數(shù)字平面設(shè)計13

第13章廣告設(shè)計13.1廣告設(shè)計基礎(chǔ)知識13.2設(shè)計報紙廣告13.3設(shè)計候車亭廣告13.4店面裝潢設(shè)計教學(xué)目標:掌握廣告設(shè)計的基礎(chǔ)知識。了解報紙廣告的設(shè)計方法。了解候車亭廣告的設(shè)計方法。了解店面門頭的設(shè)計方法。通過本章的學(xué)習(xí)，掌握圖所示報紙廣告的設(shè)計、候車亭廣告設(shè)計及門面設(shè)計。13.1廣告設(shè)計基礎(chǔ)知識平面廣告包括所有以平面形式展現(xiàn)的廣告，如報紙，雜志、路牌、燈箱、招貼、網(wǎng)絡(luò)宣傳、各類宣傳冊等。由于廣告的媒介不同，在設(shè)計時也應(yīng)各有側(cè)重，但圖片、文字、色彩等基本的廣告元素是應(yīng)該重點考慮的內(nèi)容。13.1.1廣告設(shè)計基本元素13.1.2廣告創(chuàng)意設(shè)計的表現(xiàn)形式13.1.3平面廣告制作手法13.1.1廣告設(shè)計基本元素廣告設(shè)計除了在視覺上給人一種美的享受外，更重要的是向廣大的消費者傳達一種信息，一種理念，因此在廣告設(shè)計中，不單單注重表面視覺上的美觀，而應(yīng)該考慮信息的傳達?，F(xiàn)在的平面廣告設(shè)計主要有以下幾個基本要素構(gòu)成：標題、正文、廣告語、插圖、商標、公司名稱、輪廓、色彩等，如圖所示。不管是現(xiàn)在的報刊廣告、郵寄廣告、還是讀者經(jīng)?？吹降膹V告招貼等，都是有這些要素通過巧妙的安排、配置、組合而成的。1、標題標題主要是表達廣告主題的短文，一般在平面設(shè)計中起了畫龍點睛的作用，獲取瞬間打動消費者的效果，一般是運用文學(xué)的手法，以生動精彩的短句和一些形象夸張的手法來喚起消費者的購買欲望。不僅要爭取消費者的注意，還要爭取到消費者的心理。標題選擇上應(yīng)該簡潔明了、易記、概括力強，不一定是一個完整的句子，也有只用一兩個字的短語，但它是廣告文字最重要的部分。2、正文正文一般指的就是說明文，說明廣告內(nèi)容的文本，基本上是結(jié)合標題來具體的闡述、介紹商品。正文要通俗易懂、內(nèi)容真實、文筆流暢，概括力強，常常利用專家的證明，名人的推薦，名店的選擇來抬高檔次以及銷售成績和獲獎情況來樹立企業(yè)的信譽度。正文文字采用較小的字體，常使用宋體、單線體、楷書等字體，一般都安排在插圖的左右或下方，以便于閱讀。3、廣告語廣告語是配合廣告標題、正文加強商品形象而運用的短句，順口易讀、富有韻味，具有想象力、指向明確，有一定的口號性和警告性。例如，柯達公司“串起生活每一刻”，感覺非常隨意的一句話，卻緊緊的抓住生活這個主題，作為全球最大的感光材料的生產(chǎn)商，柯達在膠卷生產(chǎn)技術(shù)方面領(lǐng)先，柯達重點把拍照片和美好生活聯(lián)系起來，讓人們記住生活中那些幸福的時刻。在字體設(shè)計方面柯達采用了一種比較灑脫的字體，更貼近生活。4、插圖插圖是用視覺的藝術(shù)手段來傳達商品或服務(wù)信息，增強記憶效果，讓消費者能夠以更快、更直觀的方式來接受信息。同時讓消費者留下更深刻的影象，插圖內(nèi)容要突出商品或服務(wù)的個性，通俗易懂、簡潔明快，有強烈的視覺效果。一般插圖是圍繞著標題和正文來展開的，對標題起了一個襯托作用，現(xiàn)在插圖的表現(xiàn)手法有以下幾種。攝影：在產(chǎn)品廣告中經(jīng)常用攝影的形式來體現(xiàn)，以加強廣告的真實感。繪畫：大部分以超象的形式給人一種懸念，或是一種意念，來創(chuàng)造一種理想的氣氛?？ㄍ嫞和ǔ？ㄍ嬁煞譃橛哪院突詢煞N。幽默可逗人一笑，滑稽性可使人難以忘懷，都能發(fā)揮很好的宣傳效果。

5、商標、標志商標是消費者借以識別商品的主要標志，是商品質(zhì)量和企業(yè)信譽的象征。名優(yōu)商品提高了商標的信譽，而卓有信譽的商標又促進了商品的銷售。在平面設(shè)計中，商標不是廣告版面的裝飾物，而是重要的構(gòu)成要素，在整個版面設(shè)計中，商標造型最單純、最簡潔，視覺效果最強烈，在一瞬間就能識別，并能給消費者留下深刻的印象。商標在設(shè)計上要求要造型簡潔、立意準確、具有個性，同時要易記且容易識別，例如中國農(nóng)業(yè)銀行行徽以麥穗圖形為主，直截了當?shù)乇磉_出這一專業(yè)銀行——農(nóng)業(yè)銀行的特征。麥穗中部橫與豎的十字行處理不僅簡練地概括了麥穗行，而且恰成一個“田”字，從而更加強了“農(nóng)業(yè)”的含義。上端麥芒與圓形交節(jié)的斷開處理，完善了整體的內(nèi)外關(guān)系，強化了標志形象的個性特色。6、公司名稱公司名稱可以指引消費者到何處購買廣告所宣傳的商品，也是整個廣告中不可缺的部分，一般都放置在整個版面下方較次要的位置，也可以和商標配置在一起。公司地址、電話號碼、網(wǎng)站、郵件地址等，可安排在公司名稱的下方或左右，在字體上采用較小的字體，比較標準的字體，如宋體、單線體和黑體等。7、輪廓輪廓一般是指裝飾在版面邊緣的線條和紋樣，這樣能使整個版面更集中，不會顯得凌亂。公式輪廓使廣告版面有一個范圍，以控制讀者的視線。重復(fù)使用統(tǒng)一造型的輪廓，可以加深讀者對廣告的印象。輪廓還能使廣告增加美感。廣告輪廓有單純和復(fù)雜兩種。用直線、斜線、曲線等所構(gòu)成，屬單純的輪廓。由圖案紋樣所組成的輪廓，則是復(fù)雜輪廓。8、色彩色彩是把握人的視覺第一關(guān)鍵所在，也是一幅廣告作品表現(xiàn)形式的重點所在，一幅有個性色彩的廣告，往往更能抓住消費者的視線，色彩通過結(jié)合具體的形象，運用不同的色調(diào)，讓觀眾產(chǎn)生不同的生理反映和心理聯(lián)想，樹立牢固的商品形象，產(chǎn)生悅目的親切感，吸引與促進消費者的購買欲望。色彩不是孤立存在的，作為廣告的一個重要組成部分，它必須體現(xiàn)商品的質(zhì)感、特色，又能美化廣告版面，同時要與環(huán)境、氣候、欣賞習(xí)慣等方面相適應(yīng)的，還要考慮到遠、近、大、小的視覺變化規(guī)律，使廣告更富于美感。一般所說的平面設(shè)計色彩主要是以企業(yè)標準色、商品形象色以及季節(jié)的象征色、流行色等作為主色調(diào)，采用對比強的明度、純度和色相的對比，突出畫面形象和底色的關(guān)系，突出廣告畫面和周圍環(huán)境的對比，增強廣告的視覺效果。上述這些構(gòu)成要素是每幅廣告作品都應(yīng)基本具備的。對新開發(fā)的產(chǎn)品，也就是處于“介紹期”和“成長期”的商品廣告來說，則必須具備以上全部廣告要素。這是因為消費者對廣告所宣傳的新開發(fā)產(chǎn)品并不了解，而市場上又有眾多競爭對手的同類商品。這時能讓消費者清楚的認識到該產(chǎn)品，而不至于與其他的產(chǎn)品混淆起來。而處于“成熟期”的商品，由于已占據(jù)了一定的市場，消費者逐漸認識了商品并樂于使用，這個時期的廣告是屬于提示性的。廣告要素的運用可側(cè)重于插圖形象和有針對性、鼓動性的廣告用語及醒目的商標，其他要素可以從簡或刪除，加大品牌的宣傳。其目的在于造成一種更集中、更強烈、更單純的形象，以加深消費者對商品的認識程度。13.1.2廣告創(chuàng)意設(shè)計的表現(xiàn)形式廣告創(chuàng)意設(shè)計表現(xiàn)方法主要有以下幾種形式。1、說理的創(chuàng)意這種創(chuàng)意手法注重立意，一般采用極具表現(xiàn)力的手法給消費者鮮明的視覺印象和強烈的第一感覺，讓消費者過目不忘。這種創(chuàng)意特別體現(xiàn)了形象思維上的大膽與率直，圖形和文字看起來很簡單，卻體現(xiàn)了設(shè)計師較高的概括能力和高超的藝術(shù)表現(xiàn)手法。2、情感的創(chuàng)意隨著社會的發(fā)展，消費者的文化水平和審美能力不斷提高，消費群體逐漸從理性消費走向感性消費，廣告創(chuàng)意也開始引入情感因素，以達到以情動人的目的。3、獨特的創(chuàng)意簡單亦是“美”，廣告設(shè)計者可以用簡潔的構(gòu)圖、平實的語言和樸素的風(fēng)格使廣告獨具創(chuàng)新，與眾不同。有靈性的設(shè)計師可以將司空見慣的現(xiàn)象經(jīng)過別出心裁的藝術(shù)處理而表現(xiàn)出來，產(chǎn)生妙不可言的藝術(shù)效果，從而具有極強的感染力和說服力。4、聯(lián)想的創(chuàng)意功力深厚的設(shè)計師會根據(jù)表達的需要，運用圖形、文字、色彩及其相關(guān)的素材，按照特定意義將材料進行加工處理，以達到某種境界。這種境界不是對現(xiàn)實生活的照搬，而是人為化、寫意化、多側(cè)面、多角度的表現(xiàn)，需要消費者去感受和品味。廣告設(shè)計中采用此方法，能使廣告更富有深度，給消費者更廣闊的思維空間。5、比喻的創(chuàng)意比喻是將本質(zhì)上與宣傳品各不相同、但某些方面又與所宣傳的內(nèi)容有相似因素的事物來借題發(fā)揮，以比喻產(chǎn)品的形象、性能和特點，即“以此物喻彼物”，達到一種會心的意境和快感。6、對比的創(chuàng)意對比是廣告設(shè)計中常用的一種方法，它是將兩種或兩種以上的不同事物并列在畫面中產(chǎn)生對比效果，也可以是表情和神態(tài)的對比，它是形式美法則中的一種形式。對比可以把畫面中最突出的事物性能和特點放在鮮明的對比中表現(xiàn)出來，也可以把畫面中的設(shè)計元素進行對比，如形狀、大小和色彩等，以引起讀者的注意。7、夸張的創(chuàng)意夸張在廣告創(chuàng)意中是指將畫面中的圖形、字體以及產(chǎn)品的形態(tài)等進行夸張，使廣告更加吸引人。在運用夸張手法進行廣告創(chuàng)意表現(xiàn)時，要注意夸張的合理化，如果夸張過頭，會使人產(chǎn)生厭煩的感覺。8、懸念的創(chuàng)意在表現(xiàn)手法上故弄玄虛留下懸念，使讀者對廣告畫面乍看不解其意，造成一種猜疑和緊張的心理狀態(tài)，驅(qū)動消費者產(chǎn)生好奇心和進一步探明廣告題意的強烈愿望，然后通過廣告標題或正文把廣告內(nèi)容說出來，使懸念得以解除，給人留下難忘的感受。9、幽默的創(chuàng)意幽默法是指在廣告創(chuàng)意中巧妙地運用生活中帶有喜劇色彩的事物，表現(xiàn)出一種具有性格、形態(tài)、外貌、舉止等的某些可笑的特征。幽默的表現(xiàn)手法一般是將趣味性較強的情節(jié)巧妙地安排，使畫面產(chǎn)生一種充滿情趣、引人發(fā)笑又耐人尋味的幽默意境。運用較好的幽默創(chuàng)意，其矛盾沖突可以達到出乎意料之外、又在情理之中的藝術(shù)效果，引發(fā)讀者會心的微笑，并加深消費者對廣告的好感和記憶，從而誘發(fā)購買欲望。13.1.3平面廣告制作手法平面廣告與影視廣告的制作手法是不同的，平面廣告的制作一般包括以下4種手法。1、攝影廣告攝影手法畫面簡潔、造型感強，圖片細膩逼真，光影效果突出，具有強烈的形式感和真實美。2、手繪將素描、速寫、線描、漫畫、版畫、插圖、油畫等繪畫表達技法應(yīng)用于廣告制作，可增加廣告的藝術(shù)渲染力。3、電腦噴繪噴繪在廣告設(shè)計制作中占有非常重要的位置。一些大型廣告畫面一般都是噴繪輸出。4、印刷對于報紙、雜志、宣傳材料、包裝、產(chǎn)品樣本等平面廣告需要進行專業(yè)印刷，根據(jù)設(shè)計需要，印刷可分為單色印刷（專色印刷）、套色印刷及四色印刷幾種。印刷廣告的操作程序包括利用電腦創(chuàng)意設(shè)計，然后利用彩色噴墨打印機打印樣稿、定稿、輸出菲林片、彩色打樣、校稿、曬版、印刷等環(huán)節(jié)。13.2設(shè)計報紙廣告報紙是大家熟知的廣告宣傳媒介之一，其內(nèi)容十分廣泛，題材幾乎深入到社會生活的各個方面。因其閱讀群體較為廣泛，傳播速度快，宣傳效果明顯，所以不少商家與企業(yè)都利用報紙的這些特點來刊登各種類型的廣告。本節(jié)以汽車廣告為例來學(xué)習(xí)報紙廣告設(shè)計的一般流程和方法，設(shè)計的報紙廣告如圖所示。具體操作步驟詳見教材。13.3設(shè)計候車亭廣告候車亭處處可見，也是商家做廣告宣傳非常有利的位置，一般是以燈箱的形式出現(xiàn)，具