品牌傳播學(xué)-第十章 品牌傳播的全球化

第十章品牌傳播的全球化、

本土化及標(biāo)準(zhǔn)化第一節(jié)品牌傳播全球化概述一、全球化品牌傳播乃大勢(shì)所趨隨著冷戰(zhàn)的結(jié)束，20世紀(jì)80年代末和90年代以來，信息技術(shù)進(jìn)步日新月異，貿(mào)易自由和資本流動(dòng)自由化突飛猛進(jìn)，國際社會(huì)開始關(guān)注一個(gè)在國際關(guān)系各個(gè)領(lǐng)域醞釀和積累力量的新趨勢(shì)，這就是經(jīng)濟(jì)全球化。這種日益強(qiáng)勁明朗的趨勢(shì)原因是：（1）、冷戰(zhàn)結(jié)束后，使經(jīng)濟(jì)因素在整個(gè)國際關(guān)系中占有越來越重要的地位，實(shí)現(xiàn)資源在更大范圍里的有效配置，成為國際經(jīng)濟(jì)與合作的戰(zhàn)略目標(biāo)。同時(shí)，各國都在實(shí)行以市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)為導(dǎo)向的改革，國際經(jīng)濟(jì)組織大力推動(dòng)貿(mào)易投資自由化，促進(jìn)了資金、技術(shù)、人員在全球范圍內(nèi)更加自由，更大規(guī)模地流動(dòng)。（2）、制造業(yè)技術(shù)的發(fā)展，使產(chǎn)品零部件和生產(chǎn)階段具有越來越明顯的可分性。（3）、信息技術(shù)的飛速發(fā)展，使通信和信息的及時(shí)把握成為現(xiàn)實(shí)。（4）、交通運(yùn)輸?shù)陌l(fā)達(dá)，高效及運(yùn)輸成本的逐步降低，使生產(chǎn)和服務(wù)國際化趨勢(shì)加速。品牌的全球化是任何一個(gè)品牌的最終夢(mèng)想，任何優(yōu)秀的品牌都必然也必須走向全球化的傳播道路。二品牌全球化的利益首先，品牌的全球化傳播可擴(kuò)大企業(yè)的利潤(rùn)基礎(chǔ)。這是企業(yè)實(shí)行品牌全球化傳播的根本動(dòng)因。其次，品牌全球化傳播可帶來規(guī)模效應(yīng)。再次，進(jìn)行全球化傳播的品牌可以給消費(fèi)受眾帶來良好的品牌聯(lián)想。最后，品牌走向國際化時(shí)，能夠通過產(chǎn)品的國際化延伸或與外國零售商簽訂的合同，從零售商的國際化服務(wù)中獲取更大利潤(rùn)。第二節(jié)品牌全球化傳播中的文化因素一、文化的概念一個(gè)世紀(jì)以前，E·B·泰勒（E.B.Taylor)將文化定義為“包括知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、習(xí)俗、和作為社會(huì)的成員的個(gè)體獲得的一切其他的能力和習(xí)慣的復(fù)雜的集合”；愛德森·荷貝爾（AdamsonHoebel）的定義為：“社會(huì)成員所學(xué)習(xí)得的共有的和外顯的行為特性的集合”；文化還被定義為：“后天習(xí)得的，共有的，強(qiáng)迫性的，相互關(guān)聯(lián)的符號(hào)設(shè)置，其意義決定了社會(huì)成員行為和思維的方向。”跨文化傳播：傳播內(nèi)容有效傳播受眾認(rèn)知二、亞文化每個(gè)文化都存在亞文化——擁有根植于共同經(jīng)歷之上的相同價(jià)值系統(tǒng)的人群。人們屬于不同的民族群體（如意大利、斯堪地那維亞、美洲），宗教群體（如基督教、佛教、伊斯蘭教），種族群體（如白種人、亞洲人、黑種人），政治群體（如民主黨、共和黨、社會(huì)黨）和地理性群體（如西方人、東方人）。三、文化要素1、言語語言言語語言時(shí)進(jìn)行跨文化品牌傳播時(shí)的顯性要素。任何一種文化的淵源都是通過記錄下來的文字、圖像或者錄音這些言語語言系統(tǒng)來追溯的?？缥幕钠放苽鞑?，需要將品牌名、包裝文案、廣告信息等翻譯成當(dāng)?shù)卣Z言，操作不當(dāng)，將導(dǎo)致不可估量的損失，更不要說品牌形象的損傷了。2、非言語語言非言語語言有很多分類系統(tǒng)，一般的分類包括臉部表情、眼神、身體動(dòng)作、接觸、空間距離、時(shí)間標(biāo)準(zhǔn)、外表著裝、顏色象征、甚至沉默。3、價(jià)值觀美國SRI國際公司的“價(jià)值觀與生活形態(tài)系統(tǒng)”，將消費(fèi)者分為四類主群體和九個(gè)子群體為：4、宗教、道德、信仰1）、需要驅(qū)動(dòng)者（theneed-driven）（1）、殘存者：年老、貧窮、沮喪、遠(yuǎn)離文化主流的人。（2）、苦乘者：年輕、狡猾、掙扎于貧窮邊緣、想出人頭地的人。2）、外在導(dǎo)向消費(fèi)者（out-directedconsumer）（1）、歸屬者：傳統(tǒng)、保守、世俗、懷舊、重感情、清心寡欲。（2）、好勝者：野心勃勃、力爭(zhēng)上游、注重身望、有大男子氣概和競(jìng)爭(zhēng)精神。（3）、成就者：政府官員、商業(yè)領(lǐng)袖、專業(yè)人員。他們注重效率、名譽(yù)、身份、正當(dāng)生活等。3）、內(nèi)在導(dǎo)向消費(fèi)者（inner-directedconsumer）（1）、我行我素者：年輕、充滿活力、好表現(xiàn)、自我陶醉、表情豐富、情緒沖動(dòng)等（2）、親身經(jīng)驗(yàn)者：是更為成熟的”我行我素者“，他們積極參與親身體驗(yàn)，關(guān)注自己內(nèi)心的成長(zhǎng)。（3）、關(guān)心社會(huì)者：這些人向往純樸自然的生活，傾向于支持保護(hù)大自然的生態(tài)環(huán)境。（4）、統(tǒng)合者（intergrateds）這些人結(jié)合內(nèi)、外在導(dǎo)向消費(fèi)者的感受于一身，是心理上完全成熟的人。他們具有寬容、自我、放眼世界、以天下為己任的胸襟。一般來說，這些人只占成人人口的很小部分。第三節(jié)品牌傳播的標(biāo)準(zhǔn)化和本土化一、品牌傳播標(biāo)準(zhǔn)化1、標(biāo)準(zhǔn)化傳播的利益國際化品牌傳播戰(zhàn)略的標(biāo)準(zhǔn)化一般有兩條線路。一條是采取在某個(gè)國家或者是國內(nèi)被認(rèn)為是成功的戰(zhàn)略。另一條是預(yù)先設(shè)定好一個(gè)傳播策略，之后同時(shí)在各個(gè)不同的市場(chǎng)執(zhí)行。許多品牌傳播者認(rèn)為品牌傳播標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略是帶來品牌增值的上佳方法，因?yàn)椋菏紫?，采取這一戰(zhàn)略，對(duì)市場(chǎng)上傳播策略、活動(dòng)的調(diào)控是相對(duì)簡(jiǎn)單的。其次，標(biāo)準(zhǔn)化品牌傳播戰(zhàn)略可以減少掌控地方傳播運(yùn)動(dòng)的人員配置。再次，好的創(chuàng)意可以被充分利用。最后，采取標(biāo)準(zhǔn)化的品牌傳播戰(zhàn)略，對(duì)于樹立一致性的國際品牌形象大有裨益。2、適合標(biāo)準(zhǔn)化傳播的品牌產(chǎn)品（1）、有著本質(zhì)上相同受眾的產(chǎn)品（2）、可以通過圖像語言描述和推廣的產(chǎn)品（3）、針對(duì)高端市場(chǎng)的奢侈品（4）、高科技產(chǎn)品（5）、帶有原產(chǎn)地風(fēng)味的品牌產(chǎn)品二、品牌傳播本土化三、標(biāo)準(zhǔn)化與本土化的折中——GLOCAL四、全球適應(yīng)與本土化在全球標(biāo)準(zhǔn)化和當(dāng)?shù)剡m應(yīng)之間有三個(gè)層次的因素。最易全球化標(biāo)準(zhǔn)化的是市場(chǎng)戰(zhàn)略、產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品定位；處于模棱兩可地位的是品牌、包裝、廣告；幾乎總是當(dāng)?shù)鼗氖敲嫦蛳M(fèi)者的推銷活動(dòng)、分銷、面向批發(fā)商和零售商的推銷活動(dòng)。影響和制約全球化標(biāo)準(zhǔn)的因素物質(zhì)力量經(jīng)濟(jì)力量競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分銷力量營(yíng)銷組合價(jià)格產(chǎn)品促銷分銷人員推銷社會(huì)文化力量法律政治力量第四節(jié)品牌全球化的操作一、全球化品牌經(jīng)營(yíng)模型產(chǎn)品是什么？產(chǎn)品的屋里功能品牌是什么？品牌特性廣告理念是什么？調(diào)性、規(guī)則、風(fēng)格常量廣告必須充當(dāng)哪些角色？－吸引新顧客－鞏固現(xiàn)有顧客－重新拉回失去的顧客因文化差異、表現(xiàn)技巧作修正變量倫農(nóng)的全球性品牌經(jīng)營(yíng)模型二、發(fā)展全球性品牌的步驟（一）、準(zhǔn)備基本條件1、持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)2、一定的經(jīng)濟(jì)規(guī)模3、細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模4、全球化組織的保障（二）、界定品牌資產(chǎn)，發(fā)展品牌戰(zhàn)略1、了解消費(fèi)者2、定義品牌資產(chǎn)3、設(shè)計(jì)整體品牌戰(zhàn)略（三）、檢查目標(biāo)市場(chǎng)（四）、檢查營(yíng)銷效果（五）、挑選國家、迅速擴(kuò)張（六）、不斷創(chuàng)新，維護(hù)品牌資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)第四節(jié)建立世界級(jí)中國品牌一、中外名牌的差距與全球化的障礙（一）、四大差距1、品牌價(jià)值2、經(jīng)營(yíng)規(guī)模3、市場(chǎng)占有份額4、市場(chǎng)全球化程度（二）、五大障礙1、品牌基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)薄弱2、品牌智慧投入不足3、經(jīng)營(yíng)觀念和手段落后4、品牌推廣費(fèi)用匱乏5、供應(yīng)商整體水準(zhǔn)較低二、邁向世界級(jí)品牌的帶路選擇階段大致年代戰(zhàn)略部署第一階段40－50年代借助外國公司的品牌來生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品，獲得準(zhǔn)許銷售并建立生產(chǎn)能力。第二階段50－60年代開發(fā)自己的品牌，獲得市場(chǎng)營(yíng)銷和管理技術(shù)并通過低價(jià)格建立其消費(fèi)者的忠誠。第三階段60－70年代狠抓產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)革新，投資和建立品牌，并通過品牌產(chǎn)權(quán)和品牌資產(chǎn)來創(chuàng)造價(jià)值。第四階段70－80年代直接開發(fā)利用品牌，通過對(duì)外直接投資巧妙地取得品牌資產(chǎn)的價(jià)值，回收品牌資產(chǎn)的投資。第五階段80－90年代創(chuàng)立盟友和全球性品牌，通過公司聯(lián)盟保護(hù)產(chǎn)品的世界市場(chǎng)份額，提高