項(xiàng)目一市場(chǎng)調(diào)查

市場(chǎng)分析營(yíng)銷策劃產(chǎn)品銷售客戶管理市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)購(gòu)買行為分析新產(chǎn)品策劃產(chǎn)品組合策劃

產(chǎn)品品牌策劃

產(chǎn)品定價(jià)策劃產(chǎn)品分銷渠道策劃廣告宣傳營(yíng)業(yè)推廣公共關(guān)系人員推銷工作任務(wù)1:

創(chuàng)設(shè)模擬公司工作流程1、擬定模擬公司名稱；2、虛擬模擬公司注冊(cè)資本；3、擬定模擬公司經(jīng)營(yíng)范圍學(xué)習(xí)情景二

市場(chǎng)調(diào)查【案例引入】

一次，一個(gè)美國(guó)家庭住進(jìn)了一位“不幸”的日本人。奇怪的是，這位“落難者”每天都在作筆記，記錄美國(guó)人居家生活的各種細(xì)節(jié)，包括吃什么食物、看什么電視節(jié)目等。一個(gè)月后，日本人走了。不久豐田公司推出了針對(duì)當(dāng)今美國(guó)家庭需求而設(shè)計(jì)的價(jià)廉物美的旅行車，大受歡迎。直到此時(shí)，豐田公司才在報(bào)上刊登了他們對(duì)美國(guó)家庭的研究報(bào)告，并向那戶人家致歉，同時(shí)表示感謝。豐田公司為什么要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，是否值得？從中可以得到了什么啟示？【工作項(xiàng)目】根據(jù)“學(xué)習(xí)情景一”中建立的模擬公司，要想創(chuàng)業(yè)取得成功，需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行全面的分析基礎(chǔ)上選擇商業(yè)項(xiàng)目。為此，需要完成以下的各項(xiàng)目工作：項(xiàng)目1制定市場(chǎng)調(diào)查方案項(xiàng)目2市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目3撰寫市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

項(xiàng)目1:

制定市場(chǎng)調(diào)查方案二、市場(chǎng)調(diào)查總體方案設(shè)計(jì)

（一）確定調(diào)查目的

（二）確定調(diào)查對(duì)象和調(diào)查單位

（三）確定調(diào)查項(xiàng)目

（四）制訂調(diào)查提綱和調(diào)查表（以附件形式）（五）確定調(diào)查時(shí)間和調(diào)查工作期限

（六）確定調(diào)查地點(diǎn)

（七）確定調(diào)查方法

（八）確定調(diào)查資料整理和分析方法

調(diào)查的目的1、市場(chǎng)行業(yè)調(diào)查（研究競(jìng)爭(zhēng)者）2、消費(fèi)者調(diào)查（改進(jìn)產(chǎn)品）3、產(chǎn)品調(diào)查（研發(fā)新產(chǎn)品）調(diào)查的范圍例如：1、白云學(xué)院（東西校區(qū)）全體學(xué)生2、大田村的所有居住人口3、廣州所有的幼兒園調(diào)查的項(xiàng)目例如：1、學(xué)生對(duì)電腦硬件的要求2、人們對(duì)營(yíng)養(yǎng)品的需求3、幼兒園對(duì)教材的需求調(diào)查表（下節(jié)課的內(nèi)容）調(diào)查時(shí)間和地點(diǎn)（根據(jù)情況來(lái)確定）市場(chǎng)調(diào)查的方法按對(duì)調(diào)查對(duì)象的選擇方法來(lái)劃分

普查（人口普查）

…

重點(diǎn)調(diào)查（關(guān)鍵人---婚紗照要求的調(diào)查）…抽樣調(diào)查（女生護(hù)膚品的使用情況調(diào)查）按收集資料的方法劃分

觀察法…詢問(wèn)法

…實(shí)驗(yàn)法實(shí)地調(diào)查包括：詢問(wèn)調(diào)查——詢問(wèn)方式觀察調(diào)查——直接觀察或借助儀器實(shí)驗(yàn)調(diào)查——從自然科學(xué)中的實(shí)驗(yàn)求證理論移植而來(lái)面談?wù){(diào)查郵寄調(diào)查電話調(diào)查留置調(diào)查個(gè)人訪問(wèn)集體座談?dòng)^察調(diào)查法的應(yīng)用營(yíng)業(yè)現(xiàn)場(chǎng)觀察服務(wù)方式、接待頻率、成交率——吸引顧客的最佳服務(wù)方式顧客基本構(gòu)成、流量規(guī)律、購(gòu)買行為規(guī)律——調(diào)整勞動(dòng)組織，安排營(yíng)業(yè)時(shí)間商品陳列、貨位分布、櫥窗布置、現(xiàn)場(chǎng)廣告、顧客留言——企業(yè)管理水平其他人口流量、車輛流量、監(jiān)督和檢查市場(chǎng)活動(dòng)實(shí)驗(yàn)調(diào)查實(shí)驗(yàn)調(diào)查應(yīng)用（主要考察各種因素對(duì)銷售及消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響）改變商品品質(zhì)變換商品包裝調(diào)整商品價(jià)格變動(dòng)廣告形式變動(dòng)商品陳列項(xiàng)目2市場(chǎng)調(diào)查工作任務(wù)1

設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷一．問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)1）開(kāi)頭部分：主要是對(duì)項(xiàng)目本身的說(shuō)明和用來(lái)記錄被訪者的一些基本資料。①項(xiàng)目名稱；②介紹語(yǔ)及訪問(wèn)員的保證③填寫說(shuō)明；④被訪者資料；⑤訪問(wèn)情況的記錄2）甄別問(wèn)卷主要是用來(lái)將不符合項(xiàng)目訪問(wèn)要求的被訪者剔掉，找出真正符合要求的被訪者。①行業(yè)的要求；②年齡要求；③對(duì)某類產(chǎn)品有特定的經(jīng)驗(yàn)要求；④收入的要求；⑤職務(wù)的要求；⑥對(duì)某類產(chǎn)品有決策權(quán)的要求。

3）主體問(wèn)卷是整個(gè)問(wèn)卷的核心一般來(lái)說(shuō)，先是一般性問(wèn)題，是被訪者容易回答和較為關(guān)心的問(wèn)題。中間的問(wèn)題是需要被訪者思考的、開(kāi)放性的問(wèn)題。最后是專業(yè)性強(qiáng)、敏感的、較難回答的問(wèn)題。4）背景問(wèn)卷主要用來(lái)了解被訪者個(gè)人及其家庭的一些基本情況。包括：①職業(yè)、職位、年齡；②家庭成員數(shù)量；③個(gè)人及家庭收入；④教育程度。（二）問(wèn)句的種類1．按問(wèn)句是否提供答案，分開(kāi)放式問(wèn)句和封閉式問(wèn)句。1）開(kāi)放式問(wèn)句只提問(wèn)題和要求，不給具體答案。（1）自由回答法被調(diào)查者用文字形式自由表述。如：您對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物有什么看法？請(qǐng)說(shuō)明您對(duì)薪酬滿意或不滿意的原因?被調(diào)查者可以自由發(fā)揮，收集信息量大，但有些人不愿對(duì)問(wèn)題作更深入的文字描述。（2）回憶法了解被調(diào)查者對(duì)名稱、廣告等印象的強(qiáng)烈程度。如：請(qǐng)說(shuō)出您所知道的洗衣服品牌。

您知道武漢市有哪些房地產(chǎn)公司？（3）再確認(rèn)法通過(guò)提供與調(diào)查對(duì)象相關(guān)的某種線索來(lái)刺激其回憶確認(rèn)。如：請(qǐng)問(wèn)您知道這個(gè)品牌嗎？(知道）您是通過(guò)什么渠道知道的？

……（直到調(diào)查對(duì)象不能確認(rèn)為止）2）封閉式問(wèn)句提問(wèn)題的同時(shí)，給出具體答案。①二項(xiàng)選擇法（兩分法），即是和否；

②多項(xiàng)選擇法，即三個(gè)以上的問(wèn)題答案。

③順位法，選擇較重要的等級(jí)。

例：在您購(gòu)買空調(diào)時(shí)，您認(rèn)為下面哪一種性能最重要？

□價(jià)格便宜

□經(jīng)久耐用

□省電

□噪音小□冷氣強(qiáng)

□冷暖兩用

例：您認(rèn)為**牌空調(diào)的質(zhì)量如何？

A很好

B好

C一般

D差

E很差拓展知識(shí)消費(fèi)者調(diào)查項(xiàng)目的主要內(nèi)容1、被調(diào)查者的信息資料性別、年齡、職業(yè)、文化（專業(yè)）、收入（個(gè)人、家庭、生活費(fèi)用）；2、目標(biāo)顧客喜歡購(gòu)買該產(chǎn)品（消費(fèi)）的消費(fèi)者是誰(shuí)？有多少？3、購(gòu)買動(dòng)機(jī)（1）質(zhì)量保證、價(jià)格便宜、安全可靠、服務(wù)周到、品牌信譽(yù)。（2）新潮時(shí)尚、藝術(shù)欣賞、陶冶心情、展現(xiàn)榮耀、環(huán)境舒適。4、購(gòu)買行為的特點(diǎn)（1）購(gòu)買什么；（2）購(gòu)買多少；（3）何時(shí)購(gòu)買；（4）何地購(gòu)買；（5）采用什么購(gòu)買方式；（6）購(gòu)買的頻率為多少；（7）購(gòu)買什么品牌。5、獲得購(gòu)買信息的渠道產(chǎn)品廣告、商業(yè)促銷、媒體宣傳、熟人介紹、個(gè)人體驗(yàn)。作業(yè)：將自己的調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行完善，并且利用課余時(shí)間進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，寫一份調(diào)查報(bào)告請(qǐng)看如下范文工作任務(wù)2

分析市場(chǎng)購(gòu)買行為市場(chǎng)購(gòu)買行為分析消費(fèi)者購(gòu)買行為產(chǎn)業(yè)購(gòu)買行為中商商購(gòu)買行為習(xí)慣性購(gòu)買行為尋求多樣化購(gòu)買行為和諧性購(gòu)買行為復(fù)雜購(gòu)買行為重購(gòu)修正重購(gòu)新購(gòu)購(gòu)買全新品種選擇最佳賣主尋求更佳條件消費(fèi)者購(gòu)買行為馬斯洛（Maslow）需求層次論生理需求（吃飽、保暖）安全需求（人身安全、生活保障）社會(huì)需求（被他人接納）自尊需求（受肯定、尊重）自我實(shí)現(xiàn)需求（實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想）在較低層的需求得到滿足后，人類會(huì)追求較高層次的需求。

消費(fèi)者需要生理需求（吃飽、保暖）安全需求（人身安全、生活保障）社會(huì)需求（被他人接納）自尊需求（受肯定、尊重）自我實(shí)現(xiàn)需求（實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想）食物、飲料和普通衣物存款、買基金、保險(xiǎn)、安全帽買禮品、家庭旅游、和朋友上餐廳

豪華汽車公益活動(dòng)、探險(xiǎn)馬斯洛需要層次論購(gòu)買決策的參與者看法意見(jiàn)對(duì)決定有影響的人參與者

買不買、買什么、買多少、何時(shí)買、何處買等4.購(gòu)買者2.影響者3.決定者1.發(fā)起者：首先想到或提議的人5.使用者實(shí)際執(zhí)行采購(gòu)的人直接消費(fèi)或使用的人

做出全部或部分決定的人例：出國(guó)游學(xué)的「消費(fèi)者」可能包含哪些角色？消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程「消費(fèi)者」的角色某高中生心怡的出國(guó)游學(xué)決策心怡：「媽，我暑假想去倫敦游學(xué)。。?！箣專骸膏牛氵€小，一個(gè)人。。?！拱郑骸膏?，去闖一闖也不錯(cuò)喔。。。」姐：「我也要！可以順便照顧妹妹??！」經(jīng)過(guò)爸媽商討，決定讓心怡和姐去游學(xué)心怡的媽處理機(jī)票、學(xué)校等事宜影響者發(fā)起者使用者決定者購(gòu)買者認(rèn)識(shí)需要信息收集分析選擇決定購(gòu)買

購(gòu)后評(píng)價(jià)思考:心怡出國(guó)游學(xué)的有哪些步驟？消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的主要步驟自身外部廣告親朋商場(chǎng)淘汰不信任的試購(gòu)重復(fù)購(gòu)買連帶購(gòu)買滿意不滿意習(xí)慣性購(gòu)買價(jià)格低廉、經(jīng)常購(gòu)買、品牌差異小不需要花時(shí)間進(jìn)行選擇、收集信息、評(píng)價(jià)商品特點(diǎn)、購(gòu)后評(píng)價(jià)如：油、鹽、醬、醋等措施價(jià)格優(yōu)惠、電視廣告、獨(dú)特包裝、銷售促進(jìn)廣告宣傳突出企業(yè)品牌視覺(jué)符號(hào)和形象特征尋求多樣化購(gòu)買品牌差異明顯不愿花時(shí)間進(jìn)行選擇和評(píng)價(jià)，不斷變換所購(gòu)產(chǎn)品品牌如：餅干、點(diǎn)心、糖果等措施銷售促進(jìn)、占據(jù)有利貨架位置價(jià)格優(yōu)惠、免費(fèi)試用、強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特色的廣告宣傳和諧性購(gòu)買品牌差異不大不經(jīng)常購(gòu)買、購(gòu)買有一定風(fēng)險(xiǎn)、需比較看貨使用過(guò)程中尋求信息，以證明自己的購(gòu)買決定是正確的例如：電腦措施價(jià)格戰(zhàn)略和人員推銷選擇最佳銷售地點(diǎn)、提供產(chǎn)品評(píng)價(jià)信息，重視售后信息溝通復(fù)雜購(gòu)買貴重、不常買、有風(fēng)險(xiǎn)、品牌差異大、消費(fèi)者不了解，需要學(xué)習(xí)例如：汽車措施幫助消費(fèi)者了解產(chǎn)品促銷手段（如產(chǎn)品說(shuō)明書）、激勵(lì)商店一線銷售人員文化因素社會(huì)文化

亞文化

社會(huì)因素社會(huì)階層

相關(guān)群體家庭

角色與地位個(gè)人因素年齡與生命周期

職業(yè)

個(gè)人經(jīng)濟(jì)

生活方式

個(gè)性與自我概念

心理因素動(dòng)機(jī)

知覺(jué)

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素產(chǎn)業(yè)購(gòu)買行為產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的類型四大類主要購(gòu)買者

購(gòu)買目的

主要購(gòu)買項(xiàng)目生產(chǎn)者市場(chǎng)：

制造商

加工制造

原料/零部件中間商市場(chǎng)：批發(fā)/零售商

轉(zhuǎn)售/賺差價(jià)

成品政府市場(chǎng)：政府單位

服務(wù)民眾

公共建設(shè)非營(yíng)利組織市場(chǎng)服務(wù)/非營(yíng)利機(jī)構(gòu)提供服務(wù)

設(shè)備/用品：產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買行為的類型類型特點(diǎn)營(yíng)銷重點(diǎn)直接續(xù)購(gòu)修正重購(gòu)

新購(gòu)按照以往慣例再行采購(gòu)就產(chǎn)品規(guī)格、價(jià)格、發(fā)貨條件等加以調(diào)整首次購(gòu)買某種產(chǎn)品或勞務(wù)盡力維護(hù)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，降低客戶重購(gòu)成本了解修正的原因，掌握新的標(biāo)準(zhǔn)，保護(hù)自己的份額全面研究購(gòu)買決策過(guò)程及影響因素，制定策略影響產(chǎn)業(yè)購(gòu)買行為的四類主要因素

環(huán)境需求水平經(jīng)濟(jì)發(fā)展利率技術(shù)進(jìn)步政治法律競(jìng)爭(zhēng)

組織

目標(biāo)政策程序組織結(jié)構(gòu)制度

人際職權(quán)地位志趣說(shuō)服力

個(gè)人年齡收入教育工作職位性格態(tài)度中間商購(gòu)買行為類型購(gòu)買全新品種取決于：市場(chǎng)前景、需求強(qiáng)度、獲利可能性過(guò)程：認(rèn)識(shí)需要、確定需要、物色供應(yīng)商、征求建議、選擇供應(yīng)商、簽訂合約、績(jī)效評(píng)價(jià)選擇最佳賣主（主要取決于雙方的力量對(duì)比）尋求更佳條件及時(shí)供貨、合適價(jià)格、促銷合作工作任務(wù)3

分析企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境2023/2/148市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成宏觀營(yíng)銷環(huán)境微觀營(yíng)銷環(huán)境經(jīng)濟(jì)自然政治資源法律科學(xué)社會(huì)技術(shù)文化人口競(jìng)爭(zhēng)者公眾供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客2023/2/149微觀營(yíng)銷環(huán)境包括：企業(yè)本身市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)（供應(yīng)商和中間商）顧客競(jìng)爭(zhēng)者公眾2023/2/150寶潔公司的教訓(xùn)德國(guó)嬰兒香港嬰兒寶潔公司的尿布尿布就是尿布，沒(méi)有什么區(qū)別尿布太薄吸水性不好尿布太厚嬰兒舒適是中國(guó)母親的頭等大事，孩子一尿就換尿布，因而寶潔公司的尿布太厚。德國(guó)母親比較制度化，早晨給孩子換塊尿布然后到晚上再換一塊，因而，尿布太薄。沒(méi)有經(jīng)過(guò)實(shí)地試營(yíng)銷2023/2/151競(jìng)爭(zhēng)者滿足顧客什么需求以什么方式來(lái)滿足以何品牌產(chǎn)品滿足以什么產(chǎn)品來(lái)滿足欲望競(jìng)爭(zhēng)形式競(jìng)爭(zhēng)品牌競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)食品受教育娛樂(lè)電影電視碟機(jī)VCDDVDEVD步步高廈新新科2023/2/152公眾

公眾指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個(gè)人。2023/2/153一個(gè)簡(jiǎn)明的環(huán)境分析4C框架宏觀環(huán)境（circumstance）競(jìng)爭(zhēng)者（competitor）顧客（customer）渠道（channels）2023/2/154宏觀營(yíng)銷環(huán)境1、人口環(huán)境分析2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析3、自然資源環(huán)境分析4、科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析5、政治法律環(huán)境分析6、社會(huì)文化環(huán)境分析2023/2/155二、人口環(huán)境分析市場(chǎng)是由有購(gòu)買欲望和支付能力的人構(gòu)成的，人口的多少直接影響市場(chǎng)的潛在容量。人口總量年齡結(jié)構(gòu)地理分布家庭組成人口性別2023/2/156三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析收入與支出狀況分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段經(jīng)濟(jì)形勢(shì)儲(chǔ)蓄與信貸支出收