李寧集團(tuán)品牌與營(yíng)銷策略 二

李寧集團(tuán)品牌與營(yíng)銷策略

第二次研討會(huì)December2nd,2002體育專業(yè)化對(duì)李寧品牌和市場(chǎng)營(yíng)銷的具體要求體育專業(yè)化專業(yè)的運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷和推廣提高運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)的產(chǎn)品功能符合消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)心理訴求的市場(chǎng)定位和品牌形象合理、完善的產(chǎn)品線2|主要內(nèi)容目標(biāo)消費(fèi)者和品牌定位產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷3|李寧品牌目前的消費(fèi)者構(gòu)成、市場(chǎng)定位和品牌特征同主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在比較明顯的差異品牌主要消費(fèi)群收入水平消費(fèi)群特征市場(chǎng)定位品牌個(gè)性特征25歲以上，偏女性500-1749價(jià)格導(dǎo)向型消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)+休閑親和的，友好的，有民族榮譽(yù)感的15-29歲為主，偏男性1000-2499廣告導(dǎo)向型和突出自我型消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)有遠(yuǎn)見，有魅力，領(lǐng)導(dǎo)者，獨(dú)特，時(shí)尚，酷15-29歲為主，偏男性1000-2499廣告導(dǎo)向型消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)出眾的，充滿魅力的，時(shí)尚的，自信的，有魅力的數(shù)據(jù)來源：頂響偉智報(bào)告，PwC分析整理4|在運(yùn)動(dòng)用品主力消費(fèi)者中，15-25歲年齡段消費(fèi)者占據(jù)了一半左右的比例，同時(shí)也是李寧品牌非忠誠用戶和潛在用戶的主要構(gòu)成者體育用品主力消費(fèi)人群構(gòu)成數(shù)據(jù)來源：蓋洛普李寧報(bào)告，PwC分析整理李寧產(chǎn)品非忠誠用戶人群構(gòu)成李寧產(chǎn)品潛在用戶人群構(gòu)成李寧產(chǎn)品忠誠用戶人群構(gòu)成5|而且，他們的年平均消費(fèi)水平遠(yuǎn)高出其它年齡段的消費(fèi)者各年齡段消費(fèi)者體育用品年消費(fèi)額（單位：人民幣）數(shù)據(jù)來源：頂響偉智報(bào)告，PwC分析整理6|但是，年輕消費(fèi)者對(duì)李寧品牌的偏好度相對(duì)其它品牌仍然偏低，價(jià)格是他們目前選擇李寧品牌的主要原因李寧品牌實(shí)際消費(fèi)者忠誠度只有40%，大部分現(xiàn)有消費(fèi)者，特別是15-25歲的年輕消費(fèi)者，在價(jià)格不成問題的時(shí)候，傾向于選擇耐克、阿迪等國(guó)際品牌隨著15-24歲年齡段消費(fèi)者的年齡增長(zhǎng)和收入增加，未來25-25歲年齡段消費(fèi)者選擇國(guó)際品牌的可能將隨之增加現(xiàn)有25歲以上主力消費(fèi)者隨著年齡的進(jìn)一步增長(zhǎng)，消費(fèi)體育用品的頻率和水平會(huì)逐漸下降數(shù)據(jù)來源：頂響偉智報(bào)告，蓋洛普李寧報(bào)告，PwC分析整理各年齡段消費(fèi)者品牌偏好度耐克阿迪達(dá)斯安踏匡威百事格威特銳步波特彪馬李寧康威雙星%選擇購買比例下降的品牌及下降比例選擇購買比例上升的品牌及上升比例國(guó)產(chǎn)品牌主要依靠其價(jià)格優(yōu)勢(shì)消費(fèi)者在價(jià)格不成問題時(shí)選擇的品牌7|15-25歲年齡段的消費(fèi)者在總體消費(fèi)和生活態(tài)度上同25歲以上消費(fèi)者存在明顯的差異消費(fèi)者消費(fèi)態(tài)度分析（二）一級(jí)市場(chǎng)二級(jí)市場(chǎng)數(shù)據(jù)來源：CMMS2002，PwC分析整理消費(fèi)者消費(fèi)態(tài)度分析（一）一級(jí)市場(chǎng)二級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者消費(fèi)態(tài)度分析（三）一級(jí)市場(chǎng)二級(jí)市場(chǎng)15-25歲的消費(fèi)者希望購買與眾不同的產(chǎn)品，通過產(chǎn)品突顯自我，提升個(gè)人成績(jī)；喜歡新奇、充滿變化和挑戰(zhàn)的生活方式，不愿意拘泥于傳統(tǒng)8|另一方面，大部分消費(fèi)者從事體育活動(dòng)的訴求點(diǎn)都是功利型的，希望通過體育體驗(yàn)成功的感覺，突出自我，并且成為眾人矚目的焦點(diǎn)消費(fèi)者從事體育活動(dòng)訴求點(diǎn)運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)者體育訴求運(yùn)動(dòng)服裝消費(fèi)者體育需求數(shù)據(jù)來源：蓋洛普李寧報(bào)告，PwC分析整理成功感、榮譽(yù)感、成為第一的感覺、成為眾人注目的焦點(diǎn)挑戰(zhàn)自我，超越自我，發(fā)揮潛能，不斷進(jìn)步，希望能夠做得更好獲得異性青睞是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過程和手段9|年輕消費(fèi)者的的消費(fèi)態(tài)度以以及參加體育育活動(dòng)的心理理訴求對(duì)體育育用品提出了明確確的要求成功感、榮譽(yù)譽(yù)感、成為第第一的感覺、、成為眾人注注目的焦點(diǎn)挑戰(zhàn)自我，超超越自我，發(fā)發(fā)揮潛能，不不斷進(jìn)步，希希望能夠做得得更好獲得異性青睞睞是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的的過程和手段段與眾不同，突突出自我，提提高個(gè)人成績(jī)績(jī)變化、新奇、、充滿挑戰(zhàn)突破傳統(tǒng)產(chǎn)品具備良好好的質(zhì)量、專專業(yè)性能和較較高的科技含含量，能夠有有效地提高運(yùn)運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)：幫助實(shí)現(xiàn)個(gè)人人的運(yùn)動(dòng)目標(biāo)標(biāo)和理想；幫助取勝對(duì)手手，成為眾人人注目的焦點(diǎn)點(diǎn)幫助超越自我我，發(fā)揮潛能能產(chǎn)品在外形設(shè)設(shè)計(jì)和款式方方面能夠與眾不同同、凸顯個(gè)性、受受人注目消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)心心理訴求對(duì)體育運(yùn)動(dòng)用用品的要求10|在產(chǎn)品方面，，科技含量和和技術(shù)創(chuàng)新相相比質(zhì)量而言言對(duì)品牌的促促進(jìn)作用更大大，由此可見見消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品品專業(yè)性的重重視程度產(chǎn)品價(jià)值要素對(duì)品牌形象的影響力有較高的科技含量0.795穿著舒適0.769是具有技術(shù)創(chuàng)新的品牌0.744產(chǎn)品質(zhì)量高0.691有多種產(chǎn)品適應(yīng)不同的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目0.69店內(nèi)陳設(shè)很好的品牌0.675適合運(yùn)動(dòng)，能提高我運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)的品牌0.63產(chǎn)品種類多的品牌0.626能夠提供高水平服務(wù)的品牌0.626數(shù)據(jù)來源：蓋蓋洛普李寧報(bào)報(bào)告，PwC分析整理11|特別是年輕消消費(fèi)者，對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品科技的重重視程度明顯顯要高于年長(zhǎng)長(zhǎng)的消費(fèi)者產(chǎn)品的耐久性性作為一項(xiàng)價(jià)價(jià)值對(duì)年輕消消費(fèi)者的吸引引力并不大；；對(duì)他們而言言，通過產(chǎn)品品的科技以及及科技所帶來來的在生活和和體驗(yàn)上的即即時(shí)利益（ImmediateBenefits）才是最為重要要的；產(chǎn)品科技以及及創(chuàng)新方面的的成功越來越越取決于其同同消費(fèi)者生活活體驗(yàn)方面的的渴望之間的的聯(lián)系；消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品耐用性（質(zhì)量）和科技含量的重視程度數(shù)據(jù)來源：JWTDoorResearch例如：索尼的Walkman產(chǎn)品:‘Musiconthemove’（移動(dòng)中的音音樂）；網(wǎng)上聊天:““Desiretobelongtoalikemindedcommunity”（渴望加入入志同道合者者的社區(qū)）12|因此，將體育育用品的科技技、專業(yè)性同同消費(fèi)者的心心理訴求和渴渴望結(jié)合起來來，可以創(chuàng)造造出切合消費(fèi)費(fèi)者需求的品品牌遠(yuǎn)景-釋放運(yùn)動(dòng)新體體驗(yàn)體育用品的專專業(yè)性和科技創(chuàng)新消費(fèi)者參加體體育運(yùn)動(dòng)的心心理訴求和渴渴望消費(fèi)者生活訴訴求和渴望如“釋放運(yùn)動(dòng)動(dòng)新體驗(yàn)”體育用品的科科技創(chuàng)新品牌遠(yuǎn)景當(dāng)運(yùn)動(dòng)不止是是為了獲勝當(dāng)運(yùn)動(dòng)成為實(shí)實(shí)現(xiàn)個(gè)人目標(biāo)標(biāo)的手段和途途徑當(dāng)運(yùn)動(dòng)成為一一種生活態(tài)度度13|消費(fèi)者對(duì)品牌訴求的感感知往往是通過有影響力力的明星實(shí)現(xiàn)現(xiàn)的情感價(jià)值要素對(duì)品牌形象的影響力我喜歡和崇拜的人使用的品牌0.779值得付更多錢的品牌0.772是著名的品牌0.751廣告做得好的品牌0.745適合我這個(gè)年齡的人的品牌0.743在市場(chǎng)上方便買到的品牌0.74值得信賴的品牌0.721物有所值的品牌0.718提供“酷/時(shí)尚”產(chǎn)品的品牌0.717是滿足我的需求，了解我的品牌0.703有很好的外觀設(shè)計(jì)0.647體育用品行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌0.626數(shù)據(jù)來源：蓋蓋洛普李寧報(bào)報(bào)告，PwC分析整理14|耐克就曾經(jīng)成成功地把氣墊墊技術(shù)同消費(fèi)費(fèi)者希望在運(yùn)運(yùn)動(dòng)中跳得更更高，感受飛飛翔的愿望通通過喬丹進(jìn)行行了緊密的結(jié)結(jié)合“IbelieveIcanfly,IbelieveIcantouchthesky”（我相信自己可可以飛，我相相信自己可以以觸摸到天空空）Air(氣墊)消費(fèi)者心理訴訴求對(duì)產(chǎn)品技技術(shù)的要求產(chǎn)品技術(shù)對(duì)消消費(fèi)者心理訴訴求的滿足從“喬丹”意意識(shí)到“熱愛愛運(yùn)動(dòng)的我””；從“穿著著耐克鞋的喬喬丹”聯(lián)想到到“穿著耐克克鞋的我”15|在釋放運(yùn)動(dòng)新新體驗(yàn)的品牌牌遠(yuǎn)景下，李李寧的品牌個(gè)個(gè)性理論上可可以是Heylan市場(chǎng)定位模型型所描述的品品牌個(gè)性中的的任意一種Heylan

市場(chǎng)定位模型自我歸屬感權(quán)利,支配地位、控制溫暖、愛心友誼和關(guān)愛外向的內(nèi)斂的積極的、樂觀的、好玩的、享樂的被動(dòng)的、悲觀的、恐懼的、需要保障的有趣的、令人人振奮的社交的家庭關(guān)愛、友友好的信任、純潔成功的、個(gè)性的、年輕輕的強(qiáng)有力的放松的、高級(jí)級(jí)的享受的16|但模型同時(shí)顯顯示，親和力作為品品牌個(gè)性特征征同運(yùn)動(dòng)的、、個(gè)性的、凸凸顯成功的以以及受人注目目的品牌個(gè)性性間存在較為為明顯的差異異Heylan

市場(chǎng)定位模型自我歸屬感權(quán)利,支配地位、控制溫暖、愛心友誼和關(guān)愛外向的內(nèi)斂的積極的、樂觀的、好玩的、享樂的被動(dòng)的、悲觀的、恐懼的、需要保障的有趣的、令人人興奮的社交的家庭關(guān)愛、友友好的信任、純潔成功的、個(gè)性性的、年輕的、強(qiáng)有力的放松的、高級(jí)級(jí)的享受的在以年輕群體體為核心消費(fèi)費(fèi)者的前提下下，建議李寧寧努力塑造更更加運(yùn)動(dòng)的、、個(gè)性的、凸凸顯成功的以以及受人注目目的品牌個(gè)性性；原有的親親和力個(gè)性特特征可以予以以保留，但不不宜進(jìn)一步宣宣揚(yáng)；同時(shí)也可以對(duì)對(duì)原有的親和和力個(gè)性特征征進(jìn)行重新定定義，向更加加有趣和令人人興奮的方向向進(jìn)行轉(zhuǎn)變，，然后逐漸過過渡到目標(biāo)品牌個(gè)性性17|新的廣告片片盡管在提提升品牌形形象方面產(chǎn)產(chǎn)生了積極極的效果，，但在表現(xiàn)現(xiàn)和突出切切合年輕消消費(fèi)者對(duì)運(yùn)運(yùn)動(dòng)的心理理訴求以及及凸顯產(chǎn)品品的運(yùn)動(dòng)專專業(yè)性方面面還有所欠欠缺數(shù)據(jù)來源：：蓋洛普李李寧報(bào)告，，PwC分析整理消費(fèi)者對(duì)李寧新廣告片的整體感覺新的廣告片片盡管淡化化了品牌原原有的親和和形象，但但在突出運(yùn)運(yùn)動(dòng)的、個(gè)個(gè)性的，成成就的，受受人注目等等方面的表表現(xiàn)仍不強(qiáng)強(qiáng)烈，消費(fèi)費(fèi)者在這些些方面的整整體感知程程度仍然較較低18|在現(xiàn)階段李李寧品牌專專業(yè)屬性較較弱的情況況下，功能能型廣告相相比情感型型廣告在提提升專業(yè)形形象方面更更加有效功能型廣告告情感型廣告告以產(chǎn)品的實(shí)實(shí)際功能、、技術(shù)特性性為主要訴訴求點(diǎn)，以以向消費(fèi)者者溝通產(chǎn)品品的功能特特性為主要要目的以產(chǎn)品所帶帶來的生活活、心理體體驗(yàn)為主要要訴求點(diǎn)，，以向消費(fèi)費(fèi)者溝通產(chǎn)產(chǎn)品的情感感特性為主主要目的可以在有限限時(shí)間和畫畫面空間內(nèi)內(nèi)，清楚明明了地向消消費(fèi)者溝通通產(chǎn)品的技技術(shù)優(yōu)越性性和功能利利益超越產(chǎn)品技技術(shù)本身，，令消費(fèi)者感感受到更高高一層的生生活體驗(yàn)，，將科技同同生活方式式、心理訴訴求結(jié)合在在一起廣告類型特點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)純粹以技術(shù)術(shù)和功能為為出發(fā)，難難以溝通情情感體驗(yàn)，，容易被人人模仿，特特別是在技技術(shù)越來越越同質(zhì)化的的時(shí)候由于廣告時(shí)時(shí)間和畫面面的限制，，無法充分分展示產(chǎn)品品的技術(shù)細(xì)細(xì)節(jié)和功能能特性李寧在目前前產(chǎn)品專業(yè)業(yè)屬性較弱弱，產(chǎn)品功功能性不強(qiáng)強(qiáng)的情況下下，如果一一味使用情情感型廣告告作為溝通通手段，無無法充分向向消費(fèi)者溝溝通產(chǎn)品的的技術(shù)含量量以及能夠夠提升運(yùn)動(dòng)動(dòng)表現(xiàn)的功功能特性，，因此需要要加大功能能型廣告的的投入和比比例，同情情感型廣告告結(jié)合，加加強(qiáng)產(chǎn)品的的專業(yè)運(yùn)動(dòng)動(dòng)屬性19|李寧針對(duì)年年輕消費(fèi)者者的專業(yè)運(yùn)運(yùn)動(dòng)定位對(duì)對(duì)產(chǎn)品研發(fā)發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷和零售售管理提出出了新的要要求和改變變方向研發(fā)營(yíng)銷通路品牌++=擁有開發(fā)中中心和一定定的研發(fā)能能力，但產(chǎn)產(chǎn)品研發(fā)主主要集中在在款式和樣樣式上，在在核心技術(shù)術(shù)研發(fā)上投投入不足產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)動(dòng)系列化程程度較低加大運(yùn)動(dòng)科科技的研發(fā)發(fā)投入和力力度加大產(chǎn)品的的運(yùn)動(dòng)系列列化力度核心消費(fèi)群群老化產(chǎn)品定位偏偏向休閑，，缺乏專業(yè)業(yè)運(yùn)動(dòng)屬性性親和力作為為品牌個(gè)性性沒有迎合合和滿足年年輕消費(fèi)者者訴求營(yíng)銷推廣以以傳統(tǒng)媒體體和情感型型廣告方式式為主定位15-25歲年年輕人消費(fèi)費(fèi)者淡化對(duì)產(chǎn)品品休閑性的的宣傳和推推廣；塑造造專業(yè)運(yùn)動(dòng)動(dòng)用品形象象塑造運(yùn)動(dòng)的的、個(gè)性的的、成功的的品牌個(gè)性采用合適的的體育代言言人中短短期期內(nèi)內(nèi)以以產(chǎn)產(chǎn)品品功功能能型型廣廣告告為為主主，，輔輔以以情情感感型型廣廣告告加大大運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)營(yíng)營(yíng)銷銷投投入入產(chǎn)品品商商品品陳陳列列以以休休閑閑為為主主題題店內(nèi)內(nèi)POP宣傳傳和和營(yíng)營(yíng)銷銷以以休休閑閑為為重重點(diǎn)點(diǎn)經(jīng)銷銷商商產(chǎn)產(chǎn)品品選選擇擇缺缺少少以以運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)為為出出發(fā)發(fā)的的考考慮慮按照照運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)項(xiàng)項(xiàng)目目在在終終端端陳陳列列產(chǎn)產(chǎn)品品店內(nèi)內(nèi)POP宣傳傳和和推推廣廣以以產(chǎn)產(chǎn)品品科科技技、、性性能能為為重重點(diǎn)點(diǎn)培訓(xùn)訓(xùn)經(jīng)經(jīng)銷銷商商和和零零售售人人員員，，掌掌握握運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)科科技技知知識(shí)識(shí)以以及及同同消消費(fèi)費(fèi)者者進(jìn)進(jìn)行行溝溝通通的的技技巧巧公司司現(xiàn)現(xiàn)狀狀改進(jìn)進(jìn)方方向向20|主要要內(nèi)內(nèi)容容目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)者者和和品品牌牌定定位位產(chǎn)品品運(yùn)動(dòng)動(dòng)營(yíng)營(yíng)銷銷21|同競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手相相比比，，李李寧寧產(chǎn)產(chǎn)品品的的運(yùn)動(dòng)動(dòng)屬屬性性較較弱弱李寧寧產(chǎn)產(chǎn)品品屬屬性性阿迪迪達(dá)達(dá)斯斯產(chǎn)產(chǎn)品品屬屬性性耐克克產(chǎn)產(chǎn)品品屬屬性性總體體而而言言，，李李寧寧在在消消費(fèi)費(fèi)者者眼眼中中是是一一個(gè)個(gè)介介于于運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)與與休休閑閑之之間間的的品品牌牌；；不不像像耐耐克克和和阿阿迪迪那那樣樣，，具具有有突突出出的的運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)屬屬性性，，特特別別是是在在年年輕輕消消費(fèi)費(fèi)群群體體當(dāng)當(dāng)中中數(shù)據(jù)據(jù)來來源源：：頂頂響響偉偉智智報(bào)報(bào)告告，，PwC分析析整整理理運(yùn)動(dòng)動(dòng)休閑閑運(yùn)動(dòng)動(dòng)+休閑閑運(yùn)動(dòng)動(dòng)休閑閑運(yùn)動(dòng)動(dòng)+休閑閑運(yùn)動(dòng)動(dòng)休閑閑運(yùn)動(dòng)動(dòng)+休閑閑22|休閑閑化化造造成成李李寧寧產(chǎn)產(chǎn)品品在在科科技技含含量量、、創(chuàng)創(chuàng)新新和和提提高高運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)表表現(xiàn)現(xiàn)方方面面均均落落后后于于競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手；；而而且且缺缺少少多多種種產(chǎn)產(chǎn)品品適適應(yīng)應(yīng)不不同同的的運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)項(xiàng)項(xiàng)目目數(shù)據(jù)據(jù)來來源源：：蓋蓋洛洛普普李李寧寧報(bào)報(bào)告告，，PwC分析析整整理理23|特別別是是在在年年輕輕消消費(fèi)費(fèi)中中，，李李寧寧產(chǎn)產(chǎn)品品在在科科技技含含量量、、創(chuàng)創(chuàng)新新和和運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)表表現(xiàn)現(xiàn)方方面面的的認(rèn)認(rèn)同同感感較較低低數(shù)據(jù)來源：蓋蓋洛普李寧報(bào)報(bào)告，PwC分析整理24|而且已經(jīng)成為為消費(fèi)者不喜喜歡李寧產(chǎn)品品的首要原因因消費(fèi)者不喜愛李寧產(chǎn)品的主要原因百分比款式不新穎/傳統(tǒng)/沒創(chuàng)新55%質(zhì)量不好24%太貴16%廣告少/宣傳力度不夠8%顏色不好7%不適合自己的年齡7%設(shè)計(jì)不好，與別的品牌有差距7%對(duì)產(chǎn)品不了解/對(duì)品牌不了解/沒用過6%價(jià)位不合理5%品牌名氣不大/知名度不高5%數(shù)據(jù)來源：蓋蓋洛普李寧報(bào)報(bào)告，PwC分析整理25|因此，李寧需需要通過下列列手段加強(qiáng)產(chǎn)產(chǎn)品的科技含量和專專業(yè)化屬性提升產(chǎn)品專業(yè)業(yè)屬性的有效方方式產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)系系列化功過功能性廣廣告和店內(nèi)POP向消費(fèi)者溝通產(chǎn)品的技術(shù)術(shù)特性開發(fā)并注冊(cè)專利運(yùn)動(dòng)技術(shù)術(shù)尋求第三方專專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行技術(shù)術(shù)認(rèn)證開發(fā)并注冊(cè)符符合人體運(yùn)動(dòng)動(dòng)工學(xué)，能夠夠運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)，，防止運(yùn)動(dòng)傷傷害的專業(yè)技技術(shù)尋求專業(yè)運(yùn)動(dòng)動(dòng)協(xié)會(huì)，權(quán)威威運(yùn)動(dòng)技術(shù)專專家和組織對(duì)對(duì)技術(shù)的科學(xué)學(xué)性、可靠性性以及有效性性進(jìn)行驗(yàn)證，，并給予專業(yè)業(yè)認(rèn)可和支持持鑒于技術(shù)的重重要性和復(fù)雜雜性，可以通通過功能性廣廣告和售店內(nèi)內(nèi)POP向客戶進(jìn)行詳詳細(xì)的溝通和和闡述；產(chǎn)品品的標(biāo)牌也要要對(duì)技術(shù)進(jìn)行行詳細(xì)說明和和解釋將產(chǎn)品技術(shù)作作為平臺(tái)，在在多種產(chǎn)品上上進(jìn)行延伸并并且不斷進(jìn)行行升級(jí)和更新新，從而實(shí)現(xiàn)現(xiàn)產(chǎn)品技術(shù)的的系列化，進(jìn)進(jìn)一步加深消消費(fèi)者對(duì)技術(shù)術(shù)的認(rèn)知26|產(chǎn)品產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)動(dòng)系列化程度度較低是削弱弱李寧品牌專專業(yè)化形象的的主要原因李寧現(xiàn)有系列化多多以與運(yùn)動(dòng)缺乏統(tǒng)一的產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)發(fā)思路作為指指導(dǎo)，造成技技術(shù)研發(fā)重點(diǎn)點(diǎn)不明確，產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格格差異明顯缺少能夠適合合不同項(xiàng)目，，滿足消費(fèi)者者多種運(yùn)動(dòng)需需求的產(chǎn)品在營(yíng)銷溝通上上，無法向消消費(fèi)者傳遞持持續(xù)一貫的專專業(yè)運(yùn)動(dòng)感受受和體驗(yàn)27|Shox技術(shù)Fit技術(shù)氣墊技技術(shù)喬丹系列籃球系系列運(yùn)動(dòng)項(xiàng)項(xiàng)目系系列化化：需要要開發(fā)發(fā)多個(gè)個(gè)項(xiàng)目目系列列以完完善產(chǎn)產(chǎn)品線線，投投入資資源相相對(duì)較較少運(yùn)動(dòng)員員系列列化：需要要選擇擇、贊贊助、、包裝裝、培培養(yǎng)符符合品品牌個(gè)個(gè)性并并且有有發(fā)展展?jié)撡|(zhì)質(zhì)的運(yùn)運(yùn)動(dòng)員員，并并為其其開發(fā)發(fā)相應(yīng)應(yīng)產(chǎn)品品并進(jìn)進(jìn)行大大規(guī)模模宣傳傳，投投入資資源最最高運(yùn)動(dòng)技技術(shù)系系列化化：需要研研究開開發(fā)能能夠提提高產(chǎn)品系系列化化的優(yōu)優(yōu)勢(shì)在在于：有助于有利于整合資源，集中市場(chǎng)營(yíng)銷的力量對(duì)技術(shù)進(jìn)行充分利用，分?jǐn)傃邪l(fā)成本28|李寧可可以根根據(jù)資資源投投入程程度階按照運(yùn)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)項(xiàng)目系系列化化按照產(chǎn)產(chǎn)品技技術(shù)系系列化化按照運(yùn)運(yùn)動(dòng)員員系列列化時(shí)間長(zhǎng)長(zhǎng)短近期遠(yuǎn)期資源投入程度低高完善產(chǎn)產(chǎn)品線線和產(chǎn)產(chǎn)品功功能，提供供消費(fèi)費(fèi)者適適合不不同方便消費(fèi)者產(chǎn)品選擇提升攤薄產(chǎn)品研發(fā)成本統(tǒng)一產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)設(shè)計(jì)開開發(fā)思思路；；明確產(chǎn)產(chǎn)品技技術(shù)研研發(fā)方方向；；確立選擇目目前名名氣不不大但但有發(fā)發(fā)展?jié)摑摿Φ牡倪\(yùn)動(dòng)動(dòng)員，，進(jìn)行行重點(diǎn)點(diǎn)培養(yǎng)養(yǎng)在資源源有限限的情情況下下，可可以考考慮外外購技技術(shù)以以及聯(lián)聯(lián)合技技術(shù)開開發(fā)29|李寧發(fā)發(fā)展年年輕消消費(fèi)者者的青青少系系列產(chǎn)產(chǎn)品的的市場(chǎng)場(chǎng)銷售售業(yè)績(jī)績(jī)不佳佳，同同大貨貨間形形成比比較明明顯的的沖突突目標(biāo)消費(fèi)者：10-17歲產(chǎn)品類別：針對(duì)都市新興的滑板、街舞、攀巖等運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)定位：運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品設(shè)計(jì)：偏向休閑；風(fēng)格同大貨接近經(jīng)營(yíng)方式：通過單獨(dú)的渠道銷售銷售目標(biāo)：2003年實(shí)現(xiàn)6000萬銷售；2008年實(shí)現(xiàn)5-6億的銷售資料來來源：：李寧寧公司司內(nèi)部部訪談?wù)?，PwC分析整整理青少系系列產(chǎn)產(chǎn)品定定位及及經(jīng)營(yíng)營(yíng)方式式實(shí)際消消費(fèi)者者中80%以上上年齡齡在16-22歲運(yùn)動(dòng)普普及程程度較較低，，參與與人數(shù)數(shù)有限限不利于于塑造造李寧寧品牌牌的專專業(yè)運(yùn)運(yùn)動(dòng)形形象同大貨貨形成成較為為明顯顯的沖沖突30|在一些市場(chǎng)場(chǎng)，消費(fèi)者者對(duì)李寧青青少產(chǎn)品過過分的休閑閑設(shè)計(jì)風(fēng)格格難以接受受“他本來就就是一種運(yùn)運(yùn)動(dòng)服裝，，給人一種種感覺，只只要是你上上什么體育育課啦，去去爬山啦什什么的，就就最好是到到李寧那去去買，買休休閑衣一般般是到佐丹丹奴去買。。”——武漢高高中女生“（李寧品品牌的）名名字不休閑閑?！薄拔矣X得李李寧的標(biāo)志志不好看，，不適合休休閑服。“不適合休閑的，適合運(yùn)動(dòng)。”“李寧是體操選手的名字，比較有名的一個(gè)，別人一聽都會(huì)感覺是運(yùn)動(dòng)服。”“而且（李寧及品牌）有一種灑脫的感覺，像休閑的都是非?；顫?，舒適的感覺，如果兩個(gè)在一起的話，好象顯不出來灑脫。”“給人第一印象是運(yùn)動(dòng)型的?！薄錆h初中女生“李寧，我想既然先是作為一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌就應(yīng)該至少先把運(yùn)動(dòng)品牌走向國(guó)際市場(chǎng)。我覺得要是沒有走進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)，在國(guó)際市場(chǎng)沒有很大的知名度的話，改做休閑品牌，給人的感覺就不是很好?！薄拔矣X得李寧就把運(yùn)動(dòng)服做好?！薄錆h初中/高中男生“一個(gè)品牌，還是賣一種衣服好，雖然是個(gè)新（推出的），在一起還是不好?！薄錆h高中女生“我覺得應(yīng)該有自己?jiǎn)为?dú)的品牌，顯得有個(gè)性，我不喜歡它在某一個(gè)品牌下面去打出它自己的市場(chǎng)，我覺得這樣不好?！薄拔矣X得就像桌上的汽水吧，它本來是可口可樂公司的，那它為什么叫芬達(dá)，還有些叫醒目的，就那種感覺，它為什么不叫可口可樂?！薄霸谖业挠∠罄铮顚幍呐谱邮沁\(yùn)動(dòng)的服裝，如果說外地來的還不知道信息，跑進(jìn)去一看怎么買這種衣服啊。”——武漢高中女生資料來源：：李寧青少少系列報(bào)告告，PwC分析整理31|ESPRIT也試圖通過過新的產(chǎn)品品線吸引新新的、更為為年輕的消消費(fèi)者；盡盡管銷售良良好，但事事實(shí)上同原原有消費(fèi)群群間存在較較明顯的重重疊ESPRIT目標(biāo)消費(fèi)者：18-35歲ESPRIT核心消費(fèi)群：22-28歲ESPRITEDC消費(fèi)者：15-20歲EDC產(chǎn)品價(jià)格：比大貨低20%EDC產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格：顏色更加鮮艷款式更加多樣選用廉價(jià)面料EDC運(yùn)作方式：作為新的產(chǎn)品線，與大貨通過相同的零售終端銷售EDC實(shí)際經(jīng)營(yíng)效果：產(chǎn)品銷售良好；大部分消費(fèi)者是原來的核心消費(fèi)者資料來源：：行業(yè)訪談?wù)劊琍wC分析整理32|低年齡目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者的的消費(fèi)特點(diǎn)點(diǎn)不同于高高年齡消費(fèi)費(fèi)者10-14歲年齡段段的小學(xué)和和初中消費(fèi)費(fèi)者缺少消消費(fèi)主張，，盡管使用用并且消費(fèi)費(fèi)體育用品品，但尚未未對(duì)品牌以以及產(chǎn)品特特色有明確確主張，其其所使用的的體育用品品多通過學(xué)學(xué)校指定或或家長(zhǎng)購買買獲得，同同15歲以以上的高中中消費(fèi)者有有自己的主主張，到售售點(diǎn)購買有有較大的區(qū)區(qū)別；而且且兩者之間間沒有連帶帶關(guān)系；因因此針對(duì)這這部分消費(fèi)費(fèi)者的店鋪鋪銷售效果果不佳“青少系列列”的產(chǎn)品品名稱對(duì)于于高中年齡齡段、有從從事極限和和戶外運(yùn)動(dòng)動(dòng)需求的消消費(fèi)者而言言難以接受受，影響其其購買；資料來源：：李寧青少少系列報(bào)告告，行業(yè)及及李寧公司司內(nèi)部訪談?wù)?，PwC分析整理C210-14歲16-22歲體育課基礎(chǔ)鍛煉自組體育體育競(jìng)賽參與運(yùn)動(dòng)方方式運(yùn)動(dòng)內(nèi)容33|李寧可以根根據(jù)10-14歲消費(fèi)者者的體育用用品市場(chǎng)容容量和盈利利性決定是是否進(jìn)入這這塊市場(chǎng)，，并采取相相應(yīng)的策略略10-14歲消費(fèi)者要不要做做要不要以團(tuán)購方方式銷售售放棄改成大貨貨的戶外外運(yùn)動(dòng)系系列市場(chǎng)容量量盈利性34|如果選擇擇作為大大貨運(yùn)動(dòng)動(dòng)項(xiàng)目延延伸的策策略，則則需要采采取以下下行動(dòng)取消青少少或運(yùn)動(dòng)動(dòng)時(shí)尚作作為產(chǎn)品品名稱，，根據(jù)具具體項(xiàng)目目命名該該產(chǎn)品線線將目標(biāo)消消費(fèi)者鎖鎖定為16-22歲的的年輕人人；進(jìn)入滑板板、街舞舞、攀巖巖等戶外外運(yùn)動(dòng)運(yùn)運(yùn)動(dòng)相對(duì)對(duì)普及的的東南沿沿海城市市，在具具體項(xiàng)目目上根據(jù)據(jù)市場(chǎng)調(diào)調(diào)研進(jìn)行行選擇在產(chǎn)品設(shè)設(shè)計(jì)和營(yíng)營(yíng)銷推廣廣上仍以以運(yùn)動(dòng)專專業(yè)化為為指導(dǎo)原原則，著著重突出出產(chǎn)品適適合運(yùn)動(dòng)動(dòng)項(xiàng)目的的技術(shù)特特性，并并盡量使使之同其其它運(yùn)動(dòng)動(dòng)產(chǎn)品間間有所區(qū)區(qū)分考慮到消消費(fèi)群體體重疊以以及市場(chǎng)場(chǎng)定位相相同的情情況，在在店鋪面面積充足足，不影影響大貨貨正常鋪鋪貨的前前提下，，將該系系列同大大貨系列列一同進(jìn)進(jìn)行銷售售，以減減少額外外的店鋪鋪開設(shè)、、管理以以及運(yùn)營(yíng)營(yíng)成本35|主要內(nèi)容容目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者和品品牌定位位產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷銷36|李寧公司司在運(yùn)動(dòng)動(dòng)贊助方方面缺乏乏清晰明明確的指指導(dǎo)戰(zhàn)略略相比競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手耐耐克只集集中在足足球和籃籃球兩個(gè)個(gè)項(xiàng)目上上的策略略，李寧寧將有在全部九項(xiàng)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的贊助活動(dòng)中，僅有一項(xiàng)在消費(fèi)者當(dāng)中的認(rèn)知率超過50%；大部分贊助項(xiàng)目在消費(fèi)者中的認(rèn)知率都很低；項(xiàng)目上的分散也表明李寧在運(yùn)動(dòng)贊助（包括項(xiàng)目選擇和隊(duì)伍選擇）上缺乏清晰明確的戰(zhàn)略；消費(fèi)者對(duì)對(duì)李寧數(shù)據(jù)來源源：蓋洛洛普李寧寧報(bào)告，，PwC分析整理理運(yùn)動(dòng)贊助對(duì)比比（耐克vs李寧）年均投入水平平：贊助項(xiàng)目：贊助隊(duì)伍：1000萬人人民幣足球、籃球上海申花足球球隊(duì)上海中遠(yuǎn)足球球隊(duì)北京國(guó)安足球球隊(duì)遼寧波導(dǎo)足球球隊(duì)中國(guó)國(guó)家男子子籃球隊(duì)中國(guó)國(guó)家女子子籃球隊(duì)1000萬人人民幣體操、排球、、乒乓球、羽羽毛球、、射擊、籃球球中國(guó)體操隊(duì)中國(guó)乒乓球隊(duì)隊(duì)全國(guó)排球聯(lián)賽賽中國(guó)射擊隊(duì)中國(guó)羽毛球隊(duì)隊(duì)全國(guó)大學(xué)生籃籃球聯(lián)賽37|耐克、阿迪沒沒有進(jìn)入乒乓乓球和羽毛球球項(xiàng)目的主要要原因是：項(xiàng)項(xiàng)目所需服裝裝和鞋缺少科科技含量，無無法凸顯贊助助商的專業(yè)運(yùn)運(yùn)動(dòng)屬性，而而且由于項(xiàng)目目本身，特別別是乒乓球缺缺乏國(guó)際關(guān)注注，而且國(guó)內(nèi)內(nèi)現(xiàn)場(chǎng)觀眾有有限，因此沒沒有進(jìn)行贊助助運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷需要有明確的的核心目的及及運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目、、運(yùn)動(dòng)員、運(yùn)動(dòng)動(dòng)隊(duì)的選擇標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)動(dòng)觀賞人數(shù)數(shù)（現(xiàn)場(chǎng)觀眾眾和電視觀眾眾）投入資金大小小運(yùn)動(dòng)用品和裝裝備對(duì)技術(shù)的的要求高低運(yùn)動(dòng)的國(guó)際性性現(xiàn)有運(yùn)動(dòng)成績(jī)績(jī)和表現(xiàn)未來發(fā)展?jié)撏放苽€(gè)性的匹配程度專業(yè)體育用品品品牌耐克在中國(guó)選選擇的第一家家甲A球隊(duì)并非老牌牌冠軍大連萬萬達(dá)，而是四四川全興；因因?yàn)樗拇ǖ淖阕闱蚍諊?，，現(xiàn)場(chǎng)觀眾眾眾多，球隊(duì)熱熱烈奔放的性性格，以及前前5名的戰(zhàn)績(jī)績(jī)使其成為最最為符合標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)的贊助隊(duì)伍伍資料來源：行行業(yè)訪談，PwC分析整理耐克策略性地地選擇田徑項(xiàng)項(xiàng)目進(jìn)行贊助助，希望借助助其國(guó)際影響響力和四年一屆的奧奧運(yùn)會(huì)提升品品牌的專業(yè)形形象提升體育用品品的專業(yè)運(yùn)動(dòng)動(dòng)屬性，是真真正為提高運(yùn)運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)設(shè)計(jì)計(jì)的產(chǎn)品38|在具體執(zhí)行過過程中，應(yīng)該該集中資源在在核心項(xiàng)目和和核心隊(duì)伍、、運(yùn)動(dòng)員上，，并且堅(jiān)持進(jìn)進(jìn)行長(zhǎng)期投入入和培養(yǎng)對(duì)一個(gè)項(xiàng)目的的獨(dú)家贊助盡盡管可以將競(jìng)耐克在中國(guó)經(jīng)過幾年的嘗試和實(shí)踐，決定改變其贊助各級(jí)國(guó)家和地方籃球隊(duì)的策略，轉(zhuǎn)而只贊助兩只成年國(guó)家隊(duì)和三只甲A隊(duì)伍；在減少贊助投入的同時(shí)，抓住了吸引觀眾和球星效應(yīng)較高的個(gè)別球隊(duì)，實(shí)際效果沒有減弱，獲得了更好的投入產(chǎn)出對(duì)運(yùn)動(dòng)員的培養(yǎng)，品牌商在資源有限的情況下，應(yīng)該以長(zhǎng)期培養(yǎng)為主；一方面，投入較少；另一方面可以同運(yùn)動(dòng)員培養(yǎng)長(zhǎng)期感情，提高其為品牌代言的忠誠度；而且，可以將運(yùn)動(dòng)員的成長(zhǎng)同品牌緊緊結(jié)合起來，加深消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和認(rèn)同；耐克在姚明16歲的時(shí)候就開始同他接觸，贊助他體育用品直到今天；在多年的接觸中，姚明和耐克借下了深厚的感情，為其在成名后簽約耐克打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)39|消費(fèi)者希望李李寧贊助的國(guó)國(guó)際國(guó)內(nèi)賽事事消費(fèi)者希望李李寧贊助的國(guó)國(guó)際賽事消費(fèi)者希望李李寧贊助的國(guó)國(guó)內(nèi)賽事數(shù)據(jù)來源：蓋蓋洛普李寧報(bào)報(bào)告，PwC分析整理40|消費(fèi)者經(jīng)常觀觀賞和參加的的體育運(yùn)動(dòng)從消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)動(dòng)參與和觀賞賞角度來看，，足球、籃球球、羽毛球、、乒乓球和游游泳是群眾基基礎(chǔ)最為廣泛泛的體育項(xiàng)目目經(jīng)常觀賞的比賽經(jīng)常參加的比賽數(shù)據(jù)來源：阿阿迪達(dá)斯調(diào)查查報(bào)告，PwC分析整理41|消費(fèi)者認(rèn)為可可以提升李寧寧品牌形象的的體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)項(xiàng)目總體而言，消消費(fèi)者認(rèn)為對(duì)對(duì)足球和籃球球?qū)顚幤放婆莆磥淼拇龠M(jìn)進(jìn)作用遠(yuǎn)高于于其它運(yùn)動(dòng)項(xiàng)項(xiàng)目年輕消費(fèi)者，，特別是15-29歲歲的消費(fèi)者，，認(rèn)為籃球的的促進(jìn)作用最最大，其次是是足球消費(fèi)者認(rèn)為可可以提升李寧寧品牌形象的的體育項(xiàng)目數(shù)據(jù)來源：蓋蓋洛普李寧報(bào)報(bào)告，PwC分析整理42|盡管競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手在足球和籃籃球上已經(jīng)建建立了較大的的優(yōu)勢(shì)，李寧寧仍可以通過過這兩個(gè)項(xiàng)目目提升自己的的品牌形象，，特別是對(duì)15-25歲歲的年輕人群群來說，作用用更為明顯消費(fèi)者希望李寧贊助的體育比賽項(xiàng)目消費(fèi)者認(rèn)為可以促進(jìn)李寧品牌形象的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目消費(fèi)者經(jīng)常參加和觀賞的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目足球、籃球體育項(xiàng)目贊助助增加李寧品牌牌的可見度提高李寧品牌牌的國(guó)際知名品牌形象加深消費(fèi)者對(duì)對(duì)李寧品牌形形象和個(gè)性的的認(rèn)同強(qiáng)化品牌的運(yùn)運(yùn)動(dòng)聯(lián)想消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)愛愛好增加李寧品牌牌同消費(fèi)者接接觸的機(jī)會(huì)提高消費(fèi)者購購買、使用李李寧品牌的機(jī)機(jī)率指導(dǎo)李寧品牌牌選擇運(yùn)動(dòng)代代言人指導(dǎo)李寧品牌牌產(chǎn)品開發(fā)方方向指導(dǎo)李寧營(yíng)43|運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷市場(chǎng)場(chǎng)推廣方式及及投入分配圍繞贊助球員員和隊(duì)伍進(jìn)行營(yíng)銷推廣組織民間體育賽事圍繞體育明星星展開售點(diǎn)宣傳傳運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷投入入賽事、運(yùn)動(dòng)員贊助營(yíng)銷溝通投入入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手110：李寧11-2：在售點(diǎn)點(diǎn)展示示以品品牌所所贊助助的體體育明明星和和運(yùn)動(dòng)動(dòng)隊(duì)的的POP;重點(diǎn)宣宣傳和和介紹紹該運(yùn)運(yùn)動(dòng)員員和運(yùn)運(yùn)動(dòng)隊(duì)隊(duì)所使使用的的體育育用品品組織運(yùn)運(yùn)動(dòng)員員或運(yùn)運(yùn)動(dòng)隊(duì)隊(duì)到主主要售售點(diǎn)同同消費(fèi)費(fèi)者見見面，，參加加市場(chǎng)場(chǎng)推廣廣活動(dòng)動(dòng)圍繞運(yùn)運(yùn)動(dòng)營(yíng)營(yíng)銷的的主要要運(yùn)動(dòng)動(dòng)項(xiàng)目目組織織由核核心消消費(fèi)者者所參參加的的民間間體育育賽事事（如如三對(duì)對(duì)三籃籃球賽賽）在比賽賽中通通過贊贊助隊(duì)隊(duì)員和和球隊(duì)隊(duì)的參參與增增加與與消費(fèi)費(fèi)者互互動(dòng)的的機(jī)會(huì)會(huì)，提提升品品牌形形象以贊助助隊(duì)員員和隊(duì)隊(duì)伍組織賽事轉(zhuǎn)播和交流，通過市場(chǎng)公關(guān)和新聞事件方式，增加品牌的社會(huì)效應(yīng)運(yùn)動(dòng)裝裝備贊贊助現(xiàn)金李寧在在運(yùn)動(dòng)動(dòng)營(yíng)銷銷溝通通投入入有限限，造造成贊贊助項(xiàng)項(xiàng)目的的知名名度不不高，，缺乏乏社會(huì)會(huì)效應(yīng)應(yīng)；未未來在在集中中贊助助項(xiàng)目目同時(shí)時(shí)，需需要進(jìn)進(jìn)一步步加大大運(yùn)動(dòng)動(dòng)營(yíng)銷銷溝通通的投投入力力度資料來來源：：行業(yè)業(yè)訪談?wù)劊琍wC分析整整理|除了傳傳統(tǒng)的的傳媒媒廣告告和運(yùn)運(yùn)動(dòng)營(yíng)營(yíng)銷以以外，，李寧寧可以以根據(jù)據(jù)充分分利用用體育育本身身的參參與性性和娛娛樂性性同消消費(fèi)者者進(jìn)行行廣泛泛的互互動(dòng)在體育育場(chǎng)館館/健健身俱俱樂部部/居居民健健身社社區(qū)/學(xué)校校操場(chǎng)場(chǎng)等消消費(fèi)者者從事事體育育活動(dòng)動(dòng)的地地方以以戶外外媒體體、公公關(guān)和和賽事事組織織等方方式同同消費(fèi)費(fèi)者進(jìn)進(jìn)行互互動(dòng)李寧消費(fèi)者休閑娛樂活動(dòng)偏好體育育運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)場(chǎng)場(chǎng)所所意見見領(lǐng)領(lǐng)袖袖通過過消消費(fèi)費(fèi)者者所如網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)，，MTV（（為所所贊贊助助的的運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)員員和和運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)隊(duì)隊(duì)伍伍創(chuàng)創(chuàng)作作的的歌歌曲曲，，如如曼曼聯(lián)聯(lián)隊(duì)隊(duì)歌歌，，““IBelieveIcanFly””）），，電子子游游戲戲（（以以消費(fèi)費(fèi)者者娛娛樂樂數(shù)據(jù)據(jù)來來源源：：蓋蓋洛洛普45|品牌牌及及營(yíng)營(yíng)銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略總總結(jié)結(jié)品牌營(yíng)銷主要問題改進(jìn)建議目標(biāo)消費(fèi)者核心消費(fèi)者老化，未來增長(zhǎng)有限定位15-25歲年輕人市場(chǎng)定位偏向休閑，產(chǎn)品專業(yè)運(yùn)動(dòng)屬性較弱專業(yè)的綜合性運(yùn)動(dòng)品牌品牌遠(yuǎn)景定義模糊，外延性較大釋放運(yùn)動(dòng)新體驗(yàn)（與廣告公司進(jìn)行進(jìn)一步的討論）品牌個(gè)性親和力不符合年輕消費(fèi)者的主流運(yùn)動(dòng)心理訴求運(yùn)動(dòng)的、個(gè)性的、凸顯成功的、受人注目的產(chǎn)品發(fā)展產(chǎn)品科技含量較低，產(chǎn)品系列化沒有圍繞運(yùn)動(dòng)展開按照運(yùn)動(dòng)類別劃分、開發(fā)及展示產(chǎn)品；現(xiàn)階段以慢跑、足球、籃球類產(chǎn)品為重點(diǎn)；努力增加產(chǎn)品的技術(shù)含量，適當(dāng)時(shí)候，考慮技術(shù)外購及合作開發(fā)中短期內(nèi)圍繞技術(shù)開發(fā)系列產(chǎn)品，統(tǒng)一產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路和營(yíng)銷工作中心；在未來擁有成熟技術(shù)的情況下，圍繞運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行產(chǎn)品系列化青少系列消費(fèi)者定位存在問題對(duì)大貨產(chǎn)品形成沖擊影響李寧專業(yè)的運(yùn)動(dòng)品牌形象根據(jù)10-14歲消費(fèi)者體育用品市場(chǎng)容量和盈利性，考慮以下策略1、進(jìn)入該市場(chǎng)，但通過團(tuán)購方式銷售2、將該系列作為大貨產(chǎn)品線在運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目上的拓展和延伸經(jīng)營(yíng)運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷沒有清醒明確的指導(dǎo)戰(zhàn)略所選運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目對(duì)品牌形象的提升作用有限運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷推廣方式單一、投入水平較低在項(xiàng)目上以足球、籃球?yàn)橹?；在加大投入的同時(shí)，提高溝通費(fèi)用所占比例選擇并培養(yǎng)符合品牌個(gè)性以及定位的運(yùn)動(dòng)代言人，為其開發(fā)系列產(chǎn)品明確產(chǎn)品技術(shù)和面料對(duì)提高運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)的作用，并通過產(chǎn)品標(biāo)示、店面推廣等方式對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行闡述通過體育場(chǎng)所、意見領(lǐng)袖、大眾娛樂等方式同消費(fèi)者進(jìn)行全方位的營(yíng)銷溝通46|9、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。21:07:5721:07:5721:071/5/20239:07:57PM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見見頻。。1月-2321:07:5721:07Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。21:07:5721:07:5721:07Thursday,January5,202313、乍見翻疑疑夢(mèng)，相悲悲各問年。。。1月-231月-2321:07:5721:07:57January5,202314、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國(guó)國(guó)見見青青山山。。。。05一一月月20239:07:57下下午午21:07:571月月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月239:07下下午午1月-2321:07January5,202316、行動(dòng)出出成果，，工作出出財(cái)富。。。2023/1/521:07:5721:07:5705January202317、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時(shí)，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點(diǎn)的射線線