電商直播 2 策劃篇：策劃直播電商項目

《直播電商基礎(chǔ)》項目二

策劃篇：策劃直播電商項目項目綜述

張寶、黃東、林多和袁訊經(jīng)過前期對直播電商基礎(chǔ)知識的學(xué)習(xí)，了解直播電商的相關(guān)概念，學(xué)校指導(dǎo)老師引導(dǎo)他們通過任務(wù)學(xué)習(xí)法，理清直播活動營銷思路，掌握直播電商活動的整體流程設(shè)計和注意事項，為直播電商執(zhí)行層面打好基礎(chǔ)。任務(wù)一理清營銷思路項目任務(wù)任務(wù)二設(shè)計方案流程知識點(diǎn)任務(wù)一理清營銷思路了解直播營銷方式及選取掌握直播電商的目標(biāo)分析技巧掌握直播營銷組合策略情景設(shè)計

張寶、黃東、林多和袁訊經(jīng)過學(xué)校指導(dǎo)老師的引導(dǎo)，具備了直播電商基礎(chǔ)知識，但對于如何成功策劃一場直播活動還不清楚，學(xué)校指導(dǎo)老師引導(dǎo)他們進(jìn)一步學(xué)習(xí)直播營銷目標(biāo)分析、直播營銷方式選取技巧和直播營銷策略組合等知識，理清營銷思路。掌握直播電商的目標(biāo)分析技巧分析直播營銷目標(biāo)商品商品信息介紹的重點(diǎn)（關(guān)鍵詞）

名稱：刺繡釘珠女裝收腰連衣裙海報款甜美通勤商品價格：199元

名稱：女包2021新款單肩斜挎包女時尚百搭迷你圓形包包網(wǎng)紅小圓包商品價格：168元以小組為單位，完成2-1-1產(chǎn)品分析表掌握直播電商的目標(biāo)分析技巧分析直播營銷目標(biāo)直播目的產(chǎn)品分析用戶分析營銷目標(biāo)營銷是目的直播是手段掌握直播電商的目標(biāo)分析技巧分析直播營銷目標(biāo)【直播產(chǎn)品分析】討論：舉例說明你在觀看直播中，主播一般如何介紹產(chǎn)品？分析維度產(chǎn)品外觀產(chǎn)品功能產(chǎn)品形狀、尺寸、結(jié)構(gòu)、材質(zhì)、成分等產(chǎn)品功能效果、口味、容量、操作性能等。

某品牌眼部精華通過包裝材質(zhì)、標(biāo)志、說明等分析，得到關(guān)鍵詞：包裝高端大氣、材質(zhì)安全等通過對產(chǎn)品功能和效果分析，得到關(guān)鍵詞：抗衰老、補(bǔ)水、去皺等為了能更好將產(chǎn)品價值傳遞給屏幕前的觀眾用戶，直播前必須對產(chǎn)品進(jìn)行全面的分析，梳理出產(chǎn)品的優(yōu)勢、劣勢。提煉對產(chǎn)品描述的關(guān)鍵詞，便于在直播間快速有效向觀眾傳遞價值，促成交易。掌握直播電商基礎(chǔ)知識直播電商的基本概念用戶分析用戶標(biāo)簽分析用戶行為分析用戶標(biāo)簽分析（用戶屬性）可從性別、年齡、收入、所在城市、文化程度等因素進(jìn)行分析。用戶屬性特征是用戶分析的基礎(chǔ)，用戶屬性特征又分為固定屬性及可變屬性。重點(diǎn)對年齡、性別與地域進(jìn)行分析。分析用戶的行為特征，模擬用戶行為路徑，在用戶的每一步行為過程中設(shè)計營銷賣點(diǎn)。重點(diǎn)分析用戶需求及其觀看心理。例子固定屬性特征，即伴隨用戶一生的固定標(biāo)簽，如：女性，出生于廣州，漢族等。可變屬性特征，即短時間內(nèi)用戶保有的特點(diǎn)標(biāo)簽，如未婚、本科學(xué)歷等比如“60后”“70后”“80后”“90后”等各自的行為特征各不相同，要研究他們在直播場景下的行為特征。90后和00后的購物方式有什么不同之處？【直播用戶分析】掌握直播電商基礎(chǔ)知識分析直播營銷目標(biāo)SMART原則分析SMART原則具體含義例子S(Specific)具體成果具體、明確的可以用語言表述的目標(biāo)“借助直播增加知名度”不是具體目標(biāo)；“借助直播增加關(guān)注量和評論數(shù)”是具體的目標(biāo)。M（Measurable）可度量目標(biāo)可以用數(shù)據(jù)衡量“借助直播大幅度提升銷售額”是不可度量目標(biāo)，“利用直播平臺實(shí)現(xiàn)100萬元銷售額”是可度量的。R(Relevant）相關(guān)性此目標(biāo)與其他目標(biāo)的相關(guān)情況企業(yè)電商管理部門除了直播還有網(wǎng)站運(yùn)營、微信公眾號運(yùn)營等相關(guān)職能任務(wù)，直播目標(biāo)設(shè)置為“公眾號流量24小時內(nèi)提升30%”是有相關(guān)性的，而“生產(chǎn)的瑕疵品概率下降至5%”是沒有相關(guān)性的。A(Attainable)能達(dá)到目標(biāo)是可實(shí)現(xiàn)的，避免設(shè)立過高或過低的目標(biāo)上場直播活動觀看人數(shù)為3萬，這次將目標(biāo)設(shè)定觀看人數(shù)為30萬，這是過高的目標(biāo)。T(Time-bound)時限完成目標(biāo)的期限“新品銷售10萬件”是沒有時限的，而“直播結(jié)束36小時內(nèi)新品銷售10萬件”是有時間。

直播目的必須服務(wù)企業(yè)的市場營銷目標(biāo)才能給企業(yè)帶來整體的效益提升。直播目的不是一成不變的，需要根據(jù)企業(yè)在不同階段不同情況下的市場營銷目標(biāo)做出調(diào)整。結(jié)合SMART原則，幫助企業(yè)科學(xué)合理確定直播目的【企業(yè)營銷目標(biāo)】掌握直播電商基礎(chǔ)知識分析直播營銷目標(biāo)【直播目的確定】掌握直播電商的目標(biāo)分析技巧活動實(shí)施學(xué)會直播產(chǎn)品分析步驟1：4人為一組，在淘寶網(wǎng)上選擇兩個感興趣的商品作為分析的對象；步驟2：按照表2-1-5里的任務(wù)設(shè)置要求，將分析結(jié)果填入表內(nèi)；步驟3：小組代表向全班同學(xué)展示分析結(jié)果。序號商品名稱商品分析提煉分析關(guān)鍵詞商品外觀分析商品功能分析商品1

商品2

掌握直播電商的目標(biāo)分析技巧活動實(shí)施步驟1：4人為一組，在淘寶直播間搜索“女童漢服”和“小家電”直播間；步驟2：每類產(chǎn)品任選一個直播間進(jìn)行用戶分析，將分析結(jié)果填入表2-1-6。進(jìn)行直播間用戶分析步驟1：4人為一組，在淘寶直播間搜索“女童漢服”和“小家電”直播間；步驟2：每類產(chǎn)品任選一個直播間進(jìn)行用戶分析，將分析結(jié)果填入表2-1-6。主營產(chǎn)品主要用戶群分析女童漢服潛在的用戶包括：這些用戶的主要標(biāo)簽（屬性）：該用戶群購買行為特點(diǎn)：小家電潛在的用戶包括：這些用戶的主要標(biāo)簽（屬性）：該用戶群可購買行為特點(diǎn)：掌握直播電商基礎(chǔ)知識活動實(shí)施合理設(shè)置營銷目的步驟1：以小組為單位，根據(jù)知識窗SMART原則知識，對表2-1-7中的直播目的表述進(jìn)行分析對比，并將分析結(jié)果填入表中；步驟2：小組間交流。店鋪直播間情況目標(biāo)表述哪個表述更為合理，為什么？上場直播后的數(shù)據(jù)①粉絲量：19000②銷售額為：20萬

直播銷售額提升至25萬

銷售額大幅增加

更多人關(guān)注，粉絲增長過萬直播間粉絲量增加3000

直播提升產(chǎn)品質(zhì)量提升微信公眾號人氣了解直播電商的發(fā)展史課前引入商品選擇哪類主播？如何展示產(chǎn)品？中老年人奶粉（提示：保健品的購買人群有哪些？他們關(guān)注點(diǎn)有哪些？）（提示：如何展示能快速傳達(dá)產(chǎn)品的價值。）

口紅（提示：彩妝唇膏的購買人群有哪些？關(guān)注的是什么?）（提示：根據(jù)產(chǎn)品的關(guān)鍵亮點(diǎn)進(jìn)行分析。）選取直播營銷方式了解直播營銷方式及選取選取直播營銷方式常見的直播營銷方式顏值營銷明星營銷稀有營銷利他營銷才藝營銷對比營銷采訪營銷ABCD推產(chǎn)品提高曝光率聽說了解講產(chǎn)品提煉好產(chǎn)品亮點(diǎn)判斷提口碑提高體驗(yàn)好評率下單促銷售提高銷售額互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者購買心理及營銷步驟選取直播營銷方式了解直播營銷方式及選取

這七種營銷方式并不是相互獨(dú)立的，一次成功的直播活動往往會將其中兩種或多種營銷方式進(jìn)行組合，從而提高直播營銷效果活動實(shí)施了解直播營銷方式及選取案例分析（1）A直播間，邀請知名彩妝大師到直播間使用彩妝產(chǎn)品現(xiàn)場幫模特化妝，旁邊的主持人不時向彩妝大師請教化妝技巧。采用的營銷方式有：

和硬廣相比有何優(yōu)勢？（2）B直播間，主播小美穿著優(yōu)雅的旗袍，正用古箏彈奏著悅耳的曲目，直播間的購物鏈接是各種價格的古箏琴。采用的營銷方式有：和硬廣相比有何優(yōu)勢？活動實(shí)施了解直播營銷方式及選取討論直播間的營銷方式步驟1：分析產(chǎn)品用戶人群特點(diǎn)，將分析結(jié)果填入下表；步驟2：根據(jù)產(chǎn)品不同特點(diǎn)選擇合適營銷方式，將結(jié)果填入下表；步驟3：以小組為單位，分享觀點(diǎn)。產(chǎn)品產(chǎn)品用戶人群選擇營銷方式

堅果

榴蓮

掌握直播營銷組合策略組合直播營銷策略課前引入以小組為單位，討論影響直播活動效果的因素有哪些，將討論結(jié)果填入下表2-1-12課前任務(wù)分析表中。序號因素如何影響1

2

……

掌握直播營銷組合直播營銷策略04030201人物直播間的人物角色場景在怎樣的場所情景（銷售渠道）購買了（使用）該產(chǎn)品產(chǎn)品直播間展示的產(chǎn)品創(chuàng)意展示的方式、手段、內(nèi)容方面的創(chuàng)新策略組合組合直播營銷策略是指在確定直播活動目標(biāo)后，綜合考慮人物、產(chǎn)品、場景、創(chuàng)意等自身可控的因素，加以最佳組合和運(yùn)用，以完成既定的目的和任務(wù)。掌握直播營銷組合直播營銷策略

將人物、場景、產(chǎn)品等直播要素通過各種形式組合，可以用于大多產(chǎn)品的直播任務(wù)中，組合的含義可理解為直播間誰通過怎樣的場所情景使用展示的產(chǎn)品，將效果展示給直播間的粉絲，讓更多的潛在消費(fèi)者進(jìn)行購買，達(dá)到提高銷售額的目標(biāo)（提高品牌知名度目標(biāo)）掌握直播營銷組合策略活動實(shí)施案例分析某公司主營護(hù)膚彩妝產(chǎn)品，公司的電商運(yùn)營部門決定在4月19日的直播間內(nèi)主推一款補(bǔ)水面膜。主播是公司新培養(yǎng)的主播小美，小美外貌甜美并熟悉各類護(hù)膚知識技巧。小美在當(dāng)天直播間現(xiàn)場使用該補(bǔ)水面膜，向粉絲解說該面膜的成分功效，展示自己使用后的效果對比。然后又邀請一位平時很少使用補(bǔ)水面膜的公司女性同事作為嘉賓到直播間，現(xiàn)場使用該產(chǎn)品，小美用一個皮膚水分測量儀器，測試記錄了該嘉賓使用該面膜前后的數(shù)據(jù)，并進(jìn)行對比。直播要素分析案例人物

場景

產(chǎn)品

創(chuàng)意掌握直播營銷組合策略活動實(shí)施營銷策略組合方案以小組為單位，結(jié)合直播營銷策略知識，為某公司一款眼線筆產(chǎn)品設(shè)計一個簡單的營銷策略組合方案，并填入下列表2-1-13背景說明直播營銷策略組合方案

新推出一款眼線筆，主推流暢、持久、防水等功能。（提示：將人物、產(chǎn)品、場景、創(chuàng)意按知識窗的流程示意圖進(jìn)行組合）知識點(diǎn)任務(wù)二設(shè)計方案流程掌握直播營銷方案包括的要素內(nèi)容掌握直播方案設(shè)計技巧了解直播活動各環(huán)節(jié)工作要點(diǎn)情景設(shè)計

要實(shí)現(xiàn)具體的直播目的，必須讓抽象的思路通過有效的載體呈現(xiàn)，才能被執(zhí)行，而方案就是常用的呈現(xiàn)方式。張寶、黃東、林多和袁訊經(jīng)過學(xué)習(xí)，基本理清了直播營銷的思路，學(xué)校指導(dǎo)老師幫助他們根據(jù)前期所學(xué)的知識，深入學(xué)習(xí)直播營銷方案設(shè)計的相關(guān)知識，有利于日后真實(shí)任務(wù)更好落地執(zhí)行。以4人為小組，討論一場直播活動正式開播前，所有直播參與者需要知曉的相關(guān)事項有哪些？

掌握直播營銷方案包括的要素內(nèi)容直播營銷方案的作用課前引入以4人為小組，討論一場直播活動正式開播前，所有直播參與者需要知曉的相關(guān)事項有哪些？

掌握直播營銷方案包括的要素內(nèi)容制定直播方案【直播營銷方案的作用】1直播營銷思路直播營銷首先需要有比較完整的思路設(shè)計，思路是直播營銷的靈魂2直播營銷具體方案直播方案是對直播營銷思路的準(zhǔn)確具體表達(dá)，作用是將思路完整準(zhǔn)確傳達(dá)給直播團(tuán)隊成員3直播營銷方案執(zhí)行團(tuán)隊參與人員根據(jù)方案內(nèi)容，逐一落實(shí)各項負(fù)責(zé)人，將直播任務(wù)落地實(shí)施掌握直播營銷方案包括的要素內(nèi)容制定直播方案【直播營銷方案應(yīng)包括的內(nèi)容】直播目的要完成的銷售目標(biāo)、觀看粉絲數(shù)量、粉絲增加數(shù)、互動數(shù)等具體目標(biāo)設(shè)定。時間節(jié)點(diǎn)直播整體時間節(jié)點(diǎn)，如開始、結(jié)束時間，籌備時間、直播后擴(kuò)大影響時間等；各組完成任務(wù)的時間節(jié)點(diǎn)直播概述簡要表述直播主題、直播形式、直播平臺、直播商品選品及備貨、推廣方案等人員安排按照執(zhí)行環(huán)節(jié)對所有的參與人員進(jìn)行明確分工，落實(shí)各項目負(fù)責(zé)人費(fèi)用預(yù)算直播活動涉及到的相關(guān)費(fèi)用預(yù)算以4人為小組，討論一場直播活動正式開播前，所有直播參與者需要知曉的相關(guān)事項有哪些？

掌握直播營銷方案設(shè)計技巧活動實(shí)施學(xué)習(xí)優(yōu)秀案例以小組為單位，利用互聯(lián)網(wǎng)，收集1個成功的直播推廣案例，并分享

背景：某公司主營各類堅果零食，線上主營天貓店，“雙十一”大促即將到來，公司決定在“背景：某公司主營各類堅果零食，線上主營天貓店，“雙十一”大促即將到來，公司決定在“雙十一”這天進(jìn)行直播活動。步驟1：以小組為單位，在淘寶天貓搜集主營堅果類的店鋪，進(jìn)去店鋪直播間了解直播內(nèi)容；步驟2：根據(jù)知識窗表2-2-1直播方案各要素要點(diǎn)分析，討論確定直播的目的、人員安排、概述、時間節(jié)點(diǎn)、費(fèi)用預(yù)算等內(nèi)容概要。對小組成員進(jìn)行分工，每人負(fù)責(zé)一個部分背景：某公司主營各類堅果零食，線上主營天貓店，“雙十一”大促即將到來，公司決定在“雙十一”這天進(jìn)行直播活動。步驟1：以小組為單位，在淘寶天貓搜集主營堅果類的店鋪，進(jìn)去店鋪直播間了解直播內(nèi)容；步驟2：根據(jù)知識窗表2-2-1直播方案各要素要點(diǎn)分析，討論確定直播的目的、人員安排、概述、時間節(jié)點(diǎn)、費(fèi)用預(yù)算等內(nèi)容概要。對小組成員進(jìn)行分工，每人負(fù)責(zé)一個部分的編制；步驟3：整合直播方案，小組成員討論修改并完成表2-2-2直播方案制作任務(wù)表的編制；步驟3：整合直播方案，小組成員討論修改并完成表2-2-2直播方案制作任務(wù)表雙十一”這天進(jìn)行直播活動。步驟1：以小組為單位，在淘寶天貓搜集主營堅果類的店鋪，進(jìn)去店鋪直播間了解直播內(nèi)容；步驟2：根據(jù)知識窗表2-2-1直播方案各要素要點(diǎn)分析，討論確定直播的目的、人員安排、概述、時間節(jié)點(diǎn)、費(fèi)用預(yù)算等內(nèi)容概要。對小組成員進(jìn)行分工，每人負(fù)責(zé)一個部分的編制；步驟3：整合直播方案，小組成員討論修改并完成表2-2-2直播方案制作任務(wù)表掌握直播營銷方案設(shè)計技巧活動實(shí)施制作直播方案背景：某公司主營各類堅果零食，線上主營天貓店，“雙十一”大促即將到來，公司決定在“雙十一”這天進(jìn)行直播活動。步驟1：以小組為單位，在淘寶天貓搜集主營堅果類的店鋪，進(jìn)去店鋪直播間了解直播內(nèi)容；步驟2：根據(jù)知識窗表2-2-1直播方案各要素要點(diǎn)分析，討論確定直播的目的、人員安排、概述、時間節(jié)點(diǎn)、費(fèi)用預(yù)算等內(nèi)容概要。對小組成員進(jìn)行分工，每人負(fù)責(zé)一個部分的編制；步驟3：整合直播方案，小組成員討論修改并完成表2-2-2直播方案制作任務(wù)表步驟4：將整合的直播方案制作成PPT；步驟5：向全班同學(xué)及老師展示合作成果

因素方案直播目的

直播概述

人員安排

時間節(jié)點(diǎn)

費(fèi)用預(yù)算

設(shè)計直播流程申請?zhí)詫氈辈ベ~號某公司主營業(yè)務(wù)是女裝，他們準(zhǔn)備在3月8日進(jìn)行直播活動，請問他們在開播前需