市場調(diào)查 第八章 調(diào)查資料的處理與分析

第八章調(diào)查資料的處理與分析市場調(diào)查第一節(jié)調(diào)查資料的處理一、資料的審核調(diào)查資料審核是指對(duì)資料的準(zhǔn)確性、時(shí)效性、全面性和系統(tǒng)性進(jìn)行審核。任務(wù)：對(duì)市場調(diào)研資料進(jìn)行的篩選，剔除無價(jià)值資料。

1.原始資料的審核

⑴對(duì)缺失值的處理

①利用一個(gè)樣本統(tǒng)計(jì)量的值去代替缺失值。

通常使用樣本變量的平均值。

②利用從一個(gè)統(tǒng)計(jì)模型計(jì)算出來的值去代替缺失值。

③將有缺失值的個(gè)案整個(gè)刪除。

④將有缺失值的個(gè)案保留，僅在相應(yīng)的分析中作必要的排

除。

姓名123…100身高177169…175⑵對(duì)明顯錯(cuò)誤答案的處理

多數(shù)情況以“不詳值”對(duì)待。

⑶對(duì)被調(diào)查者缺乏興趣回答答案的處理

①個(gè)別問卷作為廢卷處理。

②如果數(shù)目較多，且集中于某個(gè)或少數(shù)幾個(gè)問題，作特殊編碼處理。姓名123…100身高172173274…175找男朋友最先考慮哪個(gè)因素？A、有錢B、長得帥C、有共同的興趣愛好D、性格好

2.二手資料的審核

⑴對(duì)文獻(xiàn)資料的審核：客觀性，真實(shí)性和時(shí)效性。

⑵對(duì)引用統(tǒng)計(jì)資料的審核：指標(biāo)口徑和資料分組問題。二、調(diào)查資料的整理

編碼→分組→匯總

1.編碼

編碼是將原始資料轉(zhuǎn)化為易被計(jì)算機(jī)判讀的數(shù)字規(guī)則，即用

不同的數(shù)字代表不同的回答或資料。

編碼的類型

①事前編碼

②事后編碼

2.分組

⑴分組及其原則

分組是根據(jù)調(diào)查目的和所研究現(xiàn)象的本質(zhì)特征，將現(xiàn)象按照一定的標(biāo)志分成不同的組別。

分組原則：

①根據(jù)調(diào)查的目的來選擇分組標(biāo)志

②選擇最終能反映事物本質(zhì)特征的標(biāo)志

③根據(jù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展變化及歷史條件選擇分組標(biāo)志

（2）分組標(biāo)準(zhǔn)與方法

標(biāo)準(zhǔn):

①按品質(zhì)標(biāo)志分組

②按數(shù)量標(biāo)志分組

③按時(shí)間標(biāo)志分組

②按空間標(biāo)志分組1、簡單分組處理是指對(duì)總體各單位或樣本各單位只按一個(gè)標(biāo)志或標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分組處理。分組的標(biāo)志或標(biāo)準(zhǔn)一般可以區(qū)分為品質(zhì)屬性、數(shù)量屬性、時(shí)間屬性、空間屬性四類。例如：某市組織了一次樣本量為2000戶的居民家庭空調(diào)滿意度和購買行為的市場調(diào)查，設(shè)計(jì)的問項(xiàng)是36個(gè)。

1)品質(zhì)屬性分布數(shù)列是以被調(diào)查者的職業(yè)、所屬行業(yè)、性別、文化程度、職業(yè)等品質(zhì)屬性作為分組標(biāo)志而形成的簡單品質(zhì)數(shù)列。((2）數(shù)量屬性分布數(shù)列是以被調(diào)查者的年齡、收入、消費(fèi)支出、家庭人口、就業(yè)人口等數(shù)量屬性作為分組標(biāo)志形成的變量數(shù)列。有如下兩種形式：（1）單項(xiàng)式變量數(shù)列。適應(yīng)于離散型變量的分組處理，即直接以變量的不同取值作組別而編制的變量數(shù)列。如表6-2。（2）組距式變量數(shù)列。適應(yīng)于連續(xù)變量的分組處理，即以變量的不同取值區(qū)間作為分組的組別而編制的變量數(shù)列，如表6-3

3）時(shí)間屬性分布數(shù)列是以調(diào)查問卷中的一些時(shí)間屬性的調(diào)查項(xiàng)目作為分組標(biāo)志，對(duì)被調(diào)查者的時(shí)間選項(xiàng)進(jìn)行分組而形成的時(shí)間數(shù)列。如表6-4

4）空間屬性分布數(shù)列是以調(diào)查問卷中的某些具有空間屬性的調(diào)查項(xiàng)目作為分組標(biāo)志而形成的空間數(shù)列。如表6-5。

2、平行分組處理平行分組處理是對(duì)總體各單位或樣本各單位同時(shí)采用兩個(gè)或兩個(gè)以上的標(biāo)志或標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行平行排列的分組，所編制的分組數(shù)列稱為平行分組數(shù)列。（1）兩變量（項(xiàng)目）平行分組數(shù)列。它是將兩個(gè)有聯(lián)系的調(diào)查項(xiàng)目按相同選項(xiàng)分組的結(jié)果并列在一起而編制的平行分組數(shù)列。如表6-6。

（2）多變量（多項(xiàng)目）平行分組數(shù)列。這是將兩個(gè)以上有聯(lián)系的調(diào)查項(xiàng)目按相同選項(xiàng)分組的結(jié)果并列在一起而編制的平行分組數(shù)列。如表6-7。3、交叉分組處理交叉分組處理是對(duì)總體各單位或樣本各單位采用兩個(gè)或兩個(gè)以上的標(biāo)志或調(diào)查項(xiàng)目進(jìn)行交叉分組，所編制的數(shù)列一般表現(xiàn)為相關(guān)分組數(shù)列或復(fù)合分組數(shù)列。（1）基本項(xiàng)目之間的交叉分組處理。它是利用反映被調(diào)查者基本情況的基本調(diào)查項(xiàng)目之間的關(guān)聯(lián)性進(jìn)行交叉分組處理。如表6-8

（2）基本項(xiàng)目與主體項(xiàng)目之間的交叉分組處理。它是利用問卷中的基本項(xiàng)目與主體項(xiàng)目之間的關(guān)聯(lián)性進(jìn)行交叉分組處理，如表6-9兩變量交叉列表。（3）三變量交叉列表。如表6-10。

3.匯總

匯總是指按照調(diào)查的目的和要求，對(duì)分組后的調(diào)查資料、數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算匯總和編輯，使之成為能系統(tǒng)、完整、集中、簡明地反映調(diào)查對(duì)象客觀情況的材料。

任務(wù):

⑴按分組特征將總體各單位分別歸類；

⑵將總體單位的數(shù)量標(biāo)志值分組匯總。

方式：

⑴手工匯總技術(shù)

⑵計(jì)算機(jī)匯總一個(gè)資料整理的實(shí)例

某部門為了了解老干部和老知識(shí)分子的狀況,曾對(duì)本系統(tǒng)60歲以上的成員做過一次普查。下面,我們摘選該調(diào)查表的一部分。1.姓名__________2.年齡__________3.業(yè)務(wù)專長__________4.家庭居住面積a.20平方米以下()b.20-45平方米()c.45-65平方米()d.65平方米以上()5.您是否退休?a.已退休()b.延期退休()c.暫緩?fù)诵?)d.該退未退()6.你不愿意退休的理由:(只能填一項(xiàng))a.身體健康尚能工作()b.擔(dān)心青黃不接影響工作()c.無所事事空虛苦悶()d.認(rèn)為退休辦理得不合理,等待新精神()表11-1編碼手冊(cè)示例片段格問題號(hào)碼項(xiàng)目名稱內(nèi)容說明1-51姓名答卷人姓名編號(hào)6-72年齡答卷人年齡8-103業(yè)務(wù)專長專業(yè)編碼詳見附表114家庭居住面積1.20平方米以下

2.2←45平方米

3.45-65平方米

4.65平方米以上125是否退休1.已退休

2.延期退休

3.暫緩?fù)诵?/p>

4.該退未退136不愿退休的理由1.身體健康尚能工作

2.擔(dān)心青黃不接影響工作3.無所事事空虛苦悶

4.認(rèn)為退體辦法不合理,等待新精神在表11-1中,可以看出編碼子冊(cè)包含4個(gè)主要項(xiàng)目表11-2登錄卡研究方案編號(hào)________登錄卡號(hào)________51015202530354045505560657075805101520253035404550556065707580登錄________校對(duì)________日期________（三）將登錄在資料卡片上的資料輸入到計(jì)算機(jī)內(nèi)

現(xiàn)在處理數(shù)據(jù)的軟件包有dBASEIE、BRIEF等,其中dBASEIE是有漢字說明的。操作者通過按鍵將登錄卡上的數(shù)據(jù)敲人計(jì)算機(jī),同時(shí)屏幕顯示數(shù)據(jù),錄入后可以利用計(jì)算機(jī)來查錯(cuò)、糾錯(cuò)。查錯(cuò)的程序有兩種:第一種是檢查輸入信息的有效性,即對(duì)數(shù)碼進(jìn)行幅度檢查。幅度檢查的方法主要是檢查資料的子項(xiàng)是否都在規(guī)定的幅度范圍內(nèi)。例如,關(guān)于性別的調(diào)查項(xiàng)目答案只有兩個(gè):男、女,如果男=1,女=2;那么這個(gè)項(xiàng)目的答案幅度是1-2,不可能有3、4等數(shù)碼。幅度檢查就是要把那些超越幅度的錯(cuò)誤找出來。第二種是檢索輸入信息相互之間的一致性,即對(duì)數(shù)碼進(jìn)行邏輯檢查。邏輯檢查主要是檢查同一份問卷中,不同問題的答案是否相互矛盾,例如問卷的第4題是詢問年齡,年齡的編碼是這樣的:1-13歲=1;14-25歲=2;26-40歲=3;……第6題是詢問婚姻狀況:已婚=1,未婚=2。假如第4題的答案是1,那么第6題的答案應(yīng)是2;如果是1的話,那么,不是第4題就是第6題的答案錯(cuò)了,邏輯檢查可以找出答案的邏輯矛盾。（四）向計(jì)算機(jī)發(fā)布指令,通過計(jì)算機(jī)來整理資料

當(dāng)資料全部輸入磁盤或磁帶后,就可輸入指令整理資料了。有的計(jì)算機(jī)站備有SPSS軟件包,那么只需調(diào)動(dòng)一個(gè)指令,問題就全部解決了。例如:我們想整理表11-1上第四個(gè)問題,只需鍵入:“頻數(shù)變量=V4”,幾秒鐘后,屏幕就會(huì)顯示出:變量值頻數(shù)百分比累計(jì)百分比11500030.O30.021250025.055.031250025.080.041000020.O100.0合計(jì)50000100.0

我們將這個(gè)結(jié)果通過打印機(jī)打印出來,再根據(jù)編碼子冊(cè)轉(zhuǎn)譯一下,就可得出表11-3表11-3某單位職工家庭居住面積情況居住面積人數(shù)百分比累計(jì)百分比20平方米以下1500030.030.020-45平方米1250025.055.045-65平方米1250025.080.065平方米以上1000020.0100.O合計(jì)50000100.0第二節(jié)變量序列及其編制

一、變量序列及其種類

1.變量序列的概念

變量序列是按照某種數(shù)量特征對(duì)總體進(jìn)行分組，將分組后所形成的變量值按大小順序排列所得到的序列。

構(gòu)成要素：

①按分組變量進(jìn)行分組所形成的各組變量值（x）；

②總體單位在各變量組的分布次數(shù)（f）；

③頻率：各組總體單位分布次數(shù)占總體單位總數(shù)比重（W）。案例：對(duì)50名顧客有關(guān)“飲料品牌”選擇的調(diào)查不同品牌飲料的頻數(shù)分布飲料品牌頻數(shù)比例百分比(%)

可口可樂旭日升冰茶百事可樂匯源果汁露露15119690.300.220.180.120.183022181218合計(jì)501100調(diào)查對(duì)象按月收入分組所得變量序列月收入（元）x分組人數(shù)（人）f頻率（%）w500以下

500～10001000～15001500～20002000～25002500～30003000以上1221154625382843215514326899.8%12.4%20.5%22.9%17.3%11.5%5.6%合計(jì)12424100%

2.變量序列的種類

⑴單值序列：各分組變量都是一個(gè)具體的變量值。

適合于變量變異幅度不大、變量值數(shù)目有限的情況。

⑵組距序列：各組變量是由兩個(gè)變量值所限定的一個(gè)變動(dòng)區(qū)間，且這個(gè)變動(dòng)區(qū)域涵蓋了其區(qū)間內(nèi)的所有總體單位數(shù)。

組距序列分為等距序列和不等距序列二、組距序列的編制

1.確定變量的類型:

⑴離散型變量：變量個(gè)數(shù)少、變動(dòng)幅度不大，可編制單值

序列；變量個(gè)數(shù)較多，變動(dòng)幅度較大，應(yīng)

編制組距序列。

⑵連續(xù)型變量：只能編制組距序列。

2.確定組數(shù)和組距:

⑴組數(shù)是指組距序列中分組的個(gè)數(shù)。

組數(shù)的確定應(yīng)以明確顯示總體分布趨勢為原則。

數(shù)量標(biāo)志變異范圍越大，組數(shù)就應(yīng)越多，反之就越少。

⑵組距是每組變量的上限與下限之差。三、累積次數(shù)與累積頻率

1.向上累計(jì)(以下累計(jì)或稱較小制累計(jì))

將各組頻數(shù)和比率，由變量值低的組向變量值高的組逐組累計(jì)。

組距序列中的向上累計(jì)，表明各組上限以下總共所包含的總體頻數(shù)和比率有多少。

2.向下累計(jì)(以上累計(jì)或稱較大制累計(jì))

將各組頻數(shù)和比率，由變量值高的組向變量值低的組逐組累計(jì)。

組距序列中的向下累計(jì)，表明各組下限以上總共所包含的總體頻數(shù)和比率有多少。按家庭年收入分組家庭數(shù)（戶）比重（%）xfw（甲）⑴⑵10000以下10000～2000020000～3000030000～4000040000～5000050000～6000060000以上10304060302010515203015105合計(jì)200100家庭收入基本狀況累積表按家庭年收入分組家庭數(shù)（戶）比重（%）向上累積xfwfw（甲）⑴⑵⑶⑷10000以下10000～2000020000～3000030000～4000040000～5000050000～6000060000以上1030406030201051520301510510408014017019020052040708595100合計(jì)200100－－家庭收入基本狀況累積表按家庭年收入分組家庭數(shù)（戶）比重（%）向下累積xfwfw（甲）⑴⑵⑸⑹10000以下10000～2000020000～3000030000～4000040000～5000050000～6000060000以上1030406030201051520301510520019016012060301010095806030155合計(jì)200100－－家庭收入基本狀況累積表某地區(qū)30戶居民人均月收入基本情況表月收入(元)基本情況向上累計(jì)向下累計(jì)家庭數(shù)(戶)頻率(%)家庭數(shù)(戶)頻率(%)家庭數(shù)(戶)頻率(%)1400～15001500～16001600～17001700313.350.013.4711263023.336.686.6100.03023194100.076.763.413.4合計(jì)30100.0———

—第三節(jié)交叉列表技術(shù)

一、雙向交叉列表

雙向交叉列表是指將兩個(gè)或兩個(gè)以上有一定聯(lián)系的變量及其變量值按照一定的順序交叉排列在一張統(tǒng)計(jì)表內(nèi)，使各變量值成為不同變量的結(jié)點(diǎn)，從中分析變量之間相關(guān)關(guān)系的一種數(shù)據(jù)分析技術(shù)。年收入水平和受教育程度相關(guān)關(guān)系表

收入水平（百元）教育程度6以下6～1010～1515～2020～2525～3030～3535以上合計(jì)小學(xué)及文盲初中高中大專本科研究生2301356045404516135841459845835162263554519621613818521822116513714761168392139149219123132105329553345741351151786647321238407887166460合計(jì)7236193805355727605326614785二、三向交叉列表

三向交叉列表是在雙向交叉列表的基礎(chǔ)上，加入第三個(gè)變量作進(jìn)一步分析的方法。

編制步驟:

①選中一個(gè)變量，將其值穩(wěn)定在各種變量值中的一個(gè)值上，

②將另一個(gè)自變量和因變量作雙向交叉分組；

③將第一個(gè)變量穩(wěn)定在其下一個(gè)變量值上，作另外兩個(gè)變量的交叉列表，類推，直到第一個(gè)變量的所有變量值被一一列舉完畢。

某藥品主要品牌的人群分布情況表品牌城市上海廣州南京北京低收入中收入高收入低收入中收入高收入低收入中收入高收入低收入中收入高收入ABCD2290492360919290091297434098466012334603250603350140411014039614211402175114981158第四節(jié)統(tǒng)計(jì)圖的應(yīng)用

一、線圖(時(shí)間序列圖)

線圖適用于連續(xù)型數(shù)量資料，用以表示實(shí)物或現(xiàn)象在時(shí)間上的發(fā)展變化

常用的線圖有：單式線圖和復(fù)式線圖。

橫軸表示時(shí)間，縱軸表示與年份相對(duì)應(yīng)的各種指標(biāo)數(shù)值。二、柱形圖(條形圖)

柱形圖是以若干等寬平行長條的長短來表示品質(zhì)屬性序列中各組頻數(shù)或頻率大小的圖形。

當(dāng)市場研究的目的在于對(duì)調(diào)查總體各組成部分的變量頻率進(jìn)行比較時(shí)，采用之。

常用的柱形圖有：單式柱形圖和復(fù)式柱形圖。

圖中各柱形要有同一基線，尺度必須從“0”開始。

三、圓圖（餅圖）

圓圖是用扇形的面積，來表示總體指標(biāo)數(shù)值，圓形或餅形的各扇形面積代表各組指標(biāo)數(shù)值，或代表各組的頻率。

當(dāng)統(tǒng)計(jì)研究的目的是反映一個(gè)整體及其內(nèi)部結(jié)構(gòu)時(shí)，餅形圖的利用將極為有效。

圓圖內(nèi)不應(yīng)包括太多的分組，且所有分組的比重之和必須等于100％。四、直方圖

主要用于表示連續(xù)型定量變量的頻數(shù)分布或頻率分布。

用橫軸表示變量，其標(biāo)度可以從任何合適的數(shù)字開始，縱軸一般用來表示頻數(shù)或頻率其標(biāo)度通常從零開始。

變量之間應(yīng)具有相同的組距。第五節(jié)市場調(diào)查資料主要統(tǒng)計(jì)指標(biāo)

一、數(shù)據(jù)的分布指標(biāo)