項(xiàng)目三 國際市場客戶關(guān)系的建立與維護(hù)

2023/2/11項(xiàng)目三國際市場客戶關(guān)系的建立與維護(hù)2023/2/12【引題】1.請(qǐng)您上網(wǎng)調(diào)研中國奢侈品市場，闡述中國奢侈品市場現(xiàn)狀，并回答為什么中國消費(fèi)者對(duì)奢侈品情有獨(dú)鐘？2.您怎么看待近來發(fā)生的香港女導(dǎo)游辱罵內(nèi)地游客的行為？3.如果您作為一名營銷人員，您怎么去尋找自己的國際顧客？2023/2/13【主要內(nèi)容及其安排】一、教材內(nèi)容：開展國際市場營銷的準(zhǔn)備工作、國際市場客戶的選擇和國際市場客戶關(guān)系的建立與維護(hù)二、拓展內(nèi)容：中國特色的“人際關(guān)系”三、案例探討：體驗(yàn)尋找準(zhǔn)客戶的技巧2023/2/14【學(xué)習(xí)目標(biāo)】1.理解并懂得開展國際市場營銷之前的準(zhǔn)備工作，會(huì)展開國際市場調(diào)研，選擇國際目標(biāo)市場，從而制定國際市場營銷方案2.能進(jìn)行對(duì)國際市場中潛在客戶的識(shí)別，同時(shí)遵循一定的原則進(jìn)行正確選擇，并運(yùn)用一定的方法、途徑和策略建立國際市場客戶關(guān)系2023/2/15一、開展國際市場營銷的準(zhǔn)備工作（一）國際市場營銷調(diào)研1.國際市場營銷調(diào)研的含義

國際市場營銷調(diào)研是指運(yùn)用科學(xué)的調(diào)研方法與手段，系統(tǒng)地搜集、記錄、整理、分析有關(guān)國際市場的各種基本狀況及其影響因素，以幫助企業(yè)制定有效的市場營銷決策，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目的，在現(xiàn)代營銷觀念的指導(dǎo)下，以滿足消費(fèi)者需求為中心，研究產(chǎn)品領(lǐng)域拓展到消費(fèi)領(lǐng)域的全過程。

概念要點(diǎn)：工具、分析內(nèi)容、指導(dǎo)理念和目的2023/2/162.國際市場營銷調(diào)研的內(nèi)容國際市場環(huán)境調(diào)研國外經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治和法律環(huán)境、文化環(huán)境和其他國際市場商品情況調(diào)研國際市場商品的供給情況、需求情況和價(jià)格情況國際市場營銷情況調(diào)研商品銷售渠道、廣告宣傳和競爭者分析國外客戶情況調(diào)研客戶的政治情況、資信情況、經(jīng)營業(yè)務(wù)范圍、客戶公司、企業(yè)的業(yè)務(wù)、客戶的經(jīng)營能力2023/2/173.國際市場營銷調(diào)研的方法國際市場調(diào)研方法網(wǎng)上調(diào)研、付費(fèi)調(diào)查或者購買現(xiàn)成的市場報(bào)告、實(shí)地考察和綜合使用三種方法國際市場調(diào)研渠道派出國推銷小組、各種媒體、駐外商務(wù)機(jī)構(gòu)、中國銀行......2023/2/184.國際市場調(diào)研方案的撰寫調(diào)研背景對(duì)本次調(diào)研工作開展的原因、必要性的大致介紹和總體概括。包括簡要描述行業(yè)大背景，闡明行業(yè)歷史、現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢。同時(shí)分析本企業(yè)（產(chǎn)品）的市場現(xiàn)狀、有利因素和不利因素。調(diào)研目的

解析為什么調(diào)研，即通過調(diào)研所獲得的信息將主要用來解決什么樣的問題。具體化的調(diào)研目的可以從行業(yè)、消費(fèi)者、競爭對(duì)手、渠道、促銷、產(chǎn)品等方面展開。調(diào)研內(nèi)容服務(wù)于調(diào)研目的，它主要回答為達(dá)到調(diào)研目的，必須收集哪些方面的信息的問題。包括行業(yè)性的市場環(huán)境調(diào)研、消費(fèi)者行為模式調(diào)研、消費(fèi)者信息接收方式調(diào)研，廣告調(diào)研等等。2023/2/19調(diào)研方法調(diào)研方法主要說明從什么地方、什么人、用什么方法來收集有關(guān)信息。它一般對(duì)三個(gè)內(nèi)容進(jìn)行說明：調(diào)研區(qū)域、調(diào)研對(duì)象和調(diào)研方法。調(diào)研實(shí)施調(diào)研流程、調(diào)研組織和人員培訓(xùn)。質(zhì)量控制一般可對(duì)公司的整個(gè)質(zhì)量控制系統(tǒng)進(jìn)行簡要說明。日程安排有計(jì)劃地安排調(diào)研工作者的各項(xiàng)日程，用以規(guī)范和保證調(diào)研工作的順利實(shí)施。2023/2/110（二）選擇國際目標(biāo)市場1.國際目標(biāo)市場選擇的標(biāo)準(zhǔn)判斷全球目標(biāo)市場的機(jī)會(huì)時(shí)，有四個(gè)基本的標(biāo)準(zhǔn)：子市場當(dāng)前的規(guī)模和增長潛力、子市場的競爭態(tài)勢、與公司總體目標(biāo)的兼容性、成功執(zhí)行觸及目標(biāo)市場的可行性。增長潛力判斷一個(gè)市場是否具有吸引力的首要標(biāo)準(zhǔn)。競爭性子市場的競爭激烈程度。兼容性占領(lǐng)某個(gè)子市場是否與公司的總體目標(biāo)，以及公司建立起來的競爭優(yōu)勢領(lǐng)域相吻合。2023/2/111可行性公司能力是否能達(dá)到目標(biāo)。2.目標(biāo)市場選擇的程序評(píng)估市場規(guī)模，進(jìn)行初步篩選

直接評(píng)估法：市場規(guī)模=當(dāng)?shù)禺a(chǎn)量+進(jìn)口量-出口量

間接評(píng)估法：選取GNP、GDP、人均收入等指標(biāo)評(píng)估市場潛力，選定目標(biāo)國家順向統(tǒng)計(jì)法、逆向估算法評(píng)估企業(yè)潛力，選擇目標(biāo)市場

評(píng)估企業(yè)的潛力是在某一時(shí)期內(nèi)在目標(biāo)市場上最大的銷售量和在行業(yè)市場銷售量中所占有的市場份額。2023/2/112（三）制定國際市場營銷戰(zhàn)略1.確定國際市場營銷目標(biāo)利潤目標(biāo)、市場占有率、銷售收入水平、產(chǎn)品競爭性和增長率目標(biāo)2.制定國際市場營銷戰(zhàn)略標(biāo)準(zhǔn)化全球營銷

標(biāo)準(zhǔn)化全球營銷就是利用相同的營銷組合策略，來滿足一個(gè)大范圍的市場需求，類似于在單個(gè)國家進(jìn)行的大量營銷。差異化全球營銷

差異化全球營銷意味著將兩個(gè)或兩個(gè)以上明顯的子市場作為目標(biāo)市場，并為每個(gè)目標(biāo)市場設(shè)計(jì)一套營銷組合策略。2023/2/113集中的全球營銷

集中的全球營銷指針對(duì)全球市場上的某一個(gè)子市場設(shè)計(jì)出一套特定的營銷組合，企業(yè)集中于該子市場，并爭取在這一市場上獲得主導(dǎo)性地位。3.國際市場營銷戰(zhàn)略選擇的影響因素企業(yè)資源若企業(yè)資源能力有限，宜選擇集中性市場營銷策略。產(chǎn)品性質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化營銷戰(zhàn)略適用于農(nóng)業(yè)、礦業(yè)初級(jí)產(chǎn)品，如大米、小麥、食鹽等，生產(chǎn)電器、服裝等宜采用差異化營銷策略和集中營銷策略。2023/2/114產(chǎn)品生命周期處于導(dǎo)入期和成長期的新產(chǎn)品宜采用標(biāo)準(zhǔn)化市場營銷策略；產(chǎn)品進(jìn)入成熟期，競爭加劇，則轉(zhuǎn)向差異化營銷策略或集中營銷策略。市場特點(diǎn)市場需求差別大的時(shí)候，宜采用差異化營銷策略和集中營銷策略。市場供求狀況若市場供大于求時(shí)，宜選擇差異化營銷策略和集中營銷策略。競爭對(duì)手的營銷策略在競爭對(duì)手力量較弱的情況下，企業(yè)可采取標(biāo)準(zhǔn)化營銷策略。2023/2/115二、國際市場客戶的選擇（一）準(zhǔn)客戶的識(shí)別所謂準(zhǔn)客戶，就是指可能購買的顧客。MAN指的是：M：Money代表“金錢”，指選擇的對(duì)象必須有一定的購買能力。A：Authority代表“購買決定權(quán)”，該對(duì)象對(duì)購買行為有決定、建議或反對(duì)的權(quán)利。N：Need代表“需求”，該對(duì)象有這方面（產(chǎn)品、服務(wù)）的需求。結(jié)論：潛在客戶在欠缺某一條件（如購買力、需求或購買決定權(quán)）的情況下，仍然可以開發(fā)，只要應(yīng)用適當(dāng)?shù)牟呗?，便能使其成為企業(yè)的新客戶。2023/2/116（二）客戶的尋找方法1.客戶是“搜”來的搜索渠道：搜索引擎、行業(yè)網(wǎng)站、黃頁，展覽會(huì)等2.客戶是“請(qǐng)”來的要學(xué)會(huì)邀請(qǐng)3.客戶是“拉”來的主動(dòng)打招呼4.客戶是“撿”來的多交換名片5.客戶是“纏”來的不時(shí)地去“打擾他”，發(fā)節(jié)日祝福等2023/2/1176.客戶是“搶”來的與競爭對(duì)手進(jìn)行競爭7.客戶是“換”來的通過交換自己的努力、誠心和細(xì)心8.其他方式自我介紹、請(qǐng)國外銀行或機(jī)構(gòu)介紹2023/2/118（三）客戶選擇的原則1.潛力客戶的品牌、產(chǎn)品及其渠道是否具有潛在的增長價(jià)值？2.胸懷只有那些立志改變行業(yè)格局、立志爭當(dāng)?shù)谝?、具有大胸懷的企業(yè)才是選擇的對(duì)象。3.信用沒有足夠的資信度，必然被拒絕于國際貿(mào)易的大門之外。2023/2/119三、國際市場客戶關(guān)系的建立與維護(hù)（一）建立國際客戶關(guān)系管理系統(tǒng)1.客戶關(guān)系管理（CRM)的定義客戶概況分析包括客戶的層次、風(fēng)險(xiǎn)、愛好和習(xí)慣等客戶忠誠度分析指顧客對(duì)某個(gè)產(chǎn)品或商業(yè)機(jī)構(gòu)的忠實(shí)程度、持久性等客戶利潤分析指不同客戶所消費(fèi)的產(chǎn)品的邊緣利潤、總利潤等客戶性能分析指不同客戶所消費(fèi)的產(chǎn)品按種類、渠道、銷售地點(diǎn)等劃分的銷售額2023/2/120客戶未來分析包括客戶數(shù)量、類別等情況的未來發(fā)展趨勢、爭取客戶的手段等客戶產(chǎn)品分析包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、關(guān)聯(lián)性、供應(yīng)鏈等客戶促銷分析包括廣告、宣傳等促銷活動(dòng)的管理

2023/2/1212.客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的核心客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的核心是客戶關(guān)懷，包括如下方面：客戶服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和售后服務(wù)。對(duì)客戶關(guān)懷意義最大的四個(gè)實(shí)際營銷變量是：產(chǎn)品和服務(wù)、溝通方式、銷售激勵(lì)和公共關(guān)系。3.客戶關(guān)系管理項(xiàng)目的實(shí)施應(yīng)用業(yè)務(wù)集成將獨(dú)立的市場管理、銷售管理與售后服務(wù)進(jìn)行集成，提供統(tǒng)一的運(yùn)作平臺(tái)。業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)分析對(duì)CRM系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)進(jìn)行加工、處理與分析將使企業(yè)受益匪淺。2023/2/122決策執(zhí)行依據(jù)數(shù)據(jù)分析所提供的可預(yù)見性的分析報(bào)告進(jìn)行決策。（二）建立國際客戶關(guān)系的方法1.正確的心態(tài)（不能急功近利）2.事先預(yù)約3.正式接觸——留下良好的第一印象4.有效溝通——建立良好關(guān)系的基石5.注意的問題包括專業(yè)化、社交禮儀和誠實(shí)等。2023/2/123（三）維護(hù)國際客戶關(guān)系的策略錯(cuò)誤的策略包括：1.替自己找借口2.忽視顧客的反饋信息3.思想消極懈?。ㄒ篮檬露嗄ィ?.損害競爭對(duì)手的聲譽(yù)5.對(duì)顧客想當(dāng)然6.固步自封2023/2/124【拓展內(nèi)容】

中國特色的“人際關(guān)系”中國人際關(guān)系是世界上最為獨(dú)特的交往關(guān)系。人際關(guān)系是社會(huì)關(guān)系的表現(xiàn)形式，它產(chǎn)生于群體的人際交往，受整個(gè)社會(huì)關(guān)系的制約，實(shí)質(zhì)上就是社會(huì)個(gè)人或群體彼此之間尋求滿足需要的心理狀態(tài)。中國人大半精力都用在人際關(guān)系的處理上，為之津津樂道又為之苦惱不已。體現(xiàn)為以下幾點(diǎn)：

1.泛家庭主義思想（自家人，好商量）

2.由內(nèi)向外的人際關(guān)系結(jié)構(gòu)心理（由親及疏）

3.感情至上的處世取向（情感的溝通與回報(bào)）2023/2/1254.入世進(jìn)取的權(quán)名意識(shí)。（追求功名）啟示：我們應(yīng)當(dāng)如何進(jìn)行揚(yáng)棄取舍？2023/2/126【案例探討】

體驗(yàn)尋找準(zhǔn)客戶的技巧有一個(gè)推銷新人干了一周工作以后，因?yàn)檎也坏娇蛻?，心灰意冷，因此向主管提出辭職。主管問他：“為什么要辭職呢？”他回答：“找不到客戶，沒有業(yè)績，只好不干了