第一章市場(chǎng)調(diào)查概述ppt

市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)。

——毛澤東知己知彼，百戰(zhàn)不殆

——孫子為什么要學(xué)習(xí)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)：環(huán)境變化加快，信息量幾何級(jí)的增長(zhǎng)趨勢(shì)全球化的趨勢(shì)信息技術(shù)的產(chǎn)生與發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)理念的產(chǎn)生生產(chǎn)不再以滿(mǎn)足現(xiàn)有的消費(fèi)者需求為目的，而是要?jiǎng)?chuàng)造消費(fèi)者的需求市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念？誰(shuí)需要市場(chǎng)調(diào)查？

小商販？大企業(yè)？51936年美國(guó)總統(tǒng)大選

美國(guó)第32任總統(tǒng)富蘭克林·D·羅斯福

在1936年，美國(guó)總統(tǒng)大選前夕，該屆總統(tǒng)大選的候選人有兩位，就是蘭登和羅斯福。當(dāng)時(shí)有一本雜志叫《文學(xué)文摘》，它隨雜志發(fā)了1000萬(wàn)張預(yù)選票，最后收回237萬(wàn)張，統(tǒng)計(jì)結(jié)果是蘭登獲勝。同時(shí)，有一位市場(chǎng)研究人員叫喬治·蓋洛普，他運(yùn)用了與剛才不同的方法——科學(xué)抽樣的調(diào)查方法，在全美國(guó)選取了1000個(gè)樣本，他的分析結(jié)果是羅斯福獲勝。6故事的結(jié)局

大選結(jié)果是羅斯福獲得選票1800萬(wàn)張，而蘭登只獲得選票700萬(wàn)張。這件事使得蓋洛普所采用的這種調(diào)查方法在全球引起了轟動(dòng)。從此，抽樣調(diào)查在西方得到了普遍認(rèn)可，蓋洛普用他的名字創(chuàng)辦的市場(chǎng)調(diào)查公司也常勝不衰。到現(xiàn)在為止，蓋洛普調(diào)查公司還是全球聲譽(yù)最好的調(diào)查公司，我們國(guó)家申辦奧運(yùn)時(shí)，就請(qǐng)蓋洛普調(diào)查公司來(lái)做民意調(diào)查，調(diào)查結(jié)果是中國(guó)有百分之九十幾的支持率，這個(gè)數(shù)據(jù)沒(méi)有人懷疑，這個(gè)數(shù)據(jù)也是中國(guó)獲勝的一個(gè)重要法碼。一個(gè)總統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)美國(guó)總統(tǒng)克林頓曾經(jīng)采用調(diào)查的方法推行他的新政策和廢除原來(lái)的舊政策，他和他的助手廣泛地采用了中心團(tuán)體、電話(huà)、個(gè)人調(diào)查等方法來(lái)了解人們期望從他的政策中得到什么。在克林頓眼里，納稅人是他的政府機(jī)構(gòu)的“顧客”。市場(chǎng)調(diào)查給日本電氣公司帶來(lái)了甜頭

當(dāng)日本電氣公司重新設(shè)計(jì)它的個(gè)人筆記本電腦時(shí)，它首先找的是用戶(hù)，而不是自己的工程師。通過(guò)對(duì)用戶(hù)使用筆記本電腦的方式進(jìn)行觀察，以及群體調(diào)查和計(jì)算機(jī)輔助調(diào)查，公司成功地設(shè)計(jì)出UltraliteVersa筆記本電腦，投放市場(chǎng)僅4個(gè)月，NEC的市場(chǎng)占有率就上升了25%。福特調(diào)查汽車(chē)市場(chǎng)

福特汽車(chē)公司開(kāi)辦了一個(gè)汽車(chē)調(diào)研診所，對(duì)自己的新車(chē)型設(shè)計(jì)進(jìn)行檢驗(yàn)。該所邀請(qǐng)客戶(hù)在預(yù)定的路線(xiàn)上駕駛新汽車(chē)的原型，同時(shí)，派一位經(jīng)過(guò)訓(xùn)練的調(diào)查人員坐在駕駛?cè)藛T的旁邊，記錄駕駛?cè)藛T對(duì)汽車(chē)的全部反應(yīng)。駕駛結(jié)束以后，給每一位參與者一份長(zhǎng)達(dá)六頁(yè)的調(diào)查問(wèn)卷，詢(xún)問(wèn)參與者對(duì)汽車(chē)每一部分優(yōu)缺點(diǎn)的評(píng)價(jià)。例如，改進(jìn)1996Probe的尾燈以增強(qiáng)安全性的方案就是在市場(chǎng)調(diào)研診所獲得的。網(wǎng)絡(luò)神話(huà)

安徽省岳西縣深處大別山區(qū)，有個(gè)叫王永安的農(nóng)民想作布鞋的生意。山里鄉(xiāng)親做的布鞋遠(yuǎn)近聞名，若要把這上等的純手工制作的布鞋銷(xiāo)往城里甚至國(guó)外，在這機(jī)器制造的商品世界里不失為一個(gè)好主意。但在地處深山的青天鄉(xiāng)信息極端閉塞。整日與上地打交道的人們對(duì)外邊的世界感到很陌生。在外打過(guò)工的王永安想到了互聯(lián)網(wǎng)。他買(mǎi)了一臺(tái)電腦，在中央電視臺(tái)的網(wǎng)站作賣(mài)鞋的網(wǎng)絡(luò)廣告。結(jié)果兩個(gè)月內(nèi)一雙鞋也沒(méi)有賣(mài)出去。王永安并不氣餒，相信網(wǎng)絡(luò)能把他賣(mài)鞋的信息傳播給需要的人們。終于有一天，他接到了第一筆訂單：一位美國(guó)洛杉磯的華人訂了700雙布鞋。兩個(gè)月后，就接到了1萬(wàn)雙鞋的訂單。1999年總共獲得3萬(wàn)雙鞋的訂單。臺(tái)灣一家公司訂了10萬(wàn)雙鞋轉(zhuǎn)口日本。王永安自家的鞋子已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了，他與當(dāng)?shù)?00O多農(nóng)戶(hù)簽訂了加工合同，還在周邊建了4個(gè)加工點(diǎn)。現(xiàn)累計(jì)已銷(xiāo)售了200多萬(wàn)元的布鞋。王永安注冊(cè)了國(guó)際域名，成立了“養(yǎng)生鞋業(yè)公司”，現(xiàn)有7名員工?；ヂ?lián)網(wǎng)使封閉的山區(qū)與世界連接起來(lái)，將山區(qū)的資源通過(guò)信息的傳播與市場(chǎng)需求緊密結(jié)合在一起。第一節(jié)市場(chǎng)調(diào)查的基本知識(shí)一、市場(chǎng)調(diào)查的含義二、市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系三、市場(chǎng)調(diào)查的作用四、影響市場(chǎng)調(diào)查決策的因素五、市場(chǎng)調(diào)查的特征六、市場(chǎng)調(diào)查的類(lèi)型一、市場(chǎng)調(diào)查的含義

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（AMA）的定義：

市場(chǎng)調(diào)查是一種通過(guò)特定信息將消費(fèi)者（顧客、客戶(hù)和公眾）與營(yíng)銷(xiāo)者（生產(chǎn)商、銷(xiāo)售商）聯(lián)系起來(lái)的手段。這些信息用于識(shí)別和明確營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)及問(wèn)題，形成、優(yōu)化和評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，監(jiān)督營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效，改進(jìn)人們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的理解。美國(guó)經(jīng)營(yíng)管理協(xié)會(huì)定義:

市場(chǎng)調(diào)查是對(duì)現(xiàn)在市場(chǎng)和潛在市場(chǎng)各方面的情況的研究和評(píng)價(jià),其目的在于了解市場(chǎng)信息,尋找結(jié)論,以作為決策的依據(jù)。

美國(guó)市場(chǎng)調(diào)查協(xié)會(huì)定義:

市場(chǎng)調(diào)查是收集、記錄和分析有關(guān)生產(chǎn)者將貨物或勞務(wù)轉(zhuǎn)移、銷(xiāo)售給消費(fèi)者的各種問(wèn)題的全盤(pán)事實(shí)。

市場(chǎng)調(diào)查的定義:

是指營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)用各種科學(xué)的調(diào)查方法，投入一定的經(jīng)費(fèi)，對(duì)與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有關(guān)的過(guò)去、現(xiàn)在和將來(lái)的市場(chǎng)信息進(jìn)行判斷、收集、記錄、整理、分析和研究，對(duì)市場(chǎng)的基本狀況及影響因素進(jìn)行反映或描述，以認(rèn)識(shí)市場(chǎng)發(fā)展變化的規(guī)律，為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃和營(yíng)銷(xiāo)決策提供事實(shí)與理論依據(jù)的過(guò)程。

市場(chǎng)調(diào)查就是通過(guò)了解目標(biāo)顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、產(chǎn)品使用、銷(xiāo)售、促銷(xiāo)等方面的情況，為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策提供客觀依據(jù)，減少?zèng)Q策中的不確定因素，提高決策方案的科學(xué)性與可行性，為企業(yè)贏得經(jīng)濟(jì)效益16二、市場(chǎng)調(diào)查與營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系進(jìn)入市場(chǎng)辯別與發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)及定位產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)品牌建立和廣告宣傳商業(yè)分析銷(xiāo)售預(yù)測(cè)行業(yè)研究和組合研究探索性的定性（商業(yè)和消費(fèi)者）研究定性/定量的概念發(fā)展與測(cè)試研究品牌研究/廣告創(chuàng)意研究/廣告前測(cè)試/媒介研究銷(xiāo)量預(yù)測(cè)品牌研究消費(fèi)者研究以獲得基礎(chǔ)研究的結(jié)果使用習(xí)慣與態(tài)度研究市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)者洞察與創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)產(chǎn)品測(cè)試產(chǎn)品功能組合包裝研究?jī)r(jià)格研究名稱(chēng)測(cè)試產(chǎn)品投放市場(chǎng)渠道品類(lèi)管理零售研究廣告效果/消費(fèi)者跟蹤研究客戶(hù)滿(mǎn)意度研究17市場(chǎng)研究中的兩類(lèi)問(wèn)題市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題（MarketingProblem）我的市場(chǎng)機(jī)會(huì)在哪里？我的市場(chǎng)占有率為什么在下降？我的新產(chǎn)品如何定價(jià)？……..市場(chǎng)研究問(wèn)題（ResearchProblem）需要什么信息？如何更好地獲得？用什么科學(xué)的方法來(lái)分析？……..關(guān)鍵是如何將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題轉(zhuǎn)化成市場(chǎng)調(diào)研究問(wèn)題18決策…？有市場(chǎng)研究

沒(méi)有市場(chǎng)研究

*直覺(jué)的*主觀的*經(jīng)驗(yàn)的/歷史的*從自身內(nèi)部出發(fā)的*有資訊基礎(chǔ)的*客觀的*實(shí)時(shí)的*從外到內(nèi)的為什么要使用市場(chǎng)研究?有風(fēng)險(xiǎn)的低成本的迅速有爭(zhēng)議的低風(fēng)險(xiǎn)的昂貴的需要時(shí)間的一致的了解

我們往何處去資金/成本結(jié)構(gòu)變化人員變化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手外在環(huán)境消費(fèi)趨勢(shì)外部環(huán)境不確定性……….……….外部?jī)?nèi)部方法科學(xué)，系統(tǒng)，公正，客觀問(wèn)題調(diào)查報(bào)告信息收集，整理，分析市場(chǎng)調(diào)查關(guān)鍵詞三、市場(chǎng)調(diào)查的作用

開(kāi)啟市場(chǎng)的鑰匙

當(dāng)市場(chǎng)從賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買(mǎi)方市場(chǎng)，市場(chǎng)上的物資不再匱乏時(shí)，生產(chǎn)什么、怎么做才能賣(mài)得出去就是個(gè)問(wèn)題了，以往拍腦子決策的方式不僅不夠用，而且風(fēng)險(xiǎn)也越來(lái)越大，因此，了解市場(chǎng)、了解消費(fèi)者、了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等也就成了企業(yè)決策中的必須，市場(chǎng)調(diào)查也就因之誕生了。用斯派爾公司的一句話(huà)就是：“降低決策風(fēng)險(xiǎn)，把握市場(chǎng)先機(jī)”！

管理學(xué)者M(jìn)arionHarper曾說(shuō)過(guò)：欲妥善管理其企業(yè)，必先管理其未來(lái)，而欲管理其未來(lái)必先管理其資訊。而企業(yè)獲得資訊的重要手段是市場(chǎng)調(diào)研。世界知名大企業(yè)如IBM、摩托羅拉、寶潔的成功無(wú)一不是以市場(chǎng)調(diào)研為先導(dǎo)。但國(guó)內(nèi)的企業(yè)對(duì)此的認(rèn)識(shí)一直不足，從房地產(chǎn)的盲目開(kāi)發(fā)到VCD的一哄而上，都普遍地反映出投資決策上的主觀臆斷，普遍忽略市場(chǎng)調(diào)研。因此，面對(duì)目前如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)內(nèi)企業(yè)相當(dāng)重要的一環(huán)是深刻認(rèn)識(shí)市場(chǎng)調(diào)研、學(xué)會(huì)運(yùn)用市場(chǎng)調(diào)研。

1、深入掌握市場(chǎng)，洞查先機(jī)

企業(yè)成功策劃的基礎(chǔ)是深入掌握市場(chǎng)，包括對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)狀況(企業(yè)數(shù)、業(yè)績(jī)、品牌、市場(chǎng)占有率等)、行業(yè)環(huán)境(國(guó)家有關(guān)政策、發(fā)展趨勢(shì)、市場(chǎng)集中度等)、競(jìng)爭(zhēng)者(對(duì)象、競(jìng)爭(zhēng)層面、優(yōu)劣勢(shì))、消費(fèi)者狀況的把握，以便從中探測(cè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

P＆G在進(jìn)入中國(guó)前，就通過(guò)市場(chǎng)研究有針對(duì)性地了解到大陸相關(guān)洗滌品市場(chǎng)的狀況，包括品牌種類(lèi)、售價(jià)、市場(chǎng)占有率、銷(xiāo)售額，也分析了大陸市場(chǎng)中消費(fèi)者的特點(diǎn)并進(jìn)行了分層，為確定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略提供市場(chǎng)背景。推出海飛絲前，他們通過(guò)大量問(wèn)卷調(diào)查仔細(xì)研究了中國(guó)人的頭發(fā)、洗發(fā)習(xí)慣、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，由此研制出適合中國(guó)人發(fā)質(zhì)的配方，并針對(duì)市場(chǎng)其它產(chǎn)品的定位，將自己的產(chǎn)品定位于“高檔、高質(zhì)、高價(jià)”，成功地占領(lǐng)了這一市場(chǎng)空隙。

2、滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，有的放矢

滿(mǎn)足消費(fèi)者需求是企業(yè)生存的支柱點(diǎn)，而市場(chǎng)調(diào)研則是企業(yè)用來(lái)“測(cè)心”的指標(biāo)。

生力啤酒的成功是一個(gè)很好的例子。它1948年進(jìn)入香港時(shí)，市場(chǎng)已有十多個(gè)啤酒品牌，但經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查后，發(fā)現(xiàn)嶺南人真正的口味需求是“淡”，且注重它的“新鮮度”，于是它的產(chǎn)品配方和廣告訴求著重于強(qiáng)調(diào)這兩個(gè)基本特點(diǎn)，并稱(chēng)之為“番鬼佬涼茶”，以間接地暗示消費(fèi)者生力啤有清涼散熱的作用，從而準(zhǔn)確地打中消費(fèi)者的心，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起自己獨(dú)特的地位。

3、幫助決策，指點(diǎn)迷津

P＆G的品牌經(jīng)理新年度計(jì)劃的重要依據(jù)之一就是一年一次地按產(chǎn)品類(lèi)型、類(lèi)別分別對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行的問(wèn)卷調(diào)查的分析結(jié)果。通過(guò)本公司的不同品牌之間及競(jìng)爭(zhēng)品牌之間的比較，發(fā)現(xiàn)各品牌的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)；而各年度之間的縱向比較則可反映各品牌在消費(fèi)者心目中的變化。同時(shí)它也運(yùn)用市場(chǎng)調(diào)研作為解決突發(fā)性問(wèn)題的決策依據(jù)。廣州寶潔曾花了兩年多時(shí)間研究碧浪超效洗衣粉，但它投放前一個(gè)月，上海奧妙洗衣粉卻搶先推出，面對(duì)這種市場(chǎng)突變，市場(chǎng)部立即在上海作消費(fèi)者調(diào)查，了解他們對(duì)奧妙的反應(yīng)及研究奧妙的成份，后來(lái)在廣州推出碧浪后又立即作營(yíng)銷(xiāo)測(cè)試。正是由于市場(chǎng)調(diào)研及時(shí)、準(zhǔn)確及由此所作出的決策的正確，使寶潔公司未因奧妙的上市受到重大的損失。

四、影響市場(chǎng)調(diào)查決策的因素市場(chǎng)調(diào)查適當(dāng)與否所需信息的類(lèi)型和性質(zhì)時(shí)間的安排資源的可用性成本—效益分析

五、市場(chǎng)調(diào)查的特征系統(tǒng)性客觀性目的性局限性六、市場(chǎng)調(diào)查的基本類(lèi)型根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查功能的不同分為

探索性調(diào)查描述性調(diào)查因果性調(diào)查

預(yù)測(cè)性調(diào)查

探測(cè)性調(diào)查

是指當(dāng)市場(chǎng)情況不十分明確時(shí)，為了發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，找出問(wèn)題的癥結(jié)，明確進(jìn)一步深入調(diào)查的具體內(nèi)容和重點(diǎn)而進(jìn)行的非正式的調(diào)查。探測(cè)性調(diào)查的目的在于發(fā)現(xiàn)想法和洞察問(wèn)題，常常用于調(diào)查方案設(shè)計(jì)的事前階段。

比如，某公司的市場(chǎng)份額去年下降了，公司無(wú)法一一查知原因，就可用探索性調(diào)查來(lái)發(fā)掘問(wèn)題：是經(jīng)濟(jì)衰退的影響?是廣告支出的減少?是銷(xiāo)售代理效率低?還是消費(fèi)者的習(xí)慣改變了等等?？傊剿餍哉{(diào)查具有靈活性的特點(diǎn)，適合于調(diào)查那些我們知之甚少的問(wèn)題。描述性調(diào)查是指對(duì)需要調(diào)查的客觀現(xiàn)象的有關(guān)方面所進(jìn)行的正式調(diào)查。它主要描述調(diào)查現(xiàn)象的各種數(shù)量表現(xiàn)和有關(guān)情況，為市場(chǎng)研究提供基本資料。尋求對(duì)“誰(shuí)”、“什么事情”、“什么時(shí)候”、“什么地點(diǎn)”這樣一些問(wèn)題的回答。其目的在于描述總體的特征和問(wèn)題，其調(diào)查的結(jié)果是結(jié)論性的、正式的。比如，某商店了解到該店67％的顧客主要是年齡在18～44歲之間的婦女，并經(jīng)常帶著家人、朋友一起來(lái)購(gòu)物。因果性調(diào)查

是指為了探測(cè)有關(guān)現(xiàn)象或市場(chǎng)變量之間的因果關(guān)系而進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查。其目的在于找出事物變化的原因和現(xiàn)象間的相互關(guān)系，找出影響事物變化的關(guān)鍵因素。

預(yù)測(cè)性調(diào)查

是指為了預(yù)測(cè)市場(chǎng)供求變化趨勢(shì)或企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)前景而進(jìn)行的具有推斷性的調(diào)查。其目的在于掌握未來(lái)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，為經(jīng)營(yíng)管理決策和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策提供依據(jù)。四種調(diào)研類(lèi)型的選擇原則如果對(duì)調(diào)研問(wèn)題的情況幾乎一無(wú)所知,那么調(diào)查研究就要從探測(cè)性研究開(kāi)始。在探測(cè)性研究的基礎(chǔ)上，多數(shù)情況下還應(yīng)繼續(xù)進(jìn)行描述性研究或因果關(guān)系研究。預(yù)測(cè)性研究是以描述性研究和因果性研究為基礎(chǔ)的，是描述性研究或因果性研究的進(jìn)一步深化和拓展。探測(cè)性研究一般都是作為起始步驟的，但有時(shí)這類(lèi)研究也需要跟隨在描述性研究或因果關(guān)系研究之后進(jìn)行日本企業(yè)怎樣開(kāi)發(fā)中國(guó)家電市場(chǎng)？

1979年，中國(guó)開(kāi)始實(shí)行對(duì)外開(kāi)放政策，引起西方發(fā)達(dá)國(guó)家的興趣，美國(guó)和歐洲諸國(guó)的家電企業(yè)先后派人到中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行考察。調(diào)查的結(jié)論是：由于中國(guó)居民收入很低，在5-7年內(nèi)，不能形成消費(fèi)市場(chǎng)。同時(shí)，日本的家電企業(yè)也派人來(lái)調(diào)查，雖然當(dāng)時(shí)我國(guó)的職工年平均工資僅有644元，但日本人認(rèn)為東方民族家庭素有積攢錢(qián)財(cái)?shù)牧?xí)慣，而且為了一個(gè)家庭認(rèn)同的目標(biāo)省吃?xún)€用的精神可以發(fā)揮到極致，這是歐美人士難以理解的。

因此，日本企業(yè)的人員估計(jì)最遲到1985年，中國(guó)家電市場(chǎng)的消費(fèi)高潮就要到來(lái)，于是積極進(jìn)行適合中國(guó)市場(chǎng)的家電產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。

1983年，中國(guó)的家電消費(fèi)高潮出現(xiàn)，比日本企業(yè)人員的預(yù)計(jì)提前了兩年。到了1985年，中國(guó)進(jìn)口的家用電器產(chǎn)品達(dá)到700萬(wàn)件（臺(tái)），其中日本企業(yè)的產(chǎn)品占23.6％。當(dāng)時(shí)歐美國(guó)家的新聞媒體稱(chēng)，日本企業(yè)現(xiàn)在正夜以繼日，為中國(guó)市場(chǎng)加班加點(diǎn)趕制產(chǎn)品。第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容一、市場(chǎng)宏觀環(huán)境調(diào)查二、市場(chǎng)微觀環(huán)境調(diào)查（一）政治環(huán)境調(diào)查

（二）法律環(huán)境調(diào)查

（三）經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查

（四）社會(huì)文化環(huán)境調(diào)查

（五）科技環(huán)境調(diào)查

（六）地理和氣候環(huán)境調(diào)查

一、市場(chǎng)宏觀環(huán)境調(diào)查

（一）政治環(huán)境調(diào)查1、含義：政治環(huán)境調(diào)查，主要是了解對(duì)市場(chǎng)影響和制約的國(guó)內(nèi)外政治形勢(shì)以及國(guó)家管理市場(chǎng)的有關(guān)方針政策。2、調(diào)查內(nèi)容(1)國(guó)家制度和政策

(2)國(guó)家或地區(qū)之間的政治關(guān)系(3)政治和社會(huì)動(dòng)亂(4)國(guó)有化政策

(二）法律環(huán)境調(diào)查經(jīng)濟(jì)合同法、商標(biāo)法、專(zhuān)利法、廣告法、環(huán)境保護(hù)法等多種經(jīng)濟(jì)法規(guī)和條例（三）經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查1、生產(chǎn)方面2、消費(fèi)方面（四）社會(huì)文化環(huán)境調(diào)查社會(huì)文化環(huán)境在很大程度上決定著人們的價(jià)值觀念和購(gòu)買(mǎi)行為，例如，在銷(xiāo)往中東地區(qū)的各種用品中不能含有酒精，這是因?yàn)樵摰貐^(qū)絕大多數(shù)的居民篤信伊斯蘭教，嚴(yán)禁飲酒；又如，有些地區(qū)消費(fèi)者喜歡標(biāo)有“進(jìn)口”或“合資”字樣的商品，而另一些地區(qū)消費(fèi)者卻可能相反，這種情況一方面與民族感情有關(guān)，另一方面也與各國(guó)、各民族的保守意識(shí)和開(kāi)放意識(shí)有關(guān)，這些都要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查去掌握。教育程度和文化水平民族分布宗教信仰風(fēng)俗習(xí)慣思維方式審美觀五、科技環(huán)境新技術(shù)、新材料、新能源、新產(chǎn)品國(guó)內(nèi)外科技總的發(fā)展水平和發(fā)展趨勢(shì)本企業(yè)所涉及的技術(shù)領(lǐng)域的發(fā)展情況專(zhuān)業(yè)滲透范圍產(chǎn)品技術(shù)質(zhì)量檢驗(yàn)指標(biāo)和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)六、地理氣候環(huán)境地區(qū)條件氣候條件季節(jié)因素使用條件二、市場(chǎng)微觀環(huán)境調(diào)查（一）市場(chǎng)需求調(diào)查（二）消費(fèi)者人口狀況調(diào)查

（三）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和行為調(diào)查

（四）市場(chǎng)供給調(diào)查

（五）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)調(diào)查

（一）市場(chǎng)需求調(diào)查1、社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力總量及其影響因素調(diào)查

社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力含義與構(gòu)成：社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力是指在一定時(shí)期內(nèi)，全社會(huì)在市場(chǎng)上用于購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)的貨幣支付能力。社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力包括三個(gè)部分：即居民購(gòu)買(mǎi)力、社會(huì)集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)力和生產(chǎn)資料購(gòu)買(mǎi)力。影響居民消費(fèi)品購(gòu)買(mǎi)力的因素調(diào)查內(nèi)容主要包括：

1）居民貨幣收入；2）居民非商品性支出；3）結(jié)余購(gòu)買(mǎi)力；4）流動(dòng)購(gòu)買(mǎi)力2、購(gòu)買(mǎi)力投向及其影響因素調(diào)查購(gòu)買(mǎi)力投向的含義：影響購(gòu)買(mǎi)力投向變動(dòng)的主要因素。1）消費(fèi)品購(gòu)買(mǎi)力水平和增長(zhǎng)速度的變化2）消費(fèi)條件的變化3）商品生產(chǎn)和供應(yīng)情況4）商品銷(xiāo)售價(jià)格的變動(dòng)5）社會(huì)時(shí)尚及消費(fèi)心理變化6）社會(huì)集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)力控制程度等。（二）消費(fèi)者人口狀況調(diào)查1、總?cè)丝?、人口地理分布3、家庭總數(shù)和家庭平均人口數(shù)4、民族構(gòu)成5、年齡構(gòu)成6、性別差異7、職業(yè)構(gòu)成8、教育程度（三）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和行為調(diào)查1、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)調(diào)查

2、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為調(diào)查

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)在實(shí)際購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的具體表現(xiàn)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為調(diào)查，就是對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)模式和習(xí)慣的調(diào)查，即通常所講的“3W”、“1H”調(diào)查，即了解消費(fèi)者在何時(shí)購(gòu)買(mǎi)(When)、何處購(gòu)買(mǎi)(Where)、由誰(shuí)購(gòu)買(mǎi)(Who)和如何購(gòu)買(mǎi)(How)等情況。

消費(fèi)者行為是市場(chǎng)調(diào)查中較難把握，而又帶有不確定性的因素。它受多方面因素影響，如消費(fèi)者心理、性格、宗教信仰、文化程度、消費(fèi)習(xí)慣、個(gè)人偏好和周?chē)h(huán)境等。這些因素都可以在一定程度上促成消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。消費(fèi)者心理需要

①

習(xí)俗心理需要⑤好奇心理需要②

同步心理需要⑥便利心理需要③

偏愛(ài)心理的需要⑦美觀心理需要④

經(jīng)濟(jì)心理需要⑧求名心理的需要購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型

①

習(xí)慣型購(gòu)買(mǎi)②

理智型購(gòu)買(mǎi)③

感情型購(gòu)買(mǎi)④

沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)⑤

經(jīng)濟(jì)型購(gòu)買(mǎi)（四）市場(chǎng)供給調(diào)查1、商品供給來(lái)源及影響因素調(diào)查1）生產(chǎn)量；2）結(jié)余儲(chǔ)存；3）進(jìn)出口差額及地區(qū)間的貨物流動(dòng)；4）價(jià)格水平；5）商品銷(xiāo)售前景預(yù)期。

2、商品供應(yīng)能力調(diào)查

第一，企業(yè)現(xiàn)有商品生產(chǎn)或商品流轉(zhuǎn)的規(guī)模、速度、結(jié)構(gòu)狀況如何?能否滿(mǎn)足消費(fèi)要求?第二，企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)設(shè)施、設(shè)備條件如何?其技術(shù)水平和設(shè)備現(xiàn)代化程度在同行業(yè)中處于什么樣的地位?是否適應(yīng)商品生產(chǎn)和流轉(zhuǎn)的發(fā)展?第三，企業(yè)是否需要進(jìn)行投資擴(kuò)建或者更新改建?第四，企業(yè)資金狀況如何?自有資金、借貸資金和股份資金的總量、構(gòu)成以及分配使用狀況如何?企業(yè)經(jīng)營(yíng)的安全性、穩(wěn)定性如何?

第五，企業(yè)的現(xiàn)實(shí)盈利狀況如何?綜合效益怎么樣?

第六，企業(yè)現(xiàn)有職工的數(shù)量、構(gòu)成、思想文化素質(zhì)、業(yè)務(wù)水平如何?是否適應(yīng)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)不斷發(fā)展的需要等等。3、商品供應(yīng)范圍調(diào)查1）銷(xiāo)售市場(chǎng)的區(qū)域有何變化

2）所占比例有何變化

（五）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)調(diào)查市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)調(diào)查也要圍繞營(yíng)銷(xiāo)組合活動(dòng)展開(kāi)。其內(nèi)容主要包括：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況調(diào)查產(chǎn)品調(diào)查價(jià)格調(diào)查銷(xiāo)售渠道調(diào)查促銷(xiāo)調(diào)查1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況調(diào)查

第一，有沒(méi)有直接或間接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如有的話(huà)，是哪些?

第二，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的所在地和活動(dòng)范圍；第三，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模和資金狀況；第四，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)商品的品種、質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)方式及在消費(fèi)者中的聲譽(yù)和形象；第五，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手技術(shù)水平和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)情況；第六，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷(xiāo)售渠道；第七，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的宣傳手段和廣告策略；第八，現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)程度(市場(chǎng)，占有率、市場(chǎng)覆蓋面等)、范圍和方式；第九，潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況。競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的來(lái)源：1）企業(yè)內(nèi)部保存的有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者的資料2）專(zhuān)家和顧問(wèn)3）報(bào)紙和商業(yè)出版物4）供應(yīng)商5)促銷(xiāo)資料6)展示會(huì)7）參觀工廠案例:豐田進(jìn)軍美國(guó)1958年，豐田車(chē)首次進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，年銷(xiāo)量?jī)H為288輛。豐田進(jìn)入美國(guó)的第一種試驗(yàn)型客車(chē)，是一場(chǎng)災(zāi)難，這種車(chē)存在著嚴(yán)重的缺陷：引擎的轟鳴聲載重卡車(chē)，車(chē)內(nèi)裝飾粗糙又不舒服，車(chē)燈太暗不符合標(biāo)準(zhǔn)，塊狀的外型極為難看。并且該車(chē)與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“大眾牌甲殼蟲(chóng)”車(chē)1600美元的價(jià)格相比，它的2300美元的定價(jià)吸引不了顧客。結(jié)果，只有5位代理商愿意經(jīng)銷(xiāo)其產(chǎn)品，而且在第一個(gè)銷(xiāo)售年度只售出288輛。1960年，美國(guó)汽車(chē)中心底特律推出了新型小汽車(chē)Falcom、Valiant、Corvair與“甲殼蟲(chóng)”競(jìng)爭(zhēng)，盡管豐田公司并非底特律的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但由于美國(guó)方面停止進(jìn)口汽車(chē)，迫使豐田公司進(jìn)行緊縮。面對(duì)困境，豐田公司不得不重新考慮怎樣才能成功地打進(jìn)美國(guó)市場(chǎng)。他們制定了一系列的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。其中最要的一步就是進(jìn)行大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)研工作，以把握美國(guó)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

調(diào)研工作在兩條戰(zhàn)線(xiàn)上展開(kāi)：(l)豐田公司對(duì)美國(guó)的代理商及顧客需要什么，以及他們無(wú)法得到的是什么等問(wèn)題進(jìn)行徹底的研究；(2)研究外國(guó)汽車(chē)制造商在美國(guó)的業(yè)務(wù)活動(dòng)，以便找到缺口，從而制定出更好的銷(xiāo)售和服務(wù)戰(zhàn)略。豐田公司通過(guò)多種渠道來(lái)搜集信息。除了日本政府提供信息外，豐田公司還利用商社、外國(guó)人及本公司職員來(lái)收集信息。豐田公司委托一家美國(guó)的調(diào)研公司去訪問(wèn)“大眾”汽車(chē)的擁有者，以了解顧客對(duì)“大眾”車(chē)的不滿(mǎn)之處。這家調(diào)研公司調(diào)查了美國(guó)轎車(chē)風(fēng)格的特性、道路條件和顧客對(duì)物質(zhì)生活用品的興趣等幾個(gè)方面。從調(diào)查中，豐田公司發(fā)現(xiàn)了美國(guó)市場(chǎng)由于需求趨勢(shì)變化而出現(xiàn)的產(chǎn)銷(xiāo)差距：

調(diào)查表明，美國(guó)人對(duì)汽車(chē)的觀念已由地位象征變?yōu)榻煌üぞ?。美?guó)人喜歡有伸腳空間、易于駕駛和行駛平穩(wěn)的美國(guó)汽車(chē)，但希望在購(gòu)車(chē)、節(jié)能、耐用性和易保養(yǎng)等方面能使擁有一輛汽車(chē)所花的代價(jià)大大降低。豐田公司還發(fā)現(xiàn)顧客對(duì)日益嚴(yán)重的交通堵塞狀況的反感，以及對(duì)便于停放和比較靈活的小型汽車(chē)的需求。調(diào)查還表明，“大眾甲殼車(chē)”的成功歸因于它所建立的提供優(yōu)良服務(wù)的機(jī)構(gòu)。由于向購(gòu)車(chē)者提供了可以信賴(lài)的維修服務(wù)，大眾汽車(chē)公司得以消除顧客所存有的對(duì)買(mǎi)外國(guó)車(chē)花費(fèi)大，而且—旦需要時(shí)卻經(jīng)常買(mǎi)不到零配件的憂(yōu)慮。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，豐田公司的工程師開(kāi)發(fā)了一種新產(chǎn)品—皇冠牌(Coronn)汽車(chē)，一種小型、駕駛和維修更經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的美國(guó)式汽車(chē)。經(jīng)過(guò)不懈努力，到1980年，豐田汽車(chē)在美國(guó)的銷(xiāo)售量已達(dá)到58000輛，兩倍于1975年的銷(xiāo)售量，豐田汽車(chē)占美國(guó)所進(jìn)口的汽車(chē)總額的25％。2、產(chǎn)品調(diào)查

（1）產(chǎn)品實(shí)體調(diào)查1）商品性能調(diào)查

2）商品的規(guī)格、型號(hào)、式樣、顏色和口味等方面的調(diào)查

3）商品制作材料調(diào)查

（2）商品包裝調(diào)查（3）產(chǎn)品生命周期調(diào)查

1）產(chǎn)品銷(xiāo)售量及銷(xiāo)售增長(zhǎng)率調(diào)查

2）產(chǎn)品普及率調(diào)查

（2）商品包裝調(diào)查

包裝種類(lèi)調(diào)查內(nèi)容銷(xiāo)售包裝消費(fèi)品包裝①包裝與市場(chǎng)環(huán)境是否協(xié)調(diào)；②消費(fèi)者喜歡什么樣的包裝外形；③包裝應(yīng)該傳遞哪些信息，④競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品需要何種包裝樣式和包裝規(guī)格。工業(yè)品包裝①包裝是否易于儲(chǔ)存、拆封；②包裝是否便于識(shí)別商品；③包裝是否經(jīng)濟(jì)，是否便于退回、回收和重新利用等等。運(yùn)輸包裝①包裝是否能適應(yīng)運(yùn)輸途中不同地點(diǎn)的搬運(yùn)方式；②是否能夠保證防熱、防潮、防盜以及適應(yīng)各種不利的氣候條件，③運(yùn)輸?shù)臅r(shí)間長(zhǎng)短和包裝費(fèi)用為多少等等。3、價(jià)格調(diào)查

從微觀角度看，價(jià)格調(diào)查的內(nèi)容可包括：①?lài)?guó)家在商品價(jià)格上有何控制和具體的規(guī)定；②企業(yè)商品的定價(jià)是否合理，如何定價(jià)才能使企業(yè)增加盈利；③消費(fèi)者對(duì)什么樣的價(jià)格容易接受，以及接受程度?消費(fèi)者的價(jià)格心理狀態(tài)如何；④商品需求和供給的價(jià)格彈性有多大、影響因素是什么等等。

4、銷(xiāo)售渠道調(diào)查

第一，現(xiàn)有銷(xiāo)售渠道能否滿(mǎn)足銷(xiāo)售商品的需要?第二，銷(xiāo)售渠道是否通暢?如不通暢，阻塞的原因是什么?

第三，渠道環(huán)節(jié)中的商品庫(kù)存是否合理?能否滿(mǎn)足隨時(shí)供應(yīng)市場(chǎng)的需要?有無(wú)積壓和脫銷(xiāo)現(xiàn)象?第四，銷(xiāo)售渠道中的每一個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)商品銷(xiāo)售提供哪些支持?能否為銷(xiāo)售提供技術(shù)服務(wù)或開(kāi)展推銷(xiāo)活動(dòng)?第五，市場(chǎng)上是否存在經(jīng)銷(xiāo)某種或某類(lèi)商品的權(quán)威性機(jī)構(gòu)?若存在，他們促銷(xiāo)的商品目前在市場(chǎng)上所占的份額是多少?第六，市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)本商品的主要中間商，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)本商品有何要求?5、促銷(xiāo)調(diào)查

（1）廣告調(diào)查（2）人員推銷(xiāo)調(diào)查（3）營(yíng)業(yè)推廣調(diào)查（4）公共關(guān)系調(diào)查

（1）廣告調(diào)查廣告訴求調(diào)查：就是消費(fèi)者動(dòng)機(jī)調(diào)查，包括消費(fèi)者收入情況、知識(shí)水平、廣告意識(shí)、生活方式、情趣愛(ài)好以及結(jié)合特定產(chǎn)品下解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品接受程度等。只有了解消費(fèi)者的喜好，才能制作山打動(dòng)人心的好廣告

A、廣告訴求：廣告通過(guò)媒介向目標(biāo)受眾訴說(shuō)，以求達(dá)到所期望的反應(yīng)。是商品廣告宣傳中所要強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容，俗稱(chēng)“賣(mài)點(diǎn)”，它體現(xiàn)了整個(gè)廣告的宣傳策略，往往是廣告成敗關(guān)鍵之所在。B、分類(lèi)：理性訴求、感性訴求例：腦白金廣告

廣告訴求：使人們認(rèn)可并接受“腦白金是可以作為禮品，適合年輕人送給老年人的保健品”這一概念。廣告訴求點(diǎn)：1、腦白金是保健品2、適合送禮3、適合老年人使用4、適合過(guò)年過(guò)節(jié)送訴求直觀明確“怕上火，喝王老吉”

電視廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤、夏日陽(yáng)光浴，畫(huà)面中人們?cè)陂_(kāi)心享受上述活動(dòng)的同時(shí)，紛紛暢飲紅罐王老吉。

（戶(hù)外廣告）

以調(diào)查報(bào)紙廣告效果為例，

需要了解：

第一，發(fā)行數(shù)量。了解區(qū)域性與全國(guó)性讀者媒體的比率，從而擬定特定地區(qū)的廣告計(jì)劃。第二，讀者階層調(diào)查。以性別、年齡、地區(qū)、職業(yè)、收入為基礎(chǔ)，調(diào)查以下各項(xiàng)：①商品的持有情形；②購(gòu)買(mǎi)商品的希望人數(shù)；③品牌的選擇；④對(duì)報(bào)紙的態(tài)度和信任情況；⑤報(bào)紙連同雜志并讀情形；⑥與其他媒體的關(guān)聯(lián)性。第三，閱讀率調(diào)查。包括對(duì)廣告的注意率以及有無(wú)標(biāo)圖、專(zhuān)欄版面、位置布局等廣告構(gòu)成要素與閱讀率的關(guān)系進(jìn)行調(diào)查。

主要調(diào)查三個(gè)內(nèi)容：第一，廣告究竟有沒(méi)有人看過(guò)、聽(tīng)過(guò)，什么人看過(guò)、聽(tīng)過(guò)；第二，對(duì)廣告內(nèi)容有無(wú)興趣、有無(wú)記憶，看過(guò)廣告后是否產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望；第三，有沒(méi)有人和有多少人因廣告而最終購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)。

廣告效果調(diào)查（2）人員推銷(xiāo)調(diào)查1）人員推銷(xiāo)基本形式的調(diào)查A、上門(mén)推銷(xiāo)：B、柜臺(tái)促銷(xiāo)：C、會(huì)議推銷(xiāo)：

2）推銷(xiāo)人員的調(diào)查A、要求推銷(xiāo)人員應(yīng)該具備的素質(zhì)B、推銷(xiāo)人員的選拔C、進(jìn)行心理測(cè)驗(yàn)（3）營(yíng)業(yè)推廣調(diào)查營(yíng)業(yè)推廣對(duì)象調(diào)查：消費(fèi)者或用戶(hù)中間商推銷(xiāo)人員營(yíng)業(yè)推廣形式的調(diào)查：贈(zèng)送產(chǎn)品、贈(zèng)送樣品、有獎(jiǎng)銷(xiāo)售、優(yōu)惠券、俱樂(lè)部制和“金卡”、附贈(zèng)產(chǎn)品、推銷(xiāo)獎(jiǎng)金、競(jìng)賽、演示促銷(xiāo)、交易折扣、津貼、紅利提成、展銷(xiāo)會(huì)訂貨會(huì)等。

（4）公共關(guān)系調(diào)查公共關(guān)系調(diào)查的形式：創(chuàng)造和利用新聞、舉行各種會(huì)議、參與社會(huì)活動(dòng)和建設(shè)企業(yè)文化等。第三節(jié)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)與人員1、了解市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)的主要類(lèi)型，明確市場(chǎng)信息網(wǎng)絡(luò)2、市場(chǎng)調(diào)查人員應(yīng)有的素質(zhì)及對(duì)市場(chǎng)調(diào)查人員培訓(xùn)的能力

（一）市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)的類(lèi)型（二）市場(chǎng)信息網(wǎng)絡(luò)（三）如何借助市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)

一、市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)（一）市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)的類(lèi)型1、各級(jí)政府部門(mén)組織的調(diào)查機(jī)構(gòu)

2、新聞單位、大學(xué)和研究機(jī)關(guān)的調(diào)查機(jī)構(gòu)3、專(zhuān)業(yè)性市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)4、企業(yè)內(nèi)部的調(diào)查機(jī)構(gòu)

81目前我國(guó)境內(nèi)調(diào)查機(jī)構(gòu)類(lèi)型

合資型國(guó)有型民營(yíng)型學(xué)術(shù)型82蓋洛普咨詢(xún)有限公司

蓋洛普公司由美國(guó)著名的社會(huì)科學(xué)家喬治.蓋洛普博士于1930年代創(chuàng)立，是全球知名的民意測(cè)驗(yàn)和商業(yè)調(diào)查/咨詢(xún)公司。合資型83蓋洛普與民意調(diào)查

喬治·蓋洛普蓋洛普公司的總部普林斯頓市美國(guó)民意調(diào)查機(jī)構(gòu)——美國(guó)輿論研究所進(jìn)行的調(diào)查項(xiàng)目之一。因1935年由G.蓋洛普創(chuàng)辦該所而得名。總部設(shè)在普林斯頓。民意測(cè)驗(yàn)每年舉行20～25次，總統(tǒng)大選年略多。調(diào)查內(nèi)容包括政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等。采用抽樣調(diào)查方法，在全國(guó)各州按比例選擇測(cè)驗(yàn)對(duì)象，派調(diào)查員面訪，然后統(tǒng)計(jì)調(diào)查結(jié)果，分析并作出說(shuō)明，提供給用戶(hù)。

“蓋洛普世界民意調(diào)查”在2005至2009年間，訪問(wèn)來(lái)自155個(gè)國(guó)家及地區(qū)數(shù)千名受訪者，讓他們將自己的生活滿(mǎn)意程度，以1至10評(píng)分，得出“人生評(píng)估”幸福指數(shù)。指數(shù)高的人屬“生活如意者”，其它則為“處身逆境者”及“飽受折磨者”。研究人員根據(jù)每國(guó)“生活如意者”所占百分比，得出排名。此外，受訪者又被問(wèn)及之前一日的幸福程度，如是否休息足夠、受尊重、遠(yuǎn)離病痛及是否有益智消遣等，得出“每日體驗(yàn)”幸福指數(shù)。以丹麥為首的5個(gè)北歐國(guó)家（丹麥、芬蘭、挪威、瑞典和荷蘭在），原因是這些國(guó)家人民生活富足。中國(guó)大陸位列125，香港則排名81。AC尼爾森AC尼爾森，荷蘭VNU集團(tuán)屬下公司，是領(lǐng)導(dǎo)全球的市場(chǎng)研究公司，在全球超過(guò)100個(gè)國(guó)家提供市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、消費(fèi)者行為、傳統(tǒng)和新興媒體監(jiān)測(cè)及分析?？蛻?hù)依靠AC尼爾森的市場(chǎng)研究、專(zhuān)有產(chǎn)品、分析工具及專(zhuān)業(yè)服務(wù)，以了解競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，發(fā)掘新的機(jī)遇和提升他們市場(chǎng)及銷(xiāo)售行動(dòng)的成效和利潤(rùn)。AC尼爾森總部位于美國(guó)紐約，并在伊利諾伊州的商堡（Schaumburg）、比利時(shí)的瓦韋爾（Wavre）、中國(guó)香港、澳大利亞的悉尼、阿根廷的布宜諾斯艾利斯以及塞浦路斯的尼科西亞建立了區(qū)域業(yè)務(wù)中心。AC尼爾森于1984年來(lái)到中國(guó)。AC尼爾森公司于1984年開(kāi)始在中國(guó)開(kāi)展零售研究。為滿(mǎn)足不斷增長(zhǎng)的客戶(hù)需求，AC尼爾森公司加速拓展零售研究開(kāi)展地域。目前，零售研究覆蓋全國(guó)主要城市和城鎮(zhèn)的70多類(lèi)非耐用消費(fèi)品，定期為客戶(hù)提供有關(guān)產(chǎn)品在各地的零售情況報(bào)告。益普索

益普索(Ipsos)是全球領(lǐng)先的市場(chǎng)研究集團(tuán)，于1975年成立于法國(guó)巴黎，1999年在巴黎上市,是全球唯一由研究專(zhuān)業(yè)人士擁有并管理的市場(chǎng)研究集團(tuán)。憑借在全球84個(gè)國(guó)家運(yùn)營(yíng)公司的16,000多名員工，益普索的業(yè)務(wù)涉及到100多個(gè)國(guó)家，為客戶(hù)提供廣告、營(yíng)銷(xiāo)、顧客忠誠(chéng)度、媒介和公眾事務(wù)方面的研究服務(wù)以及數(shù)據(jù)采集及處理服務(wù)。益普索于2000年進(jìn)入中國(guó)，目前已成為中國(guó)最大的個(gè)案研究公司之一。益普索大中華區(qū)目前在北京、上海、廣州、成都、香港和臺(tái)北均設(shè)有分公司，擁有專(zhuān)業(yè)人員千余名。益普索在大中華區(qū)遵循集團(tuán)統(tǒng)一的戰(zhàn)略-專(zhuān)注于營(yíng)銷(xiāo)研究、廣告研究、滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度研究、媒介研究、公眾事務(wù)研究和數(shù)據(jù)采集及處理六大領(lǐng)域的市場(chǎng)研究服務(wù)。華南國(guó)際市場(chǎng)研究有限公司

華南國(guó)際市場(chǎng)研究有限公司（RIChina）是RI（國(guó)際市場(chǎng)研究集團(tuán)）與SCMR（華南市場(chǎng)研究有限公司）的合資公司，它的成立是本土知識(shí)和國(guó)際經(jīng)驗(yàn)的完美結(jié)合。

1990年，華南市場(chǎng)研究有限公司（SCMR）在中國(guó)廣州成立。

1994年，國(guó)際市場(chǎng)研究集團(tuán)（ResearchInternational，簡(jiǎn)稱(chēng)RI）和華南市場(chǎng)研究有限公司（SCMR）建立聯(lián)盟伙伴關(guān)系。

1997年，RI和SCMR正式成立合資企業(yè)－－華南國(guó)際市場(chǎng)研究有限公司ResearchInternationalChina(RIChina)。

2000年7月，華南國(guó)際市場(chǎng)研究有限公司獲得國(guó)家統(tǒng)計(jì)局頒發(fā)的001號(hào)《涉外社會(huì)調(diào)查許可證》

國(guó)際市場(chǎng)研究集團(tuán)（RI）是WPP集團(tuán)屬下企業(yè),于1973年在英國(guó)成立，是世界上最大的專(zhuān)項(xiàng)市場(chǎng)研究集團(tuán)。迄今為止她在全球60多個(gè)國(guó)家設(shè)有可以提供全套市場(chǎng)研究服務(wù)的分支機(jī)構(gòu)或辦事處，具有在130多個(gè)國(guó)家進(jìn)行研究的經(jīng)驗(yàn)，超過(guò)1500名專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)研究人員，在全球擁有1500家以上的客戶(hù)華南市場(chǎng)研究有限公司（SCMR）則是中國(guó)最大的本土專(zhuān)項(xiàng)市場(chǎng)研究公司，也是中國(guó)第一家私營(yíng)商業(yè)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)，擁有中國(guó)第一代市場(chǎng)研究人員，他們具有長(zhǎng)期的研究經(jīng)驗(yàn)，熟悉中國(guó)市場(chǎng)，他們對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的語(yǔ)言、心理和行為有著深入的了解93央視市場(chǎng)研究股份有限公司

CTR市場(chǎng)研究是中國(guó)領(lǐng)先的市場(chǎng)研究公司，成立于1995年，2001年改制成為股份制企業(yè)，主要投資方為中國(guó)國(guó)際電視總公司和世界排名第二的市場(chǎng)研究集團(tuán)TNS，

國(guó)有型94

北京環(huán)亞市場(chǎng)研究社

PAMRI

北京環(huán)亞市場(chǎng)研究社(PAMRI)是國(guó)內(nèi)最早專(zhuān)職于市場(chǎng)調(diào)查的獨(dú)立法人公司之一。其前身是北京市國(guó)際貿(mào)易研究所的咨詢(xún)開(kāi)發(fā)部，隸屬于北京市對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易委員會(huì)?，F(xiàn)已成為世界民意調(diào)查協(xié)會(huì)（WAPOR）、歐洲民意及市場(chǎng)調(diào)查協(xié)會(huì)（ESOMAR）和美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（AMA）的正式會(huì)員。1984年創(chuàng)業(yè)。95民營(yíng)型

“零點(diǎn)調(diào)查”成立于1992年，其業(yè)務(wù)范圍為市場(chǎng)調(diào)查、民意測(cè)驗(yàn)、政策性調(diào)查和內(nèi)部管理調(diào)查?！?/p>

96

大正市場(chǎng)研究公司

大正市場(chǎng)研究公司1992年成立于上海，10年來(lái)大正一直以顧問(wèn)身份來(lái)為顧客提供全面的研究，咨詢(xún)服務(wù)，并以深度卷入營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)為特色。始終如一的誠(chéng)信態(tài)度，嚴(yán)謹(jǐn)作風(fēng)，卓越追求與專(zhuān)業(yè)服務(wù)，使得大正成為中國(guó)市場(chǎng)研究產(chǎn)業(yè)中最為可靠，最具專(zhuān)業(yè)聲譽(yù)的公司之一。

北京慧聰國(guó)際資訊有限公司北京慧聰國(guó)際資訊有限公司，于1992年正式成立，擁有員工3000人，日訪問(wèn)量達(dá)5000萬(wàn)，2003年于香港聯(lián)合交易所創(chuàng)業(yè)板掛牌上市。98學(xué)術(shù)型

中國(guó)人民大學(xué)新聞與社會(huì)發(fā)展研究中心其前身為1986年10月成立的中國(guó)人民大學(xué)輿論研究所及此后相繼成立的現(xiàn)代廣告研究中心、媒介經(jīng)營(yíng)管理研究所、港澳臺(tái)新聞研究所和視聽(tīng)傳播研究中心，1999年11月，以現(xiàn)名重新組建99北京廣播學(xué)院調(diào)查統(tǒng)計(jì)研究所

北京廣播學(xué)院調(diào)查統(tǒng)計(jì)研究所正式成立于1992年。調(diào)查統(tǒng)計(jì)研究所是一個(gè)集教學(xué)（培訓(xùn)）、科研和市場(chǎng)調(diào)查服務(wù)于一體的研究機(jī)構(gòu)。為社會(huì)各界提供具體研究項(xiàng)目的設(shè)計(jì)、實(shí)施和分析的全方位的服務(wù)。研究所是最早獲中華人民共和國(guó)涉外社會(huì)許可證的高校研究機(jī)構(gòu)。

企業(yè)如何借助市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)明確以下幾點(diǎn)：希望提供何種調(diào)查活動(dòng)希望提供綜合性（專(zhuān)門(mén)或特定性）服務(wù)長(zhǎng)期還是短期合作。是否需要額外服務(wù)。調(diào)查時(shí)間要求調(diào)查預(yù)算資料歸屬收集市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)信息分析調(diào)查機(jī)構(gòu)的信譽(yù)了解調(diào)查機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)能力比較調(diào)查機(jī)構(gòu)的經(jīng)驗(yàn)考察硬件和軟件條件分析收費(fèi)的合理性?？紤]如下因素：（二）市場(chǎng)信息網(wǎng)絡(luò)1、含義：市場(chǎng)信息網(wǎng)絡(luò)是現(xiàn)代市場(chǎng)調(diào)查的一種新形式，也可算作是一種新的特殊的市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)。市場(chǎng)信息網(wǎng)絡(luò)可分為宏觀市場(chǎng)信息網(wǎng)絡(luò)和微觀市場(chǎng)信息網(wǎng)絡(luò)兩種。

宏觀市場(chǎng)信息網(wǎng)絡(luò)即中心市場(chǎng)信息網(wǎng)絡(luò)，它是為整個(gè)市場(chǎng)服務(wù)的信息管理系統(tǒng)。例如紡織信息系統(tǒng)情報(bào)網(wǎng)，便是專(zhuān)門(mén)進(jìn)行紡織系統(tǒng)信息情報(bào)交流的網(wǎng)絡(luò)微觀市場(chǎng)信息網(wǎng)絡(luò)又稱(chēng)基礎(chǔ)市場(chǎng)信息網(wǎng)絡(luò)，是以單個(gè)企業(yè)為典型代表的企業(yè)市場(chǎng)信息系統(tǒng)，它可為企業(yè)提供市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所需的各種信息。

2市場(chǎng)信息網(wǎng)絡(luò)信息網(wǎng)絡(luò)形式簡(jiǎn)要概況舉例行業(yè)性市場(chǎng)信息網(wǎng)絡(luò)它是以行業(yè)為主體，廣泛建立信息點(diǎn)組織調(diào)查，搜集信息，進(jìn)行綜合分析。按照這種網(wǎng)絡(luò)的地域覆蓋范圍不同，可分為全國(guó)性、地區(qū)性和企業(yè)性三類(lèi)。以中國(guó)人民銀行系統(tǒng)為例，中國(guó)人民銀行信息網(wǎng)聯(lián)系全國(guó)各地分行，建立了銀行經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)，它們?cè)啻螌?duì)全國(guó)許多產(chǎn)品的供銷(xiāo)情況進(jìn)行調(diào)查和預(yù)測(cè)，并發(fā)布信息，對(duì)商品生產(chǎn)和商品流通起著重要的指導(dǎo)作用。以產(chǎn)品為主體的市場(chǎng)信息網(wǎng)絡(luò)它是以產(chǎn)品為龍頭，廣泛組織有關(guān)單位參加，以自愿為