服務營銷了解服務的定義與分類

服務行銷本章學習目標1.瞭解服務的定義與分類2.瞭解服務的特性3.比較不同的服務品質(zhì)模式4.定義及討論服務的行銷策略章首個案＜2006年晶華酒店獲服務行業(yè)傑出服務獎＞ 國內(nèi)遠見雜誌與SGS臺灣檢驗科技公司，近年來舉辦「臺灣十大服務行業(yè)傑出服務獎」評比，在2004及2005年評比中，晶華酒店為飯店業(yè)倒數(shù)第一，經(jīng)過10個月的努力，晶華從最後一名進步到第一名。 反敗為勝的關(guān)鍵，首先，晶華要求主管從後場走到服務現(xiàn)場，以客人的角色從外向內(nèi)看，從客人的角度思考問題。第二，訓練服務人員的笑容、與眼神。第三，要求員工不斷的演練服務流程。第一節(jié)前言對顧客而言，純商品與純服務的界線愈來愈模糊，許多交易活動經(jīng)常是商品與服務的混合體。然而，服務的重要性經(jīng)常超越實體商品，因為有良好的服務，才使顧客有意願購買實體商品，因此如何提高服務品質(zhì)，成為業(yè)界相當關(guān)心的主題。第二節(jié)服務的定義與分類壹、服務的定義服務(service)是一種無形性的商品，可用來滿足消費者及企業(yè)用戶之需要。

音樂會心理諮商法律諮詢搭飛機旅館洗衣機電視肥皂原子筆純服務純商品圖16.1商品---服務連續(xù)帶第二節(jié)服務的定義與分類貳、服務的分類服務的分類以人為主以設備為主與顧客互動與顧客互動高高低低法律服務心理諮詢郵局服務大眾捷運醫(yī)療健檢高級飯店電動洗車電影院第三節(jié)服務的特性壹、無形性：

是指顧客在接受服務之前，無法事先觸摸、看到、及預知服務品質(zhì)的好壞，因為顧客並不是在購買任何有形商品，而是在買過程(洗頭)。

貳、不可分割性：

是指顧客在接受服務時，服務人員與顧客必須同時存在。例如，醫(yī)生在治療病人時，醫(yī)生與病人要同時在場；在美容院剪、燙髮時，美髮師與顧客也要同時在場。第三節(jié)服務的特性參、易逝性：

由於顧客在接受服務時，服務人員與顧客必須同時存在，因此在離峰時，服務有時會有超額供給，而在尖峰時間，服務會有超額需求。四、變異性：

服務人員在服務顧客時，服務品質(zhì)可能會有不一致的現(xiàn)象，造成此一現(xiàn)象的原因，可能是服務人員不同、地點不同、或時間不同。例如：平時早場電影觀眾較少，因此會留有許多空位，然而多出來的空位，卻無法保留下來以供假日人潮擁擠時使用。第四節(jié)服務品質(zhì)模式壹、SERVQAL模式第四節(jié)服務品質(zhì)模式貳、服務品質(zhì)缺口模式服務品質(zhì)的「缺口模式」，主要在說明可能會有那些服務品質(zhì)缺口，會使顧客感到不滿意，服務提供者應針對這些缺口進行改善。缺口1：消費者「期望服務」與行銷者「對消費者期望知覺」之差距，主要是源於消費者與行銷者認知之落差，行銷者應瞭解消費者對服務之期望，而進行服務品質(zhì)改善。缺口2：行銷者「對消費者期望之知覺」與「知覺轉(zhuǎn)換成服務品質(zhì)」之差距，主要是源於行銷者認知與實際之落差，行銷者應找出落差之原因，而進行服務品質(zhì)改善。缺口3：行銷者者「知覺轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換成成服務務品質(zhì)質(zhì)」與「「服務傳傳遞」之差差距，，主要要是源源於行行銷者者認知知與實實際之之落差差。缺口4：行銷者者「服務傳傳遞」與對對消費費者之之「外部溝溝通」之差差距。。缺口5：消費者者「期望服服務」與「「知覺服服務」之差差距。第四節(jié)節(jié)服服務品品質(zhì)模模式第四節(jié)節(jié)服服務品品質(zhì)模模式參、層層級分分析模模式第四節(jié)節(jié)服服務品品質(zhì)模模式＜行銷銷專題題：LEXUS銷售滿滿意度度NO1＞2003年針對臺臺灣汽汽車市市場所所作的的最新新SSI（SalesSatisfactionIndex）銷售售滿意意度調(diào)調(diào)查，，高級級房車車品牌牌LEXUS凌志汽汽車，，再度度蟬連連新車車銷售售服務務滿意意度與與售後後服務務滿意意度雙雙料第第一名名，這這不僅僅是LEXUS連續(xù)第第四年年蟬連連最佳佳銷售售滿意意度品品牌，，並且且以912分的高高分，，創(chuàng)下下SSI銷售滿滿意度度最高高紀錄錄。第五節(jié)節(jié)服服務行行銷策策略壹、外外部行行銷策策略外部行行銷策策略是是指企企業(yè)在在從事事服務務行銷銷時，，應該該針對對服務本身身的一一些限限制，，對外外部顧顧客採採用不不同的的行銷銷策略略。一、如如何克克服無無形性性(一)場所佈佈置(二)提供專專業(yè)証証照(三)專業(yè)制制服(四)品牌形形象(五)代言人人或見見證人人第五節(jié)節(jié)服服務行行銷策策略二、如如何克克服不不可分分割性性及易易逝性性(一)差別取取價：：即服務務提供供者可可在尖尖峰的的時候候收取取較高高的價價格，在在離峰峰的時時候收收取較較低的的價格格，使使供需需達成成平衡衡。(二)預約制制度：：即服務務提供供者可可接受受顧客客事前前預約約時間間，以以避免顧顧客排排隊減減少等等待的的時間間。(三)彈性服服務：：在尖峰峰的時時候增增加服服務人人員及及窗口口，在在離峰峰的時候候減少少服務務人員員及窗窗口，，使供供需達達成平平衡。。例如如，在春節(jié)節(jié)假日日，航航空公公司鐵鐵路局局就會會加開開班次次，以以疏解解返鄉(xiāng)人潮潮。第五節(jié)服服務行銷策策略三、如何克克服變異性性(一)建立標準化化流程：將整個服務務程序，建建立一個標標準化流程程，任何顧顧客上門，皆以標標準化流程程來服務顧顧客。(二)加強員工訓訓練：特別注意員員工之召募募及加強員員工訓練，，以提高之之專業(yè)服務能力，降降低顧客之之抱怨。(三)以機器取代代人力：由於服務的的變異性，，因此應降降低對人力力之依賴，，以機器取代人力，，使服務品品質(zhì)一致。。例如：以以機器洗車車取代人力洗車。第五節(jié)服服務行銷策策略貳、內(nèi)部行行銷指企業(yè)必須須將員工視視為顧客，，將服務顧顧客的概念念行銷給內(nèi)部員工，，讓內(nèi)部員員工有服務務顧客的信信念與熱忱忱，讓內(nèi)部員工對工工作產(chǎn)生興興趣，進而而提高工作作滿意度，，因為有滿意的員工工，才會有有滿意的顧顧客。例如，亞都都麗緻大飯飯店總裁嚴嚴長壽就說說：「亞都都二十五年年來，一直直強調(diào)每一一個員工都都是主人」」。王品集集團董事長長戴勝益也也強調(diào)：「「把同仁當當家人，把把客人當恩恩人」。全全國電子總總經(jīng)理蔡振振豪更直言言：「巴結(jié)結(jié)顧客招生生意、巴結(jié)結(jié)員工招顧顧客」。參、互動行行銷指企業(yè)與顧顧客維持良良好互動關(guān)關(guān)係，可以以強化服務務的差異性，包包括：建立立會員關(guān)係係、及提供供個人化服服務。一、建立會會員關(guān)係若服務提供供者與個別別顧客建立立會員關(guān)係係，可以從從交易記錄錄中，瞭解顧顧客購買力力及消費偏偏好，以便便提供差異異性的服務務。二、提供個個人化服務務充分瞭解個個別顧客之之需求，提提供量身定定作之服務務。第五節(jié)服服務行銷策策略例如，曾經(jīng)經(jīng)接待前美美國總統(tǒng)布布希的西華華飯店，得得知布希夫夫人對粉紅紅色有偏愛愛，因此在在房間內(nèi)以以粉紅色花花為主色，，插了一大大盆盆花，，果然贏得得布希夫人人芭芭拉的的芳心。TheEnd9、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。21:00:0921:00:0921:001/5/20239:00:09PM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。1月-2321:00:0921:00Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。21:00:0921:00:0921:00Thursday,January5,202313、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。1月-231月-2321:00:0921:00:09January5,202314、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。05一一月月20239:00:09下下午午21:00:091月月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月239:00下下午1月-2321:00January5,202316、行動出出成果，，工作出出財富。。。2023/1/521:00:0921:00:0905January202317、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。9:00:09下下午9:00下下午21:00:091月-239、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。21:00:0921:00:0921:001/5/20239:00:09PM11、成成功功就就是是日日復復一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。1月月-2321:00:0921:00Jan-2305-Jan-2312、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。21:00:0921:00:0921:00Thursday,January5,202313、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。1月-231月-2321:00:1021:00:10January5,202314、意意志志堅堅強強的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。05一一月月20239:00:10下下午午21:00:101月月-2315、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。一月239:00下下午1月-2321:00January5,202316、少年十五二二十時，步行行奪得胡馬騎騎。。2023/1/521:00:1021:00:1005January202317、空山新雨后后，天氣晚來來秋。。9:00:10下午9:00下下午21:00:101月-239、楊柳散和和風，青山山澹吾慮。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、閱讀一一切好書書如同和和過去最最杰出的的人談話話。21:00:1021:00:1021:001/5/20239:00:10PM11、越是沒沒有本領(lǐng)領(lǐng)的就越越加自命命不凡。。1月-2321:00:1021:00Jan-2305-Jan-2312、越越是是無無能能的的人人，，越越喜喜歡歡挑挑剔剔別別人人的的錯錯兒兒。。21:00:1021:00:1021:00Thursday,January5,202313、知