第11章 國際競爭戰(zhàn)略

第11章國際競爭戰(zhàn)略

第一節(jié)經濟全球化與國際市場競爭經濟全球化的深化和泛化經濟全球化的合流趨勢全球新技術革命、網(wǎng)絡革命國際市場營銷競爭越來越激烈經濟全球化；

--商品、勞務、技術、資金在全球范圍內流動和配置，使各國經濟日益相互依賴、相互聯(lián)系的趨勢；主要表現(xiàn)方面；

--生產全球化；

--貿易全球化；

--資本全球化；一、經濟全球化推動著國際競爭的發(fā)展生產領域；

--傳統(tǒng)產業(yè)利用新技術進行改造；

--新興產業(yè)促進產業(yè)結構調整；銷售領域；

--市場飽和、需求多樣化、競爭全球化；金融領域；

--直接結果：金融業(yè)國際競爭更激烈；

--間接結果：金融貨幣問題；一、經濟全球化推動國際競爭的發(fā)展生產與貿易合流；

--FDI代替商品輸出；生產與金融合流；

--國內資金進入國外證券市場；貿易合作問題與金融問題結合；

--貿易規(guī)模受國際信貸條件影響；一、各經濟領域全球化出現(xiàn)合流趨勢高新技術的應用和普及；

--電子設備成本低、功能強、效率高、普及快；

--為全球互聯(lián)網(wǎng)絡奠定物質基礎；

--國際競爭突破時空限制；高新技術發(fā)展縮短產品生產周期；

--生產效率提高、研發(fā)周期縮短、更新?lián)Q代加快；

--“摩爾定律”；一、技術革命推動經濟全球化具有一般競爭規(guī)律的特點；

--降低價格、緊跟市場發(fā)展、利潤社會平均化；又具有自身的特點；

--國際競爭不同于自由競爭；

--國際競爭不同于壟斷競爭；國際競爭的新特點；

--貿易保護主義進一步強化；

--競爭表現(xiàn)出整體性和結構性；

--國際競爭表現(xiàn)出意識形態(tài)性；二、國際競爭的特點一、邁克爾·波特“五力模型”現(xiàn)有公司競爭新進入者威脅替代品威脅消費者討價還價能力供應商討價還價能力產業(yè)結構分析模型（一）新進入者的威脅阻止新企業(yè)進入的6種壁壘：1、規(guī)模經濟；2、資本需求；e.g.快滴PKUber3、產品的差異化；4、轉換成本；5、分銷渠道的獲得與控制；e.g.中間商的抉擇6、政府政策e.g.民營銀行中國聯(lián)通進入上海上海70%的通訊產品都是通過四大通訊商場進行銷售：國光、南北通、國商等（二）現(xiàn)有競爭者間爭奪的激烈程度1、產業(yè)內競爭對手的多寡-2、產業(yè)發(fā)展速度-3、產品的專用性P246-4、固定成本或庫存成本高低-5、利益的戰(zhàn)略性e.g.中超+6、退出壁壘大小+VCD行業(yè)為什么競爭慘烈？跨國公司為什么可以虧本競爭？可口可樂在中國虧損了7年，寶潔虧損了8年。不少跨國企業(yè)進入中國已經是第16個年頭了，但是70％的骨干企業(yè)仍然沒有盈利。中國市場在跨國公司中的戰(zhàn)略地位?。⌒袠I(yè)壁壘與市場競爭1423進入壁壘高退出壁壘高退出壁壘低進入壁壘低（三）買方和賣方侃價實力P2471、企業(yè)的數(shù)量-2、批量集中程度+3、產品的標準化程度-4、購買產品占總成本的比例+5、一體化整合的威脅+6、信息的掌握+（四）分析替代品的威脅替代品越多，產業(yè)威脅越大全球統(tǒng)一定價策略微軟統(tǒng)一定價策略二、國際競爭對手分析（一）國際競爭對手未來目標分析； --找出對成本影響較大的因素；P248 --消除成本平均化的作用； --模擬競爭對手的成本；（二）假設：本質：判定競爭者的戰(zhàn)略和目標站在競爭對手的角度想問題：格力VS美的--競爭對手對自己的假設；--競爭對手對產業(yè)及產業(yè)中其他公司的假設；競爭對手對自己目標的假設決定其行為方向競爭對手現(xiàn)狀和目標的差距決定其行為力度格力的目標與營銷

好空調，格力造！買質量，選格力?。ㄈ┝私飧偁帉κ脂F(xiàn)行戰(zhàn)略競爭對手在做什么？競爭對手能做什么？（四）競爭對手能力評估競爭對手的強勢競爭對手的弱項百度更懂中文！三、國際競爭戰(zhàn)略低成本差異化集中化波特“三大”競爭戰(zhàn)略總成本領先戰(zhàn)略（一）低成本競爭優(yōu)勢1、低成本優(yōu)勢就是努力降低產品生產和分銷成本，從而使自己的產品價格低于競爭對手的價格碧桂園鳳凰城2、低成本戰(zhàn)略的形式（1）簡化產品；（2）改進設計；（3）材料低成本；（4）人工費用低成本；（5）生產創(chuàng)新及自動化的低成本愛爾蘭瑞安航空特殊時間機票價格1歐元3、低成本戰(zhàn)略的適用條件市場需求具有價格彈性；標準化產品，價格競爭決定企業(yè)的市場地位；實現(xiàn)產品差異化的途徑很少；多數(shù)客戶以相同的方式使用產品；用戶不會發(fā)生轉換成本4、風險技術變革和技術進步會使以往的投資和效率變得無效；競爭對手通過模仿或向高技術裝備進行投資，也可做到低成本；忽略產品或市場的變化（二）差異化戰(zhàn)略1、涵義：指為使企業(yè)產品、服務、企業(yè)形象等與競爭對手有明顯的區(qū)別，以獲得競爭優(yōu)勢而采取的戰(zhàn)略。P251農夫山泉差異化2、形式與內容（1）產品的差異化戰(zhàn)略（小米插線板）（2）服務的差異化戰(zhàn)略（3）形象的差異化戰(zhàn)略泰國東方飯店服務差異化張?？ㄋ固鼐魄f3、差異化戰(zhàn)略的適用條件用戶對產品的使用和需求是不同的；差異化被某些用戶視為是有價值的；奉行差異化戰(zhàn)略的競爭對手不多。案例：TCL的女士（SHE）電腦4、差異化戰(zhàn)略風險（三）重點集中戰(zhàn)略1、涵義指企業(yè)或事業(yè)部將經營重點集中在市場或產品的某一部分。某個特定的用戶群體某種細分的產品線某個細分市場。比蓋茨保健品比蓋茨補腦顆粒目標：考生群體案例：棕櫚航空公司“全世界最小的航空公司”。只有兩架波音737客機每年總載客量僅為7.5萬人次航線也不多，只飛往歐洲11個城市目標顧客棕櫚專注于細分市場上的客戶——到歐洲度假的企業(yè)經理人特色定位特色：把自家花園里的花兒帶上飛機商務艙的雙人床服務機上提供美容保健服務等在倫敦機場提供18個淋浴房在機場休息廳開設獨特的健康和美容俱樂部，提供美容、圖書館、音樂室、酒吧等服務效果由英國消費者協(xié)會主辦的《假日選擇》日前公布的調查結果卻顯示：棕櫚航空擊敗了眾多老牌的航空公司，被評為“世界上最令顧客滿意的航空公司”。棕櫚航空的利潤率遠遠高于大航空公司2、適用條件具有完全不同的用戶群其他競爭對手不打算實行重點集中戰(zhàn)略企業(yè)的資源不允許其追求廣泛的細分市場；某些細分部門比其他部門更有吸引力。頂級鋼琴施坦威4、風險眾多的競爭者可能找到更有效的方式；用戶的需求和偏好的轉移。（四）不同企業(yè)的競爭戰(zhàn)略1、產業(yè)領先地位企業(yè)的競爭戰(zhàn)略：（1）持續(xù)進攻最好的防御是有效的進攻使對手感到無力應付（2）固守戰(zhàn)略完善自己，堵住自己的漏洞案例：市場領導品牌怎么面對競爭擋箭牌2、處于新興產業(yè)的企業(yè)的競爭戰(zhàn)略--主動承擔風險；（首創(chuàng)優(yōu)勢）--提高產品質量；--增加產品種類，改變產品款式；--尋找新顧客，進入新地區(qū)；--轉移廣告宣傳的重點；--對新技術反應敏捷；--利用降價吸引新顧客；3、向成熟產業(yè)過渡企業(yè)的競爭戰(zhàn)略消費需求增長減緩，顧客成熟挑剔，產業(yè)競爭加劇利潤下降。減少產品線；工藝創(chuàng)新；成本降低；增加對現(xiàn)有顧客的銷售；實行國際化經營；奇瑞汽車的營銷單品牌4S店群奇瑞A5進國美自由、時尚、經濟波導手機的國際化國內銷售6連冠，出口3連冠4、處于衰退產業(yè)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略除收獲戰(zhàn)略、清償戰(zhàn)略外，還可以采取以下三種途徑。第一，重點集中戰(zhàn)略（成長的細分市場）第二，提高質量和產品創(chuàng)新第三，提高生產和銷售效率。鄉(xiāng)謠降氟牛奶鄉(xiāng)謠牛奶生存的秘訣！降氟大市場營銷；

--企業(yè)為了進入特定的市場，并從事業(yè)務經營，在策略上應協(xié)調運用經濟的、心理的、政治的、公共關系等手段，以博得外國或地方各方面的合作與支持，從而達到預期目的；顯著的特點；

--調和企業(yè)與外部各方面的關系；

--打破傳統(tǒng)的環(huán)境因素之間的分界線；4P+2P(Power&PublicRelationship)（五）大市場營銷戰(zhàn)略大市場營銷與市場營銷的比較；

--營銷目標；(滿足需求——開發(fā)需求)--涉及相關集團；P256--營銷手段；2P--誘導方式；公關關系的含義；

--企業(yè)利用各種傳播媒介與公眾搞好關系，以樹立企業(yè)及其產品的良好形象；開展大市場營銷的意義第四節(jié)國際戰(zhàn)略聯(lián)盟一、國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的涵義P259兩個以上的企業(yè)為了實現(xiàn)優(yōu)勢互補、提高競爭力及擴大國際市場的共同目標而制定的雙邊或多邊的長期或短期的合作協(xié)議。斯達康與電信的聯(lián)盟2003：2300萬美元2006：8520萬美元2005年11月，UT和中國電信聯(lián)合推出IPTV2005年06月，電信固話和UT小靈通捆綁二、國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的類型和方式1、類型水平戰(zhàn)略聯(lián)盟垂直戰(zhàn)略聯(lián)盟混合戰(zhàn)略聯(lián)盟TCL與農夫果園TCL冰箱在哪里，農夫果園就可以展示在哪里。憑購買農夫果園貼貼紙優(yōu)惠購買TCL特惠冰箱蘇寧和光芒集團蘇寧連鎖全力推廣“光芒廚衛(wèi)浴成套綠色園”2、特點；三、國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的優(yōu)勢1、有利于企業(yè)打破貿易壁壘進入復雜多變的國際市場2、有利于實現(xiàn)企業(yè)之間優(yōu)勢互補，增強企業(yè)的競爭實力3、分擔巨額的費用和投資，降低風險4、與合作方迅速擴大市場容量蘇寧·英特爾·海爾戰(zhàn)略合作三方的戰(zhàn)略合作內容包括：通過蘇寧提供平臺包銷和服務、intel提供專供特價CPU和市場推廣資源、海爾提供品牌、工業(yè)設計和生產成立數(shù)字家庭創(chuàng)新俱樂部等機構四、影響戰(zhàn)略聯(lián)盟成功的因素貢獻

用以描述伙伴間能夠創(chuàng)造有效價值的成果

親密

交易上相互信賴的關系，以及共享的“硬性”因素上遠景

可以激勵伙伴雙方尋求互相合作，并展現(xiàn)合作的成效會較獨立完成的結果更大

五、如何建立有效的戰(zhàn)略聯(lián)盟1、要選擇好合作伙伴2、建立戰(zhàn)略聯(lián)盟必須遵守三條原則：熟悉——購并；非熟悉——戰(zhàn)略聯(lián)盟進入貿易磨擦市場宜采用戰(zhàn)略聯(lián)盟尋求開發(fā)、制造、渠道的互補或分擔成本3、制定一致性的戰(zhàn)略聯(lián)盟規(guī)劃、管理與終止點。4、選擇好的戰(zhàn)略聯(lián)盟形式戰(zhàn)略聯(lián)盟形式供應購買協(xié)定市場或銷售協(xié)定提供技術服務協(xié)定委托管理合同提供專有技術設計或專利許可證特許經營組建合資企業(yè)五、有效地建立和管理國際戰(zhàn)略聯(lián)盟(2)對戰(zhàn)略聯(lián)盟的管理戰(zhàn)略聯(lián)盟的管理要規(guī)范化建立適合戰(zhàn)略聯(lián)盟的組織機構善于協(xié)調合作雙方文化及立法的差異建立戰(zhàn)略聯(lián)盟內部傳播與學習系統(tǒng)

發(fā)展多方位的聯(lián)盟合作關系本章小結經濟全球化推動著國際市場競爭更加廣泛、更加復雜、更加激烈。國際市場競爭既具有一般競爭的特點，又具有自身的特點邁克爾·波特從分析產業(yè)結構著手研究的競爭戰(zhàn)略，適用于對國際競爭與國際戰(zhàn)略的研究。產業(yè)內部的競爭狀態(tài)取決于五種基本競爭作用力。這些作用力決定著該產業(yè)的最終利潤潛力，從而影響產業(yè)競爭程度。此外還要進行國際競爭對手分析國際戰(zhàn)略聯(lián)盟成為國際市場競爭新戰(zhàn)略，國際戰(zhàn)略聯(lián)盟是一種既合作又競爭的新的競爭形式。國際戰(zhàn)略聯(lián)盟使加盟企業(yè)實現(xiàn)優(yōu)勢互補、共