互聯(lián)網(wǎng)巨頭的營銷秀 未來才重要

互聯(lián)網(wǎng)巨頭的營銷秀未來才重要

2014年11月8日下午，北展劇場，人流攢動，一張墨藍色星空的巨幅海報鋪在地上，上面寫著——“NothingbuttheFuture(只有未來)”。2014年騰訊“WE”大會就在那里舉辦，它被稱為“一場關(guān)于創(chuàng)新和未來的科技大會”。寒冷的劇場外，“黃?！眰兪殖肘n票，四處求購門票，雖然他們并不知道這是什么活動。根據(jù)統(tǒng)計，共有超過2000位來自中國各地及海外的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者、科技控、投資者和媒體人蜂擁至此，在巨大LED環(huán)幕熒屏前傾聽來自全球各地的12位頂尖科學(xué)家、互聯(lián)網(wǎng)思想家和技術(shù)專家們講述科技成功與創(chuàng)新的思想。WE演講嘉賓包括：人類社會行為學(xué)研究專家MartinA.Nowak，他是《超級合作者》的作者、哈佛大學(xué)數(shù)學(xué)與生物學(xué)教授、進化動力學(xué)中心(PED)主任；未來學(xué)家RobertD.Richards，也是奇點大學(xué)聯(lián)合創(chuàng)始人、MoonExpress公司首席執(zhí)行官；以及騰訊工作超過十年的美國人DavidWallerstein(網(wǎng)大為)，剛被任命為騰訊CXO(首席探索官)。他們演講的主題涉及太空旅行、腦機接口、人工智能、基因科技、智能交互等領(lǐng)域，展示了未來全球科技產(chǎn)業(yè)趨勢以及最值得期待的前沿創(chuàng)新項目。這更像是一場科技脫口秀，演講嘉賓站在劇場的舞臺上，向在場觀眾描繪著人類未來的科技和生活，在聲光電的渲染下極富未來感和想象力。加州大學(xué)伯克利分校的JoseCarmena，讓現(xiàn)場觀眾看到了什么是“意念控制”。這個曾經(jīng)只能出現(xiàn)在科幻作品中的場景，目前正在被嚴肅的科學(xué)實驗的印證，植入式腦電極讓現(xiàn)場觀眾耳目一新，也心生敬畏。MIT媒體實驗室的博士候選人DanielLeithinger，向觀眾展現(xiàn)了他所發(fā)明的一種叫做inFORM的“手勢感知”裝置。日本學(xué)者TomonoriKagaya發(fā)明的“仿生貓耳朵”成為現(xiàn)場女生們的最愛，它通過捕捉腦波信號來感知人的大腦活動。美國杜克大學(xué)的神經(jīng)科學(xué)家尼克萊利斯，已經(jīng)通過給恒河猴植入微電極的方式，實現(xiàn)了對猴子饑渴感的“外部激發(fā)”。華大基因王俊的演講蠱惑人心，他預(yù)言人類未來可以通過基因測序技術(shù)對不好的基因進行干預(yù)和改變……現(xiàn)場沒有主持人，沒有中間節(jié)目，只有一個簡單的開場視頻。端坐在臺下的觀眾，一邊瞠目結(jié)舌地看著臺上的演講和展示，一邊通過微信、朋友圈和微博在即時發(fā)布現(xiàn)場圖片、段視頻和文字，在座的2000多人是這次活動的傳播者。千里之外，浙江杭州，300多名科技控，穿著雨衣，冒雨收看當(dāng)天的直播。這是一個科學(xué)天才和狂人們構(gòu)建起來的世界，他們在激情演講時，充分調(diào)動和滿足了觀眾的好奇心，甚至狂妄。不一樣的調(diào)性？“我認為演講內(nèi)容本身就很吸引人，不需要通過其它東西去吸引，所以現(xiàn)場嘉賓一定要保證內(nèi)容非常牛?！彬v訊互聯(lián)網(wǎng)與社會研究院副院長劉暢說，她是本次活動的重要策劃和組織者。作為騰訊WE大會的重要組織者和發(fā)起人，劉暢認為舉辦WE大會的意義在于：“如果大家都特別愛講商業(yè)和盈利模式，片面追求更好的商業(yè)回報，騰訊一定要做不一樣調(diào)性的東西?！比绾巫龀霾灰粯诱{(diào)性的東西呢？她認為：“不能只著眼于現(xiàn)在，而要著眼于未來，而且一定要體現(xiàn)騰訊作為一個優(yōu)秀互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的格局和思考?！?013年11月10日，騰訊公司董事會主席兼CEO馬化騰在騰訊WE大會發(fā)表了題為《通向互聯(lián)網(wǎng)未來的七個路標》的主題演講，當(dāng)時他就對移動互聯(lián)網(wǎng)對世界的改變做出了“連接一切”的大膽預(yù)測，他的觀點后來被大部分媒體引用?！八_場第一句話大意是，這是我這么多年參加的最不一樣的會，沒有講盈利模式，沒有講商業(yè)模式，沒有講賺多少錢，沒有跟現(xiàn)在商業(yè)的東西有任何相關(guān)，全部都是看未來前瞻的，有格局、想象力的東西?！眲郴貞浀馈ｑR化騰一貫低調(diào)，他最初對會議到底有什么效果也心里沒底，故此并不太想?yún)⒓覹E大會。但問題是，馬化騰作為首屆WE大會主要“賣點”，如果沒有他，那意味著傳播效果將大打折扣。劉暢承認當(dāng)時自己花了很多口舌去說服他，并且要求老板最早到會場，因為要代表東道主歡迎外國嘉賓，同時做最后的壓軸演講。因為剛開始大家不知道WE大會是什么樣子，好多人是為了聽他的演講來的，如果把他放在第一個演講，可能聽完很多人就走了。她也向馬化騰保證兩點，第一，在會場給他準備休息室，如果不感興趣可以去休息；第二，她保證盡可能做到內(nèi)容讓他不愿意離開。即便如此，她還是對當(dāng)天的活動忐忑不安，因為在她眼里，老板馬化騰看了很多很多書，是一個特別有未來眼光、前瞻性的人，所以她不知道自己選擇的項目是否真的能打動他，或許在自己看來十分興奮的項目，在他眼里什么都不是。讓她沒有想到的是，馬化騰一到現(xiàn)場就舍不得走了，甚至中途上洗手間，錯過了一個精彩演講，他都讓會議工作人員將現(xiàn)場視頻給他。這時，劉暢才松了一口氣。首屆WE大會收到了很好的傳播效果，其中傳播最廣的還是馬化騰的演講。在品牌專家趙峰看來，這其實已經(jīng)是一種企業(yè)品牌的社會化營銷手段，目的是“為了強化其在行業(yè)的領(lǐng)袖地位，話題已經(jīng)開始具有公共性”?！爸袊髽I(yè)的社會化營銷已經(jīng)進入到了3.0時代，如果想要脫穎而出，意味著企業(yè)今后的會議形式都要發(fā)生質(zhì)的改變?！壁w峰說。毋庸置疑，社會化營銷已經(jīng)成為企業(yè)品牌和價值觀傳播的重要手段。這也符合“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒的理論，他在《營銷革命3.0》中將企業(yè)營銷分成三個階段，他認為，企業(yè)營銷1.0是“以產(chǎn)品為中心的時代”；2.0是“以消費者為中心的時代”；3.0則是“人文中心主義的時代”。美國的科技和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)走在前列，每年在美國舊金山召開的谷歌開發(fā)者大會(GoogleI/O)都會吸引世界目光，它有效地將谷歌科研成果、全球科技趨勢和媒體話題結(jié)合在了一起。雖然蘋果發(fā)布會只是企業(yè)品牌的發(fā)布，但它用強烈的形式感和蘋果產(chǎn)品自身話題性，吸引和挑起了全球“果粉”們的注意力和興奮點。讓很多“果粉”們至今難以忘記“教主”喬布斯穿著黑色T恤衫，像一個傳教士一樣站在臺上，用克制的語言和蘋果式極簡美學(xué)的PPT展示，給到場狂熱的“果粉”們展示智能手機和科技未來。“那種場面變成了一種品牌的延伸影響力，會進一步讓你產(chǎn)生認同感，并心甘情愿為之買單，因為你會認為自己就是站在了世界的科技尖端?！敝窃磩恿P(guān)機構(gòu)CEO郭煒說。在五年前，他就開始將社會化營銷手段引入到公司的業(yè)務(wù)和活動當(dāng)中，并且最早提出了“沉浸式體驗”的品牌營銷方法和實現(xiàn)手段。在他看來，中國的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)并不落伍，小米(滾動資訊)創(chuàng)始人的雷軍和錘子科技的羅永浩都是這種價值理念的模仿踐行者，他們都十分注重在品牌營銷會議上的劇場效果，其宣導(dǎo)的價值理念也符合當(dāng)下年輕人思潮。未來才重要騰訊作為中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“技術(shù)派”，在相當(dāng)長時間也成就了它在眾人面前的公共形象，克制、木訥和低調(diào)，不像諸如搜狐、新浪等“海歸派”企業(yè)那樣注重價值觀輸出。騰訊公司一直在試圖改變這樣的公共形象，作為騰訊互聯(lián)網(wǎng)與社會研究院的創(chuàng)建者之一，劉暢認為，該研究院還有一個重要任務(wù)就是研究如何將現(xiàn)代科技與社會人文相結(jié)合。說白了，就是研究如何將騰訊所開發(fā)的產(chǎn)品和話題進一步社會化。劉暢2005年加盟騰訊，此前，她曾在奧美公司、新浪和MSN中國任職，負責(zé)公關(guān)傳播和市場。早期，當(dāng)她和同事到美國出差時，很多人根本不知道騰訊是一間怎樣的公司，雖然現(xiàn)在全世界都知道騰訊了，但并不十分了解它在想什么。騰訊公司創(chuàng)辦WE大會的動因起源于去年騰訊公司作為贊助商參加萬維網(wǎng)在深圳舉辦的W3C大會。這是萬維網(wǎng)一個探討技術(shù)的閉門會議，創(chuàng)始人伯納斯·李(BernersLee)正好來深圳。劉暢意識到騰訊并沒有自己特別有影響力的公司級年度活動，故此她想借鑒W3C大會的影響力，推出騰訊自己的活動，經(jīng)過團隊一輪輪的頭腦風(fēng)暴，最后確定了WE大會?！盎ヂ?lián)網(wǎng)作為一個產(chǎn)業(yè)單獨存在，但在未來它會滲透到所有產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)當(dāng)中和生活的方方面面，已經(jīng)不能以一個產(chǎn)業(yè)形式存在了。那么，互聯(lián)網(wǎng)未來具體是什么樣的，誰也不知道，這就是我們辦活動的價值，不僅可以提供現(xiàn)實樣本，也可以擴展大家的想象力?！眲痴f?！艾F(xiàn)在不重要，未來才重要?！边@是劉暢和團隊對篩選項目的共識，從某種意義上，這也是老板馬化騰想看到的東西。但如何給大家在WE大會上展現(xiàn)出一種既務(wù)實又具未來科技感的形象，這是一個難題。通過一些研究和媒體機構(gòu)與美國一些科技項目有了特別多的接觸后，劉暢和她的團隊及美國同事在100多個項目當(dāng)中篩選了其中12個項目，包括基因、人腦機結(jié)合、人工智能、太空及穿戴設(shè)備等。它們代表了人類未來發(fā)展和探索的方向，并在演講現(xiàn)場布置可視化和話題性展示。在劉暢看來，騰訊WE大會不僅是公司的活動，更是一個獨立的產(chǎn)品，從創(chuàng)意、項目篩選、拉贊助到最后的活動細節(jié)執(zhí)行，它更像是一個媒體品牌活動的運營。為了達到理想中的活動質(zhì)感，哪怕為了一個燈光，她都要盯上一個晚上，最后腰疼得被送到醫(yī)院急診。事實上，騰訊只給這個項目批了200萬元，想達到想要的效果有些捉襟見肘。但劉暢和她的團隊獲得了客戶的贊助支持，既不給觀眾太強的商業(yè)感，又能滿足贊助方的條件。即便如此，還有很多人懷疑，騰訊為什么要辦這類會議，這和公司定位與業(yè)務(wù)有什么直接關(guān)聯(lián)？“互聯(lián)網(wǎng)的定義，不僅僅針對著當(dāng)代意義，更多地揭示著人類‘近未來’的進化、演變和成長趨向?！辟Y深商業(yè)分析與市場研究專家馬旗戟撰文說。在他看來，騰訊作為中國互聯(lián)網(wǎng)科技和平臺的典型代表，不僅是為億萬消費者和企業(yè)、組織提供優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、產(chǎn)品與服務(wù)，它還在承擔(dān)為中國(乃至全球)探索、找尋與刻畫未來社會生活和生存“場景”的可能性，既包括科技的，也包括文化的，而且在未來它有很大可能承擔(dān)著社會生活規(guī)則萌生與生態(tài)治理的責(zé)任。趙峰認同這個說法，他認為：“當(dāng)一個企業(yè)達到一定量級，它已經(jīng)不再屬于企業(yè)本身了?；蛘?，它也會自然地想重新塑造自己的形象?！被ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的進步，不僅改變了企業(yè)與用戶之間的關(guān)系，更改變了傳統(tǒng)的生態(tài)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。這意味著，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在品牌延伸和公司戰(zhàn)略上，都要站在新的高