第四章 消費者行為分析

2023/2/11第四章消費者行為分析

欲成斗牛士，必須先認識牛的習性

——西班牙古諺語2023/2/12學習目標了解購買行為模式、購買決策的參與者。理解影響消費者的購買行為因素，它們是怎樣影響的。理解不同的消費者購買行為類型。掌握消費者購買決策的過程。相關界定——五大假定

假定1：消費者行為是有目的的和以目標為導向的；假定2：消費者有選擇的自由；假定3：消費者行為是一個過程；假定4：可以對消費者行為施加影響；假定5：消費者也需要引導。2023/2/14一市場分類

消費者市場又稱為消費品市場是由那些為滿足自身及家庭成員生活需要而購買商品和服務的人們組成，它是市場體系的基礎，是起決定作用的市場。

組織市場則是由所有非個人消費者的團體組織構成，包括產業(yè)市場、政府市場、中間商市場等。

消費者市場組織市場2023/2/15二、消費者購買行為模式6W＋1HWho誰構成市場What購買什么Why為何購買Who誰參與購買When何時購買Where何地購買How如何購買2023/2/16Buyingroles(購買行為的參與者）Wecandistinguishfiverolesthatpeoplemightplayinabuyingdecision:倡議者(Initiator)影響者(Influencer)決定者(Decider)購買者(Buyer)使用者(User)2023/2/17

顧客的角色利益/需求

ABCDE倡導者影響者決策者購買者使用者事實上，一個優(yōu)秀營銷人員的重要標志就是他辨別購買行為的各類參與者，了解不同參與者對購買行為的影響，并采取相應的對策。2023/2/18三、刺激-反應模式

外界刺激營銷因素環(huán)境因素產品經濟價格技術渠道政治促銷文化購買者黑箱購買者特性決策過程文化認識需求社會收集信息個人信息評估心理購后評價購買者決策產品選擇品牌選擇賣主選擇時間選擇數(shù)量選擇外界刺激與消費者反應模式文化因素文化亞文化社會階層社會因素參照群體家庭角色與地位個人因素個性和自我概念年齡和生命周期職業(yè)經濟環(huán)境生活方式心理因素激勵知覺學習信念和態(tài)度四、消費者行為影響因素的四個層面消費者2023/2/110（一）文化因素

文化亞文化社會階層文化主要指一個國家、民族的傳統(tǒng)文化，包括人們風俗習慣、倫理道德和價值觀等。

這些亞文化群體為其成員提供更為具體的認同感。亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團隊和地理區(qū)域。

社會階層是在一個社會中具有相對的同質性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。2023/2/111社會階層與營銷管理的關系不同社會階層的人們在信念、態(tài)度、生活方式上差別很大。

1、他們的產品偏好和品牌偏好不同。

2、他們的媒體選擇不同。

3、他們使用不同的語言。（二）社會因素(Socialfactors)

相關群體：“從眾心態(tài)”家庭：如麥當勞的“兒童”戰(zhàn)略角色與地位：“定位”2023/2/1131、相關群體（ReferenceGroups)

有成員資格并面對面地受到影響的群體個人不具成員資格，但會受到間接影響的群體首要群體(primarygroups)家庭次要群體(secondarygroups)協(xié)會渴望群體(aspirationgroups)

隔離群體(dissociativegroups)指對個人的態(tài)度、價值觀和行為具有直接或間接影響的群體。2023/2/114課堂研討您如何評價“明星”在營銷中的影響力及號召力？2023/2/115相關群體對消費行為的影響示范性仿效性一致性“意見領袖”（Opinionleader）的行為會引起群體內追隨者、崇拜者的仿效。相關群體對購買行為的影響程度視產品類別而定。2023/2/116相關群體與營銷管理1、設法識別目標顧客的相關群體，并判斷其影響力。2、設法識別目標顧客的“意見領袖”，并對它們施加影響。3、充分利用“口碑效應”。如《杜拉拉升職記》的名譽編劇、造型師、韓三平的加盟2023/2/1172、家庭家庭是對人的購買行為影響最大的相關群體，人們的價值觀、審美觀、愛好、習慣等很多都是在家庭的影響下形成的。※不同類型的家庭需求和購買行為不同：購買的產品不同，購買心理不同?！煌彝コ蓡T在購買行為中所承擔的角色不同。2023/2/118對營銷人員的啟示營銷人員對不同家庭成員在各種產品和服務采購中所起的不同作用深感興趣。典型的產品支配形式如下：丈夫支配型：人身保險、汽車、摩托車、煙酒妻子支配型：洗衣機、吸塵器、地毯、家具、廚具共同支配型：度假、住宅、家居裝修、戶外娛樂2023/2/1193、角色和地位（RolesandStatus)不同的角色、不同的地位，會有不同的購買行為。產品種類和品牌已經日益具有身份地位的象征。消費者做出購買選擇時往往會考慮自己的身份和地位，企業(yè)把自己的產品或品牌變成某種身份或地位的標志或象征，將會吸引特定目標市場的顧客。2023/2/120（三）個人因素(Personalfactors)購買者決策也受其個人特征的影響：1、年齡和生命周期階段2、職業(yè)3、一個人經濟狀況4、生活方式5、個性和自我概念。2023/2/1211、家庭生命周期單身階段：年輕、不住在家里新婚階段：年輕、無子女滿巢階段I：最年幼的子女不到6歲滿巢階段II：最年幼的子女6歲或超過6歲滿巢階段III：年長的夫婦和尚未獨立的子女同住空巢階段I：年長的夫婦，無子女同住，戶主仍在工作空巢階段II：年老的夫婦，無子女同住，戶主已退休單身老人2023/2/1222、職業(yè)(Occupation)一個人的職業(yè)也影響其消費模式：藍領公務員總裁2023/2/1233、經濟條件(Economiccondition)一個人的經濟條件會嚴重影響其產品選擇。人們的經濟條件包括：可支配的收入（收入水平、穩(wěn)定性）；儲蓄和資產（包括流動資產比例）；債務；借款能力。2023/2/1244、生活方式(Lifestyle)生活方式的差異是細分市場的重要依據(jù)。企業(yè)應設法找出本企業(yè)的產品和目標顧客的生活方式之間的關系。生活方式的差異影響廣告媒體的選擇。大寶北京、上海、廣州

“一個人所表現(xiàn)出來的在個人活動、興趣和主張的生活模式”。即一個人根據(jù)自己價值觀安排生活的模式。2023/2/1255、個性和自我概念

(PersonalityandSelf-concept)個性：一個人的性格特征。個性對于人的購買行為可以產生直接或間接的影響。營銷者應設法了解目標顧客的個性，并使自己的品牌形象符合目標顧客的個性。消費者個性與有效傳播1.懶惰而無耐性所以傳播應簡單化2.只有常識而無知識所以傳播應簡明3.健忘而無記性所以傳播應連續(xù)持久4.感性直覺優(yōu)先理性居后所以傳播應從感覺入手5.喜歡悠閑討厭說教所以傳播應輕松6.三心二意喜新厭舊所以傳播應差異求新7.從眾跟隨以保安全所以傳播應重視意見領袖自我概念與營銷行為品牌形象消費者自我概念自我概念和品牌形象之匹配行為尋找維持和提高自我概念的品牌滿意購買有助實現(xiàn)欲求的自我概念強化自我概念消費者自我概念與品牌形象2023/2/128汽車對美國人意味著什么？“汽車代表我們的身份以及我們想成為什么樣的人……。它是一種便攜式個性和地位的象征和標志……?？梢宰蠲靼谉o誤地讓他人知曉自己的地位。購買汽車的過程從某種意義上講，是尋找能夠表現(xiàn)自我的汽車的過程?！?/p>

“購買過程是汽車個性與買車人個性的相互作用的過程?！薄吨ゼ痈缯搲瘓蟆返囊豁椦芯繄蟾?023/2/129（四）心理因素(Psychologicalfactors)一個人的購買行為受4種主要心理因素的影響：動機；知覺；學習；信念和態(tài)度。2023/2/130動機和需要動機是推動個人進行各種活動的驅策力。動機是行為的直接原因，促使個人采取某種行動，規(guī)定行為的方向。不同的人有不同的需要，人們在生理上、精神上的需要也就具有廣泛性與多樣性。每個人的具體情況不同，解決需要問題輕重緩急的順序自然各異，也就存在一個“需要層次”。2023/2/131知覺知覺指個人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個有意義的外界事物圖像的過程。知覺會經歷三種過程：選擇性注意（SelectiveAttention）選擇性曲解（SelectiveDistortion）選擇性記憶（SelectiveRetention）2023/2/132學習也稱“習得”，指人會自覺、不自覺從很多渠道、經過各種方式獲得后天經驗。加強保留概括辨別學習會引起個人行為的改變。2023/2/133態(tài)度和信念態(tài)度是人對事物所持有的持久的、一致的評價、反應，包括三個互相聯(lián)系的成分：信念，情感與傾向。信念是被一個人所認定的可以確信的看法。信念可以建立在不同的基礎上。知識為基礎、見解為基礎消費者更易于依據(jù)“見解”和“信任”行事。原產地效應——態(tài)度的具體表現(xiàn)吸煙有害健康汽車越小越省油三、消費者購買行為類型購買者的介入程度高低品牌差異程度大復雜的購買行為多樣性的購買行為小減少失調感的購買行為習慣性的購買行為2023/2/135四、消費者購買決策過程

的主要步驟認識需要收集信息備選產品評估購買決策購后行為他人態(tài)度意外因素注：在某些常規(guī)性購買中，消費者可能會跳過或顛倒某些階段2023/2/136決定收集信息程度的因素消費者收集信息的范圍和數(shù)量取決于：購買類型。初次購買的信息要多，范圍較廣；重復購買所需信息較少，內容也不一樣。風險感。消費者對風險感的認識：受產品、價格影響：價格越高，使用時間越長，風險感越大，就會努力搜尋更多的信息。受個人因素影響：同樣的購買，謹小慎微的人風險感就大，辦事馬虎的人風險感則小。消費者容易感受到的購買風險：效用風險——所購產品是否適用；經濟風險——花錢是否值得；名譽風險——被品頭論足，人們會怎么看待。2023/2/137信息收集收集信息的層次：適度收集狀態(tài)積極收集狀態(tài)信息來源：

個人來源商業(yè)來源公共來源經驗來源營銷人員的任務：了解信息來源及其不同信息來源的影響程度，設計信息傳播策略！

2023/2/138消費者如何評價選擇全部的品牌AB

CDEF…………知曉的品牌A

B

C

D

…………考慮的品牌A

…………

J備選的品牌ABC購買的品牌？不知曉的品牌Z……不考慮的品牌K……不選的品牌D……2023/2/139購買決策在購買意圖與購買決策之間，還要受到兩種因素的影響：對可供選擇方案的評價購買意圖他人態(tài)度未預期到的情況因素購買決策2023/2/140決定實施某項購買意圖的消費者會作出5種購買子決策：

例如，會作出：1、品牌決策（品牌