調(diào)研基本方法與問卷設(shè)計技巧

調(diào)研基本原理與問卷設(shè)計技巧華南師范大學(xué)社團聯(lián)合會會員部推薦書目[美]艾爾·巴比著，邱澤奇譯.社會研究方法（第10版）.華夏出版社.2005.2.樊志育.市場調(diào)查.上海人民出版社.1995.內(nèi)容提要調(diào)研的基本類型調(diào)研活動的流程調(diào)研活動中可能存在的誤差問卷設(shè)計技巧訪談提問技巧幾個原則今天分享什么一、調(diào)研的基本類型什么是調(diào)研？針對特定的問題，采用科學(xué)的研究方法，系統(tǒng)地、客觀地收集、整理、分析、解釋有關(guān)信息，為人們提供決策依據(jù)的一項活動。

探索描述解釋探索性調(diào)研對發(fā)生的問題缺乏認識甚至一無所知的情況下，為弄清問題的范圍、性質(zhì)、原因而進行的一種市場調(diào)查方式。多以定性方法（非結(jié)構(gòu)性的個人或小組訪問）為主。探索性調(diào)研主題示例開發(fā)什么新產(chǎn)品？廣告中突出什么產(chǎn)品性能最有效？怎樣改進我們的服務(wù)質(zhì)量？描述性調(diào)研通過詳細的調(diào)查和分析，對問題的某個特定方面進行客觀的描述，以說明它的性質(zhì)與特征。定性與定量相結(jié)合描述性調(diào)研示例不同類型大學(xué)里男女生的比例分布消費者對我們公司及對競爭對手的產(chǎn)品的評價《經(jīng)濟導(dǎo)報》的讀者在年齡、職業(yè)、學(xué)歷等方面的結(jié)構(gòu)特征因果性調(diào)研為了證明一種變量的變化能夠引起另一種變量發(fā)生變化而進行的調(diào)查。以定量方法為主。因果性調(diào)研示例增加服務(wù)人員是否會盈利？聽古典音樂的人是否都是長者？本航空公司是否可以撤消經(jīng)濟等艙位？二、調(diào)研活動的流程調(diào)研活動的流程明確問題和調(diào)研目的設(shè)計調(diào)研方案收集調(diào)研信息分析與整理信息撰寫調(diào)研報告評估調(diào)研結(jié)果1、明確問題和調(diào)研目的明確所要調(diào)研的問題，既不可過于寬泛，也不宜過于狹窄。在下面列舉的幾種情況下，進行調(diào)研也許是不必要的。（1）可用信息已經(jīng)存在；（2）沒有足夠的時間；（3）沒有足夠的資源；（沒有足夠資金、工具等）（4）成本高于信息的價值。（調(diào)查結(jié)果沒有什么價值、調(diào)查的結(jié)果、用處小于調(diào)查費用等）1、明確問題和調(diào)研目的例某銀行在一次調(diào)研活動中將調(diào)研問題定義為——“如何最有效地利用銀行的計算機系統(tǒng)？”（范圍太廣）界定研究問題的結(jié)果，將使研究的目的更加具體明確，通常把研究目的又分解為一些具體目標，然后根據(jù)這些具體目標形成研究假設(shè)。所謂研究假設(shè)，是對研究問題提出的一個可能的暫時性答案。提出研究假設(shè)的作用是使研究目標更加明確，它指導(dǎo)研究人員去收集必要的信息，以檢驗研究假設(shè)。（先假設(shè)再驗證）1、明確問題和調(diào)研目的建立研究假設(shè)根據(jù)現(xiàn)有的理論得出來自于個人的和前人的經(jīng)驗通過探測性研究來獲得答案（通過調(diào)研驗證假設(shè)是否正確）

例該銀行圍繞著問題可建立以下研究假設(shè)：（1）多余的計算機容量可以出租給學(xué)校作教學(xué)用；（2）多余的計算機容量可以出租給其它小銀行使用；（3）多余的計算機容量可以出租給一些小企業(yè)使用。例某旅行社在一次調(diào)研活動中將調(diào)研問題定義為——“開發(fā)西部旅游線路是否能為本旅行社帶來更多的利益？”（假設(shè)盈利（為什么盈利）想哪部分人有興趣、目標市場、經(jīng)濟能力、路線如何，游客是否感興趣、開發(fā)費用是否大于盈利、）例該旅行社圍繞著問題可建立以下研究假設(shè)：（1）本旅行社目標顧客群體對西部旅游線路的將十分感興趣；（2）顧客對西部旅游線路可接受的價格水平在2000元——3000元；（3）25—30歲、大學(xué)以上教育程度的顧客最有可能購買西部旅游線路；（4）提供西部旅游線路對本旅行社在各個目標市場中的市場份額將有較大影響。2、設(shè)計調(diào)研方案確定資料來源選擇收集資料的方法（一手資料、二手資料（引用））準備收集資料的工具（電子或其他工具）確定抽樣方案（全面的、隨機抽樣）確定調(diào)研時間和調(diào)研費用（要明確費用）調(diào)研方案的基本格式與內(nèi)容封面；執(zhí)行小結(jié)；背景；研究題目與目的；研究框架與設(shè)計；數(shù)據(jù)收集方法；數(shù)據(jù)處理與分析計劃；研究報告設(shè)想；時間進度與預(yù)算；調(diào)研方案內(nèi)容說明一、封面包括項目名稱、作者、執(zhí)行單位、委托單位、日期等。二、執(zhí)行小結(jié)用簡短的話概括項目所要解決的主要問題及研究方法。三、背景四、研究題目與目的計劃制定者應(yīng)陳述調(diào)研項目的目的和范圍。目的就是指目標，與此緊密相關(guān)的就是所提問題的合理性。范圍就是指對調(diào)研工作的限制，就是明確哪些方面不需要調(diào)查。這部分的關(guān)鍵內(nèi)容是計劃制訂人要列出要作調(diào)查的所有假設(shè)，或要回答的所有問題。四、研究框架與設(shè)計（技術(shù)方案）通過標題系列反映的項目框架。應(yīng)有足夠的伸縮性。大綱中應(yīng)顯示數(shù)據(jù)表格和計劃圖，這些表格應(yīng)反映項目的假設(shè)。五、數(shù)據(jù)收集方法簡述將要收集的資料（包括第一手資料和第二手資料）的類型。簡要解釋為收集必要信息和數(shù)據(jù)所采用的方法（如調(diào)查法、實驗法、觀察法等）和必需的各種工具和條件。調(diào)研方案內(nèi)容說明六、數(shù)據(jù)處理與分析計劃限定被研究的范圍或人數(shù)以及如何進行分析。計劃制定人要確定人數(shù)、樣本的大小和是否需要對樣本作分類，怎樣做等。如果采用非隨機樣本，那么應(yīng)說明抽樣策略的類型和樣本的合理性。七、研究報告設(shè)想八、研究階段及進度安排九、調(diào)研費用估計十、附錄（問卷、訪談提綱、研究報告提綱等）調(diào)研方案內(nèi)容說明3、收集調(diào)研信息4、整理和分析信息5、撰寫調(diào)研報告調(diào)研問題及目標主要背景信息調(diào)研方法的介紹及評價（好的地方和不好的地方）以表格或形象化的方式來展示調(diào)研結(jié)果（圖）調(diào)研結(jié)果的文字摘要調(diào)研結(jié)論及建議6、評估調(diào)研結(jié)果三、調(diào)研活動中可能存在的誤差調(diào)研誤差有哪些？總誤差隨機抽樣誤差非抽樣誤差回答誤差不回答誤差調(diào)查者誤差調(diào)查員（實地去的）誤差被調(diào)查者誤差代用信息誤差測量誤差總體定義誤差抽樣差誤差數(shù)據(jù)分析誤差問答誤差記錄誤差欺騙誤差不能正確回答誤差不愿正確回答誤差調(diào)查者誤差代用信息誤差——調(diào)研問題所需的信息與調(diào)研者所搜集的信息之間的誤差。測量誤差——所搜尋的信息與由調(diào)研者所采用的測量過程所生成的信息之間的誤差?？傮w定義誤差——要研究的問題相關(guān)的真正總體與調(diào)研者所定義的總體之間的誤差。抽樣框誤差——由調(diào)研者定義的總體與所使用的抽樣框隱含的總體之間的誤差。數(shù)據(jù)分析誤差——由問卷中的原始數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成調(diào)查結(jié)果時產(chǎn)生的誤差。調(diào)研誤差有哪些？總誤差隨機抽樣誤差非抽樣誤差回答誤差不回答誤差調(diào)查者誤差調(diào)查員誤差被調(diào)查者誤差代用信息誤差測量誤差總體定義誤差抽樣差誤差數(shù)據(jù)分析誤差問答誤差記錄誤差欺騙誤差不能正確回答誤差不愿正確回答誤差三、調(diào)研活動中可能存在的誤差四、問卷的結(jié)構(gòu)及其設(shè)計問卷是一份精心設(shè)計的問題表格，用以測量被調(diào)查者的行為、態(tài)度和社會特征。問卷編號NO：□□□□

華南師范大學(xué)本科在校生留學(xué)意愿調(diào)查問卷

被訪者姓名：

聯(lián)系電話

被訪者地址：

訪問日期 訪問開始時間

結(jié)束時間 訪問時間合計：

訪問員簽名：訪問員編號□□□

一審：

二審：

復(fù)核：1、問卷設(shè)計的原則口語化原則（問題越短、越簡單越好）試比較：1、對于目前您所在城市出現(xiàn)的各式各樣的環(huán)境污染問題，您覺得哪個問題最嚴重？（N）2、您覺得您所在城市最急需解決的環(huán)境污染問題是什么？（ok）1、問卷設(shè)計的原則公正客觀原則如：您認為在我國男女工作的機會是否平等？

□非常平等□平等□不平等□非常不平等□不知道□拒答如：“您喜不喜歡喝礦泉水？”

-2-1012很不喜歡不太喜歡一般比較喜歡很喜歡

“您喜不喜歡喝礦泉水？”-1123不太喜歡一般比較喜歡很喜歡1、問卷設(shè)計的原則公正客觀原則試比較：1、您抽煙嗎？2、您不抽煙，是嗎？1、問卷設(shè)計的原則切題原則題意含糊或過于籠統(tǒng)如：A：您對學(xué)校近年來情況的（情況很多）感覺是：

□幾乎沒有什么變化□變化不大□變化較大□變化很大

B：您認為這種狀況（變化或沒變化）是（有些有利，有些無利）

□有利的□不利的1、問卷設(shè)計的原則切題原則一題多問如：您的父母是工人嗎？您對市政府在整頓交通和維護治安工作中的表現(xiàn)滿意嗎？1、問卷設(shè)計的原則邏輯一致性原則如：1、請問您在本學(xué)校工作多久了？_________年________個月2、請問您有沒有到學(xué)校的教工餐廳用過餐?

□a.有——續(xù)問（3）□b.沒有——結(jié)束訪問3、最近一個月以來，您有沒有到學(xué)校的教工餐廳用過餐？□a.有——續(xù)問（4）□b.沒有——結(jié)束訪問4、您認為最近一個月來教工餐廳的衛(wèi)生情況有沒有改善？□a.有□b.沒有——結(jié)束訪問

1、問卷設(shè)計的原則完整原則明確調(diào)研目的（究竟要問什么），構(gòu)造出幫助我們收集完整信息的問題2、問卷的基本結(jié)構(gòu)封面信；指導(dǎo)語；（為什么要作問卷、如何做（打勾或…））問題與答案；結(jié)束語。3、問題與答案的設(shè)計問題內(nèi)容的選擇問題形式的選擇問題措辭的選擇問題順序的安排答案的形式與內(nèi)容設(shè)計（1）問題內(nèi)容的選擇問題是否必要？受訪者能否答復(fù)？受訪者愿不愿意答復(fù)？受訪者是否要費很大的力氣去搜集答案？（2）問題形式的選擇開放式問題（主觀）封閉式問題（客觀、即限定的）混合型問題（含有個人意見的、如選項中的其他）開放式問題的設(shè)計方式自由回答法——要求被調(diào)查者根據(jù)問題要求用文字形式自由表述。例如：

您喜歡哪一方面的書籍？

您對職工下崗有何評價？

您認為學(xué)校在哪些方面應(yīng)該加以改進？

……

開放式問題的設(shè)計方式詞語聯(lián)想法——給被調(diào)查者一個有許多意義的詞或詞表，讓被調(diào)查者看到詞后馬上說出或者寫出最先聯(lián)想到的詞。

洗發(fā)水品牌（刺激詞）反應(yīng)詞

（1）飄柔（1）爽

（2）潤妍（2）亮麗

（3）潘婷（3）去屑

（4）海飛絲（4）護發(fā)

（5）風(fēng)影（5）烏發(fā)

（6）便宜

（7）營養(yǎng)

（8）柔順開放式問題的設(shè)計方式文章完成法它由調(diào)查者向被調(diào)查者提供有頭或有尾的文章，由被調(diào)查者按自己的意愿來完成，使之成篇，從而借以分析被調(diào)查者的隱秘動機。例如：“一朋友對我說，前天她在市場上看到一種新款服裝，外形很漂亮，做工、面料也很好，只是價格稍微貴了一點，朋友當時出于價格方面的考慮沒有買。朋友總結(jié)說，價格貴的東西都不好賣，哪怕質(zhì)量好一些。我說……”

開放式問題的設(shè)計方式角色扮演法不讓被調(diào)查者直接說出自己對某種產(chǎn)品的動機和態(tài)度，而讓他（她）通過觀察別人對這種產(chǎn)品的動機和態(tài)度來間接暴露自己的真實動機和態(tài)度。封閉式問題的設(shè)計方式兩項選擇題

例：您的性別？男□女□

您家有錄像機嗎？有□沒有□

您有子女嗎？有□沒有□

封閉式問題的設(shè)計方式多項選擇題例：您喜歡哪一方面的書籍？

政治理論□科學(xué)技術(shù)□文學(xué)藝術(shù)□其它□

您對職工下崗有何評價？

可以理解□不能接受□沒什么看法□其它□封閉式問題的設(shè)計方式填入式問題

例如：您工作多長時間了？

年（未工作填“0”；不足1年填“1”）

您的年均純收入約為

元。

您的出生年月是

年

月

日。

……

封閉式問題的設(shè)計方式順位式問題例如：“請您按您選擇服裝時考慮的主次順序，以1、2、3、4、5為序填在下列內(nèi)。”

價格□款式□面料□顏色□做工□

封閉式問題的設(shè)計方式

矩陣式問題

例：您認為下列環(huán)境問題在您居住的城市里是否嚴重？（在每一行的適當方框中劃√）。

很嚴重比較嚴重不太嚴重不嚴重不知道1、噪音?????2、煙塵?????3、污水?????4、垃圾?????5、有害氣體?????

混合型問題的設(shè)計方式例如：“您認為企業(yè)競爭力研究對本企業(yè)意義如何？能否簡單談?wù)勀目捶ǎ俊?/p>

十分必要□必要□不太必要□沒必要□

理由：（3）問題措辭的選擇

請看這樣一個問題的措辭：“很多人都認為，吸煙等于慢性自殺，您認為呢？”

（3）問題措辭的選擇問題的陳述應(yīng)盡量簡潔、清楚，避免模糊信息。避免提帶有雙重或多重含義的問題。最好不用反意疑問句，避免使用否定句。例如，“您是否不贊成商店實行‘打折’制度？”

“您不贊成商店實行‘打折’制度，是嗎？”

“您是否贊成商店實行‘打折’制度？”

（3）問題措辭的選擇注意避免問題的從眾效應(yīng)和權(quán)威效應(yīng)。例1：科學(xué)家認為，鈣是人體生理不可缺少的元素。您認為您的孩子需要補鈣嗎？（科學(xué)權(quán)威）

例2：保護環(huán)境是我國一項基本國策。您認為對于污染嚴重的企業(yè)是否應(yīng)該立即實行“關(guān)停并轉(zhuǎn)”？（政府權(quán)威）

例3：您如何看待“第三者”插足他人家庭？（道德權(quán)威）（3）問題措辭的選擇避免使用引導(dǎo)性語句。例如：“現(xiàn)在警匪片很流行，您也喜歡看嗎？”

“現(xiàn)在皮裝很受青年人歡迎，您也喜歡嗎？”

解決類似問題的方法是將引導(dǎo)性語句改為“中性”語句，如上例，可改為：

·您喜歡看什么類型的影片？

科幻片□警匪片□文藝片□其它□

·您喜歡穿什么料子的服裝？

皮裝類□純棉類□化纖類□其它□

（3）問題措辭的選擇避免使用斷定性語句例如：“您喜歡喝什么酒？”在提這類問題之前，先得設(shè)計一個過濾性問題。如：您喝酒嗎？

喝□偶爾喝一點□不喝□

（如果您選擇“喝”或“偶爾喝一點”答案的，請接著回答下一題，否則請?zhí)降?*題）

（4）問題順序的安排由易入難，由淺入深。依時間順序排列。相同性質(zhì)或同類問題盡量集中排列。有關(guān)分類統(tǒng)計的問題最好在最后提出。把有困難和敏感的問題安排在問卷的最后。相倚問題的設(shè)計例如：下崗后您是否參加過職業(yè)培訓(xùn)？

□是—————□否—————共培訓(xùn)________次，其中自費_________次。如：1、請問您在本公司工作多久了？_________年________個月?2、請問您有沒有到本公司的員工餐廳用過餐?

□a.有——續(xù)問（3）□b.沒有——結(jié)束訪問3、最近一個月以來，您有沒有到本公司的員工餐廳用過餐？□a.有——續(xù)問（4）□b.沒有——結(jié)束訪問4、您認為最近一個月來員工餐廳的衛(wèi)生情況有沒有改善？□a.有□b.沒有——結(jié)束訪問

答案的形式與內(nèi)容設(shè)計互斥性原則例：您現(xiàn)在從事的職業(yè)是什么？（請在合適您的答案后面劃√）工人□農(nóng)民□干部□教師□律師□醫(yī)生□建筑工人□農(nóng)業(yè)技術(shù)員□

中學(xué)教師□科技人員□作家□其它□

答案的形式與內(nèi)容設(shè)計完備性原則例：您最喜歡看哪類電視節(jié)目？（請在合適您的答案后面劃√）（不完備）新聞節(jié)目□體育節(jié)目□電視劇□教學(xué)節(jié)目□您平均每天上網(wǎng)多長時間？

A、1小時以下B、1-2小時

C、2—4小時D、4小時以上你每個月的平均開支（學(xué)習(xí)和生活）或生活費支付能力約為：

A、300元或以下B、301-600元C、601—1000元D、1001元以上您平均每天上網(wǎng)多長時間？注意若您每天的上網(wǎng)時間恰為2小時，請您選擇答案B而不選擇C。

A、1小時以下B、1-2小時C、2—4小時D、4小時以上答案的形式與內(nèi)容設(shè)計明確性原則例：您經(jīng)常外出旅游嗎？（請在合適您的答案后面劃√）

從不□偶爾□有時□經(jīng)?！踉谶^去的12個月中，您有幾次外出旅游的經(jīng)歷？根本沒有□1-2次□3—5次□5次以上□兩個小問題不要忘記“預(yù)試問卷”（發(fā)現(xiàn)問卷問題，更加完善問卷）定性資料的定量處理——“關(guān)鍵詞”方法(有些此在她們口中說出來的頻率高，從該關(guān)鍵詞進一步判斷該東西的重要性)調(diào)研訪談中的提問技巧

講究提問策略注意提問順序問題具體明確善于寓問于談多種提問方式并用善于即興提問要留有后路

講究提問策略

要想從受訪者那里得到自己需要的東西，應(yīng)根據(jù)實際情況，隨機應(yīng)變，講究提問策略。人的性格千差萬別，人的情緒千變?nèi)f化。受訪者侃侃而談、收不住話匣子時，適時打斷對方，將談話引向正題；遇到不善言辭的訪問對象時，循循善誘，注重啟發(fā)，避免冷場；遇到怕說錯話、推托不講的受訪者時，則要講明調(diào)研目的，解除后顧之憂。

注意提問順序隨意提問會使受訪者思路受阻，容易引起對方反感，因此，提問要言之有序，要講邏輯性，循序