教育行業(yè)如何玩轉O2O？先建立信任關系

隨著微信的爆發(fā)，O2O成為企業(yè)營銷人員的標配、口頭禪，開口不提O2O都不好意思說自己從事營銷，于是在這種風口下，前些年還自稱為B2B、SEO、B2C培訓大師，現在搖身一變都成了微信營銷、O2O運營大師，甚至連以洗腦而著稱的成功學大師們也開始趟這個水，趁機大撈一把。每天打開新聞，看到某某電商或某某商場開通O2O平臺，以革命家的口吻向業(yè)界宣傳自家O2O亮點，好似開創(chuàng)了一個新時代，可安靜下來，分析所謂O2O營銷，老畢不禁要問——

現在我們玩的是O2O嗎？

O2O是“OnlineToOffline”的縮寫，是指線上營銷線上購買帶動線下經營和線下消費。在這種觀念的指引下，我們看到京東商城聯(lián)合數萬家便利店組建自己的O2O網絡、大眾點評獲得騰訊投資后進一步發(fā)力與商家合作推出更多優(yōu)惠券、嘀嘀快嘀兩個打車軟件以補貼的方式吸引用戶和出租車司機、蘇寧線下線上同價給消費者更多優(yōu)惠、萬達集團號稱利用大數據建立自己的O2O平臺——第一步就是線上購買更便宜，而在教育行業(yè)玩得更大，線上報名能比線下最多優(yōu)惠50%，把原本在教學點要原價報名的學生轉移到線上，最后還自豪地說：“看，我們的網絡營銷能力要超越線下啦１，讓企業(yè)財務和投資人直呼傷不起。所以，通過企業(yè)們所嘗試的經驗總結——咱們現在玩的并不是O2O，只是線下優(yōu)惠券、團購的延續(xù)，我們玩的O2O只不過是線下優(yōu)惠券發(fā)放的一個渠道，我們的O2O還是對線下需求（本來這些用戶是要在線下按原價付款）的一種釋放，并沒有使其成為可以自力更生的模式。京東商城公布自己的O2O布局時，無論是其公關稿還是分析師，將焦點放在其發(fā)貨能力、物流把控、方便消費者取貨等，將便利店變成京東的倉庫，這哪是O2O?不過是一種簡單的團購而已，不過是“網站+實體店”的組合（不是融合），如果這也算O2O，那蘇寧早就實現了！

O2O概念剛進入中國，創(chuàng)新工場CEO李開復指出，“你如果不知道O2O至少知道團購，但團購只是冰山一角，只是第一步?！爆F在團購很少再有企業(yè)感興趣，不過，O2O這座冰山很值得我們去探究。老畢在運營微博時，從最初的5000粉絲，通過有獎轉發(fā)、內容更新等方式，十個月時間將官方微博做到了5萬，在行業(yè)內排行第三位。官方微信出來后，也用同樣方式十個月時間將微信用戶做到千位數，而公司全國只有兩個教學點，每次招生總數也不過150人。這樣來看，微博、微信用戶數能夠滿足招生需求，可在將這些用戶轉化成付費的用戶時，發(fā)現靠利益、優(yōu)惠方式獲取的用戶，其消費意愿及其低，他們領完獎品、看完微博微信，很少與你互動。團購也是同樣的情況，一次和聚劃算合作搞課程團購，以5元單價賣出去2000多份體驗名額，這些名額入店體驗率也達到了80%，可在轉化一環(huán)上，市嘗銷售人員絞盡腦汁也不見有效果。最近我卻用一個不足百人的微信群完成招生任務，老畢要說的是——O2O本質是一種建立在信任之上的關系模式現在聊O2O，就不能不提微信，微信為什么會獲得成功？馬化騰也曾透露，騰訊內部曾經有3個團隊都在搞微信產品，可最終為什么張小龍團隊勝出？飛信堪稱微信鼻祖，也是世界上最成功的運營商做出的互聯(lián)網產品，可為什么最終落敗？網易、阿里都投巨資做易信、來往，也不斷發(fā)紅包獎勵用戶，可為何難以撼動微信？為何馬化騰會擔憂微信顛覆掉QQ?O2O、微信本質上是一種人與人之間的關系，它不是“人+移動互聯(lián)網”的組合，而是融合，把手機和個人變成了一個整體，甚至可以說手機成了人類身上的一個智能器官。2009年受《長尾理論》、《免費》啟發(fā)，老畢曾撰文互聯(lián)網不會徹底改變人類生活，因為人類是群體動物，渴望與他人面對面交流，渴望集體它不過是人類信息交流的一種方式、工具，今天要修正下，PC端的互聯(lián)網只是人類的工具，可移動端的互聯(lián)網卻是人類的全部。由此也很容易回答以上所有問題，張小龍的勝利是因為他是做郵箱出身，郵箱就是在做人與人的互動，加入騰訊之后，他對QQ郵箱在“關系”基礎上的改造，為微信的成功奠定基礎，雖然網易做郵箱出身、飛信的干爹中國移動做通訊出身，都是在做人與人的互動，但他們缺乏的是對人的關系的理解，易信、飛信、來往也加入了“關系”的因素，可與張小龍、騰訊相比，他們對于關系的理解不在一個層次上。而馬化騰擔心微信顛覆QQ，最根本的還是微信所構建起的用戶關系超過QQ。QQ所建立的起的用戶關系是基于相似性，微信用戶關系是基于信任。比如我們用QQ可以將任何你“期望”的人加為好友，被加的人有時處于被動，而微信只能加你所“熟知”的人，也模糊了雙方被動與主動的界限。尤其是阿里，雖然也用了20年構建賣家與消費者的信用關系，但他們的這種信任關系建立在買賣利益基礎上，應驗了名言“沒有永遠的朋友，只有永遠的利益”，所以阿里的這種信任關系很脆弱，而微信則是將人的現實中復雜的關系轉移到移動互聯(lián)網，這種關系的范疇遠遠超過阿里，也為微信將來的商業(yè)化提供了無線可能。有些營銷大師著書將O2O定位為營銷方式，采用價值的方式對客戶進行分類，這是一個大大的誤區(qū)。O2O絕不是營銷渠道，而是一種建立在信任關系上的全新商業(yè)模式，它首先消滅的就是市場部、客服部和銷售部，在這個信息過剩、媒體過剩、應用過剩的時代，消費者的關注點越來越窄，只關注最符合自己需求的點，以致品牌在消費者的心目中地位越來越低，朋友圈的推薦反而成為人們購買決策的主要原因。對于商家而言，負責與消費者關系互動的部門既要承擔拉客戶（營銷），又要承說服消費者購買（銷售），還要幫消費者解決一切問題（客服），對營銷、銷售、客服人員都將是一次極大的挑戰(zhàn)。所以，我們也能解釋，為何大眾點評網在過去十年積累數百萬商家數據和數千萬用戶數據，始終淪落為線下商家們發(fā)放優(yōu)惠券的渠道，直到騰訊投資大眾點評，將其植入微信后才升級為消費門戶、O2O巨頭，這是因為微信為大眾點評網的用戶之間、用戶與商家之間建立起一套基于現實的復雜信任關系。接下來，讓我們學習下兩個——O2O成功案例在O2O方面，老畢認為美國的定制打折服務系統(tǒng)公司Dunnhumby和在鄉(xiāng)鎮(zhèn)通過朋友圈做淘寶代購的小姑娘，是目前為止最為成功的案列。有人可能要疑問了，黃太吉之類的互聯(lián)網思維新起之秀不算成功嗎？由于老畢在建外SOHO吃過一次黃太吉，之后得出的結論是無論你什么商業(yè)概念，一定要有讓消費者滿意的產品，沒有產品只有概念，最終會出局。當初C2C火爆的時候，檸檬綠茶是各種電商會議上都會提到的案列，其創(chuàng)始人也被各種追捧，但自從出了假貨事件之后，現在誰還記得他？美國公司Dunnhumby所研發(fā)的定制打折服務系統(tǒng)流程如下——1、一位媽媽，我們姑且稱為文秀吧，今天晚些時候要去購物。她首先登陸Dunnhumby的網站，查看自己的個性化優(yōu)惠。2、她查看了由電腦為她定制的常購商品價格，以及普通數字優(yōu)惠券。她選擇了其中一些。3、然后，她在Dunnhumby移動APP上添加了更多折扣商品。4、在超市里，文秀開始利用記錄個人特價的移動APP清單購物，因為這些價格不會貼在貨架上。5、如果在購物過程她意識到自己忘了在APP上加上某個定制的折扣，也可以通過智能手機添加。6、文秀在結賬時出示會員卡或報出手機號，并獲得下載她提前下載的折扣。Dunnhumby也獲得更多信息用于定制未來的營銷宣傳活動。通過整個購物流程來看，Dunnhumby也構建了一個類似阿里的B2C信用關系，但它的高明就在于這種信用是在現實生活中實現，此時超市就像社區(qū)內的小賣部、菜攤，經常光顧的顧客，與老板熟識，便宜個塊兒八毛，零頭不要等方式，讓顧客與超市建立起老朋友式的信任關系。第二個就是在小鎮(zhèn)上利用朋友圈進行淘寶代購的貓小白，她用微信朋友圈大半年時間，月流水也從幾萬增長到了幾十萬。其商業(yè)模式非常簡單，從淘寶搜羅好商品，把圖片發(fā)到朋友圈，再加上自己的描述，有用戶看到，就通過微信與她聯(lián)系，她再從淘寶下單，把商品直接快遞給用戶，她賣給用戶的價格比淘寶的略高，賺取中間差價。貓小白在總結小鄉(xiāng)鎮(zhèn)網購特點時說：“（淘寶上）就算找到同款，有的賣幾十，有的賣幾百，可能是同一樣東西，買便宜了你會擔心質量不好，買貴的你會擔心被坑”，這就是為什么鄉(xiāng)鎮(zhèn)的居民愿意在貓小白這里多花十幾元進行代購的原因，因為她就在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，出了問題可以找她，可見，利用微信建立起的信任關系已經遠超淘寶！現在傳統(tǒng)行業(yè)中，有兩大龍頭的已經選擇O2O方向，一個是連鎖商場龍頭萬達集團，一個是教育行業(yè)龍頭新東方。引用億歐網創(chuàng)始人黃淵普的話來說，方向對了，就看執(zhí)行。

O2O介紹這么多,咱們——

教育行業(yè)如何玩O2O？教育本來就是一個不缺乏人才、高手的行業(yè)，老畢在這方面也是在嘗試摸索階段，要總結，就是把微信現有的每一個功能都用到極致。公眾微信賬號——品牌宣傳、專業(yè)文章推介公眾賬號自動回復功能——歷史文章查找個人微信——與家長在線即時互動微信群——聚集目標客戶，日常討論專業(yè)問題、熱點話題，發(fā)送開課信息朋友圈——發(fā)送能打動自己的文字、圖片當然，如果你是大集團，手頭上有數千萬資金支持做O2O，可以