紅鶴K2清水灣創(chuàng)作提報(bào)043378050

開發(fā)商：K2地產(chǎn)提案：北京紅鶴溝通機(jī)構(gòu)日期：2009年9月17日本次提案要解決的問題K2清水灣·項(xiàng)目傳播定位方向探討明確項(xiàng)目傳播調(diào)性確定推廣方式&部分手段目錄Part1:問題分析Part2：品牌建構(gòu)Part3：廣告運(yùn)動(dòng)Part1:問題分析書接上文……市場上托斯卡納風(fēng)格已經(jīng)不新鮮，以托斯卡納風(fēng)格作為BUTTON也已經(jīng)不足以啟動(dòng)火箭上空！1、配套資源GOLF是景觀用地，3-4洞，規(guī)模無法和周圍項(xiàng)目媲美，只能是共享區(qū)域利好

售樓處現(xiàn)狀不利于開盤接待客戶，無法呈現(xiàn)園林的動(dòng)人之處

宋莊、奧體公園都是版塊內(nèi)項(xiàng)目共享的環(huán)境資源，我們?nèi)绾巫儽粍?dòng)為主動(dòng)？2、產(chǎn)品類比K2清水灣I期六棟高層和珠江國際城的九層洋房，無論從價(jià)格還是居住的舒適

性上都不具備絕對競爭優(yōu)勢。

產(chǎn)品差異化決定了我們的行銷路線：價(jià)格溢價(jià)→情感溢價(jià)3、生活方式展現(xiàn)

你的生活方式一定沒有月亮城堡高端，因?yàn)樗碛惺曛玫拇蛟鞖v程。

月亮城堡：城堡公寓、月亮河假日酒店、高爾夫球場、馬術(shù)俱樂部、英智健康

中心、美術(shù)館、溫泉館、運(yùn)河生態(tài)區(qū)、原生態(tài)濱河濕地、私家林蔭大道、垂釣

湖、運(yùn)河文化廣場、龍舫、燃燈佛舍利塔

找到我們的突破點(diǎn)，用優(yōu)勢彌補(bǔ)短板劣勢我們是什么樣的項(xiàng)目？！先看看我們的問題樹……Theansweris……1.產(chǎn)品力決定一切，也是在市場中立于不敗之地避開風(fēng)險(xiǎn)的王牌2.區(qū)域:通州規(guī)劃為北京新城區(qū)，將是一個(gè)擁有百萬人口……（不再贅述）3.地段優(yōu)勢：運(yùn)河文化的承載地和文化旅游中心，毗鄰京哈高速、S6號線及M6號線在此相匯據(jù)通達(dá)CBD、順義、亦莊；最具傳播力的國際文化重鎮(zhèn)——宋莊距此僅5分鐘車程4.大面積托斯卡納園林綠化及近20萬㎡代征綠化帶為業(yè)主提供天然氧吧和嫻靜異域生活環(huán)境——生活就是在度假5.高端會(huì)所服務(wù)、golf、香氛、spa等配套為業(yè)主提供尊崇享受6.戶型適用幾乎無浪費(fèi)空間，大小適中使總價(jià)易于接受，采光讓業(yè)主隨心所欲的沐浴在自然光之下，高達(dá)18%的贈(zèng)送面積也是難得的實(shí)惠。7.從社區(qū)入口到家的高私密及安全性的別墅住區(qū)——專屬感令人望我項(xiàng)背8.入口、景觀大道、溫泉入戶……無不讓人感受強(qiáng)烈的儀式感及特殊生活方式的體驗(yàn)感——生活就是在度假9.綠城物業(yè)加入合作團(tuán)隊(duì)輔助項(xiàng)目成為高端別墅住區(qū)。10.項(xiàng)目周邊市政配有奧體公園，成熟商業(yè)等，社業(yè)主深處別墅住區(qū)亦不失便利生活。……目標(biāo)客戶是誰？找到我們的機(jī)會(huì)，發(fā)揮到極致Part2:品牌建構(gòu)1、外部資源環(huán)境：城市級規(guī)劃、軌道及快速交通、宋莊、奧體公園、五河交匯2、內(nèi)部規(guī)劃優(yōu)勢：建筑風(fēng)格：極致的托斯卡納·異域感·價(jià)值感配套：GOLF練習(xí)場、溫泉SPA、葡萄酒窖會(huì)所、香氛SPA、雪茄吧、瑜伽景觀：景觀大道、托斯卡納庭園景觀實(shí)景、果嶺景觀、河景別墅社區(qū)（公寓也同樣享受別墅感）、高端度假感、第一居所新城市規(guī)劃帶來多種配套和資源、自身景觀及資源豐富托斯卡納風(fēng)格的混合住區(qū)提升品牌形象，提升區(qū)域形象，借力使力，相輔相成項(xiàng)目市場定位探討多資源高端度假型第一居所改變現(xiàn)代人居理念與方式第一居所也可享受高端度假感傳播關(guān)鍵點(diǎn)Part3:廣告運(yùn)動(dòng)1VI基礎(chǔ)應(yīng)用系統(tǒng)2賣場營造系統(tǒng)圍檔制作物整體效果示意圍檔制作物整體效果示意現(xiàn)場營造：托式典型符號的運(yùn)用案例：重慶龍湖花園度假符號的設(shè)定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)夜景很重要活動(dòng)體驗(yàn)公寓類產(chǎn)品樣板間疊拼類產(chǎn)品樣板間案例研究：龍湖產(chǎn)品3戶外廣告4廣告讀本文本道具規(guī)劃第一本：托斯卡納生活讀本書名：《每個(gè)人的托斯卡納》——扉頁——在世界上只有很少的地方，早上可以這么優(yōu)美地醒過來……《Toscanainblue》目錄：【PartⅠ情結(jié)】每個(gè)人心中都有一個(gè)托斯卡納內(nèi)容：為什么人們那么向往托斯卡納。托斯卡納現(xiàn)象解讀。【PartⅡ度假】托斯卡納艷陽下內(nèi)容：實(shí)景賞。建筑實(shí)景、風(fēng)光實(shí)景等，配以說明文字。【PartⅢ風(fēng)情】托斯卡納的甜美生活內(nèi)容：生活方式解讀，葡萄酒、香氛、雪茄及人們的慢生活?！綪artⅣ再建】托斯卡納在中國內(nèi)容：在中國發(fā)達(dá)城市的發(fā)達(dá)地區(qū)，一定有一座托斯卡納莊園。關(guān)于一些案例的解讀，及為什么托斯卡納會(huì)來到中國，來到北京。托斯卡納在北京會(huì)給我?guī)碓鯓拥纳罘绞郊熬窀淖?。DM單頁_正面DM單頁_背面5TVC創(chuàng)意小電影感覺的TVC制作“放一場托斯卡納的電影”思路闡釋：寬熒幕設(shè)置，畫面呈現(xiàn)電影的時(shí)光感。1、截取有關(guān)托斯卡納電影中的經(jīng)典橋段（有人物的浪漫場景）作穿插，如《托斯卡納艷陽下》2、用感性的方式，以女主角的手記為主線，記錄從被托斯卡納吸引一直到后來在托斯卡納發(fā)生的心情故事，配合畫面場景，將建筑、風(fēng)光、紅酒、SPA等生活方式嵌入其中。3、合上手記，女主人回到北京，呈現(xiàn)女主人拍攝的回國新生活，在K2清水灣，一切與女主人記錄的托斯卡納生活吻合。4、影片放映完畢，最后呈現(xiàn)女主人在K2清水灣的會(huì)所觀看影片的場景。而正在同樣地點(diǎn)觀看影片的客戶也會(huì)突然產(chǎn)生共鳴。構(gòu)思一小電影感覺的TVC制作“每個(gè)人心中都有一個(gè)托斯卡納”思路闡釋：寬熒幕設(shè)置書畫人生的特技方式。1、聲音呈現(xiàn)，很多人對托斯卡納的向往、回憶及印象表述。當(dāng)他們在敘述的時(shí)候，根據(jù)所提及的內(nèi)容轉(zhuǎn)換托斯卡納的主題影像。2、關(guān)鍵情景的提煉，每個(gè)人心中的托斯卡納，優(yōu)雅的、放松的、浪漫的……等等。3、畫面進(jìn)入K2清水灣，一個(gè)譽(yù)滿濃香的托斯卡納庭園。4、留下疑問，“你心中的托斯卡納是什么樣”，跟客戶形成互動(dòng)。構(gòu)思二6媒體發(fā)布廣告軟文戶外京通/京哈/京沈高速網(wǎng)絡(luò)09月10月11月

焦點(diǎn)/搜房《中國之翼》《上品》雜志DM（新形式）東部富礦社區(qū)《紅地產(chǎn)》《安家》CBD中服大廈

銀行類/高端車主類項(xiàng)目亮相中旬下旬報(bào)紙廣告《北京青年報(bào)》《新京報(bào)》《京華時(shí)報(bào)》亮相信息開盤信息活動(dòng)為主題亮相信息亮相信息亮相信息亮相信息開盤信息開盤信息開盤信息開盤信息開盤信息活動(dòng)為主題活動(dòng)為主題活動(dòng)為主題活動(dòng)為主題亮相信息開盤信息亮相信息開盤信息紙媒發(fā)布：1、《北京青年報(bào)》整版開盤前預(yù)熱周四2、《新京報(bào)》首頁1/3通欄開盤前一次周四雜志媒體：1、《安家》、《樓市》、《新地產(chǎn)》“小量豆腐塊”信息全面覆蓋2、《航機(jī)雜志》十月刊已經(jīng)趕不上，十二月或春節(jié)季可以截流客戶網(wǎng)絡(luò)媒體：focus、soufun專業(yè)門戶網(wǎng)站新盤推出，全面覆蓋短信媒體：K2地產(chǎn)數(shù)據(jù)庫共享，短信告知客戶項(xiàng)目信息及進(jìn)展道旗及項(xiàng)目周邊戶外：路口段及周邊主路段，分流珠江、金隅等項(xiàng)目客戶廣告?zhèn)鞑ビ?jì)劃：1、九月：項(xiàng)目布場、賣場營造，增強(qiáng)現(xiàn)場環(huán)境的鎖定能力2、十月：截流+全面告知

開盤預(yù)熱蓄勢，立體攻勢為主。搶占路面主要路口戶外資源