新華信孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢報告營銷診斷

新華信管理咨詢二零零零年五月十二日曲阜機密營銷戰(zhàn)略咨詢：

-營銷診斷孔府家集團1新華信管理咨詢現(xiàn)代管理理論的傳播者成功管理經(jīng)驗的總結(jié)者復雜管理問題的解決者時代管理變革的推動者優(yōu)秀管理人才的造就者東方管理文化的實踐者2初期診斷-內(nèi)部訪談-甄別問題關(guān)鍵會議市場概覽，營銷管理，營銷策略營銷方案設(shè)計5月12日周五中期匯報終期匯報項目進程項目啟動會高層中期會議4月20日周四競爭對手研究6月2日周五6月17周二假期(5月1日-5月7)3研究目的和方法研究目的：分析白酒行業(yè)狀況,白酒市場態(tài)勢,合適的銷售渠道,目標消費群體,研究孔府家應(yīng)如何扭轉(zhuǎn)銷售滑坡,樹立品牌。研究方法：本項目采用深度面訪、電話訪問、抽樣調(diào)查、問卷調(diào)查、二手資料收集等方法。4本項目至今實際訪談人員情況高層管理人員中層管理人員銷售人員經(jīng)銷商零售終端合計曲阜4420331濟寧510濟南404青島303北京214上海3811廣州21012合計44202235851255報告目錄白酒行業(yè)發(fā)展狀況行業(yè)狀況市場結(jié)構(gòu)孔府家的市場現(xiàn)狀和問題分析孔府家市場現(xiàn)狀孔府家營銷問題分析白酒銷售渠道研究白酒消費群體研究6白酒市場目前趨于飽和資料來源：中國白酒協(xié)會1996-1999年產(chǎn)量前30家白酒生產(chǎn)企業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計銷售額產(chǎn)量(萬噸)銷售量(萬噸)(億元)7除茅臺、五糧液等領(lǐng)先品牌有一定的市場份額外，剩余的白酒市場被其他幾十種品牌瓜分，大量中低檔白酒只占據(jù)了地方市場。資料來源：內(nèi)貿(mào)部商業(yè)信息中心五糧液茅臺劍南春二鍋頭古井貢瀘州老窖酒鬼酒汾酒市場占有率市場覆蓋面國內(nèi)著名高檔品牌擁有全國市場并有相對較高的市場占有率大量的中低檔白酒占據(jù)了地方市場著名廠家推出的低價品牌如京酒令競爭更加激烈1999年7月全國地區(qū)白酒市場(%)(%)8行業(yè)政策對白酒行業(yè)的影響鼓勵發(fā)展低度、低糧耗、優(yōu)質(zhì)白酒，市場上低度、名優(yōu)酒占優(yōu)勢積極推廣固液結(jié)合新型白酒的生產(chǎn)和銷售，白酒行業(yè)的新技術(shù)對傳統(tǒng)的釀造方法產(chǎn)生沖擊鼓勵酒糟綜合利用，開發(fā)適合不同需求的多品種飼料、特別是精飼料，白酒企業(yè)多元化發(fā)展趨勢明顯國家對白酒行業(yè)的限制發(fā)展政策，白酒總量呈下降態(tài)勢資料來源：中國酒類信息網(wǎng)9供應(yīng)者力量目前白酒行業(yè)態(tài)勢分析酒業(yè)的糧食消耗問題受到重視潛在進入者受到白酒業(yè)高利潤的吸引，有一部分準備進入的未來競爭者替代品洋酒，軟飲料，啤酒，果酒，假冒偽劣產(chǎn)品都在侵蝕白酒市場購買力近幾年消費者人均收入、可支配收入并沒有明顯上升業(yè)內(nèi)競爭者各廠家在地方市場，全國市場展開激烈競爭造酒受到一定限制潛在競爭加劇原本屬于白酒的一部分市場被分割白酒的消費在減少市場競爭激烈狀況后果資料來源：新華信訪談與分析10白酒行業(yè)的的發(fā)展趨勢勢原材料生產(chǎn)營銷分銷低度營養(yǎng)多品種種多品牌牌以適適應(yīng)不不同區(qū)區(qū)域高價格格時段段的電電視廣廣告在在減小小零售終終端的的各種種促銷銷活動動在增增加給經(jīng)銷銷商的的返利利優(yōu)惠惠在增增多品牌意意識在在強化化原材料料價格格穩(wěn)中中趨降降傳統(tǒng)的糖酒公公司分銷渠道道在萎縮經(jīng)營機制靈活活的個體經(jīng)銷銷商發(fā)展較快快向零售終端直直銷的形式進進一步增加專賣店正在形形成資料來源：新新華信訪談與與分析11報告目錄白酒行業(yè)發(fā)展展狀況行業(yè)狀況市場結(jié)構(gòu)孔府家的市場場現(xiàn)狀和問題題分析孔府家市場現(xiàn)現(xiàn)狀孔府家營銷問問題分析白酒銷售渠道道研究白酒消費群體體研究121999年部部分地區(qū)白酒酒銷售量和銷銷售額0%20%40%60%80%100%銷售額廣東廣東北京北京上海上海山東山東資料來源：孔孔府家內(nèi)部訪訪談銷量量131999年年部部分分地地區(qū)區(qū)白白酒酒銷銷售售額額按按價價格格段段分分布布0%20%40%60%80%100%上海海北京京廣東東山東東10元元以以下下10元元以以下下10元元以以下下10元元以以下下10-20元元10-20元元10-20元元10-20元元20-50元元20-50元元20-50元元20-50元元50元元以以上上50元元以以上上50元元以以上上50元元以以上上資料料來來源源：：孔孔府府家家內(nèi)內(nèi)部部訪訪談?wù)?41999年年山山東東部部分分地地區(qū)區(qū)白白酒酒銷銷售售額額按按價價格格段段分分布布0%20%40%60%80%100%濟寧青島濟南10元以以下10元以以下10元以以下10-20元10-20元10-20元20-50元20-50元20-50元50元以以上50元以以上50元以以上資料來源源：孔府府家內(nèi)部部訪談15報告目錄錄白酒行業(yè)業(yè)發(fā)展狀狀況行業(yè)狀況況市場結(jié)構(gòu)構(gòu)孔府家的的市場現(xiàn)現(xiàn)狀和問問題分析析孔府家市市場現(xiàn)狀狀孔府家營營銷問題題分析白酒銷售售渠道研研究白酒消費費群體研研究16孔府家曾曾經(jīng)創(chuàng)下下輝煌業(yè)業(yè)績，但但目前處處于低谷谷時期銷售額（（億元））孔府家歷歷年銷售售額變化化1988在全國第第五屆評評酒會上上被評為為國優(yōu)質(zhì)質(zhì)名酒,樹立起起孔府家家的品牌牌形象19921992年以一一則“孔孔府家酒酒,讓人人想家””的廣告告,成為為家喻戶戶曉的品品牌1996年白酒酒市場走走向成熟熟并開始始萎縮,孔府家家的銷售售受到影影響,整整體效益益下滑隨著低度度酒，大大陶孔府府家的推推出，孔孔府家的的銷售達達到歷史史頂峰1997年開始始白酒行行業(yè)競爭爭加劇,品牌效效應(yīng)下降降，孔府府家銷售售繼續(xù)下下滑資料來源源：孔府府家財務(wù)務(wù)部17孔府家酒酒銷售額額的下降降遠遠快快于白酒酒市場的的變化缺乏營銷銷戰(zhàn)略產(chǎn)品和品品牌問題題促銷不力力流通渠道道管理不不善銷售業(yè)務(wù)務(wù)管理混混亂市場自身身的萎縮縮市場競爭爭的激烈烈公司變化化孔府家瀘州老窖窖白酒市場場變化五糧液外部因素素帶來的的降低內(nèi)部因素素帶來的的降低資料來源源：新華華信訪談?wù)?8孔府家的的市場份份額：全全國部分分地區(qū)資料來源源：新華華信內(nèi)部部訪談其他其他其他其他其他其他其他20%40%60%80%100%山東北京上海廣東地區(qū)銷售售額其它品牌牌孔府家天津蘇南福建浙江其它0%其他19孔府家的的市場份份額：山山東其他其他其他其他其他其他其他其他0%20%40%60%80%100%濟南青島濟寧曲阜棗莊淄博臨沂日照其他地區(qū)銷售售額其他品牌牌孔府家資料來源源：新華華信訪談?wù)?0報告目錄錄白酒行業(yè)業(yè)發(fā)展狀狀況行業(yè)狀況況市場結(jié)構(gòu)構(gòu)孔府家的的市場現(xiàn)現(xiàn)狀和問問題分析析孔府家市市場現(xiàn)狀狀孔府家營營銷問題題分析白酒銷售售渠道研研究白酒消費費群體研研究21孔府家營銷問問題概述產(chǎn)品營銷銷售分銷產(chǎn)品品牌定位位產(chǎn)品更新產(chǎn)品結(jié)構(gòu)營銷戰(zhàn)略廣告促銷銷售人員管理理銷售業(yè)務(wù)管理理經(jīng)銷商管理銷售終端管理理資料來源：新新華信訪談與與分析22孔府家家在產(chǎn)產(chǎn)品、、營銷銷、銷銷售及及分銷銷各環(huán)環(huán)節(jié)的的問題題使其其銷售售額縮縮減了了近70％％孔府家家95年的的銷售售收入入高達達7.8億億元7.8億產(chǎn)品營銷銷售分銷孔府家家99年的的銷售售收入入只有有2.2億億2.2億缺乏有有效的的營銷銷策略略吸引引消費費者銷售隊隊伍工工作不不力缺乏合合適的的產(chǎn)品品提供供給消消費者者分銷渠渠道管管理不不善資料來來源：：新華華信訪訪談與與分析析23孔府家家分價價格段段的銷銷售量量、銷銷售額額各價格格段酒酒的量量，額額10元元以下下10-20元20-50元50元元以上上10元元以下下10-20元20-50元銷售額額銷售量量資料料來來源源：：孔孔府府家家內(nèi)內(nèi)部部訪訪談?wù)?0元元以以上上24孔府府家家產(chǎn)產(chǎn)品品的的價價格格差差別別很很大大，，未未能能針針對對差差異異性性市市場場進進行行差差異異性性品品牌牌定定位位50元元以以上上20-50元元10-20元元10元元以下下產(chǎn)品種種類產(chǎn)品舉舉例道德人人家酒酒龍鳳木木盒儒儒酒孔府家家二代代大小精精品大陶孔孔府家家綠蒙砂砂孔府府家手雷孔孔府家家酒魯A孔孔府家家閩A孔孔府家家產(chǎn)品定定位高級禮禮品中檔酒酒中低檔檔,大大眾酒酒低檔,大眾眾酒2071092511孔府家家的品品牌定定位在在哪?資料來來源：：新華華信訪訪談與與分析析25以大陶陶、蒙蒙砂家家酒為為代表表的孔孔府家家99年銷銷售額額排名名前五五位的的產(chǎn)品品僅占占總銷銷售額額的18％％其他其他其他資料來來源：：孔府府家內(nèi)內(nèi)部訪訪談26而孔府府家產(chǎn)產(chǎn)品更更新緩緩慢，，至今今仍無無代替替大陶陶的銷銷售主主力，，大陶陶的銷銷售自自95年起起急劇劇下滑滑不能能支撐撐孔府府家酒酒的品品牌形形象012345619951996199719981999大陶、、綠蒙蒙砂的的銷售售額大陶綠蒙砂砂銷售額（（億元））隨著時間間推移大大陶的價價格透明明度提高高,經(jīng)銷銷商動力力減弱消費者感感到品牌牌老化白酒產(chǎn)品品的更新新包裝口味瓶蓋白酒產(chǎn)品品2－3年應(yīng)有有所變化化給經(jīng)銷商商以銷售售動力給消費者者以新穎穎感品牌形象象的強化化，支持持及代表表資料來源源：孔府府家內(nèi)部部訪談27孔府家主主要銷售售區(qū)域的的產(chǎn)品分分布10元以以下10-20元20-50元50元以以上資料來源源：孔府府家內(nèi)部部訪談10元以以下10元以以下10元以以下10元以下10元以下10元以下10元以下10元以下10元以下10元以下10元以下10元以下10元以下下10-20元10-20元10-20元10-20元10-20元10-20元10-20元10-20元10-20元10-20元10-20元10-20元10-20元10-20元20-50元20-50元20-50元20-50元20-50元20-50元20-50元20-50元50元以上上50元以上上50元以上上50元以上上50元以上上28孔府家山東東部分地區(qū)區(qū)的產(chǎn)品分分布資料來源：：孔府家內(nèi)內(nèi)部訪談10元以下下10元以下下10元以下下10元以下下10元以下下10元以下下10元以下下10元以下下10元以下下10元以下下10元以下下10元以下下10元以下下10元以下下10元以下下10元以下下10元以下下10-20元10-20元10-20元10-20元10-20元10-20元10-20元10-20元10-20元10-20元10-20元10-20元10-20元10-20元10-20元10-20元20-50元20-50元20-50元20-50元20-50元20-50元20-50元50元以上上50元以上上50元以上上50元以上上50元以上上29濟南、濟濟寧市區(qū)區(qū)孔府家家銷售與與白酒銷銷售分布布濟南0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%白酒銷售售總額孔府家銷銷售額濟寧0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%白酒銷售售總額孔府家銷銷售額10元以以下10-20元20-50元50元以以上50元以以上20-50元10-20元10元以以下10元以以下10-20元20-50元50元以以上10元以以下10-20元20-50元50元以以上憑借在山山東本地地市場的的知名度度，孔府府家的中中高檔的的銷售額額占較高高比例資料來源源：孔府府家內(nèi)部部訪談30孔府家酒酒在外省省市以10-20元的的中低檔檔產(chǎn)品為為主0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%白酒銷售售總額10元以以下10-20元20-50元50元以以上上?？赘忆N銷售額10-20元10元以以下20-50元10元元以下下10-20元20-50元50元元以上上0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%白酒銷銷售總總額10元元以下下10-20元20-50元孔府家家銷售售額廣東資料來來源：：孔府府家內(nèi)內(nèi)部訪訪談50元元以上上31孔府家家缺少少一種種代表表品牌牌形象象的主主打產(chǎn)產(chǎn)品品牌形象高低主打產(chǎn)產(chǎn)品價價格低高50元元五糧液液孔府家主銷大陶，15元99年9月開發(fā)孔府家二代，23元道德人家，38元缺乏全全國范范圍有有銷量量的高高檔次次產(chǎn)品品價位較較高的的道德德人家家酒、、頂級級紅盒盒酒，，產(chǎn)品品形象象不夠夠鮮明明，知知名度度不足足孔府家家瀘州老老窖山東蘭蘭陵酒酒資料來來源：：新華華信訪訪談32總結(jié)孔府家家缺乏乏明確確的營營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略無營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略———4P組合，，產(chǎn)品、、價格、、渠道、、促銷市場調(diào)查市場細分目標市場4P方案試運作校驗反饋與修修正營銷戰(zhàn)略略33銷售部門門的決策策靠的是是部門管管理者的的拍腦袋袋，決策策的隨意意性大營銷戰(zhàn)略略新產(chǎn)品開開發(fā)廣告、促促銷分銷沒有明確確的營銷銷戰(zhàn)略孔府家的的品牌定定位？孔府家的的目標消消費群？？孔府家的的產(chǎn)品地地位？孔府家廣廣告訴求求點？孔府家的的分銷渠渠道選擇擇？沒有主動動開發(fā)新新產(chǎn)品,引導市市場新品開發(fā)發(fā)跟者經(jīng)經(jīng)銷商走走，造成成大量曇曇花一現(xiàn)現(xiàn)的買斷斷產(chǎn)品銷售廣告促銷銷讓給經(jīng)經(jīng)銷商負負責銷售政策策制訂閉閉門造車車隨意口頭頭承諾經(jīng)銷商的的選擇隨隨意未充充分考慮慮產(chǎn)品合合適的渠渠道資料來源源：新新華信訪訪談與分分析34孔府家沒沒有系統(tǒng)統(tǒng)的廣告告促銷活活動，促促銷的主主動權(quán)往往往讓位位于經(jīng)銷銷商知名品牌牌，新品品牌都在在努力利利用廣告告樹立品品牌效應(yīng)應(yīng)拉動消消費者資料來源源：《中中國酒雜雜志》2000年1月月？孔府家?guī)讕缀醴艞墬壛酥鲃觿右詮V告告拉動動消費者者的手段段孔府家的的促銷活活動也不不夠靈活活多樣孔府家除除利用經(jīng)經(jīng)銷商推推動消費費者外，，還由經(jīng)經(jīng)銷商代代為組織織廣告促促銷活動動?？赘姨幱谟诒粍訝顮顟B(tài)消費者對對孔府家家的消費費靠經(jīng)銷銷商推動動萬1999年11月酒類類電視廣廣告播出出費用排排名35孔府家缺缺乏對經(jīng)經(jīng)銷商的的主動管管理較佳的經(jīng)經(jīng)銷商管管理慣例例孔府家的的問題根據(jù)公司司營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略從整整體上設(shè)設(shè)計經(jīng)銷銷渠道按指標選選擇經(jīng)銷銷商定期按指指標評估估經(jīng)銷商商經(jīng)銷商數(shù)數(shù)量和政政策管理理足夠的促促銷/服服務(wù)支持持經(jīng)常拜訪訪經(jīng)銷商商了解情情況針對市場場需求開開發(fā)新客客戶經(jīng)銷商價價格和貨貨品去向向監(jiān)控具有完善的貨貨款管理程序序缺乏經(jīng)銷渠道道的整體設(shè)計計經(jīng)銷商選擇隨隨意性大無統(tǒng)一科學的的經(jīng)銷商評估估經(jīng)銷商數(shù)量和和政策管理不不力只顧賣酒和收收款，忽視對對經(jīng)銷商的服服務(wù)支持經(jīng)銷商拜訪不不積極未積極按需求求開發(fā)新客戶戶缺乏對經(jīng)銷商商價格和貨品品去向監(jiān)控經(jīng)銷渠道結(jié)構(gòu)構(gòu)混亂，難于于管理價格混亂，倒倒掛，竄貨嚴嚴重缺乏服務(wù)/促促銷支持，經(jīng)經(jīng)銷商積極性性低落經(jīng)銷商之間利利益沖突嚴重重，部分經(jīng)銷銷商利益受損損經(jīng)銷商流失增增多應(yīng)收帳款存在在一定問題36孔府家與經(jīng)銷銷商“雙輸””買斷產(chǎn)品不買斷問題竄貨問題串通問題模糊獎勵問題欠款問題促銷費用問題利潤37孔府家忽視了了對零售終端端的管理終端銷售情報報收集參與商品陳陳列/理貨貨必要拜訪和和及時送貨貨參與促銷活活動溝通感情尋求優(yōu)惠條條件終端總體分分析評估孔府家常見慣例純粹的賣貨貨和收款，，沒有零售售終端服務(wù)務(wù)和間接客客戶拜訪意意識38孔府家銷售售隊伍管理理松散，不不嚴謹較佳的人員員管理慣例例孔府家的問問題嚴格挑選銷銷售經(jīng)理和和銷售員根據(jù)市場變變化給予教教育培訓設(shè)置合理公公平的激勵勵制度確定有效的的銷售行為為管理銷售人員業(yè)業(yè)績定期評評估銷售人員聘聘用程序不不嚴，銷售售人員素質(zhì)質(zhì)問題已經(jīng)經(jīng)暴露沒有給予教教育培訓以以提高銷售售人員素質(zhì)質(zhì)，貫徹公公司政策激勵制度中中的指標設(shè)設(shè)定有待完完善和合理理化對銷售人員員的行為管管理控制力力度不夠沒有正式的的評估程序序和方法銷售人員總總體素質(zhì)偏偏低缺乏相關(guān)的的市場知識識、銷售和和經(jīng)銷商管管理技能，，公司政策策不能很好好地下達執(zhí)執(zhí)行銷售人員對對于激勵制制度的公平平合理性有有怨言銷售人員行行為不規(guī)范范，甚至與與經(jīng)銷商勾勾結(jié)考核評估形形同虛設(shè)39孔府家沒有有科學的業(yè)業(yè)務(wù)管理程程序銷售狀況變變化分析銷售趨勢預(yù)預(yù)測銷售實績定定量分析根據(jù)市場調(diào)調(diào)整策略銷售情況定定性分析孔府家常見慣例只有硬性指指標，沒有靈活調(diào)調(diào)整。只有業(yè)務(wù)登登記，沒有科學的的統(tǒng)計分析析和趨勢預(yù)測測。40孔府家SWOT分析析優(yōu)勢原有品牌基基礎(chǔ)不錯生產(chǎn)歷史較較長地方文化底底蘊深厚不足無發(fā)展戰(zhàn)略略規(guī)劃品牌美譽度度不高新產(chǎn)品少且且亂市場定位不不明確營銷水平低低廣告少少酒的質(zhì)量出出現(xiàn)不穩(wěn)定定銷售人員素素質(zhì)不高機會名白酒繼續(xù)續(xù)走俏中高檔酒在在增長低檔酒比重重仍然較大大低度酒是發(fā)發(fā)展趨勢地方銷售地地位穩(wěn)固威脅行業(yè)需求整整體下滑國家政策限限產(chǎn)替代品逐漸漸增多市場競爭激激烈銷售網(wǎng)絡(luò)日日趨失控孔府家品牌牌逐漸淡化化山東酒形象象受損41報告目錄白酒行業(yè)發(fā)發(fā)展狀況行業(yè)狀況市場結(jié)構(gòu)孔府家的市市場現(xiàn)狀和和問題分析析孔府家市場場現(xiàn)狀孔府家營銷銷問題分析析白酒銷售渠渠道研究白酒消費群群體研究42白酒的銷售售渠道白酒廠商一級批發(fā)商商（如糖酒酒公司）二級批發(fā)商商賓館酒樓小飯館超市/食品品店/綜合合商場便民店白酒消費者者通過經(jīng)銷商商到達零售售終端節(jié)省省廠家精力力，便于大大量鋪貨。。傳統(tǒng)的糖酒酒批發(fā)渠道道在萎縮通過經(jīng)銷商商不利于廠廠家對零售售終端的了了解和管理理廠家直接通通過零售終終端銷售花花費很大精精力與經(jīng)銷商關(guān)關(guān)系協(xié)調(diào)有有難度便于廠家掌掌握消費者者資料，了了解銷售狀狀況便于廠家搞搞促銷活動動43白酒銷售方方式選擇標標準規(guī)模管理難度服務(wù)的要求求促銷難度該終端相對對于其他類類型的終端端的銷售額額是否足夠夠高廠家是否有有足夠的精精力直接管管理對存貨管理理、貨架擺擺放、送貨貨、品種多多樣性、訪訪問的要求求在終端組織織促銷活動動的難易程程度，促銷銷活動是否否容易控制制高難度低要求低促銷容易直銷直銷直銷直銷44各地白酒零零售終端情情況－濟寧寧0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%10元以下下20至50元50元以上上超市/商場場小賣部/副副食店小飯店/招招待所賓館/酒樓樓10至20元超市/商場場小賣部/副食店小飯店/招待所賓館/酒樓樓超市/商場小賣部/副食店小飯店/招待所賓館/酒樓超市/商場場小賣部/副副食店小飯店/招招待所賓館/酒樓樓45零售點描述述--濟寧寧小飯店/招招待所超市/綜合合商場小賣店/副副食店中低檔高檔相對較較少高檔相對較較少銷售白酒檔檔次約30%約20%約15%毛利利否中等等否送貨貨是是否否方方便便3750萬萬2875萬萬2075萬萬白酒酒銷銷售售額額欠款款嚴嚴重重量不不大大量大大比較較進進貨貨渠渠道道到款款不不及及時時量小小貨比比三三家家一般般現(xiàn)現(xiàn)款款現(xiàn)現(xiàn)貨貨購買買特特點點經(jīng)常常送送貨貨送貨貨及及時時經(jīng)常常走走訪訪促銷銷參與與超超市市活活動動參與與理理貨貨送貨貨給予予促促銷銷支支持持服務(wù)務(wù)要要求求賓館館/酒酒樓樓中高高檔檔約100%是6300萬萬要求求鋪鋪貨貨有壓壓款款現(xiàn)現(xiàn)象象希望望直直銷銷及時時送送貨貨促銷銷宣宣傳傳經(jīng)常常走走訪訪跟跟蹤蹤服服務(wù)務(wù)開瓶瓶費費等等優(yōu)優(yōu)惠惠46白酒銷售通路路的選擇--濟寧賓館/酒樓小飯店超市小賣店大一般一般小規(guī)模較難難不難難管理難易高一般高低服務(wù)要求易難易較難促銷難易直銷經(jīng)銷商直銷/經(jīng)銷商商經(jīng)銷商建議通路最適合直銷直銷，經(jīng)銷商商均可最適合作經(jīng)銷銷商注:47各地白酒零售售終端情況－－濟南0%20%40%60%80%100%小飯店/招待待所超市/綜合商商場副食店/小賣賣部10元以下賓館酒樓/娛樂場所小飯店/招待所超市/綜合商場副食店/小賣部10至20元元賓館酒樓/娛樂場所小飯店/招待所超市/綜合商場副食店/小賣部20至50元元賓館酒樓/娛樂場場所超市/綜合商商場50元以上48零售點描述--濟南賓館酒樓/娛樂場場所小飯店/招待待所超市/綜合商商場副食店/小賣賣店高檔中高中低中高低中低銷售白酒檔次次100%以上上100%以上上50%-80%20%左右30%左右毛利是是否中等否送貨是否便利利78604710232201809014820白酒銷售額（（萬元）賒銷，帳款較較難收回賒銷，帳款較較難收回電話訂貨，帳帳款比較容易收回回賒銷，帳款較較難收回電話訂貨，帳帳款比較容易收回回購買特點要求促銷要求促銷要求按時送貨貨要求促銷收入場費，但但關(guān)系好的可少收收或不收要求按時送貨貨服務(wù)要求49白酒銷售通路路的選擇-濟濟南賓館酒樓/娛樂場場所小飯店/招待待所超市/綜合商商場副食店/小賣賣店中，較小，小，較大，一般，市場規(guī)模較難,較難,容易，難，容易，管理難易較低，較低，低，較高，低，服務(wù)要求簡單，簡單，難，較難，難，促銷難易直銷經(jīng)銷經(jīng)銷直銷/經(jīng)銷經(jīng)銷建議通路最適合直銷直銷，經(jīng)銷商商均可最適合作經(jīng)銷銷商注:50各地白酒零售售終端情況－－青島賓館酒樓/娛樂場場所超市/綜合商商場小飯店/招待待所超市/綜合商商場小賣部賓館超市/綜合商商場0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%10元以下賓館酒樓/娛樂場場所小飯店/招待待所超市/綜合商商場小賣部10至20元元20至50元元50元以上酒樓/娛樂場場所小飯店/招待待所51零售點描述--青島賓館酒樓/娛樂場所小飯店/招待所超市/綜合商場副食店/小賣店中高檔中高檔中低檔中高低檔中低檔100%以上100%以上約30-40%約20-30%約15%-20%是是否中等否銷售白酒檔次毛利送貨是否方便305030504900138006200白酒銷售額(萬元)購買特點集中某經(jīng)銷商進貨購買量低收款難集中某經(jīng)銷商進貨購買量低有賒帳,貨款不及時購貨量少集中某經(jīng)銷商進貨賒帳,貨款不及時選擇經(jīng)銷商進貨,進貨受庫存限制和淡旺季影響貨款較及時選擇經(jīng)銷商進貨進貨量有限貨款較及時要求開瓶費,開箱費等好處要求經(jīng)常拜訪及時送貨要求開瓶費,開箱費等要求經(jīng)常拜訪及時送貨要求扣率要求開瓶費,開箱費等及時送貨需要經(jīng)銷商經(jīng)常拜訪及時送貨,3天內(nèi)收進場費千元每品種需要廠家參與促銷活動,繳贊助費及時送貨,經(jīng)常送貨服務(wù)要求52白酒銷售通路路的選擇--青島賓館酒樓/娛樂場場所小飯店/招待待所超市/綜合商商場副食店/小賣賣店高,高,一般一般小規(guī)模較難,較難,難一般一般管理難易低,低,低,高低服務(wù)要求簡單簡單,難促銷難易直銷直銷經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商建議通路難最適合直銷直銷，經(jīng)銷商商均可最適合作經(jīng)銷銷商注:53各地白白酒零零售終終端情情況－－上海海0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%10元元以下下10至至20元20至至50元50元元以上上小飯店店/招招待所所小飯店店/招招待所所酒樓/娛樂樂場所所賓館超市/綜合合商場場酒樓/娛樂樂場所所賓館超市/綜合合商場場小飯店店/招招待所所酒樓/娛樂樂場所所超市/綜合合商場場小賣部部/副副食店店賓館超市/綜合合商場場小賣部部/副副食店店小賣部部/副副食店店小賣賣部部/副副食食店店小飯飯店店/招招待待所所超市市/綜綜合合商商場場小飯飯店店/招招待待所所小飯飯店店/招招待待所所54零售售點點描描述述--上上海海賓館酒樓/娛樂場所小飯店/招待所超市/綜合商場副食店/小賣店中高高檔檔中高高檔檔中低低檔檔中高高低低檔檔中低低檔檔100%以以上上100％％以以上上約30％％約20-30%約15%-20%是是否中等等否銷售售白白酒酒檔檔次次毛利利送貨貨是是否否方方便便48,80053,83015,640100,09023,070白酒銷售額(萬元)購買買特特點點集中中某某經(jīng)經(jīng)銷銷商商進貨貨購購買買量量低低集中中某某經(jīng)經(jīng)銷銷商商進貨貨購購買買量量低低有賒賒帳帳,貨貨款款不不及及時時購貨貨量量少少集中中某某經(jīng)經(jīng)銷銷商商進貨貨賒帳帳,貨貨款款不不及及時時選擇擇經(jīng)經(jīng)銷銷商商進進貨貨,進貨貨受受庫庫存存限限制制和和淡淡旺旺季季影影響響貨款款較較及及時時選擇擇經(jīng)經(jīng)銷銷商商進進貨貨進貨貨量量有有限限貨款款較較及及時時有進進場場費費要求求扣扣率率要求求開開瓶瓶費費,開開箱箱費費等等好好處處要求求經(jīng)經(jīng)常常拜拜訪訪及時送貨有進場費要求扣率要求開瓶費,開箱費等要求經(jīng)常拜訪訪及時送貨有進場費要求扣率要求開瓶費,開箱費等及時送貨需要經(jīng)銷商經(jīng)經(jīng)常拜訪,參參與理貨及時送貨,3天內(nèi)收進場費千元元至萬元不等等,上架費需要廠家參與與促銷活動(如讓利)及時送貨,經(jīng)經(jīng)常送貨服務(wù)要求55白酒銷售通路路的選擇--上海酒樓/娛樂場場所小飯店/招待待所超市/綜合商商場副食店/小賣賣店中小大小規(guī)模較難難不難一般管理難易高一般高低服務(wù)要求易難易較難促銷難易直銷/經(jīng)銷商商直銷/經(jīng)銷商商經(jīng)銷商直銷建議通路賓館中較難高易經(jīng)銷商最適合直銷直銷，經(jīng)銷商商均可最適合作經(jīng)銷銷商注:56各地白酒零售售終端情況－－北京賓館酒樓/娛樂場場所酒樓/娛樂場場所酒樓/娛樂場場所小飯店/招待待所小飯店/招待待所超市/綜合商商場超市/綜合商商場超市/綜合商商場超市/綜合商商場副食店/小賣賣部副食店/小賣賣部副食店/小賣賣部0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%50元元以以上上20到到50元元10到到20元元10元元以以下下小飯飯店店/招招待待所所酒樓樓/娛娛樂樂場場所所57零售售點點描描述述--北北京京賓館酒樓/娛樂場所小飯店/招待所超市/綜合商場/副食店/小賣部中高高檔檔中高高檔檔中低低檔檔中高高低低檔檔中低低檔檔100%以以上上100%以以上上約30-40%約20-30%約10%-20%不一一定定否中等等否銷售售白白酒酒檔檔次次毛利利送貨貨是是否否方方便便購買買特特點點集中中某某經(jīng)經(jīng)銷銷商商進進貨貨購買買量量低低收款款難難集中中某某經(jīng)經(jīng)銷銷商商進進貨貨購買買量量低低收款款難難購貨貨量量少少集中中某某經(jīng)經(jīng)銷銷商商進進貨貨賒帳帳較較多多選擇擇經(jīng)經(jīng)銷銷商商進進貨貨進貨貨受受庫庫存存限限制制和和淡淡旺旺季季影影響響貨款較及及時選擇經(jīng)銷銷商進貨貨進貨量有有限貨款較及及時要求開瓶瓶費,開開箱費等等好處要求經(jīng)常常拜訪及時送貨貨要求開瓶瓶費,開開箱費等等要求經(jīng)常常拜訪及時送貨貨要求開瓶瓶費,開開箱費等等及時送貨貨需要經(jīng)銷銷商經(jīng)常常拜訪及及時送貨貨入場費每每品種幾幾千元不不等需要廠家家參與促促銷,繳繳贊助費費及時送貨貨,經(jīng)常常送貨服務(wù)要求求不一定58白酒銷售售通路的的選擇--北京京酒樓/娛娛樂場所所小飯店/招待所所超市/綜綜合商場場副食店/小小賣店高一般一般一般規(guī)模較難難不難較難管理難易高一般高低服務(wù)要求易較難難較難促銷難易直銷直銷經(jīng)銷商經(jīng)銷商建議通路賓館高較難一般易經(jīng)銷商最適合直銷銷直銷，經(jīng)銷銷商均可最適合作經(jīng)經(jīng)銷商注:59各地白酒零零售終端情情況－廣州州0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%10元以下下10至20元20至50元50元以上上副食店/小賣部副食店/小賣部副食店/小賣部超市/綜合商場超市/綜合合商場超市/綜合合商場小飯店/招招待所小飯店/招待所小飯店/招招待所小飯店/招招待所酒樓/娛樂樂場所酒樓/娛樂樂場所酒樓/娛樂樂場所賓館賓館賓館副食店/小賣部超市/綜合商場酒樓/娛樂場所賓館60零售點描述述--廣州州賓館酒樓/娛樂場所小飯店/招待所超市/綜合商場副食店/小賣店中高檔中高檔中低檔中高檔中低檔150%以以上100％以以上約30％約20-30%約15%-20%是是否中等否銷售白酒檔檔次毛利送貨是否方方便購買特點集中某經(jīng)銷銷商進貨購買量量低集中某經(jīng)銷銷商進貨購買量量低有賒帳,貨貨款不及時時購貨量少集中某經(jīng)銷銷商進貨賒帳,貨款款不及時選擇經(jīng)銷商商進貨,進貨受庫存存限制和淡淡旺季影響響貨款較及時時選擇經(jīng)銷商商進貨進貨量有限限貨款較及時時要求扣率要求經(jīng)常拜拜訪及時送貨要求扣率要求經(jīng)常拜拜訪及時送貨要求扣率要求開瓶費費,開箱費費等及時送貨需要經(jīng)銷商商經(jīng)常拜訪訪,參與理理貨及時送貨,3天內(nèi)需要廠家參參與促銷活活動(如讓讓利)及時送貨,經(jīng)常送貨貨服務(wù)要求61白酒銷售通通路的選擇擇--廣州州酒樓/娛樂樂場所小飯店/招招待所超市/綜合合商場副食店/小小賣店高一般高一般規(guī)模較難難不難較難管理難易高一般高低服務(wù)要求易較易難較難促銷難易經(jīng)銷商直銷/經(jīng)銷銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商建議通路賓館中較易高難經(jīng)銷商最適合直銷銷直銷，經(jīng)經(jīng)銷商均均可最適合作作經(jīng)銷商商注:62報告目錄錄白酒行業(yè)業(yè)發(fā)展狀狀況行業(yè)狀況況市場結(jié)構(gòu)構(gòu)孔府家的的市場現(xiàn)現(xiàn)狀和問問題分析析孔府家市市場現(xiàn)狀狀孔府家營營銷問題題分析白酒銷售售渠道研研究白酒消費費群體研研究63北京、上上海、廣廣州消費費者購買買白酒的的考慮因因素資料來源源：〈IMI消消費行為為與生活活形態(tài)年年鑒1998-1999〉64孔府家目目標消費費群細分分效用消費支出出低高自得其樂樂型自我享受受型例如：下崗工人人民工農(nóng)村消費費者例如：公司高級級雇員離退休干干部高級技術(shù)術(shù)人員美滿生活活型例如：企業(yè)一般般職員事業(yè)單位位員工普通軍官官成功人生生型例如：公司管理理人員私營業(yè)主主高干基本效用用延伸效用用65孔府家目目標消費費群細分分說明本圖按白白酒消費費的用途途和可支支配收入入或費用用劃分“消費支支出”指指個人或或單位可可以支配配的收入入或費用用水平“效用””指白酒酒消費的的目的、、身心感感受和社社交價值值，如自自己飲用用白酒的的效用相相對較低低，親朋朋聚會和和一般送送禮的效效用程度度為中等等，業(yè)務(wù)務(wù)招待的的效用相相對為高高“自自得得其其樂樂型型””指指可可支支配配收收入入和和效效用用相相對對較較低低的的消消費費群群，，例例如如下下崗崗工工人人和和民民工工自自己己飲飲用用“自自我我享享受受型型””指指可可支支配配收收入入相相對對較較高高、、效效用用相相對對較較低低的的消消費費群群，，例例如如公公司司高高級級雇雇員員和和退退休休工工資資較較高高的的高高工工自自己己飲飲用用“美美滿滿生生活活型型””指指可可支支配配收收入入一一般般、、效效用用相相對對較較高高的的消消費費群群，，如如婚婚宴宴、、朋朋友友聚聚會會、、家家人人團團聚聚和和節(jié)節(jié)日日送送禮禮“成成功功人人生生型型””指指可可支支配配費費用用或或收收入入高高、、效效用用高高的的消消費費群群，，例例如如公公司司高高級級人人員員業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)招招待待、、送送禮禮66消費費群群基基本本特特征征自我我享享受受型型自得得其其樂樂型型成功功人人生生型型美滿滿生生活活型型消費費特特點點購買買標標準準媒體體接接觸觸訴求求點點中高高檔檔為為主主家中中個人人或或群群體體飲飲用用低、、中中檔檔為為主主家中中飲飲用用經(jīng)常常喝喝酒酒個人人飲飲用用較較多多高檔檔為為主主社交交商商務(wù)務(wù)應(yīng)應(yīng)酬酬飯店店、、酒酒樓樓豪華華服服務(wù)務(wù)送禮禮中高高檔檔為為主主親朋朋好好友友聚聚會會飯店店、、酒酒樓樓或或家家中中優(yōu)質(zhì)質(zhì)服服務(wù)務(wù)歡慶慶氣氣氛氛節(jié)假假日日為為主主送禮禮品牌牌良良好好品位位高高雅雅價格格適適當當價廉廉物物美美品牌牌知知名名品牌牌至至上上不計計價價格格品牌牌知知名名價格格適適中中體面面實實惠惠怡然然自自得得的的享享受受高品品味味電視視新新聞聞/財財經(jīng)經(jīng)/綜綜合合類類節(jié)節(jié)目目綜合合類類報報刊刊電視視連連續(xù)續(xù)劇劇電視視新新聞聞/綜綜合合節(jié)節(jié)目目地方方日日報報、、晚晚報報豪爽爽悠閑閑輕輕松松的的生生活活感感受受高品品位位身份份體體現(xiàn)現(xiàn)幸福福人人生生歡慶慶氣氣氛氛美滿滿家家庭庭電視視新新聞聞/財財經(jīng)經(jīng)/綜綜合合類類節(jié)節(jié)目目綜合合類類報報刊刊電視視連連續(xù)續(xù)劇劇電視視新新聞聞/綜綜合合節(jié)節(jié)目目地方方日日報報、、晚晚報報679、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。1月月-231月月-23Saturday,January7,202310、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。20:30:5620:30:5620:301/7/20238:30:56PM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。1月-2320:30:5620:30Jan-2307-Jan-2312、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。20:30:5720:30:5720:30Saturday,January7,202313、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。1月-231月-2320:30:5720:30:57