“TOTO衛(wèi)洗麗”廣告策略三大失誤

歡迎閱讀本文檔，希望本文檔能夠?qū)δ兴鶐椭?！歡迎閱讀本文檔，希望本文檔能夠?qū)δ兴鶐椭?！感謝閱讀本文檔，希望本文檔能夠?qū)δ兴鶐椭?！感謝閱讀本文檔，希望本文檔能夠?qū)δ兴鶐椭g迎閱讀本文檔，希望本文檔能夠?qū)δ兴鶐椭?！感謝閱讀本文檔，希望本文檔能夠?qū)δ兴鶐椭　癟OTO衛(wèi)洗麗”廣告策略三大失誤肥皂大多數(shù)是方方正正的，在洗澡的時(shí)候容易滑落，舒服佳的設(shè)計(jì)人員進(jìn)行了人性化的設(shè)計(jì)，將肥皂設(shè)計(jì)成“腰型”，便于握捏，并且不容易滑落?！诵曰脑O(shè)計(jì)或許僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的動(dòng)作，卻會(huì)帶給消費(fèi)者舒服甚至是感恩的心情。非?？上У氖呛芏喈a(chǎn)品不夠人性化，讓人在使用或消費(fèi)的時(shí)候產(chǎn)生不爽，這種不爽就導(dǎo)致了消費(fèi)者不好的口碑效應(yīng)。在人性化產(chǎn)品并不多見的今天，作為我這樣挑剔的營(yíng)銷人來(lái)說(shuō)，卻認(rèn)為TOTO的衛(wèi)洗麗卻是一款不可多得的人性化的產(chǎn)品。TOTO衛(wèi)洗麗到底是什么東東？衛(wèi)洗麗的同類產(chǎn)品在歐美、日本的城市家庭普及率達(dá)到30%以上，中國(guó)目前的普及率不到1%，具有非常大的市場(chǎng)前景。早在5年前，靠冰柜起家的浙江星星集團(tuán)推出了當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)第一個(gè)“便潔寶座便器”，其主要功能和現(xiàn)在的衛(wèi)洗麗如出一轍，經(jīng)過(guò)兩年的市場(chǎng)運(yùn)作，最終以失敗而逐步退出市場(chǎng)。這些年美標(biāo)、TOTO、和成、科勒也都有同類產(chǎn)品出售，但是由于說(shuō)服教育消費(fèi)者工作沒有展開，其行業(yè)整體銷量不大，TOTO的衛(wèi)洗麗當(dāng)時(shí)在上海一個(gè)月只賣100臺(tái)左右，整個(gè)行業(yè)的同類產(chǎn)品都不景氣。TOTO衛(wèi)洗麗到底是個(gè)什么東東，我相信大多數(shù)消費(fèi)者雖然看到其廣告（這段期間TOTO衛(wèi)洗麗挾美女陳慧琳為代言人之勢(shì)廣告遍地開花。）卻依然不知道該產(chǎn)品是個(gè)什么東東，這是由于TOTO衛(wèi)洗麗在廣告上一味訴求“今天你洗了嗎？”，不僅沒有交代該產(chǎn)品的主要功能，可能還誤導(dǎo)了消費(fèi)者。產(chǎn)品賣點(diǎn)沒有體現(xiàn)，說(shuō)服消費(fèi)者的核心利益點(diǎn)沒有抓住，導(dǎo)致大多數(shù)消費(fèi)者不知道TOTO衛(wèi)洗麗能夠干什么？筆者曾深度研究過(guò)類似產(chǎn)品，從最初的星星集團(tuán)的便潔寶到和成的同類產(chǎn)品到現(xiàn)在的TOTO衛(wèi)洗麗，跟蹤該類產(chǎn)品長(zhǎng)達(dá)4年時(shí)間。實(shí)際上，該產(chǎn)品是馬桶上的一個(gè)附加產(chǎn)品，是一種微電腦控制，集暖臀、噴水、烘干、殺菌為一體的電器。能夠有效降低所有人群的肛門疾病以及女性外陰的細(xì)菌感染機(jī)會(huì)。是一種舒適、衛(wèi)生、人性化的現(xiàn)代產(chǎn)品。當(dāng)女性朋友在噓噓之后，馬桶自動(dòng)噴出溫水對(duì)關(guān)鍵部位進(jìn)行沖洗，當(dāng)男性朋友在便便之后，馬桶自動(dòng)噴出溫水對(duì)肛門部位進(jìn)行沖洗，如果是冬天，它還會(huì)吹初暖暖的風(fēng)將屁股快速烘干?？捎行П３株P(guān)鍵部位的清潔，大大減少婦科疾病和肛腸類疾病的產(chǎn)生機(jī)會(huì)。當(dāng)然，該產(chǎn)品不僅適合女性，對(duì)于“痔瘡男”、“小齡童”、“老人家”都非常適用。TOTO衛(wèi)洗麗廣告策略三大失誤。4年后的今天，或許TOTO認(rèn)為該類產(chǎn)品在中國(guó)已經(jīng)成熟，便重金邀約陳慧琳為代言人，將都市白領(lǐng)女性鎖定為目標(biāo)顧客，推出價(jià)格不菲的衛(wèi)洗麗，筆者認(rèn)為：TOTO此次進(jìn)軍“座便器”市場(chǎng)正是大勢(shì)所趨，代言人選的非常好，目標(biāo)人群的選擇也恰到好處，該產(chǎn)品也正符合逐步富裕起來(lái)的老百姓的需求。但TOTO衛(wèi)洗麗的廣告策略存在明顯的三大失誤，如果還繼續(xù)這樣進(jìn)行摸不著頭腦的宣傳，勢(shì)必要葬送這個(gè)“朝陽(yáng)”產(chǎn)品。失誤一：產(chǎn)品賣點(diǎn)不清晰。不可否認(rèn)，衛(wèi)洗麗代表著先進(jìn)的衛(wèi)生文明方向，但中國(guó)的國(guó)情是：還有3億五千萬(wàn)人沒有經(jīng)常刷牙的習(xí)慣！衛(wèi)洗麗代表的觀念相當(dāng)超前，而中國(guó)人是世界上接受新事物最慢的國(guó)度。消費(fèi)者的心理需求還沒有蘇醒，而喚醒消費(fèi)者的心理需求是需要一個(gè)長(zhǎng)期緩慢的過(guò)程。作為顛覆傳統(tǒng)生活方式的新產(chǎn)品，衛(wèi)洗麗仍然面臨教育說(shuō)服消費(fèi)者的艱巨任務(wù)。在這個(gè)時(shí)候，衛(wèi)洗麗向消費(fèi)者傳遞的應(yīng)該是衛(wèi)洗麗具體功能的時(shí)候，這就好象海飛絲需要整天跟消費(fèi)者訴求它是“去屑專家”一個(gè)道理，衛(wèi)洗麗需要給消費(fèi)者一個(gè)準(zhǔn)確的承諾，而現(xiàn)在的廣告?zhèn)鬟f的信息是——今天你洗了嗎？請(qǐng)問是洗澡、洗臉還是洗屁股？一個(gè)問句能夠傳遞產(chǎn)品的定位嗎？當(dāng)然不能，衛(wèi)洗麗對(duì)于女性來(lái)說(shuō)，其最大賣點(diǎn)是“能夠有效減少婦科疾病的發(fā)生機(jī)會(huì)”。在幾乎每個(gè)成年女性都會(huì)患有婦科疾病的今天，試問，有什么比解決難言之隱更讓他們心動(dòng)的？產(chǎn)品的主要賣點(diǎn)沒有抓住，就沒有辦法向消費(fèi)者做出承諾，就會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)模糊，記憶不夠深刻。這個(gè)低級(jí)錯(cuò)誤卻發(fā)生在TOTO這個(gè)跨國(guó)品牌的身上，有人說(shuō)跨國(guó)品牌有銀子糟蹋，可以花3年甚至5年培育市場(chǎng)，這個(gè)說(shuō)法的確有道理，但是，到了三年五年，科勒、和成甚至美標(biāo)這些潔具企業(yè)會(huì)干坐著嗎？失誤二：盲目樹品牌、忽視了功能訴求。功能性產(chǎn)品，功能永遠(yuǎn)是基礎(chǔ)。保健品都是功能性產(chǎn)品，沒有哪個(gè)保健品不需要做功能訴求，否則挨不過(guò)一年。類似螨婷、索膚特等功能性化裝品，如果不做功能訴求，就不會(huì)有現(xiàn)在巨大的市場(chǎng)。況且，消費(fèi)者關(guān)心的，就是這個(gè)產(chǎn)品是干什么的？這個(gè)產(chǎn)品對(duì)我有什么好處，我為什么需要這個(gè)產(chǎn)品，功能性廣告的責(zé)任就是要針對(duì)問題一一解答。比如消費(fèi)者問：衛(wèi)洗麗是干什么的？TOTO的廣告就要回答：衛(wèi)洗麗可以對(duì)女性部位進(jìn)行日常的清潔，同時(shí)還能免除女性經(jīng)期內(nèi)的衛(wèi)生煩惱，和進(jìn)行性生活前后的保潔工作，時(shí)刻可以保持清爽舒適。讓女性遠(yuǎn)離婦科疾病。比如消費(fèi)者問：衛(wèi)洗麗沖出來(lái)的溫水衛(wèi)生嗎？TOTO的廣告就要回答：在衛(wèi)洗麗上有一個(gè)過(guò)濾器，可以過(guò)濾掉水里的雜質(zhì)和污垢，以確保水源的潔凈。水箱里的水由衛(wèi)洗麗噴嘴噴出來(lái)時(shí)，所以都是干凈的。比如消費(fèi)者問：衛(wèi)洗麗安全嗎？會(huì)不會(huì)電到人？TOTO的廣告就要回答：您盡可以放心，在衛(wèi)洗麗座墊里都有絕緣橡圈，還有防水裝置，噴嘴裝置里裝有先進(jìn)“防電強(qiáng)”設(shè)備，絕對(duì)不會(huì)漏電，更不會(huì)電到人。除了針對(duì)性的答疑，說(shuō)清功能的另一個(gè)好辦法是“真人實(shí)證”——就是“消費(fèi)者證言”。讓真實(shí)的使用者在報(bào)紙、廣播，甚至電視上“發(fā)自肺腑”地稱道衛(wèi)洗麗。.cn——多么舒服！——多么方便和先進(jìn)！——多么物有所值！——連某某毛病都好多了！這種方式，因?yàn)椤罢鎸?shí)可信”，非常能打動(dòng)人。然而，讓一個(gè)高雅的女人（陳慧琳）做一些高雅的動(dòng)作、說(shuō)一些高雅甚至不著邊際的話，就能賣動(dòng)產(chǎn)品嗎？失誤三：重電視傳播、輕報(bào)紙說(shuō)服。央視和衛(wèi)視的傳播對(duì)于擴(kuò)大知名度非常有幫助，但是對(duì)于精耕市場(chǎng)和理性訴求來(lái)說(shuō)，地方性的晚報(bào)和都市報(bào)卻是最佳媒體。目前電視廣告的影響力已經(jīng)足夠了，在衛(wèi)洗麗知名度足夠大的時(shí)候，繼續(xù)高頻率的投放電視廣告則會(huì)造成很大的資源浪費(fèi)，這個(gè)時(shí)候是啟動(dòng)報(bào)紙的最佳時(shí)間，筆者建議，TOTO衛(wèi)洗麗在三個(gè)月內(nèi)，在各地的晚報(bào)或都市報(bào)把產(chǎn)品通過(guò)報(bào)紙硬廣告和軟文將功能利益說(shuō)清楚，這樣到了冬季的時(shí)候，正是產(chǎn)品的旺季，產(chǎn)品的暖臀、暖水、暖風(fēng)特點(diǎn)和季節(jié)掛鉤，適當(dāng)舉行一些轟動(dòng)性的策劃活動(dòng)，勢(shì)必會(huì)在2005年年末掀起一輪購(gòu)買衛(wèi)洗麗的高潮。筆者認(rèn)為，衛(wèi)洗麗的報(bào)紙硬廣告，可以將產(chǎn)品賣點(diǎn)放大，配合陳慧明星代言的圖片，彩色版面，文字上簡(jiǎn)潔干練，功能說(shuō)透，一定具有很強(qiáng)的沖擊力。而報(bào)紙軟文不妨從“關(guān)心婦科疾病”這樣一個(gè)消費(fèi)者最關(guān)心的問題上切入，吸引女性朋友對(duì)衛(wèi)洗麗的廣泛關(guān)注。同時(shí)渲染衛(wèi)洗麗同類產(chǎn)品