萬科金色家園營銷推廣策略

萬科金色家園

推廣策略綱要

客戶：深圳市萬科房地產(chǎn)有限公司

企劃：深圳黑弧企業(yè)營銷策劃有限公司一、項目狀況1、金色家園基本情況金色家園位于深圳福田景田成熟片區(qū)核心地段蓮花路旁，東南面是蓮花山公園，西面可望香蜜湖、紅樹林風景區(qū)，北可眺望筆架山。金色家園占地近3萬平方米，總建筑面積22多萬平方米（第一期8萬多平方米），是深圳市獨具個性的集酒店、住宅、商業(yè)于一體的現(xiàn)代都市時尚住宅小區(qū)。2、優(yōu)勢分析位置優(yōu)越：位于福田中心景田片區(qū)，坐擁蓮花山、筆架山、香蜜湖、紅樹林風景區(qū)等多項自然資源，商報社、深圳中心醫(yī)院等人文設施近在咫尺；交通便利：地處繁華，通暢的深圳北環(huán)大道，蓮花路旁，出入方便、四通八達，是有車一族的理想居停；品牌效應：無論是發(fā)展商還是物業(yè)管理公司，萬科的品牌信心支持度在深圳首屈一指，消費者毫無心理障礙；生活便利：除了小區(qū)自身提供的購物、酒店等多項生活便利設施，舉步之遙的山姆會員店和華潤超市更是錦上添花；3、劣勢及推廣障礙點緊臨繁忙的北環(huán)大道蓮花路段，噪聲污染勢在難免；深圳市整體樓市競爭日趨激烈，閑置面積呈擴大之勢。二、商品定位

PRODUCTPOSITION金色家園是時尚高檔的現(xiàn)代都市居所

商品優(yōu)勢

KEYBENEFI地處福田景田成熟片區(qū)，交通便利，物業(yè)品牌效應強勢支持，綜合質(zhì)數(shù)價格比高。金色家園

商品PRODUCT目標人群TARGET28歲—35歲，深圳的IT行業(yè)、金融行業(yè)等一群白領階層的成功人士，屬后富起來的高智商一代商品定位說明一、目標群的確定：深圳市IT行業(yè)、金融行業(yè)白領成功人士為主；自由職業(yè)者、素質(zhì)較高的小業(yè)主為次。

二、主要目標群特點分析年齡28-35歲之間為主，三口之家為主要方向；首次置業(yè)；文化品味高；習慣現(xiàn)代都市生活；對現(xiàn)代資訊把握能力強；會工作，會生活的后富一代，“雅皮士”一族。三、商品利益點與訴求點發(fā)展商及物業(yè)管理的品牌效應，是金色家園的最強大的訴求點，更是優(yōu)質(zhì)物業(yè)的保證；物業(yè)本身的質(zhì)素；時尚小區(qū)設計，盡顯都市新潮流；優(yōu)越的地理位置，便利的交通；蓮花山等幾大自然資源；商品定位

綜合上述的分析，結(jié)合目標消費群分析，確定金色家園的商品定位：

“時尚高檔的現(xiàn)代都市居所”三、溝通定位

COMMUNICATION

POSITION現(xiàn)代都市中時尚溫馨的居住空間盡享都市繁華，滿足都市時尚家庭的消費心理，倡導優(yōu)質(zhì)生活新體驗，

競爭勢態(tài)COMPETITOR深圳市整體樓市競爭日趨激烈，閑置面積呈擴大之勢。品牌優(yōu)勢優(yōu)越的地理位置時尚小區(qū)規(guī)劃

主要賣點SELLINGPOINT目標人群特點TARGETA&U文化品味高習慣現(xiàn)代都市生活對現(xiàn)代資訊把握能力強會工作，會生活，屬于“雅皮士”一族溝通定位說明

1、形象溝通定位：

金色家園的形象概念核心應在“都市時尚”和“溫馨”這兩點上。支持點：目標群的城市情結(jié)；本項目的開發(fā)概念要求；利于差異宣傳推廣2、金色家園廣告語（推薦兩款）

A、“為了熱愛都市的人”支持：針對目標群說話，有親和力；語氣強勢，有感召力；利于項目利益點的發(fā)散和闡述。

B、“金人類金家園”支持：概念前衛(wèi)、新穎；“金人類”是對高智商目標消費群的形象概括，易于得到其心理認同和追捧；比較有差異化，利于個性化形象的樹立。

四、廣告表現(xiàn)思路一、我們的目標通過一系列的廣告宣傳將金色家園在目標受眾中建立起“時尚、高檔、溫馨”的整體印象，配合促進銷售工作。二、表現(xiàn)原則

提供置業(yè)者利益點；緊扣樓盤個性的承諾，增加樓盤的認同感和感召力；差異化表現(xiàn)。三、金色家園的廣告應從三個方面解決品牌個性塑造問題

第一為金色家園廣告宣傳表現(xiàn)出一個一致的形象。目的：嚴格界定金色家園形象個性積累的方向。形象：金色家園，現(xiàn)代都市中時尚溫馨的居住空間。第二，建立樓盤獨特、統(tǒng)一的語言表述風格目的：提升金色家園的廣告辨別率，積累鮮明的品牌個性。語言風格：感性、前衛(wèi)、時尚、有文化品味。第三，為金色家園創(chuàng)造一個個性化的溝通符號。目的：濃縮樓盤的價值形態(tài)，促進消費者對樓盤的理解認識、接受與記憶。溝通符號：金色家園LOGO+廣告語圖文組合