國際市場營銷

第五節(jié)，分銷渠道目錄國際分銷渠道的含義、模式、國際分銷系統(tǒng)的結構不同國別分銷渠道的比較國際中間商模式影響國際分銷渠道選擇的因素國際分銷渠道決策的選擇方案一、國際分銷渠道的含義所謂國際分銷渠道（internationaldistributionchannel），是指所有產(chǎn)品及所有權從生產(chǎn)者轉移到國際消費者的過程中所經(jīng)歷的各種渠道和市場組織的總和國際分銷是跨越國界的營銷活動，企業(yè)不僅要涉及國內(nèi)分銷渠道，更要考慮產(chǎn)品在國家之間的渠道，還要考慮目標市場國的國內(nèi)分銷渠道。因此，國際分銷系統(tǒng)的結構包括了國際營銷企業(yè)母國和目標市場國兩大組成部分。如圖所示：一、國際分銷系統(tǒng)的結構國內(nèi)營銷中介機構國外營銷中介機構經(jīng)銷中間商代理中間商營銷輔助機構經(jīng)銷中間商代理中間商營銷輔助機構國際營銷企業(yè)母國制造商國際營銷企業(yè)目標國最終消費者一、國際分銷系統(tǒng)的結構一、國際分銷渠道的10種基本模式日本的分銷渠道基本模式：生產(chǎn)者→總批發(fā)商→行業(yè)批發(fā)商→專業(yè)批發(fā)商→區(qū)域性批發(fā)商→地區(qū)批發(fā)商→零售商→最終使用者日本的分銷系統(tǒng)一直被看做是阻止外國商品進入日本市場的最有效的非關稅壁壘。二、不同國別分銷渠道的比較歐美的分銷渠道與日本的分銷渠道美國的分銷渠道

基本模式：本國進口商→批發(fā)商（代理商）→零售商→最終使用者歐洲的分銷渠道

進口商的業(yè)務通常限定一定的產(chǎn)品類別；代理商規(guī)模通常比較?。涣闶凵讨黝}規(guī)模很大，經(jīng)常直接從國外進口。發(fā)展中國家在零售商品的規(guī)模和特點零售店往往是由一兩個人經(jīng)營的家庭貨攤，大量的商品零售控制在無數(shù)獨立的小商販手里。

二、不同國別分銷渠道的比較發(fā)達國家與發(fā)展中國家在零售商品的規(guī)模和特點的比較發(fā)達國家在零售商品的規(guī)模和特點

大型的連鎖百貨商店、廉價商店、郵購商店、超級市場遍布各地，在零售業(yè)中占有很大的份額。國內(nèi)中間商是指與制造商居于統(tǒng)一過度內(nèi)，以本國為基地面向境內(nèi)企業(yè)，提供國際營銷服務的組織和個人。國外中間商是指位于目標市場國，為目標國市場提供國際營銷服務的組織和個人。

國內(nèi)中間商，按照是否具有商品的所有權劃分為出口商和出口代理商。出口商通過向生廠商購買產(chǎn)品，具有產(chǎn)品的所有權出口代理商不具有商品的所有權。三、國際中間商的類型1）進出口公司

2）國外經(jīng)銷商1）兼營進口批發(fā)商2）兼營進口零售商1）獨家代理商

2）一般代理商

3）國外經(jīng)紀人進口經(jīng)銷商進口代理商兼營進口業(yè)務的批零企業(yè)

三、國際中間商的類型國外中間商的類型國際企業(yè)對分銷渠道的決策，很大程度上依賴于客觀環(huán)境允許的可能性。有關控制、盈利、渠道長度、銷售條件、分銷系統(tǒng)的所有權等問題，其決策的基礎是環(huán)境而不是決策者的個人偏好。（一）成本(Cost):是指渠道成本，即開拓渠道的投資成本和保持渠道的維持成本。（二）資本(Capital):這是指建立渠道的資本要求。（三）控制(Control):是指國際營銷企業(yè)對整個分銷系統(tǒng)和中間商的有效管理。（四）覆蓋(Coverage):這是指渠道的市場覆蓋面，即國際營銷企業(yè)在目標國家銷售產(chǎn)品時，通過一定的分銷渠道所能達到或影響的市場區(qū)域或細分市場。（五）特征(Character):營銷者在進行國際市場分銷渠道設計時，既要考慮自身的企業(yè)特征(如企業(yè)的規(guī)模、財務狀況、產(chǎn)品組合……)、產(chǎn)品特征（如產(chǎn)品的差異），還要考慮目標市場國的市場特征（如市場集中程度、潛在顧客數(shù)量……）和環(huán)境特征。（六）連續(xù)性(Continuity）四、影響國際分銷渠道決策的因素6C（1）利用當?shù)匾延械膶I或非專營的經(jīng)銷商（2）收買當?shù)噩F(xiàn)有的銷售商（3）建立自己的平行的渠道（4）開發(fā)新的渠道同時還要對分銷渠道的長度（國際企業(yè)在分銷產(chǎn)品的過程中中間商的多少）和寬度（同一層渠道中成員的多寡）進行組合。四、影響國際分銷渠道決策的因素6C國際企業(yè)可以選擇的分銷決策方案沃爾瑪百貨有限公司由美國零售業(yè)的傳奇人物山姆·沃爾頓先生于1962年在阿肯色州成立。經(jīng)過五十多年的發(fā)展，沃爾瑪公司已經(jīng)成為美國最大的私人雇主和世界上最大的連鎖零售企業(yè)。沃爾瑪在全球27個國家開設了超過10