蒙牛品牌強化策略

蒙牛之品牌強化策略2011級廣告班

前言

內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)股份有限公司于1999年7月成立,僅僅8年,在一無資金、二無市場、三無工廠、四無品牌的“四無”條件下,飛速狂奔,最終從業(yè)內(nèi)排名1116位躋身我國乳業(yè)三強之列,創(chuàng)造了在誕生之初1000余天里平均一天超越一個乳品企業(yè)的奇跡！2002年10月19日，“第五屆中國成長企業(yè)CEO峰會”在人民大會堂召開，在大會表彰的1999-2001年度中國超速成長百強企業(yè)（非上市、非國有控股）中，蒙牛乳業(yè)以1947.31％的成長速度名列榜首。蒙牛銷售收入從1999年的0.37億元飆升至2003年的40.7億元，后者是前者的110倍，年平均發(fā)展速度高達323％！“蒙牛速度”，成為中國企業(yè)的一面旗幟。蒙牛不論是在品牌塑造上還是在產(chǎn)品自身的競爭力上,都是值得國內(nèi)企業(yè)學(xué)習(xí)的。蒙牛發(fā)展三階段導(dǎo)入期成長期成熟期品牌如何強化？？？導(dǎo)入期策略1.放低姿態(tài)2.跟隨策略1.放低姿態(tài)避免和伊利直接沖突放低姿態(tài)，時刻銘記蒙牛當(dāng)時所處的微弱地位三個“凡是”政策：第一，凡是伊利等大企業(yè)有奶站的地方蒙牛不建奶站；第二，凡是非奶站的牛奶，蒙牛不收；第三，凡是跟伊利收購標(biāo)準(zhǔn)、價格不一致的事，蒙牛不干。這些措施，把蒙牛和伊利的利益區(qū)隔開，從而避免了直接沖突。2.跟隨策略宣稱要做“內(nèi)蒙第二品牌”在2000年前后，蒙牛提出了“創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”的創(chuàng)意。蒙牛通過把標(biāo)竿定為伊利，使消費者通過伊利知道了蒙牛，而且留下的印象是：蒙牛似乎也很大。蒙牛首先把這個創(chuàng)意用在戶外廣告上，地點就選在呼和浩特。上面寫著“蒙牛乳業(yè)，創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”，“向伊利學(xué)習(xí)，為民族工業(yè)爭氣，爭創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌！”這讓很多人記住了蒙牛，記住了蒙牛是內(nèi)蒙乳業(yè)的第二品牌。蒙牛還在冰激凌的包裝上，打出“為民族工業(yè)爭氣，向伊利學(xué)習(xí)”的字樣；有的廣告牌上寫著“千里草原騰起伊利、興發(fā)、蒙牛乳業(yè)”。蒙牛表面上似乎為伊利和興發(fā)免費做了廣告，實際上為自己做了廣告，默默無聞的蒙牛正好借這兩個內(nèi)蒙無人不知的大企業(yè)的“勢”，出了自己的“名”。這種策略還有一個額外的好處，就是在一定程度上降低了伊利的“敵意”，這對初生的蒙牛來說非常重要。小結(jié)蒙牛初創(chuàng)時期從大力回避與伊利的沖突、到亦步亦趨地跟隨伊利，在創(chuàng)業(yè)之后幾年內(nèi)，很好地采取了跟隨戰(zhàn)略，承認(rèn)同類中已有卓有成效的品牌，本品牌自愧不如，但在某些方面還可以與這些最受消費者歡迎和信賴的品牌并駕齊驅(qū)。此舉讓蒙牛快速塑造了自己的品牌，同時避免了強大競爭對手的打壓。成長期策略搭載神五品牌崛起挑戰(zhàn)第一聯(lián)姻超女品牌蔓延eBusinessIntegrator并駕齊驅(qū)創(chuàng)造“乳都”蒙牛飛速發(fā)展并駕齊驅(qū)創(chuàng)造“乳都”

在蒙牛成長到一定程度后，蒙牛及時修正了跟隨戰(zhàn)略，而開始以平等地位和伊利并駕齊驅(qū)，并開始放眼全國，提出了“中國乳都”的宣傳口號，而且在很長時間內(nèi)使用。從2000年9月至2001年12月，蒙牛推出了公益廣告——《為內(nèi)蒙古喝彩?中國乳都》。在所投放的300多幅燈箱廣告中，首次推出“我們共同的品牌——中國乳都?呼和浩特”?！叭槎肌钡母拍钍且粋€創(chuàng)新，這不僅有利于蒙牛和伊利，而且對內(nèi)蒙的區(qū)域經(jīng)濟戰(zhàn)略也是一個很好的提升和宣傳，蒙牛把自己的命運同整個內(nèi)蒙經(jīng)濟的騰飛牢牢維系在一起。搭載神五品牌崛起2003年10月16日?！吧裰畚逄枴表樌祷?，蒙牛借助這一舉世矚目的事件,成功掀起了一場席卷全國的蒙?！靶麄黠L(fēng)暴”:蒙牛以“舉起你的右手，為中國喝彩！”為口號，推出了“航天員專用奶”的廣告，并鋪天蓋地的出現(xiàn)在北京、廣州、上海等大城市的路牌和建筑上，全國30多個城市的大街小巷蒙牛廣告也是隨處可見；蒙牛的電視廣告也出現(xiàn)在全國幾十家電視臺的節(jié)目中，“發(fā)射——補給——對接篇”在中央和地方臺各頻道同步亮相，氣勢奪人；“航天員專用奶”標(biāo)志的新包裝牛奶和相應(yīng)的眾多pop、宣傳頁也即時出現(xiàn)在各賣場和銷售終端。聯(lián)姻超女品牌蔓延2005年，蒙牛又成功贊助“超級女聲”，上至八旬老人，下到五歲小孩，對超級女聲的喜愛以達到狂熱的程度。其中“蒙牛酸酸乳”成為了大家熟知的產(chǎn)品，伴隨著超女的大力推廣，蒙牛深入到了千家萬戶。蒙牛利用這次全國的娛樂總動員——超級女聲，實現(xiàn)了蒙牛品牌認(rèn)知度的提升，產(chǎn)品銷量的突破，達到酸酸乳年銷售額20多個億。蒙牛，又一次實現(xiàn)了品牌飛躍。

挑戰(zhàn)第一很多跟隨戰(zhàn)略的實施者的最終目的是為了實現(xiàn)反超，在實現(xiàn)反超之前要耐心，但是一旦機會成熟就要主動出擊。與伊利相比，蒙牛的發(fā)展思路與戰(zhàn)略操作也有許多驚人之舉。通過之前三個舉動，而且2005年初，蒙牛斥資3億元、日產(chǎn)量為100噸的通州工廠落成，它是亞洲第一大規(guī)模的酸奶研發(fā)生產(chǎn)基地。酸奶是一個發(fā)展?jié)摿薮蟮漠a(chǎn)品，蒙牛之所以要斥資建設(shè)這個基地，而不是采取虛擬經(jīng)營的方式，就是因為蒙牛要依托這個基地為自己的趕超戰(zhàn)略奠定基礎(chǔ)。小結(jié)在蒙牛的關(guān)鍵成長期，蒙牛抓住了幾個致勝的商機，無論是“乳都”概念，搭載神五，還是聯(lián)姻超女，都為蒙牛的品牌傳播和品牌形象的樹立貢獻了巨大的力量，讓蒙牛迅速成長為中國乳品的第二大品牌。成熟期策略品牌整合公益營銷品牌整合，走向國際

蒙牛07年開始了向國外市場拓展，首批產(chǎn)品出口俄羅斯，并且打算在國外建廠。蒙牛又和國外的奶粉公司、酸奶公司合作，真正實現(xiàn)“世界?！薄Ｔ谄放瓢l(fā)展到一定的程度后，戰(zhàn)略定位更加明確，整合發(fā)展變得更為重要。品牌定位要時刻保鮮，品牌定位要時刻升級，品牌定位要時刻迎合消費者。公益營銷公益營銷——不營銷的高手從升華企業(yè)愿景“百年蒙牛，強乳興農(nóng)”到塑造蒙牛企業(yè)公民形象；從香濃的草原牛奶到中國航天員專用牛奶，再到營養(yǎng)專家形象——中國奧運軍團的秘密武器：配奶套餐，再到今天的響應(yīng)總理號召，每天一杯奶，強壯一個民族，蒙牛不但塑造品牌形象，更注意帶著一顆與生俱來的公益心樹造商業(yè)社會不多見的公益形象。小結(jié)蒙牛的品牌定位站在了行業(yè)前沿，拓寬了自己的市場。抓住了品牌整合的必然趨勢。蒙牛乳業(yè)在其發(fā)展的歷程中,非常注重用公益營銷來打造自己的強勢品牌人有了知識，就會具備各種分析能力，明辨是非的能力。所以我們要勤懇讀書，