國(guó)際文化環(huán)境

第三章國(guó)際市場(chǎng)文化環(huán)境歐洲迪士尼樂(lè)園巴黎迪士尼樂(lè)園第一個(gè)兩年的窘?jīng)r。1992年4月在巴黎郊外建成，首先是選址錯(cuò)誤。再者，當(dāng)時(shí)歐洲正值嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)衰退，人們都在節(jié)約開(kāi)支。門(mén)票價(jià)格設(shè)定高于巴黎最高檔的賓館價(jià)格。迪士尼公司認(rèn)為周一游客少而周五游客多，而實(shí)際情況則恰好相反。歐洲人有飲酒的習(xí)慣，但迪士尼樂(lè)園規(guī)定在樂(lè)園內(nèi)不可飲酒。早餐設(shè)計(jì)很小的餐館規(guī)模，使游客排起了長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍。開(kāi)辦者本以為在法國(guó)開(kāi)設(shè)的迪士尼一定會(huì)大獲成功，結(jié)果卻令人大失所望，到1993年9月虧損額高達(dá)9.6億美元，陷入困境。東京迪士尼東京迪士尼樂(lè)園有超過(guò)90%的回頭客，靠的是什么？秘訣就是“營(yíng)造日式樂(lè)園”東京迪士尼迎合特色與美國(guó)的大陸性氣候不同，日本潮濕多雨。雨天是戶(hù)外娛樂(lè)業(yè)的大敵，誰(shuí)愿意淋著雨游玩呢？于是，經(jīng)營(yíng)者在許多建筑之間裝上了套頂、長(zhǎng)廊；在園內(nèi)植物的選擇、游樂(lè)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)等方面，都充分體現(xiàn)了日本的特色。除此之外，東京迪士尼樂(lè)園還開(kāi)設(shè)了大面積的野餐區(qū)，而這是日本人賞櫻養(yǎng)成的習(xí)慣，就這樣被迪士尼巧妙的引入園中。東京迪士尼充滿(mǎn)親情的、細(xì)致入微的人性化服務(wù)開(kāi)張伊始，東京迪士尼幾乎完全不提供日式食物，甚至，東京迪士尼的主管還為了園區(qū)唯一的一家日式餐廳向美國(guó)迪士尼道歉“有些年紀(jì)大的日本人，是從較偏遠(yuǎn)地方來(lái)的，他們比較不適應(yīng)熱狗和漢堡。”然而，時(shí)至今日，我們可以在東京迪士尼官方網(wǎng)站上讀到這樣的廣告詞：“四間風(fēng)格迥異的餐廳及一間咖啡廳，為各位供應(yīng)口味獨(dú)特的美式及日式餐飲?！薄叭帐讲惋嫛彼膫€(gè)字赫然在目。2000年啟用的迪士尼大使酒店，是日本首間迪士尼酒店，每天早上，米奇和他的朋友都會(huì)到餐廳跟賓客打招呼，就在這家迪士尼酒店里，還特意設(shè)計(jì)了日式的傳統(tǒng)結(jié)婚禮堂。東京迪士尼本土風(fēng)味十足東京迪士尼門(mén)口鞠躬加甜笑式的迎送禮儀，是日本禮儀文化與東京迪士尼快樂(lè)理念的完美結(jié)合，也是最具日本特色的。正如東京迪士尼度假區(qū)營(yíng)業(yè)二部部長(zhǎng)今土反依所說(shuō)，東京迪士尼有獨(dú)特的日本風(fēng)味，不是其他樂(lè)園所能取代的。學(xué)習(xí)目的與要求

☆明確文化的涵義及其對(duì)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響

☆掌握國(guó)際市場(chǎng)文化環(huán)境的基本構(gòu)成因素及其對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響

第一節(jié)國(guó)際文化環(huán)境概述一、文化的涵義人類(lèi)創(chuàng)造的一切物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和文化是生活方式，是人類(lèi)繼承的行為模式、態(tài)度和實(shí)物的總和。廣義：是人類(lèi)社會(huì)歷史實(shí)踐過(guò)程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。狹義：指社會(huì)的意識(shí)形態(tài)以及與之相適應(yīng)的制度和組織機(jī)構(gòu)。

第一節(jié)國(guó)際文化環(huán)境概述

從營(yíng)銷(xiāo)角度理解，文化主要指一個(gè)國(guó)家、地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語(yǔ)言文字等的總和。二、文化環(huán)境研究的重要性1、有利于國(guó)際企業(yè)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)時(shí)免遭失敗2、有利于國(guó)際企業(yè)創(chuàng)造消費(fèi)者的需求偏好3、有利于國(guó)際企業(yè)抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)第二節(jié)、國(guó)際文化環(huán)境的構(gòu)成物質(zhì)文化語(yǔ)言肢體語(yǔ)言美學(xué)教育宗教社會(huì)組織價(jià)值觀傳統(tǒng)習(xí)慣1、物質(zhì)文化：人類(lèi)創(chuàng)造的物質(zhì)產(chǎn)品及用來(lái)生成產(chǎn)品的生成方式、工藝和技術(shù)。物質(zhì)文化包含的方面：交通運(yùn)輸狀況、通訊系統(tǒng)、動(dòng)力系統(tǒng)、住房、保健條件等一個(gè)國(guó)家的物質(zhì)文化水平反映了這個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，即反映了該國(guó)的國(guó)民生活水平和科學(xué)技術(shù)進(jìn)步的程度。該國(guó)的居民消費(fèi)什么和如何消費(fèi)，在很大程度上決定于該國(guó)的物質(zhì)文化水平的高低。物質(zhì)文化決定人們的生活方式汽車(chē)電視機(jī)電腦互聯(lián)網(wǎng)物質(zhì)文化對(duì)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的影響產(chǎn)品廣告促銷(xiāo)分銷(xiāo)2、語(yǔ)言1、語(yǔ)言是文化中最具特征、區(qū)別最明顯的因素語(yǔ)言是打開(kāi)文化窗戶(hù)的鑰匙語(yǔ)言文字是文化的核心部分，開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程就是利用廣告、人員推銷(xiāo)、公共關(guān)系、和營(yíng)業(yè)推廣策略與目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者保持溝通的過(guò)程。世界語(yǔ)言分屬11個(gè)語(yǔ)系，3000多種語(yǔ)言，有文字的語(yǔ)言有450多種。①口頭語(yǔ)言——慎用謙虛辭令——注意口譯質(zhì)量——注意同一種語(yǔ)言的國(guó)別、地區(qū)差異②文字語(yǔ)言——品牌名稱(chēng):多采用當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言表達(dá)，并滿(mǎn)足當(dāng)?shù)厝诵蕾p趣味的名字——產(chǎn)品文字說(shuō)明。2、語(yǔ)言對(duì)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的影響：（1）語(yǔ)言影響營(yíng)銷(xiāo)中的信息溝通；國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)需要與東道國(guó)的合作伙伴、供貨商、雇員、消費(fèi)者等發(fā)生聯(lián)系，學(xué)習(xí)當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言尤為重要。只有學(xué)習(xí)當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言，才能充分了解市場(chǎng)狀況、需求模式與偏好，以及有關(guān)禁忌等等，使?fàn)I銷(xiāo)工作順利進(jìn)行。（2）國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中的翻譯問(wèn)題品牌、廣告、產(chǎn)品目錄、產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)以及合同、談判等的翻譯問(wèn)題，不僅僅是單純的語(yǔ)義轉(zhuǎn)換，而是兩種不同文化的交流。3、肢體語(yǔ)言人類(lèi)在生活和生產(chǎn)實(shí)踐中，不僅創(chuàng)造了語(yǔ)言文字，同時(shí)也創(chuàng)造了用于人與人之間交流溝通的非語(yǔ)言表現(xiàn)，我們稱(chēng)之為肢體語(yǔ)言。對(duì)語(yǔ)言文化起到補(bǔ)充、替代、強(qiáng)調(diào)的作用——特點(diǎn)：可靠、隱喻、簡(jiǎn)潔、多意——國(guó)別和地區(qū)差異——主要體態(tài)語(yǔ)言：手勢(shì)、面部表情

4、美學(xué)美學(xué)是研究人對(duì)現(xiàn)實(shí)的審美關(guān)系和審美意識(shí)的學(xué)問(wèn)，美學(xué)是文化的重要組成部分。美學(xué)的研究目的主要是通過(guò)研究藝術(shù)的不同形式表現(xiàn)出的美供人欣賞和享樂(lè)。1）設(shè)計(jì)國(guó)際產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、商標(biāo)設(shè)計(jì)等都必須根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的審美傾向法國(guó)人忌用仙鶴作商標(biāo)圖形伊斯蘭教國(guó)家忌用豬作商標(biāo)圖形德國(guó)對(duì)于類(lèi)似納粹黨及其準(zhǔn)軍事集團(tuán)的商標(biāo)或標(biāo)志，在法律上是被禁止使用的意大利人忌用菊花作商標(biāo)圖形2）色彩關(guān)注國(guó)際流行色趨勢(shì)特別注意目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)家消費(fèi)者對(duì)色彩的偏好和禁忌不同國(guó)家在色彩上的偏好喜歡色彩厭惡色彩英國(guó)紅白藍(lán)色組綠色法國(guó)灰、白、粉紅墨綠、黃德國(guó)鮮明色彩茶色、黑色、深藍(lán)色、日本黑色、紫色、紅色綠色印度白色紅色、橘黃色伊斯蘭國(guó)家綠色藍(lán)色新加坡綠色、紅色黃色港澳藍(lán)色、白色-泰國(guó)黃色綠色、紅色巴西、秘魯-紫黃、暗茶色3）音樂(lè)音樂(lè)美是對(duì)美學(xué)感受的一種形式，各個(gè)民族在社會(huì)實(shí)踐中創(chuàng)造了帶有本民族特色的民族音樂(lè)，音樂(lè)是民族文化的重要組成部分。西方（交響樂(lè)）東方（民族樂(lè)曲）4）圖案圖案在不同國(guó)家和地區(qū)的含義不同，也是民族文化的組成部分。商標(biāo)、包裝、廣告、產(chǎn)品外形設(shè)計(jì)如何使品牌更突出？基本顏色：紅、黃、橙、綠、藍(lán)開(kāi)創(chuàng)品牌：和品牌內(nèi)涵相符（可口可樂(lè)）后來(lái)品牌：選擇和對(duì)手相反顏色（百事可樂(lè)）百事可樂(lè)的換色5、教育教育是世界各國(guó)傳播文化科學(xué)知識(shí)、生產(chǎn)和生活經(jīng)驗(yàn)的重要手段。通過(guò)教育，人類(lèi)社會(huì)創(chuàng)造的一切文化成果得以延續(xù)和流傳，并得到進(jìn)一步的發(fā)展。教育是社會(huì)文化的組成部分。1）評(píng)估各國(guó)教育水平的常用指標(biāo)：文盲率、高等學(xué)校入學(xué)比例這個(gè)指標(biāo)對(duì)科技含量較高的產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)具有較大的參考意義2）教育的差異對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的影響：教育水平影響價(jià)值觀念，從而影響消費(fèi)行為教育水平影響現(xiàn)有生活方式，進(jìn)而影響消費(fèi)行為6、宗教宗教宗教是一種意識(shí)形態(tài)，是社會(huì)文化的組成部分。人的宗教信仰會(huì)對(duì)風(fēng)俗習(xí)慣、生活態(tài)度、價(jià)值觀念、需求偏好和購(gòu)物方式等產(chǎn)生影響?；浇蹋夯浇淌鞘澜缟蟼鞑プ顝V的宗教。10億教徒。在基督教的兩個(gè)主要分支天主教和新教中間，新教對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響更為重要。馬克思·韋伯認(rèn)為，新教教義與資本主義是相通的。新教的道德觀強(qiáng)調(diào)努力工作和創(chuàng)造財(cái)富的重要性(為了上帝的榮耀)和節(jié)儉(節(jié)制世俗享樂(lè))。這正是促進(jìn)資本主義發(fā)展所需要的那種價(jià)值觀。新教徒工作刻苦并且按部就班地積累財(cái)富。他們的禁欲主義信仰，使他們不是將財(cái)富消耗在縱情的世俗享樂(lè)之中，而用于擴(kuò)張資本主義企業(yè)的再投資。這樣，刻苦工作和資本積累(用于金融投資和擴(kuò)展企業(yè))相結(jié)合，為西歐及美國(guó)的資本主義發(fā)展鋪平了道路。基督教信仰基督教能使人更誠(chéng)信伊斯蘭教是世界上占第二位的主要宗教。有信徒7億5千萬(wàn)人。公元610年，先知穆罕默德開(kāi)始傳播伊斯蘭教。伊斯蘭教的信徒稱(chēng)做穆斯林。伊斯蘭教的許多經(jīng)濟(jì)信條贊同自由企業(yè)。古蘭經(jīng)支持自由企業(yè)，同意通過(guò)貿(mào)易和商業(yè)獲取合法利潤(rùn)(穆罕默德曾一度經(jīng)商)。雖然伊斯蘭教認(rèn)為，真主(上帝)創(chuàng)造并擁有萬(wàn)物，人們的一切財(cái)產(chǎn)都是上帝的恩賜，但伊斯蘭教極為保護(hù)私有產(chǎn)權(quán)。按伊斯蘭教的看法，持有產(chǎn)權(quán)的人只是受托代理人，他有從此財(cái)產(chǎn)中受益的資格，但不是西方意義上的所有者。伊斯蘭教告誡持有財(cái)產(chǎn)的人運(yùn)用財(cái)產(chǎn)時(shí)要正當(dāng)、節(jié)儉和符合社會(huì)利益。這反應(yīng)了伊斯蘭教對(duì)社會(huì)公正的關(guān)心。伊斯蘭教譴責(zé)靠剝削他人獲利的人。按伊斯蘭教的世界觀，每個(gè)人都是群體的一部分，群體中富有和成功的人有責(zé)任幫助處于困難的人。簡(jiǎn)而言之，在穆斯林國(guó)家，只要是用正當(dāng)手法獲利，而不是靠剝削他人為自己謀利，贏利就會(huì)一切順利。如果能用賺來(lái)的利潤(rùn)從事慈善事業(yè)幫助窮人，那辦事就會(huì)更加順利。此外，伊斯蘭教強(qiáng)調(diào)，履行合同義務(wù)、遵守諾言和不說(shuō)謊話(huà)的重要性。伊斯蘭教豬肉齋月面紗伊斯蘭女人很少與現(xiàn)代時(shí)尚有緣佛教公元前六百年，印度王子悉達(dá)多·喬達(dá)摩在印度創(chuàng)立佛教。目前，佛教有2.5億信徒，其中大部分在中亞和東南亞、中國(guó)、韓國(guó)和日本，按佛教的教義，人生充滿(mǎn)苦難?？嚯y無(wú)處不在，它來(lái)源于人們享樂(lè)的欲望。佛教徒的社會(huì)中找不到強(qiáng)調(diào)奮發(fā)進(jìn)取行為的那種文化，另一方面，和印度教不同，佛教不支持種姓制度和極端的禁欲行為，因而，佛教徒社會(huì)比起印度教的社會(huì)為企業(yè)家的活動(dòng)提供了更為肥沃的土壤。印度教

印度教約有5億教徒，其中大部分生活在印度次大陸。4000多年以前印度教發(fā)源于印度的印度河流域，是世界上歷史最悠久的宗教。印度教中包含的苦行禁欲信條，使印度教不能像基督新教那樣鼓勵(lì)企業(yè)活動(dòng)。按韋伯的說(shuō)法，傳統(tǒng)的印度教價(jià)值觀強(qiáng)調(diào)，不以物質(zhì)成果，而是以精神成果來(lái)評(píng)價(jià)每一個(gè)人。印度教徒認(rèn)為，追求物質(zhì)利益將使自己難以達(dá)到涅磐。韋伯認(rèn)為，由于印度教徒強(qiáng)調(diào)苦行禁欲的生活方式，因此，和虔誠(chéng)的基督新教徒相比，虔誠(chéng)的印度教徒較少參與企業(yè)活動(dòng)。印度的飲食文化與宗教的關(guān)系一半國(guó)民喜吃素在許多印度教徒眼中，有地位、有修養(yǎng)的人是不吃肉的，只有低賤者才吃肉抽煙喝酒不流行野味無(wú)人敢問(wèn)津喜歡用手抓飯吃營(yíng)銷(xiāo)策略關(guān)注宗教節(jié)日，因?yàn)樗赡苁请y得的促銷(xiāo)時(shí)機(jī)詳細(xì)了解宗教的特殊需求和禁忌爭(zhēng)取當(dāng)?shù)刈诮虣C(jī)構(gòu)的支持宗教與包裝信奉伊斯蘭教的地區(qū)忌用豬作為商標(biāo)或裝飾圖案泰國(guó)、緬甸、印度等信仰佛教的各民族，形成了“佛化包裝”什么包裝都與“佛”聯(lián)系起來(lái)，商品就好銷(xiāo)，若反對(duì)“佛”就滯銷(xiāo)；信奉伊斯蘭教的消費(fèi)者比較偏愛(ài)星、月圖案，但在包裝設(shè)計(jì)中卻忌用星月作為圖形，包裝造型不宜以類(lèi)似如來(lái)佛等其它宗教形象作為模式，否則會(huì)使人覺(jué)得大不敬而影響銷(xiāo)售。7、社會(huì)組織社會(huì)組織在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中有特定的含義，主要是指社會(huì)上人與人相互發(fā)生聯(lián)系的各種組織形式。社會(huì)組織包括①家庭親戚關(guān)系。②社區(qū)組織。③特殊社會(huì)團(tuán)體。④社會(huì)階層。⑤相關(guān)群體。表3-1科爾曼—萊茵沃特社會(huì)等級(jí)結(jié)構(gòu)階層比重特定的人群上層美國(guó)人14%上上層0.3%靠世襲獲得財(cái)富，具有貴族頭銜的名副其實(shí)的社會(huì)名流上中層1.2%新興社會(huì)精英，主要來(lái)源于成功的專(zhuān)業(yè)人士、公司領(lǐng)導(dǎo)層上下層12.5%正規(guī)大學(xué)畢業(yè)的管理人員和專(zhuān)業(yè)人員中層美國(guó)人70%中產(chǎn)階層32%擁有中等收入的白領(lǐng)及藍(lán)領(lǐng)勞動(dòng)階層38%擁有中等收入的藍(lán)領(lǐng)工人下層美國(guó)人16%下上層9%靠自己工作而不是靠社會(huì)福利過(guò)活，生活標(biāo)準(zhǔn)略高于貧困線下下層7%靠社會(huì)福利度日，貧困潦倒，經(jīng)常處于失業(yè)狀態(tài)或工作又臟又累表3-2三個(gè)階層在時(shí)尚偏好上的差別典型商品20世紀(jì)80、90年代勞動(dòng)階層中產(chǎn)階層上下層汽車(chē)80年代現(xiàn)代雪佛萊名品奔馳90年代Geo克萊斯勒MinivanRangeRover男女鞋80年代膠麻運(yùn)動(dòng)鞋（男）鐵掌高跟鞋（女）Wingtips（男）中跟鞋（女）GapToes（男）高跟鞋（女）90年代靴子（男）高跟鞋（女）Rockports（男）時(shí)裝平底鞋（女）平底便鞋（男）1英寸高跟鞋（女）酒水80年代國(guó)產(chǎn)啤酒WhiteWineSpritzerDomPerignon90年代國(guó)產(chǎn)生啤加利福尼亞ChardonnayCristal娛樂(lè)80年代觀看體育比賽去電影院看電影打高爾夫球90年代參加體育運(yùn)動(dòng)租影碟玩電腦游戲

（1）家庭親戚關(guān)系（2）社區(qū)組織（3）特殊社會(huì)團(tuán)體（4）社會(huì)階層（5）相關(guān)群體8、價(jià)值觀價(jià)值觀念是人對(duì)社會(huì)生活中各種事物的態(tài)度和看法。價(jià)值觀念影響消費(fèi)是非觀、善惡觀和主次觀，從而影響人們的消費(fèi)行為價(jià)值觀因文化背景不同而不同價(jià)值觀因人、因地、因時(shí)不同而異價(jià)值觀因所持立場(chǎng)不同而異9、傳統(tǒng)習(xí)慣風(fēng)俗習(xí)慣：人們長(zhǎng)期自發(fā)形成的，且為一個(gè)社會(huì)的大多數(shù)人共同遵守的行為規(guī)范。它涉及社會(huì)生活的各個(gè)方面，包括婚喪習(xí)俗、飲食習(xí)慣、節(jié)日習(xí)俗、商業(yè)習(xí)俗等。世界上不同國(guó)家的風(fēng)俗習(xí)慣千差萬(wàn)別，甚至在同一個(gè)國(guó)家里，不同地區(qū)也有極不相同的習(xí)俗，從而對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生不同的影響。各國(guó)的節(jié)日往往是人們購(gòu)物的高峰，企業(yè)要抓緊時(shí)機(jī)，擴(kuò)大銷(xiāo)售。文化價(jià)值觀的衡量指標(biāo)GeertHofstede通過(guò)對(duì)66個(gè)國(guó)家約9萬(wàn)余人進(jìn)行調(diào)查，將各國(guó)文化價(jià)值觀的差異歸結(jié)為四個(gè)方面：Individualism/collectiveindex(IDV)個(gè)人主義/集體主義指數(shù)Powerdistanceindex(PDI)權(quán)利距離指數(shù)Uncertaintyavoidanceindex(UAI)風(fēng)險(xiǎn)的不確定性回避指數(shù)Masculinity/femininity(MAS)男性化/女性化指數(shù)1、個(gè)人主義/集體主義指數(shù)

Individualism/collectiveindex,IDV指一國(guó)的人們是更愿意以個(gè)人的身份進(jìn)行活動(dòng)還是愿意以某一群體的身份進(jìn)行活動(dòng)。IDV較高的文化反映了一種以“自我”為中心的思維，個(gè)人目標(biāo)置于群體目標(biāo)之上。IDV較低的文化反映的一種以“我們”為中心的思維，社會(huì)成員都有一種群體意識(shí)。最高：美國(guó)91；最低：危地馬拉62、權(quán)力距離指數(shù)

Powerdistanceindex,PDI反映人們對(duì)社會(huì)不平等，即在某一社會(huì)制度中上下級(jí)間的權(quán)力不平等狀況的容忍程度PDI高的國(guó)家往往等級(jí)森嚴(yán)，視家庭出身為權(quán)勢(shì)的源泉，權(quán)力集中在高層的少數(shù)人手中，下層的人對(duì)權(quán)力和財(cái)富的差異接受能力強(qiáng)。PDI低的國(guó)家珍視平等、視知識(shí)為權(quán)勢(shì)的源泉最高：馬來(lái)西亞100；最低：奧地利113、不確定性回避指數(shù)

Uncertaintyavoidanceindex,UAI反映社會(huì)成員對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的容忍程度UAI較高的文化，難以忍受不確定性，往往對(duì)新思想或新行為持懷疑態(tài)度，其社會(huì)成員往往顯得較為焦慮和緊張，對(duì)未來(lái)的安全感到擔(dān)心，因而尋求行為規(guī)范以減少不確定性UAI較低的文化，對(duì)反常和思想和不同的觀點(diǎn)比較容忍，并且樂(lè)于冒險(xiǎn)，焦慮緊張程度較低最高：希臘112；最低：新加坡84、男性化/女性化指數(shù)

Masculinity/femininity(MAS)該指數(shù)高反映一個(gè)社會(huì)看重的是成就、事業(yè)、成功、金錢(qián)和競(jìng)爭(zhēng)等男性特征的事物。該指數(shù)低反映該社會(huì)看重的是高質(zhì)量的生活、保持良好的人際關(guān)系、服務(wù)他人、關(guān)懷弱者、保護(hù)環(huán)境和團(tuán)結(jié)等比較女性化特征的事物。該指數(shù)較低的丹麥和瑞典基本都是以追求更高的生活質(zhì)量作為努力工作的主要?jiǎng)訖C(jī)。該指數(shù)高的國(guó)家有美國(guó)、意大利和日本。第三節(jié)國(guó)際文化環(huán)境的適應(yīng)文化的變異性文化的固守性國(guó)際文化的主動(dòng)適應(yīng)和改變各國(guó)文化千差萬(wàn)別，企業(yè)要適應(yīng)不同的文化環(huán)境，在實(shí)踐中往往不容易做到。文化沖突文化適應(yīng)避免自我參照文化改變第四節(jié)商業(yè)習(xí)慣與文化一、文化與商業(yè)習(xí)慣的關(guān)系商業(yè)習(xí)慣是人們?cè)谏虡I(yè)交往過(guò)程中約定俗成的，是大家都自覺(jué)遵守的一些規(guī)則、禮儀和做生意的方法，是商業(yè)發(fā)展歷史的沉淀，是社會(huì)文化的一個(gè)重要組成部分。社會(huì)文化受到外來(lái)文化的影響，同時(shí)，商業(yè)習(xí)慣也豐富了社會(huì)文化。二、不同國(guó)家商人的談判風(fēng)格日本美國(guó)英國(guó)德國(guó)俄羅斯中國(guó)意大利阿拉伯韓國(guó)拉美（一）日本

1、日本文化日本獨(dú)特的地理?xiàng)l件和悠久的歷史，孕育了別具一格的日本文化。櫻花、和服、武士、清酒、神道教構(gòu)成了傳統(tǒng)日本的兩個(gè)方面－－菊與劍。在日本有著名的"三道"，即日本民間的茶道、花道、書(shū)道。2．同日本人談判需要注意的問(wèn)題：避免直接競(jìng)爭(zhēng)和沖突；集體觀念和團(tuán)隊(duì)精神強(qiáng)；比較自制，不易表露自己的感情，溝通起來(lái)較為困難；有耐心，有迎接僵局的心理準(zhǔn)備；留心日本人的小動(dòng)作；注重禮儀.（二）美國(guó)1．美國(guó)國(guó)民的性格：獨(dú)立性強(qiáng)、樂(lè)觀精神、注重實(shí)際、平等觀念2．美國(guó)人的談判風(fēng)格：靈活多變，獨(dú)立決策，預(yù)測(cè)性差；注重實(shí)際和效率，時(shí)間觀念強(qiáng)；重視合同的制定和履行（三）英國(guó)1．英國(guó)的禁忌與習(xí)俗：不能加塞、不能問(wèn)女士年齡，不談?wù)撃腥说墓べY、不能砍價(jià)、用詞很隱諱。2．英國(guó)人的談判風(fēng)格：交往空間很小，不輕易與別人建立個(gè)人關(guān)系；等級(jí)性強(qiáng)，多聽(tīng)從上級(jí)的決策，但決策時(shí)間比較短，不拖沓，時(shí)間觀念比較強(qiáng)；△保守，他們?cè)缸鲲L(fēng)險(xiǎn)小、利潤(rùn)少的買(mǎi)賣(mài)；不喜歡砍價(jià)對(duì)合同比較認(rèn)真，守信用，履約率高。（四）德國(guó)德國(guó)商人的談判風(fēng)格：1．德國(guó)人沉穩(wěn)、自信、好強(qiáng)、勤奮、嚴(yán)謹(jǐn)，對(duì)發(fā)展個(gè)人關(guān)系和商業(yè)關(guān)系都很?chē)?yán)肅，不太靈活，不太容易溝通。2．決策程序簡(jiǎn)單，他們強(qiáng)調(diào)個(gè)人能力，不習(xí)慣分權(quán)或者集體負(fù)責(zé)。3．時(shí)間觀念強(qiáng)，非常守時(shí)。4．德國(guó)人有“契約之民”的雅稱(chēng)，非常重視和尊重契約。（五）俄羅斯俄羅斯人的談判風(fēng)格：1．熱情好客，注重個(gè)人關(guān)系的發(fā)展；2．談判節(jié)奏緩慢，但是很守時(shí)。3．對(duì)合同的態(tài)度非常認(rèn)真，嚴(yán)格執(zhí)行，但很少接受對(duì)方變更合同條款的要求。（六）中國(guó)中國(guó)人的談判風(fēng)格：1．注重人際關(guān)系，借以尋求信任和安全。2．采用自下而上型決策方式。3．時(shí)間觀念不強(qiáng)，比較保守，求穩(wěn)心切，辦事效率比較低。4．“愛(ài)面子”（七）意大利

意大利商人的談判風(fēng)格：性格外向、情緒多變、手勢(shì)很多；談判時(shí)，可以多用副語(yǔ)言、體態(tài)語(yǔ)言；崇尚時(shí)髦，講究住所、衣著；與其談判時(shí)，應(yīng)注意對(duì)其飲食與住宿的安排；不愿?jìng)}促表態(tài)，決策過(guò)程較緩慢；有節(jié)約的習(xí)慣、寧愿少花錢(qián)。（八）阿拉伯阿拉伯人的談判風(fēng)格：(1)熱情好客，談判因來(lái)了新客人可能被中斷.(2)時(shí)間觀念差(3)談判中的三個(gè)殺手锏:IBMI:神的意志;B:明天;M:不要介意(4)找代理商十分關(guān)鍵幾乎所有阿拉伯國(guó)家的政府都堅(jiān)持，無(wú)論外商的生意伙伴是個(gè)人還是政府部門(mén)，其商業(yè)活動(dòng)都必須通過(guò)阿拉伯代理商來(lái)開(kāi)展。此舉為阿拉伯國(guó)民開(kāi)辟了生財(cái)之道，提供了一個(gè)理想職業(yè)。如果沒(méi)有合適的代理商，很難想象外商能在生意中進(jìn)展順利。

（九）韓國(guó)韓國(guó)商人的談判風(fēng)格：1)談判前重視咨詢(xún)，準(zhǔn)備周密細(xì)致2)注重談判禮儀和創(chuàng)造良好的氣氛.韓國(guó)人十分注意選擇談判地點(diǎn).準(zhǔn)時(shí).注重創(chuàng)造友好的談判氣氛3)注重談判技巧與策略的運(yùn)用.善于討價(jià)還價(jià).常使用“聲東擊西”、“先苦后甜”、“疲勞戰(zhàn)術(shù)”策略。（十）拉丁美洲拉美人的談判風(fēng)格：(1)不喜歡妥協(xié)(2)強(qiáng)調(diào)建立關(guān)系,強(qiáng)調(diào)合作(3)注重真誠(chéng)與個(gè)人如何應(yīng)對(duì)跨文