北大資源公園1898項目二期開盤前營銷工作計劃

北大資源·公園1898二期開盤前營銷工作計劃2016年4月5日我們的目標4號樓開盤去化80%，73套項目如何實現(xiàn)？備注：解籌率35%是項目組依據(jù)二期房源產品及價格的提升與推售產品同客戶意向匹配度等綜合因素推算的數(shù)值。按照35%解籌率計算，需認籌166組公園1898項目4#共推出73套房源，目標開盤去化80%，按照此目標分解，要實現(xiàn)開盤銷售58套，按轉化率6%入會來看（16%認籌35%解籌），截至4月30日項目要實現(xiàn)1043組到訪，261組/周的到訪。4月3日4月10日4月17日4月24日4月30日230270270內部認購項目需要在短時間內，達到之前平均到訪量的一倍。蓄客目標分解2734月23日VIP升級，釋放區(qū)間價，認籌落位目前認籌客戶主要集中于4棟1單元C6戶型，其次為3棟1單元D1戶型（150-160㎡）加強客戶引導：梳理各個戶型、位置優(yōu)勢，組織認籌差的戶型專項說辭，專項突破，各個面積段全面蓄客。做好預銷控：現(xiàn)場兩家將客戶摸查清楚，做好預銷控，做好客戶分流，盡量不流失客戶。認籌客戶房源匹配分析總結：項目現(xiàn)有排號80組，其中C6戶型客戶配比度較高（33%），B戶型客戶匹配度相對較低，推出總套數(shù)匹配度與按照16%的認籌轉化率推算，166組認籌客戶數(shù)將會作為基礎值。戶型B1B2C1C2C5C6D1D2D3D4總計行標簽90-100㎡90-100㎡120-130㎡130-140㎡130-140㎡140-150㎡120-130㎡130-140㎡150-160㎡140-150㎡150-160㎡150-160㎡150-160㎡/

3#總套數(shù)20

2820

1651451084#總套數(shù)30

14

281

73總房源占比（%）1711815111693831003棟1單元

11

1131261263棟2單元

4

21

1

1

94棟7

173

27

45總計74176227114127180認籌占比（%）95198333118129110053%的客戶意向單價低于7200元，意向單價在7200-7800元/㎡的僅23.75%，心理價位超過7800的客戶僅8.75%，客戶單價意向較低，建議拔升客戶心理預期價格，制作價格時作為考慮參照。推廣上高舉高打，凸顯項目差異化價值與項目品質升級形象，以吸引較有實力的客戶。現(xiàn)場加強項目價值培訓，有力地引導客戶，提升客戶的認可度與心理價格預期。99%客戶心理價位在8000元/㎡以內，心理價位集中在6800-7200元/㎡階段（占比49%），其次心理價位7400-8000元/㎡（占比33%）。意向戶型與心理價位交叉分析行標簽B1B2C1C5C6D1D2D3D4總計6800以下442311

156800－70001

41211

287000－72001

2422

117200－7400

1

12

2177400－7600

1

14

67600－7800

1

5

67800－8000

1

41

68800以上

1

1總計6487291537180認籌客戶心理價位來訪客戶以售樓部吸引為主，占比42%，其次戶外廣告、公交站臺、直銷，占比分別為8%、11%、16%

來訪客戶居住區(qū)域以東升老城區(qū)為主，占比80%，其次為成都非雙流，占比7%；成交客戶的職業(yè)以企事業(yè)單位為主，占比31%，其次為職員、與私營業(yè)主占比為28%、27%成交客戶年齡以36-40歲為主，占比約28%，其次為41-45歲占比17%；客戶分析啟示：項目客戶主要為中年公務員及私營業(yè)主客群為主，注重家庭品質舒居生活，生活改善型購置需求為主，項目舒居三房推售為主。項目現(xiàn)有對外形象為品質剛需形象；前期項目對外舒居形象已發(fā)生改變；房源均價比一期增加800元/㎡，高于周邊競品樓盤，有一定的價格壁壘。前期客戶關注因素主要為地段（37%）與環(huán)境（35%），二期吸引客戶的核心價值是品質、環(huán)境、產品、商業(yè)配套大型品牌開發(fā)商同期推市，出現(xiàn)的廣告會影響項目產品成交速度怎樣尋找客戶，導入客戶，拔升客戶心理價位核心問題研判重新樹立市場品牌占位，提升調性；強化產品優(yōu)勢，固化目標客戶；提前入市，加大促銷手段；價值再梳理產品重塑可變空間，滿足客群客群家庭成長需要空間實際的有效使用率自身產品面積段及物業(yè)產品提升主題商街完善配套奢華硬件配置（入戶大堂、泳池、人臉識別等）環(huán)境自身項目內湖景景觀優(yōu)勢超寬樓間距，視野開闊交房時項目以完美呈現(xiàn)圈層已有業(yè)主多為雙流較高社會層面人士，形成樓盤優(yōu)質品質形象對新晉上升階層客戶帶來的圈層提升稀缺成熟市區(qū)及公園復合配套最后入住毗鄰公園圈層華宅房源的機會推售策略項目二期房源120-160㎡舒居房源占比達72%，為達到預期營銷目標，

轉化最大產品消化最有效目標客群，建立項目品質標桿，項目需緊抓項目舒居客群，通過圈層口碑營銷結合陣地包裝，主推核心客群意向舒居三房，以舒居三房銷售帶動B戶型銷售。主推120-160平米舒居華宅以舒居華宅銷售帶動B戶型銷售項目3#推售Step2主推B戶型銷售Step42016年5月初2016年6月后項目4#推售Step12016年4月30日Step32016年4月-6月營銷思路核心策略：搶占市場先機，搶在市場競品前于4月底推售4#（舒居三房為主），5月初推售3#；經過前期客戶分析進行精準線上多渠道組合持續(xù)發(fā)聲，以“領譽城市公園華宅市寬墅一席傾天下”進行項目形象占位；以項目核心價值信息為主訴求，提升項目形象，擴大及穩(wěn)定目標受眾客群；結合項目目標核心客群健康生活方式，特設“法式生活主題月”通過持續(xù)性線下活動邀約客戶，增加客戶粘性（削弱競品樓盤市場影響，如萬科）；案場包裝全面更新突出品質、華宅、健康、家庭等概念，全觸點式營銷，增加客戶體驗感，感受項目品質提升；通過老帶新升級，以客戶圈層營銷精準拓客，增加客戶基數(shù)，促進成交；誠意客戶VIP升級，釋放項目區(qū)間價房源落位，梳理引導房源，促進最大化成交。4月營銷鋪排渠道組合推售策略活動推廣訴求主題：領譽城市公園華宅市寬墅一席傾天下副標：峰層名仕墅質華宅·全城將罄·新品緊急加推建面99-136㎡收官寬墅·單體獨棟·僅75珍罕席位·敬請火速排號網推保證案場銷售團隊在人員素質和數(shù)量上的穩(wěn)定，嚴格觸點管控及節(jié)點說辭考核，各類培訓+團隊建設，全方位提升團隊銷售力。銷售線媒體組合日期第一周第二周第三周第四周項目價值與情況為主，話題炒作+4號樓信息+活動預告話題炒作+住宅4號樓信息+活動預告4#蓄客清理余貨老帶新老帶新升級，老業(yè)主帶訪新客戶成交，老業(yè)主獎勵購物卡第一套3000元；第二套4000元；第三套5000元；并參與月底旅游大獎抽??；認籌客戶帶訪認籌進行抽獎，一等獎越南芽莊雙人雙飛游；二等獎電冰箱；三等獎電烤箱主題：一湖雙公園立體景觀醇熟寬墅錯過不再副標：峰層名仕墅質華宅·全城將罄·新品緊急加推建面99-136㎡收官寬墅·單體獨棟·僅75珍罕席位·敬請火速排號話題炒作+住宅4號樓信息+活動預告官微+陣地+置投+框架+道閘+跨線橋+路名牌話題炒作+住宅4號樓信息+活動預告體驗法式生活4#推介品鑒會環(huán)球美食節(jié)紅酒品鑒+音樂會4#蓄客清理余貨4#蓄客清理余貨4#蓄客清理余貨案場展示精神堡壘+價值燈箱+價值刷屏機+展板+戶型圖+DM單+外擺案場包裝：結合項目節(jié)點確保售樓部陣地包裝內外的精細化和豐富化、增加現(xiàn)場的體驗感和活動氛圍，全方位更新價值燈箱、現(xiàn)場展板、價值刷屏機、等結合項目外擺、精神堡壘等案場展示，全觸點式營銷，提升客戶體驗感；宣傳物料：

DM單、桁架、項目圍墻、戶型圖等宣傳物料更新，重塑項目產品舒居華宅；渠道推廣：官方微信、陣地包裝、大成網置投、路名牌、框架廣告、道閘廣告、跨線橋多渠道持續(xù)發(fā)聲凸顯項目差異化價值，吸引核心目標客群。4月營銷執(zhí)行項目4月調整現(xiàn)有客群，強化項目差異化優(yōu)勢價值，通過線上發(fā)聲持續(xù)吸引客戶，配合以核心目標客群健康生活方式舉辦線下活動，結合售樓部內外包裝，提高客戶現(xiàn)場體驗感，拔升客戶心理價位。建議增加：電梯框架、社區(qū)道閘、三種戶外媒體投放，點位選擇依據(jù)：電梯框架、社區(qū)道閘：認籌成交客戶區(qū)域，覆蓋潛在客戶集中的老城區(qū)社區(qū)為主（香榭美玲、路橋家園等）。項目入住戶數(shù)在300戶以上。交房時間在2010年之前，這部分有首改需求的潛在客戶。居住人群主要為（私營企業(yè)主、政企事業(yè)單位等）戶外媒體投放建議-框架、道閘項目現(xiàn)有渠道相對單一，匹配3、4號樓客群對項目新推信息獲知度不夠，前期排號客戶對于項目順利開盤支撐不夠，項目開盤熱銷，難度大、時間緊。為保證項目二期住宅熱銷，釋放項目節(jié)點信息及差異化價值，加深客戶對本案的認同，拔升心理價位。根據(jù)前期成交客戶分析，本案客戶為注重品質和環(huán)境的改善型客戶；前期同類型前期同類型產品2號樓推廣過程中道閘框架到訪效果較好。成交客戶來源以地緣客戶東升老城區(qū)為主，總占比69%東升老城區(qū)（512組）占比69%九江（19組）占比2.6%武侯區(qū)（28組）占比4%航空港（19組）占比2.5%簇橋金花（19組）占比2.5%彭鎮(zhèn)（13組）占比1.7%高新區(qū)（10組）占比1.3%甘孜：7組，占比1%黃水（8組）占比1%金橋（8組）占比1%南充：6組，占比0.8%西藏：8組，占比1%康定：5組，占比0.7%勝利（5組）占比0.7%青羊區(qū)（4組）占比0.53%新津（4組）占比0.53%金牛區(qū)（3組）占比0.4%溫江（3組）占比0.4%北京：2組，占比0.26%達州：3組，占比0.4%黃龍溪（2組）占比0.26%西昌：2組，占比0.26%西充：2組，占比0.26%新都（2組）占比0.26%巴中：1組，占比0.13%都江堰：1組，占比0.13%廣元：1組，占比0.13%錦江區(qū)（3組）占比0.39%龍泉驛（1組）占比0.13%瀘州：1組，占比0.13%邛崍：1組，占比0.13%太平（2組）占比0.26%龍橋（2組）占比0.26%遂寧：1組，占比0.13%宜賓：1組，占比0.13%新疆：1組，占比0.13%選取原則：項目前期成交客戶地圖顯示，成交地緣性客戶依舊占據(jù)主導地位，占比69%，共計512組。投放地點建議選擇東升片區(qū)。投放點位選取原則海棠公館（33組）華興苑（30組）百盛苑（29組）白依小區(qū)（28組）學府家苑（21組）名麗苑（19組）流溪別院（18組）香楠湖（19組）富豪時代（17組）天府景秀（15組）歐城雅典（14組）千禧公寓（13組）國航家屬院（11組）錦尚陽光（11組）海棠灣（10組）南陽錦城（10組）步行街（9組）王府花園（9組）花月星居（8組）學府花苑（9組）家和陽光（8組）錦繡華都（8組）尚善雅居（8組）王府公寓（8組）佳兆業(yè)現(xiàn)代城（7組）金城公寓（7組）歐城花園（7組）三鑫苑（7組）西安路小區(qū)（7組）迎春小區(qū)（7組）歐香花園（6組）奇靈欣園（6組）祥瑞苑（6組）百合園（5組）東立國際（5組）和順天地（5組）時代錦城（5組）水云花都（5組）新溪名園（5組）永福公寓（5組）東泰新居（4組）東升廣場（3組）廣廈公寓（3組）翰林風華（3組）金楓閣（3組）路橋家園（3組）雙桂花園（3組）棠湖柏林鎮(zhèn)（3組）香榭美鄰（3組）紫東閣（3組）大成公寓（2組）東福家苑（2組）國瑞（2組）海棠金宇（2組）人民廣場（2組）香鄰春天（2組）香榭友鄰（2組）鑫東祥瑞（2組）貴通御苑（2組）華興家園（2組）棠湖家苑（2組）白鷺家園（1組）瑞豐花園（1組）南園五星城（1組）海棠麗景（1組）弘民新城（1組）加國楓韻（1組）景茂名都（1組）君雁優(yōu)禾（1組）綠澤苑（1組）摩卡空間（1組）南昌公寓（1組）瑞升林韻（1組）三和家園（1組）時代雅居（1組）雙江佳苑（1組）水木華夏（1組）棠湖公寓（1組）棠湖壹號（1組）棠湖印象（1組）雙興家園（1組）白鶴社區(qū)（1組）緯度18（1組）新春小區(qū)（1組）新科花園（1組）興達公寓（1組）學友樂園（1組）一桿旗小區(qū)（1組）103廠（1組）中醫(yī)院（1組）東升投放點位選取原則項目東升成交客戶小區(qū)分布圖顯示：紅色標注為成交熱點區(qū)域，建議優(yōu)先選擇投放。黃色標注成交客戶5-10組，為成交次熱點區(qū)域，如主要投放量不足，此區(qū)域可補充投放。綠色標注成交客戶5組以下，為成交第三熱點區(qū)域，如主要投放量不足，此區(qū)域可補充投放。如三類標注投放量不足，選擇供應商提供小區(qū)：1、人數(shù)多。2、居住客群符合目標客群。戶外媒體投放建議-路名牌為保證項目二期的熱銷，保證4#銷售的同時為3#蓄勢，加上商業(yè)隨之推出，項目急需增加新的戶外媒體保證銷售根據(jù)項目前期成交客戶分析，路名牌到訪量效果較好；春季來臨公園游園人數(shù)激增，項目核心目標客群家庭式游玩在此聚集，且出行主要經行道路為金河路與西安路；區(qū)域競品金座·維尼谷動作頻繁，路名牌廣告已投放至項目銷售部前；效果與費用相比，性價比較高，輻射面廣，影響力強。點位投放建議建議選取點位30個，為目標客群集中的中心公園及出行主要經行道路（金河路、西安路等）。4月渠道執(zhí)行項目現(xiàn)階段屬于起勢階段，建議投放能夠整合媒介資源形智投線上電商。其特點為：以第三方視角纂寫項目價值點結合今日頭條APP250萬用戶的線上媒介及服務媒介資源組合覆蓋面廣，受眾多，點擊率高，有益于快速傳播品牌形象。電商合作分類合作計劃合作資源及內容媒介排期計劃4月曝光量(萬次）采購量單位刊例價（元）執(zhí)行金額（元）567891011121314151617181920212223242526272829二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五媒介資源今日頭條APP購買地域內-推薦首頁第4位置（大圖）

1001000cpm16040,000自媒體廣告位

99cpt800072,000新媒體內容營銷服務資源內容稿件撰寫

/3篇800024,000今日頭條自媒體

33篇800024,000搜狐新聞自媒體

23篇600018,000鳳凰新聞自媒體

13篇500015,000廣告設計制作WAP頁面制作5屏以內+報名系統(tǒng)+一鍵撥號

/1個1200012,000合計：115///205,000最終執(zhí)行價：80000元樓體字：為保證項目熱銷，吸引客戶到訪，針對項目樓棟組團已呈現(xiàn)，建議增加樓體字發(fā)光字，讓到訪客戶知道項目準確位置，引爆產品熱銷。預計費用：2.5萬北大資源·公園1898028-66006667營銷中心4月現(xiàn)場包裝建議營銷支持老帶新升級建議為保證于4月底進行4號樓內部認購，項目來訪量認籌量都需達到之前平均量的一倍，項目組建議通過老帶新升級邀約回訪客戶，增加現(xiàn)場人氣；利用項目客戶圈層效應提高項目目標客群來訪量促進蓄客，擠壓成交；業(yè)主老帶新：老業(yè)主帶訪新客戶成交獎勵老業(yè)主（購物卡）第一套3000元/套；第二套4000元/套；第三套5000元/套，以此類推月底統(tǒng)一針對3#4#老帶新成交新老客戶抽取雙人雙飛旅游大獎（5000元/人）籌帶籌：籌帶籌客戶參與月底抽獎，一等獎越南芽莊雙人雙飛旅游大獎；二等獎電冰箱1名；三等獎電烤箱2名。4月線下活動策略日期第一周第二周第三周第四周開啟“法式生活態(tài)度”主題開啟夢想生活環(huán)球美食匯情調法式慢生活線下活動以品牌+品質為先、突出體驗為重，結合公園健康生活，配合網絡+線下宣傳做到人氣召集，結合老帶新升級通過活動邀約客戶宣傳項目信息、維護認籌客戶、轉化認籌客戶三個階段層層遞進，拔升項目調性增加客戶粘性。

項目4月主要針對現(xiàn)有目標客群進行升級，配合大規(guī)模的線上宣傳，轉而以線下活動吸引到訪為營銷手段達到宣傳目的，以核心目標客群健康生活方式舉辦“法式文化月”主題活動，拉近項目與客戶之間的距離，增加客戶的現(xiàn)場體驗感、促進銷售；強化項目優(yōu)勢價值，結合內外包裝，提高客戶現(xiàn)場體驗感，拔升客戶心理價位。精油香熏+美甲+精油香皂DIY活動4#品鑒會+法式下午茶美食自助DIY紅酒品鑒+音樂會【活動策略】-開啟“法式優(yōu)雅生活態(tài)度”結合項目目標客群特性，舉辦法式優(yōu)雅生活態(tài)度暖場活動，吸引到訪?，F(xiàn)場舉辦精油系列主題活動，邀約目標圈層客戶到訪，拉近業(yè)主、客戶