷銷售售））廣告告計計劃劃歡迎迎訪訪問問全全國國首首個個整整合合營銷銷論論壇壇：：配置置分分工工人員員配配置置2-3人人5組組以以上上女性性2人人，，男男性性1人人分工工配配置置技術(shù)術(shù)講講解解答答疑疑發(fā)送送紀紀念念品品接待待歡迎迎訪訪問問全全國國首首個個整整合合營銷銷論論壇壇：：禮品品選選擇擇海報報/手手提提袋袋電話話便便簽簽紙紙筆筒筒電話話聽聽筒筒托托架架IP卡卡鼠標標墊墊其他他歡迎迎訪訪問問全全國國首首個個整整合合營銷銷論論壇壇：：預算算（經(jīng)經(jīng)驗驗估估算算））廣告告費費用用10萬萬促銷銷人人員員費費用用1.5萬萬物品品費費用用1.5萬萬禮品品費費用用5萬萬印刷刷品品費費用用1萬萬不可可預預見見費費1萬萬合計計：：20萬萬歡迎迎訪訪問問全全國國首首個個整整合合營銷銷論論壇壇：：其他他支支持持提供供試試用用的的優(yōu)優(yōu)惠惠政政策策媒體體廣廣告告支支持持榜樣樣工工程程樹樹立立新聞聞事事件件宣宣傳傳與電電信信緊緊密密合合作作本地地卡卡借借機機銷銷售售歡迎迎訪訪問問全全國國首首個個整整合合營銷銷論論壇壇：：其他他支支持持媒體體開開辟辟網(wǎng)網(wǎng)通通專專欄欄（（可可以以就就網(wǎng)網(wǎng)通通的的產(chǎn)產(chǎn)品品分分別別刊刊出出出出軟軟新新聞聞））跨街街條條幅幅關(guān)注注下下半半年年IT展展會會每次次活活動動影影響響力力的的跟跟進進，，盡盡量量讓讓消消費費者者以以攝攝影影報報道道和和原原汁汁原原味味的的心心里里話話出出現(xiàn)現(xiàn)，，以以增增強強品品牌牌可可信信度度和和持持續(xù)續(xù)影影響響力力。。歡迎迎訪訪問問全全國國首首個個整整合合營銷銷論論壇壇：：售卡卡贈贈送送禮禮品品T恤恤衫衫海報報電話話聽聽筒筒托托架架便簽簽貼貼紙紙禮品品筆筆歡迎迎訪訪問問全全國國首首個個整整合合營銷銷論論壇壇：：終端端售售點點支支持持海報報（（大大度度對對開開））宣傳折頁（正正度32開））掛旗橫掛條幅歡迎訪問全國國首個整合營銷論壇：9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。15:46:0115:46:0115:461/7/20233:46:01PM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。1月-2315:46:0115:46Jan-2307-Jan-2312、故人江海別別，幾度隔山山川。。15:46:0115:46:0115:46