2022抖音奢侈品行業(yè)年度盤(pán)點(diǎn)報(bào)告-巨量算數(shù)

Introduction基于抖音生態(tài)，奢侈品行業(yè)已形成不容小覷的內(nèi)容消費(fèi)市場(chǎng)，2022年貢獻(xiàn)了月均100億+短視頻播放量和月均200億+直播觀看人次；月達(dá)到頂峰，直播觀看人次在Q4達(dá)到新從品牌格局來(lái)看，頭部品牌、中高端品牌、法國(guó)品牌依然占據(jù)半壁江山，但長(zhǎng)尾品牌增長(zhǎng)更加強(qiáng)勁、高端和輕奢品牌在進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)在奢侈品整體增長(zhǎng)的過(guò)程中，巨量算數(shù)觀察到特定場(chǎng)景使用的包袋、運(yùn)動(dòng)休閑服飾等不同板塊的機(jī)會(huì)類(lèi)目，也觀察到二手箱包、新而在內(nèi)容端，除時(shí)裝周等行業(yè)高關(guān)聯(lián)場(chǎng)景，特殊造型、跨界聯(lián)名營(yíng)本期趨勢(shì)雷達(dá)行業(yè)特刊，巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院將從市場(chǎng)大盤(pán)、內(nèi)容大盤(pán)、品牌大盤(pán)、人群大盤(pán)出發(fā)，對(duì)奢侈品行業(yè)快速?gòu)?fù)盤(pán)，并基于箱包、服飾、鞋履、配飾4大品類(lèi)視角，為奢侈品行業(yè)35329028135329028124522020152016201720182019202020212022E2445000400030002000020182019202020212022EPART1行業(yè)大盤(pán)場(chǎng)規(guī)模2022年增速進(jìn)一步加快至15%，銷(xiāo)售額躍升至3530億歐元元奢侈品市場(chǎng)比重但隨著目前疫情基本面向好，預(yù)計(jì)2030年中國(guó)份額將達(dá)元5540-580世界其他地區(qū)亞洲其他地區(qū)25-27%中國(guó)日本美國(guó)歐洲2030F290353全球奢侈品市場(chǎng)研究》，2022年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)經(jīng)歷前幾年強(qiáng)勁增長(zhǎng)后，增速停擺，表現(xiàn)低于2021年水平；參考全球市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)程，中國(guó)市場(chǎng)有望年復(fù)蘇全球奢侈品市場(chǎng)研究》，2022年次購(gòu)買(mǎi)渠道分布線(xiàn)上渠道持續(xù)擴(kuò)張，線(xiàn)下門(mén)店小幅回升，壓縮海外及代購(gòu)份額海外代購(gòu)2020》，2021年據(jù)為根據(jù)全球報(bào)告及其他機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)預(yù)測(cè)大致繪圖數(shù)據(jù)來(lái)源：BCG《中國(guó)奢侈品市場(chǎng)數(shù)字化趨勢(shì)洞察報(bào)告(2022年版)》，2022年1-12月1.2電商大盤(pán)2022年抖音電商奢侈品行業(yè)大盤(pán)情況2022年，抖音電商奢侈品行業(yè)各項(xiàng)數(shù)據(jù)均實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，尤其結(jié)算GMV、支付用戶(hù)數(shù)增長(zhǎng)數(shù)十倍。長(zhǎng)PART1行業(yè)大盤(pán)1.3內(nèi)容大盤(pán)2022年奢侈品行業(yè)內(nèi)容消費(fèi)情況基于抖音生態(tài)，奢侈品行業(yè)已形成不容小覷的內(nèi)容消費(fèi)市場(chǎng)，直播領(lǐng)跑且已形成一定體量增長(zhǎng)率2022年奢侈品行業(yè)短視頻內(nèi)容大盤(pán)走勢(shì)6月后播放量整體略有回落，重要節(jié)日促進(jìn)播放增長(zhǎng)2022年奢侈品行業(yè)直播大盤(pán)走勢(shì)全年直播觀看人次波動(dòng)增長(zhǎng)，Q4達(dá)到新高度奢侈品行業(yè)短視頻播放量同比增速1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月奢侈品行業(yè)直播觀看人次同比增速1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2022年奢侈品行業(yè)搜索大盤(pán)走勢(shì)搜索點(diǎn)擊次數(shù)上半年增長(zhǎng)快，下半年體量大2022年奢侈品行業(yè)達(dá)人人數(shù)走勢(shì)達(dá)人數(shù)量穩(wěn)步增長(zhǎng)，年底達(dá)人數(shù)為去年同期2.2倍奢侈品行業(yè)搜索點(diǎn)擊次數(shù)同比增速1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月奢侈品行業(yè)達(dá)人數(shù)量(累計(jì)值)同比增速1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2022年奢侈品行業(yè)熱門(mén)種草內(nèi)容服飾風(fēng)格、時(shí)裝周/秀場(chǎng)是奢侈品熱門(mén)話(huà)題風(fēng)格相關(guān)話(huà)題滲透率帶有潮/好看/高級(jí)感/時(shí)尚等詞即計(jì)為風(fēng)格話(huà)題；滲透率基于在TOP50搜索關(guān)鍵詞時(shí)裝周/秀場(chǎng)相關(guān)話(huà)題滲透率品牌滲透率PART1行業(yè)大盤(pán)用戶(hù)愛(ài)搜產(chǎn)品和品牌，但產(chǎn)品與品牌關(guān)聯(lián)度待加強(qiáng)TOP50熱門(mén)搜索關(guān)鍵詞產(chǎn)品相關(guān)關(guān)鍵詞滲透率品牌相關(guān)關(guān)鍵詞滲透率產(chǎn)品和品牌重合度月?lián)f(shuō)明：關(guān)鍵詞中帶有品牌名即計(jì)為品牌相關(guān)詞；滲透率基于在TOP50搜索關(guān)鍵詞中的占比計(jì)算2022年短視頻播放高熱奢侈品品牌華倫天奴圣羅蘭迪奧愛(ài)馬仕香奈兒世家TOP2022年短視頻播放高熱奢侈品品牌華倫天奴圣羅蘭迪奧愛(ài)馬仕香奈兒世家TOP侈品品牌內(nèi)容集中度法國(guó)品牌依舊是奢侈品市場(chǎng)寵兒，且占比平穩(wěn)2022年奢侈品品牌內(nèi)容國(guó)別分布德國(guó)國(guó)英國(guó)美國(guó)日本 丹麥法國(guó)瑞士意大利奧地利按照內(nèi)容播放量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)TOP10品牌-4.8PP2022年奢侈品行業(yè)品牌內(nèi)容集中度表現(xiàn)憑借播放量超100%增長(zhǎng)躋身TOP10頭部品牌占據(jù)半壁江山，憑借播放量超100%增長(zhǎng)躋身TOP10熱品牌以品牌內(nèi)容播放量排序內(nèi)容集中度為T(mén)OP播放量品牌的內(nèi)容播放量占比22022年奢侈品品牌內(nèi)容分國(guó)別與層級(jí)表現(xiàn)高端品牌占比40%+，高端和輕奢品牌市場(chǎng)擴(kuò)張2022年奢侈品品牌內(nèi)容層級(jí)分布輕奢中高端高端頂級(jí)按照內(nèi)容播放量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)占比明顯高于抖音大盤(pán)線(xiàn)城市占比近半TGI=375熱愛(ài)舞蹈的族群，但更具二占比明顯高于抖音大盤(pán)線(xiàn)城市占比近半TGI=375熱愛(ài)舞蹈的族群，但更具二TGI=347喜歡二次元文化，積極參與群TGI=346對(duì)RPG類(lèi)和二次元題材的游群TGI=319青睞主機(jī)游戲和家庭游戲機(jī)群TGI=277喜歡二次元文化，并喜愛(ài)購(gòu)買(mǎi)周邊商品，特別是手辦的TGI=292喜愛(ài)攝影、手機(jī)攝影和數(shù)碼TGI=253消費(fèi)欲望強(qiáng)，對(duì)美食、日用群KTV發(fā)燒友TGI=263喜歡流行歌曲、舞蹈內(nèi)容的1.5用戶(hù)大盤(pán)2022年奢侈品行業(yè)用戶(hù)畫(huà)像女性用戶(hù)占比過(guò)半女性用戶(hù)占比過(guò)半TGI，數(shù)值越大說(shuō)明該樣本人群相較總體人群特征更明顯2022年奢侈品行業(yè)核心興趣圈層圈層經(jīng)濟(jì)，特別是興趣圈層被更多奢侈品行業(yè)從業(yè)者關(guān)注。在抖音，商家、達(dá)人與消費(fèi)者以興趣為紐帶，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、貨品與需求的高效連接。參考基于「百大興趣族群」出具的行業(yè)核心興趣族群特征，從業(yè)者的內(nèi)容創(chuàng)作與營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)將更為立體。最新數(shù)據(jù)表明，隨著用戶(hù)的年輕化，奢侈品行業(yè)用戶(hù)對(duì)二次元文化和游戲也頗感興趣，為奢侈品營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)新的方向和機(jī)遇。TGI=317關(guān)注醫(yī)美類(lèi)內(nèi)容，對(duì)美妝、求的族群TGI=246對(duì)科技產(chǎn)品測(cè)評(píng)類(lèi)內(nèi)容情有數(shù)據(jù)說(shuō)明：奢侈品行業(yè)用戶(hù)指2022年12月點(diǎn)贊奢侈品行業(yè)內(nèi)容2次及以上的用戶(hù)；滲透率TGI=奢侈品用戶(hù)在該興趣族群中的占比/該興趣族群在全網(wǎng)用戶(hù)中的占比*100，數(shù)據(jù)基于巨量云圖&巨量算數(shù)「百大興趣族電商研究院從興趣視角出發(fā)，根據(jù)用戶(hù)的內(nèi)容興趣、商業(yè)興趣和興趣廣度，綜合遴選出的103個(gè)抖音平臺(tái)高價(jià)值興趣族群箱包30.2%播放量占箱包30.2%播放量占比.9%播放量年同比增長(zhǎng)率89.4%播放量年同比增長(zhǎng)率播放量占比飾 (含配飾/珠寶/腕表)播放量年同比增長(zhǎng)率4.1%播放量占比一二線(xiàn)城市占比超行業(yè)整TGI05各類(lèi)目均值線(xiàn)；賽道分布僅展示2022年各品類(lèi)下屬的熱門(mén)賽道、機(jī)會(huì)賽道與穩(wěn)定據(jù)經(jīng)過(guò)縮放處理，僅反映相對(duì)規(guī)模性和市場(chǎng)流通性，特殊造型成為出圈密碼，節(jié)點(diǎn)攻略類(lèi)話(huà)題頻上熱點(diǎn)點(diǎn)根據(jù)2022年數(shù)據(jù)整理，內(nèi)容示例或含過(guò)往數(shù)據(jù)各類(lèi)目均值線(xiàn)；賽道分布僅展示2022年各品類(lèi)下屬的熱門(mén)賽道、機(jī)會(huì)賽道與穩(wěn)定據(jù)經(jīng)過(guò)縮放處理，僅反映相對(duì)規(guī)模性和市場(chǎng)流通性，特殊造型成為出圈密碼，節(jié)點(diǎn)攻略類(lèi)話(huà)題頻上熱點(diǎn)點(diǎn)根據(jù)2022年數(shù)據(jù)整理，內(nèi)容示例或含過(guò)往數(shù)據(jù)女性用戶(hù)占比超七成，遠(yuǎn)高TGI330歲以上用戶(hù)占比遠(yuǎn)高于行業(yè)，且年齡越大TGI越高TGI業(yè)用戶(hù)占比*100，數(shù)值越大說(shuō)明該樣本人群相較總體人群特征更明顯有這些包包萬(wàn)元薯片包包過(guò)四季PART2類(lèi)目市場(chǎng) #日常場(chǎng)景#二手#特殊造型3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月內(nèi)容播放量級(jí)更高手拿包手提包相機(jī)包 內(nèi)容同比增速更高全年播放相對(duì)平穩(wěn)，七夕帶動(dòng)8月內(nèi)容播放增長(zhǎng)日常使用的包袋占主流；公文包、手拿包、相機(jī)包等特定場(chǎng)景使用的包袋成為機(jī)會(huì)市場(chǎng)2022年奢侈品行業(yè)一級(jí)板塊短視頻內(nèi)容消費(fèi)情況箱包市場(chǎng)最大，但增長(zhǎng)相對(duì)乏力；服飾、鞋履是主要增長(zhǎng)引擎服飾服飾播放量年同比增長(zhǎng)率8.5%播放量占比未計(jì)入其他板塊數(shù)據(jù)，故總計(jì)為100%T恤、衛(wèi)衣等基礎(chǔ)款市場(chǎng)大；無(wú)性別化服飾機(jī)會(huì)類(lèi)目多內(nèi)容播放量級(jí)更高休閑服 半身裙西裝衛(wèi)衣內(nèi)容同比增速更高T恤連衣裙各類(lèi)目均值線(xiàn)；賽道分布僅展示2022年各品類(lèi)下屬的熱門(mén)賽道、機(jī)會(huì)賽道與穩(wěn)數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)縮放處理，僅反映相對(duì)規(guī)模男性用戶(hù)占比過(guò)半，與行業(yè)成不同格局，TGI=121T恤、衛(wèi)衣等基礎(chǔ)款市場(chǎng)大；無(wú)性別化服飾機(jī)會(huì)類(lèi)目多內(nèi)容播放量級(jí)更高休閑服 半身裙西裝衛(wèi)衣內(nèi)容同比增速更高T恤連衣裙各類(lèi)目均值線(xiàn)；賽道分布僅展示2022年各品類(lèi)下屬的熱門(mén)賽道、機(jī)會(huì)賽道與穩(wěn)數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)縮放處理，僅反映相對(duì)規(guī)模男性用戶(hù)占比過(guò)半，與行業(yè)成不同格局，TGI=121四大板塊中一線(xiàn)占比最小，且三線(xiàn)及以下占比較大TGI業(yè)用戶(hù)占比*100，數(shù)值越大說(shuō)明該樣本人群相較總體人群特征更明顯PART2類(lèi)目市場(chǎng)此后關(guān)注度較上半動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)，其中時(shí)裝周熱點(diǎn)頻出且掀起一波民間版時(shí)裝周狂歡咯穿搭何貫穿整個(gè)秋冬常穿搭點(diǎn)根據(jù)2022年數(shù)據(jù)整理，內(nèi)容示例或含過(guò)往數(shù)據(jù)一件黑西裝的多種穿搭如何把襯衫穿得不呆板相較其他板塊年齡分布最均衡 #運(yùn)動(dòng)休閑#新品#時(shí)裝周 #運(yùn)動(dòng)休閑#新品#時(shí)裝周3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月帶驅(qū)動(dòng)配飾市場(chǎng)增長(zhǎng) 鏡帶眼針領(lǐng)胸內(nèi)容同比增速更高內(nèi)容播放量級(jí)更高項(xiàng)鏈各類(lèi)目均值線(xiàn)；賽道分布僅展示2022年各品類(lèi)下屬的熱門(mén)賽道、機(jī)會(huì)賽道與穩(wěn)定據(jù)經(jīng)過(guò)縮放處理，僅反映相對(duì)規(guī)模性別占比均在50%左右，相較行業(yè)整體及其他板塊性別分布帶驅(qū)動(dòng)配飾市場(chǎng)增長(zhǎng) 鏡帶眼針領(lǐng)胸內(nèi)容同比增速更高內(nèi)容播放量級(jí)更高項(xiàng)鏈各類(lèi)目均值線(xiàn)；賽道分布僅展示2022年各品類(lèi)下屬的熱門(mén)賽道、機(jī)會(huì)賽道與穩(wěn)定據(jù)經(jīng)過(guò)縮放處理，僅反映相對(duì)規(guī)模性別占比均在50%左右，相較行業(yè)整體及其他板塊性別分布均更均衡四大板塊中三線(xiàn)及以下城市占比最大TGI業(yè)用戶(hù)占比*100，數(shù)值越大說(shuō)明該樣本人群相較總體人群特征更明顯4大板塊中熟齡化最明顯的，40歲以上占4成PART2類(lèi)目市場(chǎng)使奢侈品配飾常常聚焦用戶(hù)關(guān)注度指啦節(jié)手鏈配飾品點(diǎn)根據(jù)2022年數(shù)據(jù)整理，內(nèi)容示例或含過(guò)往數(shù)據(jù) #腕表#送禮#跨界聯(lián)名 #腕表#送禮#跨界聯(lián)名3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 鞋鞋比夫德 鞋鞋比夫德漁內(nèi)容同比增速更高成主力機(jī)會(huì)類(lèi)目?jī)?nèi)容播放量級(jí)更高涼鞋各類(lèi)目均值線(xiàn)；賽道分布僅展示2022年各品類(lèi)下屬的熱門(mén)賽道、機(jī)會(huì)賽道與穩(wěn)數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)縮放處理，僅反映相對(duì)規(guī)模性別男性用戶(hù)占比近八成，與行業(yè)整體成主力機(jī)會(huì)類(lèi)目?jī)?nèi)容播放量級(jí)更高涼鞋各類(lèi)目均值線(xiàn)；賽道分布僅展示2022年各品類(lèi)下屬的熱門(mén)賽道、機(jī)會(huì)賽道與穩(wěn)數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)縮放處理，僅反映相對(duì)規(guī)模性別男性用戶(hù)占比近八成，與行業(yè)整體形成不同格局，是四大板塊中高線(xiàn)級(jí)城市占比最多的，一二線(xiàn)城市占比過(guò)半PART2類(lèi)目市場(chǎng)5月、6月、10月關(guān)注度高，其他月份相質(zhì)是重點(diǎn)舒服發(fā)布難搞KD回歸點(diǎn)根據(jù)2022年數(shù)據(jù)整理，內(nèi)容示例或含過(guò)往數(shù)據(jù)18-23歲用戶(hù)占比明顯高于其他板塊TGI業(yè)用戶(hù)占比*100，數(shù)值越大說(shuō)明該樣本人群相較總體人群特征更明顯 #高跟鞋#中性風(fēng) #高跟鞋#中性風(fēng)#品質(zhì)3月