市場營銷理論(10.13)

市場營銷理論

濟寧職業(yè)技術學院楊文啟2023/1/311一、市場、市場營銷、及市場營銷學

1、名稱釋疑

市場：是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部顧客，包括潛在顧客市場的三種含義市場的三個主要因素：市場=人口+購買力+購買動機市場營銷：是關于構思、貨物、和服務的設計、定價、促銷和分銷的規(guī)劃與實施過程，目的是創(chuàng)造能實現(xiàn)個人和組織目標的交換。市場營銷活動包括：市場營銷研究、需求預測、產(chǎn)品開發(fā)、定價、分銷、物流、廣告、人員推銷、銷售促進、售后服務等，銷售是其中的一個過程。市場營銷學：是一門學科，具有實踐性、綜合性、邊緣性的特點。2023/1/312

市場營銷者價值、成本和顧客滿意交換、交易關系、網(wǎng)絡市場產(chǎn)品需要、欲望、需求市場營銷的核心概念2.市場營銷的核心概念2023/1/3133.營銷體系簡介(1)11p:調(diào)研(Probe)、區(qū)隔(Partition)即市場細分的過程、優(yōu)先(Priorition)即選出我的目標市場、定位(Position)、產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、促銷(Promotion)、分銷(Place)、政府權力(Power)、公共關系(PublicRelations)、員工(People)不單單指員工，也指顧客。

2023/1/314“11P”包括大市場營銷組合即6P組合（產(chǎn)品、價格、促銷、分銷、政府權力，公共關系），這6P組合稱為市場營銷的策略，其確定得是否恰當，取決于市場營銷的戰(zhàn)略“4P”（依次為市場調(diào)研（探查）、市場細分（分割），目標市場選擇（優(yōu)先）、市場定位（定位）），最后一個“P”（員工），貫穿于企業(yè)營銷活動的全過程，也是實施前面10個“P”的成功保證。傳統(tǒng)市場營銷組合即為4P組合（產(chǎn)品、價格、促銷、分銷）2023/1/315(2)“4c”

它以消費者需求為導向，重新設定了市場營銷組合的四個基本要素：即消費者、成本、便利和溝通。它強調(diào)企業(yè)首先應該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略

2023/1/316（3）4R:

美國學者舒爾茨提出的：Relevance(關聯(lián))、Reaction(反應)、Relationship(關系)和Retribution(回報)?！锱c顧客建立關聯(lián)。因為在市場上顧客具有動態(tài)性，他的忠誠度也是不斷變化的。所以企業(yè)要與他們建立一種管理，形成互動、互求的關系?！锾岣呤袌龇磻?。顧客是不斷變化的，競爭也是不斷變化的，所以企業(yè)要時刻關注顧客和競爭對手的變化，提高市場反應?！镪P系營銷不斷強化。市場競爭越來越激烈，搶占市場的關鍵已經(jīng)轉變?yōu)榕c顧客建立長期而穩(wěn)固的關系，所以關系營銷越來越重要?！锘貓笫菭I銷的源泉。只有它能為企業(yè)帶來收入與利潤。2023/1/317二、營銷觀念

例1：5+6=118+7=149+9=187+6=134+5=9

2023/1/318

例2：

2023/1/319二、營銷觀念

1、生產(chǎn)觀念

2、產(chǎn)品觀念

3、銷售觀念

4、市場營銷觀念例：日本本田雅閣要出口美國，設計前，設計師親自到洛杉磯地區(qū)考察高速公路，丈量路寬、采集柏油，并拍攝路況。回到日本，專修一條9公里的相同的高速公路；設計行李箱時，親自到停車廠觀察。再如：迪斯尼，其產(chǎn)品不是米老鼠，唐老鴉，而是快樂。

5、社會市場營銷如：健力寶2023/1/3110

附：市場營銷理念對照表

理念市場特征出發(fā)點手段策略目標生產(chǎn)觀念供不應求成本太高生產(chǎn)提高產(chǎn)量降低成本以多產(chǎn)取勝增加生產(chǎn)獲取利潤產(chǎn)品觀念供不應求產(chǎn)品提高質(zhì)量增加功能以高質(zhì)取勝提高質(zhì)量獲取利潤推銷觀念生產(chǎn)能力過剩銷售推銷與促銷以多銷取勝擴大銷售獲取利潤市場營銷觀念買方市場顧客需求整體市場營銷以比競爭者更有效滿足顧客需要取勝滿足需要獲取利潤社會營銷觀念買方市場顧客需求，社會利益整體市場營銷以滿足顧客需要和社會利益取勝滿足顧客需要，增進社會利益，獲得企業(yè)效益2023/1/3111中外企業(yè)家營銷理念比較1.中國管理者不重視前期準備，只重視后期操作和結果；外國管理者既重視前期準備，又重視后期結果。在中國的新聞報道中，經(jīng)常見到“三邊工程”的提法，即邊設計、邊施工、邊投產(chǎn)，根本沒有準備時間，也就很難保證以后的效益。（有錢買棺材無錢買藥）而外國管理者則由于考核指標的長期性而既重視前期準備，又重視后期結果。2..外國管理者重視利用外腦，重大問題請外部專家?guī)兔?；中國管理者不重視利用外腦，依靠自己的智慧打天下2023/1/3112營銷策劃由自己人做的優(yōu)點是：了解情況，節(jié)約費用，實施起來方便。缺點一是自己人的視野狹窄，不能有大的創(chuàng)見；二是有些與領導者觀點不一致的話不敢講，其觀點基本上是領導者觀點的復制，不可能有大的改變和創(chuàng)新請外部專家來做的優(yōu)點是：（1）“旁觀者清”，能夠客觀地分析取得的經(jīng)驗和存在的問題；（2）“外來的和尚會念經(jīng)”，提出的建議容易被接受；（3）獨立性強，提出的意見和建議不受委托單位負責人觀點的影響，便于觀點創(chuàng)新。缺點是費用高，實施過程中要對人員進行培訓。3.中國的管理者喜歡孤軍作戰(zhàn)，“寧當雞頭不當鳳尾”；外國的管理者善于搞聯(lián)盟，用團隊力量取得更大效益2023/1/3113中國南北方企業(yè)家的營銷理念比較

南方人：

1.排除性思維：“我不能干什么？”

2.肯定性假設：只要不明確規(guī)定不能干的都是可以干的。

3.主動意識強（小男人-爭取政策）

4.容易采取新的見解，求知欲望強，容易受人勸導。北方人：

1.確定性思維：“我能干什么？”

2.否定性假設：只要不明確規(guī)定能干的都是不可以干的。

3.被動意識強（大丈夫、等伺候---等政策）

4.愛家，固守田園，不易采取新的見解，有決心和毅力，有主見。優(yōu)秀人員品質(zhì)2023/1/3114三、顧客讓渡價值

含義：是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額顧客總價值：產(chǎn)品價值（功能、特性、品質(zhì)、品種）服務價值（送貨、安裝、維修、技術培訓、質(zhì)量保證）人員價值（員工知識水平、工作作風、應變能力）形象價值（產(chǎn)品展示、工作場所、職業(yè)道德）顧客總成本：貨幣成本;時間成本;精力、體力成本運用顧客讓渡價值應注意的問題

1.顧客讓渡價值的大小受整體顧客價值和整體顧客成本兩個因素的影響。2.不同時期、不同顧客對整體顧客價值和整體顧客成本中各因素的重視程度不同，必須區(qū)別對待。

3.企業(yè)在運用顧客讓渡價值理論時要掌握一個合理的界限。2023/1/3115調(diào)查顯示：顧客滿意與企業(yè)效益的關系

100個滿意的顧客會帶來25個新顧客；每收到一次顧客投訴，就意味著還有20名有同感的顧客，只不過他們懶得說罷了；獲得一個新顧客的成本是保持一個滿意顧客的成本5倍。

當顧客對服務不滿意時:70%的購物者將到別處購買；

39%的人表明去投訴太麻煩；

24%的人會告訴其他人不要到提供劣質(zhì)服務的商店購物；

17%的人將對劣質(zhì)服務寫信投訴；

9%的人會因為劣質(zhì)服務責備銷售人員。2023/1/3116四、服務理念（營銷新理念）

1、把梳子賣給和尚

2、迪斯尼的產(chǎn)品是快樂，而不是米老鼠。

3、沈陽某百貨的零利潤銷售

4、猶太人做生意的準則：自己賺78%，別人賺22%。符合空氣中氮氧的比例，或正方形內(nèi)切圓與其他的面積。

5、管理創(chuàng)新：服務標新立異（一杯水、一份報紙、一個建議本）培養(yǎng)員工的忠誠度（廠大我好）顧客至上（顧客總是對的、顧客的的忠誠度是公司利潤）多款車型、多種價格（有實物、或有照片）誠信、熱情、滿意是汽車銷售服務的基本理念（勿歧視任何人----邋遢人買車的故事，擔心售后服務）

6、服務人員要從心底尊重、喜歡客人

7、推銷三原則：了解你的產(chǎn)品、信賴你的產(chǎn)品、滿腔熱情的推銷你的產(chǎn)品

2023/1/3117五、市場需求狀況

1、負需求：厭惡該產(chǎn)品、盡力回避。如抵制日貨

2、無需求：毫無興趣、漠不關心、無所謂

3、潛伏需求：有強烈的需求，但得不到滿足

4、下降需求：衰退產(chǎn)品

5、不規(guī)則需求：季節(jié)性產(chǎn)品，波動

6、充分需求：供求基本平衡，市場被充分調(diào)動起來

7、過量需求：需求超過企業(yè)能力如：非典時期的消毒液、口罩、中藥

8、有害需求：對有害產(chǎn)品的需求。如：大麻、香煙

2023/1/3118六、消費市場需求的主要特征

1、馬斯洛層次需求論２、阿爾德佛需求倒退理論３、消費品市場的主要特點多樣性層次性普遍性廣泛性小型性分散性替代性互補性伸縮性可誘導性非盈利性非專家購買４、生產(chǎn)資料市場的主要特點客戶數(shù)量少，地區(qū)集中，購買量大；市場需求是引申需求，波動性大市場需求是派生需求，缺乏彈性專家購買直接購買互惠５、服務市場的主要特點無形性差異性（因人而異）無權性（無所有權）統(tǒng)一性（離不開產(chǎn)品）

2023/1/3119七、消費者購買行為分析

１、消費動機生理動機(如生存、享受、愛好）個人心理動機（感情交流、個人偏好）社會心理動機（求實、求新、求廉、求同、求異）２、購買行為習慣型理智型經(jīng)濟型沖動型３、影響購買因素經(jīng)濟因素：個人收入、商品價格社會因素：文化狀況、社會階層、相關群體心理因素：需要、感受、態(tài)度、經(jīng)驗個人因素：個人年齡、職業(yè)、個性、生活方式、興趣、自我形象設計2023/1/3120

消費者購買決策過程喚起需要尋找信息評估選擇購買決策購后評價消費者外部刺激消費者“黑箱”消費者反應（5W1H）2023/1/3121八、市場細分人口因素：年齡、性別、家庭人數(shù)、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、國籍地理國素：地區(qū)氣候(東北人)、城鄉(xiāng)規(guī)模(沃爾瑪鄉(xiāng)鎮(zhèn)壟斷)、人口密度、居住狀況心理因素：消遣者個性、氣質(zhì)、生活方式(夜貓子)行為變數(shù)：固定的購買時間、地點、購買的慣性、對品牌或商店的忠誠度目標市場的選擇策略：無差異的營銷策略：用同一產(chǎn)品適應不同的顧客差異營銷策略：品種多、規(guī)格全、成本高集中市場營銷策略：選擇時應考慮企業(yè)的實力，產(chǎn)品的同質(zhì)性，買方市場的同類性(蔬菜)2023/1/3122九、市場定位：

薩姆.沃爾頓時沃爾馬的創(chuàng)建者，其經(jīng)營理念：做消費者的代言人。本田公司曾指派工作人員電話訪問4.7萬名雅閣用戶，歷史3個月，吸收了很多建議。

1、風險減少理論支配消費購買一般涉及五類風險：產(chǎn)品功能風險、資金風險、社會風險、心理風險、安全風險。為控制風險，消費者常常：盡可能的收集信息；盡可能購買熟悉的產(chǎn)品；盡可能購買名牌產(chǎn)品；盡可能購買高價格的產(chǎn)品；尋求安全保證（三保）

2、市場定位：高檔---大老板；中檔---機關、私營業(yè)主中低檔---較高收入工薪階層；低檔—上班族；2023/1/3123十、市場營銷組合

市場營銷組合的構成：產(chǎn)品策略：產(chǎn)品的含義、產(chǎn)品的生命周期、產(chǎn)品的商標、包裝定價策略：定價策略(新產(chǎn)品定價、心理定價、差別定價)

促銷策略：廣告、人員促銷、營業(yè)推廣、公關(案例)銷售渠道策略：中間商、客戶關系管理市場營銷組合2023/1/3124十一、關系營銷

1．關系營銷的概念及實質(zhì)關系營銷是指營銷主體與服務對象之間在建立、維持和發(fā)展交易關系的基礎上，創(chuàng)造更親密的工作關系和相互依賴的伙伴關系，從而發(fā)展雙方的連續(xù)性交往，以建立廣泛、穩(wěn)定的營銷網(wǎng)絡和提高品牌忠誠度的活動過程。關系營銷的實質(zhì)：在交易關系的基礎上建立非交易關系，以保證交易關系能持續(xù)不斷地確立和發(fā)生。關系營銷的關鍵是顧客滿意。2023/1/31252．關系營銷的準則⑴共存共榮。雙方獲利。⑵互相尊重。和諧一致，富有人情味。⑶誠懇守信。坦誠相待。⑷目標明確。合作關系建立前有明確目標。⑸長期合作。不基于短期優(yōu)勢，基于長期機會。⑹了解對方。深入了解對方的文化背景。⑺最佳合作。雙方為最佳合作狀態(tài)而努力。⑻經(jīng)常溝通。及時解決問題，消除誤會。⑼共同決策。不強加于人，雙方自愿。⑽長期延續(xù)。關系長期延續(xù)。2023/1/3126

3．實施關系營銷的步驟⑴確定開展關系營銷的主要客戶；

5—10個最大的客戶。⑵為每個主要客戶選派精干的關系經(jīng)理；⑶為關系經(jīng)理規(guī)定明確的職責；⑷任命一名管理各關系經(jīng)理的總經(jīng)理；⑸每個關系經(jīng)理必須制訂長期和年度的客戶關系管理計劃。銷售36計2023/1/312710′04″超速行銷法則的啟示30分鐘4秒10分鐘30分鐘自我準備第一印象4秒內(nèi)形成10分鐘內(nèi)激發(fā)客戶興趣銷售無技巧，功夫在“磨刀”——積累和修煉十二、營銷心態(tài)2023/1/3128正確的心態(tài)＋專業(yè)的修煉→積極的心態(tài)通用知識專業(yè)知識客戶拓展技巧陌生拜訪技巧電話營銷技巧交流溝通技巧價格談判技巧業(yè)務成交技巧……《銷售手冊》、《答客戶問》、銷售流程商務禮儀時間管理目標管理財務/法律……公司及項目產(chǎn)品或服務新能源行業(yè)(車型/規(guī)劃)……成功的營銷人員是怎樣煉成的？2023/1/31291、正確認識“銷售”這一職業(yè)銷售員是一種光榮、高尚的職業(yè)銷售是極具挑戰(zhàn)和競爭性的職業(yè)勇于承認自己是一名銷售顧問付出艱苦努力才有豐厚回報乞丐心理銷售員的

心理角色推銷是乞求、害怕被拒絕和客戶提意見使者心理銷售顧問、光明使者、將帶給客戶快樂銷售是一門綜合學科市場營銷學、消費心理學、組織行為學社會60%人從事銷售銷售員的數(shù)量供過于求，質(zhì)量供不應求√×2023/1/31302、樹立正確“客戶觀”“客戶”是什么？誤區(qū)1：“對手”？“今天搞定了幾個客戶？”誤區(qū)2：“獵物”？“這個客戶有沒有上鉤？”誤區(qū)3：“上帝”？“客戶是我們的衣食父母”2023/1/3131客戶喜歡什么樣的銷售人員？工作專業(yè)儀容得體、外表整潔；熱情、友好、樂于助人；有禮貌、有耐心、有愛心；提供優(yōu)質(zhì)快捷服務。知識豐富掌握專業(yè)知識；介紹產(chǎn)品的優(yōu)點和適當缺點；能準確提供信息；了解市場行情。關心客戶記住客戶偏好；關心客戶利益；竭力為客戶服務耐心傾聽客戶意見和要求；幫助客戶做正確選擇2、樹立正確“客戶觀”2023/1/3132成功銷售員的“客戶觀”客戶是熟人、朋友是我們服務的對象是事業(yè)雙贏的伙伴關注客戶利益真心幫助客戶讓客戶成功、快樂2、樹立正確“客戶觀”2023/1/3133客戶的拒絕等于什么？

客戶的每一次拒絕，都是我們邁向成功的階梯！10次拒絕＝1次成交1次成交＝10000元1次拒絕＝1000元客戶的拒絕是自我財富的積累2、樹立正確“客戶觀”2023/1/3134——

必須知道的三件事3①、蹲得越低，跳得越高②、想爬多高，功夫就得下多深③、有效的時間管理造就成功的銷售員3、成功銷售員的3、4、5、62023/1/3135①、蹲得越低，跳得越高推銷→營銷→經(jīng)理→總監(jiān)據(jù)統(tǒng)計，從事銷售行業(yè)的人中，80%是做最基礎的推銷工作。我們要想成功，就必須從基層銷售顧問做起，一步一步鍛煉自己、提升自己。你擁有一份世界上最具魅力的工作拒絕用一些冠冕堂皇的頭銜（高級營銷代表、銷售主管）來掩蓋自己內(nèi)心的不安！要敢于承認自己就是一名普通的銷售顧問。——

必須知道的三件事32023/1/3136②、想爬多高，功夫就得下多深成功的銷售沒有捷徑銷售是一種實踐，是一個艱難跋涉的過程；只有真正經(jīng)歷過痛苦、快樂，經(jīng)歷過人生的磨煉，我們才能達到事業(yè)的巔峰！讓我們將訓練和銷售進行到底。你愿花五年以上時間做銷售工作嗎？這是成功銷售員的唯一秘訣。如果對所從事的銷售工作沒有熱情，如果僅僅是想有一份工作，如果是為了養(yǎng)家糊口……你永遠也不會取得成功！——

必須知道的三件事32023/1/3137③、有效的時間管理造就成功的銷售員做行動者、做時間的主人時間對每個人都是公平的，同樣做銷售