文化市場營銷四

文化市場營銷主講人：郭晶晶郭晶晶UniversityOfBristolMAINFilmAndTelevisionProduction

張藝謀拍攝的《英雄》一舉創(chuàng)下2億元的票房，被視為中國文化產(chǎn)業(yè)營銷史上的神話；而正在上海演出的英國歌劇《貓》，卻已在全球創(chuàng)下了20億美元的票房收入。這令人瞠目：文化產(chǎn)業(yè)的營銷空間到底有多大?而我們的缺課何時(shí)能補(bǔ)上?或許，它對我們的啟示不僅僅如此。一只在百老匯、倫敦西區(qū)及世界各地游蕩了22年的“貓”，如今踩著它那獨(dú)特的“貓步”，踏進(jìn)了上海。2003年3月28日，英國作曲家韋伯根據(jù)詩人艾略特的童話詩集《擅長裝扮的老貓經(jīng)》創(chuàng)作的音樂劇《貓》，在上海大劇院進(jìn)行了中國的首場演出。而在這場演出開始之前，久已不見的排隊(duì)情景又出現(xiàn)了上海，買“貓”票的人就像當(dāng)初搶購緊俏商品那樣，排起了長長一條。那麼究竟是什麼演出如此精彩不容錯(cuò)過，是什麼樣的劇目能夠吸引以時(shí)尚和有品味自稱的上海人呢?《貓》是英國戲劇史和美國戲劇史上演出時(shí)間最長的舞臺(tái)劇，該劇於1981年在倫敦新劇院首演，第二年又在紐約百老匯上演，整個(gè)演出前後跨越了20年。20年來，《貓》在演出場次、觀眾人數(shù)、票房價(jià)值都創(chuàng)造了文化娛樂歷史上的最高記錄。在世界范圍內(nèi)，《貓》以14種語言、超過40個(gè)版本、在全球近300個(gè)劇院演出，超過6500萬人次觀看過《貓》，其票房收入已超過20億美元。同時(shí)，《貓》也獲得了多項(xiàng)國際大獎(jiǎng)，如1981勞倫斯奧利佛獎(jiǎng)項(xiàng)中的年度音樂劇杰出成就獎(jiǎng)、1981標(biāo)準(zhǔn)>標(biāo)準(zhǔn)晚會(huì)獎(jiǎng)中的最佳音樂劇獎(jiǎng)、1982托尼獎(jiǎng)中的最佳音樂劇獎(jiǎng)、最佳劇本獎(jiǎng)、最佳作曲獎(jiǎng)等7項(xiàng)大獎(jiǎng)。1983戲劇舞臺(tái)獎(jiǎng)項(xiàng)的最佳音樂、服裝>服裝、和燈光獎(jiǎng)。此外，劇中一曲《回憶》，已經(jīng)成為音樂劇音樂經(jīng)典，被150位元藝術(shù)家錄制，而該劇原版錄音帶銷量達(dá)到200萬張。英國文化營銷的四大“貓步”：1規(guī)范操作的“貓”除了劇本本身藝術(shù)水準(zhǔn)、吸引力以及觀眾的文化認(rèn)同的因素外，嚴(yán)格的藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和統(tǒng)一的演出要求，可以說是真正好集團(tuán)的第一張王牌。2絕對統(tǒng)一的“演出配方”在世界上不管什麼地方演出這個(gè)劇，都是安德魯韋伯的作品，演出的舞臺(tái)服裝、導(dǎo)演意圖等完全都是一樣的，所有的版權(quán)都在我們這，而且對每一個(gè)《貓》劇的質(zhì)量都有監(jiān)督，讓它們一定達(dá)到原創(chuàng)的水平，應(yīng)該說都是一模一樣的翻版?！敦垺纺軌蛟?5個(gè)國家這麼長時(shí)間地上演，所有的演出都要由韋伯先生親自批準(zhǔn)，以保證與原創(chuàng)相吻合，一絲不茍。3對於盜版的嚴(yán)防死守《貓》在全世界各地演出都有一個(gè)共同的規(guī)定：禁止觀眾在現(xiàn)場錄音、錄影。在正式演出時(shí)，一旦有人拍攝，劇場的監(jiān)控系統(tǒng)就會(huì)自動(dòng)搜索出偷拍者的位置。這種措施有效地防止了盜版4諳熟商業(yè)運(yùn)作的“貓”票房是一切藝術(shù)產(chǎn)品生產(chǎn)的前提，沒有票房作基礎(chǔ)，一切創(chuàng)作、演出都是白搭。在票房收入上，《貓》的演出公司──英國真正好集團(tuán)可以說是做到了一切以票房為基礎(chǔ)，票房先行。A分批售票，不設(shè)贈(zèng)票B針對不同人群，劃分不同檔次的票價(jià)C強(qiáng)大的票務(wù)銷售網(wǎng)路和連銷店票務(wù)系統(tǒng)第二章文化市場營銷環(huán)境

第一節(jié)文化市場營銷環(huán)境相關(guān)概念營銷環(huán)境：指在營銷活動(dòng)之外，能夠影響營銷部門建立和保持與目標(biāo)顧客良好關(guān)系能力的各種因素和力量在營銷活動(dòng)之外，能夠影響營銷部門建立和保持與目標(biāo)顧客良好關(guān)系。文化市場營銷環(huán)境：繁殖一切影響、制約文化企業(yè)市場營銷活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種因素和動(dòng)向。-

菲利普·科特勒具有強(qiáng)制性、動(dòng)態(tài)性，有機(jī)會(huì)也有威脅（影響）。對文化市場營銷的影響：市場機(jī)會(huì)

市場威脅

市場機(jī)會(huì)指在環(huán)境變化的過程中出現(xiàn)的有利于文化企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張、收益提升和建立競爭優(yōu)勢的新環(huán)節(jié)或者新領(lǐng)域市場機(jī)會(huì)指在環(huán)境變化的過程中出現(xiàn)的有利于文化企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張、收益提升和建立競爭優(yōu)勢的新環(huán)節(jié)或者新領(lǐng)域。根據(jù)對文化企業(yè)活動(dòng)的直接影響程度的高低和范圍的大小，分為宏觀市場營銷環(huán)境和微觀市場營銷環(huán)境文化市場的宏觀環(huán)境：指一個(gè)文化企業(yè)所處的國家或者地區(qū)的自然條件、政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化等方面的現(xiàn)狀以及發(fā)展變化狀況。不可控因素ＰＥＳＴ分析法：政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、

社會(huì)文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境

文化市場的的宏觀環(huán)境境文化市場營營銷的基本本功能是促促成接觸和和交換。人們要進(jìn)行行交換，必必須具備購購買力。文化企業(yè)所所面對的經(jīng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境歸歸根到底表表現(xiàn)為文化化消費(fèi)者的的購買力。。經(jīng)濟(jì)環(huán)境對對文化企業(yè)業(yè)的影響作作用：直接因素和和間接因素素經(jīng)濟(jì)技術(shù)環(huán)環(huán)境科技進(jìn)步帶帶來唱片產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步步：———圓盤盤唱唱片片1877年愛迪生發(fā)明明留聲機(jī)，1888年，德國人貝貝里納退出了了圓盤唱片。?！纛l盒式磁帶帶1963年荷蘭飛利浦浦公司推出了了音頻盒式磁磁帶——激光數(shù)碼唱片片1980年激光數(shù)碼光光盤存儲(chǔ)技術(shù)術(shù)問世，中國國在1989年由深圳先科科公司引進(jìn)了了第一條光盤盤復(fù)制生產(chǎn)線線。相關(guān)鏈接科技進(jìn)步也帶帶來了文化消消費(fèi)者接觸習(xí)習(xí)慣和行為的的變化：以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為為例，2000年的上海海調(diào)查數(shù)據(jù)顯顯示，1999年人們接接觸傳統(tǒng)媒體體的時(shí)間（170分鐘））比1997年（198分鐘）少了了28分鐘，，首次出現(xiàn)了了負(fù)增長。但但接觸網(wǎng)絡(luò)的的人群卻從1997年的的1.1%增增加到2000年的28.9%，每每人每天平均均上網(wǎng)時(shí)間達(dá)達(dá)到12分鐘鐘，占到傳統(tǒng)統(tǒng)媒介基礎(chǔ)時(shí)時(shí)間減少量（（28分鐘））的近四成。。而聯(lián)合國教教科文組織的的調(diào)查顯示，，在傳播新技技術(shù)的沖擊下下，多數(shù)國家家的報(bào)紙發(fā)行行量下降，年年輕讀者減少少，在1985——1995年的十十年時(shí)間，歐歐洲和美國報(bào)報(bào)紙的總發(fā)行行量下降了7%.思考：傳統(tǒng)媒媒體將會(huì)被取取代嗎？直接因素表現(xiàn)現(xiàn)消費(fèi)者收入水水平收入水平?jīng)Q定定著支出水平平廣告商收入水水平?jīng)Q定著持持續(xù)廣告投放放能力文化消費(fèi)者收收入水平制約約著支出數(shù)量量和支出模式式，從而影響響文化市場規(guī)規(guī)模的大小和和需求的構(gòu)成成。消費(fèi)者支出模式恩格爾系數(shù):恩格爾系數(shù)(Engel'sCoefficient)是食品支出出總額占個(gè)人人消費(fèi)支出總總額的比重。。19世紀(jì)德德國統(tǒng)計(jì)學(xué)家家恩格爾根據(jù)據(jù)統(tǒng)計(jì)資料，，對消費(fèi)結(jié)構(gòu)構(gòu)的變化得出出一個(gè)規(guī)律：：一個(gè)家庭收收入越少，家家庭收入中（（或總支出中中）用來購買買食物的支出出所占的比例例就越大，隨隨著家庭收入入的增加，家家庭收入中（（或總支出中中）用來購買買食物的支出出比例則會(huì)下下降間接因素表表現(xiàn)經(jīng)濟(jì)體制制制約著文化化企業(yè)功能能的發(fā)揮。。經(jīng)濟(jì)成長狀狀況決定著著文化市場場繁榮的程程度。很大程度上上影響文化化市場營銷銷決策。法律是充分分體現(xiàn)政治治統(tǒng)治的強(qiáng)強(qiáng)有力的工工具。政府用立法法及各種法法規(guī)表現(xiàn)自自己的意志志，對文化化企業(yè)實(shí)行行控制。政治法律環(huán)環(huán)境▲現(xiàn)代政治治對文化產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的影響響集中體現(xiàn)現(xiàn)在對文化體制的影響上。。文化企業(yè)的的所有制起起決定作用用。國有制、私私有制、公公有制我國大多屬屬于社會(huì)主主義市場經(jīng)經(jīng)濟(jì)條件下下的國有文文化體制，，要求兼顧顧社會(huì)效益益和經(jīng)濟(jì)效效益。影響通過國國家政策和和法律體現(xiàn)現(xiàn)出來。營銷活動(dòng)很很大程度上上受到政策策的約束，，科學(xué)的政政策分析是是制定文化化企業(yè)營銷銷戰(zhàn)略的基基礎(chǔ)。政策分析內(nèi)內(nèi)容：政策構(gòu)成分分析政策傾向分分析政策持續(xù)性性分析：穩(wěn)穩(wěn)定性、一一致性政府權(quán)力踐踐踏市場，，是中國文文化企業(yè)最最大的現(xiàn)實(shí)實(shí)。法律在市場經(jīng)濟(jì)濟(jì)條件下，，法律的作作用在于為為文化企業(yè)業(yè)提供一個(gè)個(gè)統(tǒng)一的合合法運(yùn)作框框架。（以以美國為例例）對中國文化化企業(yè)而言言，當(dāng)前作作重要的是是要加強(qiáng)知知識(shí)產(chǎn)權(quán)保保護(hù)，打擊擊盜版。世世界上任何何一個(gè)文化化產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)達(dá)的國家，，必然是知知識(shí)產(chǎn)權(quán)保保護(hù)得力的的國家。（（以日本為為例）日本快速準(zhǔn)確地地審查和認(rèn)認(rèn)定專利申申請；建立專利法法庭；強(qiáng)化反假冒冒和盜版的的措施；促進(jìn)知識(shí)產(chǎn)產(chǎn)權(quán)體系和和國際合作作的協(xié)調(diào)；；加強(qiáng)對商業(yè)業(yè)秘密的保保護(hù)；開展知識(shí)產(chǎn)產(chǎn)權(quán)新領(lǐng)域域的保護(hù)。。2002年年4月建立立”國際知知識(shí)產(chǎn)權(quán)論論壇”;在大學(xué)開設(shè)設(shè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)權(quán)法的專門門課程。日本企業(yè)在在華的發(fā)明明專利占我我國發(fā)明專專利的1/4.社會(huì)文化環(huán)環(huán)境：指一一個(gè)國家、、地區(qū)和民民族長期流流傳而形成成的文化氛氛圍，它是是一種復(fù)雜雜的總體，，包括知識(shí)識(shí)、信仰、、藝術(shù)、道道德、法律律、風(fēng)俗和和任何人作作為一名社社會(huì)成員獲獲得的所有有能力和習(xí)習(xí)慣。社會(huì)文化分分為三類：：物質(zhì)文化化、關(guān)系文文化和觀念念文化。以價(jià)值觀念念為內(nèi)核的的觀念文化化是最深層層的核心文文化，具有有高度的連連續(xù)性，不不會(huì)輕易改改變。（進(jìn)而）——本土化戰(zhàn)略略，心理上上的接近性性文化人口環(huán)環(huán)境人是市場的的主體，是是文化市場場營銷活動(dòng)動(dòng)的基礎(chǔ)和和最終對象象，人口環(huán)環(huán)境關(guān)系著著文化企業(yè)業(yè)如何構(gòu)建建自己的影影響力和構(gòu)構(gòu)建什么樣樣的影響力力。包括以以下方面：：1、人口總量量：人口總總數(shù)和人口口增長率、、靜態(tài)和動(dòng)動(dòng)態(tài)。2、人口結(jié)構(gòu)構(gòu)：自然結(jié)結(jié)構(gòu)（年齡齡、性別））社會(huì)結(jié)構(gòu)（（文化素質(zhì)質(zhì)、職業(yè)、、民族和家家庭）3、人口分布布：不同地地理區(qū)域的的密集程度度伊斯蘭教認(rèn)認(rèn)為婦女除除雙手、雙雙足及面部部外，其余余身體部位位均為羞體體，須必須須遮住，不不能顯露給給丈夫和至至親以外的的男子，即即不得讓無無關(guān)的男性性看見自己己身體上的的裝飾和佩佩戴伊斯蘭教禁禁忌回族的飲食食習(xí)慣禁食血液：：回族飲食食禁忌之一一。伊斯蘭蘭教視動(dòng)物物傾流出來來的血液為為污穢不潔潔之物，并并在《古蘭經(jīng)》中明載禁禁食。故故回民屠屠宰行可可做血腸腸出售，，但不自自食。禁食豬肉肉：回回回等信仰仰伊斯蘭蘭教諸民民族的飲飲食禁忌忌之一。。公元七七世紀(jì)穆穆罕默德德傳布伊伊斯蘭教教時(shí)，把把禁食豬豬肉作為為教規(guī)，，視豬肉肉為污穢穢不潔之之物?！豆盘m經(jīng)》中，有禁禁食豬肉肉的經(jīng)文文，稱為為哈拉目目(阿拉伯語語，意為為禁忌)。伊斯蘭蘭教傳人人中國后后，這一一禁食習(xí)習(xí)俗同時(shí)時(shí)傳人。。禁食自死死物：回回族飲食食禁忌之之一。伊伊斯蘭教教視自死死物為不不潔之物物，故禁禁食。禁食非反反芻畜：：回族飲飲食禁忌忌之一。。回族禁禁食驢、、馬、騾騾等非反反芻動(dòng)物物的肉，，也禁食食食肉類類動(dòng)物如如貓、狗狗的肉。。禁食猛禽禽猛獸：：回族飲飲食禁忌忌之一。。伊斯蘭蘭教不僅僅視猛禽禽猛獸及及怪獸怪怪魚為不不潔之物物，而且且認(rèn)為其其性兇殘殘、暴戾戾、性惡惡，人如如食后會(huì)會(huì)移性，，故嚴(yán)格格禁止。。文化市場場的微觀觀環(huán)境文化市場場的微觀觀環(huán)境是是指對文文化企業(yè)業(yè)服務(wù)于于目標(biāo)市市場的營營銷能力力構(gòu)成直直接影響響的各種種力量，，一般包包括文化化產(chǎn)業(yè)結(jié)結(jié)構(gòu)、文文化企業(yè)業(yè)結(jié)構(gòu)和和文化產(chǎn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)構(gòu)。一、文化化產(chǎn)業(yè)結(jié)結(jié)構(gòu)文化產(chǎn)業(yè)業(yè)本質(zhì)上上是“軟軟技術(shù)””，是一一種心理理行為、、理念、、精神、、知識(shí)等等不斷技技術(shù)化和和高度化化的產(chǎn)業(yè)業(yè)類型，，是一種種“人性性技術(shù)化化”或““精神技技術(shù)化””的產(chǎn)物物。運(yùn)行機(jī)制制：個(gè)性性化創(chuàng)意意——標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)復(fù)制——網(wǎng)絡(luò)化傳傳播——即時(shí)性消消費(fèi)。一般產(chǎn)業(yè)業(yè)對物質(zhì)質(zhì)生產(chǎn)資資料的依依賴是根根本性的的，而文文化產(chǎn)業(yè)業(yè)生產(chǎn)的的核心是是精神性性文化資資源。個(gè)性——差異——?jiǎng)?chuàng)造，是是文化產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的靈靈魂，其其真正的的產(chǎn)業(yè)高高附加值值主要來來自個(gè)性性化創(chuàng)意意，這一一經(jīng)濟(jì)性性質(zhì)的現(xiàn)現(xiàn)實(shí)化。。一般產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品制造成本本與價(jià)格是基基本一致的，，而文化產(chǎn)業(yè)業(yè)的制造成本本與產(chǎn)品價(jià)格格具有相對分分離的特征。。文化產(chǎn)業(yè)從總總體上主要是是對精神內(nèi)涵涵的技術(shù)化，，因而特別強(qiáng)強(qiáng)調(diào)其對消費(fèi)費(fèi)者的心理、、行為、感覺覺、印象、體體驗(yàn)等因素的的技術(shù)化，具具有不可觸摸摸的特征。文化產(chǎn)業(yè)主要要是一次性投投入，產(chǎn)品標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化以后每每一個(gè)產(chǎn)品價(jià)價(jià)格主要依賴賴其創(chuàng)意含量量和文化價(jià)值值，而非物質(zhì)質(zhì)載體，因而而投資和成本本會(huì)大大降低低。文化產(chǎn)業(yè)通過過數(shù)字技術(shù)的的不斷提高和和成熟，在高高性能寬帶因因特網(wǎng)普及之之后，就可能能使得生產(chǎn)者者與消費(fèi)者之之間產(chǎn)生一種種直接聯(lián)系，，產(chǎn)品的生產(chǎn)產(chǎn)、制造與消消費(fèi)幾乎同步步完成。一般產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品品的消費(fèi)主要要是考慮經(jīng)濟(jì)濟(jì)效益的，文文化產(chǎn)業(yè)遵循循“文化人””假定和社會(huì)會(huì)效益最大化化的原則，““經(jīng)濟(jì)人”與與“文化人””、經(jīng)濟(jì)效益益和社會(huì)效益益的結(jié)合。文文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品品則更多強(qiáng)調(diào)調(diào)即時(shí)性的快快餐式消費(fèi)。。文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)構(gòu)包括：文化化產(chǎn)業(yè)自身的的生命周期、、文化行業(yè)競競爭結(jié)構(gòu)和上上下游相關(guān)產(chǎn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。1、文化產(chǎn)業(yè)業(yè)的生命周期期產(chǎn)業(yè)周期：一一個(gè)產(chǎn)業(yè)從萌萌芽產(chǎn)生到衰衰退消失的時(shí)時(shí)間周期，它它是市場需求求和市場競爭爭綜合作用的的結(jié)果，包括括：形成期、、成長期、成成熟期、衰退退期和消亡期期。它的生命命周期具有和和人類社會(huì)同同步的特征。。人們對文化化消費(fèi)的需求求是一定的，，但是需求滿滿足的形式會(huì)會(huì)發(fā)生一些變變化。*在產(chǎn)業(yè)形成成期，出現(xiàn)全全新的產(chǎn)品，，高度替代性性、互補(bǔ)性，，代表著人們們消費(fèi)的新方方向。*在成長期，，新產(chǎn)業(yè)不斷斷完善，逐步步走向成熟，，表現(xiàn)為品種種逐漸齊全，，經(jīng)驗(yàn)積累較較多，產(chǎn)品標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)逐漸形成成。*成熟期，快快速發(fā)展使得得產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)達(dá)到或接近高高峰，其存量量和收益達(dá)到到最大，相對對增長率開始始下降并逐步步接近于1，產(chǎn)業(yè)體系形形成，內(nèi)部競競爭日益激烈烈，局部的創(chuàng)創(chuàng)新活動(dòng)趨于于停止。*衰退期，綜綜合生產(chǎn)能力力出現(xiàn)非周期期性過剩，主主要產(chǎn)品開始始滯銷和積壓壓，利潤下降降，成本上升升導(dǎo)致部分企企業(yè)開始轉(zhuǎn)向向其他領(lǐng)域。。文化市場營營銷要和產(chǎn)業(yè)業(yè)發(fā)展的周期期相匹配，不不要設(shè)定不切切合發(fā)展周期期實(shí)際的市場場營銷預(yù)期，，對于我國文文化企業(yè)而言言，尤其不要要套用現(xiàn)成的的西方文化市市場營銷模式式。2、文化行業(yè)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)“結(jié)構(gòu)——行為——績效”的分析析框架，可見見產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)構(gòu)對企業(yè)競爭爭行為的影響響是非常大的的，并作為產(chǎn)產(chǎn)業(yè)分析的邏邏輯起點(diǎn)發(fā)揮揮作用。文化化企業(yè)在開展展?fàn)I銷活動(dòng)之之前，首要的的是對所處的的行業(yè)競爭結(jié)結(jié)構(gòu)進(jìn)行評估估。一個(gè)完整的的市場結(jié)構(gòu)構(gòu)包括市場場領(lǐng)先者、、挑戰(zhàn)者、、追隨者、、補(bǔ)缺者。。競爭結(jié)構(gòu)：：完全壟斷斷、寡頭壟壟斷、壟斷斷性競爭和和完全競爭爭⑴完全壟斷斷：行業(yè)內(nèi)內(nèi)只有一家家文化企業(yè)業(yè)提供文化化產(chǎn)品及服服務(wù)，不存存在競爭對對手和替代代品，文化化企業(yè)對自自己的市場場營銷計(jì)劃劃有最終的的調(diào)控能力力，可以自自由決定提提供數(shù)量和和價(jià)格。⑵寡頭壟斷斷：由少數(shù)數(shù)文化企業(yè)業(yè)——一般是大型型文化產(chǎn)業(yè)業(yè)集團(tuán)——占據(jù)了行業(yè)業(yè)的大部分分市場份額額的一種經(jīng)經(jīng)營結(jié)構(gòu)。。⑶壟斷性競競爭：許多多文化企業(yè)業(yè)營銷有差差別的同類類產(chǎn)品或提提供有差別別的同類服服務(wù)，都可可以在較小小的范圍內(nèi)內(nèi)部分的決決定自己的的價(jià)格。⑷完全競爭爭：許多文文化企業(yè)提提供的實(shí)際際上是同樣樣的產(chǎn)品和和服務(wù)，規(guī)規(guī)模都很小小，沒有一一家文化企企業(yè)能夠影影響和控制制市場的價(jià)價(jià)格水平。。3、上下游游相關(guān)產(chǎn)業(yè)業(yè)結(jié)構(gòu)任何一個(gè)產(chǎn)產(chǎn)業(yè)都有其其特定的產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈，文文化產(chǎn)業(yè)尤尤其突出。。例：數(shù)字娛娛樂業(yè)產(chǎn)業(yè)業(yè)鏈：下游——電子競技中中心中游——數(shù)字娛樂產(chǎn)產(chǎn)業(yè)基地上游——數(shù)字娛樂產(chǎn)產(chǎn)品研發(fā)部部門二、文化企企業(yè)結(jié)構(gòu)————競爭結(jié)構(gòu)、、內(nèi)部結(jié)構(gòu)構(gòu)1、文化企業(yè)業(yè)競爭者結(jié)結(jié)構(gòu)：完全壟壟斷的的行業(yè)業(yè)和市市場幾幾乎是是不存存在的的。一個(gè)完完整的的市場場結(jié)構(gòu)構(gòu)包括括：市市場領(lǐng)領(lǐng)先者者、挑挑戰(zhàn)者者、追追隨者者和補(bǔ)補(bǔ)缺者者4類。競爭愿望競競爭類別競競爭文化產(chǎn)產(chǎn)品形形式競競爭品牌競競爭2、文文化企企業(yè)的的內(nèi)部部結(jié)構(gòu)構(gòu)：文化企企業(yè)本本身包包括市市場營營銷管管理部部門、、其他他職能能部門門和最最高管管理層層，各各個(gè)部部門分分別進(jìn)進(jìn)行著著不同同的業(yè)業(yè)務(wù)活活動(dòng)。。以演藝藝界為為例，，看文文化企企業(yè)市市場結(jié)結(jié)構(gòu)：：演出產(chǎn)產(chǎn)業(yè)具具有先先天的的高風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)性性，對對“人人”的的超依依賴性性所決決定。。演出傳傳播媒媒介只只能是是活人人的現(xiàn)現(xiàn)場表表演，，不易易復(fù)制制的精精神特特性。。不到到現(xiàn)場場達(dá)不不到效效果，，甚至至完全全不同同。一場演演出是是否成成功不不僅取取決于于演出出本身身是否否精彩彩，更決定定于觀觀眾構(gòu)構(gòu)成成成分和和現(xiàn)場場觀演演氛圍圍的差差異性性。演出產(chǎn)產(chǎn)品的的成本本主體體是經(jīng)經(jīng)過專專業(yè)訓(xùn)訓(xùn)練的的藝術(shù)術(shù)家。。藝術(shù)術(shù)人才才價(jià)格格的不不確定定性特特點(diǎn)。。***一般般標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)的演演出市市場—————通常由由演出出內(nèi)容容提供供者、、演出出內(nèi)容容消費(fèi)費(fèi)者、、演出出場所所及演演出中中介4要素構(gòu)構(gòu)成。。演出內(nèi)內(nèi)容提提供者者：通常常分為為演出出人員員和演演出團(tuán)團(tuán)體2個(gè)層次次。產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)化程程度低低下。。演出內(nèi)內(nèi)容消消費(fèi)者者：一般般分為為群體體和個(gè)個(gè)體2種。前者是是有組組織的的觀眾眾群體體，后后者多多為出出于個(gè)個(gè)人審審美需需求或或文化化消費(fèi)費(fèi)等原原因的的自發(fā)發(fā)的個(gè)個(gè)體觀觀眾。。（惰性性消費(fèi)費(fèi)心理理和惡惡性票票價(jià)競競爭））專業(yè)演演出劇劇場：：可以細(xì)細(xì)化為為“專專賣店店”和和“百百貨公公司””２種種。（（舞舞臺(tái)專專門化化復(fù)復(fù)合合型劇劇場））演出中中介者者：大致包包括演演出經(jīng)經(jīng)紀(jì)人人、演演出商商和項(xiàng)項(xiàng)目管管理人人３種種。三、文文化產(chǎn)產(chǎn)品結(jié)結(jié)構(gòu)文化產(chǎn)產(chǎn)品是是文化化市場場營銷銷組合合結(jié)構(gòu)構(gòu)的核核心所所在，，也是是文化化企業(yè)業(yè)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)影響響力聚聚合的的首要要武器器。文化產(chǎn)產(chǎn)品：：指文文化企企業(yè)能能夠提提供給給目標(biāo)標(biāo)文化化消費(fèi)費(fèi)者以以引起起其注注意、、選擇擇、使使用的的文化化內(nèi)容容與服服務(wù)的的復(fù)合合體，，包括括內(nèi)容容產(chǎn)品品和服服務(wù)兩兩部分分。分為３３個(gè)層層次：：核心心產(chǎn)品品層、、形式式產(chǎn)品品層和和附加加利益益層核心產(chǎn)產(chǎn)品是是產(chǎn)品品具有有的基基本功功能，，形式式就是是產(chǎn)品品的外外在形形態(tài)，，附加加產(chǎn)品品是產(chǎn)產(chǎn)品能能提供供的附附加利利益。。例如：：洗衣衣機(jī)的的核心心產(chǎn)品品就是是能洗洗衣服服，形形式產(chǎn)產(chǎn)品是是它的的外觀觀形態(tài)態(tài)，如如長方方形還還是其其他形形狀，，紅色色還是是藍(lán)色色等等等，附附加產(chǎn)產(chǎn)品就就是消消費(fèi)者者購買買了洗洗衣機(jī)機(jī)的同同時(shí)，，企業(yè)業(yè)能提提供的的附加加服務(wù)務(wù)，比比如隨隨洗衣衣機(jī)贈(zèng)贈(zèng)送的的產(chǎn)品品說明明書，，免費(fèi)費(fèi)的送送貨、、安裝裝、維維修等等市場營營銷環(huán)環(huán)境分分析方方法之之SWOT分析析法SWOT分分析法法由舊舊金山山大學(xué)學(xué)的管管理學(xué)學(xué)教授授于20世世紀(jì)80年年代提提出的的。S-----Strength優(yōu)優(yōu)勢。。是文文化企企業(yè)的的內(nèi)部部因素素。W-----Weakness劣劣勢。。也是是文化化企業(yè)業(yè)內(nèi)部部因素素。O------Opportunity機(jī)機(jī)會(huì)。。文化化企業(yè)業(yè)的外外部因因素。。T-------Threat威威脅。。文化化企業(yè)業(yè)的外外部因因素。。案例：：以泰泰坦尼尼克號(hào)號(hào)3D版為為例的的營銷銷環(huán)境境分析析背景資資料BackgroundofTitanic：泰坦尼尼克號(hào)號(hào)，是是一個(gè)個(gè)世紀(jì)紀(jì)的傳傳奇，，號(hào)稱稱永不不沉沒沒的““夢之之船””卻在在首航航意外外沉沒沒于北北大西西洋海海域。。1997年，以以這一一真實(shí)實(shí)事件件為背背景的的災(zāi)難難愛情情電影影《泰坦尼尼克號(hào)號(hào)》席卷全全球，，創(chuàng)造造了票票房神神話，，片中中杰克克與露露絲凄凄美浪浪漫的的愛情情故事事感動(dòng)動(dòng)了全全世界界無數(shù)數(shù)觀眾眾。為了紀(jì)紀(jì)念泰泰坦尼尼克號(hào)號(hào)沉沒沒一百百周年年，導(dǎo)導(dǎo)演詹詹姆斯斯·卡梅隆親親自將這這部電影影轉(zhuǎn)制成成3D將在全球球重映。。市場營銷銷環(huán)境分析大致致分為宏宏觀環(huán)境境與微觀觀環(huán)境。。即：中國電影影產(chǎn)業(yè)環(huán)環(huán)境分析析：電影產(chǎn)業(yè)業(yè)截止2013年年9月15日。。中國內(nèi)內(nèi)地票房房阿凡達(dá)(2010)--------------13.787億元元人再囧途途之泰囧囧(2012)------12.5466億元元西游降魔魔篇(2013)----------12.3042億元變形金剛剛3(2011)-----------10.8955億元元泰坦尼克克號(hào)3D(2012)-------9.7590億元元十二生肖肖(2012)------------8.7485億元鋼鐵俠3(2013)-------------7.6005億元元畫皮2(2012)---------------7.2639億億元致青春(2013)--------------7.1954億元元環(huán)太平洋洋(2013)------------6.9910億元讓子彈飛飛(2010)------------6.766億億元唐山大地地震(2010)----------6.733億元元碟中諜4(2012)-------------6.4633億元元功夫熊貓貓2(2011)-----------6.0835億元金陵十三三釵(2011)----------5.9230億億元復(fù)仇者聯(lián)聯(lián)盟(2012)----------5.7595億億元少年派的的奇幻漂漂流(2012)----5.6700億億元龍門飛甲甲(2011)------------5.4055億元中國合伙伙人(2013)----------5.3749億億元黑衣人3(2012)-------------5.1920億元元北京遇上上西雅圖圖(2013)------5.1500億元世界電影影產(chǎn)業(yè)分分析：根據(jù)調(diào)查查，世界界各國電電影市場場都呈現(xiàn)現(xiàn)不斷擴(kuò)擴(kuò)大的趨趨勢，電電影已成成為都市市主流人人群的常常規(guī)接觸觸平臺(tái)，，看電影影已成為為都市主主流時(shí)尚尚，電影影媒體傳傳播價(jià)值值越發(fā)凸凸顯。對對于許多多影迷來來說，近近年來革革命性的的3D和和IMAX技術(shù)術(shù)，給他他們帶來來了全新新的電影影體驗(yàn)。。就3D電影的的普遍特特性來看看，在從從平面轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)為3D展現(xiàn)之之后，表表現(xiàn)大場場面的鏡鏡頭往往往能給觀觀眾帶來來極強(qiáng)的的眩暈感感，這些些華麗的的場景在在我們眼眼前一一一呈現(xiàn)，，感覺猶猶如身歷歷其境。。15年前的整整個(gè)地球，處處處彌漫著泰泰坦尼克號(hào)的的悲壯氣息，，影院里淚流流成河，在當(dāng)當(dāng)時(shí)創(chuàng)下了全全球18億美美元的終極票票房。這樣一一部讓人百看看不厭的電影影，15年后后的3D效果果注定它又要要再創(chuàng)一次奇奇跡。政治環(huán)境2009年7月22日，，國務(wù)院出臺(tái)臺(tái)《文化產(chǎn)業(yè)業(yè)振興規(guī)劃》》，為文化產(chǎn)產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)強(qiáng)提供政策支支持；標(biāo)志著著把文化產(chǎn)業(yè)業(yè)發(fā)展作為一一個(gè)戰(zhàn)略性產(chǎn)產(chǎn)業(yè)提升到國國家戰(zhàn)略層面面。2010年1月，國務(wù)院院出臺(tái)《關(guān)于于促進(jìn)電影產(chǎn)產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展展的指導(dǎo)意見見》，電影產(chǎn)產(chǎn)業(yè)成為國家家戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)；；社會(huì)環(huán)境我們是一個(gè)擁擁有13億潛潛在觀眾的市市場；我們是是一個(gè)每年以以超過25%的速度增長長的市場；我我們是一個(gè)正正在為越來越越多的好萊塢塢大片的合拍拍市場；我們們是一個(gè)年輕輕人正在把看看電影當(dāng)作時(shí)時(shí)尚生活一部部分的市場………但是，與與此同時(shí)我們們又是一個(gè)每每年發(fā)行的影影片、人均均擁有的銀幕幕數(shù)、人均年年觀影次數(shù)、、人均票房等等等都遠(yuǎn)低于于國外的市場場。技術(shù)環(huán)境我們是一個(gè)依依賴港臺(tái)明星星、小片玩弄弄晦澀概念、、無論大片小小片都不太會(huì)會(huì)把故事講好好的市場；我們是一個(gè)每每年只進(jìn)口20部海外分分賬片、但幾幾乎所有好萊萊塢最新的影影片都能通過過和盜版商分分賬在第一時(shí)時(shí)間被看到的的市場；我們的市場是是一個(gè)最主流流的搜索引擎擎公司、視頻頻分享公司、、高速下載公公司都寧愿成成為被告也不不愿意依法支支付版權(quán)費(fèi)的的市場，是一一個(gè)沒有電影影分級制度，，但卻連電影影中出現(xiàn)的搏搏斗的時(shí)間長長度、姿勢、、流血量以及及最終搏斗結(jié)結(jié)果都有無微微不至詳細(xì)規(guī)規(guī)定的市場。。經(jīng)濟(jì)環(huán)境：中國城鎮(zhèn)居民民人均可支配配收入逐年上上升Thanks！9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。1月-231月月-23Friday,January6,202310、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。01:09:2301:09:2301:091/6/20231:09:23AM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。1月月-2301:09:2301:09Jan-2306-Jan-2312、故人江海別別，幾度隔山山川。。01:09:2301:09:2301:09Friday,January6,202313、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。1月-231月-2301:09:2301:09:23January6,202314、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。06一一月20231:09:23上午午01:09:231月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月231:09上上午1月-2301:09January6,202316、行動(dòng)出成果果，工作出財(cái)財(cái)富。。2023/1/61:09:2301:09:2306January202317、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時(shí)，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點(diǎn)的射線線向前。。1:09:23上午1:09上上午01:09:231月-239、沒有有失敗敗，只只有暫暫時(shí)停停止成成功??！。1月-231月-23Friday,January6,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。01:09:2301:09:2301:091/6/20231:09:23AM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日