廣告理論與策劃方案

廣告理論與策劃主編陶應(yīng)虎?第六章廣告心理

6.1消費(fèi)者心理概述

6.2影響消費(fèi)者心理、行為的因素

6.3廣告心理過程

6.4廣告的心理效應(yīng)模式

討論題?第一節(jié)消費(fèi)者心理概述

只有真正了解消費(fèi)者的這些心理活動及心理活動過程，才能使廣告的知覺與觀念、理智與情感的訴求產(chǎn)生預(yù)期目的。由此看來，掌握心理學(xué)的基本原理在廣告活動中的運(yùn)用是非常重要的。如果說沒有對市場進(jìn)行調(diào)查分析的廣告計劃是無根據(jù)的，那么，沒有對消費(fèi)者心理進(jìn)行研究的廣告更是盲目的。

?一、消費(fèi)者心理因素人們在購買商品過程中，受消費(fèi)者心理因素的影響，包括動機(jī)、感覺、態(tài)度、學(xué)習(xí)等方面。1．動機(jī)圖6.1消費(fèi)者需要與購買行為?2．感知3．態(tài)度4．學(xué)習(xí)按照“刺激物——反應(yīng)”理論，人的學(xué)習(xí)過程是由驅(qū)使力、刺激物、誘因、反應(yīng)和強(qiáng)化五個因素相互作用的結(jié)果。如圖6.2。

圖6.2人學(xué)習(xí)過程各因素的相互作用?二、消費(fèi)者具體的購買心理類型1．求新、奇購買動機(jī)2．求美購買動機(jī)3．求名購買動機(jī)

【案例6-6】美國派克鋼筆曾經(jīng)在羅斯?？偨y(tǒng)簽字的照片旁寫上廣告短語：“總統(tǒng)用的是派克?！?．求廉購買動機(jī)5．求實(shí)購買動機(jī)6．好勝購買動機(jī)7．從眾購買動機(jī)8．儲備（投機(jī)）購買動機(jī)?第二節(jié)影響消費(fèi)者心理、行為的因素

大多數(shù)品牌都有其相應(yīng)的消費(fèi)群體（市場區(qū)隔），不同的消費(fèi)群體，其消費(fèi)心理和行為特征也不一樣。為了使廣告主在制定廣告戰(zhàn)略時有的放矢，使廣告活動有效地打破消費(fèi)者的心理防御。了解目標(biāo)消費(fèi)群體（或廣告訴求對象）的心理特征是十分必要的。各種群體在廣告活動和消費(fèi)活動中的心理、行為特征及其差異。?一、經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)因素是消費(fèi)者購買時首先要考慮的問題。二、文化因素文化因素對消費(fèi)者的購買行為具有強(qiáng)烈、深遠(yuǎn)、廣泛的影響。?三、社會因素消費(fèi)者的購買行為也受相關(guān)群體、社會階層、家庭和社會身份與地位等社會因素的影響。1．相關(guān)群體2．社會階層3．社會身份與地位4．家庭?四、個人因素在社會文化背景相同的前提下，消費(fèi)者的購買行為仍會因其年齡、職業(yè)、收入、個性和生活方式等的不同而存在較大的差異。1．年齡2．性別3．職業(yè)4．收入5．生活方式6．經(jīng)濟(jì)狀況7．個性8.自我形象

【案例6-13】牙膏消費(fèi)者特征

【案例6-14】各種奶粉的消費(fèi)者特征?第三三節(jié)節(jié)廣廣告告心心理理過過程程一、、感感覺覺和和知知覺覺感覺覺是是人人腦腦對對直直接接作作用用于于感感覺覺器器官官的的外外界界事事物物的的個個別別屬屬性性的的反反應(yīng)應(yīng)，，而而知知覺覺則則是是人人腦腦對對直直接接作作用用于于感感覺覺器器官官的的客客觀觀事事物物的的整整體體反反應(yīng)應(yīng)。。感感覺覺和和知知覺覺都都是是人人腦腦所所固固有有的的本本能能，，是是人人的的心心理理活活動動的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)。。感覺覺和和知知覺覺的的途途徑徑有有許許多多種種，，但但對對人人的的認(rèn)認(rèn)識識有有重重要要作作用用的的，，主主要要是是視視覺覺、、聽聽覺覺和和知知覺覺。。對對于于廣廣告告策策劃劃和和創(chuàng)創(chuàng)作作來來說說，，有有重重要要意意義義的的，，也也是是視視覺覺、、聽聽覺覺和和知知覺覺這這三三種種認(rèn)認(rèn)知知形形式式或或途途徑徑。。廣廣告告策策劃劃在在事事實(shí)實(shí)上上就就是是從從對對這這三三種種認(rèn)認(rèn)識識形形式式的的刺刺激激開開始始的的。。?（一一））視視覺覺刺刺激激1、、紅紅色色視覺覺刺刺激激強(qiáng)強(qiáng)，，讓讓人人覺覺得得活活躍躍、、熱熱烈烈，，有有朝朝氣氣。。在在人人們們的的觀觀念念中中，，紅紅色色往往往往與與吉吉樣樣、、好好運(yùn)運(yùn)、、喜喜慶慶相相聯(lián)聯(lián)系系，，它它便便自自然然成成為為一一種種節(jié)節(jié)日日、、慶慶祝祝活活動動的的常常用用色色。。同同時時紅紅色色又又易易聯(lián)聯(lián)想想到到血血液液和和火火炮炮，，有有一一種種生生命命感感、、跳跳動動感感，，還還有有危危險險、、恐恐怖怖的的血血腥腥氣氣味味的的聯(lián)聯(lián)想想。。滅滅火火器器、、消消防防車車都都是是紅紅顏顏色色的的。。【案例6-15】雀巢咖啡廣告告（見圖6..3）【案例6-16】麥當(dāng)勞廣告（（見圖6.4）?2、黃色明亮和嬌美的的顏色，有很很強(qiáng)的光明感感，使人感到到明快和純潔潔。幼嫩的植植物往往呈淡淡黃色，又有有新生、單純純、天真的聯(lián)聯(lián)想，還可以以讓人聯(lián)想起起極富營養(yǎng)的的蛋黃、奶油油及其他食品品。黃色又與與病弱有關(guān)，，植物的衰敗敗、枯萎也與與黃色相關(guān)聯(lián)聯(lián)。因此，黃黃色又使人感感到空虛、貧貧乏和不健康康。?３、橙色兼有紅與黃的的優(yōu)點(diǎn)，明度度柔和，使人人感到溫暖又又明快。一些些成熟的果實(shí)實(shí)往往呈現(xiàn)橙橙色，富于營營養(yǎng)的食品(面包、糕點(diǎn)點(diǎn))也多是橙橙色。因此，，橙色又易引引起營養(yǎng)、香香甜的聯(lián)想，，是易于被人人們所接受的的顏色。在特特定的國家和和地區(qū)，橙色色又與欺詐、、嫉妒有聯(lián)系系?！景咐?-17】你身體里是否否有一個小生生命在輕輕告告訴你，多吸吸收點(diǎn)維生素素C和鈣（圖圖6.5）?4、藍(lán)色極端的冷色，，具有沉靜和和理智的特性性，恰好與紅紅色相對應(yīng)。。藍(lán)色易產(chǎn)生生清徹、超脫脫、遠(yuǎn)離世俗俗的感覺。深深藍(lán)色會滋生生低沉、郁悶悶和神密的感感覺，也會產(chǎn)產(chǎn)生陌生感、、孤獨(dú)感?！景咐?-18】北京設(shè)計博物物館開幕紀(jì)念念（北京何何躍華）（（見圖6.6）?５、綠色具有藍(lán)色的沉沉靜和黃色的的明朗，又與與人目然的生生命相一致相相吻合，因此此，它具有平平衡人類心境境的作用，是是易于被接受受的色彩。綠綠色又與某些些尚未成熟的的果實(shí)的顏色色一致，因而而會引起酸與與苦澀的味覺覺。深綠易產(chǎn)產(chǎn)生低沉消極極、冷漠感。。【案例6-19】綠色行動環(huán)保保廣告（德國國）（見圖6.7）６、紫色具有優(yōu)美高雅雅、雍容華貴貴的氣度。含含紅的個性，，又有藍(lán)的特特征。暗紫色色會引起低沉沉、煩悶、神神秘的感覺。。?（二）聽覺刺刺激聽覺刺激也是是廣告宣傳發(fā)發(fā)揮其功效作作用的有效途途徑。實(shí)踐證證明，音的高高低、響度的的大小和音色色的優(yōu)美，對對廣告宣傳具具有極為關(guān)鍵鍵的影響。廣廣告宣傳不僅僅要考慮這三三種因素的選選擇，而且還還應(yīng)該注意由由他們演變或或相互作用形形成的聽覺變變化。（三）廣告知知覺的選擇性性?二、吸引注意意引起消費(fèi)者的的極大注意，，是所有商業(yè)業(yè)廣告取得成成功的基礎(chǔ)。。因此，在商商業(yè)廣告的設(shè)設(shè)計中，有意意識地加強(qiáng)廣廣告吸引消費(fèi)費(fèi)者的效果，，是一個極為為重要的心理理方法。（一）注意及及其特征（二）消費(fèi)者者注意廣告的的形式?（三）刺激物物特點(diǎn)廣告心理學(xué)的的研究表明，，人每時每刻刻都在大量外外界刺激的包包圍之中，只只有少量的的刺激能夠得到人的注意，而而這些容易得得到人們注意意的刺激物一一

般都具有有下列的某些些特點(diǎn)：（1）新異性性（2）強(qiáng)度（3）運(yùn)動（4）對比（5）重要性性?(四)如何何有效吸引注注意力如果給各種廣廣告創(chuàng)意做總總結(jié)，我們可可以把這種通通過制造沖突突來制造注意意力的手法，，歸納為以下下幾種：（1）預(yù)期沖沖突。（2）情感沖沖突。（3）利害沖沖突：（4）視覺沖沖突：視覺是是人們獲得信信息的最重要要的渠道（5）強(qiáng)度沖沖突。?三、增強(qiáng)記憶憶（一）廣告記記憶過程的基基本特征（二）增強(qiáng)廣廣告記憶的心心理學(xué)方法和和廣告策略可以從以下幾幾個方面加以以考慮：1．將廣告信信息適當(dāng)?shù)闹刂貜?fù)（1）將同一一廣告不斷重重復(fù)刊播。（2）將有關(guān)關(guān)信息在多種種媒體上呈現(xiàn)現(xiàn)，使受眾分分別在不同的的時間、不同同的地點(diǎn)、不不同的活動中中，用不同的的感官接受到到同一品牌的的廣告信息。。（3）在同一一媒體上進(jìn)行行系列廣告宣宣傳。（4）在一則則廣告中反復(fù)復(fù)重復(fù)主題，，以增強(qiáng)記憶憶效果。?2．廣告信息息數(shù)量恰當(dāng)3．廣告形式式新穎獨(dú)特（1）廣告表表現(xiàn)形式新穎穎獨(dú)特（2）廣告媒媒體形式獨(dú)特特（3）廣告編編排形式新穎穎4．減少信息息變異5．利用語言言特點(diǎn)記憶在廣告創(chuàng)作中中，為了使廣廣告信息更容容易為受眾所所記住，可以以考慮采用下下列手段:（1）利用諧諧音規(guī)律。（2）利用語語言材料的結(jié)結(jié)構(gòu)特點(diǎn)（3）利用語語言的節(jié)奏、、韻律6．巧用人物物模特?四、促進(jìn)聯(lián)想想(一)接近聯(lián)聯(lián)想的創(chuàng)意廣廣告(二)對比聯(lián)聯(lián)想創(chuàng)意廣告告【案例6-36】“潔衣寶”的的電視廣告(三)相似聯(lián)聯(lián)想創(chuàng)意廣告告【案例6-37】美國一家診所所有這樣一則則廣告：(四)因果聯(lián)聯(lián)想創(chuàng)意廣告告?五、說服消費(fèi)費(fèi)者廣告的說服，，是通過訴求求來達(dá)到的。。所謂訴求，，也就是指外外界事物促使使人們從認(rèn)識識到行動的全全心理活動過過程。廣告訴訴求，就是要要告訴消費(fèi)者者，有些什么么需要，如何何去滿足需要要，并敦促他他們?nèi)闈M足足需要而購買買商品。一般方法有：：（1）知覺訴訴求；（2））理智訴求；；（3）情感訴訴求；（4））觀念訴求。?！景咐?-41】AMD：超越越性能極限，，領(lǐng)略精彩計計算【案例6-42】中國移動：溝溝通從心開始始?第四節(jié)廣告告的心理效應(yīng)應(yīng)模式一、廣告心理理效應(yīng)模式眾所皆知，廣廣告活動的最最終目的是把把產(chǎn)品推銷出出去，然而廣廣告能否達(dá)到到這一目的，，則取決于廣廣告能否對消消費(fèi)者產(chǎn)生深深刻的影響。。廣告對消費(fèi)費(fèi)者的影響通通常是多層次次、多側(cè)面的的。對此，廣廣告研究者從從上世紀(jì)初開開始就進(jìn)行了了廣泛的研究究，至今已形形成了一系列列形形色色的的廣告心理效效應(yīng)模式，這這些模式依提提出年代的先先后順序呈現(xiàn)現(xiàn)如下：?⑴AIDA模式(1925)：⑵霍夫蘭（（CarlHovland）等人人的模式(1953)：：⑶科利(Colly)模式(1961)：?⑷勒韋茲(Lavidge)和斯斯坦納(Steiner)模式(1961)：⑸羅杰斯(Rogers)模式(1962)：知曉評價價興趣試用采采用⑹門德爾松松(Mendelsohn)模式(1962)：?⑺沃爾夫等等人(Wolfe，etal)模式式(1962)：⑻