第三章品牌設(shè)計(jì)

品牌營(yíng)銷(xiāo)第三章品牌設(shè)計(jì)第一節(jié)品牌名稱(chēng)設(shè)計(jì)第二節(jié)品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)導(dǎo)入案例-力士（Lux）的名稱(chēng)優(yōu)質(zhì)

英國(guó)聯(lián)合利華公司的力士（Lux）是當(dāng)今世界最有名的香皂品牌，力士品牌今天之所以在全球風(fēng)行，除了它大量利用影星做廣告樹(shù)立國(guó)際形象外，該品牌名稱(chēng)典雅高貴的優(yōu)美含義也為它的發(fā)展起了很大的推動(dòng)作用，可以這么說(shuō)，初期的力士能成功完全依賴(lài)其杰出的命名創(chuàng)意。利華公司19世紀(jì)末向市場(chǎng)推出了一種新型香皂，一年中先后采用過(guò)猴牌（Monkey）與陽(yáng)光牌（Sunlight）作為品牌名稱(chēng)。前者與香皂沒(méi)有任何聯(lián)系，顯得不倫不類(lèi)，且有不潔的聯(lián)想；后者雖有所改進(jìn)，但仍落俗套。第一年里，香皂的市場(chǎng)銷(xiāo)路一直不好。1900年，公司在利物浦的一位專(zhuān)利代理人建議了一個(gè)令人耳目一新的品牌名稱(chēng)：Lux，立即得到公司董事會(huì)的同意。名稱(chēng)更換之后，產(chǎn)品銷(xiāo)量大增，并很快風(fēng)靡世界，時(shí)間不長(zhǎng)就成為馳名世界的品牌。雖然香皂本身并無(wú)多大的改進(jìn)，但Lux給商品帶來(lái)的利益是巨大的，可以說(shuō)這種商品的成功很大程度上歸功于它的品牌命名創(chuàng)意。Lux是一個(gè)近乎完美的品牌名稱(chēng)，它是西方國(guó)家拉丁字母品牌命名的經(jīng)典之作，備受業(yè)內(nèi)人士推崇。它幾乎能滿(mǎn)足優(yōu)秀品牌的所有優(yōu)點(diǎn)。首先它只有三個(gè)字母，易讀易記，簡(jiǎn)潔明了，在所有國(guó)家語(yǔ)言中發(fā)音一致，易于在全世界傳播。其次它來(lái)自古典語(yǔ)言luxe，具有典雅高貴的涵義，它在拉丁語(yǔ)中是“陽(yáng)光”之意，用作香皂品牌，令人聯(lián)想到明媚的陽(yáng)光和健康的皮膚，甚至可以使人聯(lián)想到夏日海濱度假的浪漫情調(diào)。另外，它的讀音和拼寫(xiě)令人潛意識(shí)地聯(lián)想到另外兩個(gè)英文單詞Lucky（幸運(yùn)）和Luxury（精美華貴）。無(wú)論作何種解釋?zhuān)@個(gè)品牌名稱(chēng)對(duì)產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)起到了很好的宣傳作用，它本身就是一句絕妙的廣告詞，至今尚未其他品牌能在命名內(nèi)涵上超過(guò)它。第一節(jié)品牌名稱(chēng)設(shè)計(jì)一

品牌名稱(chēng)的意義三

品牌名稱(chēng)設(shè)計(jì)的原則二

品牌名稱(chēng)設(shè)計(jì)的類(lèi)型四

品牌命名的程序五

品牌命名策略品牌名稱(chēng)—品牌的語(yǔ)言和文字符號(hào)是最基本的品牌設(shè)計(jì)要素品牌稱(chēng)呼是品牌名稱(chēng)的聽(tīng)覺(jué)反應(yīng)品牌文字是品牌名稱(chēng)的視覺(jué)反應(yīng)沃爾瑪WAL-MART可口可樂(lè)COCA-COLA寶馬BMW第一節(jié)品牌名稱(chēng)設(shè)計(jì)一、品牌名稱(chēng)的意義品牌名稱(chēng)是品牌識(shí)別中用語(yǔ)言傳播的部分品牌名稱(chēng)提供了品牌聯(lián)想百度——眾里尋他千百度，驀然回首，那人卻在燈火了闌珊處阿里巴巴；娃哈哈……

愿您新年新氣象，百事可樂(lè)，萬(wàn)事七喜，心情雪碧，工作紅牛，生活茹夢(mèng)，愛(ài)情鮮橙多，天天娃哈哈，月月樂(lè)百事，年年高樂(lè)高，永遠(yuǎn)都醒目。品牌名稱(chēng)詮釋品牌核心價(jià)值

二、品牌命名的策略按產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的不同利益層面命名按品牌名稱(chēng)的來(lái)源渠道命名按品牌名稱(chēng)的文字類(lèi)型命名第一節(jié)品牌名稱(chēng)設(shè)計(jì)按產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的不同利益層面命名以產(chǎn)品功能性命名如奔馳(汽車(chē))、飄柔(洗發(fā)水)、波音(飛機(jī))、佳能(相機(jī))、捷豹(汽車(chē))、舒膚佳(香皂)、汰漬(洗衣粉)、固特異(輪胎)、好味思(面包)、銳步(運(yùn)動(dòng)鞋)、快捷(像紙)等如感冒靈、胃泰、瀉痢停等以產(chǎn)品情感性命名登喜路(服裝)、金利來(lái)(服裝)、賀喜(巧克力)、美的(家電)、百威(啤酒)、七喜(飲料)、富豪(汽車(chē))、吉列(刀片)、萬(wàn)事達(dá)(信用卡)中性詞命名這類(lèi)品牌無(wú)具體意義，呈中性如sony、海爾、通用、澳柯瑪、柯達(dá)、?？松鶕?jù)品牌名稱(chēng)的來(lái)源渠道命名以姓氏人名命名來(lái)源：創(chuàng)業(yè)者、設(shè)計(jì)者和名人姓名案例：寶潔公司（P&G）來(lái)源于：威廉.寶特和詹姆斯.潔保如：福特、奔馳、飛利浦、愛(ài)立信等等如：李寧服飾、孔府家酒、中山裝以地名命名過(guò)去普遍適用的方法煙酒類(lèi)產(chǎn)品中這類(lèi)命名比較普遍通常做法：以產(chǎn)品的原產(chǎn)地作為品牌名稱(chēng)如鄂爾多斯羊絨衫、茅臺(tái)酒、金華火腿、景德鎮(zhèn)瓷器等以生產(chǎn)者所在地來(lái)命名青島啤酒、徐州工程機(jī)械等以名勝古跡、著作中的地名命名如黃山煙、長(zhǎng)城電腦、藏秘干紅酒等咸亨酒店與孔乙己2005年8月8日，品牌中國(guó)總評(píng)榜頒獎(jiǎng)盛典在北京人民大會(huì)堂舉行。大會(huì)組委會(huì)公布了“品牌中國(guó)總評(píng)榜”各項(xiàng)獲獎(jiǎng)名單，咸亨酒店借助魯迅作品成就百年傳奇，與同一首歌等一起被評(píng)為“中國(guó)25大標(biāo)志品牌事件”之一。紹興咸亨酒店食品集團(tuán)生產(chǎn)與魯迅有關(guān)的各種食品，年銷(xiāo)售額3000萬(wàn)元以上。“咸亨大酒店”是一個(gè)規(guī)模很大的全國(guó)性連鎖企業(yè)，在北京、上海等地共擁有20多家加盟店。紹興魯迅路有一家紹興土產(chǎn)商行，毗鄰魯迅紀(jì)念館，緊挨咸亨酒店，是一家面向游客經(jīng)營(yíng)霉干菜、茴香豆、紹興老酒等當(dāng)?shù)赝撂禺a(chǎn)的個(gè)體小攤點(diǎn)，創(chuàng)辦于1985年，當(dāng)時(shí)注冊(cè)資金僅有3000元，月?tīng)I(yíng)業(yè)額也不過(guò)在5000元左右。1990年，店主覺(jué)得應(yīng)該給自己生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品取個(gè)好名字，經(jīng)家庭會(huì)議反復(fù)研究，決定以魯迅筆下的小人物“孔乙己”及圖形作為產(chǎn)品的品牌。國(guó)內(nèi)十幾家傳媒競(jìng)相報(bào)道后，這個(gè)商行生意驟增，1994年下半年月?tīng)I(yíng)業(yè)額達(dá)到10萬(wàn)多元，茴香豆銷(xiāo)量比原來(lái)增加了十幾倍。在1994年紹興市首屆品牌評(píng)選中，“孔乙己”品牌名列獲獎(jiǎng)?wù)呙麊沃校@是30個(gè)著名商標(biāo)中惟一的一個(gè)個(gè)體戶(hù)擁有的品牌。根據(jù)我國(guó)《商標(biāo)法》的規(guī)定，縣級(jí)以上行政區(qū)的地名或公眾知曉的國(guó)外地名不得作為商品名稱(chēng)，但是具有其他含義的除外。以動(dòng)植物名命名以動(dòng)植物命名的品牌名稱(chēng)動(dòng)物命名：紅牛、熊貓、白兔、鱷魚(yú)、梅花鹿等等植物命名：牡丹、蘋(píng)果、紅豆、兩面針、椰樹(shù)等等重點(diǎn)：注意找準(zhǔn)產(chǎn)品與該動(dòng)、植物的內(nèi)在聯(lián)系注意該動(dòng)、植物的象征意義和能夠產(chǎn)生的美好聯(lián)想獵豹的勇猛對(duì)于越野汽車(chē)、小天鵝的美麗純潔對(duì)于洗衣機(jī)等不足：地域局限性自創(chuàng)品牌是指企業(yè)經(jīng)過(guò)創(chuàng)造后為產(chǎn)品量身定做的新詞如sony、鐵達(dá)時(shí)等好處：個(gè)性突出易于延伸鐵達(dá)時(shí)來(lái)源：time、excellent康柏（compaq）來(lái)源：compatibility、quality按品牌的文字類(lèi)型命名以漢字命名如惠而浦、桑塔納、勞斯萊斯、歐寶等以拼音命名拼音命名常與漢字命名聯(lián)合使用以數(shù)字命名純數(shù)字命名如999藥業(yè)、555香煙、101生發(fā)精等數(shù)字文字組合命名如三槍、三洋、三菱、六神、七喜等等以外語(yǔ)命名國(guó)外品牌的常見(jiàn)命名方式以英譯漢命名如：沃爾瑪、寶來(lái)等成功的品牌名稱(chēng)實(shí)例海爾－－－世界通用

“海爾”沒(méi)有什么意思，是個(gè)中性的東西，海爾在海外銷(xiāo)售用的也是海爾這個(gè)名字。根據(jù)各個(gè)國(guó)家的具體國(guó)情融入進(jìn)去。比如在美國(guó)，讀音象：higher.意思就是海爾越來(lái)越高，正好美國(guó)的一首流行歌的歌詞完全一樣，因此美國(guó)人很快就能接受。是在法國(guó)，主要體現(xiàn)在兩個(gè)小孩，所以在法國(guó)超級(jí)市場(chǎng)上買(mǎi)空調(diào)的，往往都是女士買(mǎi)，為什么呢？因?yàn)樗齻兎浅Ｏ矚g那兩個(gè)小孩。不管怎么說(shuō)，海爾這個(gè)商標(biāo)，根據(jù)各個(gè)國(guó)家不同的國(guó)情可以融入到每個(gè)國(guó)家。其實(shí)，海爾是經(jīng)過(guò)“琴島-利渤海爾”到“琴島海爾”，再到“海爾”而成的。三、品牌命名的原則1.易認(rèn)、易讀、易寫(xiě)、易記2.表達(dá)的品牌理念和得到顧客理解雙重并舉3.與產(chǎn)品特點(diǎn)、行業(yè)特點(diǎn)、經(jīng)營(yíng)范圍相關(guān)4.規(guī)避法律、道德、宗教、習(xí)俗問(wèn)題5.在時(shí)間和空間上的延伸1.易認(rèn)、易讀、易寫(xiě)、易記品牌推廣基本的要求就是讓人知道、記住品牌名稱(chēng)。品牌命名的最基本原則易認(rèn)、易讀、易寫(xiě)、易記。易認(rèn)要求品牌名稱(chēng)不以生僻字命名，不宜多種文字組合命名。Multitech——Acer1、Acer源于拉丁文，代表鮮明的、活潑的、敏銳的、有洞察力的，這些意義和宏碁所從事的高科行業(yè)的特性相吻合。2、Acer在英文中，源于詞根Ace(王牌)，有優(yōu)秀、杰出的含義。3、許多文件列舉廠商或品牌名稱(chēng)時(shí)，習(xí)慣按英文字母順序排列，Acer第一個(gè)字母是A，第二個(gè)字母是C，取名Acer有助宏碁在報(bào)章媒體的資料中排行在前，增加消費(fèi)者對(duì)Acerr的印象。4、Acer只有兩個(gè)音節(jié)，四個(gè)英文字母，易讀易記，比起宏碁原英文名稱(chēng)Multitech,顯得更有價(jià)值感，也更有際品位。

可口可樂(lè)的命名

1886年，在美國(guó)喬治亞州亞特蘭大市，藥劑師彭伯頓發(fā)明了一種用水、焦糖、咖啡因等配制的稀糖漿，以減緩頭痛與酒后的不適。由于資金不足，他便聯(lián)合當(dāng)?shù)匾幻恤斮e遜的有錢(qián)人合伙開(kāi)發(fā)。為了籠絡(luò)魯賓遜，彭伯頓將為飲料命名的權(quán)利讓給了他。識(shí)字不多的魯賓遜絞盡腦汁地想了一天，翻閱了字典也沒(méi)找到一個(gè)滿(mǎn)意的名字。傍晚，過(guò)度的疲勞使他不知不覺(jué)地坐在書(shū)房的椅子上睡著了。醒來(lái)時(shí)已是深夜1點(diǎn)鐘，望著滿(mǎn)天的星斗，他突然想到飲料是清涼的，應(yīng)該用COLD（冷）來(lái)代表，可COLD不能獨(dú)立成為名字，必須再加上一個(gè)字。他又開(kāi)始翻字典查找，結(jié)果還是一無(wú)所獲。恰在這時(shí)，報(bào)曉的公雞叫了，他一下子跳了起來(lái)：可口可樂(lè)的命名

“對(duì)了，就用公雞這個(gè)名字吧！”可是“冷公雞”和“公雞冷”講不通啊。他仰望星空，冥思苦想。這時(shí)有顆流星劃過(guò)天際，一下子啟發(fā)了他。他將Cock—Cold中的“k”和“d”都換成“Star”中的“a”。當(dāng)彭伯頓詢(xún)問(wèn)“Coca—Cola”的含義時(shí)，魯賓遜說(shuō)：“它們本身沒(méi)有什么意義，可是，你看看它們的結(jié)構(gòu)，不是非常有意思嗎？”彭伯頓讀了幾遍，高興地喊到：“妙極了，除非是你，誰(shuí)也想不出這樣好的名字，既好拼，又好念，更容易記，不管誰(shuí)看一遍都會(huì)記得它。作為產(chǎn)品名稱(chēng)，真是再好也沒(méi)有了?！币渍J(rèn)是易讀的前提。品牌名稱(chēng)易讀有助于品牌名稱(chēng)的口碑傳播。易讀強(qiáng)調(diào)的是響亮、親切，不拗口，翻譯的名稱(chēng)力求符合當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言的發(fā)音習(xí)慣。新浪、大潤(rùn)發(fā)、旺旺等品牌名稱(chēng)念起來(lái)比較響亮；歐寶、臉譜（Facebook）等念起來(lái)就相對(duì)含糊；中國(guó)人一般很難念出很長(zhǎng)的英文名，這時(shí)最好取個(gè)響亮的中國(guó)名字。一些簡(jiǎn)短的英文品牌可以不用取中文名，EG：IBM、MSN、WIN7等。易寫(xiě)的前提是易認(rèn)。品牌名稱(chēng)易寫(xiě)有助于品牌在紙質(zhì)上傳播。易寫(xiě)要求品牌名稱(chēng)簡(jiǎn)短、避免生僻字、避免多種文字和字體、避免隨意更改文字結(jié)構(gòu)。但值得注意的是很多品牌域名比較難寫(xiě)，英文域名加橫線的域名容易寫(xiě)錯(cuò)或泄漏。李寧的域名：容易漏了中間的橫淘寶的域名：直接采用淘寶的漢語(yǔ)拼音，好記又不易寫(xiě)錯(cuò)，還有sina、163、等的域名都是簡(jiǎn)短、好記2.表達(dá)的品牌理念和得到顧客理解雙重并舉

七大品牌設(shè)計(jì)要素的目的就是向顧客傳達(dá)品牌理念。品牌名稱(chēng)用簡(jiǎn)短精煉的形式表達(dá)品牌理念。不要讓顧客產(chǎn)生“掛羊頭賣(mài)狗肉”的感覺(jué)。同時(shí)，盡量避免改動(dòng)，否則容易失去目標(biāo)顧客。3.與產(chǎn)品特點(diǎn)、行業(yè)特點(diǎn)、經(jīng)營(yíng)范圍相關(guān)與產(chǎn)品特點(diǎn)、行業(yè)特點(diǎn)和經(jīng)營(yíng)范圍相關(guān)命名是一種比較保險(xiǎn)的原則。以這一原則命名的品牌名稱(chēng)容易讓消費(fèi)者聯(lián)想起產(chǎn)品特點(diǎn)或品牌，有助于品牌推廣。飯店：“魚(yú)米之鄉(xiāng)、柴米油鹽、老湘匯”等容易讓消費(fèi)者記住其產(chǎn)品特色或經(jīng)營(yíng)內(nèi)容。海飛絲——給人頭發(fā)飛舞的感覺(jué)。4.規(guī)避法律、道德、宗教、習(xí)俗問(wèn)題品牌命名需要規(guī)避法律、道德、宗教、習(xí)俗問(wèn)題。規(guī)避法律問(wèn)題，一方面是指品牌名稱(chēng)不抄襲競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的名稱(chēng)，也不詆毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌聲譽(yù)。例如：開(kāi)心網(wǎng)（）以網(wǎng)站名稱(chēng)相同及其內(nèi)容相似為由對(duì)另一個(gè)開(kāi)心網(wǎng)（)的持有者千橡公司提起訴訟，此案糾紛影響了千橡開(kāi)心網(wǎng)的品牌聲譽(yù)。另一方面是指企業(yè)要懂得保護(hù)品牌名稱(chēng)，也要符合法律的規(guī)定。還要尊重當(dāng)?shù)匦叛龊土?xí)俗，規(guī)避涉及道德、宗教和習(xí)俗的敏感字眼。EG中國(guó)的白象電池在東南亞深受歡迎，因?yàn)楫?dāng)?shù)厝艘暺錇榧槲铮跉W美卻恰恰相反，因?yàn)樵跉W美，大象被視為笨重而無(wú)價(jià)值，顯然，白象電池在進(jìn)入歐美市場(chǎng)的時(shí)候要考慮重新命名的問(wèn)題。相關(guān)鏈接

有些國(guó)家的人們對(duì)數(shù)字有忌諱與喜好之分，如歐美普遍忌諱13，也不喜歡6(尤其666)，日本忌諱4和9(日語(yǔ)發(fā)音同“死”和“苦”)，喜歡8，韓國(guó)同樣忌諱4，中國(guó)也忌諱4，但喜歡6、8、9。例如，美國(guó)銷(xiāo)往日本的高爾夫球最初是4個(gè)一套，很長(zhǎng)時(shí)間無(wú)人問(wèn)津，后來(lái)經(jīng)調(diào)查才知道問(wèn)題出在數(shù)字上。另外，有些國(guó)家送禮喜歡成雙成對(duì)，有些國(guó)家送禮則喜歡單數(shù)。相關(guān)鏈接－－不同國(guó)家地區(qū)喜惡的動(dòng)植物愛(ài)好的動(dòng)植物：象、熊貓(中國(guó)、東南亞國(guó)家等)；龜、鶴、孔雀、櫻花(日本)；獅子(伊朗、西班牙)；鴨(土耳其、日本)；玫瑰(保加利亞、意大利)；蘭花(奧地利)；向日葵(秘魯)。忌諱的圖案：豬、熊貓、虎(伊斯蘭國(guó)家)；黑貓(歐美國(guó)家)；貓頭鷹(瑞士、英國(guó)、印度、中國(guó))；兔(西班牙、澳大利亞)；象、山羊、公雞(英國(guó)等)；鶴、孔雀、桃花(法國(guó))；狐、獾、荷花、梅花(日本)；菊花(美國(guó)、法國(guó)、西班牙、拉美國(guó)家等)；玫瑰(印度)法國(guó)人喜愛(ài)狗，而北非人厭惡狗；鹿在美國(guó)能引起美好的聯(lián)想，在巴西卻是同性戀的俗稱(chēng)；蝙蝠在中國(guó)象征“福”，在美國(guó)卻是兇神的象征。5.在時(shí)間和空間上的延伸品牌名稱(chēng)應(yīng)該經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)，一般不宜采用“傷不起、有木有”等一時(shí)流行的網(wǎng)絡(luò)詞語(yǔ)，因?yàn)檫@類(lèi)詞匯很快會(huì)被時(shí)間所淘汰。EG：聯(lián)想在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)才發(fā)現(xiàn)原來(lái)的英文名Legend不可以，后來(lái)更改為lenovo。SONY命名

SONY創(chuàng)業(yè)之初有一個(gè)不太吸引人的名稱(chēng)“東京通信工業(yè)”，創(chuàng)辦盛田昭夫與井深大有感于RCA與AT&T這樣的名字簡(jiǎn)短有力，決定將公司名字改成四五個(gè)英文字母拼成的名字。這名字要用做公司名稱(chēng)與產(chǎn)品品名，所以一定要令人印象深刻。

經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的研究，盛田與井深覺(jué)得拉丁文SOUNDS(表示聲音之意)還不錯(cuò),與公司產(chǎn)品性質(zhì)相符合.他們將它英語(yǔ)化,受到盛田先生最喜歡的歌“陽(yáng)光男孩”（Sunny

Boy）影響，改成Sonny,其中也有可愛(ài)之意．但是日文發(fā)音的Sonny意思是“賠錢(qián)”，為了要適合日本文化，把第二個(gè)“n”去掉，SONY的大名終于誕生．它念起來(lái)象英文又不是英文．

選用從字典里找不到的名字，后來(lái)證實(shí)是先見(jiàn)之明．一來(lái)其他廠商絕對(duì)不會(huì)使用，二來(lái)全世界都不會(huì)有商標(biāo)重復(fù)的問(wèn)題．

除了上述五個(gè)原則以外，品牌命名還需要遵循個(gè)性獨(dú)特、符合社會(huì)發(fā)展要求、避免模仿的原則。企業(yè)切忌模仿他人品牌名稱(chēng)。尤其在中國(guó)，山寨風(fēng)氣盛行。康踏——康威+安踏麥肯基——麥當(dāng)勞+肯德基上海華聯(lián)、上海聯(lián)華、北京華聯(lián)容易弄混一個(gè)看似搞笑的故事——

一次，一位公司董事長(zhǎng)把該公司生產(chǎn)的兩條上等“金獅”領(lǐng)帶送給他的一個(gè)親戚。結(jié)果人家不高興地說(shuō)：“我才不戴你的領(lǐng)帶呢，盡輸，盡輸，什么都輸?shù)袅?。”原?lái)，香港話里“獅”與“輸”諧音。于是，這位董事長(zhǎng)絞盡腦汁，想出一個(gè)萬(wàn)全之策，用意譯與音譯相結(jié)結(jié)合的方法，把“GoldLion”

為“金利來(lái)”，結(jié)果使該公司生產(chǎn)的領(lǐng)帶大為暢銷(xiāo)，成為知名品牌。據(jù)調(diào)查，全美只有12％的品牌名稱(chēng)對(duì)銷(xiāo)售有幫助；有36％的品牌名稱(chēng)對(duì)銷(xiāo)售有阻礙；而對(duì)銷(xiāo)售談不上貢獻(xiàn)者，則高達(dá)52％。品牌名稱(chēng)作為品牌的核心要素會(huì)直接導(dǎo)致一個(gè)品牌的興衰。品牌命名程序品牌命名程序分為：宏觀分析并確定目標(biāo)品牌理念分析、理解取名工作名稱(chēng)匯總和篩選受眾測(cè)試確定注冊(cè)、法律保護(hù)宏觀分析并確定目標(biāo)從目前市場(chǎng)情況、未來(lái)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)、品牌主體的戰(zhàn)略思想、載體構(gòu)成成分與功效以及人們使用后的感覺(jué)、競(jìng)爭(zhēng)者的命名等情況進(jìn)行分析。從而確定該市場(chǎng)需要什么類(lèi)型的品牌名，要在多少個(gè)國(guó)家使用該品牌名等情況，從而最終切了品牌命名的目標(biāo)。品牌理念分析、理解要深入分析品牌要傳播的理念，并理解品牌要表達(dá)的主題。如果把品牌名稱(chēng)當(dāng)做一篇作文，品牌理念則是這篇文章的中心思想。取名工作在進(jìn)行了分析和理解品牌理念后，就經(jīng)常采用頭腦風(fēng)暴法，召集各部門(mén)人才，充分發(fā)揮其創(chuàng)意靈感，鼓勵(lì)參與人暢所欲言、集思廣益。最終選取最優(yōu)方案。什么是頭腦風(fēng)暴法？頭腦風(fēng)暴法（Brainstorming）由美國(guó)廣告策劃人奧斯本（Alex

Osborn）在上世紀(jì)40年代首先提出。它采用會(huì)議的形式，引導(dǎo)每個(gè)參加會(huì)議的人圍繞某個(gè)中心議題，廣開(kāi)思路，激發(fā)靈感，毫無(wú)顧忌的發(fā)表獨(dú)立見(jiàn)解，并在短時(shí)間內(nèi)從與會(huì)者中獲得大量的觀點(diǎn)。

頭腦風(fēng)暴法是一種激發(fā)個(gè)人創(chuàng)造性思維的方法，它常用于解決問(wèn)題的方法的前三步：明確問(wèn)題、原因分類(lèi)和獲得解決問(wèn)題的創(chuàng)新性方案。針對(duì)問(wèn)題，我們可以應(yīng)用頭腦風(fēng)暴法來(lái)提出所有可能的原因。頭腦風(fēng)暴法的步驟：1.確定主題2.選定主持人（主持人切不可參與討論或作出任何評(píng)價(jià)、決策）3.輪流發(fā)言（目的：平等、時(shí)間有限）4.不能評(píng)價(jià)5.不能重復(fù)，可以引伸6.由主持人親自羅列想法（不可由他人代勞，避免信息傳遞失真）7.就可行性討論所有想法頭腦風(fēng)暴法的原則：暢所欲言強(qiáng)調(diào)數(shù)量不作評(píng)論相互結(jié)合

有一年，美國(guó)北方格外嚴(yán)寒，大雪紛飛，電線上積滿(mǎn)冰雪，大跨度的電線常被積雪壓斷，嚴(yán)重影響通信。過(guò)去，許多人試圖解決這一問(wèn)題，但都未能如愿以?xún)?。后?lái)，電信公司經(jīng)理應(yīng)用奧斯本發(fā)明的頭腦風(fēng)暴法，嘗試解決這一難題。他召開(kāi)了一種能讓頭腦卷起風(fēng)暴的座談會(huì)。。。。。。有人建議——

用振蕩技術(shù)來(lái)清除積雪；

還有人提出能否帶上幾把大掃帚，乘直升機(jī)去掃電線上的積雪。。。。。

有一位工程師聽(tīng)到用飛機(jī)掃雪的想法后，大腦突然受到?jīng)_擊，一種簡(jiǎn)單可行且高效率的清雪方法冒了出來(lái)。他馬上提出“用直升機(jī)扇雪”的新設(shè)想，頓時(shí)又引起其他與會(huì)者的聯(lián)想，有關(guān)用飛機(jī)除雪的主意一下子又多了七八條。不到一小時(shí)，與會(huì)的10名技術(shù)人員共提出90多條新設(shè)想。

會(huì)后，公司組織專(zhuān)家對(duì)設(shè)想進(jìn)行分類(lèi)論證。專(zhuān)家們認(rèn)為設(shè)計(jì)專(zhuān)用清雪機(jī)，采用電熱或電磁振蕩等方法清除電線上的積雪，在技術(shù)上雖然可行，但研制費(fèi)用大，周期長(zhǎng)，一時(shí)難以見(jiàn)效。那種因“坐飛機(jī)掃雪”激發(fā)出來(lái)的幾種設(shè)想，倒是一種大膽的新方案，如果可行，將是一種既簡(jiǎn)單又高效的好辦法。經(jīng)過(guò)現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)用直升機(jī)扇雪真能奏效，一個(gè)久懸未決的難題，終于在頭腦風(fēng)暴會(huì)中得到了巧妙的解決。名稱(chēng)匯總和篩選把通過(guò)頭腦風(fēng)暴等方法收集到的名稱(chēng)匯集到一塊，以供篩選。在篩選的時(shí)候要注意一下原則：嚴(yán)格遵守用品牌名稱(chēng)命名原則對(duì)語(yǔ)言進(jìn)行嚴(yán)格審查對(duì)照相關(guān)法律，進(jìn)行嚴(yán)格的審核受眾測(cè)試品牌是主體與受眾心靈、思想產(chǎn)生共鳴，要充分考慮受眾的感受。利用問(wèn)卷調(diào)查、電話訪談、網(wǎng)絡(luò)聊天或調(diào)查等形式了解受眾對(duì)品牌名稱(chēng)的反應(yīng)。確定注冊(cè)、法律保護(hù)通過(guò)了測(cè)試的名稱(chēng)最好盡快進(jìn)入法律程序進(jìn)行相關(guān)注冊(cè)，在沒(méi)有確保通過(guò)注冊(cè)之前最好能夠保密，在局部測(cè)試的過(guò)程中也不要張揚(yáng)。要盡快注冊(cè)來(lái)獲得法律保護(hù)。第二節(jié)品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)一

品牌標(biāo)志的作用三

品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)要素二

品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)原則品牌標(biāo)志—品牌的圖像符號(hào)可以是文字，也可以是圖案；是最容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生記憶的要素惠普HP耐克NIKE背靠背kappa蘋(píng)果品牌標(biāo)志是品牌的圖像符號(hào)，是有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的象征性符號(hào)，對(duì)品牌推廣的作用非常突出。是指品牌的圖形記號(hào)，是品牌中可以被識(shí)別，但不能用語(yǔ)言表達(dá)的部分是品牌視覺(jué)語(yǔ)言的表達(dá)方式包括：標(biāo)志與圖案、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)包裝等百事標(biāo)志變遷1898190519061945195119621971199119982008吉利公司標(biāo)志最早的標(biāo)志19982003吉利全球鷹吉利帝豪吉利英倫別摸我，咱可不好惹！第二節(jié)品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)一、品牌標(biāo)志的作用讓消費(fèi)者容易識(shí)別引發(fā)消費(fèi)者聯(lián)想提高品牌附加值有利于品牌傳播二、品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的類(lèi)型文字標(biāo)志型：品牌名稱(chēng)的文字和藝術(shù)字組成。圖文結(jié)合型：文字和圖形相結(jié)合。物象型：選擇具有代表性的事物形狀作為品牌標(biāo)志。

三、品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的禁區(qū)

同中華人民共和國(guó)的國(guó)家名稱(chēng)、國(guó)旗、國(guó)徽、軍旗、勛章相同或者近似的；

同外國(guó)家名稱(chēng)、國(guó)旗、國(guó)徽、軍旗相同或者近似的；

同政府間國(guó)際組織的旗幟、徽記、名稱(chēng)相同或者近似的；

同“紅十字”的標(biāo)志、名稱(chēng)相同或者近似的；

本商品通用名稱(chēng)和圖形；

直接表示商品的質(zhì)量、主要原料、功能、用途、重要、數(shù)量及其特點(diǎn)的；

帶有民族歧視性的；

夸大宣傳并帶有欺騙性的；

有害于社會(huì)主義道德風(fēng)尚或者有其他不良影響的。

縣級(jí)以上行政區(qū)劃的地名或者公眾知曉的外國(guó)地名，不得作為商標(biāo)，但是，地名具有其他含義的除外；已經(jīng)注冊(cè)的使用地名的商標(biāo)繼續(xù)有效。四、品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的原則易于視覺(jué)識(shí)別和理解包含并易于表達(dá)品牌內(nèi)涵統(tǒng)一性國(guó)際性受法律保護(hù)易于視覺(jué)識(shí)別和理解品牌標(biāo)志主要通過(guò)人的視覺(jué)神經(jīng)輸送給大腦。品牌標(biāo)志必須是易于是別的：標(biāo)志形狀簡(jiǎn)單、顏色種類(lèi)少，整體清晰，不模糊，不易混淆。EG中國(guó)郵政的標(biāo)志結(jié)構(gòu)復(fù)雜，不利于人們理解，反倒是其旗下品牌EMS標(biāo)志簡(jiǎn)單明了，易于識(shí)別。包含并易于表達(dá)品牌內(nèi)涵品牌標(biāo)志或表達(dá)品牌理念，或突出產(chǎn)品特色，或展示經(jīng)營(yíng)范圍，或體現(xiàn)出其他優(yōu)勢(shì)。品牌內(nèi)涵包涵在標(biāo)志內(nèi)不難，難在完整表達(dá)品牌內(nèi)涵。QQ企鵝形象生動(dòng)地表達(dá)了年輕、活力、可愛(ài)的品牌內(nèi)涵。統(tǒng)一性是指品牌標(biāo)志需要與企業(yè)標(biāo)志、產(chǎn)品形狀、網(wǎng)站風(fēng)格、行業(yè)特點(diǎn)和其他相關(guān)和諧統(tǒng)一。還指品牌標(biāo)志在產(chǎn)品上、品牌網(wǎng)站上、企業(yè)門(mén)店上、各種廣告上的形狀和顏色需要統(tǒng)一。不要采用行業(yè)忌諱的形狀和顏色：飯店標(biāo)志忌諱粉紅色；節(jié)能品牌忌諱紅色；床上用品品牌忌諱黑色；商業(yè)報(bào)刊忌諱卡通形象。國(guó)際性由于文化的差異性，不同國(guó)家的消費(fèi)者對(duì)同一形狀和顏色的品牌標(biāo)志會(huì)產(chǎn)生不同的聯(lián)想，自然對(duì)品牌的認(rèn)知也就不一樣。走國(guó)際化路線的品牌要充分考慮國(guó)家消費(fèi)者對(duì)品牌標(biāo)志的認(rèn)識(shí)和理解。中國(guó)人認(rèn)為紅色是喜慶、激情的顏色，但歐美則認(rèn)為是血腥、暴力的顏色。受法律保護(hù)品牌標(biāo)志是企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的一部分，需要得到法律的保護(hù)。首先企業(yè)要明白哪些標(biāo)志是不能注冊(cè)為商標(biāo)的。其次企業(yè)嚴(yán)禁抄襲或者模仿他人的品牌標(biāo)志。最后，企業(yè)要將品牌標(biāo)志的顏色、形狀，中英文標(biāo)志、域名一起申請(qǐng)注冊(cè)，需求法律保護(hù)。標(biāo)志色設(shè)計(jì)的原則突出企業(yè)風(fēng)格，反映企業(yè)理念制造差別，體現(xiàn)企業(yè)個(gè)性符合社會(huì)大眾的消費(fèi)心理適應(yīng)國(guó)際化潮流色彩的心理效應(yīng)：色彩對(duì)人的情緒的影響紅色：太陽(yáng)、火焰、熱血等；感覺(jué)溫暖、興奮、活潑、熱情、積極、幸福等向上的傾向；原始、暴力、危險(xiǎn)地象征。紅色歷來(lái)是我國(guó)傳統(tǒng)的喜慶色彩。紅色明度低感覺(jué)是莊嚴(yán)、穩(wěn)重、熱情的色彩；含