萬科品牌建設(shè)方案1205修改

西安萬科品牌傳播規(guī)劃西安智訊互動提呈2012年11月幸福系西安萬科單獨產(chǎn)品綜合概念營銷3.0產(chǎn)品價值創(chuàng)新為導(dǎo)向作業(yè)工具品牌思維導(dǎo)向COMB?品牌生態(tài)社區(qū)構(gòu)建模型作業(yè)工具一、品牌的前世今生

20世紀(jì)60年代品牌形象品牌個性品牌價值/資產(chǎn)

20世紀(jì)80年代

20世紀(jì)90年代初品牌認(rèn)同

20世紀(jì)90年代末今天？消費者價值觀多元化媒體技術(shù)環(huán)境變化品牌競爭的白熱化消費者賦權(quán)大眾麥克風(fēng)時代參與共建意識的崛醒噪音品牌的核心：關(guān)系relationship平等的共創(chuàng)、共存、共贏關(guān)系構(gòu)成要素：個性構(gòu)成要素：價值構(gòu)成要素：核心價值無處不在的危機廣告泛濫免疫力提升構(gòu)成要素：形象ImageAttitudeValueAssetRelationship二、品牌關(guān)系應(yīng)該如何構(gòu)建？回顧國際4A的傳統(tǒng)品牌構(gòu)建模型【奧美的360品牌羅盤】【達彼思的品牌輪盤】【電通的蜂窩模型】國際4A傳統(tǒng)品牌構(gòu)建模型的不適應(yīng)性將品牌視為靜態(tài)事物，忽略了動態(tài)變化過程【奧美的360品牌羅盤】【電通的蜂窩模型】【達彼思的品牌輪盤】

今天，品牌構(gòu)建的動態(tài)特征：媒體環(huán)境變遷、消費者價值觀的多元化、全球文化的多元化融合發(fā)展，使得品牌的競爭環(huán)境與生存土壤均發(fā)生極大變化，今天的品牌更多強調(diào)的是建立關(guān)系，消費者與企業(yè)呈現(xiàn)出比以往任何時候都更加平等的共創(chuàng)、共存、共贏關(guān)系。品牌社區(qū)的產(chǎn)生正是對顧客消費行為轉(zhuǎn)變的一種響應(yīng)。2、品牌關(guān)系的構(gòu)建過程品牌社區(qū)的產(chǎn)生正是對顧客消費行為轉(zhuǎn)變的一種響應(yīng)(1)品牌社區(qū)可以促進成員之間的信息交流。這不僅會提高品牌的知名度,還會讓消費者更充分地了解品牌的知覺質(zhì)量,這兩者都會提高消費者的購買意向。品牌社區(qū)BRANDCOMMUNITY(2)存在于品牌社區(qū)中的共享價值觀、儀式及品牌文化會促使顧客產(chǎn)生良好的品牌聯(lián)想。尤其在情感利益聯(lián)想和體驗利益聯(lián)想方面。(3)品牌社區(qū)所具有的社會集聚功能強化了顧客之間的情感聯(lián)系,加快了滿意顧客的口碑傳播速度，最終導(dǎo)致顧客整體品牌忠誠度的提高。Muniz和O’Guinn(2001)在實證研究的基礎(chǔ)上提出“品牌社區(qū)”(BrandCommunity)的概念,并將品牌社區(qū)定義為“建立在使用某一品牌的消費者間的一整套社會關(guān)系基礎(chǔ)上的、一種專門化的、非地理意義上的社區(qū)”。三、品牌社區(qū)BrandCommunity如何形成？以建立品牌關(guān)系為核心的全新品牌構(gòu)建模型COMB?品牌生態(tài)社區(qū)構(gòu)建模型Wit品牌工具品牌建構(gòu)的核心：關(guān)系構(gòu)建品牌建構(gòu)的環(huán)境：動態(tài)變化品牌建構(gòu)的目標(biāo)：建立品牌社區(qū)概念、打造品牌公民品牌新紀(jì)元21世紀(jì)，品牌的變與不變不變品牌之于市場競爭的重要性品牌是形成差異化競爭的重要手段COMB?品牌生態(tài)社區(qū)構(gòu)建模型變COMB結(jié)構(gòu)強度很高，重量又很輕世界上所有蜜蜂的蜂窩都是按照這個統(tǒng)一的角度和模式建造結(jié)構(gòu)強度很高，重量又很輕世界上所有蜜蜂的蜂窩都是按照這個統(tǒng)一的角度和模式建造品牌關(guān)系形成是一個動態(tài)過程品牌關(guān)系注意了解復(fù)合共生相伴分裂品牌CORECOMB注意-了解-共生-相伴-分裂-復(fù)合【Foumier的品牌關(guān)系模型】結(jié)構(gòu)強度很高，重量又很輕世界上所有蜜蜂的蜂窩都是按照這個統(tǒng)一的角度和模式建造品牌關(guān)系注意了解復(fù)合共生相伴分裂品牌關(guān)系生態(tài)社區(qū)的構(gòu)建品牌CORECOMB建立在某品牌的消費者間的社會關(guān)系基礎(chǔ)上的、非地理意義上的社區(qū)。以消費者對品牌的情感利益為聯(lián)系紐帶。品牌關(guān)系形成是一個動態(tài)過程:注意-了解-共生-相伴-分裂-復(fù)合【Foumier的品牌關(guān)系模型】結(jié)構(gòu)強度很高，重量又很輕世界上所有蜜蜂的蜂窩都是按照這個統(tǒng)一的角度和模式建造品牌關(guān)系注意了解復(fù)合共生相伴分裂品牌CORE不變的品牌關(guān)系生態(tài)社區(qū)的構(gòu)建COMB品牌關(guān)系形成是一個動態(tài)過程:注意-了解-共生-相伴-分裂-復(fù)合【Foumier的品牌關(guān)系模型】結(jié)構(gòu)強度很高，重量又很輕世界上所有蜜蜂的蜂窩都是按照這個統(tǒng)一的角度和模式建造品牌關(guān)系注意了解復(fù)合共生相伴分裂品牌CORE不變的動態(tài)過程品牌關(guān)系生態(tài)社區(qū)的構(gòu)建COMB品牌關(guān)系形成是一個動態(tài)過程:注意-了解-共生-相伴-分裂-復(fù)合【Foumier的品牌關(guān)系模型】結(jié)構(gòu)強度很高，重量又很輕世界上所有蜜蜂的蜂窩都是按照這個統(tǒng)一的角度和模式建造品牌關(guān)系形成是一個動態(tài)過程:品牌關(guān)系注意-了解-共生-相伴-分裂-復(fù)合注意了解復(fù)合共生相伴分裂品牌CORE品牌關(guān)系生態(tài)社區(qū)的構(gòu)建品牌關(guān)系生態(tài)社區(qū)的構(gòu)建包含兩個社區(qū)的構(gòu)建：外部社區(qū)（對消費者）內(nèi)部社區(qū)（對企業(yè)內(nèi)部）COMB【Foumier的品牌關(guān)系模型】共生品牌生態(tài)社區(qū)的構(gòu)建包含兩個社區(qū)的構(gòu)建：外部社區(qū)（對消費者）內(nèi)部社區(qū)（對企業(yè)內(nèi)部）注意了解復(fù)合共生相伴分裂品牌CORE注意了解復(fù)合相伴分裂品牌CORE共生External外部品牌生態(tài)社區(qū)構(gòu)建模型Internal內(nèi)部品牌生態(tài)社區(qū)構(gòu)建模型COMB?品牌生態(tài)社區(qū)構(gòu)建模型品牌CORE品牌DNA/個性/價值Essence品牌診斷分析Laddering品牌洞察分析CCC品牌戰(zhàn)略分析注意了解復(fù)合分裂共生相伴對外AttentionComprehendSymbiosispanyDivisionbination不變動態(tài)過程External外部品牌生態(tài)社區(qū)構(gòu)建模型品牌CORE品牌DNA/個性/價值Essence品牌診斷分析Laddering品牌洞察分析CCC品牌戰(zhàn)略分析注意了解復(fù)合分裂共生相伴基礎(chǔ)視覺識別觸點管理廣告形象產(chǎn)品渠道/通路商業(yè)信譽公關(guān)PR/EVENT事件品牌社區(qū)文化建設(shè)/企業(yè)公民形象塑造●公益營銷●綠色營銷●公關(guān)事件品牌關(guān)系的穩(wěn)定維護品牌輿情監(jiān)控體系品牌危機預(yù)警體制品牌危機公關(guān)體系●印刷媒體：報紙、雜志、海報、冊子●電波媒體：廣播、電視●戶外：公交車亭燈箱、led屏、樓宇液晶、戶外廣告牌、機場高速戶外●網(wǎng)絡(luò)：網(wǎng)站、微博、博客……●直郵：DM/電郵●品牌名稱、logo、字體、標(biāo)準(zhǔn)色、象征符號●產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品包裝、標(biāo)簽設(shè)計●網(wǎng)站形象、微博視覺、博客視覺、電商交易平臺視覺●銷售終端：視覺環(huán)境、流程、制度●政府關(guān)系：贊助、獎項、結(jié)盟●產(chǎn)品名聲：媒體關(guān)系處理、媒體覆蓋率●公司名聲：媒體關(guān)系處理、媒體覆蓋率●產(chǎn)品研發(fā)●產(chǎn)品設(shè)計●產(chǎn)品名稱●產(chǎn)品包裝●產(chǎn)品定價事件傳播●銷售渠道：銷售終端服務(wù)、陳列展示、售后服務(wù)●直銷：電商系統(tǒng)服務(wù)體驗流程、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、售后服務(wù)●品牌危機公關(guān)組織●品牌危機公關(guān)流程●品牌危機公關(guān)措施●品牌廣告●PR活動●事件傳播AttentionComprehendSymbiosispanyDivisionbination不變動態(tài)過程對外External外部品牌生態(tài)社區(qū)構(gòu)建模型品牌CORE品牌DNA/個性/價值Essence品牌診斷分析Laddering品牌洞察分析CCC品牌戰(zhàn)略分析注意了解復(fù)合分裂共生相伴AttentionComprehendSymbiosispanyDivisionbination不變動態(tài)過程對內(nèi)Internal外部品牌生態(tài)社區(qū)構(gòu)建模型品牌CORE品牌DNA/個性/價值Essence品牌診斷分析Laddering品牌洞察分析CCC品牌戰(zhàn)略分析注意了解復(fù)合分裂共生相伴視覺識別（內(nèi)部）企業(yè)內(nèi)部媒體觸點管理廣告形象（內(nèi)部）內(nèi)部品牌文化認(rèn)知培訓(xùn)●內(nèi)部品牌培訓(xùn)制度●內(nèi)部品牌培訓(xùn)內(nèi)容●內(nèi)部品牌培訓(xùn)形式企業(yè)內(nèi)部品牌文化共生建設(shè)內(nèi)部品牌關(guān)系的穩(wěn)定維護品牌輿情監(jiān)控品牌危機預(yù)警●品牌危機企業(yè)內(nèi)部應(yīng)對流程建設(shè)、●品牌危機企業(yè)內(nèi)部應(yīng)對培訓(xùn)●內(nèi)部視覺系統(tǒng)規(guī)范VI系統(tǒng)●企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)站●企業(yè)內(nèi)部媒體●內(nèi)部郵件●公司內(nèi)部員工活動內(nèi)刊文化●公司品牌文化內(nèi)刊●內(nèi)部品牌建設(shè)溝通機制●員工座談、●高層訪問●其他內(nèi)部溝通活動●輿情監(jiān)控管理小組●全員參與品牌輿情監(jiān)控機制●全員參與品牌輿情監(jiān)控培訓(xùn)●品牌危機預(yù)警管理小組●全員參與品牌危機預(yù)警機制●全員參與品牌危機預(yù)警培訓(xùn)危機公關(guān)（內(nèi)部應(yīng)對機制）AttentionComprehendSymbiosispanyDivisionbination不變動態(tài)過程對內(nèi)Internal外部品牌生態(tài)社區(qū)構(gòu)建模型公司品牌與項目品牌的協(xié)作發(fā)展機制品牌構(gòu)建的核心在于：關(guān)系的形成維護與修復(fù)重塑品牌構(gòu)建的重點并不僅僅在于布局結(jié)果，更注重對過程的關(guān)注品牌構(gòu)建的動態(tài)過程，流動性特點品牌構(gòu)建的雙面性：外部關(guān)系的構(gòu)建于內(nèi)部關(guān)系的構(gòu)建COMB?品牌生態(tài)社區(qū)構(gòu)建模型的特點四、西安萬科品牌社區(qū)?構(gòu)建西安萬科品牌社區(qū)?包括誰？西安萬科品牌社區(qū)?如何構(gòu)建？四、西安萬科品牌社區(qū)?構(gòu)建西安萬科業(yè)主潛在消費者媒體西安萬科內(nèi)部西安萬科品牌社區(qū)?成員構(gòu)成西安萬科品牌社區(qū)?包括誰？政府萬科集團總部服務(wù)項目產(chǎn)品四、西安萬科品牌社區(qū)?構(gòu)建西安萬科品牌社區(qū)?包括誰？西安萬科業(yè)主潛在消費者媒體西安萬科內(nèi)部政府萬科集團總部西安萬科品牌社區(qū)西安萬科品牌社區(qū)?成員構(gòu)成四、西安萬科品牌社區(qū)?構(gòu)建參照

，西安萬科品牌社區(qū)構(gòu)建內(nèi)容包含以下：COMB?品牌生態(tài)社區(qū)構(gòu)建模型西安萬科品牌社區(qū)?如何構(gòu)建？西安萬科品牌社區(qū)?構(gòu)建內(nèi)容梳理品牌CORE第一步——梳理西安萬科品牌CORE梳理品牌CORE梳理品牌CORE2013年西安萬科品牌應(yīng)該說什么？必須首先站在萬科品牌的角度思考第一步——梳理西安萬科品牌CORE梳理品牌CORE2007年之前2007年之后1\四個“V”旋轉(zhuǎn)圍合而成中國傳統(tǒng)民宅中常見的窗花紋樣，體現(xiàn)了萬科專注于中國住宅產(chǎn)業(yè)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。2\四個“V”朝向不同角度，寓意萬科理解生而不同的人期盼無限可能的生活空間，積極響應(yīng)客戶的各種需要，創(chuàng)造性的為人們提供各種差異化的理想居住空間。3\四個“V”形狀規(guī)整有序，象征萬科推進更加工業(yè)化的全新建筑模式，從而提高住宅質(zhì)量水準(zhǔn)，減少環(huán)境污染和材料浪費。4\四個“V”相互呼應(yīng)循環(huán)往復(fù)，代表萬科積極承擔(dān)社會責(zé)任，堅持可持續(xù)發(fā)展經(jīng)營理念。5\四個“V”

鮮艷活潑，寓意萬科員工生趣盎然、健康豐盛、充滿自信的性格特征。建筑為了生命——建筑延拓生命——建筑充滿生命萬科品牌的發(fā)展變遷【從建筑生活到贊美生命，萬科用了28年】2013年西安萬科品牌應(yīng)該說什么？梳理品牌CORE20011年11月“中國樓市進入下半場，告別暴利時代”2012年9月“蓋有人住的房子”

不但要把產(chǎn)品做好，還要通過食堂、物業(yè)服務(wù)等方式，吸引人們住進來。萬物倉第五食堂幸福驛站鄰里公約【動作】【聲音】萬科2011年-2012年快速掃描萬科品牌的發(fā)展變遷行業(yè)進入精細(xì)化競爭時代萬科繼續(xù)在堅持創(chuàng)造行業(yè)新標(biāo)準(zhǔn)、建筑綠色環(huán)保、真正帶給人們幸福感的好房子2013年西安萬科品牌應(yīng)該說什么？梳理品牌CORE20011年11月“中國樓市進入下半場，告別暴利時代”2012年9月“蓋有人住的房子”

不但要把產(chǎn)品做好，還要通過食堂、物業(yè)服務(wù)等方式，吸引人們住進來。萬物倉第五食堂幸福驛站鄰里公約【動作】【聲音】萬科2011年-2012年快速掃描萬科品牌的發(fā)展變遷2013年西安萬科品牌應(yīng)該說什么？行業(yè)進入精細(xì)化競爭時代萬科繼續(xù)在堅持創(chuàng)造行業(yè)新標(biāo)準(zhǔn)、建筑綠色環(huán)保、真正帶給人們幸福感的好房子梳理品牌CORE目前中國的宏觀社會需求幸福指數(shù)，正在逐漸納入我國政府政績考核標(biāo)準(zhǔn)2012年，聯(lián)合國發(fā)布了首份《全球幸福指數(shù)報告》。根據(jù)這份報告，丹麥成為全球最幸福的國家。美國僅排在第11名。中國香港第67名，中國內(nèi)地則排名第112。習(xí)近平：人民對美好生活的向往就是我們的奮斗目標(biāo)幸福，是國人心目中的“奢侈品”“幸福”是中國人內(nèi)心的迫切渴望話題，也是中國政府未來的執(zhí)政重點。2013年西安萬科品牌應(yīng)該說什么？梳理品牌CORE2012年西安萬科的品牌傳播累積成果：經(jīng)過一年努力，已經(jīng)基本建立起西安萬科與“幸?！崩砟钪g的認(rèn)知未來：需要在此基礎(chǔ)上，累積持續(xù)升華“幸福”理念幸福轉(zhuǎn)盤微博活動幸福故事幸福大巴調(diào)研幸福微小說征集活動“秀”幸福感受“調(diào)查”幸?！爸v述”房子與幸福的故事“開始關(guān)注”幸福年末微電影活動傳遞積極的幸福觀啟動幸福主題…………2013年西安萬科品牌應(yīng)該說什么？梳理品牌CORE萬科品牌的發(fā)展變遷OringinBrand萬科繼續(xù)在堅持創(chuàng)造行業(yè)新標(biāo)準(zhǔn)、建筑綠色環(huán)保、真正帶給人們幸福感的好房子西安萬科已有的品牌累積Xi'anVANKEBrand已經(jīng)基本建立起西安萬科與“幸福”理念之間的認(rèn)知.“幸福”是中國人內(nèi)心的迫切渴望話題，也是中國政府未來的執(zhí)政重點。目前中國的宏觀社會需求Consumer&culturalcontext未來需要在此基礎(chǔ)上,累積持續(xù)升華“幸福”理念.“幸?！笔侵袊藘?nèi)心的迫切渴望，也是中國政府未來的執(zhí)政重點。2013年西安萬科品牌應(yīng)該說什么？梳理品牌CORE萬科品牌的發(fā)展變遷OringinBrand萬科繼續(xù)在堅持創(chuàng)造行業(yè)新標(biāo)準(zhǔn)、建筑綠色環(huán)保、真正帶給人們幸福感的好房子西安萬科的品牌傳播已有的品牌累積Xi'anVANKEBrand已經(jīng)基本建立起西安萬科與“幸福”理念之間的認(rèn)知.“幸?！笔侵袊藘?nèi)心的迫切渴望話題，也是中國政府未來的執(zhí)政重點。目前中國的宏觀社會需求Consumer&culturalcontext未來需要在此基礎(chǔ)上,累積持續(xù)升華“幸?！崩砟?“幸?！笔侵袊藘?nèi)心的迫切渴望，也是中國政府未來的執(zhí)政重點。從描述幸福、講述幸福到行動層面，如何獲得幸福？幸福需要付出努力才能收獲，向城市傳遞一種積極的幸福力量。幸福，用心筑●西安萬科升華“幸福”理念：2013年西安萬科品牌應(yīng)該說什么？用行動定義你的幸福用行動，離幸福更近一步幸福，行動派幸福，需要更努力幸福，我們一直在努力努力，筑就幸福【備選】梳理品牌CORE幸福，用心筑●西安萬科員工潛在消費者業(yè)主社會大眾幸福，用心筑意義梳理品牌CORE幸福，用心筑●西安萬科幸福的家庭、鄰里關(guān)系需要用心、用行動經(jīng)營收獲西安萬科的幸福：用心筑家，用心服務(wù)，用心建筑幸福的好房子每個人的幸福需要自己用心經(jīng)營，用行動去收獲員工潛在消費者業(yè)主西安萬科用心為城市、為人們供應(yīng)幸福力量西安萬科為員工提供實現(xiàn)自我價值，收獲幸福生活的平臺與機會社會大眾幸福，用心筑意義梳理品牌CORE幸福，用心筑●西安萬科產(chǎn)品層面?zhèn)鞑用鏄I(yè)主層面員工潛在消費者業(yè)主社會大眾幸福的家庭、鄰里關(guān)系需要用心、用行動經(jīng)營收獲西安萬科的幸福：用心筑家，用心服務(wù)，用心建筑幸福的好房子每個人的幸福需要自己用心經(jīng)營，用行動去收獲西安萬科用心為城市、為人們供應(yīng)幸福力量西安萬科為員工提供實現(xiàn)自我價值，收獲幸福生活的平臺與機會支持點幸福，用心筑幸福，用心筑意義梳理品牌CORE幸福，用心筑●西安萬科產(chǎn)品層面?zhèn)鞑用鏄I(yè)主層面幸福系、TOP系、城系……（提供高品質(zhì)幸福住宅，品牌層面貫穿用行動定義幸福，“幸福用心筑”的品牌理念）西安萬科品牌社區(qū)文化塑造體系（公益事件傳播、綠色事件傳播、公關(guān)事件傳播）啟動西安萬客會，開展系列活動（萬客會節(jié)慶活動、公益活動、幸福公約、《西安'萬客會》APP/讀本）員工潛在消費者業(yè)主社會大眾幸福的家庭、鄰里關(guān)系需要用心、用行動經(jīng)營收獲西安萬科的幸福：用心筑家，用心服務(wù)，用心建筑幸福的好房子每個人的幸福需要自己用心經(jīng)營，用行動去收獲西安萬科用心為城市、為人們供應(yīng)幸福力量西安萬科為員工提供實現(xiàn)自我價值，收獲幸福生活的平臺與機會支持點幸福，用心筑幸福，用心筑意義梳理品牌CORE幸福，用心筑●西安萬科支持點產(chǎn)品層面?zhèn)鞑用鏄I(yè)主層面幸福，用心筑幸福系、TOP系、城系……（提供高品質(zhì)幸福住宅，品牌層面貫穿用行動定義幸福，“幸福用心筑”的品牌理念）西安萬科品牌社區(qū)文化塑造體系（公益事件傳播、綠色事件傳播、公關(guān)事件傳播）啟動西安萬客會，開展系列活動（萬客會節(jié)慶活動、公益活動、幸福公約、《西安'萬客會》APP/讀本）幸福的家庭、鄰里關(guān)系需要用心、用行動經(jīng)營收獲（萬客會）西安萬科的幸福：用心筑家，用心服務(wù)，用心建筑幸福的好房子（西安萬科所有產(chǎn)品&萬客會）每個人的幸福需要自己用心經(jīng)營，用行動去收獲員工幸福，用心筑意義潛在消費者業(yè)主西安萬科用心為城市、為人們供應(yīng)幸福力量（品牌社區(qū)文化塑造：公益、綠色、公關(guān)活動）西安萬科為員工提供實現(xiàn)自我價值，收獲幸福生活的平臺與機會社會大眾幸福，用心筑西安萬科幸福系項目【西安萬科品牌】【萬科集團品牌】延續(xù)萬科品牌精神落地體現(xiàn)西安萬科品牌理念支持西安萬科品牌理念產(chǎn)品系萬科大明宮金色悅城……【西安萬科●子品牌】母子品牌關(guān)系梳理客戶關(guān)系中心服務(wù)TOP系總經(jīng)辦總協(xié)調(diào)

總服務(wù)

政府公關(guān)/媒體高層公關(guān)客戶服務(wù)、業(yè)主口碑，萬科家書樓房及社區(qū)質(zhì)量、交付時間西安萬科工程部四、西安萬科品牌社區(qū)?構(gòu)建內(nèi)容公益形象層面西安萬科品牌社區(qū)文化塑造體系品牌形象層面西安萬科品牌PR傳播物業(yè)形象層面西安萬科微公益之一：太陽村捐書活動西安萬科●地球一小時活動城紀(jì)微電影《幸福，用心筑》——正在執(zhí)行城市幸福趴●西安萬科年度城市謝禮西安萬科●幸福劇場萬科愛佑童心活動123產(chǎn)品形象層面黃磊夫婦攜手代言西安萬科幸福系城市幸福系體驗館開放日西安幸福系1.5產(chǎn)品發(fā)布會4《西安萬科●幸福公約》發(fā)布會西安萬客會節(jié)慶活動西安萬客會讀本西安萬客會APP四、西安萬科品牌社區(qū)?構(gòu)建內(nèi)容公益形象層面西安萬科品牌社區(qū)文化塑造體系品牌形象層面西安萬科品牌PR傳播物業(yè)形象層面西安萬科微公益之一：太陽村捐書活動西安萬科●地球一小時活動城紀(jì)微電影《幸福，用心筑》——正在執(zhí)行城市幸福趴●西安萬科年度城市謝禮西安萬科●幸福劇場萬科愛佑童心活動123產(chǎn)品形象層面黃磊夫婦攜手代言西安萬科幸福系城市幸福系體驗館開放日西安幸福系1.5產(chǎn)品發(fā)布會4目前建議先將萬科現(xiàn)有相關(guān)活動深耕細(xì)作——升級活動內(nèi)容，擴大傳播效能《西安萬科●幸福公約》發(fā)布會西安萬客會節(jié)慶活動西安萬客會讀本西安萬客會APP西安萬科品牌PR傳播西安萬科微公益之：Ta們需要的，不止是捐助——太陽村公益活動活動背景：2012年兒童節(jié)前后，西安萬科發(fā)起向西安兒童村捐書活動提升目標(biāo)：深度拓展活動內(nèi)容，擴大傳播影響力，提升西安萬科企業(yè)公民形象，促進西安萬科與本地消費者的情感交流具體措施：1、招募西安萬科微公益志愿者（萬科業(yè)主+社會愛心人士）2、深化活動內(nèi)容：3、擴大傳播效能：將整個活動過程做為傳播內(nèi)容，擴大活動的影響力2013年6月2013年3月(1)太陽村的孩子目前在物質(zhì)上并不算匱乏，孩子缺少的是溝通與對話，一年一次的捐助并不是孩子最迫切需要的，要想真正讓太陽村的孩子感受到幸福，需要將此微公益活動做成長期固定項目。組織志愿者輪流每周（或每月）周末到太陽村，給孩子義務(wù)教授畫畫、唱歌、英語、表演、寫作、朗誦、舞蹈、游戲等內(nèi)容，在溝通交流中讓太陽村的孩子獲得尊重與愛，感受幸福的存在?；诱掌秃⒆觽兊淖髌房梢员４?，特定節(jié)點上可集結(jié)成畫冊等專題內(nèi)容。(2)構(gòu)建“太陽村便利店”，形式：網(wǎng)絡(luò)虛擬商店；銷售內(nèi)容：太陽村孩子的繪畫作品、作文故事、手工品、心愿等；目標(biāo)人群：西安市民；購買支付方式：有錢出錢，有時間出時間（可以貨幣支付，也可以用自己的義工時間支付）微公益志愿者招募招募主題形象推廣招募事件推廣微博話題炒作：強光之下必有角落邀請本地名人加入兒童節(jié)專題傳播“太陽村便利店”上線2013年4月常規(guī)活動網(wǎng)絡(luò)話題討論：每個孩子都應(yīng)享有幸福成長的權(quán)利微電影：陽光下的角落“太陽村便利店”正式上線2014年元旦TA們&TA們西安萬科微公益慈善藝術(shù)展啟動運營微博圖文直播選擇特別故事，做話題微博優(yōu)秀志愿者故事推介西安萬科品牌PR傳播簡單，其實也可以很幸?！靼踩f科●地球一小時活動活動背景：西安萬科做為WWF“地球一小時”活動的西安站承辦方，經(jīng)過幾年的運作執(zhí)行，已經(jīng)取得了一定效果。提升目標(biāo)：進一步擴大活動影響力，深度挖掘“地球一小時”與幸福理念的關(guān)聯(lián)性，深化活動與西安萬科品牌的關(guān)聯(lián)性。具體措施：1、活動新主題：簡單，其實也可以很幸福2、主題闡釋：2013年3月21日2013年3月初話題預(yù)熱啟動1、微博征集“黑燈創(chuàng)意”：如果關(guān)燈一小時，你覺得做什么最有意思？2、邀請本地微博名人加入關(guān)燈宣言活動3、頭像宣言：號召志愿加入關(guān)燈活動的人將微博頭像換為關(guān)燈主題畫面“地球一小時”活動日2013年3月151、微博話題活動（關(guān)燈時間）：“黑”聊會。關(guān)掉燈的這一個小時，你在想什么？線下啟動儀式將綠色環(huán)保理念與萬科幸福理念相結(jié)合，通過具體活動提示人們生活不一定是做加法才會幸福，嘗試低碳，學(xué)會做減法，一樣可以生活得很幸福。2、活動內(nèi)容&傳播：微博直播2、黑燈創(chuàng)意：挑選網(wǎng)民提供的“黑燈創(chuàng)意”，線下執(zhí)行，關(guān)燈時間內(nèi)，進行微博直播2013年3月20話題預(yù)熱期3、發(fā)布西安萬科暢享低碳生活手冊西安萬科品牌PR傳播尋找身邊的折翼天使●西安萬科愛佑童心公益活動活動背景：愛佑童心作為萬科的整體活動，需要在西安實現(xiàn)區(qū)域落地與影響力的擴散具體措施：1、活動主題：尋找身邊的折翼天使2、主題闡釋：2013年10月初活動啟動：尋找身邊的折翼天使1、網(wǎng)絡(luò)發(fā)起主題活動：尋找身邊的折翼天使，呼吁大家積極尋找提供滿足萬科愛佑童心計劃的受助兒童。2、華商報、交通廣播、《都市熱線》新聞欄目合作發(fā)起尋找話題3、與本地微博媒體“在西安”深度合作發(fā)起尋找活動4、主題微電影發(fā)布：介紹萬科愛佑童心的活動，帶入西安萬科尋找折翼天使的活動內(nèi)容公布受助情況每個孩子都是降臨到人間的天使，患有先天性心臟病的孩子就是折翼的天使，由于家庭經(jīng)濟原因無法治療的小孩更需要人們的關(guān)注，他們有權(quán)和正常孩子一樣幸福成長。西安萬科通過發(fā)動全城愛心力量，讓更多人關(guān)注先心兒童，以實際行動和西安萬科一起幫助先心兒童及其家庭獲得幸福生活。3、活動內(nèi)容&傳播：微博同步報道活動新線索、新進度，信息溝通平臺2013年12月底1、圖文長微博擴散2、華商報、交通廣播、《都市熱線》專題報道3、“在西安”合作報道四、西安萬科品牌社區(qū)?構(gòu)建內(nèi)容公益形象層面西安萬科品牌社區(qū)文化塑造體系品牌形象層面西安萬科品牌PR傳播物業(yè)形象層面西安萬科微公益之一：太陽村捐書活動西安萬科●地球一小時活動城紀(jì)微電影《幸福，用心筑》——正在執(zhí)行城市幸福趴●西安萬科年度城市謝禮西安萬科●幸福劇場萬科愛佑童心活動123產(chǎn)品形象層面黃磊夫婦攜手代言西安萬科幸福系城市幸福系體驗館開放日西安幸福系1.5產(chǎn)品發(fā)布會4《西安萬科●幸福公約》發(fā)布會西安萬客會節(jié)慶活動西安萬客會讀本西安萬客會APP西安萬科品牌PR傳播活動背景：延續(xù)萬科“讓建筑贊美生命”的品牌精神，體現(xiàn)一個品牌對西安這座城市的人文關(guān)照。內(nèi)容主題：故事內(nèi)容：2012年12月中旬開始拍攝微電影投放，網(wǎng)絡(luò)話題熱推微博同步報道拍攝情況、預(yù)告宣傳微電影2013年1月初城紀(jì)微電影《幸福，用心筑》——正在執(zhí)行2012年12月末拍攝制作完成2012年12月上旬確定腳本&預(yù)算用行動定義你的幸福，通過真實西安人的故事倡導(dǎo)一種積極向上的生活態(tài)度。同時西安萬科對外傳遞一種獲取幸福的能力：與其渴望幸福，不如用行動去獲得幸福。時間規(guī)劃：西安萬科品牌PR傳播城市幸福●西安萬科年度城市謝禮活動背景：西安萬科年度客戶答謝會（業(yè)主、合作伙伴）提升目標(biāo)：擴充活動內(nèi)容、擴大影響輻射范圍，深化西安萬科與城市（業(yè)主、潛在消費者、社會大眾、合作單位）的情感關(guān)聯(lián)。具體措施：城市幸福趴西安萬科年度城市謝禮定制話劇2013年10月初定制話劇話題熱炒1、網(wǎng)絡(luò)、報紙、廣播發(fā)布賴聲川專訪《堅守舞臺藝術(shù)，就是我的幸?！犯叨司茣顒觾?nèi)容&傳播：微博同步報道活動最新進度2013年12月底1、圖文長微博擴散2、定制歌曲與繪本的首發(fā)儀式3、定制話劇首演訪問會定制歌曲定制繪本高端酒會參與者：西安萬科合作伙伴、業(yè)主代表業(yè)主答謝話劇專場合作伙伴答謝專場贈送業(yè)主贈送合作伙伴網(wǎng)絡(luò)傳播MTV版定制歌曲與繪本的首發(fā)儀式定制話劇首演訪問會向合作伙伴贈送繪本向合作伙伴贈送話劇門票2、話題熱炒：知名導(dǎo)演賴聲川首度操刀西安話劇3、全城招募話劇演員（萬科業(yè)主+社會大眾）2013年10月中公布演員招募結(jié)果話劇上演期2013年12月底1、微博、報紙公布結(jié)果及成員詳情2、話題討論：《有夢就有岸，用行動定義你的幸?！肺幕掝}網(wǎng)絡(luò)熱炒@天生小墨跡賴聲川馬飛天生小墨跡活動內(nèi)容：用途：用途：用途：以西安萬科“幸福，用心筑”的理念為表達核心，其中自然嵌入萬科相關(guān)視覺元素西安萬科品牌PR傳播西安萬科●幸福劇場背景：西安萬科與音樂廳合作小劇場項目劇場功能：西安萬科●幸福劇場多功能廳專場話劇演出答謝年會產(chǎn)品發(fā)布會音樂實驗劇場萬科藝術(shù)展四、西安萬科品牌社區(qū)?構(gòu)建內(nèi)容公益形象層面西安萬科品牌社區(qū)文化塑造體系品牌形象層面西安萬科品牌PR傳播物業(yè)形象層面西安萬科微公益之一：太陽村捐書活動西安萬科●地球一小時活動城紀(jì)微電影《幸福，用心筑》——正在執(zhí)行城市幸福趴●西安萬科年度城市謝禮西安萬科●幸福劇場萬科愛佑童心活動123產(chǎn)品形象層面黃磊夫婦攜手代言西安萬科幸福系城市幸福系體驗館開放日西安幸福系1.5產(chǎn)品發(fā)布會4屬于幸福系的活動，建議納入西安萬科品牌傳播活動中建立業(yè)主與西安萬科的品牌關(guān)系；提升西安萬科品牌形象。詳情見后《西安萬科●幸福公約》發(fā)布會西安萬客會節(jié)慶活動西安萬客會讀本西安萬客會APP國際家庭日5月15日西安萬科幸福家庭評選活動中秋節(jié)國學(xué)話中秋-文化名人幸福文化講座新年萬客會新年音樂會春節(jié)統(tǒng)一落地“幸福系”春節(jié)活動五個“一”，獻孝心。號召業(yè)主在重陽節(jié)這一天做以下五件事，向父母表達自己的孝心：給父母寫一封信、給父母送一份心意禮品、給父母洗一次腳、向父母說一聲“我愛你們”、陪父母聊一小時天。2014年1月1日2013年4月中到5月中2013年6月1日2013年10月13日以“忠孝禮義”為核心設(shè)定評選標(biāo)準(zhǔn)，在社區(qū)內(nèi)通過自薦或者他薦的方式，最終由西安文化名人及業(yè)主代表組成的評選小組評選出社區(qū)幸福家庭，包括：至孝家庭、和諧家庭、愛心家庭、育才家庭、藝術(shù)家庭、綠色家庭、快樂家庭等十個獎項，并于國際家庭日當(dāng)天舉行隆重頒獎典禮。邀請西安萬科業(yè)主帶著孩子一起觀看音樂廳兒童劇演出，增進業(yè)主親自關(guān)系，增加生活幸福感。兒童節(jié)六月一日親子關(guān)系練習(xí)重陽節(jié)我陪父母過重陽2013年9月19日2014年春節(jié)★網(wǎng)絡(luò)媒體配合重點推廣活動★網(wǎng)絡(luò)媒體配合重點推廣活動西安萬客會節(jié)慶活動2013年7月至8月暑假期間國際夏令營所有活動統(tǒng)一配合2013年西安萬科品牌推廣主題，以提倡通過實際行動收獲幸福的理念為活動核心和推廣核心（每個活動的執(zhí)行細(xì)節(jié)與傳播推廣，待專案提呈）《西安萬科●幸福公約》發(fā)布會西安萬客會節(jié)慶活動西安萬客會讀本西安萬客會APP四、西安萬科品牌社區(qū)?構(gòu)建內(nèi)容公益形象層面西安萬科品牌社區(qū)文化塑造體系品牌形象層面西安萬科品牌PR傳播物業(yè)形象層面西安萬科微公益之一：太陽村捐書活動西安萬科●地球一小時活動城紀(jì)微電影《幸福，用心筑》——正在執(zhí)行城市幸福趴●西安萬科年度城市謝禮西安萬科●幸福劇場萬科愛佑童心活動123產(chǎn)品形象層面黃磊夫婦攜手代言西安萬科幸福系城市幸福系體驗館開放日西安幸福系1.5產(chǎn)品發(fā)布會4微信版、微博下載版提升萬客會服務(wù)質(zhì)量四、西安萬科品牌社區(qū)?構(gòu)建內(nèi)容公益形象層面西安萬科品牌社區(qū)文化塑造體系品牌形象層面西安萬科品牌PR傳播物業(yè)形象層面西安萬科微公益之一：太陽村捐書活動西安萬科●地球一小時活動城紀(jì)微電影《幸福，用心筑》——正在執(zhí)行城市幸福趴●西安萬科年度城市謝禮西安萬科●幸福劇場萬科愛佑童心活動123產(chǎn)品形象層面黃磊夫婦攜手代言西安萬科幸福系城市幸福系體驗館開放日西安幸福系1.5產(chǎn)品發(fā)布會4《西安萬科●幸福公約》發(fā)布活動西安萬客會節(jié)慶活動西安萬客會讀本屬于幸福系活動，建議納入西安萬科品牌傳播活動中。詳情參見幸福系營銷規(guī)劃四、西安萬科品牌社區(qū)?構(gòu)建內(nèi)容公益形象層面西安萬科品牌社區(qū)文化塑造體系品牌形象層面西安萬科品牌PR傳播物業(yè)形象層面西安萬科微公益之一：太陽村捐書活動西安萬科●地球一小時活動城紀(jì)微電影《幸福，用心筑》——