中信泰富-揚(yáng)州天元坊項(xiàng)目整合推廣策略案-新景祥

地緣世家文化創(chuàng)品牌

【天元坊整合推廣策略案】謹(jǐn)呈中信泰富集團(tuán)揚(yáng)州分公司揚(yáng)州新景祥09年8月報告著重解決的四大問題：

1、如何快速突破7000元/㎡心理抗性，如何與別墅爭奪客戶？天元坊部分產(chǎn)品總價將達(dá)到市場疊加別墅產(chǎn)品

2、如何快速鎖定本案目標(biāo)客群？天元坊面臨著客戶再次升級，再次拔高

3、如何使得錦苑品牌形象再次提高天元坊將是全案價格、形象提升的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)錦苑現(xiàn)已形成的優(yōu)勢利好點(diǎn)：

1、揚(yáng)州樓市住宅類絕對標(biāo)桿型產(chǎn)品，美譽(yù)度日漸提高！兩年的銷售，兩年的努力，錦苑已經(jīng)成為高端品質(zhì)的代名詞

2、錦苑世家圈層正在快速形成！一二期即將售罄，一期順利交付，高端板塊生活氛圍正有序形成

3、天元坊核心板塊價值，產(chǎn)品更為考究匹配于對生活細(xì)節(jié)要求苛刻的大戶人家千秋蜀岡御景書寫世家禮制時代私宅力作垂范領(lǐng)域居住

目錄

contentsPart1

目標(biāo)客戶

Part3

推盤節(jié)奏Part2

價值提煉

Part4

營銷思路

神秘不可顯的階層—政商階層！Part1目標(biāo)客戶—

當(dāng)代士大夫階層各級政府官員——并非單位第一負(fù)責(zé)人（局長），以副手，科室主任等為主，事業(yè)仍具很多的上升空間目標(biāo)客戶類型分析：根據(jù)我司對現(xiàn)有天元坊意向客戶及市場分析了解苛求細(xì)節(jié)的完美，內(nèi)斂不高調(diào)，眷戀地緣文化，追求圈層認(rèn)同私營企業(yè)主、企業(yè)負(fù)責(zé)人——

以中高型企業(yè)主為主，但絕非大型企業(yè)總裁，也非小商小販所能比擬目標(biāo)客戶類型分析：根據(jù)我司對現(xiàn)有天元坊意向客戶及市場分析了解平時工作很忙，需要一套安靜的房子，能有條件品味生活，潛藏都市繁華，退隱幽僻靜巷目標(biāo)客戶心理洞悉：【靶心共性】—區(qū)別于中端客群的地產(chǎn)消費(fèi)觀1、內(nèi)斂

對本項(xiàng)目來說，客戶階層屬于內(nèi)斂、低調(diào)的一類。對于疊加別墅并非買不起，而是嫌棄過于高調(diào)?！皟?nèi)斂是一種更高明的張揚(yáng)”。2、自信

對于中西文化兼容并蓄，對于博大精深的中國文化充滿自信，并深深地影響其行為處世。3、價值

強(qiáng)調(diào)購買的物有所值或物超所值，而不是物美價廉。4、細(xì)節(jié)

對項(xiàng)目自身性能價格比的關(guān)注不是泛泛而談的，而是要落實(shí)到各個具體細(xì)節(jié)，通過細(xì)節(jié)衡量整體的能力很強(qiáng)?！癉etail暴露品質(zhì)”。5、置業(yè)

對于真正富有、多次置業(yè)的高端客戶來說，購房不是“夠房”，這里面不存在買得起與買不起的問題，而是喜歡與不喜歡、值與不值的問題?！八麄兪菢O其懂行的，在經(jīng)歷了多次失望之后。”6、圈層

價格也是一種社會圈子的識別。因其社交網(wǎng)絡(luò)及社會地位，很多情況下，對于欲購物業(yè)的前期接觸往往由他人進(jìn)行；7、地緣

門外是喧囂繁華的異化世界，門內(nèi)是恬靜的獨(dú)尊世家。是其向往并高度認(rèn)可的生活方式

目標(biāo)客戶定位：客群定位：當(dāng)代士大夫階層（舊時指官吏或較有聲望、地位的知識分子）他們是懷有抱負(fù)與責(zé)任的政商階層；他們是崇尚眷念地緣文化的企業(yè)主、管理者（儒商）；他們大隱于市，在優(yōu)裕的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上過著悠閑自得的生活；他們是對于文化地緣感知力較強(qiáng)的財富精英階層需求的的明確，是是指導(dǎo)策略略及創(chuàng)意的的核心因素素。對于目標(biāo)客客戶推廣思思考啟發(fā)：：如果把握高高端產(chǎn)品如如何推廣對于任何高高端產(chǎn)品而而言，購買買動機(jī)就是是對一種生生活方式的的追求對于目標(biāo)客客戶推廣思思考啟發(fā)：：高端產(chǎn)品對對于購物者者有許多誘誘因（即理理由）高端的產(chǎn)品品需要完成成購買者角角色的需要要、娛樂的的需求、自自我滿足的的需求、了了解新趨勢勢的需要、、身體活動動的需要以以及感覺刺刺激的需要要。還要滿足消消費(fèi)者社會會層面的需需要：獲得得家庭以外外的社會經(jīng)經(jīng)驗(yàn)，與熟熟人交往，，吸引同伴伴注意，為為了地位和和權(quán)威。對于目標(biāo)客客戶推廣思思考啟發(fā)：：缺少附加值值的產(chǎn)品不不具備競爭爭力很少有產(chǎn)品品和服務(wù)只只是因此其其本身的功功能、價值值而被消費(fèi)費(fèi)者購買。在工業(yè)和后后工業(yè)社會會中，富裕裕的消費(fèi)者者通過消費(fèi)費(fèi)商品而獲獲得其社會會和心理價價值以及意意義。買高高級轎車不不僅僅是為為了最求性性能，而是是為了給自自己賦予一一定的社會會地位或顯顯赫名聲。。高檔服裝也也不再是保保護(hù)、遮蔽蔽和保暖的的基礎(chǔ)作用用。而服裝裝的款式、、顏色、質(zhì)質(zhì)地反映了了穿著者的的地位、歸歸屬的群體體，自我意意象和態(tài)度度，而且也也能準(zhǔn)確地地反映其階階層、生活活方式和個個性。對于目標(biāo)客客戶推廣思思考啟發(fā)：：如何推廣訴訴求“天元元坊”競爭力戰(zhàn)術(shù)術(shù)＋階層語語境，“英英雄惜英雄雄的眼神，，說明了一一切”階層語境境通過對當(dāng)當(dāng)代士大大夫階層層哲學(xué)、、理念、、習(xí)慣、、興趣等等深層次次探尋和和理解，，在專屬屬于此階階層的語語境平臺臺及思考考習(xí)慣中中，以引引導(dǎo)而非非迎合的的姿態(tài)，，將本案案獨(dú)特、、稀有的的競爭優(yōu)優(yōu)勢轉(zhuǎn)譯譯成品牌牌個性，，從而形形成真正正的熱銷銷態(tài)勢。。產(chǎn)品力品牌、個個性、語語境都是是吸引，，最終決決定購買買因素的的是物質(zhì)質(zhì)條件，，即產(chǎn)品品本身。。從階層層的角度度考慮居居住的問問題，細(xì)細(xì)節(jié)之美美令銷售售水到渠渠成目錄contentsPart1目標(biāo)客戶戶Part3推盤節(jié)奏奏Part2價值提煉煉Part4營銷思路路再看揚(yáng)州州世家，，再品““復(fù)興一一座城市市的世家家生活””從揚(yáng)州看看蜀岡、、從全案案看天苑苑坊組團(tuán)團(tuán)Part2價值提煉煉

剪裁裁三尺江江山，藏藏君一生生棲居從錦苑全全案精神神性訴求求想開復(fù)興一個個城市的的世家生生活從2008年錦苑開開始談世世家，談?wù)勅幽壳翱蛻魬糍彿渴鞘欠褚驗(yàn)闉椤笆兰壹摇?，提提起錦苑苑是否可可以記起起“世家家”兩年的““世家路路”是否否已經(jīng)““偏差””如何使得得錦苑再再次提升升，“世世家路””該怎么么走我們需要要重新思思考世家：什什么是世世家，如如何理解解錦苑世世家？世家——世世永祭祭之廟。。西周以以來，禮禮制規(guī)定定：諸侯侯五廟——始祖廟、、高祖廟廟、曾祖祖廟、祖祖廟、父父廟。后后四者為為親廟，，前一廟廟為始廟廟。親廟廟每世一一遷，四四世之后后即行毀毀軼，不不再祭祀祀；而始始祖廟則則世世永永祭，因因此得稱稱“世家家”。歷來是門門第高貴貴、世代代尊榮的的名門望望府，是是人群中中最稀有有也是最最尊貴的的高端階階層，是是名人貴貴族上游游身份的的注解。。如非貴貴胄顯赫赫，不入入世家。。中國最大大的世家家居所紫紫禁城富可敵國國的沈萬萬三故居居史上最大大的私人人民居甘甘熙故居居揚(yáng)州鹽商商故居汪汪氏小苑苑民國四大大家族故故居曾幾何時時，他們們權(quán)傾朝朝野，他他們富甲甲天下，，他們是是時代的的令人仰仰慕的世世家曾曾經(jīng)參天天古樹下下的婀娜娜蔭蔽，，金瓦紅紅墻中的的塵封往往事，光光陰流淌淌的百轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)柔腸記錄著他他們的榮榮耀、靜靜謐、豁豁達(dá)、淡淡定的人人生哲理理他們以幽幽為斂，，以繁為為形，以以雄為神神，盡得得天然造造化神韻韻，人工工天不逾逾！無論從錦錦苑客群群身份屬屬性而言言，還是是從購買買動機(jī)而而言，都都可匹配配世家內(nèi)內(nèi)涵，大隱于市市，潛藏藏都市繁繁華中央央，退隱隱蜀岡幽幽僻靜巷巷。結(jié)結(jié)廬在人人境，而而無車馬馬喧，潛心于樓臺水水榭，感悟靜靜謐、豁達(dá)、、淡定的人生生哲理，以達(dá)達(dá)返樸歸真蜀岡：是否有有世家地緣文文化，培育世世家生活的土土壤？感受蜀岡前世世今生——揚(yáng)州歷史的源源頭在蜀岡，，當(dāng)揚(yáng)州發(fā)祥祥地蜀岡積淀淀了千年文化化底蘊(yùn)之后，，現(xiàn)在的揚(yáng)州州城才從江海海中生長出來來，素有“蕪城帝家”和“淮東第一”來概括其居住住人群的身份份。從伍子胥胥奉吳王夫差差之命筑邗城城，開邗溝；；到漢代吳王王廣招兵民即即山鑄錢，煮煮海為鹽；到到宋太祖趙匡匡胤、隋煬帝帝初建行宮，，從“梨花一一枝春帶雨””的張氏家族族彈奏于山水水之間；到““一門翰墨總總超倫”的李李氏家族揮墨墨于亭臺之際際；當(dāng)歐陽修修屹立于平山山堂前，指點(diǎn)點(diǎn)江山激揚(yáng)文文字……千年勝跡，錦錦繡蜀岡，我我們不得不對對蜀岡世家心心存敬畏。千秋蜀岡御景景書寫世家禮禮制時時代私宅力力作垂范領(lǐng)域域居住看完了世家概概念,讀懂了世家客客群,了解了蜀岡世世家地緣文化化更堅定了我們們沿著“復(fù)興一座城市市的世家生活活”路線走下去但天元坊的世世家故事該如如何說此時此刻如果說項(xiàng)目一二期項(xiàng)目解決“什么是世家，，什么構(gòu)成了了世家的產(chǎn)品品標(biāo)準(zhǔn)”那么隨著1、2期銷售，業(yè)主主入住，居住住氛圍的形成成天元坊需要告訴市場場、告訴客群群“世家生活的的情境體驗(yàn)””，感受世家家圈層的力量量。承載蜀岡世家家底蘊(yùn)，歲月月痕跡凝聚深深宅大院唯大度人家，，以堪真正之之主人天元坊產(chǎn)品價價值點(diǎn)戶型以130㎡三房與160㎡四房為主（表表象）內(nèi)圣外榮，都都會繁華私晤晤隱棲世家（（內(nèi)涵）組團(tuán)位于社區(qū)區(qū)中央核心區(qū)區(qū)（表象）中央美庭靜靜享世界（（內(nèi)涵）天元坊組團(tuán)景景觀更為優(yōu)越越，私享性更更好（表象））公園里的世家家，世家中的的公園（內(nèi)涵涵）多層電梯洋房房（表象）讓天仰慕，與與地親近（內(nèi)內(nèi)涵）不可復(fù)制的世世家文脈資源源中央核心組團(tuán)團(tuán)、優(yōu)越的自自然景觀集萃過往、凝凝練未來的高高端居住區(qū)等量齊觀的世世家生活代名名詞獨(dú)此一家的品品牌資源世家中央門庭庭，一扇門一一王朝獨(dú)特的物業(yè)特特性獨(dú)苑獨(dú)戶天元坊項(xiàng)目定定位語：突出家的世家家屬性對位客群除了物質(zhì)，還還有精神而精神世界，，和我們的客客戶息息相關(guān)關(guān)！客戶想要什么么？專屬的社交平平臺純粹的生活平平臺齊觀的話語平平臺私享的身份平平臺一個特定階層層的榮耀！一個門牌的世家威望項(xiàng)目精神性廣廣告語：正如紐約中央央公園的豪門門不顯山不露露水，錦苑潛潛藏都市繁華華中央，退隱隱蜀岡幽僻靜靜巷，隱棲43萬平米世家豪豪門，一道門門便寓意著一一種身份密碼碼，暗示著一一個圈層的分分水嶺。門外外是喧囂繁華華的異化世界界，門內(nèi)是恬恬靜的獨(dú)尊世世家。門里與門外階層的營銷含含義：對于世家，對對于煊赫世家家，更多的人人是在仰望，，非帝王權(quán)臣臣不可享有、、非富甲貴族族不可享有、、非文人墨客客不可享有，，溯古論今，，大戶人家，，突出世家名名門的威望。。無數(shù)人渴望““動享城市中中央至上繁華華，靜賞蜀岡岡龍脈原生風(fēng)風(fēng)韻”的世家家生活，但只只供非凡少數(shù)數(shù)靜享，世家家生活之美、、之精、之醇醇。高度與廣度當(dāng)物質(zhì)文明世家中央門庭庭，一扇門一一王朝與精神文明一個門牌的世世家威望悄然相遇一個定制的世世家生活禮遇遇呼之欲出！目錄contentsPart1目標(biāo)客戶Part3推盤節(jié)奏Part2價值提煉Part4營銷思路價格逐步拉高高，樹立標(biāo)桿桿，以高帶低低Part3推盤節(jié)奏精精細(xì)化推售策策略推盤原則一、靈活多變變的推盤策略略：根據(jù)市場場導(dǎo)向，以及及競爭項(xiàng)目推推盤節(jié)奏、價價格變動及時時調(diào)整項(xiàng)目銷銷售策略；二、階段性營營銷節(jié)點(diǎn)引爆爆：通過開盤盤、房展會等等重大營銷節(jié)節(jié)點(diǎn)，引爆銷銷售熱潮，制制造市場關(guān)注注刺激點(diǎn)；三、高調(diào)出擊擊：高調(diào)入市市、高調(diào)行銷銷，價格不斷斷攀升，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)壓迫性銷售售，全面打擊擊競爭對手，，提升項(xiàng)目全全市范圍內(nèi)的的綜合競爭力力；推盤方案建議議：推盤方案建議議：09年11月10年3月10年5月10年7月11年2月4幢（約110套）3幢（約70套）3幢（約100套）2幢（約28套）推盤節(jié)奏：以以多頻次、少少量化逐步去去化時間節(jié)點(diǎn)：以以工程進(jìn)度、、蓄水時間、、重點(diǎn)營銷節(jié)節(jié)點(diǎn)作為考量量基礎(chǔ)價格策略：價價格逐步拉升升，壓迫式銷銷售備注：以上策策略在樓市不不出現(xiàn)重大政政策性調(diào)整作作為考量基點(diǎn)點(diǎn)目錄contentsPart1目標(biāo)客戶Part3推盤節(jié)奏Part2價值提煉Part4營銷思路Part4營銷思路展展開差異化的的營銷手段高調(diào)入市，拉拉升錦苑形象象塔尖營銷，想想到資源更要要利用資源渠道精耕，挖挖地三尺得到到的客戶資源源推廣策略核心心策略核心：精神與物質(zhì)的的雙重打擊突出項(xiàng)目的精精神氣質(zhì)策略描述：憑借本案地緣緣的歷史和價價值，召喚那那些熱衷中國國文化、掌握握經(jīng)濟(jì)動力的的新一代財富富階層（即當(dāng)當(dāng)代士大夫）），以文化記記憶中的“情情感碎片”為為代言物，將將人們從這個個切口引入到到真正的建筑筑作品中（產(chǎn)產(chǎn)品特征）。。營銷販販賣——各階段段推廣廣策略略總括括階段形象標(biāo)桿樹立期圈層鎖定期階層生活語境時間2009年10月——2009年12月2010年1月——2010年2月2010年3月——2010年8月階段目標(biāo)在歷史中樹立標(biāo)桿，詮釋世家威望

目標(biāo)客群認(rèn)同鎖定

階層生活情境感受

策略核心

溯古論今，嫁接千年世家文化沿襲世家文化，訴求目標(biāo)客群身份屬性世家生活體驗(yàn)演繹方式房展會震撼推出，宣傳物料與客群點(diǎn)對點(diǎn)溝通

圈層活動營銷感恩回饋，口碑傳播主題廣告世家內(nèi)外，今昔眾生。在此，履跡相承一門九進(jìn)士，六部四尚書茶鼎夜烹千古雪，盛衰榮辱一笑間活動主題揚(yáng)州企業(yè)家-郎咸平高峰論壇唱游錦苑世家夜宴高端奢侈品聯(lián)動媒體手段戶外占位、報媒炒作、電視硬廣形象塑造

戶外、報紙、直投、活動（銀行、證券合作）

戶外、報紙、活動

品牌個個性A、廣告告風(fēng)格格：唯美、、厚重重、華華麗、、大器器。B、內(nèi)涵涵：：階層的的溝通通語境境C、品牌牌導(dǎo)向向：〖天元坊坊〗品牌導(dǎo)導(dǎo)入的的取向向由表及里由外而內(nèi)由抽象到具象由神秘到親和由認(rèn)知到?jīng)Q策第一階階段：：在歷歷史中中樹立立標(biāo)桿桿，詮詮釋世世家威威望揚(yáng)州這這座城城市的的莊重重與風(fēng)風(fēng)骨從從未真真正退退去，，無論論經(jīng)濟(jì)濟(jì)的發(fā)發(fā)展如如何左左右了了人們們的視視線，，但那那些與與生俱俱來的的高度度，始始終無無人企企及，，錦苑苑，千千年底底蘊(yùn)造造就始始終供供人仰仰望的的世家家府邸邸。①訴求求：2000年城脈脈厚蘊(yùn)蘊(yùn)，歷歷史深深巷中中的世世家名名門②訴求求：世家內(nèi)內(nèi)外，，今昔昔眾生生。在在此，，履跡跡相承承在哪說說——外（推推廣渠渠道））：戶外占占位、、報媒媒炒作作、雜雜志同同期硬硬廣形形象塑塑造，，利用用房展展會全全面突突擊內(nèi)（售售樓處處物料料）：：工地圍圍擋全全面出出新、、概念念樓書書出街街本階段段活動動營銷銷思路路—品牌滲滲透第二階階段：：目標(biāo)標(biāo)客群群身份份確定定曾經(jīng)經(jīng)吳吳王王夫夫差差重重臣臣伍伍子子胥胥在在此此奉奉命命筑筑城城，，曾曾經(jīng)經(jīng)隋隋煬煬帝帝在在此此筑筑造造江江都都行行宮宮，，曾曾經(jīng)經(jīng)漢漢朝朝吳吳王王在在此此即即山山鑄鑄錢錢，，煮煮海海為為鹽鹽???????????如今今，，這這里里保保持持了了皇皇家家府府邸邸鬧鬧中中難難覓覓的的靜靜巷巷，，也也沿沿襲襲了了文文人人墨墨客客素素雅雅高高貴貴的的特特質(zhì)質(zhì)。。①訴訴求求：：一一門門九九進(jìn)進(jìn)士士，，六六部部四四尚尚書書②訴訴求求：：出出入入此此門門，，天天下下只只有有一一人人不不低低頭頭在哪哪說說———外（（推推廣廣渠渠道道））：：戶外外、、報報紙紙、、直直投投、、活活動動（銀銀行行、、證證券券合合作作））內(nèi)（（售售樓樓處處物物料料））：：客群群生生活活讀讀本本（（根根據(jù)據(jù)客客群群生生活活年年代代，，如如紅紅歌歌會會等等））、、客客戶戶通通訊訊本階階段段活活動動營營銷銷思思路路—生活活情情境境感感受受第三三階階段段：：階階層層生生活活語語境境視界界取取于于境境視視野野取取于于友友，，一一個個圈圈層層一一種種語語言言，，或或是是花花園園團(tuán)團(tuán)簇簇的的散散淡淡閑閑適適、、或或是是賓賓