市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)訓(xùn)教程的任務(wù)3

市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)訓(xùn)教程任務(wù)3環(huán)境影響市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)

為了能擬定目標(biāo)和方針，一個(gè)管理者必須對(duì)公司內(nèi)部作業(yè)情況以及外在市場(chǎng)環(huán)境相當(dāng)了解才行。 ——［日本］青木武一人們常覺(jué)得準(zhǔn)備的階段是在浪費(fèi)時(shí)間，只有當(dāng)真正機(jī)會(huì)來(lái)臨，而自己沒(méi)有能力把握的時(shí)候，才能覺(jué)悟自己平時(shí)沒(méi)有準(zhǔn)備才是浪費(fèi)了時(shí)間。 ——［法國(guó)］羅曼·羅蘭學(xué)習(xí)目標(biāo)了解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)涵及特點(diǎn)；掌握并運(yùn)用營(yíng)銷環(huán)境的分析工具（SWOT分析法）；熟悉影響營(yíng)銷活動(dòng)的宏觀環(huán)境要素；熟悉影響營(yíng)銷活動(dòng)的微觀環(huán)境要素。營(yíng)銷故事導(dǎo)入

在“裸人國(guó)”推銷

有兄弟兩人，來(lái)到一個(gè)偏遠(yuǎn)蠻荒的地方做生意，這個(gè)地方的人都不穿衣服，故稱做“裸人國(guó)”。

哥哥看到這樣子，皺起了眉頭。弟弟卻不以為然，率先進(jìn)入了裸人國(guó)。

過(guò)了十來(lái)天，弟弟派人來(lái)告訴哥哥，一定得按當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗習(xí)慣，才能做成生意。

哥哥一聽(tīng)十分生氣：“要照著畜生的樣子行事，這難道是君子作為嗎？”

裸人國(guó)的風(fēng)俗是，每逢初一、十五的晚上，大家用白圭在身上畫(huà)上各種圖案，戴上各種裝飾品敲擊著石頭，男男女女手拉著手，唱歌跳舞。弟弟學(xué)著他們的樣子，與他們一起歡歌曼舞。結(jié)果，裸人國(guó)的人，上至國(guó)王，下至普通老百姓，都十分喜歡他。國(guó)王把他帶去的貨物全都買(mǎi)下來(lái)，付給他十倍的價(jià)錢(qián)。

而他哥哥則滿口仁義道德，指責(zé)裸人國(guó)這也不對(duì)，那也不好，不僅被狠打了一頓，還差點(diǎn)丟了命。

俗話說(shuō)“入鄉(xiāng)隨俗”。營(yíng)銷人只有把握營(yíng)銷環(huán)境，適應(yīng)當(dāng)?shù)厝说娘L(fēng)俗習(xí)慣，才能做成大買(mǎi)賣。

傳說(shuō)，有只鷹抓著一條蛇停在一棵仙人掌上，由此產(chǎn)生了特奇提特蘭的阿茲特克城（今為墨西哥城）。這個(gè)圖案現(xiàn)在是墨西哥的官方標(biāo)志并印在了國(guó)旗上。所以，當(dāng)墨西哥當(dāng)局發(fā)現(xiàn)來(lái)自美國(guó)的不速之客——“麥當(dāng)勞”連鎖快餐店的番茄醬滴在他們所尊敬的鷹上時(shí)，頗為憤怒。有一年，為紀(jì)念墨西哥的國(guó)旗日，墨西哥城的兩個(gè)“麥當(dāng)勞”分店在托盤(pán)的墊子上印有該國(guó)標(biāo)志的凹凸畫(huà)。眼力敏銳的政府官員沖進(jìn)店里，沒(méi)收了那些墊子。一位墨西哥“麥當(dāng)勞”的資深經(jīng)理解釋說(shuō)：“我們從不想冒犯墨西哥人，只是為了幫助墨西哥人了解他們的文化?！彼麄儾⒉磺宄畏N象征或行為方式為當(dāng)?shù)厮鶎Ｓ小：翢o(wú)疑問(wèn)，在“麥當(dāng)勞”事件中，墨西哥人認(rèn)為鷹只能是墨西哥人的專利。（資料來(lái)源：張衛(wèi)東.國(guó)際營(yíng)銷理論與實(shí)踐［M］.北京：北京交通大學(xué)出版社，2010.）1.你認(rèn)為麥當(dāng)勞在墨西哥營(yíng)銷失利的主要原因是什么？2.這對(duì)我國(guó)企業(yè)開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷有何啟示?學(xué)生思考走進(jìn)營(yíng)銷：3.1營(yíng)銷環(huán)境概述在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)在市場(chǎng)規(guī)律的支配下能否適應(yīng)變幻莫測(cè)的市場(chǎng)環(huán)境，是企業(yè)能否生存和發(fā)展的關(guān)鍵，要客觀、充分、全面的了解和分析企業(yè)面臨的市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)才能采取相應(yīng)的有效對(duì)策，以謀求生存和發(fā)展的可持續(xù)性。營(yíng)銷大師菲利普·科特勒認(rèn)為，企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境是由企業(yè)營(yíng)銷管理職能的內(nèi)部、外部因素和力量組成，這些因素和力量影響營(yíng)銷管理者成功地保持和發(fā)展同其目標(biāo)市場(chǎng)顧客交換的能力。具體而言，營(yíng)銷環(huán)境包括宏觀環(huán)境要素和微觀環(huán)境要素。其中宏觀環(huán)境要素包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境以及社會(huì)文化環(huán)境六大因素；微觀環(huán)境要素包括企業(yè)自身、供應(yīng)商、營(yíng)銷中介、競(jìng)爭(zhēng)者、顧客與公眾五個(gè)方面。如圖3-1所示。 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是動(dòng)態(tài)的，它的變化既給企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)提供機(jī)會(huì)也帶來(lái)威脅。分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的目的，就在于尋求營(yíng)銷機(jī)會(huì)和避免威脅，便于企業(yè)調(diào)整相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)涵3.1.1技術(shù)環(huán)境政治法律環(huán)境人口環(huán)境自然環(huán)境社會(huì)文化經(jīng)濟(jì)環(huán)境供應(yīng)商競(jìng)爭(zhēng)者顧客公眾營(yíng)銷中介企業(yè)2.差異性3.相關(guān)性營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)3.1.21.客觀性企業(yè)總是在特定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)等外界環(huán)境條件下生存、發(fā)展的。不管我們是否承認(rèn)，企業(yè)只要從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，必定要面對(duì)這樣或那樣的環(huán)境條件，也必定要受到各種各樣環(huán)境的影響和制約。5.不可控性

營(yíng)銷環(huán)境的差異性不僅表現(xiàn)在不同的企業(yè)受到不同環(huán)境的影響，而且表現(xiàn)在同樣一種環(huán)境因素的變化對(duì)不同企業(yè)的影響也不相同。某種社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的出現(xiàn)，往往不是由某種單一的因素所能決定的，而是受到一系列相關(guān)因素綜合影響的結(jié)果。因此，營(yíng)銷環(huán)境的各因素是互相依存、相互作用、相互制約的。

營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)和條件，同時(shí)，營(yíng)銷環(huán)境也總是處于一個(gè)不斷變化的過(guò)程，它是一個(gè)動(dòng)態(tài)的概念。因此企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)必須適應(yīng)環(huán)境的變化，不斷地調(diào)整和修正自己的營(yíng)銷策略，才能贏得市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

影響市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的因素是多方面的、復(fù)雜的，企業(yè)對(duì)環(huán)境因素也是不可控的。例如，一個(gè)國(guó)家的地理環(huán)境、氣候、政治法律制度、人口增長(zhǎng)以及一些社會(huì)文化習(xí)俗等，企業(yè)不可能隨意改變。4.動(dòng)態(tài)性SWOT分析思想是由戰(zhàn)略管理的創(chuàng)始人——伊戈?duì)?安索夫在1956年提出的，后來(lái)經(jīng)過(guò)多人的發(fā)展成為一個(gè)用于企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析的一種實(shí)用方法。SWOT是英文Strengths（優(yōu)勢(shì)）、Weakness（劣勢(shì)）、Opportunities（機(jī)會(huì)）、Threats（威脅）的縮寫(xiě)。其中，優(yōu)勢(shì)（Strengths）是指企業(yè)擁有的而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不具備又難以模仿的技能和資源條件，如企業(yè)所擁有的知名品牌、良好的公共關(guān)系或龐大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)等；劣勢(shì)（Weakness）是指企業(yè)缺少的或達(dá)不到的能力和資源條件，如企業(yè)的研發(fā)能力薄弱，或者品牌知名度較低等；機(jī)會(huì)（Opportunities）是指外界環(huán)境變化給予企業(yè)提供的有利條件，如我國(guó)放開(kāi)外匯管制給企業(yè)海外投資所帶來(lái)的機(jī)會(huì)；威脅（Threats）是指外界環(huán)境變化給企業(yè)帶來(lái)的不利影響，如政府關(guān)注環(huán)境對(duì)造紙廠和鋼鐵公司提出的更高要求等。SWOT分析的核心，就是通過(guò)對(duì)企業(yè)外部環(huán)境與內(nèi)部條件的分析，明確企業(yè)可利用的機(jī)會(huì)和可能面臨的風(fēng)險(xiǎn)，并將這些機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)與企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)結(jié)合起來(lái)，形成企業(yè)不同的戰(zhàn)略措施。

營(yíng)銷環(huán)境分析工具——SWOT分析法3.1.3（1）環(huán)境機(jī)會(huì)分析所謂環(huán)境機(jī)會(huì)，是指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)富有吸引力的領(lǐng)域，并且企業(yè)在這個(gè)領(lǐng)域內(nèi)擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。環(huán)境機(jī)會(huì)實(shí)質(zhì)是指市場(chǎng)上存在著的“未滿足”并“能夠被滿足”的需要。（2）環(huán)境威脅分析所謂環(huán)境威脅是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的營(yíng)銷行動(dòng)，這種不利趨勢(shì)將導(dǎo)致企業(yè)市場(chǎng)地位被侵蝕。企業(yè)對(duì)面臨的威脅有三種可能選擇的對(duì)策：①反抗。即試圖扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展。②減輕。即通過(guò)調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷組合等來(lái)改善環(huán)境適應(yīng)，以減輕環(huán)境威脅。③轉(zhuǎn)移。即決定轉(zhuǎn)移至其他盈利更多的行業(yè)或市場(chǎng)。1.外部機(jī)會(huì)和威脅分析所謂優(yōu)勢(shì)是指一個(gè)企業(yè)超越其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力，這種能力有助于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的主要目標(biāo)——贏利。所謂劣勢(shì)是指影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率和效果的不利因素和特征，它們使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中處于弱勢(shì)地位。SWOT分析常常采用分析表的形式。表3-1是某個(gè)企業(yè)的SWOT分析表，其中所列項(xiàng)目主要是與企業(yè)研發(fā)和營(yíng)銷有關(guān)的因素。2.內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和劣勢(shì)分析

S：優(yōu)勢(shì)1.有利的品牌形象2.市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位3.優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量和服務(wù)4.獨(dú)有的專利技術(shù)

O：機(jī)會(huì)1.新興的獨(dú)特客戶群體2.戰(zhàn)略聯(lián)盟的支持3.國(guó)家政策的有利調(diào)整

W：劣勢(shì)1.市場(chǎng)規(guī)劃能力不足2.產(chǎn)品研發(fā)能力不足3.過(guò)窄的產(chǎn)品組合

T：威脅1.潛在進(jìn)入者和替代品2.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)需求下降3.市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢4.經(jīng)濟(jì)周期的影響企業(yè)通過(guò)對(duì)內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行對(duì)比分析，形成應(yīng)對(duì)環(huán)境的戰(zhàn)略設(shè)想，并進(jìn)行持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)檢驗(yàn)，最后形成企業(yè)戰(zhàn)略，以改進(jìn)企業(yè)的地位，謀求企業(yè)的發(fā)展。具體戰(zhàn)略如圖3-2所示。3.根據(jù)環(huán)境制定營(yíng)銷對(duì)策戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)（S）劣勢(shì)（W）機(jī)會(huì)（O）SO戰(zhàn)略：利用優(yōu)勢(shì)，抓住機(jī)會(huì)WO戰(zhàn)略：利用機(jī)會(huì)，彌補(bǔ)劣勢(shì)威脅（T）ST戰(zhàn)略：利用優(yōu)勢(shì)，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)WT戰(zhàn)略：避免風(fēng)險(xiǎn)，彌補(bǔ)劣勢(shì)內(nèi)部環(huán)境外部環(huán)境

請(qǐng)你運(yùn)用SWOT分析法對(duì)自身就業(yè)環(huán)境進(jìn)行分析，以明確自身的就業(yè)目標(biāo)。課堂思考3.2影響營(yíng)銷活動(dòng)的宏觀環(huán)境要素市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境是指那些給公司造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量因素，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境以及社會(huì)文化環(huán)境六大因素。企業(yè)及其微觀環(huán)境是在宏觀環(huán)境力量的控制之下，因而，需要企業(yè)調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略適應(yīng)宏觀因素的改變。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，政府既是市場(chǎng)體系的一部分，同時(shí)又是經(jīng)濟(jì)管理者，因此，政治環(huán)境是企業(yè)必須面對(duì)的環(huán)境因素，對(duì)于某些企業(yè)來(lái)講，政治環(huán)境可能是最為重要的環(huán)境。法律是政治的一種表現(xiàn)形式和重要工具，二者相互作用，共同對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生影響和發(fā)揮作用。政治環(huán)境引導(dǎo)著企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的方向，法律環(huán)境則為企業(yè)規(guī)定經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的行為準(zhǔn)則。

政治和法律環(huán)境3.2.1政治環(huán)境對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響主要是通過(guò)政府制定的方針政策，如政治性的政策——對(duì)外政策、軍事政策、選舉政策、公民政策；經(jīng)濟(jì)性的政策——生產(chǎn)、交換、分配、消費(fèi)、投資、金融、稅收、財(cái)政、勞工等政策；社會(huì)性的政策——人口、教育、民族、福利、治安等政策；科學(xué)和工程性的政策——環(huán)境保護(hù)政策、科學(xué)技術(shù)政策、資源能源政策等，這些都會(huì)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生影響。例如，為抑制房?jī)r(jià)上漲，我國(guó)采取了緊縮銀根的政策，對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)就產(chǎn)生了巨大的不利影響；我國(guó)近幾年來(lái)，及時(shí)調(diào)整經(jīng)濟(jì)發(fā)展布局，加大了對(duì)“三農(nóng)”的支持力度，對(duì)尿素生產(chǎn)企業(yè)全額免除增值稅，這對(duì)于尿素生產(chǎn)企業(yè)無(wú)疑是重大利好。在國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)中，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷影響較大的主要是來(lái)自國(guó)外政府的政策和干預(yù)措施，包括進(jìn)口限制、外匯限制、價(jià)格限制、稅收限制和國(guó)有化政策等。1.政治環(huán)境因素法律環(huán)境因素是指國(guó)家或各級(jí)政府所頒布的與經(jīng)濟(jì)相關(guān)的法律、法規(guī)和制度等。各項(xiàng)法律、法規(guī)的頒布，其目的可能是多方面的，有的是在維護(hù)市場(chǎng)運(yùn)行秩序，防止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)；有的是維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，保護(hù)消費(fèi)者免受不公平商業(yè)行為的損害；有的是維護(hù)社會(huì)利益，保護(hù)生態(tài)平衡，防止環(huán)境污染等等。我國(guó)目前與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)相關(guān)的法律法規(guī)主要有：《合同法》、《價(jià)格法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《商標(biāo)法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》、《廣告法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《專利法》、《勞動(dòng)法》、《食品衛(wèi)生法》、《公司法》等。對(duì)從事國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)不僅要遵守本國(guó)的法律制度，還要了解和遵守貿(mào)易伙伴國(guó)的法律制度和有關(guān)的國(guó)際法規(guī)、國(guó)際慣例和準(zhǔn)則。2.法律環(huán)境因素1.消費(fèi)者收入經(jīng)濟(jì)環(huán)境3.2.2（1）國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值是衡量一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力與購(gòu)買(mǎi)力的重要指標(biāo)。從國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的增長(zhǎng)幅度可以了解一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r和速度，一般來(lái)說(shuō)，工業(yè)品的營(yíng)銷與這個(gè)指標(biāo)有關(guān)，而消費(fèi)品的營(yíng)銷則與此關(guān)系相對(duì)較小。（2）個(gè)人收入個(gè)人收入是指消費(fèi)者個(gè)人的工資、紅利、租金、退休金等形式以及從其他來(lái)源所獲得的總收入。這個(gè)指標(biāo)大體反映了一個(gè)國(guó)家人民生活水平的高低，也在一定程度上決定商品需求的構(gòu)成。一般來(lái)說(shuō)，個(gè)人收入增長(zhǎng)，對(duì)消費(fèi)品的需求和購(gòu)買(mǎi)力就大，反之就小。（3）個(gè)人可支配收入個(gè)人可支配收入是在個(gè)人收入中扣除稅款（個(gè)人所得稅等）和非稅性負(fù)擔(dān)（保險(xiǎn)費(fèi)、醫(yī)保金、養(yǎng)老金等）后得到的余額，它是個(gè)人收入中可以用于消費(fèi)支出或儲(chǔ)蓄的部分，它構(gòu)成實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)力。這部分收入主要用于購(gòu)買(mǎi)生活必需品和其他方面的固定開(kāi)支。（4）個(gè)人可任意支配收入個(gè)人可任意支配收入是指在個(gè)人可支配收入中減去用于維持個(gè)人與家庭生存不可缺少的費(fèi)用（住房、水電、燃?xì)赓M(fèi)、食物和服裝費(fèi)用等項(xiàng)開(kāi)支）后剩余的部分。這部分收入是消費(fèi)需求變化中最活躍的因素，也是企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)所要考慮的主要對(duì)象。（5）家庭收入很多產(chǎn)品是以家庭為基本消費(fèi)單位的，如冰箱、抽油煙機(jī)、家具等。因此，家庭收入的高低會(huì)影響很多產(chǎn)品的市場(chǎng)需求。消費(fèi)者支出模式是指消費(fèi)者的各種消費(fèi)支出在其總消費(fèi)支出中的比例關(guān)系，它實(shí)際反映了消費(fèi)者的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，主要受消費(fèi)者收入的影響。恩格爾定律的主要內(nèi)容包括：其中，食品支出占個(gè)人消費(fèi)支出的比重稱為恩格爾系數(shù)。恩格爾系數(shù)是衡量一個(gè)國(guó)家、地區(qū)、城市、家庭生活水平高低的重要參數(shù)。 2.消費(fèi)者支出模式◆隨著家庭收入的增加，用于購(gòu)買(mǎi)食品的支出占家庭收入（或家庭總支出）的比重就會(huì)下降；◆隨著家庭收入的增加，用于住宅和家務(wù)經(jīng)營(yíng)的支出占家庭收入的比重大體不變（燃料、照明、冷藏等支出的比重會(huì)下降）；◆隨著家庭收入的增加，用于服裝、娛樂(lè)、交通、保健衛(wèi)生、教育以及儲(chǔ)蓄的支出占家庭收入的比重會(huì)上升。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力除受收入及支出模式的影響外，還受儲(chǔ)蓄和信貸的直接影響。收入的主要流向是消費(fèi)和儲(chǔ)蓄。儲(chǔ)蓄是一個(gè)廣義的概念，包括銀行存款、債券、股票等。儲(chǔ)蓄來(lái)源于消費(fèi)者的貨幣收入，是一種推遲了的、潛在的購(gòu)買(mǎi)力，實(shí)際上是消費(fèi)者將現(xiàn)在的收入用于未來(lái)消費(fèi)。當(dāng)收入一定時(shí)，儲(chǔ)蓄越多，現(xiàn)實(shí)消費(fèi)量就越小，但潛在消費(fèi)量越大；反之，儲(chǔ)蓄越少，現(xiàn)實(shí)消費(fèi)量就越大，但潛在消費(fèi)量越小。消費(fèi)者信貸是消費(fèi)者憑信用先取得商品使用權(quán)，然后按期歸還貸款以購(gòu)買(mǎi)商品。這實(shí)際上就是消費(fèi)者提前支出未來(lái)的收入，提前消費(fèi)。消費(fèi)信貸允許人們購(gòu)買(mǎi)超過(guò)自己現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)力的商品，從而創(chuàng)造出更多的需求和就業(yè)機(jī)會(huì)；同時(shí)，消費(fèi)信貸還是一種經(jīng)濟(jì)杠桿，它可以調(diào)節(jié)積累與消費(fèi)、供給與需求的矛盾。當(dāng)市場(chǎng)供大于求時(shí)，可以發(fā)放消費(fèi)信貸，刺激需求；當(dāng)市場(chǎng)供小于求或某種需求過(guò)熱時(shí)，必須收縮信貸，適當(dāng)抑制、減少需求。消費(fèi)信貸把資金投向需要發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，刺激這些產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的發(fā)展。我國(guó)現(xiàn)階段的商品房、家用汽車、教育等方面已經(jīng)提供消費(fèi)信貸，其他產(chǎn)品正在開(kāi)發(fā)推出之中。3.消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸社會(huì)文化環(huán)境是指在一種社會(huì)形態(tài)下已經(jīng)形成的價(jià)值觀念、生活方式、宗教信仰、審美觀、風(fēng)俗習(xí)慣、社會(huì)道德規(guī)范等因素的總和。每個(gè)人都是在一個(gè)特定的社會(huì)環(huán)境中成長(zhǎng)的，各有其不同的價(jià)值觀和信仰。因此，社會(huì)文化因素深刻地影響著人們的消費(fèi)欲望和購(gòu)買(mǎi)行為，進(jìn)而影響到企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷對(duì)社會(huì)文化環(huán)境的研究一般從以下幾方面進(jìn)行分析。社會(huì)文化環(huán)境3.2.3語(yǔ)言文字是人類交流的工具，屬于表層文化。不同國(guó)家、不同民族往往都有自己的語(yǔ)言文字，即使同一國(guó)家，也可能有多種不同的語(yǔ)言文字，即使語(yǔ)言文字相同，也可能交流的方式不同。營(yíng)銷者應(yīng)注意語(yǔ)言文字因翻譯出現(xiàn)的溝通問(wèn)題。1.語(yǔ)言文字價(jià)值觀是人們對(duì)社會(huì)生活中各種事物的態(tài)度和看法。不同國(guó)家、不同民族和宗教信仰的人，在價(jià)值觀上有明顯的差異，從而影響著消費(fèi)者對(duì)商品的需求和購(gòu)買(mǎi)行為。例如，中華民族具有性格含蓄、家庭觀念重、重人情和“節(jié)欲”心理等；美國(guó)人喜歡標(biāo)新立異、愛(ài)冒險(xiǎn)；日本民族相對(duì)保守持重，甚至許多年長(zhǎng)者認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)外國(guó)貨是不愛(ài)國(guó)等。在時(shí)間觀念上，發(fā)達(dá)國(guó)家往往比一些發(fā)展中國(guó)家更具有時(shí)間意識(shí)，“時(shí)間就是金錢(qián)”，因此快餐食品、速溶飲料、半成品食品往往在發(fā)達(dá)國(guó)家更受歡迎。因此，企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)要迎合消費(fèi)者的價(jià)值觀，不要與消費(fèi)者的價(jià)值觀發(fā)生沖突。2.價(jià)值觀世界范圍內(nèi)不同國(guó)家或國(guó)家內(nèi)的不同民族在居住、飲食、服飾、禮儀、婚喪等物質(zhì)文化生活方面各有特點(diǎn)，形成風(fēng)俗習(xí)慣的差異。消費(fèi)者對(duì)圖案、顏色、花卉、動(dòng)物、食品等的偏好常常制約著其對(duì)產(chǎn)品的選擇，由此在不同國(guó)家銷售產(chǎn)品、設(shè)計(jì)品種及其圖案、選擇促銷工具等都要充分考慮該國(guó)特殊的風(fēng)俗習(xí)慣。了解各民族消費(fèi)者的習(xí)俗、禁忌、避諱等，做到入境隨俗，這是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的重要前提。3.風(fēng)俗習(xí)慣宗教屬于文化中深層的東西，對(duì)于人的信仰、價(jià)值觀和生活方式的形成有深刻影響。企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷對(duì)宗教文化的研究一般應(yīng)關(guān)注以下幾方面。

4.宗教信仰（1）宗教節(jié)日企業(yè)可以利用宗教節(jié)日大力推銷消費(fèi)品。營(yíng)銷者應(yīng)了解這些宗教節(jié)日是否是法定假日，可否開(kāi)張營(yíng)業(yè)，需要何種應(yīng)節(jié)商品等；還要分清不同教派、教區(qū)關(guān)于宗教節(jié)日的特殊規(guī)定，以便安排好營(yíng)銷活動(dòng)的日程，及時(shí)抓住開(kāi)拓市場(chǎng)的機(jī)遇。（2）宗教要求與禁忌宗教要求與禁忌會(huì)給營(yíng)銷者帶來(lái)機(jī)會(huì)。譬如，天主教徒每周五要大量買(mǎi)魚(yú)，魚(yú)和魚(yú)制品銷售商可抓住機(jī)會(huì)擴(kuò)大銷售，有計(jì)劃地安排市場(chǎng)的供給量。（3）宗教機(jī)構(gòu)營(yíng)銷者要處理好與當(dāng)?shù)刈诮虣C(jī)構(gòu)的關(guān)系，盡量爭(zhēng)取宗教機(jī)構(gòu)的支持，至少要設(shè)法使當(dāng)?shù)亟虝?huì)不要反對(duì)自己的營(yíng)銷活動(dòng)。（4）宗教習(xí)俗企業(yè)可以利用當(dāng)?shù)亟掏降淖诮塘?xí)俗，以及由此產(chǎn)生的對(duì)某些商品的特殊需要，創(chuàng)造出某種絕好的營(yíng)銷機(jī)會(huì)和市場(chǎng)。

人們?cè)谑袌?chǎng)上挑選、購(gòu)買(mǎi)商品的過(guò)程，實(shí)際上也是展示其審美素質(zhì)和情趣的過(guò)程。因此，企業(yè)營(yíng)銷人員應(yīng)關(guān)注消費(fèi)者審美觀的變化及其對(duì)商品的評(píng)價(jià)信息，以便能及時(shí)反饋到企業(yè)，不斷研制開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品并使商品的藝術(shù)功能與經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的美化效果融為一體，更好地滿足消費(fèi)者的審美要求。5.審美觀人是市場(chǎng)的消費(fèi)主體，因此，對(duì)人口環(huán)境的考察是企業(yè)把握需求動(dòng)態(tài)的關(guān)鍵。通常從人口總量和人口結(jié)構(gòu)兩方面探討人口環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響。1.人口總量人口環(huán)境3.2.4一個(gè)國(guó)家或地區(qū)人口數(shù)量多少，是決定市場(chǎng)規(guī)模和潛量的重要因素，人口越多，如果收入水平不變，則對(duì)食物、住房、服裝、日用品的需要也越多，那么市場(chǎng)也就越大。因此，按人口數(shù)量可以估算出某國(guó)家或地區(qū)的市場(chǎng)規(guī)模。眾多的人口規(guī)模及進(jìn)一步增長(zhǎng)的趨勢(shì)，給企業(yè)帶來(lái)了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，也會(huì)給企業(yè)營(yíng)銷帶來(lái)不利的影響。2.人口結(jié)構(gòu)（1）年齡結(jié)構(gòu)不同年齡層次的消費(fèi)者因?yàn)樯砗托睦硖卣?、人生?jīng)歷、收入水平和負(fù)擔(dān)狀況的不同，有著不同的消費(fèi)需求和購(gòu)買(mǎi)偏好，據(jù)此，形成了兒童市場(chǎng)、青年市場(chǎng)和老年市場(chǎng)。（2）性別構(gòu)成男性和女性在生理、心理和社會(huì)角色上的差異決定了他們有不同的消費(fèi)需求、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)行為，反映到市場(chǎng)上就會(huì)出現(xiàn)男性用品市場(chǎng)和女性用品市場(chǎng)。 （3）家庭結(jié)構(gòu)家庭是社會(huì)的細(xì)胞，也是某些商品的基本消費(fèi)單位，例如住房、成套家具、電視機(jī)、冰箱、廚衛(wèi)用品等商品的消費(fèi)數(shù)量就和家庭單位的數(shù)量密切相關(guān)。（4）（4）社會(huì)結(jié)構(gòu)隨著我國(guó)城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快，城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村人口比例也在發(fā)生改變。 （2）民族構(gòu)成民族不同，其文化傳統(tǒng)、生活習(xí)慣也不同，以不同民族消費(fèi)者為目標(biāo)顧客的營(yíng)銷者必須尊重民族文化，理解民族文化間的差異，開(kāi)發(fā)體現(xiàn)民族特性、受其歡迎的產(chǎn)品

人口老齡化的問(wèn)題在大中城市日益突出，請(qǐng)例舉出這一變化形成的市場(chǎng)機(jī)會(huì)？

1.

2.

3.課堂思考人口地理分布指人口在不同地理區(qū)域的密集程度。由于各區(qū)域的自然條件、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、市場(chǎng)開(kāi)放程度以及社會(huì)文化傳統(tǒng)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)與人口政策等因素的不同，不同地域的人口具有不同的需求特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣。人口的地理分布和人口流動(dòng)現(xiàn)象無(wú)一不影響著市場(chǎng)的需求，營(yíng)銷者必須充分考慮人口的地理分布及其動(dòng)態(tài)特征對(duì)商品需求及流向的決定性影響。

3.人口地理分布新技術(shù)是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”。每一種新技術(shù)都會(huì)給某些企業(yè)造成新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，因而會(huì)誕生新的行業(yè)，同時(shí)，也會(huì)給某個(gè)行業(yè)的企業(yè)造成環(huán)境威脅，使該行業(yè)受到?jīng)_擊甚至被淘汰。科技環(huán)境3.2.5一個(gè)地區(qū)的自然環(huán)境主要指該地區(qū)的自然資源和地理環(huán)境。自然資源泛指存在于自然界且能為人類利用的自然條件，通常包括礦物資源、土地資源、水資源、氣候資源與生物資源等。它通常可以分為三類：一是可再生自然資源，這類資源可反復(fù)利用，如氣候資源（太陽(yáng)輻射、風(fēng)）、水資源、地?zé)豳Y源（地?zé)崤c溫泉）等；二是可更新自然資源，如森林、糧食等；三是不可再生資源，包括地質(zhì)資源和半地質(zhì)資源。地質(zhì)資源指礦產(chǎn)資源中的金屬礦、非金屬礦、核燃料、化石燃料等，其成礦周期往往以數(shù)百萬(wàn)年計(jì)；半地質(zhì)資源指土壤資源等。自然資源是企業(yè)進(jìn)行商品生產(chǎn)的物質(zhì)來(lái)源。對(duì)營(yíng)銷管理者來(lái)說(shuō)，應(yīng)該關(guān)注自然環(huán)境變化的趨勢(shì)，在滿足消費(fèi)者需要和企業(yè)獲利的同時(shí)注重社會(huì)責(zé)任，只有如此企業(yè)才可能久盛不衰。

自然環(huán)境3.2.63.3影響營(yíng)銷活動(dòng)的微觀環(huán)境要素企業(yè)的微觀營(yíng)銷環(huán)境是與企業(yè)緊密相連，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)生直接影響的各種參與者，包括：企業(yè)自身、供應(yīng)商、營(yíng)銷中介、競(jìng)爭(zhēng)者、顧客與公眾。這些因素直接制約著企業(yè)為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)的能力?，F(xiàn)代企業(yè)的運(yùn)作是建立在企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)分工協(xié)作的基礎(chǔ)上的，企業(yè)置身于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)之中，實(shí)際上也是構(gòu)成微觀環(huán)境的一個(gè)因素。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)不是孤立的，它面對(duì)著企業(yè)內(nèi)部眾多的其他職能部門(mén)，如高層管理者、財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)、研發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)與制造等部門(mén)。營(yíng)銷部門(mén)在制定和實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)，必須考慮其他部門(mén)的意見(jiàn)，處理好部門(mén)之間的關(guān)系。高層管理者是企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)核心，負(fù)責(zé)確定企業(yè)的戰(zhàn)略、政策、任務(wù)和目標(biāo)；營(yíng)銷管理者只有在高層管理者規(guī)定的范圍內(nèi)做出各項(xiàng)決策，提出營(yíng)銷方面的建議，也必須得到高層管理者的批準(zhǔn)后才能付諸實(shí)施。營(yíng)銷管理者還必須同其他職能部門(mén)發(fā)生各種聯(lián)系。 所以，營(yíng)銷部門(mén)在進(jìn)行決策時(shí)，要注意協(xié)調(diào)與其他職能部門(mén)的關(guān)系，創(chuàng)造良好的內(nèi)部環(huán)境。

企業(yè)或公司自身資源3.3.1供應(yīng)商是指對(duì)企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)所需而提供特定的原材料、輔助材料、零配件、設(shè)備、能源等資源的供貨單位。企業(yè)同供應(yīng)商的關(guān)系，是企業(yè)營(yíng)銷管理中一個(gè)非常復(fù)雜的關(guān)系。通常把二者關(guān)系視為兩種情況：合作關(guān)系和競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

供應(yīng)商3.3.21.合作關(guān)系1.競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系合作伙伴關(guān)系是最常見(jiàn)的一種形態(tài)，由于制造商和供應(yīng)商是產(chǎn)業(yè)上下游關(guān)系，供應(yīng)商良好的原料供應(yīng)是企業(yè)生存的保證、質(zhì)量的保證、利潤(rùn)的保證，更是發(fā)展的保證。對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行爭(zhēng)奪和實(shí)施有效的控制往往能為企業(yè)帶來(lái)意想不到的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)的企業(yè)與供應(yīng)商關(guān)系是一種短期的、松散的、兩者間作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系。競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果往往不是造成企業(yè)成本激增就是導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量缺乏保障。顯而易見(jiàn)，“合作”模式比“競(jìng)爭(zhēng)”模式具有更多優(yōu)勢(shì)。在當(dāng)今市場(chǎng)需求多變、競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，合作模式有利于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提高。企業(yè)要通過(guò)一系列具體營(yíng)銷措施，努力推進(jìn)與供應(yīng)商的良好合作關(guān)系。營(yíng)銷中介3.3.31.中間商企中間商是指引導(dǎo)產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者的中間環(huán)節(jié)，主要包括批發(fā)商和零售商。利用中間商可以擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售范圍，可以通過(guò)中間商了解目標(biāo)顧客的需求信息，可以利用中間商的車隊(duì)、倉(cāng)庫(kù)減輕企業(yè)貨物配送和儲(chǔ)存壓力。確的預(yù)測(cè)。2.物流公司物流公司的職能主要是協(xié)助企業(yè)儲(chǔ)存產(chǎn)品并把產(chǎn)品從原產(chǎn)地運(yùn)往銷售目的地；達(dá)到目的地后，還有一段待售時(shí)間，還要協(xié)助保管和儲(chǔ)存。物流公司能否安全、便利、經(jīng)濟(jì)的運(yùn)送貨物直接影響企業(yè)營(yíng)銷的效果。3.市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)

是指市場(chǎng)調(diào)研公司、廣告公司、各種廣告媒介及市場(chǎng)營(yíng)銷咨詢公司，這些機(jī)構(gòu)提供的專業(yè)服務(wù)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生直接的影響，它們的服務(wù)內(nèi)容主要有開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)，協(xié)助企業(yè)確立市場(chǎng)定位，幫助企業(yè)進(jìn)行廣告創(chuàng)意和市場(chǎng)推廣。4.市場(chǎng)試銷法金融機(jī)構(gòu)包括銀行、信貸公司、保險(xiǎn)公司以及其他對(duì)貨物購(gòu)銷提供融資或保險(xiǎn)的各種公司。在營(yíng)銷活動(dòng)中，任何企業(yè)都要通過(guò)金融機(jī)構(gòu)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)往來(lái)，金融機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)變化會(huì)直接影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)。有市場(chǎng)的地方就有競(jìng)爭(zhēng)的存在。誰(shuí)是企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者？似乎是一個(gè)再簡(jiǎn)單不過(guò)的問(wèn)題?？煽诳蓸?lè)知道百事可樂(lè)是其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，索尼公司知道松下電器是其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。然而，公司潛在的競(jìng)爭(zhēng)者是寬泛的。一個(gè)公司更可能被新出現(xiàn)的對(duì)手或新技術(shù)打敗，而非當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)者。 從消費(fèi)者需求的角度出發(fā)，可以將企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者劃分為四類，見(jiàn)表3-2。競(jìng)爭(zhēng)者3.3.4競(jìng)爭(zhēng)者類型含義例證愿望競(jìng)爭(zhēng)者指提供不同的產(chǎn)品以滿足不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者電腦、電視機(jī)、攝像機(jī)及出國(guó)旅游之間的競(jìng)爭(zhēng)成為愿望競(jìng)爭(zhēng)者類別競(jìng)爭(zhēng)者指提供不同的產(chǎn)品以滿足相同需求的競(jìng)爭(zhēng)者指提供不同的產(chǎn)品以滿足相同需求的競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者指生產(chǎn)同類產(chǎn)品但產(chǎn)品規(guī)格、型號(hào)、花色、款式不同的競(jìng)爭(zhēng)者自行車中的山地車與城市車，男式車與女式車，它們就構(gòu)成了產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者品牌競(jìng)爭(zhēng)者指生產(chǎn)相同規(guī)格、型號(hào)、款式的產(chǎn)品，但品牌不同的競(jìng)爭(zhēng)者以電視機(jī)為例，索尼、長(zhǎng)虹、夏普、金星等眾多產(chǎn)品之間就互為品牌競(jìng)爭(zhēng)者

選擇一個(gè)熟悉的商品，從各種角度來(lái)認(rèn)識(shí)其競(jìng)爭(zhēng)者。課堂思考顧客在營(yíng)銷中扮演著重要的角色，顧客就是目標(biāo)市場(chǎng)，是產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者、使用者和信息的傳播者，是營(yíng)銷的中心。企業(yè)只有抓住顧客的心，產(chǎn)品只有滿足顧客的需要，企業(yè)才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)可以是下列五種顧客市場(chǎng)中的一種或幾種。（1）消費(fèi)者市場(chǎng)。即購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)供自己消費(fèi)的個(gè)人和家庭。（2）生產(chǎn)者市場(chǎng)。即購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)以投入生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)謀取利潤(rùn)的組織。（3）中間商市場(chǎng)。即為轉(zhuǎn)售牟利而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和勞務(wù)的組織。（4）政府市場(chǎng)。即為提供公共服務(wù)或轉(zhuǎn)贈(zèng)需要而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和勞務(wù)的政府機(jī)構(gòu)。（5）國(guó)際市場(chǎng)。即由國(guó)外消費(fèi)者、生產(chǎn)者、中間商、政府等構(gòu)成的市場(chǎng)。顧客3.3.5公眾是指對(duì)企業(yè)完成營(yíng)銷目標(biāo)具有興趣和影響的組織和個(gè)人。公眾對(duì)企業(yè)的態(tài)度會(huì)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生巨大的影響，它既能增強(qiáng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)自己營(yíng)銷目標(biāo)的能力，也可能妨礙這種能力。企業(yè)必須采取一定的措施，成功地處理與主要公眾的關(guān)系，爭(zhēng)取公眾的支持和偏愛(ài)，樹(shù)立良好的企業(yè)形象，為自己營(yíng)造和諧寬松的社會(huì)環(huán)境。這是改善企業(yè)營(yíng)銷微觀環(huán)境的一個(gè)重要方面。公眾主要有金融公眾、媒介公眾、政府公眾、社團(tuán)公眾、社區(qū)公眾和內(nèi)部公眾等幾類，其影響作用見(jiàn)表3-3。公眾3.3.6公眾影響舉例金融公眾對(duì)企業(yè)的融資能力具有重要的影響銀行、投資公司、證券公司、股東等媒介公眾直接影響社會(huì)輿論對(duì)企業(yè)的人事和評(píng)價(jià)報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、電視臺(tái)等政府公眾政府政策、方針與措施的發(fā)展變化，