電商直播 2 策劃篇：策劃直播電商項(xiàng)目

《直播電商基礎(chǔ)》項(xiàng)目二

策劃篇：策劃直播電商項(xiàng)目項(xiàng)目綜述

張寶、黃東、林多和袁訊經(jīng)過(guò)前期對(duì)直播電商基礎(chǔ)知識(shí)的學(xué)習(xí)，了解直播電商的相關(guān)概念，學(xué)校指導(dǎo)老師引導(dǎo)他們通過(guò)任務(wù)學(xué)習(xí)法，理清直播活動(dòng)營(yíng)銷思路，掌握直播電商活動(dòng)的整體流程設(shè)計(jì)和注意事項(xiàng)，為直播電商執(zhí)行層面打好基礎(chǔ)。任務(wù)一理清營(yíng)銷思路項(xiàng)目任務(wù)任務(wù)二設(shè)計(jì)方案流程知識(shí)點(diǎn)任務(wù)一理清營(yíng)銷思路了解直播營(yíng)銷方式及選取掌握直播電商的目標(biāo)分析技巧掌握直播營(yíng)銷組合策略情景設(shè)計(jì)

張寶、黃東、林多和袁訊經(jīng)過(guò)學(xué)校指導(dǎo)老師的引導(dǎo)，具備了直播電商基礎(chǔ)知識(shí)，但對(duì)于如何成功策劃一場(chǎng)直播活動(dòng)還不清楚，學(xué)校指導(dǎo)老師引導(dǎo)他們進(jìn)一步學(xué)習(xí)直播營(yíng)銷目標(biāo)分析、直播營(yíng)銷方式選取技巧和直播營(yíng)銷策略組合等知識(shí)，理清營(yíng)銷思路。掌握直播電商的目標(biāo)分析技巧分析直播營(yíng)銷目標(biāo)商品商品信息介紹的重點(diǎn)（關(guān)鍵詞）

名稱：刺繡釘珠女裝收腰連衣裙海報(bào)款甜美通勤商品價(jià)格：199元

名稱：女包2021新款單肩斜挎包女時(shí)尚百搭迷你圓形包包網(wǎng)紅小圓包商品價(jià)格：168元以小組為單位，完成2-1-1產(chǎn)品分析表掌握直播電商的目標(biāo)分析技巧分析直播營(yíng)銷目標(biāo)直播目的產(chǎn)品分析用戶分析營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷是目的直播是手段掌握直播電商的目標(biāo)分析技巧分析直播營(yíng)銷目標(biāo)【直播產(chǎn)品分析】討論：舉例說(shuō)明你在觀看直播中，主播一般如何介紹產(chǎn)品？分析維度產(chǎn)品外觀產(chǎn)品功能產(chǎn)品形狀、尺寸、結(jié)構(gòu)、材質(zhì)、成分等產(chǎn)品功能效果、口味、容量、操作性能等。

某品牌眼部精華通過(guò)包裝材質(zhì)、標(biāo)志、說(shuō)明等分析，得到關(guān)鍵詞：包裝高端大氣、材質(zhì)安全等通過(guò)對(duì)產(chǎn)品功能和效果分析，得到關(guān)鍵詞：抗衰老、補(bǔ)水、去皺等為了能更好將產(chǎn)品價(jià)值傳遞給屏幕前的觀眾用戶，直播前必須對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全面的分析，梳理出產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)。提煉對(duì)產(chǎn)品描述的關(guān)鍵詞，便于在直播間快速有效向觀眾傳遞價(jià)值，促成交易。掌握直播電商基礎(chǔ)知識(shí)直播電商的基本概念用戶分析用戶標(biāo)簽分析用戶行為分析用戶標(biāo)簽分析（用戶屬性）可從性別、年齡、收入、所在城市、文化程度等因素進(jìn)行分析。用戶屬性特征是用戶分析的基礎(chǔ)，用戶屬性特征又分為固定屬性及可變屬性。重點(diǎn)對(duì)年齡、性別與地域進(jìn)行分析。分析用戶的行為特征，模擬用戶行為路徑，在用戶的每一步行為過(guò)程中設(shè)計(jì)營(yíng)銷賣點(diǎn)。重點(diǎn)分析用戶需求及其觀看心理。例子固定屬性特征，即伴隨用戶一生的固定標(biāo)簽，如：女性，出生于廣州，漢族等?？勺儗傩蕴卣鳎炊虝r(shí)間內(nèi)用戶保有的特點(diǎn)標(biāo)簽，如未婚、本科學(xué)歷等比如“60后”“70后”“80后”“90后”等各自的行為特征各不相同，要研究他們?cè)谥辈?chǎng)景下的行為特征。90后和00后的購(gòu)物方式有什么不同之處？【直播用戶分析】掌握直播電商基礎(chǔ)知識(shí)分析直播營(yíng)銷目標(biāo)SMART原則分析SMART原則具體含義例子S(Specific)具體成果具體、明確的可以用語(yǔ)言表述的目標(biāo)“借助直播增加知名度”不是具體目標(biāo)；“借助直播增加關(guān)注量和評(píng)論數(shù)”是具體的目標(biāo)。M（Measurable）可度量目標(biāo)可以用數(shù)據(jù)衡量“借助直播大幅度提升銷售額”是不可度量目標(biāo)，“利用直播平臺(tái)實(shí)現(xiàn)100萬(wàn)元銷售額”是可度量的。R(Relevant）相關(guān)性此目標(biāo)與其他目標(biāo)的相關(guān)情況企業(yè)電商管理部門除了直播還有網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)、微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)等相關(guān)職能任務(wù)，直播目標(biāo)設(shè)置為“公眾號(hào)流量24小時(shí)內(nèi)提升30%”是有相關(guān)性的，而“生產(chǎn)的瑕疵品概率下降至5%”是沒有相關(guān)性的。A(Attainable)能達(dá)到目標(biāo)是可實(shí)現(xiàn)的，避免設(shè)立過(guò)高或過(guò)低的目標(biāo)上場(chǎng)直播活動(dòng)觀看人數(shù)為3萬(wàn)，這次將目標(biāo)設(shè)定觀看人數(shù)為30萬(wàn)，這是過(guò)高的目標(biāo)。T(Time-bound)時(shí)限完成目標(biāo)的期限“新品銷售10萬(wàn)件”是沒有時(shí)限的，而“直播結(jié)束36小時(shí)內(nèi)新品銷售10萬(wàn)件”是有時(shí)間。

直播目的必須服務(wù)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)才能給企業(yè)帶來(lái)整體的效益提升。直播目的不是一成不變的，需要根據(jù)企業(yè)在不同階段不同情況下的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)做出調(diào)整。結(jié)合SMART原則，幫助企業(yè)科學(xué)合理確定直播目的【企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)】掌握直播電商基礎(chǔ)知識(shí)分析直播營(yíng)銷目標(biāo)【直播目的確定】掌握直播電商的目標(biāo)分析技巧活動(dòng)實(shí)施學(xué)會(huì)直播產(chǎn)品分析步驟1：4人為一組，在淘寶網(wǎng)上選擇兩個(gè)感興趣的商品作為分析的對(duì)象；步驟2：按照表2-1-5里的任務(wù)設(shè)置要求，將分析結(jié)果填入表內(nèi)；步驟3：小組代表向全班同學(xué)展示分析結(jié)果。序號(hào)商品名稱商品分析提煉分析關(guān)鍵詞商品外觀分析商品功能分析商品1

商品2

掌握直播電商的目標(biāo)分析技巧活動(dòng)實(shí)施步驟1：4人為一組，在淘寶直播間搜索“女童漢服”和“小家電”直播間；步驟2：每類產(chǎn)品任選一個(gè)直播間進(jìn)行用戶分析，將分析結(jié)果填入表2-1-6。進(jìn)行直播間用戶分析步驟1：4人為一組，在淘寶直播間搜索“女童漢服”和“小家電”直播間；步驟2：每類產(chǎn)品任選一個(gè)直播間進(jìn)行用戶分析，將分析結(jié)果填入表2-1-6。主營(yíng)產(chǎn)品主要用戶群分析女童漢服潛在的用戶包括：這些用戶的主要標(biāo)簽（屬性）：該用戶群購(gòu)買行為特點(diǎn)：小家電潛在的用戶包括：這些用戶的主要標(biāo)簽（屬性）：該用戶群可購(gòu)買行為特點(diǎn)：掌握直播電商基礎(chǔ)知識(shí)活動(dòng)實(shí)施合理設(shè)置營(yíng)銷目的步驟1：以小組為單位，根據(jù)知識(shí)窗SMART原則知識(shí)，對(duì)表2-1-7中的直播目的表述進(jìn)行分析對(duì)比，并將分析結(jié)果填入表中；步驟2：小組間交流。店鋪直播間情況目標(biāo)表述哪個(gè)表述更為合理，為什么？上場(chǎng)直播后的數(shù)據(jù)①粉絲量：19000②銷售額為：20萬(wàn)

直播銷售額提升至25萬(wàn)

銷售額大幅增加

更多人關(guān)注，粉絲增長(zhǎng)過(guò)萬(wàn)直播間粉絲量增加3000

直播提升產(chǎn)品質(zhì)量提升微信公眾號(hào)人氣了解直播電商的發(fā)展史課前引入商品選擇哪類主播？如何展示產(chǎn)品？中老年人奶粉（提示：保健品的購(gòu)買人群有哪些？他們關(guān)注點(diǎn)有哪些？）（提示：如何展示能快速傳達(dá)產(chǎn)品的價(jià)值。）

口紅（提示：彩妝唇膏的購(gòu)買人群有哪些？關(guān)注的是什么?）（提示：根據(jù)產(chǎn)品的關(guān)鍵亮點(diǎn)進(jìn)行分析。）選取直播營(yíng)銷方式了解直播營(yíng)銷方式及選取選取直播營(yíng)銷方式常見的直播營(yíng)銷方式顏值營(yíng)銷明星營(yíng)銷稀有營(yíng)銷利他營(yíng)銷才藝營(yíng)銷對(duì)比營(yíng)銷采訪營(yíng)銷ABCD推產(chǎn)品提高曝光率聽說(shuō)了解講產(chǎn)品提煉好產(chǎn)品亮點(diǎn)判斷提口碑提高體驗(yàn)好評(píng)率下單促銷售提高銷售額互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者購(gòu)買心理及營(yíng)銷步驟選取直播營(yíng)銷方式了解直播營(yíng)銷方式及選取

這七種營(yíng)銷方式并不是相互獨(dú)立的，一次成功的直播活動(dòng)往往會(huì)將其中兩種或多種營(yíng)銷方式進(jìn)行組合，從而提高直播營(yíng)銷效果活動(dòng)實(shí)施了解直播營(yíng)銷方式及選取案例分析（1）A直播間，邀請(qǐng)知名彩妝大師到直播間使用彩妝產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)幫模特化妝，旁邊的主持人不時(shí)向彩妝大師請(qǐng)教化妝技巧。采用的營(yíng)銷方式有：

和硬廣相比有何優(yōu)勢(shì)？（2）B直播間，主播小美穿著優(yōu)雅的旗袍，正用古箏彈奏著悅耳的曲目，直播間的購(gòu)物鏈接是各種價(jià)格的古箏琴。采用的營(yíng)銷方式有：和硬廣相比有何優(yōu)勢(shì)？活動(dòng)實(shí)施了解直播營(yíng)銷方式及選取討論直播間的營(yíng)銷方式步驟1：分析產(chǎn)品用戶人群特點(diǎn)，將分析結(jié)果填入下表；步驟2：根據(jù)產(chǎn)品不同特點(diǎn)選擇合適營(yíng)銷方式，將結(jié)果填入下表；步驟3：以小組為單位，分享觀點(diǎn)。產(chǎn)品產(chǎn)品用戶人群選擇營(yíng)銷方式

堅(jiān)果

榴蓮

掌握直播營(yíng)銷組合策略組合直播營(yíng)銷策略課前引入以小組為單位，討論影響直播活動(dòng)效果的因素有哪些，將討論結(jié)果填入下表2-1-12課前任務(wù)分析表中。序號(hào)因素如何影響1

2

……

掌握直播營(yíng)銷組合直播營(yíng)銷策略04030201人物直播間的人物角色場(chǎng)景在怎樣的場(chǎng)所情景（銷售渠道）購(gòu)買了（使用）該產(chǎn)品產(chǎn)品直播間展示的產(chǎn)品創(chuàng)意展示的方式、手段、內(nèi)容方面的創(chuàng)新策略組合組合直播營(yíng)銷策略是指在確定直播活動(dòng)目標(biāo)后，綜合考慮人物、產(chǎn)品、場(chǎng)景、創(chuàng)意等自身可控的因素，加以最佳組合和運(yùn)用，以完成既定的目的和任務(wù)。掌握直播營(yíng)銷組合直播營(yíng)銷策略

將人物、場(chǎng)景、產(chǎn)品等直播要素通過(guò)各種形式組合，可以用于大多產(chǎn)品的直播任務(wù)中，組合的含義可理解為直播間誰(shuí)通過(guò)怎樣的場(chǎng)所情景使用展示的產(chǎn)品，將效果展示給直播間的粉絲，讓更多的潛在消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買，達(dá)到提高銷售額的目標(biāo)（提高品牌知名度目標(biāo)）掌握直播營(yíng)銷組合策略活動(dòng)實(shí)施案例分析某公司主營(yíng)護(hù)膚彩妝產(chǎn)品，公司的電商運(yùn)營(yíng)部門決定在4月19日的直播間內(nèi)主推一款補(bǔ)水面膜。主播是公司新培養(yǎng)的主播小美，小美外貌甜美并熟悉各類護(hù)膚知識(shí)技巧。小美在當(dāng)天直播間現(xiàn)場(chǎng)使用該補(bǔ)水面膜，向粉絲解說(shuō)該面膜的成分功效，展示自己使用后的效果對(duì)比。然后又邀請(qǐng)一位平時(shí)很少使用補(bǔ)水面膜的公司女性同事作為嘉賓到直播間，現(xiàn)場(chǎng)使用該產(chǎn)品，小美用一個(gè)皮膚水分測(cè)量?jī)x器，測(cè)試記錄了該嘉賓使用該面膜前后的數(shù)據(jù)，并進(jìn)行對(duì)比。直播要素分析案例人物

場(chǎng)景

產(chǎn)品

創(chuàng)意掌握直播營(yíng)銷組合策略活動(dòng)實(shí)施營(yíng)銷策略組合方案以小組為單位，結(jié)合直播營(yíng)銷策略知識(shí)，為某公司一款眼線筆產(chǎn)品設(shè)計(jì)一個(gè)簡(jiǎn)單的營(yíng)銷策略組合方案，并填入下列表2-1-13背景說(shuō)明直播營(yíng)銷策略組合方案

新推出一款眼線筆，主推流暢、持久、防水等功能。（提示：將人物、產(chǎn)品、場(chǎng)景、創(chuàng)意按知識(shí)窗的流程示意圖進(jìn)行組合）知識(shí)點(diǎn)任務(wù)二設(shè)計(jì)方案流程掌握直播營(yíng)銷方案包括的要素內(nèi)容掌握直播方案設(shè)計(jì)技巧了解直播活動(dòng)各環(huán)節(jié)工作要點(diǎn)情景設(shè)計(jì)

要實(shí)現(xiàn)具體的直播目的，必須讓抽象的思路通過(guò)有效的載體呈現(xiàn)，才能被執(zhí)行，而方案就是常用的呈現(xiàn)方式。張寶、黃東、林多和袁訊經(jīng)過(guò)學(xué)習(xí)，基本理清了直播營(yíng)銷的思路，學(xué)校指導(dǎo)老師幫助他們根據(jù)前期所學(xué)的知識(shí)，深入學(xué)習(xí)直播營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)的相關(guān)知識(shí)，有利于日后真實(shí)任務(wù)更好落地執(zhí)行。以4人為小組，討論一場(chǎng)直播活動(dòng)正式開播前，所有直播參與者需要知曉的相關(guān)事項(xiàng)有哪些？

掌握直播營(yíng)銷方案包括的要素內(nèi)容直播營(yíng)銷方案的作用課前引入以4人為小組，討論一場(chǎng)直播活動(dòng)正式開播前，所有直播參與者需要知曉的相關(guān)事項(xiàng)有哪些？

掌握直播營(yíng)銷方案包括的要素內(nèi)容制定直播方案【直播營(yíng)銷方案的作用】1直播營(yíng)銷思路直播營(yíng)銷首先需要有比較完整的思路設(shè)計(jì)，思路是直播營(yíng)銷的靈魂2直播營(yíng)銷具體方案直播方案是對(duì)直播營(yíng)銷思路的準(zhǔn)確具體表達(dá)，作用是將思路完整準(zhǔn)確傳達(dá)給直播團(tuán)隊(duì)成員3直播營(yíng)銷方案執(zhí)行團(tuán)隊(duì)參與人員根據(jù)方案內(nèi)容，逐一落實(shí)各項(xiàng)負(fù)責(zé)人，將直播任務(wù)落地實(shí)施掌握直播營(yíng)銷方案包括的要素內(nèi)容制定直播方案【直播營(yíng)銷方案應(yīng)包括的內(nèi)容】直播目的要完成的銷售目標(biāo)、觀看粉絲數(shù)量、粉絲增加數(shù)、互動(dòng)數(shù)等具體目標(biāo)設(shè)定。時(shí)間節(jié)點(diǎn)直播整體時(shí)間節(jié)點(diǎn)，如開始、結(jié)束時(shí)間，籌備時(shí)間、直播后擴(kuò)大影響時(shí)間等；各組完成任務(wù)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)直播概述簡(jiǎn)要表述直播主題、直播形式、直播平臺(tái)、直播商品選品及備貨、推廣方案等人員安排按照?qǐng)?zhí)行環(huán)節(jié)對(duì)所有的參與人員進(jìn)行明確分工，落實(shí)各項(xiàng)目負(fù)責(zé)人費(fèi)用預(yù)算直播活動(dòng)涉及到的相關(guān)費(fèi)用預(yù)算以4人為小組，討論一場(chǎng)直播活動(dòng)正式開播前，所有直播參與者需要知曉的相關(guān)事項(xiàng)有哪些？

掌握直播營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)技巧活動(dòng)實(shí)施學(xué)習(xí)優(yōu)秀案例以小組為單位，利用互聯(lián)網(wǎng)，收集1個(gè)成功的直播推廣案例，并分享

背景：某公司主營(yíng)各類堅(jiān)果零食，線上主營(yíng)天貓店，“雙十一”大促即將到來(lái)，公司決定在“背景：某公司主營(yíng)各類堅(jiān)果零食，線上主營(yíng)天貓店，“雙十一”大促即將到來(lái)，公司決定在“雙十一”這天進(jìn)行直播活動(dòng)。步驟1：以小組為單位，在淘寶天貓搜集主營(yíng)堅(jiān)果類的店鋪，進(jìn)去店鋪直播間了解直播內(nèi)容；步驟2：根據(jù)知識(shí)窗表2-2-1直播方案各要素要點(diǎn)分析，討論確定直播的目的、人員安排、概述、時(shí)間節(jié)點(diǎn)、費(fèi)用預(yù)算等內(nèi)容概要。對(duì)小組成員進(jìn)行分工，每人負(fù)責(zé)一個(gè)部分背景：某公司主營(yíng)各類堅(jiān)果零食，線上主營(yíng)天貓店，“雙十一”大促即將到來(lái)，公司決定在“雙十一”這天進(jìn)行直播活動(dòng)。步驟1：以小組為單位，在淘寶天貓搜集主營(yíng)堅(jiān)果類的店鋪，進(jìn)去店鋪直播間了解直播內(nèi)容；步驟2：根據(jù)知識(shí)窗表2-2-1直播方案各要素要點(diǎn)分析，討論確定直播的目的、人員安排、概述、時(shí)間節(jié)點(diǎn)、費(fèi)用預(yù)算等內(nèi)容概要。對(duì)小組成員進(jìn)行分工，每人負(fù)責(zé)一個(gè)部分的編制；步驟3：整合直播方案，小組成員討論修改并完成表2-2-2直播方案制作任務(wù)表的編制；步驟3：整合直播方案，小組成員討論修改并完成表2-2-2直播方案制作任務(wù)表雙十一”這天進(jìn)行直播活動(dòng)。步驟1：以小組為單位，在淘寶天貓搜集主營(yíng)堅(jiān)果類的店鋪，進(jìn)去店鋪直播間了解直播內(nèi)容；步驟2：根據(jù)知識(shí)窗表2-2-1直播方案各要素要點(diǎn)分析，討論確定直播的目的、人員安排、概述、時(shí)間節(jié)點(diǎn)、費(fèi)用預(yù)算等內(nèi)容概要。對(duì)小組成員進(jìn)行分工，每人負(fù)責(zé)一個(gè)部分的編制；步驟3：整合直播方案，小組成員討論修改并完成表2-2-2直播方案制作任務(wù)表掌握直播營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)技巧活動(dòng)實(shí)施制作直播方案背景：某公司主營(yíng)各類堅(jiān)果零食，線上主營(yíng)天貓店，“雙十一”大促即將到來(lái)，公司決定在“雙十一”這天進(jìn)行直播活動(dòng)。步驟1：以小組為單位，在淘寶天貓搜集主營(yíng)堅(jiān)果類的店鋪，進(jìn)去店鋪直播間了解直播內(nèi)容；步驟2：根據(jù)知識(shí)窗表2-2-1直播方案各要素要點(diǎn)分析，討論確定直播的目的、人員安排、概述、時(shí)間節(jié)點(diǎn)、費(fèi)用預(yù)算等內(nèi)容概要。對(duì)小組成員進(jìn)行分工，每人負(fù)責(zé)一個(gè)部分的編制；步驟3：整合直播方案，小組成員討論修改并完成表2-2-2直播方案制作任務(wù)表步驟4：將整合的直播方案制作成PPT；步驟5：向全班同學(xué)及老師展示合作成果

因素方案直播目的

直播概述

人員安排

時(shí)間節(jié)點(diǎn)

費(fèi)用預(yù)算

設(shè)計(jì)直播流程申請(qǐng)?zhí)詫氈辈ベ~號(hào)某公司主營(yíng)業(yè)務(wù)是女裝，他們準(zhǔn)備在3月8日進(jìn)行直播活動(dòng)，請(qǐng)問(wèn)他們?cè)陂_播前需