海飛絲廣告策劃案

標(biāo)準(zhǔn)文檔海飛絲廣告策劃書[廣告策劃小組名單：市場分析——————————李文萍、劉曉洋廣告策略——————————孫敏、王晨廣告計劃——————————黃爍竹廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控——潘萍婷調(diào)查問卷——————————宋曉妮版面排版——————————崔薇2015/12/1文案大全標(biāo)準(zhǔn)文檔目錄一、市場分析 3（一）營銷環(huán)境分析 3（二）消費者分析 3（三）產(chǎn)品分析 6（四）企業(yè)和競爭對手分析 8二、廣告策略 10（一）產(chǎn)品策略 10(二)媒介策略 11(三)廣告實施策略 12三、廣告計劃 12（一）廣告目標(biāo) 12（二）廣告時間： 12（三）廣告的目標(biāo)市場： 12（四）廣告的訴求對象： 13（五）廣告的訴求重點： 13（六）廣告表現(xiàn) 13（七）廣告發(fā)布計劃 14（八）其他活動計劃 15文案大全標(biāo)準(zhǔn)文檔（九）廣告費用預(yù)算 15四、廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控 17（一） 廣告效果的事前測定 17（二）廣告效果的事中測定 17（三）廣告效果的事后測定 17（四）廣告媒體發(fā)布的監(jiān)控 18附錄:海飛絲調(diào)查問卷 18文案大全標(biāo)準(zhǔn)文檔一、市場分析（一）營銷環(huán)境分析海飛絲從1991年進(jìn)入中國以來，一直是洗發(fā)水市場的第一品牌。它以“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾?！贝蜷_中國市場，其知名度、消費者使用率、銷售率等各項指標(biāo)多年來均遙遙領(lǐng)先。一方面是我國綜合國力的增強，居民的生活水平也在不斷提高，人們大多數(shù)都追求高質(zhì)量的產(chǎn)品。然而海飛絲的專業(yè)去屑形象已經(jīng)深入人心，成為許多人們的首選品牌。雖然清揚去屑給海飛絲帶來了巨大的打擊，目前市場上海飛絲與清揚的戰(zhàn)爭打得仍是如火如荼，清揚的高調(diào)上市，廣告里的“笑里藏刀”，對于廣告投入的保潔來說，自然不是好事，保潔的反應(yīng)也不可謂不迅速，但目前保潔做的只是加大海飛絲的廣告力度以及對海飛絲產(chǎn)品的降價，但是海飛絲憑著多年的品牌形象依然是消費者喜愛的品牌之一；另一方面海飛絲本身的營養(yǎng)美發(fā)，引領(lǐng)風(fēng)尚，提升個人魅力的宣傳功效尤為吸引人的眼球。它不僅給消費者帶來了美麗的秀發(fā)和無頭屑煩惱的生活，更以其推崇的自信優(yōu)雅的生活態(tài)度成為消費者心目中厚愛有加的品牌。另外，在第三屆中國商標(biāo)大賽中，海飛絲被全國25萬消費者和專家一致評為“最受中國消費者喜愛的外國商標(biāo)”，之后也多次在全國評獎中奪冠。（二）消費者分析文案大全標(biāo)準(zhǔn)文檔內(nèi)在原因（1）從現(xiàn)有消費者來看，選擇海飛絲的大多數(shù)消費者是 18—30歲的年輕一族。18—24歲的年輕人普遍有著愛美心理， 他們這個年齡段最煩的就是頭皮屑，追求時尚的他們，在聽說擁有去屑功效的海飛絲后，不管宣傳是否真實，他們都堅定的一試；而25—30歲的年輕人他們都有自己的經(jīng)濟來源，不再像從前那樣對對日用品的選擇以價格為前提，相反都認(rèn)定“一分錢一分貨”的道理，而廣告中有著去屑功效的海飛絲變成了他們的首選。產(chǎn)品的包裝也是年輕人選擇的原因之一，藍(lán)色白色的簡單大方而又不失高貴的搭配使人有種大海清爽的感覺，心理上是頭皮屑問題減輕。（2）從消費者的性別來看，海飛絲擁有男女式品牌，所以在性別上海飛絲的受歡迎度是比較均勻的。（3）從個性與生活方式來看，情緒性的人購買洗發(fā)水跟著感覺走，而理智性的人則消費比較慎重，通過了解各種洗發(fā)水的價格功效等各方面決定是否購買。（4）從消費者心理來看，海飛絲的價格定在 19-31元之間，能實現(xiàn)不同經(jīng)濟實力的購買。有的人經(jīng)濟條件不是很好，但可能出于羨慕或攀比心理購買海飛絲，可以購買低價位的。從消費者的受教育程度來看，受教育程度越高對產(chǎn)品的相關(guān)知識了解的越多，對產(chǎn)品的性能的認(rèn)識就越全面，早期嘗試的可能性就越大；相反，受教育程度越低對產(chǎn)品的早期嘗試可能性文案大全標(biāo)準(zhǔn)文檔就越小。（6）從行為動機來看，消費者因為產(chǎn)生了洗頭護(hù)發(fā)去屑的需求，從而產(chǎn)生了購買海飛絲洗發(fā)水的欲望。（7）從認(rèn)知來看，消費者對外部事物屬性的認(rèn)知，對信息的接受與非接受，如消費者會對海飛絲廣告，對產(chǎn)品的陳列和包裝等是否產(chǎn)生興趣，而影響其購買決策。外在原因（1）社會生產(chǎn)力的發(fā)展水平。人們的消費水平和消費結(jié)構(gòu)受到生產(chǎn)力的制約，生產(chǎn)力水平的高低決定購買。（2）商品價格。商品價格和收入水平共同作用于人們的消費行為。有了需求，然后購買自己可以接受的價格的商品。（3）參考群體。參考群體可以影響消費者的態(tài)度和購買行為。（4）家庭。家庭是最基本的消費單位，家庭與消費行為有著極為密切的聯(lián)系。購買者的家庭成員對其購買行為產(chǎn)生極大地影響。家庭里大多數(shù)成員的喜歡適合什么樣的洗發(fā)水，一般就會購買什么樣的洗發(fā)水。（5）產(chǎn)品的陳列方式。合理的商品陳列方式可能會引起消費著注意。（6）商家的促銷方式。一般商品的打折、降價、贈送禮品，抽獎等促銷方式可以有效的提高銷量。（7）服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)員對消費者的服務(wù)態(tài)度，詳細(xì)、專業(yè)、耐心文案大全標(biāo)準(zhǔn)文檔地產(chǎn)品介紹也可以促使消費者做出購買的決策。（三）產(chǎn)品分析產(chǎn)品特征分析⑴產(chǎn)品的性能：使頭發(fā)更加順滑，飄揚有光澤，起最突出的性能是去屑；最適合消費者需求的性能是去屑效果好，感覺清爽，不油膩；但長期使用易使發(fā)質(zhì)略顯干澀，有損發(fā)質(zhì)，不能滿足消費者的需求。⑵產(chǎn)品的質(zhì)量;海飛絲產(chǎn)品的質(zhì)量較高，但消費者的滿足程度并不高，長期使用會有損發(fā)質(zhì)。所以該產(chǎn)品的質(zhì)量還有待提高，可以從發(fā)質(zhì)受損程度方面來提高產(chǎn)品的質(zhì)量。⑶產(chǎn)品的價格：海飛絲洗發(fā)水價格在同類產(chǎn)品中居于中間檔次，產(chǎn)品的價格與產(chǎn)品的質(zhì)量配合程度較高⑷產(chǎn)品的材質(zhì)：產(chǎn)品的外觀使用結(jié)晶性塑料，流動性極好，吸濕性小，冷卻速度快，其成型性收縮范圍大，收縮率大。外觀一直保持簡約的風(fēng)格，可能容易失去那些追求時尚和新潮的消費群體。但大多數(shù)消費者對產(chǎn)品外觀的包裝材質(zhì)持無所謂的態(tài)度，不是特別關(guān)心。⑸生產(chǎn)工藝：海飛絲洗發(fā)水改變傳統(tǒng)的高速分撒，磨砂工藝，采用高速旋文案大全標(biāo)準(zhǔn)文檔轉(zhuǎn)的轉(zhuǎn)子與精密的定子工作腔配合產(chǎn)生強勁的液力剪切，離心擠壓，形成高頻機械效應(yīng)，使物料充分細(xì)化，使產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定。產(chǎn)品生命周期分析正處于成熟階段，這一階段，進(jìn)入市場的顧客量逐漸減少，市場接受度開始下降。同時，由于競爭的加劇，海飛絲出現(xiàn)降價行為，銷量的增加導(dǎo)致其成本隨價格的下降而有所下降，但這種狀況是一種短期現(xiàn)象。產(chǎn)品的品牌形象分析⑴企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象：海飛絲是保潔公司進(jìn)入中國市場以來推出的新品牌，品牌定位為專業(yè)去屑。作為首個推出去屑洗發(fā)水的品牌，海飛絲通過加鋅這一概念的宣揚，其對頭皮屑的關(guān)注極大限度的滿足了消費者的需求。⑵消費者對產(chǎn)品形象的認(rèn)知：消費者對海飛絲的形象定位為去屑，認(rèn)為其最重要的功效是去屑，消費者認(rèn)知的形象與企業(yè)認(rèn)定的形象符合，產(chǎn)品形象在消費者認(rèn)知方面沒有問題。產(chǎn)品定位分析：⑴產(chǎn)品的預(yù)期定位：企業(yè)對產(chǎn)品的定位是主要強調(diào)產(chǎn)品產(chǎn)品的去屑功效，并成功文案大全標(biāo)準(zhǔn)文檔向消費者傳達(dá)，進(jìn)行了大量的宣傳，但企業(yè)將產(chǎn)品定位在去屑的同時也具有損傷發(fā)質(zhì)，易導(dǎo)致頭發(fā)干枯的缺點。⑵消費者對產(chǎn)品定位的認(rèn)知：消費者認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合，都是去屑功能。⑶產(chǎn)品的定位效果：海飛絲的定位效果達(dá)到了預(yù)期的設(shè)想。產(chǎn)品定位在營銷中沒有太大的困難。（四）企業(yè)和競爭對手分析企業(yè)在競爭中的地位：⑴市場占有率：海飛絲的市場占有率較高，約 80﹪⑵消費者認(rèn)識：海飛絲的有效去屑功能深入人心，受廣大消費者的青睞，品牌效應(yīng)較好。⑶企業(yè)自身的資源和目標(biāo)：海飛絲已在去屑洗發(fā)水中遙遙領(lǐng)先，但海飛絲推出了多種系列的產(chǎn)品，滿足了不同消費群體的不同需求。同時會加大宣傳，提高品牌效應(yīng)，維護(hù)品牌形象。企業(yè)的競爭對手：⑴主要的競爭對手：清揚文案大全標(biāo)準(zhǔn)文檔⑵競爭對手的基本情況：清揚誕生于1973年，是聯(lián)合利華公司旗下的一個去屑洗發(fā)水品牌，由法國清揚技術(shù)中心研究而成。其產(chǎn)品特色是根據(jù)男女不同需求量身定制去屑及頭皮護(hù)理方案。 2007年正式進(jìn)軍中國內(nèi)地市場，是聯(lián)合利華進(jìn)入中國市場十年以來首次推出的新品牌。為此，它在全國范圍內(nèi)展開了大量的廣告宣傳。⑶競爭對手的優(yōu)勢和劣勢：優(yōu)勢：中藥組方產(chǎn)品，含有多種中藥成分，能夠調(diào)養(yǎng)頭皮，恢復(fù)頭皮生態(tài)環(huán)境平衡的產(chǎn)品，能夠預(yù)防頭油，頭癢，頭屑等多種問題。劣勢：聯(lián)合利華原有的終端促銷系統(tǒng)的資源的缺失和不足，在渠道建設(shè)和推廣方面也較弱。且清揚在零售端的出樣質(zhì)量和陳列位較海飛絲還處于明顯的弱勢。⑷競爭對手的策略：2007年，國際快速消費品業(yè)巨頭聯(lián)合利華在北京召開新聞發(fā)布會，并高調(diào)宣布該公司十年以來推出的第一款新產(chǎn)品。全國首款男女區(qū)分去屑洗發(fā)水清揚正式上市。期間，聯(lián)合利華高層指出，從今年開始將憑借清揚在全球去屑洗發(fā)水領(lǐng)域的專業(yè)優(yōu)勢搶占中國十億元去屑洗發(fā)水市場。“如果有人一次又一次的對你撒謊， 你要做的就是立刻甩了他”是清揚廣告片中的廣告語。并請臺灣知名藝人小s等明星代言洗發(fā)水，贏得了消費者的青睞。文案大全標(biāo)準(zhǔn)文檔二、廣告策略（一）產(chǎn)品策略產(chǎn)品定位策略：1）面向十五歲到三十五歲的年輕人2）擴展到四十歲以上的中年人產(chǎn)品包裝：1）裝需要表現(xiàn)的奢華一點，色彩要更加夢幻點，可采用冷暖色調(diào)相結(jié)合的方式，既凸顯高貴冷艷，又不失活潑熱情。包裝圖案設(shè)計可采用對角線的方式，形成視覺沖擊，吸引消費者的注意力。2）中年人：此時的包裝需要樸素和簡潔，要以低調(diào)、實惠為主，來吸引中年人的注意。新產(chǎn)品開發(fā)策略：1）年輕人：重點強調(diào)時尚、靚麗，價格處于中高檔，產(chǎn)品要盡量表現(xiàn)的特立獨行，符合年輕人想要與眾不同的要求。在去屑功能基礎(chǔ)上兼具其它功效，如：控油、亮澤、柔順。2）中年人：產(chǎn)品價格處于較低狀態(tài)，可以采取降價促銷和買二贈一活動，來滿足中年人物美價廉的要求，著重注重質(zhì)量的方面。產(chǎn)品功效可以增加防掉發(fā)、增發(fā)、黑發(fā)功能。文案大全標(biāo)準(zhǔn)文檔產(chǎn)品生命周期策略：海飛絲產(chǎn)品正處于成熟期，面對著顧客逐步減少，市場接受度下降，競爭加劇的狀況，亟需進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和促銷活動，采用價格高與低相結(jié)合的方式，保住原有市場，且更多的吸引其他層面的消費者。(二)媒介策略電視廣告：視頻內(nèi)容：陽光明媚的日子里，遼闊的海邊，海風(fēng)徐徐吹拂，一個陽光帥氣的男孩沿著海岸線緩緩的走著，突然，一個眺望遠(yuǎn)方的女孩闖入他的眼中，男孩久久的盯著她，難以移開眼睛。女孩好像感應(yīng)到什么似的，轉(zhuǎn)過頭來看向了男孩，女孩一愣，紅了臉頰，不好意思的低下了頭。那一瞬間，男孩的臉色變了，原來女孩低下頭，暴露出了她頭頂?shù)念^皮屑，海風(fēng)襲來，頭皮屑還會隨風(fēng)飛舞。男孩輕咳了聲，轉(zhuǎn)身走了。一個月過去，男孩又來到了海邊，看到了一個漂亮的背影，是一個女孩，最吸引人矚目的是她的隨著海風(fēng)飄起的烏黑亮麗的秀發(fā)。 他緩緩的走向那個背影，幾步之遙時，他嗅到了海飛絲幽幽的清香，聽到腳步聲，女孩轉(zhuǎn)過了頭，原來，是那天遇到的女孩。女孩手輕輕攏了一下長發(fā)，自信的低頭輕笑，頭頂已毫無頭皮屑的痕跡。男孩不好意思的撓了撓腦袋跟女孩一起笑。畫面最后是，男孩輕吻女孩頭頂。畫面最后的時候有廣告語，乘著海風(fēng)飛到身邊，洗去尷尬，帶來文案大全標(biāo)準(zhǔn)文檔自信而美好的你，海飛絲，讓你遇見更好的愛情。雜志廣告：請一位年輕的女明星，拍一張應(yīng)用于雜志的寫真照片， 女明星的頭發(fā)要做好特效，柔順、發(fā)亮。中間偏下寫一句廣告語，海飛絲真誠為你打造最好的狀態(tài)。(三)廣告實施策略電視廣告在較多人觀看的衛(wèi)視，如：湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等，有機會可以嘗試在中央電視臺播出。要搶奪黃金時段，如：午飯、晚飯、晚上七點到十二點等，在中央臺可爭奪天氣預(yù)報、新聞聯(lián)播前后的時間播出。雜志廣告應(yīng)用于時尚雜志。三、廣告計劃（一）廣告目標(biāo)宣傳海飛絲品牌，在鞏固原有原有去屑市場的同時， 吸引更多的消費者，進(jìn)一步擴大海飛絲市場。（二）廣告時間： 2016年1月1日—2016年12月31日（三）廣告的目標(biāo)市場： 全國各地18歲—30歲年輕一族文案大全標(biāo)準(zhǔn)文檔（四）廣告的訴求對象： 在校學(xué)生，年輕上班族（五）廣告的訴求重點： 堅持以“去屑”為中心，形成清爽、積極的青春主題（六）廣告表現(xiàn)A廣告主題：清爽自在、享受青春廣告創(chuàng)意陽光明媚的日子里，遼闊的海邊，海風(fēng)徐徐吹拂，一個陽光帥氣的男孩沿著海岸線緩緩的走著，突然，一個眺望遠(yuǎn)方的女孩闖入他的眼中，男孩久久的盯著她，難以移開眼睛。女孩好像感應(yīng)到什么似的，轉(zhuǎn)過頭來看向了男孩，女孩一愣，紅了臉頰，不好意思的低下了頭。那一瞬間，男孩的臉色變了，原來女孩低下頭，暴露出了她頭頂?shù)念^皮屑，海風(fēng)襲來，頭皮屑還會隨風(fēng)飛舞。男孩輕咳了聲，轉(zhuǎn)身走了。一個月過去，男孩又來到了海邊，看到了一個漂亮的背影，是一個女孩，最吸引人矚目的是她的隨著海風(fēng)飄起的烏黑亮麗的秀發(fā)。 他緩緩的走向那個背影，幾步之遙時，他嗅到了海飛絲幽幽的清香，聽到腳步聲，女孩轉(zhuǎn)過了頭，原來，是那天遇到的女孩。女孩手輕輕攏了一下長發(fā)，自信的低頭輕笑，頭頂已毫無頭皮屑的痕跡。男孩不好意思的撓了撓腦袋跟女孩一起笑。畫面最后是，男孩輕吻女孩頭頂。畫面最后的時候有廣告語，乘著海風(fēng)飛到身邊，洗去尷尬，帶來自信而美好的你，海飛絲，讓你遇見更好的愛情。C各媒介的廣告表現(xiàn)： 電視廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告以廣告創(chuàng)意為主文案大全標(biāo)準(zhǔn)文檔要表現(xiàn)，雜志廣告以封面宣傳為主要表現(xiàn)各媒介廣告的規(guī)格：電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告：推出產(chǎn)品頭兩個月及產(chǎn)品推出后 4個月，此時期以30秒廣告為主，10秒廣告為輔雜志選擇：青年白領(lǐng)為主要對象的雜志封面和雜志版面較好的位置，如：內(nèi)封（七）廣告發(fā)布計劃廣告發(fā)布的媒介：電視：刊播時段晚間 7:30—9:00高收視率的電視劇、綜藝節(jié)目之后網(wǎng)絡(luò)：優(yōu)酷，土豆，樂視，愛奇藝等視頻播放器視頻播放前廣告媒介發(fā)布排期表類123456789101112別/月月月月月月月月月月月月時間電√√√√√√√√√視網(wǎng)√√√√√√√√√√√√文案大全標(biāo)準(zhǔn)文檔絡(luò)雜 √ √ √ √ √ √ √ √ √志（八）其他活動計劃促銷活動計劃圣誕節(jié)，勞動節(jié)，國慶節(jié)特價商品折扣公共關(guān)系活動計劃盈利的一部分資金用來在春節(jié)期間為貧困山區(qū)兒童老人送去紅包，禮品，所需物資其他計劃1）活動主題：感恩活動2）活動時間：母親節(jié)，父親節(jié)，感恩節(jié)3）活動地點：大型商場4）活動內(nèi)容：子女親自為父母或想感恩的人洗一次頭來表示對父母親人等的愛，活動結(jié)束后可以領(lǐng)取一份海飛絲產(chǎn)品禮包（九）廣告費用預(yù)算A廣告策劃創(chuàng)意費用： 120萬B廣告設(shè)計費用： 200萬文案大全標(biāo)準(zhǔn)文檔C廣告制作費用： 100萬廣告媒介費用電視800萬網(wǎng)絡(luò)300萬雜志200萬E其他活動所需費用： 80萬F機動費用：10萬G費用總和 1810萬廣告費用預(yù)算8010120200廣告策劃創(chuàng)意廣告設(shè)計100廣告制作廣告媒介其他活動機動1300文案大全標(biāo)準(zhǔn)文檔四、廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控（一） 廣告效果的事前測定廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的事前測定采用采訪法選擇海飛絲使用的具有代表性的消費者對其的看法和意見可以組織廣告業(yè)專家或者社會學(xué)專家，心理學(xué)專家，營銷專家進(jìn)行多角度測定采用實驗法，組織相關(guān)科技人員訪問和觀察在接受海飛絲廣告的消費者的心理反應(yīng)，以及利用國外引進(jìn)的生理儀器記錄消費者內(nèi)心的心理活動來判斷廣告的效果（二）廣告效果的事中測定A采用銷售市場測定法，選擇湖南，江蘇，浙江等具有代表性地區(qū)先行投發(fā)，逐步核對產(chǎn)品的營銷策略，競爭者或同業(yè)鋪貨及陳列的進(jìn)度，同時評估消費者受廣告影響后從試用到重復(fù)購買的過程（三）廣告效果的事后測定采用邊際測量法邊際效率=海飛絲廣告費的追加部分/海飛絲銷售額的增加部分，以此比較廣告的作用。采用認(rèn)知測定法文案大全標(biāo)準(zhǔn)文檔調(diào)查消費者的注目率，閱讀率和精讀率，在此分類上算出廣告閱讀效率:廣告閱讀效率=雜志（報紙）銷售?每類讀者的百分比/所付的廣告費采用有獎問答隨機在銷售區(qū)街上選擇消費者對產(chǎn)品的理解度以及對海飛絲的看法態(tài)度。（四）廣告媒體發(fā)布的監(jiān)控在平面廣告，電視廣告播出后不定期通過問卷，座談會和媒體反饋的數(shù)據(jù)分析等方法進(jìn)行廣告效果的測定，并及時做出方案來調(diào)整和修改。電視廣告以一星期測定