北辰中央公園2014營銷執(zhí)行報告0606(終)

北辰湘府世紀(jì)項目

[2014年營銷策略安排及銷售計劃]2014-5-27目標(biāo)：2014年實現(xiàn)5億回款品牌：搶占南城中心，強(qiáng)化星城影響力，實現(xiàn)北辰長沙區(qū)域運(yùn)營化；價量：實現(xiàn)目標(biāo)均價同時保證銷售7個億回款5個億目標(biāo)客戶：樹立北辰品牌客戶滿意度，關(guān)注客戶服務(wù)，再樹北辰客戶滿意度前列在5個月時間，實現(xiàn)回款額5億，對于銷售速度的高要求8月底2014年底本案需要實現(xiàn)的目標(biāo)1235億高額回款任務(wù)要求巨額銷售業(yè)績，按65%回款率計算，2014年下半年約5個月時間認(rèn)購金額必須達(dá)到7億元。7億巨額銷售任務(wù)要求海量來訪保障，約6100批有效來訪，而區(qū)域內(nèi)普遍實際來訪量情況，不足以支撐海量來訪量。如何保證來訪客戶的價值認(rèn)同，由北向南，由綜合體轉(zhuǎn)戰(zhàn)住宅，短時間強(qiáng)化客戶對北辰品牌、項目規(guī)劃價值、產(chǎn)品價值的認(rèn)同感?；乜顗毫Τ蔀轫椖磕甓戎餍?，海量來訪為基礎(chǔ)保障，品牌價值認(rèn)同強(qiáng)化推動力目標(biāo)下的核心問題導(dǎo)出報告體系ReportingSystem1、從本體解析梳理項目核心價值點；2、從市場分析導(dǎo)出項目的突破方向；3、從客群分析挖掘項目的發(fā)力點；4、結(jié)合本體、市場、客群推導(dǎo)出項目核心營銷策略，以解決三大難點，實現(xiàn)項目5個億回款目標(biāo)。報告體系ReportingSystem>>項目價值體系及項目定位>>市場及客戶洞察>>營銷策略--階段鋪排--推廣策略--展示策略--蓄客策略--營銷費(fèi)用--價格及銷售計劃項目價值外在美內(nèi)在美省府旁優(yōu)質(zhì)宜居公園大盤品牌規(guī)劃產(chǎn)品資源區(qū)域資源交通配套配套省府CBD3.5平方公里的核心區(qū)域內(nèi)，以省政府為中心，聚集了95%的省級行政機(jī)構(gòu)，55%的駐湘外資銀行、金融企業(yè)以及中煙、華凌電力、國家電網(wǎng)等60多家央企、省直企業(yè)，賓利、法拉利等20多家豪車展示中心，還有長沙60%的高等?？茖W(xué)校及分校。2012年4月，全國首批九大“國家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)”之一的長沙（國家）廣告產(chǎn)業(yè)園，落戶長沙市天心區(qū)。將迅速推動中部文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)加上沿海經(jīng)濟(jì)向內(nèi)地轉(zhuǎn)移的背景下，溝通廣東沿海與內(nèi)地的省府CBD，正朝著中部“曼哈頓”之路闊步前行。城南新區(qū)（省府新區(qū)）河西新城（市府新區(qū)）星馬新城中心區(qū)武廣新區(qū)三角洲新區(qū)新興政務(wù)型產(chǎn)業(yè)型綜合型政務(wù)型商務(wù)型區(qū)域規(guī)劃打造20萬常住人口生活區(qū)域、約30平方公里規(guī)劃建設(shè)用地，湖南省新的政治、文化、金融、信息中心。區(qū)域價值中國中部“曼哈頓”長沙省府CBD產(chǎn)城結(jié)合、政務(wù)驅(qū)動、融城核心京珠高速香樟路武廣高鐵機(jī)場高速立體交通樞紐，中部城市群交通引領(lǐng)者：輕軌與地鐵1號線2015年通車，長株潭城際輕軌2016年建成，湘府路大橋，黑石鋪大橋，三環(huán)線地鐵一號線2015年通車，將全部提升長沙軌道交通整體運(yùn)能能力。長株潭城際輕軌作為中部首條城際輕型軌道交通，將于長沙地鐵構(gòu)架中部收個綜合型城市軌道交通典范。湘府路、時代陽光大道、三環(huán)線、芙蓉路、書院路、書香路，三縱三橫最佳通行城市交通組合，15分鐘抵達(dá)高鐵站，30分鐘抵達(dá)機(jī)場。交通價值奧特萊斯臺灣大洋百貨五江城市商業(yè)廣場大潤達(dá)百貨超市豹子嶺公園九峰公園省府文化公園省群眾藝術(shù)館省地質(zhì)博物館省科學(xué)技術(shù)館省青少年活動中心城市功能屬性自然人文資源省府CBD后花園：區(qū)域聚集了省政府政商高端人群，綠化率高，文化配套資源全市第一，鬧中取靜，教育配套優(yōu)質(zhì)，新型商圈正在形成。五江國際商業(yè)廣場，占地103畝，擬投資40億元，建成近60萬平方米的太陽能建筑一體化“兩型”城市綜合商業(yè)體，擬采用太陽能光電建筑一體化技術(shù)，也被長沙市政府列為了100個大型商業(yè)網(wǎng)點布局建設(shè)項目。友阿奧特萊斯，友阿集團(tuán)投資3億打造中南地區(qū)最大的購物公園，2010年開業(yè)至今成為輻射湖南的名品折扣購物首選商場。中國最大及最成功的百貨龍頭企業(yè)之一的大洋百貨集團(tuán)近年來積極在全國擴(kuò)張。隨著省府南遷、城際軌道交通、地鐵一號線等利好消息，長沙城南立刻成為了大洋百貨集團(tuán)的首選。而坐鎮(zhèn)城南核心，省府板塊中心位置的云海灣也就成為了大洋百貨集團(tuán)的首選合作對象。預(yù)計2015年開業(yè)。綠地公館尾期商業(yè)地塊以與大潤發(fā)達(dá)成協(xié)議，將打造省府首個大型百貨超市。配套價值區(qū)域價值體系分析成長價值最具成長潛力的區(qū)域產(chǎn)城結(jié)合、政務(wù)驅(qū)動、融城核心，中國中部“曼哈頓”長沙省府CBD，20萬人聚居新城、30平方公里規(guī)劃建設(shè)用地、湖南省新的政治、文化、金融、商業(yè)中心,規(guī)劃價值最高規(guī)格的片區(qū)規(guī)劃土地存量大帶來的規(guī)劃空間靈活，可塑性強(qiáng)；高起點規(guī)劃，高標(biāo)準(zhǔn)配套以及政府打造意愿強(qiáng)烈擁有的沿江風(fēng)光帶、豹子嶺公園、九峰公園、湘府文化公園、中央商務(wù)區(qū)、三館一中心等豐富的自然人文資源交通價值最自由的交通網(wǎng)絡(luò)目前已有機(jī)場高速、京珠高速、京廣鐵路等數(shù)條交通大動脈貫穿境內(nèi)，早已成為重要交通樞紐，距黃花機(jī)場僅30分鐘車程地鐵1號線：長沙地鐵1號線規(guī)劃自城北長沙湘江航電樞紐附近到城南暮云的尚雙塘站，為項目業(yè)主的出行帶來方便。城市干道：芙蓉南路路、新姚路、書院路等城市主干道通達(dá)周邊商圈（紅星商圈、東塘商圈、五一商圈）長株潭城際鐵路串起三城居民的“同城”夢想產(chǎn)業(yè)價值最具活力的產(chǎn)業(yè)帶產(chǎn)業(yè)發(fā)展以交通運(yùn)輸、服務(wù)業(yè)、商業(yè)、休閑娛樂產(chǎn)業(yè)和居住空間的打造為主2012年4月，全國首批九大“國家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)”之一的長沙（國家）廣告產(chǎn)業(yè)園，落戶長沙市天心區(qū)。將迅速推動中部文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。經(jīng)濟(jì)總量、就業(yè)人口、人均收入的迅猛增長，將讓省府新區(qū)形成自身“中心”“新城”的獨立門戶價值開發(fā)價值最大的土地增量空間最具成長潛力的商圈后續(xù)的商品住宅供應(yīng)放量將強(qiáng)化聚焦市場，并為區(qū)域?qū)氪罅扛邔哟稳巳?大商業(yè)構(gòu)架潛力商圈：中央商務(wù)圈的形成，巨大人流所帶來的現(xiàn)金流將使南城新區(qū)成為寸土寸金的商業(yè)旺地以政務(wù)規(guī)劃驅(qū)動、產(chǎn)城結(jié)合、融城發(fā)展驅(qū)動區(qū)域提升外部價值低密人文宜居大盤：90萬方大盤、高純度住宅社區(qū)、低容積率、高贈送率、高得房率、草原別墅風(fēng)格、坡地景觀。本項目涵蓋高檔公寓、別墅（合院別墅）、洋房和小高層，產(chǎn)品線完善，不同產(chǎn)品形態(tài)價值聯(lián)動關(guān)系密切。項目總占地面積約576.45畝，總建筑面積達(dá)90.6萬平方米，別墅以180㎡、200㎡-210㎡面積段為主，贈送率達(dá)100%。項目草原別墅及合院別墅為都為星城首發(fā)，于區(qū)域內(nèi)有很強(qiáng)的競爭區(qū)隔性。規(guī)劃價值聯(lián)排戶型：面積較小，185-212平米以下地下雙車位設(shè)計整層主臥套房設(shè)計邊戶設(shè)置私家電梯概念股：180平方5F別墅，邊戶帶私家電梯，120%贈送率；別墅產(chǎn)品價值長沙首創(chuàng)：合院別墅，前庭、中庭、后庭設(shè)計，融景入室，獨棟居住，單戶230平米，6F超高贈送。別墅產(chǎn)品價值A(chǔ)戶型：兩梯四戶設(shè)計A1戶型3室2廳2衛(wèi)3陽臺，空中花園可改房A2戶型2室2廳1衛(wèi)2陽臺，空中花園可改房得房率86%。B戶型：兩梯四戶設(shè)計B1、B1a戶型3室2廳2衛(wèi)2陽臺，空中花園可改房B2戶型2室2廳1衛(wèi)3陽臺，空中花園可改房得房率88.85%。C戶型：兩梯三戶設(shè)計C1戶型3室2廳2衛(wèi)3陽臺，空中花園可改房，主臥帶270度轉(zhuǎn)角陽臺C1戶型3室2廳2衛(wèi)3陽臺，空中花園可改房C2戶型2室2廳1衛(wèi)2陽臺，空中花園可改房得房率85.48%。藍(lán)籌績優(yōu)股：項目一期高層屬剛需主流產(chǎn)品，均為N+1設(shè)計，贈送面積約10%，得房率高。住宅產(chǎn)品價值類型名稱幼兒園國際雙語幼兒園小學(xué)素質(zhì)教育品牌名校國際精英基礎(chǔ)教育：9年全程名校教育，在項目內(nèi)部規(guī)劃自建幼兒園、小學(xué)，打造項目一站式精英基礎(chǔ)教育。從而與周邊的文化中心、博物館等一起構(gòu)建項目前瞻性基礎(chǔ)教育視野。配套價值城市運(yùn)營商，責(zé)任國企、國家一級開發(fā)企業(yè)、涵蓋投資、開發(fā)、商業(yè)等多種物業(yè)、具備強(qiáng)大的運(yùn)營實力。造就長沙房地產(chǎn)開發(fā)新高度——北辰三角洲已獲榮譽(yù)：“Best

Chinese

future

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project最佳中國未來大型建設(shè)項目“銀獎”“2012-2013中國綜合體新地標(biāo)”實力20年，城市運(yùn)營CLD列鼎南北中國北辰實業(yè)——1997年在北京成立，同年在香港發(fā)行H股當(dāng)月掛牌上市；2006年發(fā)行15億A股在上海證券交易所掛牌上市，成為國內(nèi)第一家A+H股地產(chǎn)類上市公司；20年前，北辰實業(yè)成功開發(fā)、運(yùn)營亞運(yùn)村、奧運(yùn)村，給北京四環(huán)內(nèi)帶來勃勃生機(jī)，歷時20年勵精圖治，公司主營業(yè)務(wù)包括發(fā)展物業(yè)、投資物業(yè)、商業(yè)物業(yè)。2007年7月4日。北辰實業(yè)92億“重金擇地”奠定了如今北辰三角洲中南CLD翹楚地位。夯實北辰實業(yè)城市運(yùn)營商地位。品牌價值項目價值體系分析規(guī)劃價值城市精品綜合體90萬方大盤、高純度住宅社區(qū)、低容積率、首發(fā)合院物業(yè)類型、首發(fā)草原式建筑風(fēng)格、高贈送率、高得房率、坡地景觀、山地園林。產(chǎn)品首創(chuàng)型建筑風(fēng)格首創(chuàng)型別墅物業(yè)高得房率與贈送率概念股：180平方5F別墅，邊戶帶私家電梯，120%贈送率星城首發(fā)合院，獨棟別墅享受，產(chǎn)品創(chuàng)新度高。剛需主流產(chǎn)品，均為N+1設(shè)計，贈送面積約10%，得房率高。配套國際精英基礎(chǔ)教育國際雙語幼兒園素質(zhì)品牌小學(xué)品牌國家一級開發(fā)企業(yè)涵蓋多種物業(yè)運(yùn)營實力保證城市運(yùn)營商，責(zé)任國企，首家A+H股上市國家一級開發(fā)企業(yè)涵蓋投資、開發(fā)、商業(yè)等多種物業(yè)北辰三角洲、亞奧版塊實力背書，強(qiáng)大的運(yùn)營實力。物業(yè)追求客戶滿意度生活品質(zhì)保障一線物業(yè)金牌私屬物業(yè)追求客戶滿意度生活品質(zhì)全保障。內(nèi)部價值區(qū)隔KPI分析外在內(nèi)在中國中部“曼哈頓”長沙省府CBD：產(chǎn)城結(jié)合、政務(wù)驅(qū)動、融城核心立體交通樞紐，中部城市群交通引領(lǐng)者低密人文高尚社區(qū)（90萬方大盤、高純度住宅社區(qū)、低容積率、）省府CBD后花園別具匠心規(guī)劃設(shè)計（草原風(fēng)格、坡地景觀、精致園林）長沙首創(chuàng)高端精品產(chǎn)品（優(yōu)質(zhì)投資產(chǎn)品、高得房率、寬樓間距）品牌價值：國家一級開發(fā)企業(yè)、涵蓋投資、開發(fā)、商業(yè)等多種物業(yè)、具備強(qiáng)大的運(yùn)營實力。物業(yè)價值：一線物業(yè)、金牌私屬物業(yè)、追求客戶滿意度，生活品質(zhì)全保障。中國中部“曼哈頓”→長沙省府CBD→省府后花園項目的關(guān)鍵驅(qū)動因素（KPI）分析國際精英基礎(chǔ)教育：9年全程名校教育，在項目內(nèi)部規(guī)劃自建幼兒園、小學(xué)，打造項目一站式精英基礎(chǔ)教育低密人文高尚大盤+首創(chuàng)產(chǎn)品+品牌信心綜合價值體系的核心杠桿力量報告體系ReportingSystem>>項目價值體系及項目定位>>市場及客戶洞察>>營銷策略--階段鋪排--推廣策略--展示策略--蓄客策略--營銷費(fèi)用--價格及銷售計劃宏觀政策調(diào)控不放松，銀行金融手段加緊，影響長沙市場2014年兩會召開，房地產(chǎn)“雙向調(diào)控”成關(guān)鍵詞；限購限貸政策，在2014年將持續(xù)，不會有大的變動，房產(chǎn)稅也將逐步推進(jìn)。不動產(chǎn)統(tǒng)一登記沖擊房地產(chǎn)灰色板塊長沙限貸規(guī)定加嚴(yán)，貸款周期拉長湖南省直公積金政策再度收緊大幅提高貸款門檻長沙1-4月份同比量價齊跌》不動產(chǎn)登記局的籌建，將加快不動產(chǎn)登記工作的實施。預(yù)示著住房信息聯(lián)網(wǎng)的步伐將加快，有望終結(jié)信息系統(tǒng)聯(lián)網(wǎng)的孤島狀態(tài)。業(yè)界期待，不動產(chǎn)登記制度能成為反腐利器。并為全面征收房產(chǎn)稅做好鋪路?！冯m說通知調(diào)整的原因是“為配合國家宏觀調(diào)控政策，支持中低收入家庭改善住房條件，抑制投資投機(jī)性購房”。但在目前長沙樓市氛圍下，無疑是加重了購房者的觀望態(tài)勢。開發(fā)商還未等來政策的松綁，卻等到了省公積金政策的再度收緊?！方追?、二套房僅一半，省直公積金貸款政策目前實行“保一限二禁三”，單筆貸款金額最高可50萬元。二套房首付65%，首套房在90㎡（不含）以上的家庭，在市內(nèi)六區(qū)貸款購買第二套住房最低首付比例提高至65%。》

2014年，長沙普通商品房供應(yīng)整體呈現(xiàn)下降的趨勢，長沙普通商品住宅成交面積環(huán)比呈現(xiàn)下降趨勢，成交價格波動較大，價格上揚(yáng)趨勢不明顯，無論從成交價格還是成交面積來看，2014年長沙市場情況都不容樂觀。2014年1-4月累計成交24669套，成交面積261.07萬方，交易額171.25億元，同比分別下跌24.10%、21.77%、21.81%；住房存量再度上漲，壓力增大，未來長沙樓市競爭白熱化全市住房成交量2014年上半年相對預(yù)冷量價同比均有下跌2013年內(nèi)六區(qū)別墅供應(yīng)量區(qū)域2013年年末存量(萬㎡)2013年成交量(萬㎡)去化周期(年)芙蓉區(qū)5.573.511.59開福區(qū)15.206.552.32天心區(qū)2.150.385.66望城區(qū)26.8317.121.57雨花區(qū)5.684.441.28岳麓區(qū)16.6610.121.65合計72.0942.121.71類型項目主力產(chǎn)品面積區(qū)間（平米）價格（元/平米）月均去化（套數(shù)）聯(lián)排盧浮原著聯(lián)排276-280110003龍灣國際聯(lián)排177-274120008歐萊雅郡聯(lián)排205-242135002郡原美村聯(lián)排170-260110006海爾云海灣聯(lián)排280-500120001疊拼橘郡禮頓山疊拼180-280850012區(qū)域別墅市場分析：天心區(qū)別墅市場表現(xiàn)弱，不具備競爭優(yōu)勢，且區(qū)域內(nèi)別墅項目月均去化量低，多為個位數(shù)。盧浮原著麗發(fā)新城金光華暮云項目郡原美村2014年主推高層，后期存在別墅開發(fā)，剩余總貨量約110萬方預(yù)計2014年下半年逐步推出約7.8萬方洋房，約3.9萬方別墅2014年郡原美村目前主推青山里高層，預(yù)計2014年年底陸續(xù)加推約3萬方別墅疊墅剩余約4.2萬方持續(xù)銷售別墅處于規(guī)劃期預(yù)計2015年推橘郡禮頓山中信新城萬境藍(lán)山疊墅約4.5萬方2014年下半年推出20142015201620172014年主推高層，別墅剩余尾貨平推，剩余貨量約5.6萬方預(yù)計將在2015年后集中加推區(qū)域內(nèi)別墅未來供應(yīng)：未來區(qū)域內(nèi)別墅供應(yīng)主要集中在2015-2016年，2014年別墅市場存在一定機(jī)會。別墅競爭市場小結(jié)片區(qū)內(nèi)別墅市場缺乏“別墅標(biāo)桿項目”，基本均為同類產(chǎn)品，且別墅項目多為大面積段產(chǎn)品，檔次、價位大相近庭；供應(yīng)集中放量統(tǒng)一積壓在2015年后，故本案在借助市場空白點推出符合市場主流需求產(chǎn)品搶占市場。區(qū)域高層市場分析：南城高層供應(yīng)巨大，區(qū)域間價格壁壘明顯。月均去化在35套。區(qū)域項目主力產(chǎn)品戶型面積價格月均去化后續(xù)供應(yīng)量暮云麗發(fā)新城2-3房78-1484500232約110萬方鑫遠(yuǎn)和城2-3房90-180620039約80萬方五礦紫湖香醍2-4房77-125550062約15萬方海爾云海灣3房130-19065004一期約10萬方省府邊緣以及天際嶺東宸林海3房90-12055005045萬方郡原美村4房130-140620016二期約10萬方中信新城2-3方五礦萬境藍(lán)山3-4房90-140預(yù)計7500——一期6.4萬方中建芙蓉嘉苑2-3方省府紅星五礦萬境水岸2-4房85-167720052二期約36.4萬方鑫遠(yuǎn)尚璽3-4房120-16074004約2萬方雅頌居2-4房88-206780022約20萬方鑫遠(yuǎn)御文臺2-4房80-174650028約20萬方綠地公館2-4房42-16673009約1萬方本案2-3房90-126——————項目面積段戶型梯戶比附加值單價綠地公館80-102㎡3房1T2得房率：84%最高贈送：約15.6%7300中信新城85㎡2房2T4得房率85%6300五礦萬境水岸88-105㎡3房2T4得房率74%6900中建芙蓉嘉苑87-106㎡2/3房2T4得房率：81.7%最高贈送：9.77㎡6300鑫遠(yuǎn)和城89-93㎡3房2T4得房率：86%6300本項目90-95㎡3房2T4/2T3得房率88%，贈送率約10%——高層產(chǎn)品價值：90㎡產(chǎn)品，緊湊設(shè)計，得房率高，整體均好；得房率存在競爭優(yōu)勢。項目面積段戶型梯戶比附加值單價鑫遠(yuǎn)和城1153房2T4得房率：85%6357中建芙蓉嘉苑117-1263/3+1房2T4最高得房率：85.5%最高贈送：約7㎡6450鑫遠(yuǎn)御文臺1233房3T7得房率：82%6573五礦萬境水岸106-1283房3T7得房率78%7000本項目118-1253房2T3得房率：85.48%最高贈送達(dá)9.4——高層產(chǎn)品價值：118-130㎡產(chǎn)品部分為板樓結(jié)構(gòu)，周邊市場稀缺，舒適度和居住品質(zhì)高，與競爭對手優(yōu)勢相當(dāng)。2014年2015年2016年五礦萬境水岸鑫遠(yuǎn)尚璽鑫遠(yuǎn)御文臺預(yù)計14年消化完2萬方剩余量剩余21萬方，預(yù)計持續(xù)銷售2年鑫遠(yuǎn)和城剩余45萬方，未來3年貨源充足剩余17萬方，后期預(yù)計持續(xù)去化3年剩余16萬方，預(yù)計2年去化完畢省府核心省府邊緣預(yù)計二期住宅建面約36.4萬方持續(xù)熱銷2-3年中信新城中建芙蓉嘉苑綠地公館清盤在售，約1萬方高層，預(yù)計今年將清盤雅頌居剩余20萬方，預(yù)計將持續(xù)銷售3年萬境藍(lán)山預(yù)計2014年加推6.4萬方區(qū)域高層未來供應(yīng)：未來3年內(nèi)高層貨源充足，區(qū)域及周邊供應(yīng)量超過400萬方，未來競爭激烈。市場洞察利空：區(qū)域競爭激烈，未來3年供應(yīng)量在400萬方左右，項目未來面臨較大去貨壓力；區(qū)域內(nèi)同類產(chǎn)品成交均價多在6300-6700元/㎡，可借助價格優(yōu)勢分流本案部分剛需客戶；利好：本案高層從整體規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計、配套打造等方面優(yōu)于大部分同質(zhì)樓盤，整體實力略高于市場競爭項目。本案高層是區(qū)域內(nèi)唯一墅境高層，舒適度明顯優(yōu)于其他同質(zhì)競品項目。高層市場小結(jié)：策略目標(biāo)：別墅創(chuàng)標(biāo)桿，托舉小高價值贏得客戶面區(qū)域放量大，品牌項目多，勢必將出現(xiàn)競合效應(yīng)。價值的提升，吸引更多客戶，在競合效應(yīng)情況下如何區(qū)隔化競爭，將成為項目制勝點！長沙別墅客戶特征分析：特征1：相對經(jīng)濟(jì)型的富貴型客戶，能接受總價在150萬-300萬。特征2：關(guān)注產(chǎn)品物業(yè)類型及項目環(huán)境，要求優(yōu)質(zhì)的景觀資源和配套。特征3:獨棟客戶以私營業(yè)主頂級生意人，雙拼客戶以大型企業(yè)主及私企老板、高端生意人等實力雄厚的高端財富階層為主，聯(lián)排及洋房客戶以中小型企業(yè)主、及企事業(yè)的中高層管理人員為主的社會中產(chǎn)階層。別墅客戶洞察南城別墅客戶特征分析家庭構(gòu)成：成交客戶年齡基本集中在35-50歲，三代同堂。來源：以南城地緣性客戶為主，占比50-60％，周邊輻射地級市客戶也占據(jù)20％左右。職業(yè):多半為內(nèi)部及合作單位員工，其次為政府官員和周邊經(jīng)營個體戶關(guān)注點:不同屬性的項目吸引的客戶群體關(guān)注點也不一樣，基本分為品牌關(guān)注型客戶、產(chǎn)品園林關(guān)注型客戶和性價比追求型客戶別墅客戶洞察南城高層客戶特征分析年齡構(gòu)成：

31-40歲占比50%，41-50歲占比28%，30歲以下占比16%。來源：50-60%客戶集中于南城：紅星商圈，省府、大學(xué)等;20%客戶集中在開福區(qū)和天心區(qū)、岳麓區(qū)的高檔住宅區(qū)，20%客戶為南向的省內(nèi)地市如湘潭，株洲等。職業(yè):以省府公務(wù)員、紅星商圈個體戶、集團(tuán)內(nèi)部員工、周邊學(xué)校教職工為主。關(guān)注點:品牌、產(chǎn)品、景觀資源、教育配套高層客戶洞察是“塔尖人群”在為項目傳播載體，首先由“塔尖人群”處得知，不菲價值可想而知。通過塔尖人群的的帶動效應(yīng)，實現(xiàn)普通大眾跟風(fēng)的羊群效應(yīng)，實現(xiàn)項目整體客戶的覆蓋和價值的提升！客戶策略：以“塔尖人群”為爆破點，讓“塔尖人群”成為項目第一批關(guān)注中央公園之人；普羅大眾一般項目購買圈層塔尖人群我們的塔尖客戶究竟是誰？尋找塔尖客戶：

NO.1拼搏在長沙，有自己的圈層，追求一所離塵不離城的家，以共享家人、朋友團(tuán)聚的曼妙時光！務(wù)實階層，有追求更有態(tài)度;懂得了把壓力還給壓力，把工作留給工作，讓生活回歸生活，把純粹的生活留在家里，把家留在這里。在這里，找到愉悅心靈的理想棲息地，不是歇腳的人生驛站，而是目的地。只有一個共同點：他們注重健康生活，有著積極向上的生活理念，關(guān)愛自己更關(guān)愛家人他們關(guān)注著這個城市，認(rèn)同省府城市板塊的未來前景，發(fā)現(xiàn)了這座城市的明日價值。北辰·中央公園的出現(xiàn)，為這座城市人居樹立了新的追逐方向與價值標(biāo)桿。

Sunleader——

他們是各個行業(yè)的elite他們是城市的價值發(fā)現(xiàn)者，追尋著城市的發(fā)展足跡他們活躍在城市的最前沿，感受著最積極向上的力量他們是這個城市的助推者，是城市發(fā)展的力量他們是這個城市的陽光領(lǐng)袖

這個城市的陽光領(lǐng)袖我們稱這群塔尖人群為我們這個城市的……報告體系ReportingSystem>>項目價值體系及項目定位>>市場及客戶洞察>>營銷策略--階段鋪排--推廣策略--展示策略--蓄客策略--營銷費(fèi)用--價格及銷售計劃目標(biāo)立足品牌價值認(rèn)同突出形象體驗加分營銷思路客戶塔尖客戶追隨客戶實現(xiàn)銷售目標(biāo)，贏得客戶面的核心

——強(qiáng)化品牌，突出地段，發(fā)揮大盤資源優(yōu)勢提升體驗價值立足品牌價值認(rèn)同突出形象體驗加分策略安排樹立項目區(qū)隔形象把握塔尖營銷通路客戶符號媒體渠道營銷體驗活動增強(qiáng)互動項目展示體驗催眠洗腦客戶拓展行動制造價值成長事件價值提升報告體系ReportingSystem>>項目價值體系及項目定位>>市場及客戶洞察>>營銷策略--階段鋪排--推廣策略--展示策略--蓄客策略--營銷費(fèi)用--價格及銷售計劃營銷周期第一階段

第二階段第三階段第四階段6月25~7月207月21~8月158月16~9月209月21~12月營銷策略品牌奪勢項目奪信奪心以別墅帶動整體產(chǎn)品奪信高層賣點推廣策略南城進(jìn)入北辰時間實力派政中心大手筆別·墅北辰制造與墅為鄰，園來如此拓客策略1、1+3外展拓客2、創(chuàng)意派單1、本地大客戶拓展2、1+3外展拓客1、異地拓展2、社區(qū)巡展3、本地大客戶拓展1、異地拓展2、社區(qū)巡展3、本地大客戶拓展4、老帶新拓展蓄客策略1000批（40批/天）1200（50批/天）1400（40批/天）2500（30批/天）四波高潮，網(wǎng)羅客面，多產(chǎn)品出擊，擠壓式價值提升：第一階段：別墅住宅同時認(rèn)籌，提高整體客戶量第二階段：別墅先行拉升整體調(diào)性，小高第二棒為走量時刻準(zhǔn)備第三階段：多產(chǎn)品線同時推出小步快跑營銷推廣總體鋪排6月18日,開放臨時營銷中心和外展點6月20日,線上推廣出街8月22日取得21-23#27-30#及35#別墅預(yù)售條件完成8月30日前樣板間、售樓處以及園林具備開放條件9月5日前小高層樣板間具備展示條件10月1日前9-12號棟小高層取得預(yù)售條件10月25日前13-15、8號棟小高層棟取得預(yù)售條件11月25日18-20、24-26號棟取得預(yù)售條件根據(jù)推售節(jié)點安排和推售策略安排，對于工程節(jié)點要求如下：9月6日別墅、洋房開盤；10月1日小高開盤9月6日10月1日推售21-23#棟、27-30#棟、16-17#棟共計51套別墅，44套洋房10月26日11月28日以符合工程節(jié)點為根本，以區(qū)隔住宅和別墅兩類產(chǎn)品為原則，以快速出貨為導(dǎo)向，具體推售如下：（其中10月底和11月底的加推視銷售情況而定，若首開別墅銷售情況理想，則首先加推別墅，反之則加推小高層,實現(xiàn)走量；或者根據(jù)銷售需要實現(xiàn)別墅和小高層的同期銷售）。推售9-12#棟共計377套小高層推售18-20#棟、24-26#棟別墅共計51套；加推8#、14#棟小高層共計套224套推售31-39#棟別墅共計61套；加推13#、15#棟小高層共計套233套推售計劃報告體系ReportingSystem>>項目價值體系及項目定位>>市場及客戶洞察>>營銷策略--階段鋪排--推廣策略--展示策略--蓄客策略--營銷費(fèi)用--價格及銷售計劃案名建議北辰·中央公園案名解析：中央兩字與我們自身的屬性是有較高匹配度的，也很好的詮釋了地段，更融匯了政務(wù)與商務(wù)的意義在其中；公園能夠給到客戶生態(tài)宜居的感受，2.14超低密度容積率，超過50%的綠化率，盡顯人性關(guān)懷；采取長沙未有的草原風(fēng)格別墅、建筑自然融為一體，還原生活本質(zhì)。起承轉(zhuǎn)合面世外展場開放6月25日8月31日7月20日9月20日12月10月11月營銷中心、園林開放別墅第一次開盤小高層開盤小高層加推別墅加推推廣策略南城進(jìn)入北辰時間實力派政中心大手筆別·

墅北辰制造省府央180-200㎡少壯墅盛大啟幕與墅為鄰園來如此90-130㎡墅區(qū)高層即將華麗綻放第一階段地理方位+品牌6月20日-7月20日第二階段品牌+項目7月21日-8月20日第三階段項目+產(chǎn)品（主打別墅）8月16日-9月20日第四階段產(chǎn)品+賣點9月21日-10月25日推廣策略地理方位+品牌品牌+項目項目+產(chǎn)品（主打別墅）產(chǎn)品+賣點（主打高層）小高產(chǎn)品信息釋放別墅線下圈層6月7月8月9月10月11月起——品牌奪勢（6.25-7.20）推廣主題：南城進(jìn)入北辰時間媒體配合：戶外（省府/東塘/浦沅）。公交站臺（芙蓉路/勞動路沿線）。媒介組合—總計：約50萬戶外省府（長期持有）

/東塘/浦沅（長期持有）

預(yù)計費(fèi)用：120萬公交站牌芙蓉路芙蓉廣場以南——中信新城，芙蓉路64個站點；勞動路東塘——侯家塘6個站點（每個站臺一塊）

預(yù)計費(fèi)用：20萬推廣策略承——項目奪信（7.21-8.20）推廣主題：實力派政中心大手筆媒體配合：報紙:新聞/軟文。網(wǎng)絡(luò)（搜房/0731/新浪/騰訊/搜狐）。微信。電臺?？蚣?。媒介組合——約150萬

報紙：長沙晚報+瀟湘晨報+三湘都市報，（封面包報，軟文附送）

預(yù)計費(fèi)用：60萬電臺：金鷹955/交通918（兩檔節(jié)目冠名+硬廣15秒）

預(yù)計費(fèi)用：20萬網(wǎng)絡(luò)：搜房/0731/新浪/騰訊/搜狐預(yù)計費(fèi)用：35萬框架：高端寫字樓、酒店、小區(qū)預(yù)計費(fèi)用：35萬推廣策略時間：2014年8月中旬主題：《我們對地球的社會征服》《從卓越到偉大》形式：利用前美國總統(tǒng)名人效應(yīng)以演講的形式談經(jīng)濟(jì)與環(huán)境；配以慈善晚宴把項目有效輸出。目的：凸顯品牌實力，高調(diào)發(fā)生，利用媒體炒作項目神秘感及知名度，做到有效聚焦及持續(xù)口碑傳播。費(fèi)用預(yù)算：150萬元《克林頓北辰中央公園之行》推廣策略—配合活動（線上人物，線下綠色生活）高調(diào)入市，價值引爆：名人造勢高端發(fā)聲圖片為2013年北京財經(jīng)論壇演講左圖為2003年四川商業(yè)演講活動主旨不變的情況下，人物還可考慮其他全球經(jīng)濟(jì)、政治人物轉(zhuǎn)——奪心（8.16-9.20）別墅帶動整體產(chǎn)品推廣主題：別墅北辰制造有態(tài)度的少壯派別墅媒體配合：線上——戶外；地鐵；站臺；框架；報紙；新聞/軟文；網(wǎng)絡(luò)。線下——活動；派單。媒介組合——約250萬

戶外:省府/東塘/五一路（長期持有）

南站/侯家塘/二環(huán)線/窯嶺/李家塘收費(fèi)站/芙蓉路湘潭方向（1-2個月）

預(yù)計費(fèi)用：100萬報紙：晚報+晨報+三湘（頭版半版+開盤整版1次）

預(yù)計費(fèi)用：80萬公交站牌:芙蓉路芙蓉廣場以南——中信新城；勞動路東塘——侯家塘6個站點（芙蓉路64個站點，勞動路6個站點，每個站臺一塊）預(yù)計費(fèi)用：20萬電臺：金鷹955/交通918（兩檔節(jié)目冠名+硬廣）

預(yù)計費(fèi)用：20萬框架：芙蓉路沿線寫字樓/企事業(yè)單位（約500塊）

預(yù)計費(fèi)用：30萬網(wǎng)絡(luò)：搜房網(wǎng)/0731房產(chǎn)網(wǎng)/新浪樂居/好房子網(wǎng)

預(yù)計費(fèi)用：30萬推廣策略活動配合：新湖湘名人評選與湖南都市頻道&晨報周刊合作在長沙甚至全世界各個領(lǐng)域搜尋那些新湖湘人的代表性人物，展現(xiàn)他們的理想、堅持與收獲。推廣策略—配合活動時間：2014年9月中旬形式：1、發(fā)起新湖湘名人全球評選2、對外宣布代建“九峰公園”為湖湘名人公園目的：利用媒體高調(diào)發(fā)聲，做到有效聚焦及持續(xù)口碑傳播。費(fèi)用預(yù)算：80萬元湖湘文明與新湖湘精神推廣策略—配合活動時間：2010年8月下旬主題：《別墅升級—體驗長沙最高端》形式：別墅客戶VIP升級，贈送洲際酒店VIP禮遇，豪華套房+法式浪漫大餐目的：利用品牌自身資源，通過體驗式給客戶增加信心，持續(xù)口碑傳播。費(fèi)用預(yù)算：20萬元《中央公園為您打造夢幻洲際時光》體驗引爆：強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手客戶升級合——奪信（9.21-12月）高層賣點推廣主題：與墅為鄰園來如此90-130㎡墅區(qū)高層即將華麗綻放媒體配合：線上——戶外；站臺；框架；網(wǎng)絡(luò)。線下——活動；派單。媒介組合——約115萬

戶外：省府/東塘/五一路（長期持有）

預(yù)計費(fèi)用：30萬公交站牌：芙蓉路芙蓉廣場以南——中信新城，芙蓉路64個站點；勞動路東塘——侯家塘6個站點（每個站臺一塊）預(yù)計費(fèi)用：20萬電臺：金鷹955/交通918（兩檔節(jié)目冠名+硬廣）

預(yù)計費(fèi)用：20萬網(wǎng)絡(luò)：搜房網(wǎng)+0731房產(chǎn)網(wǎng)

預(yù)計費(fèi)用：15萬框架：芙蓉路沿線寫字樓/企事業(yè)單位（約500塊）

預(yù)計費(fèi)用：30萬推廣策略—配合活動活動配合:哈雷車展，別墅開盤，抽獎送哈雷時間：2014年10月初；主題：復(fù)古哈雷展形式：結(jié)合項目開盤，與哈雷互動，在項目現(xiàn)場展示哈雷的不同車型，演示哈雷的車型進(jìn)化史，并且現(xiàn)場設(shè)置抽獎送哈雷活動；目的：高層產(chǎn)品開盤引爆費(fèi)用預(yù)算：40萬元哈雷車展品牌互動嫁接推廣策略—配合活動活動配合:“羽”你一起，改變視界——世界冠軍面對面時間：2014年10月底；主題：羽你一起，改變視界，世界冠軍面對面形式：邀請羽壇名將到項目召開球迷見面會，現(xiàn)場與球迷合影，送簽名球衣；并組織一場與球迷的羽毛球賽；目的：通過健康、新穎的活動形式，吸引客戶參與。費(fèi)用預(yù)算：20萬元推廣策略—配合活動費(fèi)用預(yù)算：預(yù)計每月2次活動，每次5萬元。漫生活音樂沙龍plank在路上騎行推廣策略—暖場配合，以魅力生活、健康運(yùn)動為主線。其他活動:別墅和高層活動需有效區(qū)隔，別墅主要以拉升調(diào)性為主，多走藝術(shù)范；高層以人氣聚集為主，多走平民化。報告體系ReportingSystem>>項目價值體系及項目定位>>市場及客戶洞察>>營銷策略--階段鋪排--推廣策略--兩盤聯(lián)動--展示策略--蓄客策略--營銷費(fèi)用--價格及銷售計劃--兩盤聯(lián)動兩盤聯(lián)動策略聯(lián)動方式目的聯(lián)動策略1品牌宣傳通過線上品牌推廣及線下活動宣傳，實現(xiàn)北辰實業(yè)品牌價值提升從而帶動兩盤價值提升1、兩盤所有出街物料需增加“北辰實業(yè)”品牌展示頁2、合理利用新媒體展示北辰實業(yè)品牌價值2活動借勢1、重大活動宣傳推廣及現(xiàn)場展示需同時釋放兩盤項目信息2、暖場或重要節(jié)點性活動需設(shè)置兩盤互動環(huán)節(jié)3營銷方式互動1、合理使用營銷道具，放大各類營銷措施費(fèi)效比2、合理利用兩盤客戶資源，有效防止客戶流失1、聯(lián)合外展，即重要外展點同時展示兩盤項目信息并同時接待客戶2、“北辰匯”會員身份兩盤共享3、開通“北辰生活體驗”班車，往返接送兩盤客戶4、雙盤聯(lián)動，南北營銷中心同步展示北辰實業(yè)項目。4客戶互動1、“客戶通訊”等宣傳物料中展示兩盤相關(guān)信息2、客戶資源共享，并設(shè)置統(tǒng)一“老帶新”折扣體系兩盤聯(lián)動策略——品牌宣傳1、兩盤所有出街物料需增加“北辰實業(yè)”品牌展示頁——充分展示北辰實業(yè)品牌形象，兩盤所有樓書、宣傳折頁等物料中均需增加品牌形象展示頁面，將“北辰三角洲·奧城”、“北辰定江洋”、“北辰時代廣場”、“北辰中央公園”、“北辰洲際酒店”等北辰實業(yè)旗下物業(yè)進(jìn)行集中展示；2、合理利用新媒體展示北辰實業(yè)品牌價值——合理利用網(wǎng)絡(luò)、微信、微博等新媒體互動平臺，將兩盤信息集中釋放，同時實現(xiàn)“北辰實業(yè)”品牌價值提升與兩盤銷售信息釋放兩盤聯(lián)動策略——活動借勢1、重大活動宣傳推廣及現(xiàn)場展示需同時釋放兩盤項目信息——重大品牌展示活動，可通過線上網(wǎng)絡(luò)、電臺等媒體傳播，線下現(xiàn)場包裝、銷售物料發(fā)放等方式同時釋放兩盤項目信息，如北辰濱江藝術(shù)節(jié)可兩盤同時發(fā)放入場券等；2、暖場或重要節(jié)點性活動需設(shè)置兩盤互動環(huán)節(jié)——（1）兩盤營銷中心常規(guī)暖場及重要節(jié)假日活動可設(shè)置“兩盤聯(lián)動看房送禮”等環(huán)節(jié)；（2）媒體贈送或自行邀約的客戶“看房團(tuán)”活動需將兩盤同時納入看房線路。兩盤聯(lián)動策略——營銷方式互動1、聯(lián)合外展，即重要外展點同時展示兩盤項目信息并同時接待客戶——租用湖南大劇院大廳場地作為“北辰城市展示中心”，南城項目營銷中心首次開盤前作為第二售樓部使用，開盤后同時展示三角洲及南城項目，并將該展點打造為“北辰城市展示中心”，提升品牌形象同時增加客戶來源；2、“北辰匯”會員身份兩盤共享——北辰三角洲、北辰定江洋、北辰時代廣場、北辰中央公園項目客戶納入“北辰匯”會員體系，并可享受在北辰任意項目認(rèn)籌及購房折扣體系。3、開通“北辰生活體驗”班車，往返接送兩盤客戶——兩盤營銷中心各購置一臺“北辰生活體驗”班車（考斯特高級巴士），每日分時段對開4趟，沿湘江風(fēng)光帶行駛，往返接送業(yè)主或意向客戶看房并滿足其出行需求；4、雙盤聯(lián)動，南北營銷中心同步展示北辰實業(yè)項目——將“北辰實業(yè)”旗下所有物業(yè)重點體現(xiàn)，并在兩盤營銷中心接待流程中設(shè)置區(qū)域介紹及“北辰實業(yè)”各類物業(yè)分布介紹環(huán)節(jié)。兩盤聯(lián)動策略——營銷方式互動兩盤聯(lián)動策略——客戶互動1、“客戶通訊”等宣傳物料中展示兩盤相關(guān)信息——定期出版北辰“客戶通訊”并加入北辰中央公園活動、促銷信息以及大事記，同時向兩盤客戶、業(yè)主發(fā)放；2、客戶資源共享，并設(shè)置統(tǒng)一“老帶新”折扣體系——共享北辰業(yè)主資源庫，北辰三角洲、北辰定江洋、北辰時代廣場、北辰中央公園項目所有業(yè)主均可享受北辰業(yè)主“老帶新”優(yōu)惠政策；報告體系ReportingSystem>>項目價值體系及項目定位>>市場及客戶洞察>>營銷策略--階段鋪排--推廣策略--展示策略--蓄客策略--營銷費(fèi)用--價格及銷售計劃展示策略—將樣板園林整體打造成“時光主題園林”時光永恒那些年時光小道主要目的是為了給客戶營造出更加身臨其境的生態(tài)、向上、健康、運(yùn)動的氛圍。第一階段：時光，可以結(jié)合客戶現(xiàn)在的年齡與綠色休閑方式，設(shè)計簡單高爾夫Mini果嶺等；第二階段：永恒，倡導(dǎo)綠色健康環(huán)境，主要是以中草藥植物花卉進(jìn)行包裝；第三階段：那些年，帶客戶進(jìn)入美好回憶，可以設(shè)置一些年少時游戲場地（如：立定跳遠(yuǎn)、單雙杠、打陀螺等）增強(qiáng)客戶參與性、互動性，可以給客戶更好的情境體驗感，并且增加項目宣傳賣點，為后期銷售有更為豐富的演繹與說辭進(jìn)行鋪墊。菖蒲的葉片含有揮發(fā)性芳香油，是提神通竅、健骨消滯、殺蟲滅菌的藥物。薰衣草安神、有助睡眠。可結(jié)合上面講到的主題園林概念打造特色植被，建議多種植一些中草藥植物花卉，為后期推廣上形成一種亮點，目前長沙的園林都有奢華、名貴樹種為宣傳賣點，我們則可以養(yǎng)生為差異賣點。展示策略—“時光小道”健康養(yǎng)生花田慢步道：可考慮園林中由天然小卵石鋪就的可按摩腳掌，對身體健康有益的慢步養(yǎng)生道。展示策略—營銷中心打造理念“漫生活”城市精英CLUB一樓平面多媒體人機(jī)互動展示大屏營銷中心打造通過色、香、味全方位包裝給到客戶360度“漫生活”體驗感。1、色——在顏色運(yùn)用上采用柔和燈光配合自然采光給到客戶愉悅感官；2、香——利用香薰及空氣凈化設(shè)備在嗅覺上進(jìn)一步優(yōu)化；3、味——餐飲上盡可能提供當(dāng)季水果及多樣化可選擇飲品提升檔次。3D品牌價值展示墻營銷中心一樓功能主要為綜合展示，利用光電設(shè)備（大屏人機(jī)互動屏幕）突出項目品質(zhì)感。二樓平面展示策略—營銷中心打造理念“漫生活”城市精英CLUB融景入室，打造創(chuàng)意室內(nèi)景觀營銷中心二樓功能主要為綜合體驗，通過硬裝、軟裝和整體包裝強(qiáng)化項目綠色生活形象以及高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)，體現(xiàn)品牌軟文化和產(chǎn)品文化藝術(shù)內(nèi)涵。24小時精英圖書館展示策略—樣板間聯(lián)排與合院選取考慮控制銷售抗性，縮短銷售動線原則為保證銷售展示效果建議8月底前別墅洋房到位，小高9月中旬到位。樣板間設(shè)置別墅：聯(lián)排別墅兩套，合院一套，位于30#、39#洋房：16#3F一套小高層：設(shè)置于營銷中心2f，共兩套，94平米2+1，129平米3+1123展示策略—樣板間低密度產(chǎn)品效果示意展示策略—16#17#棟底商打造理念為“藝術(shù)主題街區(qū)”充滿藝術(shù)氣息的商業(yè)街包裝，可通過商業(yè)街裝飾或引進(jìn)品牌。創(chuàng)意文化與居住功能結(jié)合，形成以文化交流和展示為主題的特色平臺；品牌如：設(shè)計師手工坊、特色酒吧。要求：營銷中心開放時街區(qū)達(dá)可展示條件，立面完工，垮架完成報告體系ReportingSystem>>項目價值體系及項目定位>>市場及客戶洞察>>營銷策略--階段鋪排--推廣策略--展示策略--蓄客策略--營銷費(fèi)用--價格及銷售計劃客戶渠道內(nèi)部渠道外部渠道老帶新朋友介紹項目聯(lián)動關(guān)系戶社區(qū)巡展1+3外展蓄客團(tuán)購?fù)卣谷訝I銷活動推廣吸客展會異地客戶拓展戶外、網(wǎng)絡(luò)電臺、報紙行銷攔截框架、DM直郵蓄客策略—立體式拓客渠道體系，全方位拓客鋪排。A\行銷攔截B\市內(nèi)客戶拓展D\異地客戶拓展E\大客戶拓展C\社區(qū)拓客蓄客策略—立體式拓客渠道體系，全方位拓客鋪排。蓄客策略—A\行銷拓客：創(chuàng)意派單現(xiàn)場展示到位之前：節(jié)點性人數(shù)控制在20人左右，主要目的：一是通過點對點宣傳項目，提升知名度。二是通過對行銷人員的獎勵，盡量引導(dǎo)客戶上