互動(dòng)營(yíng)銷：變局中的策略

互動(dòng)營(yíng)銷：變局中的策略

互聯(lián)網(wǎng)廣告成第二大媒體過去5年，隨著SNS、網(wǎng)絡(luò)視頻、微博等WEB2.0傳播形式的興起，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入了深入發(fā)展階段，互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模也水漲船高，5年間增長(zhǎng)近10倍，達(dá)到511億人民幣，超過報(bào)紙成為僅次于電視的第二大媒體。目前來看，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展有幾大特點(diǎn)：PC互聯(lián)與移動(dòng)互聯(lián)趨勢(shì)截至2011年底，中國(guó)在互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)和智能手機(jī)用戶數(shù)三方面均躍居世界第一。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)統(tǒng)計(jì)，這5年間，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)民從1億人增長(zhǎng)到5.1億人。在目前情況下，PC互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展增速已經(jīng)減緩，下一階段的增量用戶將來自中老年人和互聯(lián)網(wǎng)滲透率較低的低線城市與農(nóng)村，而這些新興的細(xì)分市場(chǎng)對(duì)企業(yè)品牌而言還較陌生，值得投以更多的注意力。另一方面，中國(guó)目前有3.5億移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶和將近2億的智能手機(jī)用戶。隨著智能手機(jī)的進(jìn)一步普及，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)會(huì)是更大的亮點(diǎn)，如何將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展變成品牌營(yíng)銷的良機(jī)也是值得企業(yè)思考的方向之一?！吧秸钡某脚c亂象主流的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)經(jīng)歷了“模仿、競(jìng)爭(zhēng)、超越”(Copy-Compete-Challenge)這樣三個(gè)階段，也就是從早期的簡(jiǎn)單拷貝美國(guó)模式，到在產(chǎn)品和商業(yè)模式上都有更適合中國(guó)國(guó)情的突破。另一方面，中國(guó)強(qiáng)烈的“山寨文化”卻造成亂象，不利于行業(yè)的發(fā)展。即便某些大公司也不免深陷“抄襲門”，更不用說那些喜歡扎堆而上的中小型創(chuàng)業(yè)企業(yè)。譬如當(dāng)團(tuán)購(gòu)這種模式在北美興起后，中國(guó)上演了“千團(tuán)大戰(zhàn)”，但兩年后幸存者卻寥寥無幾;同樣當(dāng)圖片社交網(wǎng)站PINTEREST在美國(guó)走紅之后，國(guó)內(nèi)半年之內(nèi)就有30多家模仿者，但目前并沒有看到任何一家取得同樣規(guī)模的成功。草根創(chuàng)業(yè)智慧互聯(lián)網(wǎng)文化因?yàn)槠鋫鞑ブ行南鲁粱头稚⒒诤艽蟪潭壬铣删土藘|萬網(wǎng)友智慧創(chuàng)造的草根文化，而草根創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目往往也更貼近民眾需求。像HAO123這樣流量排名前十的站點(diǎn)就是源自創(chuàng)業(yè)者對(duì)中國(guó)網(wǎng)民平均年齡偏低又不諳英文的洞察。再以微博為例，一些創(chuàng)業(yè)企業(yè)善于“借雞生蛋”，在微博誕生后不久就依托其平臺(tái)的海量用戶開展了“大號(hào)”經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)，借媒體龐大的流量來取得營(yíng)銷效果。例如“飛博共創(chuàng)”這家公司，雖然本身品牌鮮為人知，但它旗下的“冷笑話精選”、“精彩語錄”、“口袋英語”等一系列大號(hào)卻廣為人知，很快便擁有9000萬微博粉絲。隨著微博成為營(yíng)銷者的新寵，類似“飛博共創(chuàng)”的這些大號(hào)資源也將自然成為了多種營(yíng)銷推廣活動(dòng)不可或缺的重要渠道。后數(shù)字時(shí)代的四大傳播特征必須承認(rèn)，不在電視上“看電視”，不在報(bào)紙上看新聞，不在雜志上看圖片，這就是后數(shù)字時(shí)代的現(xiàn)狀。網(wǎng)絡(luò)視頻、社交網(wǎng)站、微博、移動(dòng)媒體等各類新媒體的興起，將帶來消費(fèi)者行為的深刻變遷。渠道多樣化消費(fèi)者接觸媒體的渠道越來越多。例如不僅可以在家里的電視上觀看影視劇，也可以在網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、平板電腦等多種設(shè)備上觀看。這樣多平臺(tái)多觸點(diǎn)的格局帶來了收視分配的急劇變化。據(jù)群邑統(tǒng)計(jì)，2011年《中國(guó)達(dá)人秀》在網(wǎng)絡(luò)視頻上的收視人數(shù)和電視觀眾幾乎相同，收視的變化自然帶來了企業(yè)廣告預(yù)算分配結(jié)構(gòu)的變化，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的廣告收入已經(jīng)連續(xù)兩年翻番，總額超過了50億人民幣。傳播社交化以微博為代表的社交媒體對(duì)信息的裂變式傳播起到了推波助瀾的作用，在新環(huán)境下，信息的傳播者和接受者的角色在進(jìn)行改變，傳播從“一對(duì)多”的關(guān)系變成了“多對(duì)多”的關(guān)系。很多人說“電視已死”，但我們看到的卻是電視正在社會(huì)化媒體的時(shí)代里獲得新生。首先，電視的內(nèi)容方正積極向90后這群互聯(lián)網(wǎng)“原住民”靠攏，節(jié)目紛紛以開設(shè)微博、網(wǎng)絡(luò)選秀的方式來增加與觀眾互動(dòng)，類似《新還珠格格》這樣的熱播劇往往是未播先熱。其次，在“內(nèi)容為王”的背景下，粉絲很自然地利用社會(huì)化媒體平臺(tái)來為心儀的品牌和節(jié)目傳播信息。群邑調(diào)研的數(shù)據(jù)顯示，2011年美國(guó)“超級(jí)碗”比賽期間，推特(Twitter)平臺(tái)上每分鐘有24萬條的相關(guān)消息，直接促成了該節(jié)目在美國(guó)40%的超高收視率。瀏覽視覺化如果說推特(Twitter)和微博把大家?guī)肓?40字的“淺閱讀”時(shí)代，那么PINTEREST、堆糖網(wǎng)這樣的網(wǎng)站又把受者帶入了讀圖時(shí)代。社交圖片分享社區(qū)PINTEREST在2011年迅速崛起，成為臉譜網(wǎng)(Facebook)和推特(Twitter)之后的美國(guó)第三大社交站點(diǎn)。在中國(guó)，我們除了有堆糖網(wǎng)這樣的圖片社區(qū)之外，更有借用“瀑布流模式”的社交化電商站點(diǎn)，如女性購(gòu)物社區(qū)“蘑菇街”和“美麗說”。當(dāng)網(wǎng)民沉溺于讓人目不暇接的圖片“大餐”時(shí)，品牌也在參與這場(chǎng)盛宴。根據(jù)圖片社區(qū)的特點(diǎn)，品牌或?qū)⑦@些新渠道視為彰顯其價(jià)值的途徑，或是看中了其龐大忠誠(chéng)的用戶群。例如，寶潔就利用蘑菇街向年輕女生分發(fā)試用品并用日記法收集用戶反饋。洞察全面化消費(fèi)者洞察從來就是媒介公司的看家本領(lǐng)之一。但現(xiàn)在，我們對(duì)“消費(fèi)者調(diào)研”的定義不再限于定量問卷類研究或定性訪談的結(jié)果，而是涵蓋了消費(fèi)者360度的數(shù)字足跡，包括社交媒體里他們說的每一句話、電子商務(wù)網(wǎng)站上的交易記錄、移動(dòng)端與APP的互動(dòng)。如果從社交媒體切入的話，我們關(guān)注到消費(fèi)者每天都在論壇、博客、社交網(wǎng)絡(luò)等社區(qū)里討論品牌和產(chǎn)品，所以聆聽和分析就變得格外重要。商家可以利用數(shù)據(jù)挖掘工具，在社交媒體上衡量品牌關(guān)注度、喜好度、健康度等一系列指標(biāo)，長(zhǎng)期監(jiān)測(cè)并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較，從中得出結(jié)論來指導(dǎo)互動(dòng)營(yíng)銷策略。數(shù)字營(yíng)銷新思路身處一個(gè)正在變革中的行業(yè)，比解決具體問題更重要的是改變客戶和業(yè)內(nèi)人士的許多固有思維，進(jìn)而在一些新的營(yíng)銷理念上達(dá)成共識(shí)。從基于廣告位的購(gòu)買到基于用戶屬性的購(gòu)買只有基于用戶屬性的購(gòu)買，才可以解決“每個(gè)廣告主都知道一半的廣告預(yù)算被浪費(fèi)了，但不知道浪費(fèi)的是哪一半”這個(gè)難題。目前國(guó)內(nèi)有40%的互聯(lián)網(wǎng)廣告還是基于投放時(shí)間來售賣的，而在美國(guó)這個(gè)比例是零。未來幾年，整合媒體資源的“需求端平臺(tái)”(DSP)必然得到發(fā)展，另外隨著新浪微博和騰訊QQ空間這些擁有大量用戶數(shù)據(jù)的社交媒體平臺(tái)開放，互聯(lián)網(wǎng)廣告投放也會(huì)變得更加精準(zhǔn)。廣告主不光能基于性別、年齡、地域來找到用戶，也可以根據(jù)興趣、職業(yè)、學(xué)歷來定位，從而更加有的放矢。與消費(fèi)者能夠進(jìn)行持續(xù)的聆聽、互動(dòng)和對(duì)話寶潔這樣的領(lǐng)先企業(yè)，在從廣播時(shí)代到互動(dòng)時(shí)代的過渡中，已經(jīng)言簡(jiǎn)意賅地把互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的核心總結(jié)為一段箴言：CONNECTIONS\CHALLENGES\CO-CREATION\COMMERCE\COMMUNITY(關(guān)系、挑戰(zhàn)、共同創(chuàng)造、商業(yè)、社區(qū))，并以此為宗旨開展?fàn)I銷實(shí)踐。例如“海飛絲”贊助“中國(guó)達(dá)人秀”的案例，海飛絲并沒有止于品牌植入，而是利用百度、優(yōu)酷以及電子商務(wù)平臺(tái)擴(kuò)大贊助效果，在多個(gè)觸點(diǎn)與消費(fèi)者互動(dòng)，達(dá)到提高品牌價(jià)值和拉動(dòng)消費(fèi)的目的。新舊媒體沒有很好地融合就沒有最佳的效果品牌主不應(yīng)該把新媒體與傳統(tǒng)媒體看成是對(duì)立的關(guān)系，也不該讓兩方面各自為政。在過去，品牌主在傳統(tǒng)媒體上有TVC視頻、音頻、文字等各種沉淀，如何把這些素材在網(wǎng)絡(luò)上有系統(tǒng)地進(jìn)行二次傳播是一個(gè)很重要的課題。且不說電視和網(wǎng)絡(luò)視頻在制作、推廣和營(yíng)銷等諸多方面的臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)早已被業(yè)界所認(rèn)可，隨著紙質(zhì)媒體受眾和廣告收入的下滑，許多領(lǐng)先的紙媒也在借助手機(jī)媒體和平板電腦開辟新的戰(zhàn)線，創(chuàng)新性地融合紙媒的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和新媒體的互動(dòng)性及影音功能。品牌企業(yè)要讓媒介公司走向前臺(tái)，從營(yíng)銷策劃的開始就融合技術(shù)、創(chuàng)意和媒介選擇近半個(gè)世紀(jì)以來，麥迪遜大道的工作流程幾乎是一成不變的：廣告主講述品牌形象或產(chǎn)品的訴求，創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)和執(zhí)行團(tuán)隊(duì)把這個(gè)故事變成文案或電視廣告片，然后由媒介公司計(jì)算如何投放預(yù)算才能最好地達(dá)到目標(biāo)并進(jìn)行監(jiān)測(cè)。但隨著新媒體的發(fā)展和媒體融合的趨勢(shì)，現(xiàn)在為了達(dá)到最好的傳播效果，營(yíng)銷計(jì)劃在一開始就要設(shè)計(jì)如何利用社交媒體、視頻、移動(dòng)媒體、戶外電子屏等，更重要的是用何種機(jī)制把這些平臺(tái)融合以使效果最大化。媒介公司是媒體專家和消費(fèi)者洞察專家，如果不能在最前端進(jìn)入策劃，就可能會(huì)減弱營(yíng)銷效果。內(nèi)容營(yíng)銷正成為最重要的營(yíng)銷機(jī)會(huì)在數(shù)字領(lǐng)域，內(nèi)容是與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)最重要的因素之一，又因?yàn)閿?shù)字內(nèi)容生產(chǎn)相對(duì)方便，所以內(nèi)容的創(chuàng)新生產(chǎn)和傳播正在成為一塊新的熱土。自制劇、微電影也正成為品牌偏愛的新傳播形式。例如傳立公司從2010年開始就為雀巢公司拍攝網(wǎng)絡(luò)系列劇《咖啡間瘋云》，第一和第二季的節(jié)目都有過千萬的收視。從品牌效果上看，目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的喜好度和預(yù)購(gòu)度都有近10%的增長(zhǎng)。品牌擁有內(nèi)容的一個(gè)優(yōu)勢(shì)是可以進(jìn)行全方位的推廣，例如為新劇進(jìn)行的選角、