易居南昌路通城邦地產(chǎn)項目營銷推廣策略報告

路通城邦營銷推廣策略2007年8月18日目錄1.綱領2.市場分析3.產(chǎn)品分析4.核心推廣思路5.形象包裝6.推廣戰(zhàn)略綱領城市向南發(fā)展城南熱品位居住、投資盛行地產(chǎn)熱銷售不成問題。在同質(zhì)化嚴重的年代

在克隆模仿風盛的年代

我們?nèi)绾瓮粐?/p>

我們?nèi)绾瘟盥吠ㄆ放颇芰?/p>

最大地增值

如何在現(xiàn)有的市場形象上突破如何提升售價，增加效益如何提速，增加市場影響力如何塑造一個鮮明形象，令項目成為發(fā)展商的代表作，為日后發(fā)展其它項目奠下穩(wěn)扎基石要解決的核心問題市場分析房地產(chǎn)宏觀市場房產(chǎn)市場供應情況近幾年，南昌市的商品房開發(fā)投資保持穩(wěn)定增長，從開工及竣工面積也可看出，商品房供量穩(wěn)定。房產(chǎn)市場銷售情況近年南昌市商品房銷售面積逐年增長，上半年更是銷售大旺，同比增幅44%。價格大勢穩(wěn)步上升，漲幅平均在15%左右。不僅南昌昌市總的的房產(chǎn)大大勢良好好，本案案所處的的南昌縣縣區(qū)域市市場銷售售勢頭也也非常穩(wěn)穩(wěn)定，是是四縣中中銷量最最大的縣縣，年銷量成成倍增長長，漲幅幅達43.6%，年銷售售金額漲漲幅高達達67.6%。南昌縣年銷量漲幅高達43.6%南昌縣年銷售金額漲幅67.6%房產(chǎn)市場場銷售情情況價格也穩(wěn)步上上升，漲幅超過全市市水平，版塊塊價值已被全全面拉升，在四縣中甚至至比開發(fā)較早早的新建縣都都以較大優(yōu)勢勢領先。房產(chǎn)市場銷售售情況說明：06-07年土地供量情情況06年共出讓土地地6032.15畝，至六月底底剩余37%左右(約2220畝)的土地未動工工開發(fā)；07年上半年共出出讓土地1516.86畝，約有73%左右(約1110畝)的土地未動工工開發(fā)，兩年年合計約3330余畝待動工；；南昌縣象湖新新城區(qū)目前尚尚有約5000余畝土地尚未未開發(fā)；未來市場預測測板塊目前未開工面積（畝）昌北671.91朝陽洲455.42城南5368.56紅谷灘644.6京東339.47青山湖145.59桑海開發(fā)區(qū)16.76市中心235.32灣里617.32城南將成為未未來三年的房房產(chǎn)主戰(zhàn)場，，已出讓未動動工土地六成成以上集中在在城南。市中心、青山山湖、朝陽州州、紅谷灘等等市中心及中中心區(qū)域土地地日益稀缺。。城南、灣里、、昌北將是城城市未來三年年主要建設區(qū)區(qū)塊，也是市市區(qū)擴張所到到之區(qū)。南昌客戶居住住品味提高，，從溫飽轉(zhuǎn)向向享受南昌市近兩年年恩格爾指數(shù)數(shù)下降明顯，，市民的消費費向享受型傾傾斜明顯；客戶研究居住品味提高高，從溫飽轉(zhuǎn)向享受65.2%67.1%68.6%67.1%支出收入比:71.4%近兩年南昌市市民的可支配配收入上升較較快，有能力力在享受型支支出方面傾斜斜，且從市民民消費支出來來看，市民消消費意識積極極、超前，消消費旺盛；客戶研究價格承受力提提高前面我們列舉舉過，近二年年南昌市房價價的上漲幅度度約為每年15%左右，而南昌昌市居民的人人均可支配收收入的漲幅平平均為20%左右，房價收收入比約為9：1，基本還處于于居民可承受受的合理范圍圍。客戶研究客戶研究社會學因素：：買漲不買跌影響同樣以06及07年上半年的價價格漲勢及銷銷量對比。06年上半年所國國八影響，價價格一度漲停停，甚至有樓樓盤以促銷手手段變向跌價價推動銷售，，但銷量仍不不見起色；07年上半年，，價格漲幅幅較大，個個別樓盤如如金域名都都、恒茂、、水謝花都都等在本版版塊內(nèi)都創(chuàng)創(chuàng)了價格新新高，卻反反而形成了了哄搶效應應，一售而而空。52.7%規(guī)劃及競爭爭對手分析析2003年下半年，，縣政府對對“昌南綠城”進行概念念性控規(guī)設設計，并對對“昌南中央商商務區(qū)”規(guī)劃設計計進行國際際招投標，，擬選出高高標準的規(guī)規(guī)劃建設藍藍圖來指導導“昌南綠綠城”的未未來建設，，預示著其其將作為南南昌縣經(jīng)濟濟的發(fā)展龍龍頭，南昌昌的衛(wèi)星城城。“昌南綠城城”將以澄澄碧湖為中中心的“綠綠心”打造造為重點，，做足綠字字文章，建建設好一湖湖（澄碧湖湖）、一島島（面積50畝的的湖湖心心島島））、、一一橋橋（（連連接接湖湖心心島島的的拱拱橋橋））、、一一中中心心（（市市政政中中心心））、、一一小小區(qū)區(qū)（（占占地地300畝的的安安居居小小區(qū)區(qū)））。。規(guī)劃劃提提出出，，昌昌南南綠綠城城將將建建設設的的中中央央商商務務區(qū)區(qū)位位于于南南昌昌縣縣北北部部，，是是南南昌昌縣縣““北北上上””的的新新區(qū)區(qū)。。具體體范范圍圍是是：：南南起起向向陽陽路路，，北北至至振振興興大大道道，，西西起起南南高高公公路路，東東至至京京九九鐵鐵路路，規(guī)劃劃區(qū)區(qū)略略呈呈長長方方形形，，總總用用地地約約10平方方公公里里，，其其中中重重點點為為澄澄湖湖北北大大道道以以北北的的6平方公公里。。規(guī)劃劃區(qū)東東南部部有風風光秀秀美的的澄碧碧湖，，北有有碧波波蕩漾漾的墨墨家溪溪，具具較好好的自自然條條件及及生態(tài)態(tài)環(huán)境境。該該區(qū)南南與南南昌縣縣主城城區(qū)相相連，，北與與南昌昌市梅梅湖組組團對對接，，區(qū)位位優(yōu)勢勢明顯顯；蓮蓮塘大大道（（快速速路））、南南高路路（主主干路路）在在規(guī)劃劃區(qū)東東西兩兩側(cè)經(jīng)經(jīng)過，，對外外條件件優(yōu)越越；中中央商商務區(qū)區(qū)以““一心心、二二帶、、三區(qū)區(qū)”作作為總總體規(guī)規(guī)劃結(jié)結(jié)構(gòu)。。中央商商務區(qū)區(qū)作為為南昌昌縣的的新區(qū)區(qū)、核核心區(qū)區(qū)，其其道路路交通通體系系，與與南昌昌縣的的道路路交通通系統(tǒng)統(tǒng)相融融，且且加強強與南南昌市市的聯(lián)聯(lián)系，，以形形成高高效的的綜合合交通通性能能。目目前，，道路路系統(tǒng)統(tǒng)現(xiàn)狀狀是：：已初初步形形成““五橫橫四縱縱”的的方格格狀道道路網(wǎng)網(wǎng)絡。。東西西走向向的道道路有有振興興路（（規(guī)劃劃寬40米）、、澄湖湖北大大道（（規(guī)劃劃25米）、、向陽陽路（（寬12米）。。南北北走向向的道道路有有南高高路（（規(guī)劃劃寬61米），，蓮西西路（（規(guī)劃劃寬40米）、、澄湖湖西路路（規(guī)規(guī)劃寬寬40米）、、蓮塘塘大道道（寬寬24米）。。中央央商務務區(qū)的的道路路系統(tǒng)統(tǒng)將分分四個個等級級，即即快速速路、、主干干路、、次干干路和和支路路。規(guī)劃提提出，，將澄澄碧湖湖與墨墨家溪溪的水水系打打通，，水的的兩側(cè)側(cè)控制制連續(xù)續(xù)的、、不等等寬的的休閑閑綠化化帶，，依托托水系系綠帶帶向東東西兩兩側(cè)分分支，，將親親水型型、流流動的的綠色色開敞敞空間間滲透透到每每個居居住小小區(qū)，，形成成“枝枝狀””綠地地系統(tǒng)統(tǒng)結(jié)構(gòu)構(gòu)。南昌縣縣城（（蓮塘塘）發(fā)發(fā)展規(guī)規(guī)劃要要點①蓮塘鎮(zhèn)鎮(zhèn)（包包括八八一鄉(xiāng)鄉(xiāng)、東東新鄉(xiāng)鄉(xiāng)）位位于縣縣域的的中南南部，，緊鄰鄰南昌昌市，，相距距14公里，，105國道、、320國道、、京九九鐵路路穿境境而過過，交交通條條件便便捷。。規(guī)劃劃成為為南昌昌未來來市區(qū)區(qū)重要要的組組成部部分，，全縣縣的政政治、、經(jīng)濟濟、文文化中中心。。規(guī)劃劃2010年前南南昌縣縣撤縣縣設區(qū)區(qū)，撤撤消蓮蓮塘鎮(zhèn)鎮(zhèn)、八八一鄉(xiāng)鄉(xiāng)、東東新鄉(xiāng)鄉(xiāng)、省省良種種場，，合并并設置置蓮塘塘城區(qū)區(qū)。②規(guī)規(guī)劃至至2010年、2020年城鎮(zhèn)人人口分別別為25.0萬人、42.0萬人，用用地規(guī)模模為26km2和45km2。③城鎮(zhèn)用地地的發(fā)展展方向是是重點向向北部和和西部發(fā)發(fā)展，限限制跨鐵鐵路向東東部發(fā)展展，南部部完善與與銀三角角開發(fā)區(qū)區(qū)銜接，，利用南南昌市的的外延拓拓展，與與南昌市市區(qū)對接接成為一一體。④城鎮(zhèn)鎮(zhèn)功能布布局為二二河四組組團，二二河指雄雄溪河、、老撫河河，四組組團指蓮蓮塘組團團、富山山組團、、象湖組組團、東東新組團團，蓮塘塘組團為為集行政政辦公、、商貿(mào)、、工業(yè)于于一體的的綜合性性組團，，富山組組團為工工業(yè)組團團，象湖湖、東新新組團為為以居住住為主的的生活組組團。⑤在雄溪河河西側(cè)新新建對外外交通干干線，在在蓮塘組組團、富富山組團團、象湖湖組團之之間穿越越，北與南南昌市沿沿江路相相連，南南接105及320國道，將將過境交交通從城城市的組組團之間間穿過。。拓寬改改善南蓮蓮路、南南高路、、澄湖西西路、金金沙路，，使之成成為蓮塘塘城區(qū)與與南昌市市區(qū)的主主要聯(lián)系系通道。。⑥完善善、提高高蓮塘城城區(qū)的基基礎設施施和商貿(mào)貿(mào)服務功功能，實實現(xiàn)供水水、污水水治理等等市政設設施與南南昌市區(qū)區(qū)的共享享，發(fā)展展成為南南昌市的的新城區(qū)區(qū)。摘自:《南昌縣城城鎮(zhèn)體系系規(guī)劃(2001—2020年)規(guī)劃總報報告》南昌縣城城（蓮塘塘）發(fā)展展規(guī)劃要要點競爭對手手分布圖圖1234658910序號樓盤占地(畝)1銀河城15002貴都國際花城3783璽園1374水岸皇庭195都市晴園396畢加索花園807平安曼哈頓498夢里水鄉(xiāng)6009仁興花園6210大湖之都120011康城500本案路通城邦135711競爭對手手列表樓盤名稱開發(fā)商占地面積（畝）總建筑面積（平方米）樓盤形態(tài)當前均價（元/㎡）銀河城江西宏舜房產(chǎn)1500150萬多層、小高層、高層、TOWNHOUSE2700貴都國際花城江西銀湖投資37836萬多層、小高層、別墅2920仁興花園江西仁興房產(chǎn)

6212萬多層、高層

未售璽園南昌時代廣場置業(yè)公司

13723萬小高層、高層

預計3650水岸皇庭江西海通實業(yè)196.8萬高層未售都市晴園恒達地產(chǎn)

396.7萬多層、高層3100夢里水鄉(xiāng)江西鑫源房產(chǎn)60027萬多層、高層、別墅3800平安曼哈頓江西固特實業(yè)499.8萬高層未售畢加索花園南昌立志房屋808.6萬多層、高層3300康城南昌金達利50050萬多層、小高層3300正榮大湖之都南昌正榮置業(yè)1200100萬多層、小高層、高層、別墅3700競爭對手手——銀河城銀河城主要戶型二房（85-88平米）、三房（104-125平米）、四房（129平米左右）景觀特點中央水系公園及兩條步行綠化系統(tǒng)將小區(qū)自然地聯(lián)系在一起，還有休閑廣場、噴泉泳池、綠化小品、景觀雕塑社區(qū)配套幼兒園、學校、商業(yè)街、會所、超市、運動場、酒店等交通配套218、236、239路公交車通達市區(qū)

宣傳點江西超大級大盤，南昌南大門璀璨明珠；150萬㎡國際生態(tài)人文名城開盤時間2005年初廣告投放開始時間及投放量2004年12月開始投放廣告，至2007年9月共發(fā)布廣告39.9個整版廣告目前銷售進度目前已開發(fā)30萬方左右，大概已銷售70%以上已開發(fā)已開發(fā)競爭對手手——貴都國際際花城貴都國際花城主要戶型二房二廳（92-96平米）、三房二廳（107-126平米）、四房二廳（137-138平米）景觀特點42%的綠化率,1100米長的萬坊河水岸線水景社區(qū)配套會所、商業(yè)街、雙語幼兒園、濱水風光帶、游泳池、網(wǎng)球場交通配套239路及218路（公交車終點站）宣傳點1100米純水岸大型國際原生態(tài)復合社區(qū)，萬坊河畔36萬㎡原生態(tài)水岸社區(qū)開盤時間2004年4月廣告投放開始時間及投放量2004年2月開始投放廣告，至2006年10月共投放16.5個整版廣告，2007年未投放報紙廣告。目前銷售進度一、二期基本售完，目前銷售三期一期二期三期四期競爭對手手——璽園璽園主要戶型二房（82-87平米）、三房（113-140平米）、四房（約156平米）、復式（182-185平米）景觀特點47%的綠化率，小區(qū)內(nèi)有200余棵原生樟樹，坡地、臺地錯落有致。社區(qū)配套幼兒園、無邊泳池、商業(yè)街、休閑廣場、地下停車庫交通配套203路、236路、128路、134路、127路、513、519路宣傳點生長于歷史中的林湖大宅開盤時間2007年10月28日開盤，10月20日發(fā)VIP卡廣告投放開始時間及投放量2007年9月開始投放廣告，至2007年10月共投放2.5個整版廣告目前銷售進度未售，一期推出5棟小高層及2棟高層一期競爭對手手——畢加索花花園畢加索花園主要戶型二房二廳（83-85平米）三房二廳（93-113平米）景觀特點37%綠化率，西班牙藝術(shù)個性的主體園林。西班牙斗牛雕塑群、優(yōu)美浪漫的摩爾湖、畢加索夢拼圖、兒童樂園、馬德里灣、風雨連廊、極具西班牙風格的風車廣場、雕塑大道。社區(qū)配套會所、商業(yè)街交通配套203路、218路、236路

宣傳點城南創(chuàng)新美宅·西班牙風情社區(qū)開盤時間2006年11月廣告投放開始時間及投放量2006年9月開始投放廣告，至2006年10月共投放4.5個整版廣告，2007年未投放報紙廣告。目前銷售進度一期基本銷售完畢，7月底已交房，二期即將推出一期二期競爭對手手——正榮大湖湖之都正榮大湖之都主要戶型二室二廳（85-104平米）、三室二廳（104-138平米）、聯(lián)排別墅（215-252平米）景觀特點43%高綠化率，小區(qū)組團匯萃環(huán)球水岸文化的精華，各自圍繞鮮明的異域主題，寓情以景。規(guī)小區(qū)劃一條長達1500米的生態(tài)廊，配以各種節(jié)能和生態(tài)的主題設施，湖心島上設四座直徑為30米大風車。社區(qū)配套小區(qū)配有正榮小學、正榮廣電幼兒園幼、商場、正榮大湖之都生鮮超市、娛樂中心、社區(qū)醫(yī)院、水上高爾夫等設施交通配套社區(qū)巴士、15路、16路長班、224路（臨時站）、203內(nèi)線、236路直達宣傳點把家安在公園里百萬平方米國際大湖公園社區(qū)開盤時間2004年12月12日廣告投放開始時間及投放量2004年4月開始投放廣告，至07年6月底共投放廣告?zhèn)€119.07整版目前銷售進度目前正在銷售西水濱，一期、二期、三期基本售完一期二期三期西水濱二期三期三期結(jié)論論大勢——城南將成成為未來來三年的的房產(chǎn)主主戰(zhàn)場已出讓未未動工土土地六成成以上集集中在城城南規(guī)劃——南昌縣2001-2020年規(guī)劃中中，城鎮(zhèn)鎮(zhèn)用地的的發(fā)展方方向是重重點向北北部和西西部發(fā)展展，限制跨鐵鐵路向東東部發(fā)展展，南部部完善與與銀三角角開發(fā)區(qū)區(qū)銜接，，利用南南昌市的的外延拓展與南南昌市區(qū)區(qū)對接成成為一體體。本案所處處位置正正是向東東發(fā)展的的最邊緣緣，同時時也是與與銀三角角開發(fā)區(qū)區(qū)的銜接接區(qū)域價值——南昌縣是是四縣中中銷量最最大的縣縣，漲幅幅達43.6%價格漲幅幅超過全全市水平平，版塊塊價值已已被全面面拉升客群——南昌客戶戶居住品品味提高高，從溫溫飽轉(zhuǎn)向向享受市民消費費意識積積極、超超前，消消費旺盛盛；競爭——本案位南南昌縣城城南端，，區(qū)內(nèi)競競爭對手手眾多，，距離本本案最近近、后續(xù)續(xù)開發(fā)開開發(fā)規(guī)模仍較較大的有有銀河城城。另外外相對本本案,不少項目目有傍景景觀或據(jù)據(jù)地利的的先天板塊資源源。合理理定位有有利于建建立競合合關系，，與對手手共贏·W.W.W.定位模型型我們的溝通對象(whoareourtalkingto?)consumerprofile消費者洞察(consumerinsights)我們的產(chǎn)品(whoarewe?)U.S.P我們的競爭對手(whoarewecompetingto?)Businessopportunity大環(huán)境(thebigpicture)定位圖(positionmap)商品概念（主張）(proposition)創(chuàng)意概念(creativeconcept)相關性差異性產(chǎn)品分析析總建筑面面積：16萬平方米米容積率：：1.59綠地綠：：37%主力戶型型：80—90平方米的的戶型占占重要比比例配套資源源：自有商業(yè)業(yè)配套，，近享蓮蓮塘配套套項目速睇睇產(chǎn)品分析析產(chǎn)品SWOT分析優(yōu)勢（S）近蓮塘，，可直接接受享城城南中心心的利好好城南是大大南昌概概念的重重心，政政府規(guī)劃劃已見成成效政府大量量資源傾傾斜，優(yōu)優(yōu)質(zhì)配套套一一到到位大交通成成熟，相相對利處處劣勢（W）京九鐵路路旁，噪噪音影響響開發(fā)商知知名度低低；在以“昌南綠城城”為賣點的的項目眾眾多本案體量量較小，，不具大大盤長期期開發(fā)及及傳播的的持續(xù)性性機會點（（O）國企背景景，信譽譽有保障障國際團隊隊，品質(zhì)質(zhì)有保障障法式建筑筑，對城城市新銳銳吸引力力較大（（目標客客群）體量小，，消化快快，廣告告可以集集中。戶型適中中，居住住較強，，減輕置置業(yè)門檻檻兒威脅（T）競爭樓盤盤比較集集中，政策動蕩蕩，新政政連連出出臺項目前期期形象傳傳播不系系統(tǒng)我們的客客戶會是是這樣一一群人核心群體體：城南南相對富富有的年年輕群體體主攻群體體：市區(qū)區(qū)有品位位有主見見的小資資一族邊緣群體體：持幣幣選購的的投資客客戶根據(jù)我們們的產(chǎn)品品特性主觀上，，路通城城幫需要要這樣的的客戶；；客觀上，，這樣的的客戶需需要路通通城邦。。為什么？目標客戶戶南昌縣居居民第二二代－改改善居住住環(huán)境需需求,獨立成家家需求客客戶挖掘江鈴鈴集團及及周邊企企業(yè)的中中高層客客戶進軍市區(qū)區(qū)封鎖南昌昌縣客戶戶備：■目目前市內(nèi)內(nèi)房價高高漲，同同時城南南開發(fā)日日漸成熟熟。郊區(qū)區(qū)化置業(yè)業(yè)已成大大勢所趨趨?！鍪袇^(qū)客客的增加加，亦是是本項目目的形象象及價格格的提升升的籌碼碼。有理想，，卻不是是很富有有的25-35歲的新銳銳階層客戶分析析目標客戶戶特征·自信，自自我評價價高；有有錢，但但不是絕絕對富有有，·喜歡及經(jīng)經(jīng)常在網(wǎng)網(wǎng)上接收收信息·有一定的的文代修修養(yǎng),同時希望望得到別別人同·生長于中中國傳統(tǒng)統(tǒng)文化，，但有更更強的崇崇洋心態(tài)態(tài)·父母有房房，但擁擁有自己己的房子子是追求求生活享享受與提提升身份份的途徑徑·工作穩(wěn)穩(wěn)定，，有房房有車車是目目前理理想，，希望望提升升生活活環(huán)境境脫離離公司司宿舍舍及出出租屋屋·有一定定的投投資心心態(tài)（（表達達投資資非炒炒賣））知識文文化較較高小資客戶社社會階階層定定位分析過過客戶戶心理理，我們清清楚廣廣告形形象的的任務務就是是給他們們一個個優(yōu)越越的感感覺給他們們一個個榮耀耀的購購房理理由給他們們一個個輕松松的購購房門門檻我們不不但要要強調(diào)調(diào)城南區(qū)區(qū)域的的風光法式生生活的的情調(diào)高尚人人居的的品質(zhì)更需要要塑造造一個個美好的的思想想空間間核心推推廣思思路我們已已清楚楚地知知道我我們要要做什什么。。接下來來，我我們的的任務務就是是怎么么做？？南昌市市房產(chǎn)產(chǎn)管理理局南昌市市工商商行政政管理理局洪房字字［2007］49號關于進進一步步規(guī)范范我市市商品品房預預銷售售行為為的通通知一、未未取得得商品品房預預售許許可證證的開開發(fā)項項目，，開發(fā)發(fā)企業(yè)業(yè)、銷銷售代代理機機構(gòu)和和媒體體均不不得發(fā)發(fā)布有有關房房地產(chǎn)產(chǎn)項目目名稱稱、面面積、、價格格、用用途、、位置置、周周邊環(huán)環(huán)境、、配套套設施施等內(nèi)內(nèi)容商商品房房預售售廣告告。對對違法法違規(guī)規(guī)發(fā)布布房地地產(chǎn)廣廣告行行為的的，由由工商商部門門根據(jù)據(jù)《廣告法法》和《房地產(chǎn)產(chǎn)廣告告發(fā)布布暫行行規(guī)定定》進行處處罰。。南昌地地區(qū)對對房地地產(chǎn)發(fā)發(fā)展速速度的的宏觀觀控制制，從從2005－2007，層層遞進進對目前市場場推廣影響響最大的規(guī)規(guī)則：8月8日，南昌市市房產(chǎn)管理理局、南昌昌市工商行行政管理局局聯(lián)合下發(fā)發(fā)了《關于進一步步規(guī)范我市市商品房預預銷售行為為的通知》，對房地產(chǎn)產(chǎn)市場秩序序進行專項項整治，對對類似銷售售VIP購房卡、囤囤積房源、、炒作房價價的違規(guī)行行為給予打打擊。該通通知明確規(guī)規(guī)定：售房樓盤發(fā)發(fā)放的VIP卡數(shù)量，不不得超過可可售房源數(shù)數(shù)量的規(guī)定定；房地產(chǎn)商在在申請商品品房預售時時，應當如如實申報所所售樓棟的的擬定開盤盤時間、擬擬售價格，，通過南昌昌市房管局局官方網(wǎng)站站對外公示示；商品住宅項項目自取得得預售許可可證之日起起，10日內(nèi)內(nèi)必必須須開開盤盤，，并并按按整整棟棟房房源源對對外外銷銷售售；；南昌昌市市房房地地產(chǎn)產(chǎn)信信息息網(wǎng)網(wǎng)中中公公示示的的待待售售房房源源，，房房地地產(chǎn)產(chǎn)開開發(fā)發(fā)企企業(yè)業(yè)不不得得無無故故拒拒售售。。對常規(guī)營銷手手法的制約規(guī)規(guī)則隨之公布布：不同的形勢，，產(chǎn)生不同的的方法賣點張揚項目轟炸捧尊炫富競爭的增加使使強勢逐步弱弱化政策的監(jiān)管讓讓樓盤與消費費者的交流趨趨于對等長期市場形象象的作用將逐逐漸超越短期期營銷行為的的作用ideal在受眾對物質(zhì)質(zhì)審美疲勞時時，我們創(chuàng)造以精精神力量為主主導的推廣招招式理想品牌產(chǎn)品服務ideal理想是什么？喬·吉·霍蘭：理想想是世界的主主宰。托爾斯泰：理想是指路明明燈，沒有理想，就就沒有堅定的的方向；沒有有方向，就沒沒有生活。羅曼·羅蘭：一種種理想，就是是一種力量！！蘇格拉底：世世上最快樂樂的事，莫過過于為理想而而奮斗。生活的理想是是什么？富有健康權(quán)利愛情這是一個開放放性的問題每個人都不盡盡一樣，但肯定每個人人都有自己的的答案生活的理想就就是要找到理理想的生活生活的理想就就是不再空談談理想生活的理想就就是找到理想想的彼岸維吾爾族：生生活的理想想，就是為了了理想的生活活。手持清晰的藍藍圖，理想不不再飄渺人人都可以有有理想，但不是人人都都已找到理想想的藍圖而路通城邦的的存在，就是提供一個個藍圖，讓每個個人都都找到到一個個落實理理想的的地方方同時這這個方方向，，亦是城城市發(fā)發(fā)展的的方向向BLUEPRINTTOPERFECTION路通城城邦理理想生生活的的藍圖圖總結(jié)來來說我們的的形象象并不不是一一個什什么風風情，，什么么異國國情調(diào)調(diào)的硬硬套式式概念念（已已經(jīng)過過時））。是一個個透過過精神神層面面的共共鳴感感，而而提升升項目目被認認受性性的手手法。。雖然我我們銷銷售的的是產(chǎn)品的的硬件件（社區(qū)區(qū)、園園林、、戶型型、品品質(zhì)））但我們們打動動人的的是心理的的共鳴鳴而理想想的生生活到到最后后就成成為我我們訴訴求各各樣賣賣點的的主線線。本項目目的推推廣工工作已已啟動動其“法式生生活”的定位位及形形象已已建立立起來來所以我我們認認為：：在產(chǎn)品品定位位上我我們可可以延延用法法式生生活但定位位上需需進一一步拔拔高定位語語城南尚尚域·16萬㎡法法式生生活社社區(qū)尚域：：高尚尚的邦邦域是地段段描述述項目所所在區(qū)區(qū)域體量描描述產(chǎn)品描描述定位原原則：：清晰晰/明確/直白推廣語語符合消消費者者的生生活品品位及及文化化內(nèi)涵涵理想城城邦優(yōu)優(yōu)雅雅生活活本案核核心價價值案名聯(lián)聯(lián)合傳傳播，，強化化記憶憶，形形成專專屬識識別符符號法式風風情的的核心心生活的的氛圍圍營造造適居戶戶型我們的的形象象調(diào)性性要符合合小資資的品品味及及語言言方式式格調(diào)內(nèi)涵語言委委婉而而有深深度洋氣/西方東東方文文化交交流文案調(diào)調(diào)性文案調(diào)調(diào)性文案調(diào)調(diào)性分階段段執(zhí)行行策略略12/07形象期營銷目標：項目形象全面導入，建立市場認知及產(chǎn)生認購行動推廣策略：通過橫向和縱向比較，讓COSMO生活方式豪宅的內(nèi)涵為市場接受，并成為高端置業(yè)的風向標執(zhí)行手段：戶外+報廣+軟文+電視+廣播等媒體全面展開11月/07導入期營銷目標：市場預熱吸引市場關注，形成市場期待推廣策略：通過類比的手法，引發(fā)潛在客戶的自我主導意識執(zhí)行手段：戶外+報廣01/08-第一強銷期營銷目標：項目進入全面熱銷階段推廣策略：COSMO價值全面落地，生活方式全面展現(xiàn)執(zhí)行手段：戶外+報廣+軟文+電視+廣播等媒體全面展開1月1日盛大大開盤盤營銷目目標：：市場預預熱吸引市市場關關注，，形成市市場期期待推廣策策略：：通過類類比的的手法法，引發(fā)潛潛在客客戶的的自我主主導意意識執(zhí)行手手段：：戶外+報廣導入期期（2007.11）推廣主主題：：理想城城邦優(yōu)優(yōu)雅雅生活活12/07形象期期營銷目目標：：項目形形象全全面導導入，，建立市市場認認知及及產(chǎn)生生認購購行動動推廣策策略：：通過橫橫向和和縱向向比較較，讓理想想生活活成為為具象象的生生活高高度并成為為一段段時期期內(nèi)人人們的的生活活“關鍵詞詞”執(zhí)行手手段：：戶外+報廣+軟文+電視+廣播等等媒體體全面面展開開推廣主主題：：一座城城邦見見證證一種種理想想去掉營銷目目標：：項目進進入全全面熱熱銷階階段推廣策策略：：COSMO價值全全面落落地，，生活方方式全全面展展現(xiàn)執(zhí)行手手段：：戶外+報廣+軟文+電視+廣播等等媒體體全面面展開開1月1日盛大大開盤盤01/08-第一強強銷期期為了一一種理理想我們生生活在在路通通城邦邦推廣主主題：：新年新新房理理想盛盛開1月1日盛大大開盤盤由于本本案推推廣工工作的的調(diào)整整市場傳傳播的的廣度度及深深度上上都存存在不不足所以開開盤時時間不不宜過過早但需在在年前前開盤盤因為，，春節(jié)節(jié)會讓讓傳播播處于于停滯滯狀態(tài)態(tài)并使得得前期期的傳傳播效效果大大打折折扣年前，，我們們可以以選擇擇1月1日元旦旦作為為開盤盤吉日日且，1月1日距春春節(jié)還還有1個月的的時間間對開盤盤熱銷銷的持持續(xù)沖沖剌是是一個個相對對合理理的周周期攔截廣廣告據(jù)調(diào)查查，12月份有有眾多多項目目集中中開盤盤會分流流我們們的客客源所以，，有必必要做做好攔攔截客客戶的的戰(zhàn)略略準備備在推廣廣過程程中，，形象象與品品質(zhì)同同樣重重要，，我我們面面對復復雜的的市場場及多多元化化的客客戶群群，必須打打出組合拳拳。開發(fā)商商:江西路路通房房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)發(fā)有限限公司司（國企背背景，，勢力力可證證，更更多保保障））規(guī)劃設設計:加拿大大漢克克(H.N.K)國際建建筑設設計施工設設計:美國HNJ空間規(guī)規(guī)劃設設計院院所以，，我們們可以以建立立獨特特而具具備高高度的的品牌牌主張張國際團團隊品品質(zhì)城城邦推廣戰(zhàn)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)a.塑造高檔檔形象引引起市場場憧憬b.凝聚小圈圈子力量量利利用業(yè)內(nèi)內(nèi)傳播c.活動營銷銷預預支社區(qū)區(qū)文化d.注入增值值元素增增加加觀感價價值現(xiàn)場包裝裝概念設設計（參參考）采用櫥窗窗式取代代平版的的展版布布置，令整個售售樓處活活現(xiàn)一個個藝術(shù)館館的生動動氣息。。利用不同同人物造造型對應應目標客客戶群的的品味及及生活品品質(zhì)。a.塑造高檔檔形象引引起市場場憧憬2體驗式活活動燒烤晚會會法式風情情人體彩彩繪小型法國國藝術(shù)精精品攤位位展銷3小圈子活活動江鈴足球球比賽市區(qū)商戶戶聯(lián)盟活活動1形象建立立舉辦“理想生活活的藍圖圖”活動設立“大字報式式理想墻墻”讓參與者者寫上自自己的理理想生活活邀請大學學教師及及周邊企企業(yè)員工工參加b.凝聚小圈圈子力量量利利用業(yè)內(nèi)內(nèi)傳播4媒體活動動“理想生活活的藍圖圖”主題討論論會發(fā)起網(wǎng)上上討論及及網(wǎng)上直直播Adidas籃球錦標標賽瑜珈冥想想教室插花班寵物美容容藥膳及中中草藥探探知會西餐烹調(diào)調(diào)班社區(qū)文化化體驗式式活動c.活動營銷銷預預支社區(qū)區(qū)文化禮品建議議(羊毛出自自狼身上上)目的:每每個環(huán)都都能表達達項目形形象，與其花費送送傘子、、送飯煲等，不如送些些更有創(chuàng)創(chuàng)意更能能表現(xiàn)形象的禮禮品d.注入增值值元素增增加加觀感價價值前面，我我已經(jīng)分分析得出出，我們們的客戶戶以城南及市中心心的青年一族族為核心而電動車正是是他們?nèi)粘Ｊ故褂玫慕煌üすぞ咦钚驴铍妱榆囎钚驴钍謾C最新款相機媒體策略a.利用權(quán)威媒體體的傳播力量量,建立形象b.多利用戶外媒媒體,形成圈地陣勢勢c.戶外媒體,報章式演繹d.巧妙利用網(wǎng)絡絡媒體戶外廣告立柱廣告區(qū)域電視互聯(lián)網(wǎng)報紙儒子路酒家臺臺卡、上島、迪歐、、綠萌閣咖啡啡臺卡酒吧臺卡、賓賓館大堂公交廣告空中地面直郵媒體策策略針對大型卡拉拉OK、餐廳、桑拿拿場所等提供優(yōu)惠折扣扣擺放宣傳物料料消費場所聯(lián)盟盟活動酒店內(nèi)酒店外臺卡超市外電梯內(nèi)商戶聯(lián)盟（（參考案例））商戶聯(lián)盟（（參考案例））THANKSALOT!9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。01:25:2401:25:2401:251/6/20231:25:24AM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。1月-2301:25:2401:25Jan-2306-Jan-2312、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。01:25:2401:25:2401:25Friday,January6,202313、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。1月-231月-2301:25:2401:25:24January6,202314、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。06一月20231:25:24上午01:25:241月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月231:25上上午午1月-2301:25January6,202316、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2023/1/61:25:24