目標(biāo)市場選擇及營銷策略

第二節(jié)目標(biāo)市場選擇及營銷策略一、目標(biāo)市場及選擇條件目標(biāo)市場（targetmarket)：在市場細分的基礎(chǔ)上，企業(yè)經(jīng)過分析、比較和選擇，決定作為自己的服務(wù)對象的一個或幾個子市場。目標(biāo)市場應(yīng)具備的基本條件：有尚待滿足的需求，有充分的發(fā)展?jié)摿?；有足夠的購買力；競爭者未完全控制符合企業(yè)的目標(biāo)、資源和能力。案例一作為國內(nèi)廚房產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，方太有什么獨到之處呢？茅理翔董事長和茅忠群總經(jīng)理在1995年決定上馬油煙機項目時，做了一件非常偉大的事情：他們制造出了能從真正意義解決消費者需求的廚電產(chǎn)品。具有戲劇色彩的是，當(dāng)年兩位創(chuàng)始人雖沒有接受過正規(guī)的管理學(xué)理論的系統(tǒng)培訓(xùn)，但由他們親手操作的方太品牌和產(chǎn)品卻絕對夠得上經(jīng)典的營銷案例水平。經(jīng)過認真扎實的市場調(diào)研（方太也許是本土廚電廠商中如此認真地執(zhí)行產(chǎn)品研發(fā)調(diào)研的第一家），兩位創(chuàng)始人確信發(fā)現(xiàn)了消費者的需求。有一句英文諺語可以為方太的成功加一個腳注：“在盲眼者的王國里，一只眼的人可以成為國王?！睂幉ǚ教珡N具有限公司創(chuàng)立于1996年1月，坐落于浙江省慈溪市，專業(yè)生產(chǎn)以“方太”牌集成廚房、吸油煙機、家用灶具、消毒碗柜為主導(dǎo)的廚房系列產(chǎn)品。公司總資產(chǎn)3.13億元，目前已成為中國廚房領(lǐng)域最成功的生產(chǎn)廠家之一。方太一直主打中高端市場、以專業(yè)定位的企業(yè)，在新的營銷戰(zhàn)略的調(diào)整上，方太表示仍然要堅持這個“專”字，并提出“三專”概念——“專業(yè)、專心和專注”。專業(yè)，是指方太在這個領(lǐng)域要求自己達到專業(yè)級的標(biāo)準。始終保持在技術(shù)上的領(lǐng)先，并確保產(chǎn)品的高品質(zhì)，使“專業(yè)”成為方太的專屬特質(zhì)。如果說“專業(yè)”是指標(biāo)準，“專心”則是指方太在業(yè)務(wù)發(fā)展上心無旁騖，將始終沿著緊密相關(guān)性的延伸路線發(fā)展，即方太將以廚房事業(yè)為使命，以推動中國及世界廚房文化進步為目標(biāo)，力爭成為中國以及世界的、受人尊敬、基業(yè)常青的企業(yè)。品牌為旗，創(chuàng)新為本。2003年4月，方太在京提出的“設(shè)計領(lǐng)先的廚房專家”戰(zhàn)略調(diào)整，成為方太應(yīng)對新世紀小家電行業(yè)競爭的新招法。配合方太廚房專家戰(zhàn)略的發(fā)布，方太還在市面上全方位推出覆蓋廚房主要產(chǎn)品系列的四款廚房專家新品，這四個系列的新品分別是“彰顯廚房時尚的隨心開吸油煙機”、“新妝上市的日后吸油煙機”、“為生活加冕的芙蓉灶”和“綻放潔凈之美的廚貝嵌入式消毒柜”。此次推出的所有新品都采用了方太公司的最新關(guān)鍵技術(shù)，以及讓市場側(cè)目的外觀設(shè)計方案，方太希望借助新品的推出，讓消費者對方太廚房專家有更加深入地了解，從各個角度強化中高端產(chǎn)品的定位，從而再度刮起“方太旋風(fēng)”?！皩Ｗⅰ?，則是指企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵衡量指標(biāo)將始終專注于產(chǎn)品力的建設(shè)，倚賴專注建設(shè)真正屬于方太特色、不可復(fù)制的產(chǎn)品力。

市場集中化模式企業(yè)只經(jīng)營一種類型的產(chǎn)品，選擇一個細分市場，集中力量為之服務(wù)。集中營銷使企業(yè)深刻了解該細分市場的需求特點，采用針對的產(chǎn)品、價格、渠道和促銷策略，從而獲得強有力的市場地位和良好的聲譽。但同時隱含較大的經(jīng)營風(fēng)險。市場集中化M1M2M3P1P2P3

二、目標(biāo)市場的選擇模式選擇專業(yè)化企業(yè)根據(jù)自身目標(biāo)和資源，有選擇地同時為若干個具有吸引力的顧客群分別提供不同的產(chǎn)品。但各細分市場彼此之間很少或根本沒有任何聯(lián)系。

這種策略能分散企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險，即使其中某個細分市場失去了吸引力，企業(yè)還能在其他細分市場盈利。

有選擇的專業(yè)化M1M2M3P1P2P3產(chǎn)品專業(yè)化企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向所有顧客銷售這種產(chǎn)品。企業(yè)為不同的顧客提供不同種類的高檔產(chǎn)品，而不生產(chǎn)消費者需要的其他檔次。在高檔產(chǎn)品方面樹立很高的聲譽，一旦出現(xiàn)其它品牌的替代品，企業(yè)將面臨巨大的威脅。產(chǎn)品專業(yè)化M1M2M3P1P2P3市場專業(yè)化企業(yè)專門服務(wù)于某一特定顧客群，生產(chǎn)多種不同類型的產(chǎn)品，盡力滿足他們的各種需求。

企業(yè)專門為一個顧客群服務(wù)，能建立良好的聲譽。但一旦這個顧客群的需求潛量和特點發(fā)生突然變化，企業(yè)要承擔(dān)較大風(fēng)險。

市場專業(yè)化M1M2M3P1P2P3完全市場覆蓋企業(yè)力圖用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需求，即以所有的細分市場作為目標(biāo)市場

。企業(yè)為不同年齡層次的顧客提供各種檔次的產(chǎn)品和服務(wù)。一般只有實力強大的大企業(yè)才能采用這種策略。

完全市場覆蓋M1M2M3P1P2P3皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場市場集中化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場選擇專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場市場專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場市場全面化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場三、目標(biāo)市場營銷策略：無差異性營銷（undifferentiatedmarketing)差異性營銷(differentiatedmarketing)集中性營銷(concentratedmarketing)定制營銷（customizedmarketing）指企業(yè)為整個市場設(shè)計生產(chǎn)單一商品，實行單一的市場營銷方案，來迎合絕大多數(shù)的顧客的策略。

產(chǎn)品細分市場1細分市場2細分市場31、無差異性營銷最大的優(yōu)點是成本的經(jīng)濟性；最大的缺點是顧客的滿意度低；適用范圍有限。1、無差異性營銷無差異化營銷美國可口可樂公司從1886年問世以來，一直采用無差別市場策略，生產(chǎn)一種口味、一種配方、一種包裝的產(chǎn)品滿足世界156個國家和地區(qū)的需要，稱作“世界性的清涼飲料”，資產(chǎn)達74億美元。由于百事可樂等飲料的競爭，1985年4月，可口可樂公司宣布要改變配方的決定，不料在美國市場掀起軒然大波，許多電話打到公司，對公司改變可口可樂的配方表示不滿和反對，不得不繼續(xù)大批量生產(chǎn)傳統(tǒng)配方的可口可樂?？梢?，采用無差別市場策略，產(chǎn)品在內(nèi)在質(zhì)量和外在形體上必須有獨特風(fēng)格，才能得到多數(shù)消費者的認可，從而保持相對的穩(wěn)定性。

產(chǎn)品2細分市場1細分市場2細分市場3產(chǎn)品3產(chǎn)品12、差異性營銷公司根據(jù)各個細分市場的特點，開發(fā)不同的產(chǎn)品，制定不同的營銷策略，以充分適應(yīng)不同消費者的不同需求。差異化市場策略

細分市場A細分市場B細分市場C細分市場×細分市場···營銷計劃A營銷計劃B營銷計劃C案例

寶潔公司奉行“親近生活、美化生活”的企業(yè)宗旨

寶潔公司的洗發(fā)水及其洗滌用品洗發(fā)水有飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、潤研、伊卡璐洗滌用品有碧浪洗衣粉、汰漬洗衣粉、奧妙個人護理用品

有護舒寶，舒膚佳，玉蘭油，伊奈美，SK-II

差異性營銷戰(zhàn)略［2］企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實力選擇若干個細分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定不同的市場營銷計劃。最大優(yōu)點是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者。最大缺點是市場營銷費用大幅度增加。差異化營銷美國有的服裝企業(yè)，按生活方式把婦女分成三種類型：時髦型、男子氣型、樸素型。時髦型婦女喜歡把自己打扮得華貴艷麗，引人注目；男子氣型婦女喜歡打扮的超凡脫俗，卓爾不群；樸素型婦女購買服裝講求經(jīng)濟實惠，價格適中。公司根據(jù)不同類婦女的不同偏好，有針對性地設(shè)計出不同風(fēng)格的服裝，使產(chǎn)品對各類消費者更具有吸引力。

3、集中性營銷

公司將一切營銷努力集中于一個或少數(shù)幾個有利的細分市場，進行專業(yè)化的經(jīng)營。

產(chǎn)品細分市場1細分市場2集中市場策略

細分市場A細分市場B細分市場C細分市場×細分市場···營銷計劃C集中性營銷戰(zhàn)略［2］企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實力選擇某一個細分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定市場營銷計劃。專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。集中資源，節(jié)省費用。經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險較大。適合資源有限的中小企業(yè)或是初次進入新市場的大企業(yè)。集中化營銷日本尼西奇起初是一個生產(chǎn)雨衣、尿布、游泳帽、衛(wèi)生帶等多種橡膠制品的小廠，由于訂貨不足，面臨破產(chǎn)?？偨?jīng)理多川博在一個偶然的機會，從一份人口普查表中發(fā)現(xiàn)，日本每年約出生25O萬個嬰兒，如果每個嬰兒用兩條尿布，一年需要500萬條。于是，他們決定放棄尿布以外的產(chǎn)品，實行尿布專業(yè)化生產(chǎn)。一炮打響后，又不斷研制新材料、開發(fā)新品種，不僅壟斷了日本尿布市場，還遠銷世界70多個國家和地區(qū)，成為聞名于世的“尿布大王”。

4.定制營銷（customizedmarketing)定制營銷，是指企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將每一位顧客都視為一個單獨的細分市場，根據(jù)個人的特定需求來進行市場營銷組合，以滿足每位顧客的特定需求的一種營銷方式。服裝店：立體掃描為顧客量尺寸，數(shù)據(jù)傳輸?shù)杰囬g，顧客次日即可來取定做的套裝。海爾集團于2000年推出“定制冰箱”4.定制營銷（customizedmarketing)彭麗媛出訪著裝為本土品牌“例外”3月22日，國家主席習(xí)近平抵達莫斯科，開始對俄羅斯進行國事訪問。圖為習(xí)近平抵莫斯科，與夫人彭麗媛挽手走下飛機，她的著裝打扮以及一舉一動都吸引了各大媒體的關(guān)注和報道。據(jù)悉，彭麗媛的著裝來自廣州的本土品牌“例外”。設(shè)計師可馬和她的品牌“例外”和“無用”也隨之一夜成名。成都4家“例外”門店，分別在王府井、仁和春天和萬象城，近日銷量大增，仁和春天光華店的類似皮包已經(jīng)賣斷貨。4.定制營銷（customizedmarketing)彭麗媛出訪著裝為本土品牌“例外”3月22日，國家主席習(xí)近平抵達莫斯科，開始對俄羅斯進行國事訪問。圖為習(xí)近平抵莫斯科，與夫人彭麗媛挽手走下飛機，她的著裝打扮以及一舉一動都吸引了各大媒體的關(guān)注和報道。據(jù)悉，彭麗媛的著裝來自廣州的本土品牌“例外”。設(shè)計師可馬和她的品牌“例外”和“無用”也隨之一夜成名。成都4家“例外”門店，分別在王府井、仁和春天和萬象城，近日銷量大增，仁和春天光華店的類似皮包已經(jīng)賣斷貨。4.定制營銷（customizedmarketing)彭麗媛出訪著裝為本土品牌“例外”3月22日，國家主席習(xí)近平抵達莫斯科，開始對俄羅斯進行國事訪問。圖為習(xí)近平抵莫斯科，與夫人彭麗媛挽手走下飛機，她的著裝打扮以及一舉一動都吸引了各大媒體的關(guān)注和報道。據(jù)悉，彭麗媛的著裝來自廣州的本土品牌“例外”。設(shè)計師可馬和她的品牌“例外”和“無用”也隨之一夜成名。成都4家“例外”門店，分別在王府井、仁和春天和萬象城，近日銷量大增，仁和春天光華店的類似皮包已經(jīng)賣斷貨。4.定制營銷（customizedmarketing)彭麗媛出訪著裝為本土品牌“例外”3月22日，國家主席習(xí)近平抵達莫斯科，開始對俄羅斯進行國事訪問。圖為習(xí)近平抵莫斯科，與夫人彭麗媛挽手走下飛機，她的著裝打扮以及一舉一動都吸引了各大媒體的關(guān)注和報道。據(jù)悉，彭麗媛的著裝來自廣州的本土品牌“例外”。設(shè)計師可馬和她的品牌“例外”和“無用”也隨之一夜成名。成都4家“例外”門店，分別在王府井、仁和春天和萬象城，近日銷量大增，仁和春天光華店的類似皮包已經(jīng)賣斷貨。二、目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略選擇的影響因素1、企業(yè)資源或?qū)嵙?；企業(yè)的人、財、物、技術(shù)、信息資源、產(chǎn)品及營銷組合設(shè)計能力、接待管理能力、招徠促銷能力等，如果企業(yè)資源雄厚,而且營銷能力強,則可選擇差異性或無差異營銷;如果企業(yè)能力有限,則可采用集中性營銷。2、產(chǎn)品同質(zhì)性產(chǎn)品同質(zhì)性是指消費者所感覺產(chǎn)品在性能、特點等方面的相似的程度。

有些產(chǎn)品，如米、面、煤、鹽等日常生活消費品，雖然事實上存在品質(zhì)差別，但多數(shù)消費者都很熟悉，認為它們之間并沒有特別顯著的特征對這類同質(zhì)性高的產(chǎn)品，可實施無差異性市場策略。但另外一些產(chǎn)品，如家用電器、照像機、機械設(shè)備以及高檔耐用消費品，其品質(zhì)、性能差別較大，消費者選購時十分注意其功能和價格，并常以它們所具有的特性為依據(jù)，對這類同質(zhì)性低的產(chǎn)品，宜采用差異性或集中化營銷。二、目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略選擇的影響因素3、市場同質(zhì)性

這是指細分的子市場間相似的程度。如果市場上消費者的需求和愛好相同或相似，對市場營銷刺激的反應(yīng)基本一致，即市場的同質(zhì)性較高，企業(yè)可以采用無差別營銷策略；反之，則應(yīng)選擇差別營銷或集中營銷策略。

需求異質(zhì)或同質(zhì)需求同質(zhì)——無差異戰(zhàn)略需求異質(zhì)——差異戰(zhàn)略或集中性戰(zhàn)略4、產(chǎn)品生命周期：投入期：無差異營銷；成長期：無差異性或集中性戰(zhàn)略；成熟期：差異性；衰退期：集中性Q

T新產(chǎn)品上市往往以較為單一的產(chǎn)品探測市場需求，此時產(chǎn)品價格與銷售渠道基本單一化。因此新產(chǎn)品在引入階段可以采用無差異化營銷，在進入成長或成熟階段，由于競爭者的加入，同類產(chǎn)品增加，再用無差異營銷難以奏效，所以在成長與成熟階段則采用差異化或集中化營銷更好。5、競爭者的營銷戰(zhàn)略如果競爭對手采用無差異營銷，則可采用差異或集中策略；如果競爭對手也采用差異或集中營銷，則可采用對等方法或更深層的細分。6、競爭者數(shù)目：競爭者多、強、弱、少等競爭者少、弱——無差異戰(zhàn)略競爭者多、強——差異戰(zhàn)略或集中性戰(zhàn)略第三節(jié)市場定位策略及方法

（marketpositioning)概念：在選擇目標(biāo)市場以后，企業(yè)還要為自己或者產(chǎn)品在市場上樹立某種特色，塑造預(yù)定的形象，并爭取目標(biāo)顧客的認同，這就是市場定位。常用概念：市場定位、產(chǎn)品定位、競爭性定位作用：創(chuàng)造差異，形成企業(yè)特有的形象；贏得競爭優(yōu)勢營銷視野3

定位的起源“定位”是由廣告經(jīng)理艾爾·列斯（AlRies）和杰克·特勞特（JackTrout）提出的。他們把定位看成是對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實踐。定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點，如一種商品，一項服務(wù)，一家公司，一所機構(gòu)，甚至一個人……但定位的對象不是產(chǎn)品，而是針對潛在顧客的思想。就是說，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個合適的位置。市場定位的實質(zhì)市場定位就是確立企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的位置。具體來說是企業(yè)及其產(chǎn)品在消費者心目中的形象。要使產(chǎn)品能在消費者心目中留下深刻印象，并產(chǎn)生購買行為，這就要求企業(yè)的產(chǎn)品必須具有鮮明的特色，確實能滿足消費者的某種特殊需要。二、市場定位的策略1．避強定位2．迎頭定位3．創(chuàng)新定位4

重新定位避強定位企業(yè)力圖避免與實力最強的或較強的其他企業(yè)直接發(fā)生競爭，而將自己的產(chǎn)品定位于另一市場區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c最強或較強的對手有比較顯著的區(qū)別。

優(yōu)點：避強定位策略能使企業(yè)較快地在市場上站穩(wěn)腳跟。并能在消費者或用戶中樹立形象，風(fēng)險小。

缺點：避強往往意味著企業(yè)必須放棄某個最佳的市場位置，很可能使企業(yè)處于最差的市場位置。迎頭定位指企業(yè)根據(jù)自身的實力，為占據(jù)較佳的市場位置，不惜與市場上占支配地位的、實力最強或較強的競爭對手發(fā)生正面競爭，而使自己的產(chǎn)品進入與對手相同的市場位置。

優(yōu)點：競爭過程中往往相當(dāng)若人注目，甚至產(chǎn)生所謂轟動效應(yīng)，企業(yè)及其產(chǎn)品可以較快地為消費者或用戶所了解，易于達到樹立市場形象的目的。

缺點：具有較大的風(fēng)險性。創(chuàng)新定位尋找新的尚未被占領(lǐng)但有潛在市場需求的位置，填補市場上的空缺，生產(chǎn)市場上沒有的、具備某種特色的產(chǎn)品。

日本索尼隨身聽等一批新產(chǎn)品正是填補了市場上迷你電子產(chǎn)品的空缺，并進行不斷的創(chuàng)新，使得索尼公司即使在二戰(zhàn)時期也能迅速的發(fā)展，一躍而成為世界的跨國公司。典型案例從2005年開始，王老吉以大熱之勢成為中國營銷界最具黑馬本色和盤點價值的名字。在此之前，沒有人想到，作為嶺南養(yǎng)生文化的一種獨特符號的“涼茶”，在兩廣的大街小巷里沉淀一百多年后，2005年突然飄紅全國，一年銷售30億。作為“清熱解毒去暑濕”的中草藥飲料，“涼茶”這一概念是典型性的地域概念，除了兩廣，其他地區(qū)的消費者對于“涼茶”這一概念幾乎一無所知，在上火的時候也從沒有想到喝涼茶，都是通過牛黃解毒片之類的清熱解毒類藥品來解決問題，這成了王老吉打入全國市場難以逾越的障礙。顯然，如果以“涼茶”的概念切入全國市場，不但市場培育過程緩慢，而且教育“涼茶”概念的費用也是一個無底洞。王老吉在市場洞察和消費者研究方面可謂下了苦功，在定位上擺脫了“涼茶”概念的糾纏，跳入海量的“飲料”市場中競爭，并在海量的“飲料”市場中區(qū)隔出一個新品類——“預(yù)防上火的飲料”！“怕上火，喝王老吉”成為核心訴求，把涼茶的功能刪繁就簡歸納為“怕上火”，使其通俗化和時尚化。同樣的產(chǎn)品，同樣的功能，同樣的包裝，僅僅因為“概念”不同，不僅破解了“涼茶”概念的地域困局，更開創(chuàng)了一個“涼茶”的藍海。當(dāng)王老吉定位于涼茶的時候，它只是一個區(qū)域品牌，當(dāng)王老吉定位于不上火飲料的時候，它卻得到了全國市場。其成功的關(guān)鍵是站在消費者的角度去解讀產(chǎn)品，并把這種解讀轉(zhuǎn)換成消費者容易明白、樂于接受的定位，這樣的定位一經(jīng)轉(zhuǎn)換，巨大的市場機會就凸現(xiàn)了出來。

重新定位重新定位公司在選定了市場定位目標(biāo)后，如定位不準確或雖然開始定位得當(dāng)，但市場情況發(fā)生變化時，如遇到競爭者定位與本公司接近，侵占了本公司部分市場，或由于某種原因消費者或用戶的偏好發(fā)生變化，轉(zhuǎn)移到競爭者方面時，就應(yīng)考慮重新定位。例如萬寶路香煙剛進入市場時，是以女性為目標(biāo)市場，后來，廣告大師李奧貝納為其做廣告策劃，他將萬寶路重新定位為男子漢香煙，并將它與最具男子漢氣概的西部牛仔形象聯(lián)系起來，樹立了萬寶路自由、野性與冒險的形象，從眾多的香煙品牌中脫穎而出。自20世紀80年代中期到現(xiàn)在，萬寶路一直居世界各品牌香煙銷量首位，成為全球香煙市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。重新定位三、市場定位方法：“搶占第一”的定位:第一個發(fā)現(xiàn)新大陸的是哥倫布，第二個是誰？不知道。大家都知道世界最高的山峰是珠穆朗瑪峰，那么第二高的山峰呢？恐怕知道的人就不多了……迪斯尼樂園宣稱自己是世界上最大的主題游樂場比附定位：攀附名牌，借名牌之光使自己的品牌生輝。例：寧城老窖——塞外茅臺利益定位：根據(jù)產(chǎn)品所能滿足的需求或所提供的利益來定位。冷酸靈牙膏，想吃就吃。佳潔士牙膏：“高效防蛀”；寶馬的定位是享受快樂駕駛，奔馳則強調(diào)安全、舒適，因而有“開寶馬、坐奔馳”一說。使用者定位：百事可樂，年輕一代的選擇;金利來，男人的世界。質(zhì)量或價格定位：高品質(zhì)、物美價廉第四節(jié)市場營銷組合

（marketingmix)由美國營銷學(xué)者于20世紀60年代提出含義：是企業(yè)為了進占目標(biāo)市場，滿足顧客需求，而將各種營銷手段（產(chǎn)品、定價、分銷、促銷等）進行整體組合，使其互相配合，以整合地發(fā)揮最佳作用?！瞧髽I(yè)各種營銷策略的綜合運用作用：是企業(yè)營銷的基本手段；是贏得競爭的有力武器；是整體營銷的具體體現(xiàn)。

營銷組合的內(nèi)容

—4PS：product,price,place,promotion1、產(chǎn)品：指企業(yè)提供給目標(biāo)市場的商品和勞務(wù)。包括產(chǎn)品的效用、質(zhì)量、外觀、式樣、品牌、包裝、規(guī)格、服務(wù)和保證等。2、價格：包括價目表所列的價格、折扣、折讓、支付方式、支付期限和信用條件等。

3、分銷：指企業(yè)使其產(chǎn)品可進入和達到目標(biāo)市場所進行的各種活動，包括流通途徑、環(huán)節(jié)、場所、倉儲。

4、促銷：指企業(yè)利用各種信息載體與目標(biāo)市場進行溝通的各種活動，包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等。分銷渠道市場營銷渠道——指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個人。（供、產(chǎn)、銷）包括：供應(yīng)商、生產(chǎn)者、商人中間商、代理中間商、輔助商、消費者分銷渠道——指某種產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人。包括：生產(chǎn)者、商人中間商、代理中間商、消費者分銷渠道選擇產(chǎn)品銷售的地點保持適當(dāng)?shù)膸齑孢x擇合適的中間商與零售商維持有效的溝通中心等即：選擇合適的時間將合適的產(chǎn)品送至合適的地點供顧客選購大市場營銷（Megamarketing）菲利普.科特勒與1984年提出。定義：為了成功地進入特定市場，并在那里從事業(yè)務(wù)經(jīng)營，在策略上協(xié)調(diào)地使用經(jīng)濟的、心理的、政治的和公共關(guān)系的等手段，以爭取外國或當(dāng)?shù)馗饔嘘P(guān)方面的合作和支持。6PS：4P’S+Politicalpower+Publicrelation政治（或權(quán)力）：指贏得當(dāng)?shù)卣闹С峙c合作。公共關(guān)系：企業(yè)通過外部活動、宣傳等，在公眾心目中樹立起良好的形象。全新的營銷組合：4C組合4C理論是由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的，它以消費者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場營銷組合的四個基本要素：即消費者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。它強調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略，最后還應(yīng)以消費者為中心實施有效的營銷溝通。全新的營銷組合：4C組合與產(chǎn)品導(dǎo)向的4P理論相比，4C理論有了很大的進步和發(fā)展，它重視顧客導(dǎo)向，以追求顧客滿意為目標(biāo)，這實際上是當(dāng)今消費者在營銷中越來越居主動地位的市場對企業(yè)的必然要求。應(yīng)為營銷。全新的營銷組合：4C組合Consumer——顧客需求零售企業(yè)直接面向顧客，因而更應(yīng)該考慮顧客的需要和欲望，建立以顧客為中心的零售觀念，將“以顧客為中心”作為一條紅線，貫穿于市場營銷活動的整個過程。零售企業(yè)應(yīng)站在顧客的立場上，幫助顧客組織挑選商品貨源；按照顧客的需要及購買行為的要求，組織商品銷售；研究顧客的購買行為，更好地滿足顧客的需要；更注重對顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。全新的營銷組合：4C組合Cost——顧客成本顧客在購買某一商品時，除耗費一定的資金外，還要耗費一定的時間、精力和體力，這些構(gòu)成了顧客總成本。所以，顧客總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。由于顧客在購買商品時，總希望把有關(guān)成本包括貨幣、時間、精神和體力等降到最低限度，以使自己得到最大限度的滿足，因此，零售企業(yè)必須考慮顧客為滿足需求而愿意支付的“顧客總成本”。全新的營銷組合：4C組合Cost——顧客成本努力降低顧客購買的總成本，如降低商品進價成本和市場營銷費用從而降低商品價格，以減少顧客的貨幣成本；努力提高工作效率，盡可能減少顧客的時間支出，節(jié)約顧客的購買時間；通過多種渠道向顧客提供詳盡的信息、為顧客提供良好的售后服務(wù)，減少顧客精神和體力的耗費。全新的營銷組合：4C組合Convenience——便利性最大程度地便利消費者，是目前處于過度競爭狀況的零售企業(yè)應(yīng)該認真思考的問題。如上所述，零售企業(yè)在選擇地理位置時，應(yīng)考慮地區(qū)抉擇、區(qū)域抉擇、地點抉擇等因素，尤其應(yīng)考慮“消費者的易接近性”這一因素，使消費者容易達到商店。即使是遠程的消費者，也能通過便利的交通接近商店。同時，在商店的設(shè)計和布局上要考慮方便消費者進出、上下，方便消費者參觀、瀏覽、挑選，方便消費者付款結(jié)算等等。全新的營銷組合：4C組合Communication——溝通零售企業(yè)為了創(chuàng)立競爭優(yōu)勢，必須不斷地與消費者溝通。與消費者溝通包括向消費者提供有關(guān)商店地點、商品、服務(wù)、價格等方面的信息；影響消費者的態(tài)度與偏好，說服消費者光顧商店、購買商品；完善售后服務(wù)，在消費者的心目中樹立良好的企業(yè)形象。在當(dāng)今競爭激烈的零售市場環(huán)境中，零售企業(yè)的管理者應(yīng)該認識到：與消費者溝通比選擇適當(dāng)?shù)纳唐贰r格、地點、促銷更為重要，更有利于企業(yè)的長期發(fā)展。案例：豐田公司認識到全世界有大量的消費者希望得到和承擔(dān)一輛昂貴的汽車。在這群人中，許多消費者愿意買奔馳，但又認為價格過高了。他們希望購買象奔馳同樣性能的車，并且價格要合理。這給了豐田一個想法，開發(fā)一輛能與奔馳競爭，甚至定位于更高價值的轎車，一個“聰明”的購買者欲獲得身價但不會浪費錢。

豐田的設(shè)計者和工程師開發(fā)了凌志汽車并開展多方

位的進攻。新汽車象雕塑品，安裝精良，內(nèi)部裝飾

豪華豐田的廣告畫面旁邊顯示的是奔馳，并寫上標(biāo)語：“這也許是歷史上第一次，只需花36000美元就能買到值73000美元的高級轎車。”豐田努力挑選能高度勝任的經(jīng)銷商和精心設(shè)計陳列室，并把銷售作為汽車設(shè)計的工作之一，陳列室有寬敞的空間，布置了鮮花和觀賞植物，免費提供咖啡，備有專業(yè)的銷售員。經(jīng)銷商開列了潛在客戶的名單，向他們寄發(fā)手冊，內(nèi)含12分鐘戲劇性體現(xiàn)凌志績效功能的錄像帶。例如，錄像帶顯示工程師把一杯水放在引擎上，當(dāng)奔馳引擎發(fā)動時，水發(fā)生抖動，而凌志卻沒有，這說明凌志有更平穩(wěn)的引擎和提供更穩(wěn)定的駕駛。錄像帶更戲劇性地展示，把一杯水放在操縱盤旁，當(dāng)凌志急轉(zhuǎn)彎時，水不溢出來——這另人興奮。購買者向他們的朋友到處介紹，成了新凌志的最好的銷售員（免費的）

針對凌志的挑戰(zhàn)，奔馳應(yīng)該如何應(yīng)對？（應(yīng)該采取什么樣的市場營銷組合策略）

參考答案：針對凌志的挑戰(zhàn),奔馳不應(yīng)該降價,而應(yīng)該保持原價,甚至應(yīng)該提高產(chǎn)品的價格,同時要采取相應(yīng)的營銷組合策略來支持其高價格策略。(1)奔馳采用的是高質(zhì)量-高價格的溢價策略,而凌志采用的是高質(zhì)量-中等價格的優(yōu)良價值策略來發(fā)動對奔馳的攻擊.在這種情況下奔馳不能降價,因為一旦降價意味著它以前所采取的策略是對顧客的一種欺騙。(2)凌志的目標(biāo)顧客群和奔馳的目標(biāo)顧客群也不相同.凌志的目標(biāo)顧客群是那些希望能夠得到象奔馳一樣的性能的車,同時又要求合理價格的人.顧客在購買產(chǎn)品時,不僅關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量和價格,同時還關(guān)注品牌內(nèi)涵.對于其目標(biāo)顧客群來說,奔馳不僅代表著高質(zhì)量,而且也是身份和地位的象征,有著豐富的品牌內(nèi)涵,這一點凌志是無法與之抗衡的.

參考答案：(3)所以在這種情況下,奔馳決不能降價來與凌志打價格戰(zhàn).但是奔馳應(yīng)該采取相應(yīng)的營銷組合策略來應(yīng)對凌志的挑戰(zhàn).在產(chǎn)品方面,奔馳應(yīng)該致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量,使得在質(zhì)量上超越凌志車,更加完美,使凌志無法攻擊其產(chǎn)品質(zhì)量.在渠道方面,應(yīng)該選擇優(yōu)秀的中間商,為顧客提供高附加值的服務(wù),通過服務(wù)塑造差異,提高價值.在促銷