服務(wù)營(yíng)銷了解服務(wù)的定義與分類

服務(wù)行銷本章學(xué)習(xí)目標(biāo)1.瞭解服務(wù)的定義與分類2.瞭解服務(wù)的特性3.比較不同的服務(wù)品質(zhì)模式4.定義及討論服務(wù)的行銷策略章首個(gè)案＜2006年晶華酒店獲服務(wù)行業(yè)傑出服務(wù)獎(jiǎng)＞ 國(guó)內(nèi)遠(yuǎn)見(jiàn)雜誌與SGS臺(tái)灣檢驗(yàn)科技公司，近年來(lái)舉辦「臺(tái)灣十大服務(wù)行業(yè)傑出服務(wù)獎(jiǎng)」評(píng)比，在2004及2005年評(píng)比中，晶華酒店為飯店業(yè)倒數(shù)第一，經(jīng)過(guò)10個(gè)月的努力，晶華從最後一名進(jìn)步到第一名。 反敗為勝的關(guān)鍵，首先，晶華要求主管從後場(chǎng)走到服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)，以客人的角色從外向內(nèi)看，從客人的角度思考問(wèn)題。第二，訓(xùn)練服務(wù)人員的笑容、與眼神。第三，要求員工不斷的演練服務(wù)流程。第一節(jié)前言對(duì)顧客而言，純商品與純服務(wù)的界線愈來(lái)愈模糊，許多交易活動(dòng)經(jīng)常是商品與服務(wù)的混合體。然而，服務(wù)的重要性經(jīng)常超越實(shí)體商品，因?yàn)橛辛己玫姆?wù)，才使顧客有意願(yuàn)購(gòu)買(mǎi)實(shí)體商品，因此如何提高服務(wù)品質(zhì)，成為業(yè)界相當(dāng)關(guān)心的主題。第二節(jié)服務(wù)的定義與分類壹、服務(wù)的定義服務(wù)(service)是一種無(wú)形性的商品，可用來(lái)滿足消費(fèi)者及企業(yè)用戶之需要。

音樂(lè)會(huì)心理諮商法律諮詢搭飛機(jī)旅館洗衣機(jī)電視肥皂原子筆純服務(wù)純商品圖16.1商品---服務(wù)連續(xù)帶第二節(jié)服務(wù)的定義與分類貳、服務(wù)的分類服務(wù)的分類以人為主以設(shè)備為主與顧客互動(dòng)與顧客互動(dòng)高高低低法律服務(wù)心理諮詢郵局服務(wù)大眾捷運(yùn)醫(yī)療健檢高級(jí)飯店電動(dòng)洗車(chē)電影院第三節(jié)服務(wù)的特性壹、無(wú)形性：

是指顧客在接受服務(wù)之前，無(wú)法事先觸摸、看到、及預(yù)知服務(wù)品質(zhì)的好壞，因?yàn)轭櫩蛠K不是在購(gòu)買(mǎi)任何有形商品，而是在買(mǎi)過(guò)程(洗頭)。

貳、不可分割性：

是指顧客在接受服務(wù)時(shí)，服務(wù)人員與顧客必須同時(shí)存在。例如，醫(yī)生在治療病人時(shí)，醫(yī)生與病人要同時(shí)在場(chǎng)；在美容院剪、燙髮時(shí)，美髮師與顧客也要同時(shí)在場(chǎng)。第三節(jié)服務(wù)的特性參、易逝性：

由於顧客在接受服務(wù)時(shí)，服務(wù)人員與顧客必須同時(shí)存在，因此在離峰時(shí)，服務(wù)有時(shí)會(huì)有超額供給，而在尖峰時(shí)間，服務(wù)會(huì)有超額需求。四、變異性：

服務(wù)人員在服務(wù)顧客時(shí)，服務(wù)品質(zhì)可能會(huì)有不一致的現(xiàn)象，造成此一現(xiàn)象的原因，可能是服務(wù)人員不同、地點(diǎn)不同、或時(shí)間不同。例如：平時(shí)早場(chǎng)電影觀眾較少，因此會(huì)留有許多空位，然而多出來(lái)的空位，卻無(wú)法保留下來(lái)以供假日人潮擁擠時(shí)使用。第四節(jié)服務(wù)品質(zhì)模式壹、SERVQAL模式第四節(jié)服務(wù)品質(zhì)模式貳、服務(wù)品質(zhì)缺口模式服務(wù)品質(zhì)的「缺口模式」，主要在說(shuō)明可能會(huì)有那些服務(wù)品質(zhì)缺口，會(huì)使顧客感到不滿意，服務(wù)提供者應(yīng)針對(duì)這些缺口進(jìn)行改善。缺口1：消費(fèi)者「期望服務(wù)」與行銷者「對(duì)消費(fèi)者期望知覺(jué)」之差距，主要是源於消費(fèi)者與行銷者認(rèn)知之落差，行銷者應(yīng)瞭解消費(fèi)者對(duì)服務(wù)之期望，而進(jìn)行服務(wù)品質(zhì)改善。缺口2：行銷者「對(duì)消費(fèi)者期望之知覺(jué)」與「知覺(jué)轉(zhuǎn)換成服務(wù)品質(zhì)」之差距，主要是源於行銷者認(rèn)知與實(shí)際之落差，行銷者應(yīng)找出落差之原因，而進(jìn)行服務(wù)品質(zhì)改善。缺口3：行銷者者「知覺(jué)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換成成服務(wù)務(wù)品質(zhì)質(zhì)」與「「服務(wù)傳傳遞」之差差距，，主要要是源源於行行銷者者認(rèn)知知與實(shí)實(shí)際之之落差差。缺口4：行銷者者「服務(wù)傳傳遞」與對(duì)對(duì)消費(fèi)費(fèi)者之之「外部溝溝通」之差差距。。缺口5：消費(fèi)者者「期望服服務(wù)」與「「知覺(jué)服服務(wù)」之差差距。第四節(jié)節(jié)服服務(wù)品品質(zhì)模模式第四節(jié)節(jié)服服務(wù)品品質(zhì)模模式參、層層級(jí)分分析模模式第四節(jié)節(jié)服服務(wù)品品質(zhì)模模式＜行銷銷專題題：LEXUS銷售滿滿意度度NO1＞2003年針對(duì)臺(tái)臺(tái)灣汽汽車(chē)市市場(chǎng)所所作的的最新新SSI（SalesSatisfactionIndex）銷售售滿意意度調(diào)調(diào)查，，高級(jí)級(jí)房車(chē)車(chē)品牌牌LEXUS凌志汽汽車(chē)，，再度度蟬連連新車(chē)車(chē)銷售售服務(wù)務(wù)滿意意度與與售後後服務(wù)務(wù)滿意意度雙雙料第第一名名，這這不僅僅是LEXUS連續(xù)第第四年年蟬連連最佳佳銷售售滿意意度品品牌，，並且且以912分的高高分，，創(chuàng)下下SSI銷售滿滿意度度最高高紀(jì)錄錄。第五節(jié)節(jié)服服務(wù)行行銷策策略壹、外外部行行銷策策略外部行行銷策策略是是指企企業(yè)在在從事事服務(wù)務(wù)行銷銷時(shí)，，應(yīng)該該針對(duì)對(duì)服務(wù)本身身的一一些限限制，，對(duì)外外部顧顧客採(cǎi)採(cǎi)用不不同的的行銷銷策略略。一、如如何克克服無(wú)無(wú)形性性(一)場(chǎng)所佈佈置(二)提供專專業(yè)証証照(三)專業(yè)制制服(四)品牌形形象(五)代言人人或見(jiàn)見(jiàn)證人人第五節(jié)節(jié)服服務(wù)行行銷策策略二、如如何克克服不不可分分割性性及易易逝性性(一)差別取取價(jià)：：即服務(wù)務(wù)提供供者可可在尖尖峰的的時(shí)候候收取取較高高的價(jià)價(jià)格，在在離峰峰的時(shí)時(shí)候收收取較較低的的價(jià)格格，使使供需需達(dá)成成平衡衡。(二)預(yù)約制制度：：即服務(wù)務(wù)提供供者可可接受受顧客客事前前預(yù)約約時(shí)間間，以以避免顧顧客排排隊(duì)減減少等等待的的時(shí)間間。(三)彈性服服務(wù)：：在尖峰峰的時(shí)時(shí)候增增加服服務(wù)人人員及及窗口口，在在離峰峰的時(shí)候候減少少服務(wù)務(wù)人員員及窗窗口，，使供供需達(dá)達(dá)成平平衡。。例如如，在春節(jié)節(jié)假日日，航航空公公司鐵鐵路局局就會(huì)會(huì)加開(kāi)開(kāi)班次次，以以疏解解返鄉(xiāng)人潮潮。第五節(jié)服服務(wù)行銷策策略三、如何克克服變異性性(一)建立標(biāo)準(zhǔn)化化流程：將整個(gè)服務(wù)務(wù)程序，建建立一個(gè)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化流程程，任何顧顧客上門(mén)，皆以標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化流程程來(lái)服務(wù)顧顧客。(二)加強(qiáng)員工訓(xùn)訓(xùn)練：特別注意員員工之召募募及加強(qiáng)員員工訓(xùn)練，，以提高之之專業(yè)服務(wù)能力，降降低顧客之之抱怨。(三)以機(jī)器取代代人力：由於服務(wù)的的變異性，，因此應(yīng)降降低對(duì)人力力之依賴，，以機(jī)器取代人力，，使服務(wù)品品質(zhì)一致。。例如：以以機(jī)器洗車(chē)車(chē)取代人力洗車(chē)。第五節(jié)服服務(wù)行銷策策略貳、內(nèi)部行行銷指企業(yè)必須須將員工視視為顧客，，將服務(wù)顧顧客的概念念行銷給內(nèi)部員工，，讓內(nèi)部員員工有服務(wù)務(wù)顧客的信信念與熱忱忱，讓內(nèi)部員工對(duì)工工作產(chǎn)生興興趣，進(jìn)而而提高工作作滿意度，，因?yàn)橛袧M意的員工工，才會(huì)有有滿意的顧顧客。例如，亞都都麗緻大飯飯店總裁嚴(yán)嚴(yán)長(zhǎng)壽就說(shuō)說(shuō)：「亞都都二十五年年來(lái)，一直直強(qiáng)調(diào)每一一個(gè)員工都都是主人」」。王品集集團(tuán)董事長(zhǎng)長(zhǎng)戴勝益也也強(qiáng)調(diào)：「「把同仁當(dāng)當(dāng)家人，把把客人當(dāng)恩恩人」。全全國(guó)電子總總經(jīng)理蔡振振豪更直言言：「巴結(jié)結(jié)顧客招生生意、巴結(jié)結(jié)員工招顧顧客」。參、互動(dòng)行行銷指企業(yè)與顧顧客維持良良好互動(dòng)關(guān)關(guān)係，可以以強(qiáng)化服務(wù)務(wù)的差異性，包包括：建立立會(huì)員關(guān)係係、及提供供個(gè)人化服服務(wù)。一、建立會(huì)會(huì)員關(guān)係若服務(wù)提供供者與個(gè)別別顧客建立立會(huì)員關(guān)係係，可以從從交易記錄錄中，瞭解顧顧客購(gòu)買(mǎi)力力及消費(fèi)偏偏好，以便便提供差異異性的服務(wù)務(wù)。二、提供個(gè)個(gè)人化服務(wù)務(wù)充分瞭解個(gè)個(gè)別顧客之之需求，提提供量身定定作之服務(wù)務(wù)。第五節(jié)服服務(wù)行銷策策略例如，曾經(jīng)經(jīng)接待前美美國(guó)總統(tǒng)布布希的西華華飯店，得得知布希夫夫人對(duì)粉紅紅色有偏愛(ài)愛(ài)，因此在在房間內(nèi)以以粉紅色花花為主色，，插了一大大盆盆花，，果然贏得得布希夫人人芭芭拉的的芳心。TheEnd9、靜夜四無(wú)鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黃黃葉葉樹(shù)樹(shù)，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。21:00:0921:00:0921:001/5/20239:00:09PM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見(jiàn)頻。。。1月-2321:00:0921:00Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。21:00:0921:00:0921:00Thursday,January5,202313、乍見(jiàn)見(jiàn)翻疑疑夢(mèng)，，相悲悲各問(wèn)問(wèn)年。。。1月-231月-2321:00:0921:00:09January5,202314、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國(guó)國(guó)見(jiàn)見(jiàn)青青山山。。。。05一一月月20239:00:09下下午午21:00:091月月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月239:00下下午1月-2321:00January5,202316、行動(dòng)出出成果，，工作出出財(cái)富。。。2023/1/521:00:0921:00:0905January202317、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時(shí)時(shí)，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點(diǎn)的的射線向前前。。9:00:09下下午9:00下下午21:00:091月-239、沒(méi)沒(méi)有有失失敗敗，，只只有有暫暫時(shí)時(shí)停停止止成成功功??！。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒(méi)有。。。21:00:0921:00:0921:001/5/20239:00:09PM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小小努努力力的的積積累累。。。。1月月-2321:00:0921:00Jan-2305-Jan-2312、世間間成事事，不不求其其絕對(duì)對(duì)圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無(wú)無(wú)限完完美。。。21:00:0921:00:0921:00Thursday,January5,202313、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。1月-231月-2321:00:1021:00:10January5,202314、意意志志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。05一一月月20239:00:10下下午午21:00:101月月-2315、楚塞三湘湘接，荊門(mén)門(mén)九派通。。。。一月239:00下下午1月-2321:00January5,202316、少年十五二二十時(shí)，步行行奪得胡馬騎騎。。2023/1/521:00:1021:00:1005January202317、空山新雨后后，天氣晚來(lái)來(lái)秋。。9:00:10下午9:00下下午21:00:101月-239、楊柳散和和風(fēng)，青山山澹吾慮。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、閱讀一一切好書(shū)書(shū)如同和和過(guò)去最最杰出的的人談話話。21:00:1021:00:1021:001/5/20239:00:10PM11、越是沒(méi)沒(méi)有本領(lǐng)領(lǐng)的就越越加自命命不凡。。1月-2321:00:1021:00Jan-2305-Jan-2312、越越是是無(wú)無(wú)能能的的人人，，越越喜喜歡歡挑挑剔剔別別人人的的錯(cuò)錯(cuò)兒兒。。21:00:1021:00:1021:00Thursday,January5,202313、知