創(chuàng)造顧客價(jià)值for DS

創(chuàng)造顧客價(jià)值2008年7月5日InternalUse,HighlyConfidential主要議程創(chuàng)造顧客價(jià)值項(xiàng)目創(chuàng)造顧客價(jià)值之購(gòu)物者研究為什么要進(jìn)行購(gòu)物者研究怎樣進(jìn)行購(gòu)物者研究—專業(yè)研究模型如何進(jìn)行研究成果轉(zhuǎn)化—案例分析48小時(shí)購(gòu)物者研究模型介紹InternalUse,HighlyConfidential創(chuàng)造顧客價(jià)值項(xiàng)目寶潔公司作為世界上最大的消費(fèi)品供應(yīng)商，一直以來(lái)致力于研究消費(fèi)者，寶潔公司所提出的“創(chuàng)造顧客價(jià)值”的概念和工作方法不僅幫助大眾消費(fèi)品領(lǐng)域中的零售商和寶潔公司一起實(shí)現(xiàn)了巨大的生意共贏，同時(shí)也強(qiáng)化了寶潔公司在業(yè)界的領(lǐng)導(dǎo)地位。在美容護(hù)膚領(lǐng)域，寶潔公司也一直貫徹以購(gòu)物者為中心的原則。InternalUse,HighlyConfidential創(chuàng)造顧客價(jià)值項(xiàng)目(SBJVC)

創(chuàng)造顧客價(jià)值-以購(gòu)物者為核心的價(jià)值創(chuàng)造

以購(gòu)物者的需求為核心，供應(yīng)商與零售商聯(lián)手，確定并找到共同擁有的購(gòu)物者，實(shí)施品牌與品類的管理及活動(dòng)，不斷創(chuàng)造新的價(jià)值InternalUse,HighlyConfidential創(chuàng)造顧客價(jià)值項(xiàng)目模型商店購(gòu)物者測(cè)評(píng)商店機(jī)會(huì)分析營(yíng)銷方案的制定執(zhí)行、分析調(diào)整創(chuàng)造顧客價(jià)值模型InternalUse,HighlyConfidentialSBJVC模型執(zhí)行與回顧制定計(jì)劃購(gòu)物者測(cè)評(píng)尋找機(jī)會(huì)點(diǎn)InternalUse,HighlyConfidential購(gòu)物者研究：時(shí)不我待！InternalUse,HighlyConfidentialInternalUse,HighlyConfidential巨大且差異化的中國(guó)市場(chǎng)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)紛繁復(fù)雜的客觀情況購(gòu)物者的不斷變化InternalUse,HighlyConfidential社會(huì)消費(fèi)品零售總額在06年已接近8萬(wàn)億(46%ofGDP)在未來(lái)10年將會(huì)變成第二大零售市場(chǎng)巨大的中國(guó)市場(chǎng)InternalUse,HighlyConfidential百貨行業(yè)高速速增長(zhǎng)，增幅幅超過(guò)24%超級(jí)市場(chǎng)增幅幅超過(guò)22%巨大的中國(guó)市市場(chǎng)InternalUse,HighlyConfidential占比最大，增增幅最快化妝品市場(chǎng)：：百貨渠道的的重要性InternalUse,HighlyConfidential前11個(gè)城市市的百貨渠道道發(fā)展Datasource:CCRA百貨渠道大眾眾化妝品占比比47%百貨渠渠道高高端化化妝品品已經(jīng)經(jīng)超過(guò)過(guò)50%，，增長(zhǎng)長(zhǎng)迅速速。InternalUse,HighlyConfidential差異化化的中中國(guó)市市場(chǎng)中國(guó)大大陸一級(jí)市市場(chǎng)二級(jí)市市場(chǎng)三級(jí)市市場(chǎng)InternalUse,HighlyConfidential激烈的的行業(yè)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)InternalUse,HighlyConfidential購(gòu)物者者行為為在變變化－－－－中產(chǎn)產(chǎn)階級(jí)級(jí)出現(xiàn)現(xiàn)2007 06 2005低收入者比例急劇下降收入穩(wěn)步提升InternalUse,HighlyConfidential生活標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)提提高了了更多的的錢花花在非非食品品方面面購(gòu)物者者行為為在變變化－－－－消費(fèi)費(fèi)觀念念I(lǐng)nternalUse,HighlyConfidential情感需需求功能需需求品類需需求社會(huì)身身份需需求個(gè)性化滿意度購(gòu)物態(tài)度商店形象購(gòu)物者形象優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品助銷陳列品牌位置/氛圍店內(nèi)氛圍定價(jià)策略人員服務(wù)購(gòu)物路線周邊配套產(chǎn)品提供促銷溝通媒介品類的特殊需要店內(nèi)設(shè)施搜尋行為伴隨收收入的的增長(zhǎng)長(zhǎng)，購(gòu)物物者對(duì)對(duì)購(gòu)物物的需需求從從功能能本身身向情情感方方向轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化購(gòu)物者者行為為在變變化－－－－購(gòu)物物需求求提升升InternalUse,HighlyConfidential長(zhǎng)袖善善舞：：專專業(yè)的的購(gòu)物物者研研究模模型InternalUse,HighlyConfidential專業(yè)的的市場(chǎng)場(chǎng)研究究方法法InternalUse,HighlyConfidential您真正正了解解您商商店的的顧客客嗎？？1/3的顧客客貢獻(xiàn)獻(xiàn)了商商店3/4的生意意這些顧顧客每每年在在商店店的花花費(fèi)是是其他他顧客客的8倍這些顧顧客仍仍然有有70%左右的的錢花花費(fèi)在在其他他商店店如果讓讓這些些顧客客在該該商店店多花花費(fèi)10%，商店店的生生意將將會(huì)增增長(zhǎng)25%1/3的顧顧客3/4的生生意購(gòu)物者者行為為研究究：市市場(chǎng)InternalUse,HighlyConfidential1)超超級(jí)級(jí)白領(lǐng)領(lǐng)2)年年輕輕小中中產(chǎn)3)超超級(jí)級(jí)媽媽媽/家家庭CEO4)穩(wěn)穩(wěn)定定享受受派5)追追鮮鮮族6)促促銷銷團(tuán)5000+RMB2000RMB購(gòu)物者者細(xì)分分：市市場(chǎng)品牌形形象購(gòu)物樂(lè)樂(lè)趣健康品質(zhì)產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量便捷性價(jià)比比新產(chǎn)品品創(chuàng)新低價(jià)促銷家庭月收入入InternalUse,HighlyConfidential在美容容護(hù)膚膚品品品類，，購(gòu)物物者由由于對(duì)對(duì)產(chǎn)品品需求求的不不同，，可以以被分分為3大組組群、、7種種不同同類型型。玉玉蘭油油正是是針對(duì)對(duì)不同同人群群研發(fā)發(fā)不同同的產(chǎn)產(chǎn)品組組合。。美白高科時(shí)時(shí)尚前前沿女女和諧自自然快快樂(lè)女女自我實(shí)實(shí)現(xiàn)都市女女購(gòu)物者者細(xì)分分：美美容護(hù)護(hù)膚品品品類類抗衰老老保濕率性真真我追追求女女能干多多責(zé)承承諾女女優(yōu)雅自如成成功女女InternalUse,HighlyConfidential問(wèn)卷測(cè)測(cè)評(píng)要要素………購(gòu)物者者測(cè)評(píng)評(píng)：?jiǎn)枂?wèn)卷+會(huì)員員分析析（個(gè)個(gè)性化化）問(wèn)題目的誰(shuí)是您的顧客？收入，年齡，家庭規(guī)模她們?cè)谶@里買什么品類她們喜歡哪些方面/不喜歡哪些方面？SWOT哪些品類、品牌對(duì)他們最重要品牌/品類定位誰(shuí)是你最忠誠(chéng)的顧客？鎖定顧客哪些顧客單次購(gòu)買量最大？客單價(jià)她們平均每周來(lái)多少次？購(gòu)物品率她們每次都買哪些東西？品牌/品類定位InternalUse,HighlyConfidential零售商商吸引引潛在在購(gòu)物物者的的能力力零售商商與購(gòu)購(gòu)物者者之間間的情情感紐紐帶強(qiáng)強(qiáng)零售業(yè)業(yè)的目目標(biāo)零售商商吸引引最具具消費(fèi)費(fèi)實(shí)力力購(gòu)物物者的的能力力錢包數(shù)數(shù)(Penetration)滲透率率MarketShare市場(chǎng)份份額=錢包比比例(Loyalty)忠忠誠(chéng)度度錢包大大小(SpendingIndex)消費(fèi)指指數(shù)XX將商店店的客客觀銷銷售數(shù)數(shù)據(jù)和和購(gòu)物物者的的研究究結(jié)果果結(jié)合合起來(lái)來(lái)，分分析并并尋找找商店店的生生意機(jī)機(jī)會(huì)點(diǎn)點(diǎn)InternalUse,HighlyConfidentialValueShare生意佔(zhàn)比=CategoryPenetration(Numberofwallet)品類滲透率Loyalty(Shareofwallet)忠誠(chéng)度SpendingIndex(SizeofWallet)購(gòu)買能力指數(shù)XXPurchaseFrequency購(gòu)買頻率BasketSize客單價(jià)StorePenetration商店滲透率(Newtostore)ClosureRate品類成交率(Newtocategory)50%CAMP市市場(chǎng)份份額模模型InternalUse,HighlyConfidential熱烈的氛圍，有效的溝通,跨品類促銷，滲透率促銷（剪角）激動(dòng)人心的大促，大型路演活動(dòng)商店位置,服務(wù)，配套會(huì)員制特惠（積分/優(yōu)惠券/共同會(huì)員）,忠誠(chéng)度促銷，目標(biāo)品類促銷，積分卡，價(jià)格,質(zhì)量,性價(jià)比忠誠(chéng)度滲透率消費(fèi)指數(shù)品類規(guī)劃,零斷貨平面規(guī)劃交通,周邊設(shè)施,商店類型,形象,購(gòu)物者形象制定有有針對(duì)對(duì)性的的營(yíng)銷銷方案案InternalUse,HighlyConfidential案例分分享InternalUse,HighlyConfidential案例1－－某某知知名連連鎖零零售商商男士士中心心研究究InternalUse,HighlyConfidential案例2－－S商場(chǎng)場(chǎng)購(gòu)物物者分分析InternalUse,HighlyConfidential購(gòu)物者者細(xì)分分高頻率客戶高潛質(zhì)客戶低潛質(zhì)客戶潛在客戶平均購(gòu)購(gòu)物頻頻率3.9次平均客客單價(jià)價(jià)RMB934InternalUse,HighlyConfidential48小小時(shí)購(gòu)購(gòu)物者者研究究模型型InternalUse,HighlyConfidential48小小時(shí)購(gòu)購(gòu)物者者研究究模型型快速簡(jiǎn)簡(jiǎn)單研研究的的解決決方案案基于電電腦的的系統(tǒng)統(tǒng)軟件件和客戶戶一起起設(shè)計(jì)計(jì)文卷卷錄入數(shù)數(shù)據(jù)，，生成成報(bào)表表分析數(shù)數(shù)據(jù)，，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)機(jī)會(huì)會(huì)作為定定型研研究對(duì)對(duì)其它它的研研究作作為補(bǔ)補(bǔ)充幫助零零售商商和供供應(yīng)商商共同同快速速、便便捷的的了解解生意意中遇遇到的的問(wèn)題題，并并研究究解決決方案案InternalUse,HighlyConfidential開(kāi)始始階階段段項(xiàng)目目確確立立階階段段適合合生生意意目目標(biāo)標(biāo);主要要決決策策者者參參與與;需要要達(dá)達(dá)成成一一致致:研究究范范圍圍;(價(jià)價(jià)格格?促促銷銷?種種類類?貨貨架架?)地點(diǎn)點(diǎn)，，門門店店和和主主要要項(xiàng)項(xiàng)目目;客戶戶支支持持(后后勤勤,訪訪問(wèn)問(wèn)員員)InternalUse,HighlyConfidential訪問(wèn)問(wèn)員員培培訓(xùn)訓(xùn)現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)訪