廣告定位案例

廣告案例王老吉重新定位問題的提出為什么“王老吉”從不溫不火到紅遍全國大江南北呢？當我們進一步追溯其中原因時，發(fā)現(xiàn)導致“王老吉”成功的主要原因，在于對“王老吉”品牌重新定位，讓定位深入心智。一、現(xiàn)狀綜述

（一）行業(yè)與市場發(fā)展動態(tài)

功能飲料是近幾年飲料市場的寵兒。

功能飲料是指加入了一定功能的因子，在解渴的同時具有調(diào)節(jié)肌體功能、增強免疫力等等保健作用的飲料。

功能飲料分三類：運動飲料、能量飲料和保健飲料。

目前，中國功能飲料市場存在問題：

1、企業(yè)缺乏創(chuàng)新、市場跟隨嚴重、導致產(chǎn)品趨同化；

2、行業(yè)缺乏具體標準、市場準入門檻低、行業(yè)競爭無序。

（二）企業(yè)與品牌背景

涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制、具有清掃祛濕等功效的“藥茶”。

在眾多老字號涼茶中，以“王老吉”最為著名，它被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。

“王老吉”的歷史清朝道光年間，廣東鶴山人王澤邦在廣州市十三行路靖遠街開設王老吉涼茶鋪專營水碗涼茶。

20世紀50年代初，王老吉分成兩支：一支被政府收編歸入國有企業(yè)，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份公司；另一支，由王氏家族的后人帶到香港。后在東莞注冊一家港資公司。

1997年，由香港王氏后人提供配方，經(jīng)王老吉藥業(yè)公司特許在大陸獨家生產(chǎn)、經(jīng)營紅色罐裝王老吉上市。

隨后的六七年里，其銷售業(yè)績都是處于不溫不火的狀態(tài)中。

但要走向全國，面臨許多困難和問題，其原本優(yōu)勢也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長的因素。（三）主要競爭狀況

紅罐王老吉的直接競爭對手是菊花茶、清涼茶等涼茶飲料。代表品牌有星群、晨光和白云山等。這些品牌沒有獨特的產(chǎn)品定位，缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場。

白云山?jīng)霾璧摹鞍疽购取?；和其正的“去火氣、養(yǎng)元氣”；本草蜜的“口甘平”；旺旺老翁涼茶的“臺灣傳統(tǒng)古味”等等，都無法對王老吉進行有效的區(qū)隔，不能細分市場。

在珠三角地區(qū)的城市里，也有許多涼茶鋪提供各種功效的涼茶，多采取連鎖經(jīng)營模式，且越來越多重視品牌推廣，如有名的黃振龍、鄧老涼茶等，也開始生產(chǎn)定型包裝飲料，借此做強做大，是王老吉在南方地區(qū)的有力競爭者?？v觀整個飲料市場，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料，以匯源為代表的果汁飲料處于市場領先地位，但他們都不具備涼茶的保健功能，僅僅是間接競爭。（四）消費者的消費特征

在珠三角地區(qū)，消費者常在燒烤、登山時飲用紅罐王老吉，壓壓火，屬于心理安慰。

在浙南地區(qū)，飲用王老吉的場合主要集中在外出就餐、聚會、家庭，該地區(qū)的消費者對于“上火”的擔憂比珠三角地區(qū)的消費者有過之而無不及，他們評價紅罐王老吉為“健康，小孩老人都能喝，不會引起上火”。

王老吉消費者的認知和購買行為均表明，他們對紅罐王老吉并無“治療”的要求，而是作為一種功能飲料購買，其真實動機是用于清熱解毒、預防上火。王老吉這個具有上百年歷史的品牌有三塊短板：（1）消費者的認知混亂

（2）企業(yè)宣傳的概念模糊

（3）產(chǎn)品概念的地域局限

二、當前問題（1）消費者的認知混亂

在廣東，在消費者觀念中，王老吉這個具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，是一種有藥效的飲用品。在浙南的溫州、臺州和麗水三地，當?shù)叵M者把“紅色王老吉”和康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，沒有不適合長期飲用的禁忌。（2）企業(yè)宣傳的概念模糊

如果把王老吉置身于飲料市場，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料，以及眾多的果汁飲料和功能飲料都處在難以撼動的市場領先地位。如果廣告宣傳不能使跟競爭對手區(qū)分開來，紅色王老吉進軍全國市場將難成氣候。

（3）產(chǎn)品概念的地域局限

在廣東地區(qū)以外，人們并沒有涼茶的概念。在市場調(diào)查中，北方消費者甚至問：“涼茶就是涼白開吧”，“我們不喝涼的茶水，泡熱茶”，如此看來涼茶概念不是最優(yōu)選擇。而且內(nèi)地消費者的“降火”需求已經(jīng)被牛黃解毒片之類的藥物填補，市場進入的很大。

思變：老品牌的百年生存困惑三、廣告運作目標

（一）廣告目標

（1）王老吉涼茶要為自己重新定位的目標是鞏固加強原有市場，進軍全國市場，擺脫七年不溫不火的局面。

（2）在洞察消費者的心理需求的基礎上，運用各種傳播手段把王老吉“預防上火”的核心價值點毫無失真地傳遞到消費者心中，占領消費者的情感區(qū)域，從而持久的、有力的影響消費者的購買決策。

（二）目標對象

王老吉涼茶廣告的目標受眾是全部消費者，但王老吉給自己的定位是預防上火，把目標受眾縮小了。

品牌重新定位

再次定位的關鍵詞是：傳承、揚棄、突破、創(chuàng)新這樣定位給王老吉帶來了很多益處：一是利于紅色王老吉突破地域限制。由于“上火”是一個全國普遍性的中醫(yī)概念，而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區(qū)，這就為紅色王老吉走向全國徹底掃除了障礙;二是利于形成防御壁壘。王老吉的“涼茶始祖”身份也是“正宗”的保證，是對未來跟進品牌的有力防御，而在后面的推廣中也證明了這一點?？系禄褜⑼趵霞鳛橹袊奶厣a(chǎn)品，確定為其餐廳現(xiàn)場銷售的飲品，這是中國大陸目前唯一進入肯德基連鎖的中國品牌；三是將產(chǎn)品的劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢。淡淡的中藥昧成功轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦A防上火”的有力支撐，3.5元的零售價格不再“高不可攀”，“王老吉”的品牌名、悠久的歷史，成為預防上火“正宗”的最好的證明；

四是有利于加多寶企業(yè)與國內(nèi)王老吉藥業(yè)合作。紅色王老吉定位在功能飲料，區(qū)別于王老吉藥業(yè)的“藥品”、“涼茶”，因此能更好促成兩家合作共建“王老吉”品牌。兩家企業(yè)共同出資，拍攝一部講述創(chuàng)始人王老吉行醫(yī)的電視連續(xù)劇《藥俠王老吉》。

紅色王老吉作為第一個預防上火的飲料品牌推向市場，使人們通過它知道和接受了這種新飲料，隨著品牌的成長，自然會擁有最大的收益。

五、具體廣告實施狀況

2002年，王老吉重新進行品牌定位后，投入1000萬元進行廣告宣傳推廣。

2003年6月，王老吉在央視累計投放4000萬元廣告。借此銷量大增。

2004年，花費1億元，在《新聞聯(lián)播》欄目投放廣告，大大提升品牌的含金量，增強了經(jīng)銷商和消費者對產(chǎn)品的信心。

2006年，德國足球世界杯期間，王老吉全年廣告投入至2億多元。

2007年，在中央電視臺廣告招標大會上，王老吉又又以4.2億元成為2007年央視廣告的標王。六、媒介策略

（一）媒體選擇及理由

“怕上火，喝王老吉”的品牌定位著眼于開拓全國市場，為了在最短的時間里將新的品牌定位打入消費者的心中，因此王老吉選擇了中央電視臺作為廣告投放的主要平臺，特別選擇了央視一套《新聞聯(lián)播》前后的黃金時段，構(gòu)筑了具有全國傳播力的保障。

（二）媒體組合及比重

除了中央電視臺的廣告以外，

王老吉也在地方報紙上刊登欄目廣告。

紅色王老吉的電視媒體選擇從一開始就主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結(jié)合原有銷售區(qū)域(廣東、浙南)的強勢地方媒體，在2003年短短幾個月，一舉投入4000多萬元，銷量迅速提升。同年11月，企業(yè)乘勝追擊，再斥巨資購買了中央電視臺2004年黃金廣告時段。正是這種急風暴雨式的廣告投放方式保證了紅色王老吉在短期內(nèi)迅速進入人們的頭腦，給人們一個深刻的印象，并迅速紅遍了全國大江南北。七、其他傳播活動

（一）餐飲渠道

王老吉在銷售的渠道和終端上，還開辟餐飲新渠道，選擇汀菜和川菜館、火鍋店作為“王老吉誠意合作店”，投入資金，共同進行促銷。

2004年8月，王老吉涼茶趕往了善于創(chuàng)新和本土化的肯德基，肯德基食品易上火，王老吉涼茶祛火，功能互補。

（二）公關活動

1、“炎炎消夏王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動。

2、成為廣州醫(yī)藥足球隊指定飲料贊助商

為更好地喚起消費者的需求，電視廣告選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心地享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅色王老吉。結(jié)合時尚、動感十足的廣告歌反復吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯(lián)想到紅色王老吉。

八、營銷效果評析

（一）餐飲渠道

成功的定位、大規(guī)模的宣傳以及強有力的營銷手段給王老吉的銷售帶來了立竿見影的效果。

2003年紅罐王老吉的銷售額同比增長了近四倍，達到了6億元，沖出了廣東，走向了全國。

2004年，全年銷量突破了10億元；2005年，全年銷量20億元；2006年，全年銷量40億元；2007年，全年銷量90億元。

九、廣告運作

品牌定位，主要通過了解消費者的認知，提出與競爭者不同的主張。王老吉將品牌重新定位為“預防上火的功能飲料”是成功的。

“上火”是一個全國普遍性的中醫(yī)概念，為紅罐王老吉走出廣東、浙南，走向全國掃除了障礙。