【營銷案例】寧美國度：如何實現(xiàn)電商的彎道超車

【營銷案例】寧美國度：如何實現(xiàn)電商的彎道超車

淘寶每賣出3臺組裝機，就有2臺來自寧美國度，日組裝機器數(shù)量比線下幾個電腦城日出貨量的總和還多。三年電商路，寧美國度已是互聯(lián)網(wǎng)DIY電腦第一品牌，國內(nèi)最大的DIY組裝電腦供應(yīng)商。愛情有晴天，電商有明天！這家成立于2007年的傳統(tǒng)電腦銷售商借助電商成功實現(xiàn)突圍。2007年7月在陜西西安正式成立公司，注意面向高校學(xué)生推銷電腦，三個創(chuàng)始人開始了傳統(tǒng)線下DIY電腦的銷售，但是線下的生意一直很慘淡。2008年，電子商務(wù)在中國迅速走高，這種新興的銷售模式對傳統(tǒng)線下業(yè)務(wù)沖擊非常之大，創(chuàng)始人王洪濤開始思考企業(yè)如何轉(zhuǎn)型。2010年，線下DIY電腦銷售業(yè)務(wù)持續(xù)低迷，王洪濤帶領(lǐng)團隊移居武漢。4月份，公司正式更名寧美科技，電商部宣告成立。同年，寧美國度品牌注冊商標成功通過審核，公司從傳統(tǒng)線下銷售轉(zhuǎn)型線上營銷，業(yè)務(wù)重心全面轉(zhuǎn)向電子商務(wù)。電商“三步走”戰(zhàn)略先做淘寶天貓平臺。傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)只有三條通路，先做淘寶天貓，然后做互聯(lián)網(wǎng)渠道，最后走獨立B2C商城模式，這是任何一個傳統(tǒng)企業(yè)甚至淘品牌正常做法。王洪濤抓住了兩次機遇。2010年天貓商城上線，寧美國度把天貓平臺作為業(yè)務(wù)重心，2011年天貓門檻提高，很多賣家都退了出來，王洪濤卻堅持留在天貓，到現(xiàn)在，天貓一個旗艦店的銷售額就占整體營業(yè)收入的80%以上。第三方渠道平臺。寧美國度除了淘寶天貓店，在拍拍商城、國美、當(dāng)當(dāng)、京東平臺紛紛開設(shè)了旗艦店，產(chǎn)品線高中低端市場全面布局，從低端的Nice家惠系列到中端性能級的Keen鋒銳系列，以及主打高端的Sole極系列。進一步占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)渠道平臺。未來是否走向投資需過億的獨立B2C商城模式，對于寧美國度來說或許早了些，現(xiàn)階段需要進一步做好客戶服務(wù)及加強品牌化建設(shè)。全員數(shù)據(jù)化運營2013年，“大數(shù)據(jù)”成為當(dāng)前行業(yè)最熱門的討論焦點，7月份IBM的“大數(shù)據(jù)”調(diào)研白皮書顯示，49%的受訪者把“以客戶為中心”列為首要任務(wù)，五分之一的受訪者把優(yōu)化運營列為首要目的。這意味著大部分人認識到運用大數(shù)據(jù)以改善當(dāng)前運營，提升企業(yè)運營效率。早在2013年年初，寧美國度開始借助電商大數(shù)據(jù)優(yōu)勢在公司全面推行數(shù)據(jù)化運營戰(zhàn)略。傳統(tǒng)企業(yè)面臨著諸多弊端：無法合理有效的細分受眾，無法科學(xué)監(jiān)控營銷的各個環(huán)節(jié)，廣告費究竟浪費在哪里？電子商務(wù)企業(yè)通過數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)挖掘可以找出當(dāng)前網(wǎng)站運營存在的問題并優(yōu)化提升，以及準確地細分受眾最終實現(xiàn)精細化運營以成功推動企業(yè)發(fā)展。寧美國度每個人都會培養(yǎng)數(shù)據(jù)化運營的思維，盡管不是數(shù)據(jù)分析部人員，其他部門員工必須要有數(shù)據(jù)化運營的思維，用數(shù)據(jù)說話、用數(shù)據(jù)去解決問題。設(shè)計師通過圖片點擊量、點擊率及轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)以衡量自己設(shè)計的網(wǎng)頁，通過數(shù)據(jù)分析點擊率、轉(zhuǎn)化率的高低以改進現(xiàn)有的頁面設(shè)計。產(chǎn)品運營人員利用數(shù)據(jù)找出當(dāng)前產(chǎn)品存在的問題，利用流量來源分析數(shù)據(jù)追蹤用戶原始路徑看用戶真實的討論，傾聽客戶的心聲。流量分析、寶貝分析是產(chǎn)品人員和運營推廣人員每天必看的數(shù)據(jù)。獨特的營銷策略作為一個DIY電腦領(lǐng)域的淘品牌，同行沒有一個像寧美國度這樣大手筆投入營銷，我們可以看到淘寶付費推廣直通車、鉆展經(jīng)常有寧美國度LOGO字樣的寶貝圖片，淘寶同類目的流量中基本被寧美國度全部占據(jù)。站內(nèi)投入之外，在社會化媒體營銷上也開始全面完善，寧美國度官方微博聚集了大批的粉絲及DIY電腦愛好者，目前粉絲會員高達近80萬，微信、百度貼吧寧美國度也是比較活躍，像蘋果的“果粉”、小米的“米粉”，寧美國度在塑造它的“美迷”概念形象，積累品牌忠誠粉絲。另一方面，通過ERP、CRM系統(tǒng)軟件的數(shù)據(jù)分析以識別客戶、獲取客戶、細分客戶，進行客戶關(guān)系的維持，“以客戶為中心”針對不同的客戶采取不同的營銷策略。寧美國度基于數(shù)據(jù)化的CRM策略：淘品牌用3