休閑食品市場營銷策劃案1

..國勛口味魚喬市場營銷策劃案目錄策劃背景市場情況分析投放市場及市場容量競品情況消費(fèi)者分析消費(fèi)人群購買目的購買地點(diǎn)目標(biāo)規(guī)劃市場戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃目標(biāo)營銷策略產(chǎn)品定位價(jià)格政策銷售渠道打造市場支持激勵(lì)政策六、未來展望一、策劃背景〔1超市里與休閑類食品專賣店里薯片、蝦條、雪餅、果脯、話梅、花生、松子、杏仁、開心果、魚片、肉干等休閑食品琳瑯滿目,這些休閑食品的包裝新穎、時(shí)尚,成為了孩子、年輕、時(shí)尚類人群的消費(fèi)新寵。據(jù)統(tǒng)計(jì)20XX的數(shù)字統(tǒng)計(jì),我國休閑食品市場容量已達(dá)到1673.3億元。中國的人口多、消費(fèi)層次豐富,休閑食品將營造出許多新的市場機(jī)會(huì),消費(fèi)潛力巨大。南瓜籽、杏仁、果蔬脆片類產(chǎn)品等,現(xiàn)在是中國的消費(fèi)者食用最多的休閑食品,表明中國消費(fèi)者的休閑食品觀念還停留在發(fā)展的初期,沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌,遠(yuǎn)未形成像方便面,食用油和飲料等食品品類壟斷競爭的市場格局?！?由于休閑食品制造業(yè)屬于開放程度較高的行業(yè),外資企業(yè)數(shù)量雖然不多,卻占據(jù)我國休閑食品市場超過半數(shù)的銷售收入和利潤總額。許多內(nèi)資企業(yè)在龐大市場機(jī)會(huì)面前卻發(fā)展的舉步維艱,為什么呢？因?yàn)樗麄內(nèi)鄙俚闹饕皇琴Y金,不是設(shè)備,也不是市場,而是對整合營銷的全面掌控能力。這對眾多生產(chǎn)休閑食品的企業(yè)來說,市場機(jī)會(huì)均等,能否快速做大市場規(guī)模,主要取決于對該市場領(lǐng)域的理解和把握?！?由此對于我們來說,當(dāng)前的市場形式為我們造就了大好機(jī)遇,只要我們精準(zhǔn)定位,靶向營銷,穩(wěn)、準(zhǔn)、快地參入市場,我們將成為這一行業(yè)的的成功品牌。二、市場情況分析1、投放市場及市場容量投放市場：XX省全境市場容量：據(jù)統(tǒng)計(jì)20XXXX的休閑食品市場容量已達(dá)到100多億元。雖然市場增長迅速,但XX省平均每人消費(fèi)量僅為26.6克,遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家人均消費(fèi)2.6千克的消費(fèi)水平。由于XX是一個(gè)人口大省、消費(fèi)層次豐富,休閑食品將營造出更多新的市場機(jī)會(huì),消費(fèi)潛力巨大。2、競品情況A休閑風(fēng)味小魚類食品品牌產(chǎn)品名規(guī)格價(jià)格調(diào)查地點(diǎn)三、消費(fèi)者分析1、消費(fèi)人群由于休閑食品的有品類不同.價(jià)位不同的產(chǎn)品所針對的目標(biāo)消費(fèi)人群存在明顯的差異的特點(diǎn),我們的產(chǎn)品的消費(fèi)人群主要集中在學(xué)生人群,且集中在12——24歲人群,另外一部分為26——32歲的時(shí)尚女性或家庭女性。2、購買目的學(xué)生人群：這一類消費(fèi)人群主要是在校中小學(xué)生,也有大學(xué)生,因現(xiàn)階段生活較為富裕,且大部分比較喜歡有特點(diǎn),味道比較好的零食,所以反復(fù)消費(fèi)的習(xí)慣容易被養(yǎng)成。時(shí)尚女性：這一類消費(fèi)人群主要是未婚或沒有孩子的女性,她們的消費(fèi)目的及心里主要是因生活節(jié)奏加快,工作壓力也越來越大,美味的休閑食品的攝入,能有效的緩解工作與生活的壓力。家庭女性：這一類消費(fèi)人群主要為30歲左右的結(jié)婚女性,她們的消費(fèi)目的主要是自己食用或者招待客人、送禮等需要。3、購買地點(diǎn)學(xué)生人群：學(xué)校周邊小賣部、超市、游戲廳等時(shí)尚女性：K/A類商超、KTV吧、煉歌房、電影院、休閑場所、俱樂部、寫字樓、餐廳、飯店、賓館、景點(diǎn)、公園、車站、碼頭、飛機(jī)場。家庭婦女：休閑場所、餐廳、健身中心、飯店、賓館、茶樓、景點(diǎn)、公園、車站、碼頭、飛機(jī)場。四、目標(biāo)規(guī)劃根據(jù)XX省市場情況分為三年計(jì)劃,分時(shí)間段執(zhí)行：〔1第一年渠道重點(diǎn)放在省會(huì)XX及周邊地區(qū)。〔2第二年渠道重點(diǎn)將放在XX省二線城市網(wǎng)點(diǎn)的拓展〔3第三年渠道重點(diǎn)放在三線城市地區(qū)網(wǎng)點(diǎn)的拓展1、市場戰(zhàn)略目標(biāo)三年內(nèi)XX省市場年銷售額突破六千萬2、銷售目標(biāo)根據(jù)市場預(yù)測,第一年XX地區(qū)銷售目標(biāo)為300萬。如下是詳細(xì)的目標(biāo)分解情況：武昌區(qū)：年銷售額150萬〔青山區(qū)50萬、洪山區(qū)100萬漢口區(qū)：年銷售額100萬〔江漢區(qū)70萬、江岸區(qū)30萬漢陽區(qū)：年銷售額50萬五、營銷策略根據(jù)公司銷售目標(biāo)規(guī)劃以及對休閑食品新品進(jìn)入市場的調(diào)研結(jié)果的分析。公司認(rèn)為,前期以渠道經(jīng)銷商的合作進(jìn)行產(chǎn)品推廣,進(jìn)入終端。后期自主開發(fā)其他銷售渠道,〔例如：休閑食品連鎖超市直供并提升品牌知名度,打造地方或全國范圍內(nèi)的休閑食品知名品牌的銷售方略,為企業(yè)產(chǎn)品投放市場現(xiàn)階段最佳的銷售方略。1、產(chǎn)品定位：A產(chǎn)品層次與定位：跟據(jù)市場及消費(fèi)者分析情況,該產(chǎn)品定位為可口型快速消費(fèi)休閑食品,滿足各層次消費(fèi)的學(xué)生群體與女性群體。B包裝風(fēng)格：簡潔、可見產(chǎn)品、方便取食C產(chǎn)品架構(gòu)：分為麻辣、微辣、甜辣、甜味等4種口味,每種口味分別有20g和40g規(guī)格,共8個(gè)品項(xiàng)。2、價(jià)格政策廠家根據(jù)市場情況按照產(chǎn)品品類統(tǒng)一定價(jià)3、銷售渠道的打造〔1、制定經(jīng)銷商政策〔重點(diǎn)根據(jù)產(chǎn)品投放市場的不同時(shí)期,經(jīng)銷商的政策市需要隨時(shí)進(jìn)行修改與完善的。例如：在新產(chǎn)品進(jìn)入市場時(shí),由于還沒有合作的經(jīng)銷商客戶,所以需要通過政策引導(dǎo)加大新經(jīng)銷商開發(fā)力度,在政策上給予新經(jīng)銷商更多優(yōu)惠和市場支持,這樣才能在短時(shí)間內(nèi)高效地開發(fā)出有價(jià)值的客戶,保證可以快速啟動(dòng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)市場。<2>、經(jīng)銷商的招募與管理招募：前期以XX市場區(qū)域分布,進(jìn)行經(jīng)銷商的招募,后期根據(jù)企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展階段分片區(qū)進(jìn)行招募,原則上以一個(gè)區(qū)域2家為準(zhǔn)。管理：首先,對經(jīng)銷商,企業(yè)要打一批拉一批,扶強(qiáng)不扶弱：對代理商進(jìn)行評估分類,根據(jù)代理商的態(tài)度、能力、市場現(xiàn)狀等因素將代理商分為A類經(jīng)銷商、B類經(jīng)銷商和C類經(jīng)銷商三類。

A類經(jīng)銷商市場口碑好,財(cái)務(wù)良性運(yùn)轉(zhuǎn),經(jīng)營能力強(qiáng),發(fā)展目標(biāo)明確,是可持續(xù)經(jīng)營的經(jīng)銷商。這類經(jīng)銷商對企業(yè)來講,是高價(jià)值渠道資源,必須重點(diǎn)發(fā)展。對重點(diǎn)培育的代理商進(jìn)行大力扶持。在營銷政策、激勵(lì)政策等方面重點(diǎn)傾斜。

B類經(jīng)銷商經(jīng)營能力稍弱,當(dāng)前銷售額稍低,但具有較高的潛力,信譽(yù)好,是企業(yè)要重點(diǎn)扶持的對象。對可用的代理商要求無條件接受培訓(xùn)提升和改造,工作重點(diǎn)是幫助他們建立業(yè)務(wù)員隊(duì)伍,提升其管理和信息功能。主要對代理商進(jìn)行管理、營銷、產(chǎn)品、技術(shù)等方面的專業(yè)培訓(xùn),培養(yǎng)他們的綜合素質(zhì)。

C類經(jīng)銷商經(jīng)營能力弱,又不思進(jìn)取,信譽(yù)不好,對此類經(jīng)銷商,要堅(jiān)決予以取締。這樣,企業(yè)對部分C類經(jīng)銷商進(jìn)行取締,更新?lián)Q代,即打一批,更重要的是,通過打一批,來嚇一批,即對B類經(jīng)銷商施加壓力,然后再對B類和A類經(jīng)銷商進(jìn)行重點(diǎn)扶持和助銷?？傊?以上措施,其核心目的就是避免企業(yè)銷售人員孤軍奮戰(zhàn),而是企業(yè)要聯(lián)合經(jīng)銷商進(jìn)行利益捆綁和伙伴聯(lián)盟,共同開發(fā)終端,扼住渠道的咽喉,使渠道真正地為企業(yè)服務(wù),不僅有利于銷售業(yè)績的提升,更有利于企業(yè)銷售體系的完善和順利管理。4、市場支持〔！人員支持：培訓(xùn)人員支持,對接銷售人員支持〔2促銷品支持：POP海報(bào)、易拉寶、DM產(chǎn)品宣傳頁、其它；〔3促銷活動(dòng)支持：免費(fèi)品嘗、節(jié)日促銷、買贈(zèng)促銷、獎(jiǎng)品促銷、堆頭陳列廣告支持：〔4鋪貨支持：進(jìn)店支持〔合作商先行進(jìn)貨,然后我們以貨補(bǔ)方式補(bǔ)助。5、激勵(lì)政策A銷售獎(jiǎng)勵(lì)銷量：3000—50005000-1000010000-1500015000-2000020000以上獎(jiǎng)勵(lì)：3000元5000元12000元20000元25000元注：以上獎(jiǎng)勵(lì)采用貨補(bǔ)方式操作。B經(jīng)銷商銷售競賽活動(dòng)簡述：可以制定一系列"挑戰(zhàn)性"的銷售目標(biāo),同時(shí)附有"極具吸引力"的經(jīng)銷商獎(jiǎng)勵(lì)方案,鼓勵(lì)他們積極銷售本企業(yè)產(chǎn)品?；顒?dòng)目的：提高通路經(jīng)營者對產(chǎn)品銷售的配合度,促使其積極開展市場開發(fā)活動(dòng),并努力建立經(jīng)銷商對產(chǎn)品經(jīng)營的忠誠度。六、未來展望：為了更好地占領(lǐng)二三線城市的主銷渠道,休閑食品企業(yè)應(yīng)該積極拓展多種銷售通路,并加強(qiáng)對渠道的掌控力度,實(shí)現(xiàn)對目標(biāo)市場的廣泛覆蓋。一是廣泛性、多渠道銷售。休閑食品屬于典型的快速消費(fèi)品行業(yè),消費(fèi)者對便利購買的要求很高,"買得起、買得到、樂得買"的重要性越來越凸顯,這就要求廠家推進(jìn)"大通路銷售",進(jìn)行廣泛的渠道覆蓋,推進(jìn)多通路分銷。優(yōu)秀的休閑食品企業(yè)應(yīng)該實(shí)行多通路并舉,傳統(tǒng)經(jīng)銷通路、KA通路和車站等特殊通路也要全面覆