中國(guó)網(wǎng)紅直播帶貨發(fā)展優(yōu)勢(shì)、購(gòu)買者年齡占比、城市分布、平臺(tái)與主播現(xiàn)狀及網(wǎng)紅直播帶貨發(fā)展優(yōu)勢(shì)

中國(guó)網(wǎng)紅直播帶貨發(fā)展優(yōu)勢(shì)、購(gòu)買者年齡占比、城市分布、平臺(tái)與主播現(xiàn)狀及網(wǎng)紅直播帶貨發(fā)展優(yōu)勢(shì)

與電視購(gòu)物完全不同的在于，借力于網(wǎng)紅極強(qiáng)的形象化能力，網(wǎng)紅直播帶貨解決了直觀體驗(yàn)的信息差和購(gòu)物娛樂屬性尚未被完全線上化的問題，是從搜索到體驗(yàn)的跨越。除了帶貨以外，網(wǎng)紅直播帶貨本質(zhì)上是直播，用戶的首要需求是消磨時(shí)間，那么必須得足夠有趣。網(wǎng)紅之所以紅，正是因?yàn)槠洫?dú)特的有趣性。對(duì)網(wǎng)紅而言，電商帶貨并不是純流量生意，貨品組合也是核心競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于商家而言，網(wǎng)紅直播帶貨的作用有爆量、去庫(kù)存以及阿里系流量配比等多方面原因。而對(duì)傳統(tǒng)電商平臺(tái)來說，商家自播通常是轉(zhuǎn)化已有的商家資源和用戶基礎(chǔ)，而網(wǎng)紅直播帶貨提供了新用戶和商家的可能性。

平臺(tái)的流量的中心化程度決定了網(wǎng)紅直播帶貨的中心化程度。淘寶直播的頭部主播流量聚集效應(yīng)突出，中小主播的流量幾乎腰斬；抖音以“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”為導(dǎo)向，中心化程度非常高；快手以“創(chuàng)作者”為導(dǎo)向，中心化程度相對(duì)較低。從用戶角度來看，淘寶直播以25至35歲女性為主，而快手直播男性購(gòu)買力也不容小視。而女性在個(gè)人消費(fèi)外還可能承擔(dān)家庭消費(fèi)決策者角色，故而淘寶直播中爆量的品類除了服裝、珠寶和美妝個(gè)護(hù)外，食品生鮮、母嬰童裝和家居百貨也占不小比重。其中，有充足時(shí)間、相對(duì)小的經(jīng)濟(jì)壓力以及存在線下購(gòu)物尚未被滿足的需求，低線城市的用戶不斷從“高增長(zhǎng)”的故事中脫穎而出。

一、直播購(gòu)物優(yōu)勢(shì)

1、購(gòu)物行為是買東西和娛樂的結(jié)合體

在傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)很成熟的模式下，已存在圖文導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)的“種草”，但是網(wǎng)紅直播帶貨解決了直觀體驗(yàn)的信息差和借力購(gòu)物娛樂屬性的線上化而實(shí)現(xiàn)互動(dòng)的問題，也就是從搜索到體驗(yàn)的跨越，從買東西到有人陪著買東西的轉(zhuǎn)變。最重要的是，用戶的主動(dòng)選擇權(quán)，不僅是主動(dòng)選擇商品，而且主動(dòng)選擇由誰來向自己推銷和陪伴購(gòu)買過程，被提到了前所未有的高度。有實(shí)實(shí)在在的真人來詳細(xì)講解和實(shí)時(shí)聊天，網(wǎng)紅因用戶的主動(dòng)選擇而具有明顯的流量聚集效應(yīng)和互動(dòng)的正反饋機(jī)制，用戶真切感受到眾多買家購(gòu)買意愿的蠢蠢欲動(dòng)，集體消費(fèi)的狂歡在一次次鏈接商品“秒空”中攀到情緒的高點(diǎn)。而電視購(gòu)物解決了購(gòu)物的不便利性，人們?cè)诩依锎蜷_電視就能知道商品信息，不用跑到商場(chǎng)去，減去了較高的信息獲取成本，刺激了當(dāng)下消費(fèi)沖動(dòng)。再加上略帶夸張的表達(dá)技巧，以及在10年前或15年前還很有吸引力的產(chǎn)品價(jià)格及贈(zèng)品數(shù)量，電視購(gòu)物進(jìn)入人們的視野。得益于電視臺(tái)的信用背書，導(dǎo)購(gòu)們面對(duì)的受眾可能覆蓋面是非常廣的，但是廣泛的受眾因?yàn)槿狈?dòng)性也基本上永遠(yuǎn)不可能成為導(dǎo)購(gòu)們自己的粉絲（忠誠(chéng)買家），而網(wǎng)紅直播帶貨卻或多或少可以做到這一點(diǎn)。

2、線下購(gòu)物變成線上購(gòu)物，又變回“線下購(gòu)物”，這個(gè)問題是”“銜尾蛇”

傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是超市模式，用戶自己瀏覽自己選擇，加入購(gòu)物車結(jié)賬，交易完成。那么，直播帶貨是從原本只有“人-貨”的狀態(tài)，變成了“人-貨-場(chǎng)”的模式。根據(jù)據(jù)數(shù)調(diào)查顯示，47%的消費(fèi)者在線上購(gòu)物之前會(huì)先到實(shí)體店查看商品。直觀“查看商品”的需求還是存在的。而且70%的消費(fèi)者會(huì)受到社交媒體的影響，從而改變線上購(gòu)物的決定。結(jié)合“查看商品”的需求以及網(wǎng)紅的影響力，網(wǎng)紅直播帶貨在2016年起步，2018年實(shí)現(xiàn)高速發(fā)展并不是無跡可尋。無論是商家也好，還是網(wǎng)紅或明星也好，他們負(fù)責(zé)直觀地、動(dòng)態(tài)地展示產(chǎn)品、講述使用體驗(yàn)，用戶們真正有了逛街的感覺，長(zhǎng)時(shí)間地停留在同一直播間，像不像在店里坐下開始嘮嗑的階段。流量低的主播間是街邊小店，流量高的主播間是批發(fā)市場(chǎng)。線上購(gòu)物將渠道互聯(lián)網(wǎng)化了，直播帶貨的形式滿足了人們的交易需求和陪伴需求，這一點(diǎn)并沒有發(fā)生變化。線上購(gòu)物的場(chǎng)景化趨勢(shì)變得越來越明顯。消磨時(shí)間、加強(qiáng)互動(dòng)、發(fā)現(xiàn)樂趣，不斷創(chuàng)造出新的產(chǎn)品、新的消費(fèi)對(duì)象和新的消費(fèi)內(nèi)容發(fā)揮程度都有了質(zhì)的飛躍。

而網(wǎng)紅直播帶貨與線下有導(dǎo)購(gòu)式的最大區(qū)別是，主動(dòng)權(quán)在誰那里。網(wǎng)紅主播態(tài)度其實(shí)更親和的，即使是頭部網(wǎng)紅主播態(tài)度也非常好。用戶基本沒有購(gòu)物的壓迫感，通過視頻面對(duì)面，但是消除了線下直面的尷尬和人情。用戶在離開或是留下某一直播間時(shí)選擇上占主動(dòng)地位。點(diǎn)對(duì)點(diǎn)下回到人本身，信任感更容易建立。

淘寶直播迅猛發(fā)展，抖音和快手直播帶貨量級(jí)也不容小視。在討論網(wǎng)紅直播帶貨時(shí)，不得不提淘寶直播。背靠淘寶強(qiáng)大的電商流量基礎(chǔ)，真正在內(nèi)容、流量和玩法上有重大升級(jí)發(fā)生在2017年。相比早些年從微博上發(fā)圖片和文字的網(wǎng)紅，2017年在短視頻強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張下諸多網(wǎng)紅冒出速度變得更快，傳播范圍也變得更廣，對(duì)淘寶直播又有很強(qiáng)的流量反哺作用。而淘寶直播也有意培養(yǎng)或扶持出一批網(wǎng)紅，李佳琦是其中受益一位。2018年淘寶直播帶貨規(guī)模超千億，同比增速達(dá)350%。抖音和快手除了擁有孵化網(wǎng)紅的流量?jī)?yōu)勢(shì)外，自身帶貨規(guī)模的成績(jī)也不錯(cuò)。2018年4月，快手小范圍內(nèi)測(cè)“我的小店”，6月與有贊合作推出“短視頻電商導(dǎo)購(gòu)”，并新增“快手小店”，同時(shí)推出“魔筷TV”小程序，引導(dǎo)用戶一鍵跳轉(zhuǎn)完成購(gòu)買。2018年5月，抖音則上線了店鋪入口。2019年可以說是直播帶貨爆發(fā)的一年。

2019年，淘寶直播“618”截至15點(diǎn)30分成交規(guī)模為130億元。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，手機(jī)淘寶App內(nèi)觀看直播的用戶規(guī)模為4133萬，同比增長(zhǎng)130.5%。而雙11淘寶直播成交規(guī)模為200億元，其中有超過10個(gè)億元直播間，超過100個(gè)千萬元直播間。

3、直播充分發(fā)揮網(wǎng)紅的形象化的能力，正是用戶購(gòu)物決策需要的

網(wǎng)紅因人格趣味性或?qū)I(yè)性，或兩者兼具脫穎而出，用戶的信任和喜歡是難以割裂的。人的大腦沒有精準(zhǔn)無誤的獨(dú)立存儲(chǔ)功能，不像快門和鏡頭可以記錄所有事情并存儲(chǔ)成獨(dú)立的印象。每個(gè)人的大腦其實(shí)都會(huì)有不同的想象力機(jī)制和空間。在接受外界信息的過程中，各種信息會(huì)融合、交織或淡化，每個(gè)信息不是像詞條一樣被獨(dú)立地記錄，而是通過因人而異的想象力被轉(zhuǎn)化為獨(dú)有的印象。在這一過程中，我們往往喜歡將事物人格化。用戶

所做決策的人性部分就隱藏在借助想象力加工后人格化的印象中。

在沃爾特?李普曼《輿論》一書中有提到，“若想引起人們的興趣，則首先要將原始形象抽象化，再將抽象的東西具象化地表現(xiàn)出來”。在進(jìn)行購(gòu)買決策的過程中，因?yàn)槲覀儾⒎菬o所不知，所以往往會(huì)想要求助于那些善于將事物提煉總結(jié)，再形象化的有才華的人。正是因?yàn)槊總€(gè)人形象化能力的不同，網(wǎng)紅（KOL）就此產(chǎn)生。他們或本人具有姣好的面容和身材，善于展示商品的好看與合適程度，或擁有在某些領(lǐng)域較強(qiáng)的專業(yè)性，比如對(duì)于各種美妝產(chǎn)品如數(shù)家珍，經(jīng)他挑選出來的產(chǎn)品就是格外好看，從而流行。那么，現(xiàn)在熱度非常高的頭部網(wǎng)紅李佳琦可能恰恰是兼具了上述兩點(diǎn)。通過抖音發(fā)布言簡(jiǎn)意賅極具感染力的短視頻，以超越圖文種草功課加強(qiáng)想象力的方式快速傳播，人們聞?dòng)嵹s來，在直播這一實(shí)時(shí)活動(dòng)中被人格化的推銷和促銷打動(dòng)。在每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，最有人格化特征（真實(shí)人性）、形象化能力的網(wǎng)紅不斷積累著用戶，從認(rèn)知到種草到購(gòu)買的交易閉環(huán)被打通。網(wǎng)紅直播帶貨市場(chǎng)滾雪球式地增長(zhǎng)，也是內(nèi)生傳播和發(fā)生機(jī)制所決定的。

網(wǎng)紅帶貨本質(zhì)上是“種草”，那為什么視頻或直播的“種草”更具有感染力呢？在看待這個(gè)問題的時(shí)候，首先想到的是視頻或直播比文字、比圖片更直觀，而且直播具有實(shí)時(shí)反饋性。種草的過程其實(shí)是一個(gè)問答的過程，直截了當(dāng)?shù)慕鉀Q問題是最高效的。這是正確的。但更進(jìn)一步思考，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)購(gòu)買行為更是一個(gè)被說服的過程，是一個(gè)分享直覺的過程。尤其是在不完全依靠產(chǎn)品使用價(jià)值定價(jià)的具有品牌溢價(jià)的美妝、服裝等品類上，直覺分享的觸達(dá)更重要。用戶容易被生動(dòng)表達(dá)的直覺打動(dòng)，而直覺具有高度的隱私性，幾乎是只可意會(huì)不可言傳的。所以存在空間和觸覺隔閡時(shí)，如果需要眾多人統(tǒng)一思想去行動(dòng)時(shí)，只有變得生動(dòng)有趣和達(dá)到共鳴，觸及用戶內(nèi)在訴求才容易實(shí)現(xiàn)。視頻為表達(dá)出盡可能多的直覺感受提供了便利條件。所以，短視頻的方式比圖文更容易傳播（轉(zhuǎn)發(fā)沖動(dòng)），是口碑營(yíng)銷的線上化，而直播的模式可以更快完成交易的閉環(huán)，且營(yíng)造集體消費(fèi)的興奮氛圍。

4、用戶觀看直播的首要需求是消磨時(shí)間，那么必須得足夠有趣

有趣的人和有趣的內(nèi)容是網(wǎng)紅直播帶貨商業(yè)模式可持續(xù)的基礎(chǔ)。這也解釋了，有了那么多流量平臺(tái)，商家完全可以把最優(yōu)惠的折扣直接放在上面來吸引買家，但還是選擇與網(wǎng)紅合作。傳統(tǒng)的圖文種草平臺(tái)，如微博和小紅書，網(wǎng)紅的流量聚集效應(yīng)也很強(qiáng)，但是短視頻和直播或短視頻+直播的方式極大地提高了趣味性和網(wǎng)紅人格部分的展示，為商家降低了用戶注意力搶奪的難度，用戶信賴和喜歡的情緒更容易產(chǎn)生，購(gòu)物行為也更容易發(fā)生，留存率也會(huì)提高。

網(wǎng)紅直播帶貨容易爆發(fā)的品類往往是低單價(jià)且高復(fù)購(gòu)率的，背后是用戶對(duì)于小額消費(fèi)以及囤積消費(fèi)的偏好。除了快消品里面，洗護(hù)用品、衛(wèi)生紙、家居用品和零食外，近年來隨著國(guó)貨美妝產(chǎn)品的崛起，在美妝產(chǎn)品里單價(jià)相對(duì)較低的消耗類護(hù)膚品如面膜、彩妝產(chǎn)品里的口紅乘網(wǎng)紅直播帶貨的風(fēng)潮實(shí)現(xiàn)了驕人的成績(jī)。但其實(shí)這些低單價(jià)且高復(fù)購(gòu)率的產(chǎn)品本身在使用價(jià)值上差異并不突出。那么除去價(jià)格之外（往往各品牌間價(jià)格差異也并不是特別大），品牌性或者消費(fèi)者的認(rèn)知程度占據(jù)了購(gòu)買決策實(shí)行時(shí)的很大一部分。網(wǎng)紅，不論是淘寶模特、專柜BA、時(shí)尚博主，他們通常都深諳消費(fèi)者心理，利用自己卓越的形象化能力，用自身人格化特征的部分來賦予產(chǎn)品或品牌新的定義，引發(fā)用戶共鳴或共情。

5、品類與渠道的高速增長(zhǎng)，在低線城市是統(tǒng)一的，注重性價(jià)比、強(qiáng)調(diào)熟人口碑效應(yīng)和網(wǎng)紅直播帶貨也是統(tǒng)一的

在消費(fèi)升級(jí)與消費(fèi)降級(jí)并存的今天，當(dāng)“下沉”這個(gè)詞反復(fù)出現(xiàn)在人們視野時(shí)，我們談?wù)摼W(wǎng)紅直播帶貨火起來時(shí)低線城市的貢獻(xiàn)，到底在談?wù)撌裁?？根?jù)尼爾森調(diào)研統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，自2015年以來，快消品市場(chǎng)大約60%的增長(zhǎng)來源于低線城市。與其他城市相比，低線城市的增長(zhǎng)速度也是最快的。低線城市復(fù)合年均增長(zhǎng)率為7.9%，而一線城市為2.6%。以個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品為例，截止2019年6月，其在一、二線城市的銷量下跌幅度為2.9%，而在低線城市則增長(zhǎng)1.7。飲料產(chǎn)品也呈現(xiàn)出了低線城市更高增幅的情況。淘寶直播、抖音快手直播也在低線城市獲得長(zhǎng)足的發(fā)展，不斷吸收從線下到線上購(gòu)物遷移的紅利。

消費(fèi)分期滲透加速，尤其在年輕人群體中，直播帶貨進(jìn)一步發(fā)展，同時(shí)拓展了品類。分期付款的流行助長(zhǎng)了交易行為的發(fā)生，而電商平臺(tái)的消費(fèi)分期支付方式，如螞蟻花唄、京東白條、蘇寧任性付等也為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物助力不少。一方面降低了消費(fèi)的門檻，另一方面也為用戶沖動(dòng)消費(fèi)減少心理的阻力。尤其是對(duì)于單價(jià)較高的品類（超過千元），如電子產(chǎn)品（手機(jī)和電腦等）、大牌美妝和護(hù)膚產(chǎn)品、家電等電商分期付款顯得具有誘人的吸引力。更甚者，汽車也有成功的案例。2019年10月16日，寶沃汽車邀請(qǐng)代言人雷佳音、主播陳潔Kiki和網(wǎng)紅“手工耿”走進(jìn)工廠同時(shí)啟動(dòng)直播賣車，直播期間累計(jì)觀看人數(shù)超過459萬，累計(jì)預(yù)訂寶沃汽車1623臺(tái)，成交金額達(dá)2.2億元，創(chuàng)2019年度整車廠商直播預(yù)訂量的新紀(jì)錄。在各年齡層中，22至25歲（95后）受訪者中有55.9%的人使用分期消費(fèi)，在各年齡層使用分期消費(fèi)比重之首，位列第二的是26歲至29歲人群（90后）占比為47.1%。蘇寧金融在2019年11月12日發(fā)布的雙11戰(zhàn)報(bào)中顯示，任性付24期分期投放量同比增長(zhǎng)498%。雙11期間，申請(qǐng)任性付的95后人群數(shù)量同比去年增長(zhǎng)70%，成為分期消費(fèi)新主力。95后人群高頻使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，具有較強(qiáng)的娛樂陪伴需求，而電商分期付款的方式也同樣為其提供資金的靈活性選擇。從城市層級(jí)來看，其實(shí)三四線城市的人群使用分期消費(fèi)的比例其實(shí)更高，三線城市滲透率為67.3%，四線城市為75.9%。年輕人，尤其是三四線城市年輕人在消費(fèi)能力進(jìn)一步釋放過程中，各電商分期付款支付，節(jié)省了繁瑣的信用卡申領(lǐng)環(huán)節(jié)，滿足了很大的提前消費(fèi)需求。

6、效率是網(wǎng)紅直播帶貨的根本，低價(jià)爆量打造四方共贏模式

網(wǎng)紅直播帶貨模式會(huì)是曇花一現(xiàn)（如電視購(gòu)物一般）還是一種新趨勢(shì)，其經(jīng)濟(jì)性是至關(guān)重要的。我們認(rèn)為，網(wǎng)紅直播帶貨是四方共贏的模式，具備效率和長(zhǎng)期性，其特點(diǎn)就是高性價(jià)比和“爆量”。與普遍認(rèn)知不同，直播電商是比純流量生意更復(fù)雜的業(yè)態(tài)，貨品組合才是主播的核心競(jìng)爭(zhēng)力，哪怕是十幾萬粉絲的小主播，每天也要耗費(fèi)大量精力在貨品組合上，誰提供的商品更全面，更能滿足粉絲的需求，才能留住粉絲。這也是電商主播與秀場(chǎng)場(chǎng)類主播最大的不同。MCN機(jī)構(gòu)如果想要尋求電商變現(xiàn)，最終都要奔向杭州，薇婭的謙尋、快手辛巴也都遷到了杭州，這也主要由于杭州供應(yīng)鏈發(fā)達(dá)程度超乎想象。

回到那句“網(wǎng)紅帶貨是比純流量生意更復(fù)雜的業(yè)態(tài)”，那我們先看看什么是純流量生意，比如明星代言。在10月21日開啟的天貓雙11預(yù)售中，肖戰(zhàn)的雅詩(shī)蘭黛禮盒和王一博的A&F聯(lián)名帽衫幾小時(shí)內(nèi)就售罄，張藝興代言的MAC口紅預(yù)售22萬支。明星代言/指定產(chǎn)品的特征是什么那？高銷量（當(dāng)然也有一些滑鐵盧產(chǎn)品）、適當(dāng)溢價(jià)（證明明星的影響力）以及贈(zèng)品（激發(fā)粉絲的購(gòu)買欲望），并且這些產(chǎn)品明星基本沒有使用過，粉絲購(gòu)買是純流量效應(yīng)。當(dāng)然網(wǎng)紅也有純流量效應(yīng)，但與明星的流量效應(yīng)不可同日而語，其選品能力和優(yōu)惠是核心。

“全網(wǎng)最低價(jià)”是身份的象征，這意味著粉絲會(huì)更死心塌地追隨他們，有了粉絲的信任，銷量攀升，商家也會(huì)蜂擁而至，主播由此打通任督二脈。李佳琦曾因?yàn)樘m蔻沒有給其全網(wǎng)最低價(jià)，而讓粉絲全部退貨并在直播間“永遠(yuǎn)封殺蘭蔻”。薇婭剛開始直播的時(shí)候每個(gè)月虧50萬，為了打造品牌吸引力，不要鏈接費(fèi)、不要用金或者最低傭金，自己再貼錢做出全網(wǎng)最低價(jià)，一點(diǎn)點(diǎn)養(yǎng)成。是不是很像今年以來的拼多多“百億補(bǔ)貼”，可謂是殊途同歸。當(dāng)然直播的低價(jià)模式并不適合所有品牌，品牌的核心能力是溢價(jià)，直播間低價(jià)會(huì)損害品牌的價(jià)值，所以很多品牌寧愿多送贈(zèng)品，也不愿意降價(jià)。但實(shí)際換算下來，粉絲還是拿到了優(yōu)惠。

淘寶直播非常歡迎自帶流量的主播，比如本身就是快手或者抖音上的紅人，入駐淘寶直播，理論上可以帶來一部分站外流量，同時(shí)這些主播也比素人主播更容易漲粉。但向站外導(dǎo)流也是平臺(tái)與平臺(tái)之間的大忌。淘寶直播缺少流量來源，尤其是相比于抖音、快手這樣的短視頻內(nèi)容平臺(tái)，目前淘寶直播的日活不超過2000萬（2018年不超過1000萬），這也就限制了其商業(yè)化和引導(dǎo)成交的能力。流量可以說是直播電商的基礎(chǔ)，而站外網(wǎng)紅意味著新的流量。

李佳琦9月份直播商品的單場(chǎng)費(fèi)用按照品類從1.5萬到9萬不等，雙十一期間的單條鏈接甚至超過21萬，并且還會(huì)按照商品原價(jià)抽成。對(duì)于抖音、快手平臺(tái)直播，內(nèi)容平臺(tái)也將分一杯羹。

二、網(wǎng)紅直播帶貨馬太效應(yīng)

在淘寶直播中，尤其是雙11，“只有頭部主播有流量，中小主播的流量幾乎腰斬”。行業(yè)內(nèi)有個(gè)判斷，的淘寶直播每晚的GMV了，薇婭占了30%，李佳琦占20%的，剩下的50%才是各路主播搶灘的市場(chǎng)。19年雙11淘寶直播引導(dǎo)成交近200億，有17個(gè)直播間引導(dǎo)成交超過億元，其中4個(gè)網(wǎng)紅直播間（薇婭、李佳琦等）、3個(gè)淘品牌直播間（雪梨、張大奕等）、其余都是傳統(tǒng)大品牌的天下（小米、海爾等）。從淘寶直播雙11巔峰直播熱度排行榜也能看出主播帶貨的頭部化，薇婭、李佳琦二人的熱度（粉絲關(guān)注度、導(dǎo)購(gòu)成交等指標(biāo)綜合考量）是第二梯隊(duì)的10倍以上，考慮到成交額也是數(shù)倍以上，保守估計(jì)薇婭、李佳琦雙11的引導(dǎo)成交至少超過5億、3億。（薇婭18年雙11引導(dǎo)成交3.3億，全年引導(dǎo)成交27億，19年618引導(dǎo)成交超過5億）與商家直播犬牙交錯(cuò)的格局相比，網(wǎng)紅直播帶貨的馬太效應(yīng)無疑是巨大的。

在淘寶直播中，一方面，主播引導(dǎo)的成交量、連續(xù)直播的記錄等，都會(huì)影響到第二天的推薦權(quán)重。這對(duì)主播和團(tuán)隊(duì)的門檻要求都很高，哪怕是薇婭，一個(gè)月開播場(chǎng)次也要在20甚至25場(chǎng)以上。另一方面，對(duì)于淘寶來說，效率更為關(guān)鍵，流量分配到主播目的就是促進(jìn)成交，而將流量分配給太多小主播，卻賣不出貨，對(duì)于淘寶來說是不劃算的。與其他內(nèi)容平臺(tái)不同，淘寶直播的日活用戶目前不超過2000萬，缺少流量的來源，對(duì)效率的追求以及頭部效應(yīng)過強(qiáng)進(jìn)一步擠壓小主播的生存空間。

抖音是以“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”為導(dǎo)向，中心化程度高（3%的視頻占據(jù)著80%的用戶播放量）；快手則以“創(chuàng)作者”為導(dǎo)向，去中心化程度高（頭部?jī)?nèi)容限流在30%左右），流量是網(wǎng)紅直播帶貨的基礎(chǔ)，流量結(jié)構(gòu)也就對(duì)帶貨的馬太效應(yīng)有了決定性作用。根據(jù)淘寶聯(lián)盟發(fā)布的2019年雙11站外達(dá)人TOP榜單中，我們發(fā)現(xiàn)快手主播占據(jù)三成以上，分布亦較為平均（從淘寶站外賣貨第一的辛巴到第三十九的貝源哥）；抖音主播約16%（主要由于快手直播的供給與受眾都更多一些），其中李佳琦Austin一馬當(dāng)先，其他主播帶貨能力較為分散。李佳琦的帶貨能力固然優(yōu)秀，但也得益于抖音流量推薦及中心化機(jī)制，這是不依賴于個(gè)人的，這也是偶然性與必然性的辯證關(guān)系。

三、主播與平臺(tái)

流量是基礎(chǔ)，但粉絲數(shù)不等于銷量。根據(jù)淘寶披露的電商達(dá)人年度賣貨榜單上看，排名前列的辛巴、散打哥等都是快手/抖音等平臺(tái)的頭部主播，流量正是這些主播的基本盤。

淘寶直播以25至至35歲女性為主，快手直播男性購(gòu)買力也不容小視。購(gòu)物行為本身并沒有明顯的性別結(jié)構(gòu)性差異，男性與女性對(duì)消費(fèi)偏好的差異體現(xiàn)在品類差異上。對(duì)比抖音直播和快手來看，根據(jù)數(shù)據(jù)，可以看出抖音直播男性與女性用戶占比不分伯仲，而因抖音App基礎(chǔ)用戶中女性占比稍高，所以顯示出抖音上的女性用戶對(duì)于其中內(nèi)嵌的直播更偏好。而快手則不同，快手直播的男性用戶占53.3%，與基礎(chǔ)用戶占比相比還要更加偏好直播形式。但是，女性除了個(gè)人消費(fèi)外往往還承擔(dān)著家庭消費(fèi)決策者的角色，所以消費(fèi)的潛力看起來更強(qiáng)。淘寶直播中主要的消費(fèi)品類有服裝、珠寶、美妝個(gè)護(hù)、食品生鮮、母嬰童裝和家居百貨。對(duì)于偏好品牌類的品類消費(fèi)（美妝、個(gè)護(hù)和母嬰產(chǎn)品），相比于抖音和快手，淘寶和天貓具有天然吸引女性消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)。

從年齡結(jié)構(gòu)來看，抖音和快手25至35歲人群占比分別為47.7%和48.1%，看抖音直播和快手直播的用戶年齡結(jié)構(gòu)與App用戶屬性相比，25至35歲人群的占比可能還會(huì)稍高一些，這類人群購(gòu)買意愿充足且購(gòu)買力較高，對(duì)于直播帶貨的貢獻(xiàn)相對(duì)較大。90后成為直播間的消費(fèi)主力，00后異軍突起，同樣具有很強(qiáng)購(gòu)買力。網(wǎng)紅直播帶貨是新興的購(gòu)物模式，那么95后、00后正是成長(zhǎng)于網(wǎng)紅直播帶貨的高速發(fā)展期，是正在被培育的一代，已經(jīng)初步展現(xiàn)出一定的消費(fèi)潛能以及未來購(gòu)物渠道的遷移偏好。

淘寶直播中用戶滲透率最高的是二線城市、其次是六線城市，而一線城市是滲透率最低的。抖音直播和快手直播中三線及以下城市層級(jí)的用戶占比也占相對(duì)多數(shù)，其中快手直播的占比為60.4%，比抖音直播高出了4.5pct。與抖音和快手App基礎(chǔ)用戶屬性相對(duì)比，快手直播的三線及以下的相對(duì)正偏差更大，這也表明了快手用戶中低線城市層級(jí)用戶更接受并偏好直播的形式。而網(wǎng)紅粉絲的城市結(jié)構(gòu)分布也有著聯(lián)動(dòng)的統(tǒng)一關(guān)系，三線及以下城市人群相對(duì)一二線城市占比更高，高出15.6pct?？梢哉f，網(wǎng)紅帶貨直播的大本營(yíng)是在低線城市的，而目前已經(jīng)開始有向高線城市“進(jìn)攻”的苗頭，不再像傳統(tǒng)購(gòu)物渠道是自上而下的下沉，網(wǎng)紅直播帶貨跟隨著社交媒體上傳播范圍的外拓，頭部網(wǎng)紅流行度不斷攀升，也有略微展現(xiàn)出“農(nóng)村包圍城市”的態(tài)勢(shì)。

用戶的心理狀態(tài)往往是由外部生活狀態(tài)描繪的，正是因?yàn)橛谐渥愕臅r(shí)間、相對(duì)小的經(jīng)濟(jì)壓力以及線下購(gòu)物尚未滿足的需求，低線城市的用戶才能不斷從“高增長(zhǎng)”的故事中脫穎而出。經(jīng)濟(jì)下行的環(huán)境下，新的增長(zhǎng)點(diǎn)往往發(fā)生于尚未被注意到的重大供需不匹配的缺口。

直播網(wǎng)購(gòu)用戶群體的人均使用時(shí)長(zhǎng)和次數(shù)均高于移動(dòng)電商全網(wǎng)大盤數(shù)據(jù)，接近8成的直播網(wǎng)購(gòu)用戶消費(fèi)能力處于中高水平。相比于一、二線城市用戶的高住房成本（租房或房貸壓力）、高工作壓力（更少的休閑娛樂時(shí)間）、高育兒壓力（教育成本），低線城市用戶的消費(fèi)能力被激發(fā)是遲早的是事情。

快手帶貨更像拼多多，抖音帶貨更像天貓，主要表現(xiàn)在品類、品牌以及價(jià)格方面。

以化妝品為例來看快手和抖音直播帶貨品牌上的差異。抖音銷量最佳的美妝品牌主要以國(guó)產(chǎn)品牌為主，包括“完美日記”、“珀萊雅”等，彩妝和面部護(hù)理產(chǎn)品占比最多；快手上銷量最高有很多牌白牌/自有品牌產(chǎn)品，其中辛有志嚴(yán)選6款產(chǎn)品銷售最佳，單場(chǎng)直播銷量5萬單（品牌名：辛有志和zuzu）。價(jià)格上，低單價(jià)產(chǎn)品（0-30元）都受到各短視頻平臺(tái)用戶喜愛，而抖音上用戶對(duì)價(jià)格接受程度更廣，50-200元產(chǎn)品也較為火爆；快手用戶更青睞優(yōu)質(zhì)、低價(jià)產(chǎn)品，80%產(chǎn)品單價(jià)不超過50元。

四、演變及展望

1.0時(shí)代，主播除了沒有穩(wěn)定的流量，甚至需要自己購(gòu)買樣品進(jìn)行直播，包括薇婭早期。薇婭剛開始做直播，為了打造品牌吸引力，不要鏈接費(fèi)、不要傭金，自己貼錢做全網(wǎng)最低價(jià)。2.0時(shí)代，機(jī)構(gòu)大規(guī)模進(jìn)駐，也有了“走播”、“玉石基地”等新玩法。3.0時(shí)代，頭部主播已經(jīng)開始深入供應(yīng)鏈，并且把中臺(tái)系統(tǒng)對(duì)接給其他中小主播。薇婭旗下的謙尋共有80多人的招商選品團(tuán)隊(duì)，在此基礎(chǔ)上開發(fā)了名叫“羚客”（Link）的中臺(tái)系統(tǒng)，將大品牌商品、自有服飾開放給淘寶主播。但實(shí)際上，哪怕是薇婭這樣擁有諸多自制淘寶店鋪的頭部主播，從品控到定價(jià)一手把控，利潤(rùn)空間卻驚人的低，庫(kù)存也需要直播間二次銷售。這么來看，網(wǎng)紅直播帶貨更像是新品牌的引爆器，也推動(dòng)更多國(guó)內(nèi)品牌、ODM、OEM廠商的新機(jī)會(huì)，但怎么走的更遠(yuǎn)，真正塑造國(guó)貨品牌，還需要時(shí)間去驗(yàn)證。

1.0的直播模式主要包括店鋪直播模式、秒殺模式、達(dá)人模式。店鋪直播模式，就是主播一款款介紹在售商品，其核心競(jìng)爭(zhēng)力來源于在播商品。秒殺模式最為常見，主播和品牌商合作，幫品牌商帶銷量，馬太效應(yīng)顯著，主播帶貨能力越強(qiáng)，越受到商家青睞，折扣也越低，主播渲染商品價(jià)值的能力是核心。達(dá)人模式則是在領(lǐng)域內(nèi)非常深厚專業(yè)知識(shí)的消費(fèi)意見領(lǐng)袖推薦，粉絲對(duì)主播信任度高，往往盡管粉絲數(shù)不多但轉(zhuǎn)化率非常高。1.0網(wǎng)紅帶貨模式是基本盤，重要性不言而喻，具有相當(dāng)高的普適性，此后模式也多由此演進(jìn)，更適合更多細(xì)分品類。

2.0的直播模式主要是國(guó)外代購(gòu)模式、基地走播模式、產(chǎn)地直播模式、砍價(jià)模式以及博彩模式。其中比較有趣的就是基地走播、產(chǎn)地直播以及砍價(jià)模式，對(duì)于傳統(tǒng)電商觸及不到